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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO
CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE MERCADO Y

CONCEPTOS BÁSICOS DE VISUAL MERCHANDISING

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PRESENTACIÓN
Existen estrategias de mercado que son fundamentales para que una empresa
responda acertadamente a las necesidades de su cliente. La comunicación es una de
las herramientas principales, que contribuye para llegar a un segmento de personas y
estimular el mercado.
En el caso de los espacios comerciales, cuando un individuo se detiene ante una tienda
para admirar su escaparate, puede ser cautivado por un producto expuesto o
simplemente hace una pausa para leer alguna información específica en el
establecimiento, esto demuestra que la ambientación comercial y el vínculo
comunicativo entre el cliente y el espacio ha logrado llamar la atención, si accede al
establecimiento y realiza una compra de algún artículo o servicio, entonces dicho
individuo ha sido seducido y atraído de manera acertada.
El consumidor actual, cree más en lo que ve, que en lo que lee; el cliente de hoy, no
solo es exigente en el trato personal sino en el visual; por esto la comunicación integral
del mercadeo intenta buscar la homogeneidad a través de la planeación, coordinación y
articulación de todos los mensajes creados por la empresa, a través de elementos
como la publicidad, la internet, la imagen, las campañas y las promociones, entre otros;
se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes
herramientas que ofrece el marketing y la comunicación. El elemento común es el
mensaje que se quiere transmitir al mercado y es el que permite dar posicionamiento y
valor diferencial a la marca.
Durante este primer capítulo del programa “VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN Y MERCADEO”, se verá el poder de la comunicación, además de
ver cómo ésta influye y es persuasiva sobre la psicología de los individuos y se
entenderán aspectos generales del llamado visual merchandising, el cual permite
coordinar de forma adecuada toda la presentación de los elementos de la tienda y así
transmitir el lenguaje de la marca.

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TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5

1. LA COMUNICACIÓN Y SUS ESTRATEGIAS .......................................................... 6
2. EL MENSAJE: EMISIÓN Y RECEPCIÓN ................................................................. 8
3. DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL ................................................................. 11
3.1. La Comunicación Visual: Vectores ..................................................................... 13
3.2. La Comunicación Visual: Especificidad ............................................................... 14
4. TRANSMISIÓN Y RECEPCIÓN DE LA INFORMACIÓN ........................................ 15
5. SEÑALÉTICA .......................................................................................................... 17
6. EL PUNTO DE VENTA ........................................................................................... 18
7. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING ................................................. 21
7.1. El Producto .......................................................................................................... 22
7.2. El Surtido ............................................................................................................. 23
7.3. El Punto De Venta ............................................................................................... 23
7.4. Comunicación Versus Distribución ...................................................................... 23
7.5. Objetivos del Merchandising ............................................................................... 26
7.6. Tipologías del Merchandising ............................................................................. 28
7.6.1. Merchandising visual .................................................................................. 28
7.6.2. Merchandising de gestión ......................................................................... 29
7.7. El Merchandising Del Fabricante......................................................................... 33
8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO ..................................................... 35
8.1. Merchandising Externo ........................................................................................ 35
8.1.1. El rótulo ....................................................................................................... 36
8.1.2. Fachada y acceso comercial ...................................................................... 37

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8.1.3. La puerta ...................................................................................................... 38

8.2. Merchandising Interno ........................................................................................ 40
GLOSARIO .................................................................................................................... 43
WEBGRÁFIA ................................................................................................................. 45
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................. 47
IMÁGENES.................................................................................................................... 48
CRÉDITOS .................................................................................................................... 50

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TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Comunicación integral de mercado. ................................................................. 8

Figura 2. El mensaje y sus elementos. ........................................................................... 9
Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisión de conocimiento
entre AITEX y SENA, Cámara de Comercio de Bogotá, Octubre de 2012 .................... 18
Figura 4. Características y alcances del merchandising. ............................................... 26
Figura 5. Se debe aplicar técnicas que contribuyan a una presentación visual correcta
tanto del producto como del espacio. ............................................................................ 29
Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y así conocer
el perfil del cliente y reconocer e identificar las características de la competencia. ...... 30
Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto. .................................................... 31
Figura 8. Políticas de merchandising de la empresa y así actuar bajo sus parámetros. 31
Figura 9. Marketing de entrada o técnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing
de salida llamado outbound. .......................................................................................... 32
Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez
y Declive. ....................................................................................................................... 32

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1. LA COMUNICACIÓN Y SUS ESTRATEGIAS
Las tendencias actuales de comunicación están en la necesidad de desarrollar,

estrategias de comunicación integrales, que permitan acercar al cliente a la imagen que
quiere proyectar la empresa; entendiendo a la comunicación integral, como la opción de
homogeneizar todos los mensajes que transmiten los diferentes departamentos de una
empresa.
Imagen 1, la empresa habla y el cliente escucha, recibe y procesa el mensaje.
En la actualidad, las empresas plantean diversas e innovadoras maneras de comunicar

su oferta y así disminuir el déficit que se aprecia en los resultados publicitarios que se
derivan principalmente de la gran saturación de la publicidad.
La comunicación comercial y publicitaria tradicional, deben apoyarse en la combinación

planificada de publicidad, promoción de ventas, marketing directo, que hace referencia
a la comunicación interactiva entre un cliente y la empresa, relaciones públicas y

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merchandising, término que se profundizará más adelante en este mismo contenido

para que el público pueda percibir y dotarse de un valor según el mensaje que quiere
ser transmitido en distintos contextos comunicativos.
La aplicación de una buena estrategia de comunicación consigue el posicionamiento de

una empresa o marca; para tener una idea de cómo plantear dicha estrategia, no se
debe obviar puntos como el análisis previo del mercado para conocer qué es lo que
demandan los consumidores y conocer y explorar los canales de distribución más
rentables para comercializar.
En el texto de Inmaculada José Martínez Martínez, llamado “La Comunicación en el

