Investigación de Mercados

Investigación de Mercados – Universidad José Carlos Mariátegui
DEDICATORIA
A mi familia, mi
motivo.
pág. 1
ÍNDICE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................... 4
1. CASO TAMBO+ ...................................................................................................... 4
1.1. Definición ........................................................................................................ 4
1.2. Competencia ................................................................................................... 4
1.3. Proveedores.................................................................................................... 4
1.4. Consumidores ................................................................................................ 5
1.5. Cobertura Geográfica .................................................................................... 5
1.6. Sector dirigido ................................................................................................ 5
1.7. Forma de distribución de preferencias ........................................................ 6
1.8. Análisis de la Competencia ........................................................................... 6
1.9. Sistemas de Pago........................................................................................... 6
2. CASO COCA COLA ............................................................................................... 7
2.1. Definición ........................................................................................................ 7
2.2. Características................................................................................................ 7
2.3. Sustitutos ........................................................................................................ 7
2.4. Características de los consumidores ........................................................... 7
2.5. Sector dirigido ................................................................................................ 8
2.6. Precio aceptado por el consumidor ............................................................. 8
2.7. Análisis de la competencia ........................................................................... 8
3. CASO DON VITTORIO ........................................................................................... 9
3.1. Definición ........................................................................................................ 9
3.2. Tipografía de Don Vittorio ............................................................................. 9
3.3. Slogan de Don Vittorio................................................................................. 10
3.4. Logotipo de Don Vittorio ............................................................................. 10
3.5. Colores del producto ................................................................................... 10
3.6. Bienes sustitutos del producto ................................................................... 10
3.7. Bienes complementarios del producto ...................................................... 11
pág. 2
3.8. Mercado de Proveedores............................................................................. 11
3.9. Análisis del consumidor .............................................................................. 11
3.10. Precio aceptado por el consumidor ........................................................ 11
4. CASO KOLA REAL .............................................................................................. 12
4.1. Definición ...................................................................................................... 12
4.2. Análisis competitivo .................................................................................... 12
4.3. Análisis de la inversión ............................................................................... 13
4.4. Estrategias competitivas ............................................................................. 13
5. CASO GLORIA ..................................................................................................... 14
5.1. Definición ...................................................................................................... 14
5.2. Sustitos de la leche evaporada Gloria ....................................................... 14
5.3. Mercado proveedor ...................................................................................... 14
5.4. Análisis del consumidor .............................................................................. 15
