Módulo: 1 Unidad: 1 Semana: 2

DIRECCION DE MARKETING
Planeamiento Estratégico-
Análisis de competitividad

Lic. Arístides Alvarez Ipanaqué

 CAPITULO I
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PLANES
DE MARKETING

• Un elemento fundamental en la Dirección de Marketing es la

elaboración de la estrategia y planes de marketing creativos e
inteligentes para que sirvan de orientación al resto de las
actividades de marketing de la empresa.
 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL
CLIENTE
• La Dirección de Marketing implica satisfacer
los deseos y las necesidades de los
consumidores.
• La función de cualquier empresa es ofrecer
valor a sus clientes a cambio de utilidades.
• Una empresa sólo puede salir airosa si afina
el proceso de generación de valor y
selecciona, ofrece y comunica un valor
superior.
 El proceso de generación de valor
• Un enfoque tradicional no funciona en economías en la que los clientes
tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir.
• En estas economías, el “mercado masivo” se está dividiendo en una
infinidad de micromercados, cada uno de los cuales tiene deseos,
percepciones, preferencias y criterios de compra propios.
• Las empresas inteligentes deben diseñar y comercializar ofertas para
mercados meta bien definidos.

El proceso se divide en 03 fases:

 La cadena de valor
• Un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes.
• Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a
diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.
• La cadena de valor refleja 09 actividades estratégicas relevantes para generar
costo y valor en un negocio específico.
• Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en 05 actividades primarias y
04 actividades de apoyo.
 Competencias centrales
• Muchas empresas realizan outsourcing con los
recursos menos importantes para su negocio
siempre que obtengan mejor calidad o costos
más bajos.
• La clave consiste en poseer y controlar los
recursos y las competencias que constituyen la
esencia del negocio.

Una competencia central se compone de 03 elementos principales:

1. Constituye una fuente de ventaja competitiva a favor del consumidor.
2. Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales.
3. Es difícil de imitar por los competidores.
El enfoque de marketing holístico y
el valor para el cliente
Modelo diseñado para examinar las 03 cuestiones principales de la
Dirección de Marketing.
El carácter fundamental de la planeación
estratégica
• Para garantizar la selección y ejecución de las
actividades adecuadas, la planeación estratégica resulta
crucial.
• La planeación estratégica requiere tomar decisiones
en tres ámbitos diferentes.
• El primero se refiere a administrar los negocios de la
empresa como los activos de una cartera de inversión.
• El segundo implica valorar las fortalezas de cada
negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del
mercado y la posición competitiva de la empresa en el
mercado.
• El tercer ámbito se refiere a la definición de una
estrategia.
• La empresa debe desarrollar un plan de juego para
alcanzar los objetivos de cada negocio a largo plazo.
 El Plan de Marketing
• Es el principal instrumento para dirigir y
coordinar los esfuerzos de marketing.
• Opera en dos niveles: estratégico y
táctico.
• Plan de Marketing Estratégico.-
Determina los mercados meta y la
proposición de valor que se van a
ofrecer, en función del análisis de
oportunidades de mercado.
• Plan de Marketing Táctico.- Especifica
las acciones de marketing concretas que
se van a poner en práctica, como
características del producto, promoción,
comercialización, establecimiento de
precio, canales de distribución y
servicios.
 LA PLANEACION ESTRATEGICA
CORPORATIVA Y POR DIVISION
• Las oficinas centrales de las empresas son
responsables de determinar la misión, la política, la
estrategia y los objetivos en función de los cuales
las diferentes divisiones y unidades de negocio
preparan sus propios planes.
• Todas las oficinas centrales llevan a cabo 04
actividades de planeación:
1. Definir la misión corporativa.
2. Establecer las Unidades Estratégicas de
Negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.
 Definición de la misión corporativa
• Para definir su misión, la empresa debe responder a las
clásicas preguntas de Peter Drucker: ¿Cuál es nuestro
negocio?, ¿Quién es nuestro cliente?, ¿Cuál es el valor
esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?.
• Las empresas elaboran declaraciones de misión para
compartirlas con directivos, empleados y, en muchos
casos, con los clientes.
• Las buenas declaraciones de misión comparten 03 características principales:
• En primer lugar, se centran en un número limitado de objetivos.
• En segundo lugar, las declaraciones deben resaltar las políticas y los valores
principales de la empresa.
• En tercer lugar, las declaraciones definen los principales campos competitivos
en los que opera la empresa: la industria, productos y aplicaciones,
competencias, segmento del mercado, integración vertical, y área geográfica.
 Definición del negocio
• Definición del mercado meta, el
negocio tiende a centrase en la
venta de un producto o servicio.
• Definición estratégica del
mercado meta, podría estar
integrado por todos los
consumidores que beben algo para
saciar su sed.
• Un negocio debe entenderse como un
proceso de satisfacción de las
necesidades de los clientes, y no como un
proceso de fabricación de productos.
• Los productos son pasajeros, mientras que
las necesidades básicas y los grupos de
consumidores existen siempre.
• Las empresas redefinen sus negocios en
términos de necesidades y no de
productos.
Una UEN tiene 03 características:
1. Se trata de un negocio o de un conjunto de negocios relacionados
que se pueden planear independientemente del resto de negocios
de la empresa
2. Tiene propia competencia.
3. Tiene su propio gerente que es responsable de la planeación
estratégica y de la consecución de utilidades, y controla la mayoría
de los factores que afectan a estas últimas.
• El objetivo es desarrollar estrategias específicas para cada unidad
y dotarla de recursos adecuados.
 Valoración de oportunidades de crecimiento
• Para valorar las oportunidades
de crecimiento es necesario
planear nuevos negocios,
reducir otros, e incluso acabar
con negocios antiguos.
• La primera opción consiste en
identificar oportunidades para
conseguir un mayor crecimiento
en los negocios actuales
(oportunidades de crecimiento
intenso).
• La segunda consiste en identificar
oportunidades para crear o
adquirir negocios relacionados con
los actuales (oportunidades de
crecimiento integrado).
• Y la tercera consiste en identificar
oportunidades para añadir
negocios atractivos que carecen
de relación con los actuales
(oportunidades de crecimiento
diversificado).
 Organización y cultura corporativa
La cultura de una empresa se
desarrolla de forma orgánica y
se transmite directamente
desde la personalidad y
costumbres del presidente al
resto de los empleados.