Punto de venta”, se manifiesta que la posibilidad de diferenciarse frente a otros recae
en elementos intangibles como valor de la marca, que únicamente se sostiene con el
desarrollo de una estrategia de comunicación integral.
La comunicación ejerce un poder sobre los individuos y es a través de esta que una
marca o empresa de manera global, permite diferenciarse del resto y dar un valor de
exclusividad y singularidad al producto que luego se verá proyectado en el
comportamiento de compra, consumo, hábito e incluso lealtad del consumidor hacia el
producto-marca.
Rafael Muñiz González en el texto Marketing en el siglo XXI, presenta un caso donde
se encuentran dos marcas con igualdad de características e igualdad de precios, pero
el consumidor elige uno de los productos, esto se atribuye a la percepción que se tiene
de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria y
que su origen está en la diferencia de estrategias de comunicación emitidas por las
empresas y los variados soportes de comunicación elegidos para transmitir; por esto la
selección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación
sea efectiva.
Entre el mercadeo y la comunicación existe un elemento en común que es el mensaje

que se debe transmitir al mercado; más adelante se ampliará la importancia de dicho
mensaje.
La confluencia de todas las acciones de comunicación integral de marketing (CIM):

independientemente de la acción comunicativa (publicidad, marketing directo,
merchandising, patrocinio, etc.) el cliente percibe un solo mensaje, traducido en un
único posicionamiento marca-producto.

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Establecer una estrategia de CIM significa que todo, incluyendo productos y campañas
encaminadas al posicionamiento, imagen e identidad, se sincronizan para que las
actividades de relaciones públicas comuniquen la misma idea que transmiten las
campañas publicitarias tradicionales (Ver figura 1).
Como resultado se tendrá un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones

y estrategias, que genera un mensaje coherente a la percepción del usuario/consumidor
(Inmaculada Martínez, 2006).
FIG Comunicación integral de mercado
Figura 1. Comunicación integral de mercado.
Existen herramientas o ámbitos que al articularse entre sí bajo una planeación

estratégica, creada con el propósito de coordinar lo que permita proyectar un producto o
marca hacia un público, admite establecer la denominada por los expertos en
marketing, Comunicación Integral de Mercadeo.
2. EL MENSAJE: EMISIÓN Y RECEPCIÓN

Elegir un mensaje suena fácil pero no siempre lo es, la responsabilidad para transmitir
coherencia entre lo que se desea decir y lo que percibe quién lo recibe, requiere un
proceso considerablemente complejo.

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El contenido es lo que se está expresando, directa o indirectamente, es el carácter de la

información y no debe estar separado de la forma. (Libardo Jiménez C, 2011).
Un mensaje se compone y estructura con el fin de decir, expresar, explicar, dirigir,

instigar y aceptar; el significado está tanto en el ojo del observador como en las manos
del creado y el resultado final es una experiencia visual que radica fundamentalmente
en el diseño.
Se deben vincular las fuerzas del contenido que es el mensaje y significado, con la
forma que corresponde al diseño, medio, y ordenación. El efecto es reciproco entre el
articulador (diseñador, artista, artesano) y el receptor (audiencia). (Ximena María
Gutiérrez Muñoz, Julio 2011)
El lenguaje lo emite el diseñador, y quien lo recibe u observa lo moldea según la

percepción, la articulación entre uno y otro se convierte en un reto y depende de la
estrategia de comunicación que se establezca, el mensaje y el método gráfico a través
del cual se expresa el mensaje se logra a través de técnicas visuales (Ver figura 2).
mens y sus elementos
Figura 2. El mensaje y sus elementos.

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Los elementos están estrechamente ligados, si bien forma y contenido se ven afectados
entre sí, el artista o creador arma un engranaje con el público que percibe la
información manifestada a través del mensaje.
En diversos establecimientos comerciales, independientemente del tipo de producto

que promocionen, el mensaje se envía en la mayoría de casos a través de la publicidad.
Imagen 2 Imagen 3
Mensaje acorde al producto y al público que se desea llegar.
Se cita a Rafael Muñiz González (2010) quien aclara que “por norma general existe
una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta
el receptor. Por tanto, debe se debe evitar en toda medida la aparición de ciertas
interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se
traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.

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Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
 La percepción; está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
 El rol y el estatus; según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera.
 Los sentimientos; hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
 Los rasgos de la personalidad; conocer estos rasgos facilitará al emisor la tarea, ya que
podrá dar al receptor un trato más personalizado.
 El conocimiento; la formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso
de comunicación.
 El negativismo; Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en
el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.” (Rafael Muñiz
González, 2010).
3. DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL

El diseño de la comunicación visual, es la disciplina que aborda la problemática de la
conceptualización, proyección y producción de mensajes gráficos y la comunicación en
los diversos soportes de materialización visual, donde se involucran campos de acción
como el estudio, programación, diseño y producción de diversos elementos que
comunican información, hechos, ideas y valores útiles a una sociedad, codificándolos a
través de mensajes.
Su lenguaje y caracterización se logran por medio de un proceso proyectual, que

involucra aspectos culturales, formales, funcionales, tecnológicos y económicos. Su
aplicación se vale de medios como la identidad visual, medios gráficos y digitales,
medios audiovisuales, generación de códigos visuales en sistemas de información y
señalización.

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Imagen 4, imagen ambivalente sujeta a la interpretación del receptor.
La comunicación visual corporativa, son todas aquellas manifestaciones expresivas que

permiten visibilizar la identidad de una empresa y de los productos, además establecen
diferencias visuales que se relacionan con una organización, generando recordación
sobre las demás. La identidad visual de una empresa u organización en la actualidad es
un pilar fundamental de su propia imagen, es decir, de cómo la percibe el mundo, e
influye indudablemente en la opinión que el público tiene de la empresa y de su
producción.
Tomando como ejemplo la empresa Shell, la imagen corporativa ha sufrido cambios

desde 1900 que fue creada, en 1995, se introdujo la imagen brillante y fresca de la
concha de mar roja y amarilla, muy agradable al consumidor para lanzar la nueva
identidad visual para la venta al menudeo de Shell, el logotipo actual fue diseñado por
Raymond Loewy en 1971, quien fue uno de los pioneros de la estilización de la forma
de los objetos (Información tomada de SHELL).