5.5. Análisis de la competencia ......................................................................... 15
5.6. Ventajas competitivas.................................................................................. 15
5.7. Debilidades ................................................................................................... 15
5.8. Amenazas...................................................................................................... 15
6. CONCLUSIONES.................................................................................................. 16
7. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................... 17
pág. 3
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. CASO TAMBO+
1.1. Definición
Tambo+ es una empresa que opera en el Perú desde el 2010 bajo un
formato denominado tienda por conveniencia, pertenece a Lindley
Corporation en asociación con New Trade la cual se encarga de
equipar cada uno de sus establecimientos.
Sus características básicas generales son la extensión de sus
dependencias que no sobrepasa los 500 metros cuadrados, su horario
de atención que se extiende por 18 horas durante todos los días del
año y la variedad de productos que expende para la amplia
satisfacción de sus consumidores.
1.2. Competencia
Como sustitutos naturales de Tambo+ se tiene a todas las tiendas por
conveniencia que existen en el Perú como: Plaza Vea, Tottus, Mi
Market, etc.
1.3. Proveedores
Lindley Corporation trabaja bajo el sistema de selección evaluación y
homologación con sus proveedores, a los que clasifica en estratégicos
y críticos de acuerdo a cinco criterios predefinidos: calidad, inocuidad,
seguridad, salud ocupacional y medio ambiente.
pág. 4
Respecto a las compras locales, la empresa no cuenta con políticas
destinadas para tal fin; sin embargo, en lo que respecta a proveedores
estratégicos se tiene que las 2 terceras partes de compras son locales
y una tercera parte importada.
1.4. Consumidores
Los clientes de Tambo+ se encuentran diversificados debido a la
variedad de productos expendidos; no obstante, comparten ciertas
características en común: pueden ser digitales, a pesar de que la
mayoría realiza compras físicas; la innovación está presente al
momento de seleccionar los productos (variación continua); existe
fidelidad hacia su marca preferida y generalmente se trata de clientes
hiperinformados, los cuales llegan decididos a por un producto
determinado.
1.5. Cobertura Geográfica
La primera tienda Tambo+ se abrió en Comas, Lima. Actualmente
existen más de 200 tiendas en todo el Perú, principalmente en la zona
norte.
1.6. Sector dirigido
Las tiendas Tambo+ están dirigidas al sector socioeconómico C de la
población peruana; que según INEI, representa a las familias que
tienen un ingreso promedio de 3261 soles.
pág. 5
1.7. Forma de distribución de preferencias
El 70% de clientes compra snacks y golosinas, el 15% busca comida
rápida, un 5% bebidas, bebidas alcohólicas y otros respectivamente.
1.8. Análisis de la Competencia
De todas las practi-tiendas del mercado peruano, la competencia
directa de Tambo+ son las tiendas Primax-Listo del grupo Romero que
empezaron a funcionar en el 2013 y las cuales tienen el mismo
objetivo que las tiendas Tambo+.
Sin embargo, en una comparación rápida Tambo+ ofrece productos
en un rango de 0.30 - 0.90 más baratos que las tiendas Primax-Listo.
1.9. Sistemas de Pago
Tambo+ cuenta con los dos sistemas de pago conocidos (efectivo y
tarjeta de crédito o débito), siendo que el 59.1% de los clientes
prefieren pagar en efectivo mientras que el 11.9% con tarjeta y un
29.0% le es indiferente.
pág. 6
2. CASO COCA COLA
2.1. Definición
Coca Cola se origina en el año 1886 como un producto farmacéutico
en EEUU y llega a Perú a finales de 1936 a través de la fábrica
peruana “La Pureza” que a su vez se convirtió en la primera fábrica
embotelladora de Coca Cola en todo Sudamérica.
Hoy en día se concibe como una bebida gasificada destinada a saciar
la sed; sin embargo, también se puede utilizar como producto
farmacéutico, condimento y producto de belleza.
2.2. Características
Calidad, precio, variantes, presentación.
2.3. Sustitutos
Al ser un producto masivo con la principal finalidad de saciar la sed,
es evidente que existe un sinfín de sustitutos como las bebidas
deportivas, agua mineral, café, etc.
2.4. Características de los consumidores
Coca – Cola tiene ventas mayoritariamente por lo que representa la
marca en comparación al producto en sí. Su proyección de marketing
está destinada a un entorno feliz, invita al consumidor a alejase de los
conceptos que la sociedad le prestable y redefinirse como mejor se
sienta.
pág. 7
2.5. Sector dirigido
Respecto a la Coca Cola clásica, se establece en un público entre los
