Actividad 8

Presentado por:

Flor María Benavides ID 551392

Julio Cesar García Mora Id 556536

Vanessa Correa Martínez Id 550678

William Bastidas Aguirre Id 551942

Presentado a:

Luis Fernando Reyes Becerra

Corporación Universitaria Minuto De Dios – UNIMINUTO

Administración de Empresas

Casos Empresariales NRC 7905

Santiago de Cali, septiembre del 2019

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Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3
ANALISIS EXTERNO – MEFE ................................................................................................................ 4
ANALISIS PESTEL ................................................................................................................................. 6
ANALISIS INTERNO – MATRIZ B.C.G. Y MEFI.................................................................................... 11
PROPUESTAS DE MEJORA ................................................................................................................ 17
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 19
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................... 20
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INTRODUCCIÓN

Apreciado lector, en el siguiente informe podrá encontrar de manera detallada la

información respecto a la situación de la compañía LATAM AIRLINES, podrá identificar

como se encuentra la empresa para enfrentar el mercado aéreo colombiano, también podrá

encontrar las diferentes matrices aplicadas a las FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,

DEBILIDADES Y AMENAZAS a las cuales está expuesta la compañía y encontrar un

informe sobre las medidas a tomar para mitigar las posibles consecuencias que estas

traerían.
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ANALISIS EXTERNO

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (MEFE)

La matriz de evaluación de factores externos (MEFE) resume y evalúa la información

política, gubernamental, y legal (P); económica y financiera (E), social, cultural, y

demográfica (S); tecnológica (T); y, ecológica y ambiental (E) y calcula los resultados a

través de las oportunidades y amenazas identificadas en el entorno. (por Gehisy, 2016)

Con esta excelente herramienta de diagnóstico podemos identificar de una forma

eficiente, evaluar proyectos o cualquier tipo de trabajo vinculado a cumplir metas.

MATRIZ EFE
Factor Crítico de Éxito Peso Clasificación Puntuación
Oportunidades
Alianzas con Otras Empresas del Sector 20% 2 0,4
Problemas Sindicales de la Competencia 10% 4 0,4
Incremento de la Oferta por Internet 10% 4 0,4
Competidores Actuales con Flota de Aviones Pequeña 5% 2 0,1
Competidores con Baja Oferta en Destinos Nacionales 5% 3 0,2
Subtotal de Oportunidades 1,5
Amenazas
Incremento En La Tasa Representativa del Dólar 10% 2 0,2
Cambio Constante en el Precio del Combustible 15% 1 0,15
Situación Económica del País 10% 2 0,2
Nuevos Competidores 5% 3 0,15
Obtención de los Derechos de Tráfico Aéreo 10% 2 0,2
Subtotal de Amenazas 0,9
TOTAL 100% 2,4
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Alianzas con Otras Empresas del Sector 20%. De llegar a concretar una alianza con

empresas como VIVA Colombia, podría aumentar su participación en el mercado

colombiano, alcanzando de esa manera un 40% lo cual sería un gran avance frente al

competidor más fuerte “Avianca” (Portafolio, 2017)

Problemas Sindicales de la Competencia 10%. Durante el 2018 se presentó un

inconveniente con los empleados de Avianca, lo que llevo a detener los vuelos de dicha

compañía, esto fue aprovechado por empresas como LAN para alcanzar mejor

participación y confianza de parte de los usuarios

Incremento de la Oferta por Internet 10%. el uso de plataformas virtuales va en

aumento, cada vez son menos las personas que recurren a agencias de viajes o a una oficina

física a comprar sus tiquetes.