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Imagen 5, símbolos de marca más reconocidos del siglo XXI.
3.1. La Comunicación Visual: Vectores
La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles

sobre los siguientes vectores: (grupo de investigación MDCS, Universidad Complutense
Madrid, 2011).
1) Los soportes impresos que transmiten por diseño gráfico la comunicación
institucional que la empresa lleva a cabo por medio de la realización de
documentos, (tales como un catálogo, un folleto, etc.) y que incluye la
concepción y composición del logotipo y las diferentes manifestaciones visuales
en que la empresa hace figurar su nombre.
2) Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumidor, los cuales

manifiestan la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseño (diseño
industrial o diseño de producto) que está ligado a la forma de hacerse reconocer
y diferenciar frente a la competencia por el aspecto visual de los propios
productos.

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3) El packaging (embalaje) que se asocia a los envoltorios de los productos.
4) El diseño de ambientes, que constituye la identidad visual de entornos

mobiliarios (como los stands, los puntos de venta, las secciones especializadas
en la distribución al por mayor, etc.) y se asocian generalmente a la arquitectura
de interiores y al estilo del management.
3.2. La Comunicación Visual: Especificidad
• La comunicación visual, más allá de un saber teórico/práctico sobre la imagen, es la

aplicación de diferentes disciplinas concebidas a partir de la estrategia global de la
empresa para hacerse reconocer y destacar frente a su entorno.
• Si una campaña publicitaria, por ejemplo, se limita a hacer visible una marca, los
diseños de la identidad visual a nivel gráfico, industrial, arquitectónico y de ambiente
implican totalmente a la empresa y se proyectan a largo plazo.
• Si la publicidad, limita los objetivos al mercado y el público son los consumidores

reales o potenciales de los productos; la comunicación visual, por el contrario, soporta
la identidad de la empresa frente a cualquier público interno o externo y cualquiera que
sea el tipo de relación que mantengan con ella: social, profesional, económica, etc.
• En resumen, la comunicación visual trata de conciliar progresivamente formas,

colores, tipografía, espacios, con la personalidad de la empresa, y se relaciona
directamente con lo que se conoce como identidad (y diferencia) corporativa.
El mayor poder del lenguaje visual tiene su origen en la inmediatez, en el presente, en
su evidencia espontánea.

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Imagen 6, Totto, empresa líder de Latinoamérica.
4. TRANSMISIÓN Y RECEPCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Es la manera de plasmar un modo particular o costumbre de vivir. A través de estos

elementos es posible crear un vínculo emocional entre el cliente y el producto; de lo
general a lo particular.
En la figura 2, anteriormente vista, el contenido y la forma determinados por el
diseñador, constituye tres de los cuatro factores (artista, contenido, forma) de la
comunicación visual, el cuarto factor es el público, quien es el receptor de la
información transmitida y en quien se busca despertar sensaciones.

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La percepción, está instaurada en la naturaleza del ser humano y está conectada al

sistema nervioso. El contenido y la forma de expresar determinado mensaje según sea
la intención, radican en el mecanismo de percepción siendo este el medio para su
interpretación.
El input visual se ve afectado por el tipo de necesidades que motivan la curiosidad

visual, así como por el estado mental o de ánimo del receptor. Se ve lo que se quiere y
lo que se necesita ver.
Imagen 7, química entre marca y cliente.
El cliente debe enamorarse de su negocio o producto, la palabra enamorarse se refiere

a despertar la atracción mediante agasajo, acompañamiento, conquista y la sensación
de enamoramiento, es una sensación de entusiasmo y atracción, la cual surge de una
experiencia satisfactoria más o menos extensa en el tiempo.
Aunque lo más común es enamorarse de las personas, también se puede sentir este
sentimiento frente a paisajes, objetos, y por qué no, frente a un negocio. Es generar
química entre los protagonistas y está sujeto a lo que se experimenta en la misma
vivencia. Se trata generalmente de una atracción, que en muchos casos es irracional.
Se basa más en la práctica que en la Teoría.

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5. SEÑALÉTICA
Imagen 8, el diseño de las señales se adaptan al espacio físico y las características de la

ambientación.
Según el diccionario de Marketing de Babylon, se trata de una técnica comunicológica

que permite optimizar la puesta en sistema de la codificación de señales y signos
destinados a orientar y facilitar las decisiones y las acciones de los individuos en los
distintos espacios de tránsito.
Señales de Tránsito Vehicular, señales para orientar la circulación del público en:
Aeropuertos, Estaciones de Tren, Centros Comerciales, Edificios Públicos, etc. Estas
deben transmitir un mensaje claro, concreto, de fácil recordación y orientar hacia el
producto.

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Por ejemplo un cartel es un gran informador por el contenido visual o por una frase,
transmiten mensajes o conceptos de los productos y estilos de vida, por ello transmiten
recordación de marca en el cliente.
6. EL PUNTO DE VENTA
“El establecimiento no es simplemente un lugar donde se encuentra el producto que se
busca y que satisface determinadas necesidades, es también el lugar donde se
encuentran ideas sobre la organización material de la vida, el lugar capaz de aportar
transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a través de sugerencias y
tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se adquieren satisfacciones
siempre nuevas” (Saint-Criqc y Bruel, 1975).
El punto de venta también funciona como medio de comunicación e implica la

posibilidad de utilizar múltiples y variados soportes que van desde los tradicionales
displays o exhibidores, hasta el propio suelo, paredes, techos, escaparates, entre otros.
FIGURA 1 Frase del escaparatista Vic su transmisión de conocimiento entre AITEX y SENA, Cámara de Comercio de
BoOctubre de 2012
Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisión de conocimiento entre

