VIII Congreso Internacional de Casos Docentes de

Marketing Público y No Lucrativo

VIII Congresso Internacional de Casos Docentes em
Marketing Público e Não Lucrativo

DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN…

¿DISEÑANDO EL FUTURO?
EL CASO DE LA ASOCIACIÓN PARA LA INNOVACIÓN EDUCATIVA,
SOCIAL Y DE GESTIÓN, “DOI ELKARTEA”.

Aritza López de Guereño (UPV/EHU, España) Andrea Pagaegui

Iñigo Gallastegui
Jone Mendiolagaray
Martin de Miguel

Resumen:
El sistema educativo universitario necesita afrontar cambios profundos. Las infraestructuras, los planes de
estudios y, principalmente el papel que cumplen estudiantes y profesorado. La asociación sin ánimo de
lucro, DOI Elkartea, es la apuesta de un profesor universitario por impulsar la innovación educativa
asumiendo un reto y una estrategia diferente: crear una “spin-off”.
La “ópera prima” de la asociación DOI Elkartea ha sido la iniciativa XTARTUP XPERIENCE. Un curso
que pretende impulsar el comportamiento emprendedor del alumnado universitario de la Universidad del
País Vasco. Desde DOI Elkartea se ha puesto en marcha un plan de comunicación con el fin de difundir
las características de la iniciativa XTARTUP XPERIENCE: aprendizaje en equipo, basado en retos reales
de intraemprendimiento.

Palabras clave: educación superior; spin-off; comunicación; innovación; emprendimiento.

Abstract:
The educational system in the University needs deep changes that could be accomplished. The
infrastructures, learning plans and above all, the rol that play students and teachers. The non-
profit organization DOI Elkartea is a teacher´s betting to promote the educational innovation
taking the challenge up and making a different strategy: to create a spin off.

The first project of the association DOI Elkartea was XTARTUP XPERIENCE which aim is to
drive the entrepreneurial behavior of students of the Basque Country University. DOI Elkartea
has developed a communication plan in order to launch the XTARTUP EXPERIENCE initiative:
team learning focused on solving real challenges and intrapreneurship.

Key words: higher education; spin-off; communication; innovation; entrepreneurship.

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1. Universidad del siglo XXI

Últimamente se ha hablado mucho de la crisis que sufre el sistema educativo en materia económica, pero
tan o más peligrosa resulta, la crisis educativa del propio sistema educativo.

Antes de nada, para poner en situación y hacer saber al lector la preocupante situación que se vive hoy en
día, adjuntamos la siguiente tabla. Es un extracto del informe “Datos y cifras del sistema universitario
español 2015-2016”, publicado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España. A simple
vista se percibe la alta tasa de abandono de los estudios universitarios. Sin duda, algo no funciona tan bien
como debería. Los estudiantes españoles que ingresaron en la universidad durante el curso 2009-2010 el
32% ha abandonado sus estudios y el 10,9% los ha sustituido por otros.

Tabla 1. Tasas de abandono en la universidad

Fuente: MECD (2016)

Las universidades -en especial las públicas, por la escasez del presupuesto con el que cuentan- se están
quedando atrás. La presencia de recursos tecnológicos e informáticos que se corresponden con el grado de
desarrollo del sigo XXI es escasa y además están mal empleados. Se necesita un nuevo concepto de la
universidad para un nuevo mundo. El sistema educativo está claramente diseñado para una época anterior
a la actual. Como si de una fábrica se tratara1; los alumnos son distribuidos en filas perfectamente
ordenadas; son obligados a seguir un estricto horario con pocos y muy limitados descansos (con el
propósito de trabajar más); son obligados a trabajar en solitario, y cuando están en grupo, lo hacen para
competir; y por si fuera poco, ven su trabajo reflejado en un número, una nota, como si se tratara de un
producto de una fábrica al que se le mide la calidad con un simple certificado. La solución no es tan
sencilla como hacer un trabajo en grupo. Si se sigue haciendo bajo estricto horario, el mismo sistema de
calificación, la misma perspectiva de los trabajos individuales la situación progresa.