Competidores Actuales con Flota de Aviones Pequeña. En el presente año LATAM

AIRLINES realizara una inversión de US $500 millones en la renovación de su flota a lo

cual beneficio al público colombiano, llegando así a 11 Airbus 320 lo que significa pasar de

una capacidad de 144 sillas a una de 174, es decir, un incremento de 8 % en la oferta. Esto

le genero grandes oportunidades frente al mercado y aprovechando los inconvenientes que

viene presentando su competidor más fuerte. (Redacción Economía – El Espectador, 2018)

Mayor Oferta en Vuelos a Destinos Nacionales 5%. actualmente la compañía ofrece

vuelos a 14 destinos nacionales, trabajar en aumentar los destinos y frecuencias de vuelo a

los destinos nacionales hará que aumente la demanda y generara mayores ingresos.
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Incremento En La Tasa Representativa del Dólar 10%. Esto afecta a todos en

general, los vuelos internacionales y en especial de otros países hacia Colombia se pagan en

muchas partes en dólares lo cual convierte a Colombia en un destino costoso para visitar.

Cambio Constante en el Precio del Combustible 15%. No se puede manejar esta

situación, se puede pensar en invertir en aviones que consuman menos combustible. “Nada

Más”

Situación Económica del País 10%. La situación económica actual del País hace que

menos personas decidan realizar sus viajes aéreos debido a sus altos costos

Nuevos Competidores 5%. En los últimos años han ingresado al mercado

competidores con estrategias agresivas, sobre todo en precios a destinos vacacionales lo

cual lleva a los usuarios a migrar a estas.

Obtención de los Derechos de Tráfico Aéreo 10%. No son de fácil obtención, esto ha

llevado a la compañía a no ofertar más destinos.

ANALISIS PESTEL

El análisis PESTEL, es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a analizar el

entorno macroeconómico en el que opera una empresa.

Se podrá identificar los factores que afectan a la empresa hoy y lo que afectará en el

futuro.

PESTEL es de gran utilidad porque nos sirve como punto de partida para tomar

cualquier decisión analizando la situación actual y del entorno de la empresa.

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FACTORES DE ANALISIS PESTEL DE LATAM AIRLINES:

Político: Siempre que iniciamos un análisis, debemos tener en cuenta el ámbito político

que aqueja de momento al País en donde se encuentra la empresa a analizar.

Para el caso de LAN, encontramos que a nivel político no hay grandes cambios que

pueda tener grandes afectaciones a esta aerolínea. Sin embargo, se debe tener en cuenta

que el país está pasando por un nuevo gobierno desde el 2018 el cual tiene en camino una

reforma tributaria la cual podría afectar al darse por ejemplo un incremento en los

impuestos y las regulaciones, requisitos para la adquisición de permisos para ocupar

espacio aéreo por parte de la aeronáutica civil.

Económico: LAN, es la segunda empresa en participación del mercado aéreo

colombiano con un 20,7%, superado ampliamente por AVIANCA con una diferencia de 34

puntos porcentuales.

No podemos desconocer que el negocio aéreo está muy ligado al crecimiento de la

economía mundial y se ve afectada por la globalización. Esto significa que las empresas de

aerolíneas se ven expuestas a las políticas internas de cada país para la operación, ya que

existe una gran proporción de costos que no son negociables, como las tasas de aterrizaje,

de navegación, comunicaciones, aproximación, estacionamientos y otros servicios

aeroportuarios.

LATAM al igual que todas las demás empresas que participan del mercado Aéreo

colombiano se ven afectadas por los problemas económicos que el país enfrenta

actualmente, la subida del dólar y el alto costo de los combustibles son un duro golpe para

las aerolíneas que operan en Colombia.

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La tradición muestra que, en Colombia, cuando el petróleo sube, el dólar baja. Y

viceversa. Esa ha sido una correlación que prácticamente se ha incorporado al panorama

económico nacional; nadie espera sorpresas en esos frentes.