AITEX y SENA, Cámara de Comercio de Bogotá, Octubre de 2012

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En el punto de venta se da el encuentro de los fabricantes con los productos, es el lugar

donde la empresa se pone a disposición ante un público que tiene necesidades y
despierta deseos al entrar en contacto con el lugar. Toda estrategia de comunicación
de una empresa debe estar explicita en el punto de venta, debido a que es la
oportunidad que tiene para crear el vínculo con el consumidor.
"Marketing en el punto de Venta" y como herramienta del Marketing Directo, se aplica a

todo tipo de negocio tanto para el que ofrece un producto, como para el que ofrece un
servicio.
En el libro de Inmaculada Martínez, se da énfasis al punto de venta, en el que se

explica que el tratamiento y análisis del punto de venta como medio de comunicación
reviste especial importancia por ser el lugar donde convergen los intereses de todos los
actores implicados en la “trama comercial”, es decir la industria, los
distribuidores/consumidores finales.
El punto de venta se convierte en un vendedor silencioso, donde se comunican la

empresa y el cliente, la relación que se genera entre el producto y el consumidor incide
directamente en la imagen del establecimiento y la imagen corporativa.
Si bien el producto transmite un mensaje, también elementos como el empaque, la
exhibición, el espacio y ambientación, van a repercutir en dicha comunicación
silenciosa.

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Imagen 9, tienda Lucca Llena en Osaka – Japón.
Todos y cada uno de los actores comerciales tienen unos intereses particulares: el
fabricante busca vender más productos, el distribuidor, la mayor rentabilidad posible y el
cliente una mejor información, un mejor precio, mayores servicios, etc.
El punto de venta se convierte en el lugar convergente de los fabricantes con los

productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con las necesidades y deseos
de compra, este obtiene importancia mayor al simple hecho de ser el lugar físico del
intercambio comercial, el establecimiento por sí solo es capaz de generar y trasmitir
emociones, sensaciones, sentimientos y experiencias, crear ambientes de interrelación,
agudizar los sentidos con la finalidad de favorecer la compra, el hábito de consumo e
incluso la fidelidad hacia el establecimiento.
Estimular la demanda ya dejo de ser responsabilidad exclusiva de los medios de

comunicación, sino también del punto de venta. El establecimiento comercial crea una
excelente oportunidad de interacción entre los fabricantes y el consumidor,
comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas.

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En algunos casos, el comprador/consumidor, responsable de la decisión de compra,

interactúa con la categoría de los productos durante largos períodos de tiempo.
La gran ventaja que tiene el punto de venta frente a otros medios de comunicación e
interacción con el consumidor es que permite realizar mejoras continuas en
ambientación y animación para hacer más agradable el momento de la compra, lo que
representa mayores ventas, ganancias y satisfacción del consumidor.
El punto de venta en general actúa como un poderoso medio o canal de comunicación

que trasmite información de forma ininterrumpida y es capaz de influir y manipular al
público. El cliente no sólo compra en un establecimiento, sino también se informa, se
educa, se entretiene y, sobre todo recibe toda clase de estímulos.
7. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING

Según Ricardo Palomares Borja en su libro Merchandising, Teoría, práctica y
estrategia, en sentido literal, el merchandising viene de «merchandise» (mercancía), en
inglés, el sufijo «ing» indica acción o movimiento, y en español no hay ninguna palabra
que traduzca literalmente merchandising.
Otras definiciones de merchandising que son pertinentes citar, según una selección
atendiendo al criterio dominante entre las características definitorias y que están ligadas
a la comunicación son:
“El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y

consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la venta del producto” (Saint-Cricq
y Bruel 1975).
El merchandising como una técnica de comunicación promocional que comprende las

actividades de exhibición y colocación de los productos en los puntos de venta; se trata
de una comunicación interesada que realizan los detallistas en aquellos lugares donde
los compradores están en contacto con los productos (Davara 1994).

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Imagen 10, maniquíes exhibiendo distintos productos los cuales sugieren al cliente la manera
en que lo podrían portar.
7.1. El Producto
“Es el arte de la colocación del producto en la tienda para que este se venda por sí
mismo” (Rabassa 1987).
La academia de ciencias Comerciales Francesa lo define como “una parte del

marketing, que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores
condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al
comprador eventual” (Ricardo Palomares Borja, 2000).
El merchandising remplaza la exhibición pasiva por una exhibición de carácter activo,

que envuelve al comprador haciéndolo directamente participe de la experiencia de
presentación de los elementos, permitiendo el acercamiento, contacto y reacciones
sobre el producto.

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7.2. El Surtido
El merchandising engloba “los factores que hacen variar o fijar el surtido de compra en
el punto de venta”. (Javier Macías Rodríguez, 1972).
El merchandising consiste en dar una respuesta a cuáles referencias de artículos son

necesarias, a qué precio, con qué margen de beneficio, en qué lugar del almacén, en
qué momento, en que cantidad. Se trata de una visión parcial y limitada de un término
que engloba muchas más cosas (Inmaculada Martínez, 2005).
7.3. El Punto De Venta
“El merchandising no es más que el conjunto de elementos puestos en acción en el

punto de venta para llevarlo hacia delante en una espiral de eficacia “(Soler, 1991).
El conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de

venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad” (La Comunicación
en el Punto de Venta).
7.4. Comunicación Versus Distribución
La distribución comercial implica que productos que se fabrican lleguen a manos del
consumidor, una vez el producto está en las manos del cliente pasa a ser propiedad de
él; para que este proceso se lleve a cabo se debe montar una estrategia de distribución.

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Imagen 11, se debe saber aplicar los conceptos de merchandising para no ahuyentar al
consumidor.
Se considera al merchandising como parte de la distribución, porque busca que el

producto y el ambiente que rodea la mercancía en el punto de venta, (el envase, la
colocación en el lineal, elementos de apoyo publicitario, decoración, señalización,
servicio al cliente, entre otros), sean trasmitidos y llevados al cliente como estímulos y
den un valor agregado al producto generando en el cliente la acción de compra.
La distribución de las diferentes zonas del lugar, la ubicación de cada producto, la

cantidad de área destinada, el material de apoyo en su presentación y visualización no
están simplemente aportando información, sino están influyendo en la toma de
decisiones de compra, está seduciendo y persuadiendo al cliente, no hay improvisación
a la hora de localizar todos los elementos, cada decisión está analizada y tiene un
propósito específico.
Además de la información sobre el producto, la rapidez en la cajas de salida, la música,

el olor ambiental, la eficacia y atención del personal y la decoración del
establecimiento, juegan el papel de elementos incitadores e influyentes en la decisión
final de compra que se produce en el establecimiento.