13 a 39 años; asimismo, la derivación Coca Cola Zero, tiene una
segmentación de público que va desde los 23 años hasta los 35 años.
2.6. Precio aceptado por el consumidor
El mercado peruano actualmente acepta un precio promedio de 1.20
por la compra de una bebida gaseosa, como el caso de Kola Real o
Guaraná; en lo que respecta a Coca Cola su precio se situa en 2.50
lo cual es contradictorio a las preferencias generales y lleva a la
empresa a perder una gran cantidad de consumidores generalmente
de los sectores socioeconómicos C, D y E; sin embargo la marca de
la compañía ha logrado fidelizar una gran cantidad de consumidores
los cuales aceptan el precio establecido por esta.
2.7. Análisis de la competencia
Entre los competidores destacan Inca Kola, Sprite, Pulp, etc. los
cuales también satisfacen la sed del consumidor.
Es preciso mencionar que la corporación Lindley, embotelladora
oficial de coca cola es líder en el consumo de bebidas carbonatadas
teniendo 67.3% del total de mercado, luego están los néctares con un
46.20 %, las aguas con 39.50%, isotónicas con 21.90 % y finalmente
los energizantes con 15.5%.
pág. 8
En lo que respecta a marcas, es Inca Kola la líder del mercado
peruano con 26% de participación seguido de Coca Cola con el 25%,
Kola Real con el 8%, Pepsi con el 7% y otros con el 34%.
3. CASO DON VITTORIO
3.1. Definición
Es una marca que pertenece a la empresa Alicorp la cual empieza a
funcionar en 1956 en el rubro de alimentos comestibles y grasas para
finalmente en 1971 ser adquirida por el grupo Romero. A mediados
de 1997 se da una fusión con Nicolini Hermanos S.A. y Compañía
Molinera del Perú manteniendo su denominación original Alicorp S.A.
Don Vittorio es una de las marcas más tradicionales del Perú; en el
rubro de las pastas, en el cual el consumidor peruano está sumamente
acostumbrado a consumir spaguetti, generalmente en su
presentación de medio kilo.
3.2. Tipografía de Don Vittorio
Respecto a la composición de la marca, el texto una fuente serif la
cual comúnmente se utiliza para consumidores de clase A; por otro
lado, el empaque se presenta en el moderno modelo shrinkwrap que
otorga transparencia y brillantez en la presentación
Una derivación de Don Vittorio se presenta en cajas de cartón la cual
tiene la finalidad de mostrarse como una colección maestra de pastas
pág. 9
y constituirse como un producto de fácil manipulación en cualquier
ambiente.
3.3. Slogan de Don Vittorio
Don Vittorio tiene el siguiente slogan:
“Son los fideos más ricos porque están hechos con los mejores trigos
del mundo”
“El placer en su punto”
A partir de ello se infiere que Don Vittorio se compromete a maximizar
el placer de su consumo en cualquiera de sus presentaciones.
3.4. Logotipo de Don Vittorio
Es un chef, el cual tiene la finalidad de transmitir la sensación de
seguridad al momento de preparar los productos, como si los hiciera
un profesional.
3.5. Colores del producto
El negro resalta el mensaje, el dorado representa al trigo, el rojo llama
la atención del consumidor y el blanco para una mejor disposición al
momento de leer la información.
3.6. Bienes sustitutos del producto
El arroz, la polenta, la papa, etc.
pág. 10
3.7. Bienes complementarios del producto
La salsa de tomate y todas las salas en general.
3.8. Mercado de Proveedores
Don Vittorio trabaja en función a la producción de trigo Durum el cual
es producido en los valles de Tambo, Camaná y Majes así como la
zona centro del país y cuenta con una mayor calidad y precio que el
trigo Pan convencional
3.9. Análisis del consumidor
Actualmente existe una producción anual de 300 mil toneladas en
todo el territorio peruano, siendo este el segundo país de mayor
consumo en américa latina, lo que representa que al año cada
peruano consume entre 10 a 11 kilos del mencionado producto.
Es importante mencionar que el mercado de fideos en el Perú es un
mercado oligopólico donde únicamente 4 marcas controlan más del
70% de participaciones. Don Vittorio se encuentra en este segmento
con un total de 32% de participación en el mercado.
3.10. Precio aceptado por el consumidor
El precio promedio actual es de 2.40 soles, siendo el más bajo Don
Vittorio en presentación cabello de ángel en bolsa de 250gr. con 1.35
soles y el más alto Don Vittorio Spaghetti en bolsa de 1kg a 2.99 soles.
pág. 11
4. CASO KOLA REAL
4.1. Definición
Constituida por la familia ayacuchana Añaños, en sus principios
comercializaban los refrescos en botellas de cerveza, los cuales eran
elaborados en la ya mítica máquina de refrescos Atahualpa y
ayudados por el bloqueo comercial interno del terrorismo de aquellos
años, el cual no permitía la distribución de otros productos sustitutos.