Lamentablemente, los grados ofertados en las universidades no se han quedado atrás en el tiempo solo por
razones tecnológicas -pues las nuevas tecnologías brillan por su ausencia- sino también por cuestiones de
planteamiento. El proceso de Bolonia ha provocado que muchos grados estén planteados de forma que no
contribuye a su correcta aplicación en el aula. La mayoría de las asignaturas se plantean de forma similar,
sin tener en cuenta las necesidades de cada asignatura.

1
Prince Ea (2016, Octubre 26) I JUST SUED THE SCHOOL SYSTEM!!! Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=dqTTojTija8 consultado el 1 de diciembre de 2016.
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Por ejemplo, algunas asignaturas requieren mayor cantidad de desdobles para trabajar en pequeños
grupos, pese a que ello conlleve sacrificar un número de clases magistrales, puesto que dicha asignatura
es más practica; mientras que a otra asignatura le conviene la conversión de la mayoría de sus desdobles2
en clases magistrales2, ya que tener grupos reducidos no genera demasiados beneficios y las magistrales
ayudan al estudio de todo el temario. Pese a todo esto, ambas asignaturas tendrán la misma cantidad de
clases magistrales y desdobles para corresponderse con la medida de los ECTS.

Estas son las razones que provocan los datos del informe del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
Muchos alumnos constatan que la universidad no es aquello que esperaban y por ello abandonan sus
estudios, generando algo mucho más significativo que el gasto económico, la pérdida de talentos. Los
talentos no se están perdiendo solamente por la famosa “fuga de cerebros”, también por la fuga de los
estudiantes de las propias universidades.

Con tal de aumentar la

innovación y el equipamiento
en la época actual -tanto
dentro como fuera de la
universidad- han surgido
distintos proyectos como el
grado LEINN, ofertado por la
Universidad de Mondragón
(se nombrará como UM), que
apuesta por el método
“learning by doing” y el
facilitar viajes alrededor del
mundo para sus estudiantes.
La Universidad de Deusto (se nombrará como UD) apuesta también por grados y métodos de enseñanza
alternativos, haciendo así ineludible la necesidad de las universidades públicas de modernizarse para
hacer frente a una competencia que ya se ha puesto en marcha.

Entre los proyectos que apuestan por la modernización del sistema educativo, deberíamos mencionar el
programa Horizonte 2020 (H2020) de la Unión Europea, a la que pertenecen España y Portugal. Este
programa se centra en tres columnas: Ciencia Excelente, Liderazgo Industrial y Retos Sociales; unida a
ellas, está la educación. La Universidad Politécnica de Madrid ofrece el título de postgrado en “Experto
en promoción y gestión de proyectos y actividades internacionales de I+D+I (Investigación, desarrollo e
innovación)" para aquellos estudiantes que tengan interés en el citado programa europeo, pues hace gran
énfasis en él.

2. Renovación de la educación y DOI Elkartea

Diversos expertos han hablado sobre la necesidad de renovar la educación y han explicado diferentes
propuestas:

- Sugata Mitra, profesor de Educational Technology en la School of Education, Communication and

Language Sciences de la Universidad de Newcastle, famoso por su proyecto “The Hole in the Wall”,
donde se demuestra que niños que jamás habían tenido contacto con ordenadores podían aprender a
usarlos en entornos sin supervisión. Sugata Mitra expresó que el uso de ordenadores, la nube y
sistemas de educación “auto-organizados” -por los propios estudiantes- sería extremadamente útil.
- Kayla Delzer, profesora de segundo grado en Dakota del Norte, aboga por la implantación de
recursos digitales en las aulas, con dos objetivos fundamentales: cambiar los métodos de aprendizaje
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para hacerlos más productivos y atractivos, y preparar a los niños para el mundo real, un mundo lleno
de recursos digitales.
- Gustavo de Elorza critica que los jóvenes, dado su constante contacto con la tecnología, han
desarrollado una nueva configuración cerebral que nada tiene que ver con el sistema educativo actual,
donde se fomentan métodos de estudio como la memorización y repetición y clases donde el profesor
hace extensos monólogos vacíos de interés para los estudiantes en los cuales estos no tienen la opción
de interactuar. Aboga por sistemas distintos, en los que se permite el uso del teléfono móvil y los
monólogos del docente no pasan de los 20 minutos, permitiendo así otro tipo de actividades durante
el resto de la clase. Gustavo de Elorza opina que los conceptos de profesor, estudiante y clase deben
reinventarse.