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Cuando se ejecuta una estrategia de merchandising acertada se consolida la imagen

que permitirá diferenciar a un comercio de otro. En la memoria del cliente se grabará
dicha diferenciación y de alguna manera ha sido conquistado; dicha conquista se debe
seguir alimentando, debido a que en el merchandising todo caduca a una velocidad
acelerada. El cliente es muy exigente y el comerciante debe adaptarse a la necesidad y
velocidad de este.
“El merchandising además del marketing en el punto de venta es también una de las
ramas más importantes de la comunicación integral, que sirve de remate al resto de los
mensajes” (Andrés, 1994).
El merchandising en concreto es generar rentabilidad a través del punto de venta. Se

encuentran varias definiciones, Pablo Galarza Salazar de la Universidad del Pacífico –
Perú, destaca la de Charles Kepner (1965) quien apunta “el merchandising es la
aplicación de las 5 right”, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por
quienes se encargan del merchandising:
• Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad
y número.
• Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de
los stocks.
• Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el
"justiprecio" (precio justo).
• Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no
ofrecer sorbetes en pleno invierno).
• Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
El desarrollo del merchandising como pieza clave del marketing y la comunicación

persuasiva se origina con la aparición y desarrollo del autoservicio como una nueva
forma de comercialización que reduce costos y da mayor importancia a la relación
producto-consumidor en el punto de venta.
A medida que el merchandising evoluciona, se fortalece con los cambios en los

formatos comerciales de la distribución moderna, cuyos canales se han transformado
en los últimos años, a la par de las variaciones económicas, sociales y, por supuesto,

26
tecnológicas. Hay que encontrar el concepto más adecuado para cada espacio
comercial para que las inversiones en merchandising (acciones, materiales,
promotores, promociones etc.) sigan una estrategia que permita obtener un retorno de
la inversión.
Figura 4. Características y alcances del merchandising.
7.5. Objetivos Del Merchandising
El merchandising es un medio de comunicación entre dos protagonistas básicos: el

establecimiento, marca o comerciante con el cliente o comprador. Hace parte de la
estrategia comercial de la empresa, y de una manera activa y dinámica debe:
 Aumentar la demanda del producto.

 Generar más eficiencia y rentabilidad tanto en el punto de venta como con el
producto.
 Lograr la decisión de compra en el punto de venta.
 Atraer al cliente y concentrar su atención.

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 Hacer ingresar el mayor número de clientes.

 Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de
decisiones previamente establecidas.
Imagen 12, un gran porcentaje de los compradores recorre la mayoría de las áreas del local
comercial.
Para aumentar las ventas y generar mayor satisfacción en el consumidor hay que
realizar encuestas o acciones para comprender las necesidades y motivaciones de
compra, identificando los criterios empleados por el consumidor en el proceso de
decisión. El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, de ahí la
gran importancia del punto de venta como promotor de compras no planificadas,
convirtiéndose en el lugar idóneo para desarrollar la mejor gestión, administración y
estrategias para la consecución de los objetivos comerciales.

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Imagen 13, el comportamiento de compra del consumidor en el establecimiento ayuda a definir

la exposición, el mix de productos, precios y promociones adecuados para el perfil de
consumidor que se tiene.
Un objetivo de la presentación visual debe ser organizar y disponer la exhibición de la

mercadería en el punto de venta para facilitar las compras a los clientes. Presentar la
mercadería de una manera informativa y funcional.
7.6. Tipologías Del Merchandising
El merchandising a grandes rasgos se divide para su estudio y puesta en práctica, en

dos tipos:
• Visual.
• De Gestión.
7.6.1. Merchandising visual
A través de los recorridos y disposición de elementos al interior del punto de venta se

dirige al cliente hacia alguna zona o producto específico, provocando y motivando a la
venta por impulso. Exhibir los productos de manera que estén al alcance del cliente y
realizar un diseño del espacio pensando en la comodidad y conveniencia del

29
consumidor. Cada elemento ubicado en la tienda debe tener un propósito específico y

estar actuando en pro de la venta.
FIGURA 2. Se debe aplicar técnicas que contribuyan a una presentación visual correcta tanto del producto como del espacio.
Figura 5. Se debe aplicar técnicas que contribuyan a una presentación visual correcta tanto del
producto como del espacio.
7.6.2. Merchandising de gestión
Apoya las decisiones en cuatro áreas fundamentales:
 Estudio del mercado.

 Gestión del espacio.
 Gestión del surtido.
 La comunicación en el punto de venta.
Tiene como objetivos:

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 Satisfacer a la clientela clave.

 Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
FIGURA 3. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y así conocer el perfil del cliente y reconocer e
identificar las características de la competencia.
Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y así conocer el perfil
del cliente y reconocer e identificar las características de la competencia.
Por tal motivo, se puede hacer una clasificación de este tipo:

31
FIGUA 4, el cliente y el producto
Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto.

o sus parámetros.
Figura 8. Políticas de merchandising de la empresa y así actuar bajo sus parámetros.

32
Figura 9. Marketing de entrada o técnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing de

salida llamado outbound.
FIGURA 5. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y Declive.
Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y
Declive.

33
7.7. El Merchandising Del Fabricante
Imagen 14, los zapatos capturan la luz que entra por las ventanas haciendo sombras sobre las
paredes, dando al espacio una textura tridimensional.
Los esfuerzos de la inversión en acciones de mejora para la implantación de los

productos en el punto de venta se reflejan a corto y largo plazo. Cuando el fabricante
mejora la distribución física del producto en el lineal del establecimiento, por ejemplo,
mejora la posición de los productos ya sea en la calidad del espacio, como en la
cantidad, tiene un resultado directo: el incremento en las ventas de los productos
sujetos a mejora.
Beneficios a largo plazo de la inversión en el merchandising de los distribuidores:
•Fortalecimiento de la posición del fabricante ante el distribuidor. A medida que el

fabricante aporta “valor agregado” a la relación con el distribuidor, más allá de lo
puramente económico, lo que mejora su posición en las negociaciones.