Pero lo ocurrido en los últimos meses ha sido bastante particular y muchos en el

mercado de valores se preguntan por qué tal “ecuación se rompió”. En el último año, el

petróleo ha registrado incrementos importantes en su cotización. El Brent, por ejemplo, a

finales de octubre de 2017 estaba merodeando US$60. En la última semana de octubre de

2018 se había ubicado cerca de US$80. Esto es un incremento de 33%. La noticia es muy

positiva para la industria petrolera colombiana: Ecopetrol cerró el primer semestre de este

año con una caja de $15,8 billones y utilidades por $6 billones. (Dinero, 2018)

Socio - Cultural: Dentro del aporte socio-cultural de LAN, encontramos que se

preocupa por rol que cumple en la sociedad y el aporte al desarrollo sostenible en el cual

está comprometido y de esta forma hace su contribución social la hace en los destinos

desde y hacia donde se moviliza a sus pasajeros y carga, especialmente donde LAN opera

vuelos domésticos.

LAN se ha enfocado en tres ámbitos que son: fomentar la cultura turística en los

destinos, conectando ayuda humanitaria y acercando el mundo aeronáutico a niños y

jóvenes buscado de esta forma se busca que haya beneficios mutuos.

Otro punto a tener en cuenta es el gran cambio cultural y social de los últimos años,

donde las personas han cambiado sus estilos de vida y las expectativas económicas y

sociales, fenómenos como las migraciones, globalización, disponibilidad de tiempo,

situación económica ha hecho que las personas viajen mucho más que antes, ya que dan
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gran valor al factor tiempo, comodidad seguridad, facilidad de pago de tiquetes y rapidez

del transporte aéreo para sus diferentes destinos.

LAN, al igual que muchas otras aerolíneas, han realizado convenios estratégicos con

muchas agencias de viajes, para así abaratar costos sin perder tanto dinero, donde una vez

más se busca el beneficio mutuo que para este caso sería beneficio tripartito (aerolínea,

agencia de viajes y usuario).

Tecnológico: LAN y LATAM y Sabré Corporation, firmaron un acuerdo tecnológico al

que denominaron Sabré Flight Plan Manager, desde el año 2016, el cual consiste en

desarrollo de dos proyectos que contempla a los pilotos y a la tripulación de cabina:

a) Proyecto para pilotos: LAN y TAM entregaron más de 1000 tablets a sus pilotos

con aplicaciones y softwares especialmente diseñados para reemplazar el material

impreso de referencia que lleva el piloto en su equipaje de vuelo: aquí se incluyen

cartas de navegación en formato digital (para determinar la ruta y altura a seguir),

manuales, certificados de vuelo y aplicaciones para cálculo de desempeño

operacional. El nuevo sistema permitirá agilizar la gestión de la información de

cada vuelo, reduciendo el tiempo de procesamiento de datos de 15 días hasta sólo 1

en algunos casos, permitiendo a su vez un ahorro de más de 100.000 hojas de papel

por mes, con este proyecto se elimina el peso de los computadores y documentos

que estaban a bordo.

b) Proyecto para tripulantes de cabina: LAN y TAM han entregado más de 2000

tablets a sus Jefes de Servicio a Bordo, que les permite tener en un solo lugar y de

forma digital toda la información necesaria para realizar sus operaciones, como los
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datos de los vuelos pre-cargados, información del servicio a bordo y sus equipos de

trabajo y actualmente se encuentran implementando una segunda etapa de este

proyecto a través de la cual la tripulación de cabina cuenta con más información en

vuelo; como por ejemplo, un mapa de asientos interactivo con información de los

pasajeros, los servicios de catering, detalles sobre pasajeros frecuentes a bordo y

atenciones especiales que sean requeridas, entre otras. (Aerolatin – News, 2019)

Inversión en tecnología: Grupo LATAM Airlines ha invertido más de US$100

millones en plataformas y/o soluciones tecnológicas que optimizan la calidad de sus

servicios, la experiencia de viaje de sus pasajeros y las tareas de los trabajadores de LAN y

TAM. Esta estrategia considera la implementación de nuevas tecnologías que simplifican y

optimizan las tareas de sus trabajadores, con el fin de contribuir a la excelencia en el

servicio que cada uno de ellos entrega directa o indirectamente a los pasajeros. (Prensa Grupo

LATAM)

Ecológico: Esta compañía siendo consciente del gran impacto que genera esta industria,

en la emisión de gases efecto invernadero, tiene como objetivo convertirse en líder y

referente mundial en el aporte al cambio climático del planeta, aportando eficiencia y

competitividad.