Por lo tanto, la necesidad de las universidades y centros de reinventarse para poder así ofrecer a sus
alumnos una mejor preparación que les permita integrarse en esta nueva era es innegable. Anteriormente,
se ha podido ver que han sido desarrolladas ya distintas iniciativas para ello por parte de algunos centros.

Es responsabilidad de todos y todas que nuestras universidades y centros no se queden atrás, es decir, es
responsabilidad de todos reconstruir el sistema educativo. Para ello se creó en 2015 la “Asociación para la
Innovación Educativa, Social y de Gestión; DOI Elkartea”.

2.1 Misión, valores y objetivos de la asociación

La innovación, la calidad, el futuro… Pueden llegar a ser muchas las palabras clave que definan el sino de
Doi Elkartea, así como su funcionalidad. Se trata de un escueto pero importante esfuerzo por modernizar
el sistema educativo, especialmente la comunidad universitaria, dado que es uno de los primeros
proyectos hasta hoy en día que apuesta radicalmente por la innovación y la modernización en la
educación, tratando de convertir la EHU-UPV en una universidad abierta al mundo, así como un
instrumento práctico para abrir las puertas del mundo a sus alumnos. Son varias las universidades
cercanas a la de EHU-UPV las que han sufrido procesos notables de renovación ante la necesidad de
aplicar nuevos métodos educativos para poder ser aplicables y útiles en el siglo XXI.

El marco estratégico bajo el que DOI Elkartea desarrollará sus proyectos y actividades, incluye una
misión y unos valores que seguirán unas líneas estratégicas de crecimiento y desarrollo que se describirán
más adelante. En cuanto a la misión que se ha propuesto la Asociación es la de “diseñar e implementar,
de manera colaborativa e innovadora, contextos profesionales para el aprendizaje compartido”:

- Que favorezca la puesta en práctica de los conocimientos de sus integrantes y colaboradores, al

servicio de problemas organizativos/empresariales reales (visión del estudiante).
- Que revierta positivamente en los protagonistas de los proyectos y de manera indirecta a la sociedad
en su conjunto (visión social).

El propósito de la Asociación DOI Elkartea es colaborar en la búsqueda de nuevas iniciativas educativas

y proponer soluciones para que la universidad pública y demás centros educativos evolucionen al mismo
ritmo que la sociedad y sean capaces de innovar ofreciendo una mayor calidad de estudios y preparación a
los estudiantes de hoy, trabajadores del mañana y a evitar quedarse atrás frente a otros centros que ya
opten por sistemas educativos alternativos. En este sentido, DOI Elkartea busca alcanzar:

- Éxito general, es decir, satisfacción por haber obtenido los resultados esperados y buena acogida a los
proyectos y actividades ofrecidos por la asociación.

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- Éxito académico. Para ello la asociación pretende desarrollar proyectos que favorezcan el aprendizaje
significativo de sus integrantes y, en general, de cualquier persona u organización con la que
colabore.
- Éxito social. La asociación tiene como objetivo llegar a las personas interesadas en los proyectos y
actividades innovadoras y emprendedoras, las cuales favorezcan la puesta en práctica de lo estudiado,
y conseguir la satisfacción de los participantes.
- Éxito relacional. La asociación pretende colaborar con centros u organizaciones mediante el cual le
proporcionará beneficios a partir de ellas, y pretende satisfacer a los colaboradores.