34
•Diferenciación respeto a la competencia. Un buen posicionamiento de la marca en

relación a la competencia se convierte a mediano plazo, no sólo en una ventaja que
permite al fabricante competir en mejores condiciones, sino en una necesidad si se
quiere mantener el liderazgo.
•Mayor control sobre el punto de venta. Se refiere a una forma en que el fabricante
aporte en las decisiones de gestión del punto de venta más allá de la propia marca,
contribuyendo activamente en cómo ordenar o clasificar los productos, cómo colocarlos,
cómo distribuir la cantidad y la calidad del espacio en las diferentes macro y micro
secciones.
•Facilidades en las actuaciones cotidianas en el punto de venta. El cambio de rol

puede convertirse en una ayuda más activa del distribuidor en las acciones que el
fabricante quiera realizar en el punto de venta (introducción de nuevos productos,
promociones, animaciones especiales…) y una retroalimentación directa del resultado
de las mismas.
•Anticiparse al comportamiento del nuevo consumidor. Día a día el consumidor se

muestra como una persona menos sensible a los mensajes publicitarios, menos fiel a la
marca y al producto, más exigente y selectivo, con menos tiempo para realizar la
compra. Se debe prever esto y saber que a través de la innovación y hasta con la
provocación se logra captar toda su atención.
La inversión del fabricante en el merchandising del distribuidor, supone una oportunidad

única para obtener una posición ventajosa respeto a la competencia.

35
8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO
Imagen 15, exhibición de la marca utilizando espacios interiores y exteriores.
El merchandising interno y el externo, permiten configurar un plano de actuación de

las distintas técnicas de comunicación susceptibles de aplicación en el punto de venta.
Inmaculada José Martínez en su libro “Comunicación en el punto de venta” (2005)

categoriza al merchandising en esos dos grupos:
8.1. Merchandising Externo
Es el conjunto de técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten la

seducción y atracción de nuevos clientes al establecimiento comercial.
Lo desarrolla el distribuidor para atraer al cliente al establecimiento, debe tener en
cuenta la disposición exterior del punto de venta, que cuenta con una serie de
elementos que conceden una identidad y personalidad única a cada establecimiento;
por ejemplo la ubicación e implantación del establecimiento, lo elementos de
iluminación, la fachada, el escaparate, y el entorno que permita fácil estacionamiento y
acceso.

36
Por lo tanto el exterior del punto de venta debe actuar como un “imán” para los
potenciales clientes, teniendo en cuenta los siguientes ítems:
Que se vean: facilitar la visualización del comercio destacándolo del conjunto de

establecimientos que compiten en un mismo mercado.
Que se ubiquen: de forma que el cliente pueda valorar la posibilidad de comprar en el

establecimiento, al recordar su ubicación y su oferta.
Que se acerquen: hay que potenciar la aproximación del cliente a través de la

presentación permanente de ofertas innovadoras y atractivas.
Que entren: la acción y decisión de entrada es la confirmación de un proceso creativo

bien realizado.
Los elementos integrantes del merchandising externo actúan como soporte de las
acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad juegan un papel
fundamental en la consecución de los objetivos.
Hay tres piezas prioritarias en la composición espacial en el exterior del

establecimiento, como si de un rompecabezas se tratara, las tres piezas deben estar
engranadas entre sí para proyectarse como una unidad y enmarcando toda la tienda.
8.1.1. El rótulo
El rotulo del establecimiento adquiere especial importancia ya que es el elemento

exterior identificativo del comercio a través de un nombre y, en ocasiones, un logotipo o
símbolo que permita diferenciarlo del resto. El diseño del rótulo es una de las
cuestiones más importantes que hay que tener en cuenta de cara a la imagen que se
quiere proyectar del establecimiento.
Tipos de rótulos:
• Letras y formas huecas con neón interior.

• Cristal serigrafiado o vinilo.
• Rótulos corpóreos sin iluminación.
• Neones con la forma de la enseña comercial.
• Banderolas.

37
Imagen 16 Imagen 17
Es recomendable que el rótulo se ubique en un lugar visible, permitiendo que el cliente lo

identifique incluso a una distancia no muy cercana.
8.1.2. Fachada y acceso comercial
La fachada es el elemento externo del establecimiento comercial, tiene como objetivo

fundamental que los individuos perciban con claridad la actividad que se desarrolla en
el establecimiento.
La fachada proporciona un alto nivel comunicativo, que no depende tanto de la calidad

de los materiales utilizados como del grado de creatividad impregnado en su diseño. La
concepción de la fachada debe constituir el marco para potenciar el producto, un foco
de atención de clientes que les invite a entrar.
El diseño de las fachadas está sujeto a tendencias y modas, pero la inercia en el diseño
de fachadas comerciales se deriva hacia grandes acristalamientos donde escaparates y
tiendas se funden, ausencia de hall, y marquesinas y el máximo aprovechamiento de la
fachada como soporte de comunicación comercial.

38
Imagen 18, la fachada es la cara con la que el espacio comercial se presenta al cliente.
La zona de acceso al establecimiento es la que recibe al cliente, saluda, despierta el

interés y muestra los objetivos de la tienda y busca la rentabilidad de la superficie de
venta; “La fachada es el reflejo el alma” (Arroyo, 2006), haciendo alusión a la
importancia que juega la fachada para el local comercial.
8.1.3. La puerta
La puerta como elemento integrante de la fachada presenta una dualidad, por una parte
debe funcionar como elemento protector y de seguridad y por otro lado refuerza la
personalidad de la marca e invitar a entrar. Dependiendo del aspecto, carácter,
ubicación, así como la imagen que se desee proyectar se utiliza un sistema de apertura
y material de puerta.