Como apoyo ecológico, la compañía trabaja en la implementación de un Sistema de

Gestión Ambiental el cual busca disminuir la emisión de CO2, ruidos y residuos que se

generan de la operación de vuelo y terrestre. De esta forma se logrará la reducción de la

huella de carbono residuos generados y el incremento en el uso de energías alternativas

sostenibles.
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Legal: El Centro de Estudios Aeronáuticos - CEA, como dependencia adscrita a la

Unidad Administrativa Especial de Aeronáutica Civil - AEROCIVIL, debe ajustarse a las

políticas y disposiciones de carácter general y/o particular expedidas por el Gobierno

Nacional y/o por los Organismos Internacionales que regulan de actividad aérea para el

desarrollo de la gestión académico-administrativa.

El CEA como dependencia encargada de impartir los procesos de formación y

capacitación dirigidos al personal de la Entidad y del Sector Transporte-Modo Aéreo, hace

parte de la estructura, naturaleza jurídica, presupuesto y organización otorgada a la Unidad

Administrativa Especial de Aeronáutica Civil, AEROCIVIL, mediante el Decreto 260 de

enero 28 de 2004 y 823 del 16 de mayo de 2017. (Aerocivil, 2016). Todas las aerolíneas que

operan en el territorio colombiano deben tener permisos de operación y tráfico aéreo por

parte de esta entidad de lo contrario no pueden operar, todo sujeto a cambios por parte del

gobierno nacional en cuanto a requisitos para obtener estos permisos se refiere, a su vez los

pilotos y de más tripulantes de una aeronave deben contar con los permisos individuales

expedidos por parte de la entidad.

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ANALISIS INTERNO

MATRIZ B.C.G. (Boston Consulting Group)

Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica

que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por

el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue publicada por el presidente de

dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973. Esta herramienta consiste en

realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa

de crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la cercana relación que

tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente

relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones

sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades

Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos

invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen

diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una

caricatura:

- Estrella

- Interrogante

- Vaca

- Perro
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ANALISIS MATRIZ B.C.G. – LATAM AIRLINES

El producto estrella de LATAM es un LATAM cuenta con un producto llamado

producto llamado “Programa LATAM “Catalogo LATAM Pass” que permite
Corporate” Diseñado especialmente canjear millas por productos de tecnología,
pensando en las necesidades de las hogar, infantil, moda y belleza, restaurantes
empresas, este programa permite optimizar o reservas en hoteles, para nuestro concepto
los recursos y recibir los mejores beneficios. es un producto incognito teniendo en
Al inscribirse en el programa acumula cuenta que cuando las personas piensan en
DólaresPass (equivalentes a dólares reales) LATAM piensan en viajar y no en este tipo
cada vez que vuele podrá canjearlos por de productos, sin embargo, la organización
viajes de negocio, upgrades de cabina y se encuentra adelantando estrategias para
viajes de incentivo para empleados o aumentar la participación en un 30% frente
clientes. a la competencia (Avianca). Aunque este
Este producto es un producto que genera producto genera algún flujo de dinero para
ingresos estables a la organización y aunque la organización no es el fuerte en la
requiere de alta inversión permite a actualidad.
LATAM ser uno de los líderes en el
mercado, en este momento la organización
está adelantando algunas propuestas de
valor para estos pasajeros corporativos, con
el fin de impulsar la compañía y
promocionar el producto mucho más.
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Como producto vaca hemos seleccionado LATAM cuenta con otros productos como
los vuelos domésticos, que ofrece tiquetes a reserva de hoteles, autos y paquetes, lo
destinos dentro de Colombia, Suramérica y hemos catalogado como un producto perro
algunos tiquetes fuera del País, si bien es teniendo en cuenta que muy pocas personas
cierto la mayor penetración de LATAM está hacen uso de estos productos y esto se debe
en el sector turismo y actualmente su a la competencia que realmente se dedica a
participación es de 60% en 80 rutas, aunque esto, donde seguramente encontraran
es buena, la aerolínea prevé crecer en un 8% dichos productos a precios más bajos y en
para este año, adicionalmente esperan condiciones iguales, además que hoy por
aumentar en un 2% respecto a posición en hoy las personas prefieren por temas de
el sector. Este es un producto que genera seguridad armar sus paquetes directamente
flujo constante de dinero y que por su alta en los hoteles de preferencia, ya sea por
demanda a diario requiere una inversión no experiencias anteriores y por costos. Este es
mayor a su flujo. un producto que genera baja utilidad a la
organización.
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MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (MEFI)