Actualmente se muestra como una empresa privada con presencia en
países como Ecuador, Venezuela, México, Chile, etc.
Su producto bandera es la gaseosa KR con sabor cola. El famoso
slogan “la bebida del precio justo” le permitió crecer rápidamente en
el mercado y posicionarse como fundamental para los sectores C, D
y E en comparación de otras bebidas con precios más elevados. Es
preciso mencionar que la competencia de KR no fue directa con la de
sus sustitutos debido a que optaron por captar sectores en los que no
se consumía demasiado refresco de cola incorporándolos al mercado.
4.2. Análisis competitivo
Según la información de la propia KR, cuentan con 16% de
participación en el mercado, sin embargo admiten que se encuentran
por debajo de sus competidores al no contar con gran capacidad de
marketing en relación con ellos.
pág. 12
4.3. Análisis de la inversión
KR cuenta con una planta de procesos en Huancayo, en Chiclayo,
Lima, Arequipa; siendo en la zona Norte y Sur donde se planea
realizar una expansión para redefinir los costos de producción y
mejorar la competitividad del producto en el mercado
4.4. Estrategias competitivas
- La bebida del precio justo, para el lanzamiento en el mercado limeño
se utilizó dicho slogan como una estrategia de posicionamiento.
- Concentración en un sector en crecimiento, con esto se enfatizó la
participación de los sectores C, D, y E en el consumo de bebidas
gaseosas.
- Presentación en plásticos, lo cual permite menores precios.
pág. 13
5. CASO GLORIA
5.1. Definición
La leche Gloria en la actualidad tiene injerencia nacional, con
denominación país como la leche del Perú. Inicio sus actividades en
1941 tratando siempre de posicionarse por encima de la competencia.
Hoy en día la leche evaporada Gloria (producto bandera de Gloria)
tiene un 77% de participación en el mercado y es percibido como
producto básico para la alimentación por su nutritivo contenido.
5.2. Sustitos de la leche evaporada Gloria
En general todo tipo de leche y sus derivados. Como la leche de soya,
almendras, quinua, coco, arroz, etc.
5.3. Mercado proveedor
El principal insumo es la leche de vaca que se suministra a través de
más de 11 mil productores nacionales agrupados en dos sectores:
sector sur (Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna y Lima) y sector norte
(Cajamarca, Lambayeque y La Libertad).
También es importante la compra de leche en polvo la cual representa
el 22% del total.
Otro insumo necesario para el envase son las hojalatas importadas.
pág. 14
5.4. Análisis del consumidor
En los últimos años se ha incrementado notablemente el consumo de
leche, siendo unos 80 kg anuales por persona y teniendo a la leche
evaporada como la preferida de los peruanos.
5.5. Análisis de la competencia
Las empresas posicionadas en el mercado que compiten con Gloria
son Laive con 9% y Nestlé Perú con 8% de participaciones en el
mercado
5.6. Ventajas competitivas
- Actual liderazgo con 77% de participación del mercado
- Poder de negociación directa con los proveedores
- Gran variedad de productos
5.7. Debilidades
- Dependencia de un insumo especifico
- Sensibilidad a la inestabilidad del país
5.8. Amenazas
- Precios de insumos volátiles
- Potenciales problemas con los ganaderos
pág. 15
6. CONCLUSIONES
- Un estudio de mercado resulta fundamental para determinar las
características necesarias del producto de una empresa, para que este
pueda ser aceptado y prevalezca frente a la competencia.
- Es importante analizar las dimensiones internas y externas del producto a
través de una investigación de mercado, para determinar factores esenciales
para el posicionamiento del producto.
pág. 16
7. BIBLIOGRAFÍA
- Briceño, Jaime (2013) Comportamiento de compra y consumo en tiendas
por conveniencia (EE.SS.) Universidad San Ignacio de Loyola
- Diaz, Javier (2015) "12 características del consumidor que debes conocer
para vender más. Obtenido
de http://www.negociosyemprendimiento.org/2015/09/caracteristicas-
consumidor-moderno-vender-mas.html
- Icono Comunicadores (2013) Camino a la sustentabilidad. Corporación
Lindley S.A. The Coca-Cola Company
- Indili, Fátima (2013) ¿Qué son las tiendas de conveniencia? Obtenido de
http://www.gestiopolis.com/que-son-las-tiendas-de-conveniencia/
- Kotler, Philip (2009) Dirección de Marketing. Prentice Hall.
- Las bodegas crecen: entrevista con IPSOS apoyo. Don Bodega. Editora
Central S.A.C. Obtenido de: http://donbodega.pe/entrevista/las-
bodegas-crecen-entrevista-con-ipsos-apoyo/
- Linares, José Luis (2016) TAMBO. Obtenido de
https://prezi.com/7cbydb81h0m6/tambo/
- Santibañez, Paulina (2015) "10 características de los consumidores"
obtenido de: https://www.entrepreneur.com/article/268189
pág. 17