2.2 Líneas estratégicas de crecimiento y desarrollo

Apoyo y financiación de Trabajos Finales de Grado (PTFGs) y de Proyectos de Creación de Empresas

(PPCEs).

Las aportaciones de DOI Elkartea en esta Línea Estratégica incluyen:

- Apoyos Intelectuales (RI): Ideas, consejos, propuestas,…para el desarrollo fructífero de cada

proyecto, en particular.
- Apoyos en cuanto a Relaciones (RR): Fomento de redes de expertos en las áreas de conocimiento o
negocio, relacionado con cada proyecto en particular.
- Recursos Financieros (RF): En aquellos proyectos en los que sean necesarios recursos económicos se
intentará facilitar su consecución (realización de encuestas, patentes, desarrollo de prototipos,
Inversiones de capital, Financiación ajena, etc.).

Servicio de Asesoramiento Personal (SAP).

- Orientación Universitaria (SOU): Ideas, consejos, opciones alternativas,…para el aprovechamiento la

experiencia de formación universitaria.
- Orientación Profesional (SOP): Ideas, consejos, opciones alternativas,…para poder conseguir la
conciliación laboral y personal.

3. Plan de comunicación

Doi Elkartea trata de una sociedad sin ánimo de lucro, que por lo tanto no tiene como finalidad el
beneficio económico, sino el bienestar social — en el ámbito educativo en este caso —. Aún así, toda
empresa o sociedad que se precie necesita emprender una campaña o proceso de comunicación para hacer
llegar sus diferentes aspectos al “cliente potencial”, así como para hacer del proyecto algo mayor y con
más repercusión en la sociedad.

En el caso de Doi Elkartea, son varias las vías mediante las que se ha desarrollado un plan de
comunicación que tiene la plataforma Xtartup Xperience como su más reconocible estandarte. En este
apartado se expondrán las diferentes fases de dicho plan de comunicación, al mismo tiempo que se
expondrán diversos aspectos que tienen que ver con este proceso comunicativo, que también podríamos
denominar ecomo estrategia de marketing. Es este pues, el punto sobre el que se sostiene el resto del
trabajo realizado por Doi Elkartea, a la vez que el eje sobre el que gira el trabajo que presentamos a este,
el VIII. Congreso Internacional de Marketing Público y No Lucrativo.

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3.1. ¿Qué es Xtartup Xperience?

En la página web de Xtartup Xperience nombran que se trata de “un curso organizado por Zitek, para
que tanto alumnos como personas recién tituladas en EHU-UPV descubran y desarrolen sus capacidades
emprendedoras”.

Atendiendo a las palabras literales empleadas por los organizadores de esta experiencia innovadora, se
puede observar como esta “es una oportunidad única para hacerse visible y demostrar una valía
profesional en un entorno de emprendimiento controlado, permitiendo dar el salto al mundo laboral o
emprendiendo un proyecto propio con experiencia, contactos y conocimientos que marcarán la
diferencia”.

Se trata de un proyecto novedoso en el entorno universitario, así como una oportunidad para muchas
personas que podrán desarrollar sus capacidades de una forma práctica.

3.2. Plan de comunicacción de Xtartup Xperience

El plan de comunicación realizado por Doi Elkartea para Xtartup Xperience, el cual está dividido en tres
partes o fases diferentes, siendo estas la fase de captación, la de generación de una comunidad y la de
consolidación e impacto. La primera fase es la única que se ha puesto en marcha a día de hoy, y es en esta
en la que se reparará
principalmente para la
confección del trabajo. Las
otras dos fases no serán
puestas en marcha hasta
bien entrado el curso, tal
como se puede observar en
la siguiente tabla:

Tabla de las fases del plan de comunicación de Xtartup Xperience.

En la primera fase han ido estableciendo los cimientos para este proyecto innovador. Una estructura
digital ha sido puesta en marcha con el objetivo de crear una base de datos mínima. Aun así, se debe
mencionar que la mayor parte de la campaña de captación ha sido desarrollada offline, tal como se
explicará a posteriori.