Se realiza a través de una auditoría interna para identificar tanto las fortalezas como

debilidades que existen en todas las áreas del negocio. Sirve para formular estrategias, ya que

resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una

organización ofreciendo una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas.

(por Gehisy, 2016)

MATRIZ MEFI

Factor Crítico de Éxito Peso Clasificación Puntuación

Fortalezas
Marca registrada en Colombia 20% 3 0,6
Alianza estratégica 10% 4 0,4
Buen manejo de las plataformas digitales 5% 3 0,15
Sostenibilidad
5% 3 0,15
Crecimiento agresivo 10% 3 0,3
Subtotal de fortalezas 1,6

Debilidades

No existe un amplia diferenciación de la competencia.

10% 2 0,2

Limitación de diferentes destinos

5% 2 0,1

Sensibilidad a los ciclos económicos

15% 1 0,15

Fluctuación de divisas y combustible

15% 1 0,15

Altas emisiones de gases efecto invernadero

5% 1 0,1

Subtotal de debilidades 0,7

TOTAL 100% 2,3

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Marca registrada en Colombia 20%. LAN es una aureolina registrada en Colombia

en certificada “aerovías de integración regional S.A.- cto bog occidente LAN” esto le

permite operar de manera legal en el territorio colombiano.

Alianza estratégica 10%. Latam es miembro de la alianza ONE WORLD.

Buen manejo de las plataformas digitales 5%. El uso de plataformas virtuales va en

aumento, cada vez son menos las personas que recurren a agencias de viajes o a una oficina

física a comprar sus tiquetes.

Sostenibilidad 5%. La Estrategia Corporativa de Sostenibilidad, que está alineada a los

pilares estratégicos del negocio – liderazgo en red, marca líder y experiencia del cliente,

competitividad en costos, fuerza operacional, y gestión de riesgos – y se compone de tres

dimensiones.

Crecimiento agresivo 10%. La estrategia, cuya ejecución se dará en los próximos tres

años, es “el plan de crecimiento más agresivo” desde la integración de LAN y Tam en su

filial colombiana, según comentó el vicepresidente comercial del Grupo Latam, Roberto

Alvo.

No existe una amplia diferenciación de la competencia 10%. El principal

competidor Avianca, el cual no es una aerolínea de bajo costo y el portafolio de servicios es

bastante similar.

Limitación de diferentes destinos 5%. A nivel Latinoamérica tiene amplia cobertura,

falta mayor penetración en el mercado europeo y asiático.

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Sensibilidad a los ciclos económicos 15%. Al igual que otras industrias aéreas, es muy

sensible al vaivén de la economía mundial.

Fluctuación de divisas y combustible 15%. La compañía es muy sensible al cambio

del dólar y de las divisas nacionales de los mercados de cada País.

Altas emisiones de gases efecto invernadero 5%. Este es un tema del sector que

igualmente afecta a la empresa.

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PROPUESTA DE MEJORA

1. Se sugiere llegar a un acuerdo de alianza con los competidores más pequeños con el

fin de alcanzar una participación en el mercado colombiano y lograr de esta manera

llegar a destinos a los cuales no se llega actualmente. Si se aplica esto se podrá

lograr un incremento en la participación de mercado de hasta 20 puntos

porcentuales.