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................... 4

1. CASO TAMBO+ ...................................................................................................... 4

1.1. Definición ........................................................................................................ 4

1.2. Competencia ................................................................................................... 4

1.4. Consumidores ................................................................................................ 5

1.5. Cobertura Geográfica .................................................................................... 5

1.6. Sector dirigido ................................................................................................ 5

1.7. Forma de distribución de preferencias ........................................................ 6

1.8. Análisis de la Competencia ........................................................................... 6

1.9. Sistemas de Pago........................................................................................... 6

2. CASO COCA COLA ............................................................................................... 7

2.1. Definición ........................................................................................................ 7

2.3. Sustitutos ........................................................................................................ 7

2.4. Características de los consumidores ........................................................... 7

2.5. Sector dirigido ................................................................................................ 8

2.6. Precio aceptado por el consumidor ............................................................. 8

2.7. Análisis de la competencia ........................................................................... 8

3. CASO DON VITTORIO ........................................................................................... 9

3.1. Definición ........................................................................................................ 9

3.2. Tipografía de Don Vittorio ............................................................................. 9

3.3. Slogan de Don Vittorio................................................................................. 10

3.4. Logotipo de Don Vittorio ............................................................................. 10

3.5. Colores del producto ................................................................................... 10

3.6. Bienes sustitutos del producto ................................................................... 10

3.7. Bienes complementarios del producto ...................................................... 11

3.8. Mercado de Proveedores............................................................................. 11

3.9. Análisis del consumidor .............................................................................. 11

3.10. Precio aceptado por el consumidor ........................................................ 11

4. CASO KOLA REAL .............................................................................................. 12

4.1. Definición ...................................................................................................... 12

4.2. Análisis competitivo .................................................................................... 12

4.3. Análisis de la inversión ............................................................................... 13

4.4. Estrategias competitivas ............................................................................. 13

5. CASO GLORIA ..................................................................................................... 14

5.1. Definición ...................................................................................................... 14

5.2. Sustitos de la leche evaporada Gloria ....................................................... 14

5.3. Mercado proveedor ...................................................................................... 14

5.4. Análisis del consumidor .............................................................................. 15

5.5. Análisis de la competencia ......................................................................... 15

5.6. Ventajas competitivas.................................................................................. 15

5.7. Debilidades ................................................................................................... 15

Tambo+ es una empresa que opera en el Perú desde el 2010 bajo un

formato denominado tienda por conveniencia, pertenece a Lindley

Corporation en asociación con New Trade la cual se encarga de

equipar cada uno de sus establecimientos.

Sus características básicas generales son la extensión de sus

dependencias que no sobrepasa los 500 metros cuadrados, su horario

año y la variedad de productos que expende para la amplia

satisfacción de sus consumidores.

Como sustitutos naturales de Tambo+ se tiene a todas las tiendas por

conveniencia que existen en el Perú como: Plaza Vea, Tottus, Mi

Lindley Corporation trabaja bajo el sistema de selección evaluación y

homologación con sus proveedores, a los que clasifica en estratégicos

y críticos de acuerdo a cinco criterios predefinidos: calidad, inocuidad,

seguridad, salud ocupacional y medio ambiente.

Respecto a las compras locales, la empresa no cuenta con políticas

destinadas para tal fin; sin embargo, en lo que respecta a proveedores

estratégicos se tiene que las 2 terceras partes de compras son locales

y una tercera parte importada.

Los clientes de Tambo+ se encuentran diversificados debido a la

variedad de productos expendidos; no obstante, comparten ciertas

características en común: pueden ser digitales, a pesar de que la

mayoría realiza compras físicas; la innovación está presente al