Los objetivos fijados para dicha fase de captación fueron las 32 preinscripciones para el curso Xtartup
Xperience, del cual 16 alumnos fueron participantes finalmente. Otro de los objetivos marcados fue el
conseguir 150 impactos verificados con mailing de captación. El último de los objetivos fijados fue el de
contar con alumnos de 3 facultades diferentes como mínimo.

Es el propio canal digital de Xtartup Xperience el que es usado como base principal para la comunicación
con el público al que se pretende llegar. Por tanto, la suscripción mediante la página web ha sido un
hecho, al mismo tiempo que se han realizado diversas campañas de mailing para la captación de
participantes.
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Sin embargo, se ha de tener en cuenta que debido a notables dificultades como pueden ser el spam o el no
poder llegar a toda la gente que se quería, los canales offline y eGela5 han sido usados de igual manera en
esta primera fase de la campaña de comunicación.

Haciendo referencia ahora a las acciones realizadas para llevar a cabo estos objetivos, se pueden
mencionar en el ámbito offline la pegada de carteles en varios centros de la red universitaria de EHU-
UPV, así como visitas realizadas a distintas clases de la facultad de ciencias empresariales de Sarriko con
el objetivo de informar al alumnado. Otra vía que se ha empleado para llegar al público ha sido la charla
celebrada el jueves 29 de Septiembre de 2016 con el fin de transmitir información acerca del proyecto,
contando con 12 personas asistentes.

En lo que al ámbito online se refiere, la creación de una página web del curso actualmente en activo(¿),
así como la creación de diferentes perfiles en diversas redes sociales. Las campañas de captación
mediante mailchimp y eGela (entradas dando a conocer el curso y la charla informativa y presentando las
diferentes empresas participantes en Xtartup Xperience) también han de ser mencionadas.

A la hora de medir el posible impacto que todas estas acciones hayan podido tener, se ha de reparar en
que entre septiembre y octubre de 2016, la página web de Xtartup Xperience (también conocido como
XX) recibió visitas de 372 usuarios diferentes. Se estima que el principal fuente de tráfico ha sido el
directo, debido en especial a la cartelería usada en los diferentes centros y a las visitas a las clases.
Destaca también el acceso mediante Zitek y la página de la universidad o el perfil de Facebook.

En cambio, el número de visitas a la página web mediante el mailchimp ha sido bastante discreto, no
pasando de los 13 usuarios. Los filtros spam y la imposibilidad de acceder a todo el alumnado son
algunos de los factores a tener en cuenta a la hora de buscar razones por las que este método no ha sido
tan exitoso.
5
Plataforma online para la mejor utilización de los recursos estudiantiles entre profesorado y alumnado.

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Finalmente, para acabar con esta primera fase del plan de comunicación, se ha de mirar al cumplimiento
de los ya mencionados objetivos de la primera fase del plan de comunicación de XX. La sociedad valora
positivamente los resultados obtenidos, dado que más de 25 preinscripciones han sido realizadas hasta la
fecha. Aunque, no llegue a la estimación inicial, esto ha permitido a los responsables del proyecto realizar
entrevistas personales e individualizadas para elegir a las 16 personas con más potencial.

Respecto a los objetivos fijados sobre los impactos verificados de la campaña vía mail, no se ha podido
cumplir, aunque el hecho de que los mensajes hayan sido enviados también vía otros profesores, hace
difícil la capacidad para medir dicho impacto. Para evitar este hecho en el futuro, la sociedad espera
recoger la dirección de correo electrónico personal de los alumnos cuando se suscriban a su newsletter.

4.- Conclusiones

Iniciar un nuevo proyecto, en un contexto desfavorable, invita a diseñar un plan de comunicación ad-hoc.
Con el objetivo de darse a conocer y de atraer al talento universitario, DOI Elkartea puso en marcha un
conjunto de acciones de comunicación (RRSS, charlas, cartelería,…).