2. Se propone realizar un agresivo plan de marketing digital y a través de redes

sociales con el fin de impactar un mercado en constante crecimiento, ofrecer por

medio de las diferentes plataformas digitales en las cuales se encuentra la aerolínea

promociones y descuentos especiales que incentiven a los usuarios a preferirnos a la

hora de realizar sus viajes.

3. Actualmente la compañía cuenta con 14 destinos nacionales, se sugiere alcanzar al

menos 22 destinos, llegando de esta manera a ciudades como IBAGUE, ARAUCA,

ARMENIA y PASTO entro otras. Esto en gran parte mitiga los impactos que el alto

costo que el dólar acarrea. Si se aplica esto podría atraer hasta un 20% más de

usuarios que en la mayoría de los casos se ven obligados a viajar por otras

aerolíneas o por vía terrestre hasta estos destinos.

4. Se recomienda agilizar la inversión en la mejora del parque de aeronaves, esto no

solo es llamativo para los usuarios, sino también que aporta al sostenimiento del

medio ambiente, ya que el AIRBUS 320 es una aeronave con baja emisión de gases

contaminantes, se puede lograr una reducción de emisiones de CO2 aproximada de

1.000 toneladas anuales por avión, es decir una reducción aproximada de 100.000
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toneladas de CO2 anuales una vez que se incorpore la totalidad de estos aviones.

(Diario 2117, 2019)

5. Optimizar y dar prioridad, además de un plan de comunicación sobre sus productos

en especial al producto estrella de la compañía “Catalogo Lam Pass”. Esto atrae a

público joven ya que no solo canjean sus millas por vuelos a destinos, si no que

puede canjear por productos tecnológicos entre otros servicios.

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CONCLUSIONES

En el análisis de este informe se pudo identificar:

 Debilidades y Fortalezas de la compañía.

 Amenazas y Oportunidades en el mercado nacional colombiano.

 Se pudo alcanzar un diagnostico detallado y precisó de las falencias de la compañía

frente a sus competidores.

 Se propusieron estrategias para alcanzar las metas propuestas y lograr mejorar las

falencias con el fin de lograr un crecimiento en la participación de mercado y un

desarrollo sostenible de la compañía.

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BIBLIOGRAFIA

Redacción Economía, El Espectador (2018) “Latam Airlines destinará más de US$500

millones para renovación de flota” Tomado de.
https://www.elespectador.com/economia/latam-airlines-destinara-mas-de-us500-millones-
para-renovacion-de-flota-articulo-828639

Gehisy (2016) “Herramientas para análisis de contexto: MEFI y MEFE” Tomado de.
https://aprendiendocalidadyadr.com/herramientas-analisis-contexto-mefi-mefe/

Portafolio (2017) “Así se reparte ‘la torta’ del mercado aéreo del país” Tomado de.
https://www.portafolio.co/negocios/empresas/asi-es-la-participacion-de-las-aerolineas-en-
el-mercado-aereo-del-pais-511747

Revista dinero (2018) “Petróleo y dólar: golpe bajo a las aerolíneas” Tomado de.
https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/como-impactan-el-petroleo-y-
el-dolar-a-las-aerolineas/263487

(2019) “Matriz BCG – Herramienta estratégica esencial en la empresa”. Tomado de:

http://www.matrizbcg.com/

Transporte (2019) “Con alza de la oferta esperamos cerrar el año con 25% del mercado

doméstico” Tomado de: https://www.larepublica.co/empresas/con-alza-de-la-oferta-

esperamos-cerrar-el-ano-con-25-del-mercado-domestico-2888580

Grupo Latam Airlines “historia, sostenibilidad,”; tomado de:

https://www.latam.com/es_co/conocenos/
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Trenza, Ana (2018) “Análisis Pestel: qué es y para qué sirve”; tomado de:

https://anatrenza.com/analisis-pestel/

Aerocivil (2016) tomado de. http://www.aerocivil.gov.co/cea/quienes-somos