• La organización de una empresa está formada por sus estructuras,

políticas y cultura, aspectos que pueden volverse disfuncionales como
consecuencia de los rápidos cambios en el ambiente de los negocios.
• Mientras que los dos primeros se pueden modificar, aunque con cierta
dificultad, resulta mucho más complicado modificar la cultura de la
empresa. No obstante, modificar la cultura corporativa de una empresa
suele ser la clave para aplicar con éxito una nueva estrategia.
LA PLANEACION ESTRATEGICA EN LAS
UNIDADES DE NEGOCIOS

Las fases de este proceso son:

La misión de las unidades de negocio.- Cada unidad de
negocio debe definir su misión particular, en el contexto de
la misión general de la empresa.
Análisis SWOT o FODA
La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce
como análisis FODA, y consiste en analizar el ambiente del marketing, tanto el interno
como el externo.

• Análisis del entorno (oportunidades y amenazas)

• La finalidad principal es descubrir las nuevas
oportunidades.
• Algunos acontecimientos del entorno externo pueden
representar amenazas para las empresas.
• Una amenaza del entorno es un desafío planteado por
una tendencia o acontecimiento desfavorable que
conducirá, si no se emprende una acción de marketing
defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades
de la empresa.
• Para enfrentarse a ellas, la empresa debe preparar un
Plan de Contingencia que establezca qué debe hacer
la empresa antes o durante la aparición de la amenaza.
• Análisis del ambiente interno
(fortalezas y debilidades)
• Cada negocio debe evaluar sus
fortalezas y debilidades internas.
• La empresa no tiene que corregir
todas sus debilidades, ni tampoco
vanagloriarse de todas sus fortalezas.
• La pregunta clave consiste en saber si
la empresa se debería limitar a
aprovechar aquellas oportunidades
para las que tiene las fortalezas
necesarias, o si debería considerar
oportunidades que implican la
necesidad de adquirir o desarrollar
determinadas fortalezas.
• Las empresas de éxito son aquellas
que consiguen mejores capacidades
internas dentro de la empresa, y que
no se limitan a las competencias
centrales.
 • Formulación de metas
• Una vez que la empresa ha elaborado el
análisis FODA, puede comenzar a establecer
metas específicas para el período en cuestión.
Esta fase del proceso se conoce como
formulación de metas.

• Los directivos utilizan el término metas para

describir los objetivos específicos en cuanto a
cantidad y tiempo.

• La mayoría de las unidades de negocio • Para que este sistema funcione, los
persiguen un conjunto de objetivos entre los objetivos deben cumplir cuatro criterios:
que se incluyen la rentabilidad, el aumento de 1. Los objetivos deben ordenarse
las ventas, el incremento de la participación del jerárquicamente, de mayo a menor
mercado, la disminución de riesgos, la importancia.
innovación y la reputación. 2. En la medida de lo posible, los
objetivos deben formularse
• Las unidades de negocio fijan estos objetivos y cuantitativamente.
luego se administran por objetivos (APO). 3. Las metas deben ser realistas.
4. Los objetivos deben ser conscientes
GRACIAS