Como resumen, podemos afirmar que la primera fase del plan de comunicación se ha completado de
forma satisfactoria, dando así paso a la segunda y tercera fase que serán puestas en marcha a lo largo del
primer semestre de 2017, y que tienen como objetivo principal potenciar y asentar definitivamente este
proceso tan ambicioso, siempre desde la humildad y el espíritu no lucrativo.

5. Preguntas/cuestiones para la discusión

Cuestión 1. ¿Por qué la creación de DOI Elkartea? ¿Por qué su misión?

La aparición de DOI Elkartea parte de un contexto en el que muchos universitarios abandonan sus
estudios y tanto universidades como centros educativos no son capaces de hacer frente al mundo que los
rodea, no son capaces de educar a los jóvenes de forma que puedan adaptarse a los drásticos cambios que
nos trae y seguirá trayendo la era digital. El sistema educativo no se adecua a la realidad que lo rodea,
tanto por problemas tecnológicos -el rechazo a las tecnologías como el teléfono móvil y la falta de
implantación de las mismas- como de planteamiento -el planteamiento de las asignaturas no se
corresponde con su realidad-.

Cuestión 2. ¿Cuáles son los objetivos de DOI Elkartea?

Los objetivos generales de DOI Elkartea son éxito general, éxito académico, éxito social y éxito
relacional. En cuanto al éxito académico, se trata de desarrollar proyectos que favorezcan el aprendizaje;
en cuanto al éxito social, el objetivo es llegar a las personas que estén interesadas en estudios prácticos,
innovadores y emprendedores; y en cuanto al éxito relacional, el objetivo es colaborar tanto con centros
como con organizaciones con el fin de obtener beneficios mutuos. Mediante el cumplimiento de todos
estos objetivos y la satisfacción de los participantes se obtiene en parte el éxito general de La Asociación
DOI Elkartea.

Cuestión 3. ¿Cuáles son los objetivos del curso Startup Xperience?

El curso XX tiene como objetivo convertirse en un instrumento innovador para el alumnado y la

comunidad educativa universitaria para poder demostrar, trabajar y hacer visible todo aquello que una
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persona tiene dentro de sí. Se trata, en su esencia, de explotar las cualidades de cada uno, para hacer el
salto al mundo laboral de una mejor forma, marcando la diferencia con los demás candidatos.

Cuestión 4. ¿Cuáles son los objetivos comunicativos de Xtartup Xperience?

Dicho proyecto comunicativo se divide en tres fases diferentes, y cada fase tiene sus objetivos propios.
Aun así, se puede decir que la primera fase tiene como principal objetivo la captación de participantes
para el proyecto, mientras que la segunda fase tiene como objetivo la generación de una comunidad, a la
vez que el objetivo de la tercera y última fase es convertirse en un altavoz para alumnos, empresas y
proyectos.

Cuestión 5. ¿Cuáles son los apartados que ha puesto en marcha Doi Elkartea para Xtartup Xperience en la
primera fase de su plan de comunicación?

En lo que a las acciones que se han puesto en marcha para dinamizar el plan de comunicación de XX,
encontramos diverso material, tanto recursos online como offline. En cuanto a los recursos online se halla
la creación de una página web para el proyecto que está en uso hoy en día. También se puede encontrar a
Xtartup Xperience en diferentes redes sociales como pueden ser Facebook o Twitter. La captación de
alumnos vía eGela o mailchimp también es recalcable respondiendo a aquellos recursos online.
Asimismo, en lo que a recursos offline se refiere, son de mencionar la pegada de carteles en diferentes
centros universitarios de Bizkaia, la charla informativa del 29 de septiembre a la que acudieron 12
personas y las apariciones de los coordinadores de este proyecto en diferentes aulas de la universidad de
Sarriko

6. Bibliografía

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Europea. VIII Edición Título Postgrado UPM: "Experto en Promoción y Gestión de Proyectos y
Actividades Internacionales de I+D+I". Recuperado de
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