39
Imagen 19, local clásico y acogedor.
Imagen 20, local moderno y frío.

40
Imagen 21, panadería (Les Bébés Cupcakery) donde el diseño evoca una casa clásica y
puede despertar en el cliente sensaciones de familiaridad.
Ejemplos de puertas:
• Puertas automáticas. • Puertas giratorias.

• Puertas abatibles manuales. • Portales.
• Puerta de una hoja. • Puertas ocultas.
• Puerta de dos hojas.
8.2. Merchandising Interno
Es el conjunto de técnicas, acciones y elementos de comunicación persuasiva

desarrollados en el interior del establecimiento que ayudan y colaboran en la
satisfacción y fidelización de los clientes.
Busca mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y fomentar las compras por
impulso, con la consecuente repercusión en la rentabilidad del establecimiento.

41
La correcta aplicación de los diferentes elementos de comunicación permitirá

incrementar la rotación de existencias, estimular las compras del cliente y
consecuentemente también los pedidos del distribuidor, ayuda a vender aquellos
productos que más interesan, de igual forma aumentar las ventas por impulso, facilitar
el conocimiento de la rentabilidad de cada producto y finalmente incrementar el
beneficio total.
El diseño de la superficie comercial se vuelve primordial en la ejecución del

merchandising interno. El reparto de la superficie de venta entre los sectores de
actividad del establecimiento responde a la necesidad de cumplir básicamente tres
objetivos:
• Optimizar la circulación del cliente.

• Facilitar las compras, ofreciendo una impresión de rapidez, comodidad y
diversión.
• La distribución que se realiza de la superficie de venta depende de la política de
diferenciación y posicionamiento del establecimiento, si quiere ser percibido
como un punto de venta de prestigio, económico, con variedad de existencia o
bien como una tienda espectáculo o de entretenimiento.
Aspectos estructurales del interior del establecimiento como la distribución de los

muros, columnas, iluminación, ventilación, etc., son piezas fundamentales que
favorecen o dificultan el desarrollo de las técnicas de merchandising. La concepción del
espacio de venta debe ser tratada en dos ejes distintos pero complementarios entre sí:
Un eje objetivo de carácter cuantitativo referido al uso de ratios y un segundo eje

referido a la estrategia del establecimiento que corresponde con decisiones más
subjetivas de carácter cualitativo respecto a la distribución de la superficie de venta.
Aurelio Monterrubio (2011) los describe de esta manera:
El eje objetivo, cualquier superficie de ventas por pequeña que sea debe dominar los
principales ratios de rendimiento por metro cuadrado, tanto en la totalidad del
establecimiento, como por sectores de actividad. Cada marca de distribución y de
comercio puede delimitar las propias normas de rendimiento de superficie, a partir de la
observación de una muestra interna.
El eje subjetivo, es necesario que cada sector de la distribución practique una

verdadera política de diferenciación frente a la competencia; política que puede

42
intervenir en diferentes ámbitos: precios, servicios, ambientes, surtido, modo de

abastecimiento etc., y en la concepción de los propios establecimientos.
“El establecimiento comercial posee una imagen única, de la misma forma que
cada individuo tiene una personalidad propia” (Martineau 1958).
Las cualidades funcionales son los elementos materiales que el consumidor utiliza para
comparar en los establecimientos: (surtido, niveles de precio, disposición del
establecimiento, etc.) Mientras que los atributos psicológicos se sitúan en un plano
emocional, refiriéndose a sentimientos variados: (amistad, excitación, interés, etc.).
La distribución facilita las ventas, es importante lograr tener a lo largo del

establecimiento el mayor aprovechamiento del espacio de circulación, generar ventas
por impulso, disponer el espacio de tal manera que se organice al cliente un circuito
específico por el cual recorrer la superficie de compra, que pueda visualizar todo y
brindarle fácil alcance a los productos.

43
GLOSARIO
 Consumidor: individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la

compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo
algún tipo de operación económica. Estas operaciones pueden ser muy básicas y
simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran
tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que
provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece
toda la operación.
 Display o Exhibidor: en el campo de la publicidad es un elemento publicitario de

tamaño pequeño que se coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre
anaqueles en el punto de venta. El display encuentra, pues, su espacio natural en
el comercio minorista: farmacias, relojerías, tiendas de confección, obtener un
incremento en las ventas y posicionar en el mercado algún producto al mejorar su
impacto visual. Es una estructura diseñada para colocar productos o material
gráfico publicitario a la vista y alcance del consumidor en el punto de venta.
 Imagen Corporativa: La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades

que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que
la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.
 Input visual: estímulos de carácter grafico o visual q recibe un cliente. Son

piezas externas que intentan sorprender y llamar la atención de un consumidor.
Cuando el cliente tiene una reacción o comportamiento al recibir dichos estímulos
el output.
 Management: gerenciamiento. Según William Spriegel – “Management es esa

función de una empresa que se ocupa de la dirección y control de las diferentes
actividades para lograr los objetivos del negocio”.
 Marketing: mercadeo o mercadotecnia. En el lenguaje del mercadeo es común

utilizar el término en inglés. Es la disciplina dedicada al análisis del

44
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la

gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a
los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
 Packaging: es un término inglés que se usa para referirse al embalaje o

empaque de algún producto. El termino en el área de mercadeo y diseño se
utiliza en dicho idioma.
 Sponsoring: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar

directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un
público determinado”. Sahnoun 1989 Término en inglés de uso común en
mercadotecnia.

45
WEBGRÁFIA
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Imagen 1: Curso Técnicas de Comunicación en el Colegio Oficial de Ingenieros.

Tomado de: http://www.javierprieto.net/curso-tecnicas-de-comunicacion-en-el-colegio-
oficial-de-ingenieros/ Marzo 2013.
Imagen 2: Max Brenner (Chocolate Store), Sidney – Australia.

Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2012
Imagen 3: Prototype, Buenos Aires – Argentina.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2013.
Imagen 4: Categorías Básicas de la Obra de Arte, Luis Angel Rojas Viveros enero 2011,
Tomado de: http://unidadosarte.blogspot.com.ar/2011/01/principios-de-la-percepcion-
visual.html, Marzo 2011.
Imagen 5: logotipo Shell y su Historia, Liam, Mayo 2008
Tomado de: http://nodovisual.net/2008/05/20/logotipo-shell-y-su-historia/, Noviembre
2009
Imagen 6: Portafolio, Diario Noticias 24 horas. 1 Octubre 2010
Tomado de:http://diarionoticias24horas.blogspot.com.ar/2010/10/totto-tu-abre-su-
primera-tienda-en.html (www.totto.com), Abril 2012.
Imagen 7: Mujeres Valientes que Sobreviven a las Rebajas, Rocio Vallejo, 2 Julio 2013
Tomado de: http://sevillatrendy.com/historia-de-las-rebajas/, Agosto 2013.
Imagen 8: señalética de baño, 2012
Tomado de:http://noviosminga.com/tienda/205_creatipos/product/7304_senaletica-de-
bano- 2-elige-tu-color, Junio 2012
Imagen 9: Vishop Magazine, El Bosque de Zapatos, Julio 2013, Nacasa & Partners Inc
Tomado de: http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/02/el-bosque-de-zapatos, Julio
2013
Imagen 10: Visual Merchandising Regiment, 7 Julio 2011
Tomado de:http://visualmerchandisingregiment.blogspot.com.ar/2011/07/vm-new-zara-
store-in-rome.html, Octubre 2012

49
Imagen 11: Compras Compulsivas, 2 Marzo 2011

Tomado de:http://devilwearszara.vogue.es/2011/03/compras-compulsivas/ Junio 2013
Imagen 12: Visual Merchandising ¡Comprar con los ojos! Los escaparates son la carta
de presentación de tu negocio, Rafael Quesada.
Tomado de: www.255modaycomunicacion.com/visual-merchandising, 2011
Imagen 13: tienda Santa Marta Moda, Albacete, España , 5 Junio 2010
Tomado de:http://ciudadalbacete.olx.es/santa-marta-moda-tiendas-de-moda-clasica-iid-
93410094, Mayo 2013
Imagen 14: Los Zapatos que Caminan Libremente por el Aire, Vishop Magazine, Tienda
Camper,New York, Jesse Goff, 29 Mayo 2013,
Tomado de:http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/29/los-zapatos-que-caminan-
libremente-por-el-aire, Junio 2013
Imagen 15: Pop Japones en Selfridges, Vishop Magazine, 3 Septiembre 2012, Louis
Vuitton / Stephane Muratet.
Tomado de:http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/03/pop-japones-en-selfridges,
Septiembre 2012
Imagen 16: tienda Nike, Buenos Aires – Argentina. Del
autor: Natalia Ochoa Kattah Junio 2013
Imagen 17: tienda Mc Donald´s, Bogotá – Colombia. Del
autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013
Imagen 18: Converse, Buenos Aires – Argentina.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah Junio 2013
Imagen 19: puerta de dos hojas, Bogotá – Colombia.
Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013
Imagen 20: portal Studio F, Bogotá – Colombia.
Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013
Imagen 21: la Casa de las Magdalenas, Vishop Magazine, 28 Junio 2013, J.C.
Architecture / Kevin Wu.
Tomado de:http://vishopmag.com diseño del estudio de arquitectura, Junio 2013

50
CRÉDITOS
Líderes de Proyecto
Carlos Fernando Cometa Hortúa.
Juan Pablo Vale Echeverry.
Líder de Línea
Julián Andrés Mora Gómez.
Expertos Temáticos
Omar Bolívar.
Natalia Ochoa.
Asesora Pedagógica
Yiced Pulido Cabezas.
Editora
Andrea Del Pilar Rodríguez Salazar.
Luisa Fernanda Boada Téllez.
Ana María Beltrán Hurtado.

51
Equipo de Diseño
Lina Marcela García López.
Dalys Ortegón Caicedo.
Nazly María Victoria Díaz Vera.
Equipo de Programación
Luis Fernando Amórtegui Garcia.
Charles Richar Torres Moreno.
Carlos Andrés Orjuela Lasso.
Carlos Alfonso Carrillo Duarte

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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO

CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE MERCADO Y

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Durante este primer capítulo del programa “VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE

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TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5

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8.1.3. La puerta ...................................................................................................... 38

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Figura 1. Comunicación integral de mercado. ................................................................. 8

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1. LA COMUNICACIÓN Y SUS ESTRATEGIAS

Las tendencias actuales de comunicación están en la necesidad de desarrollar,

Imagen 1, la empresa habla y el cliente escucha, recibe y procesa el mensaje.

En la actualidad, las empresas plantean diversas e innovadoras maneras de comunicar

La comunicación comercial y publicitaria tradicional, deben apoyarse en la combinación

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merchandising, término que se profundizará más adelante en este mismo contenido

La aplicación de una buena estrategia de comunicación consigue el posicionamiento de

En el texto de Inmaculada José Martínez Martínez, llamado “La Comunicación en el

Entre el mercadeo y la comunicación existe un elemento en común que es el mensaje

La confluencia de todas las acciones de comunicación integral de marketing (CIM):

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Como resultado se tendrá un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones

FIG Comunicación integral de mercado

Figura 1. Comunicación integral de mercado.

Existen herramientas o ámbitos que al articularse entre sí bajo una planeación

2. EL MENSAJE: EMISIÓN Y RECEPCIÓN

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El contenido es lo que se está expresando, directa o indirectamente, es el carácter de la

Un mensaje se compone y estructura con el fin de decir, expresar, explicar, dirigir,

El lenguaje lo emite el diseñador, y quien lo recibe u observa lo moldea según la

mens y sus elementos

Figura 2. El mensaje y sus elementos.

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En diversos establecimientos comerciales, independientemente del tipo de producto

Mensaje acorde al producto y al público que se desea llegar.

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Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

3. DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL

Su lenguaje y caracterización se logran por medio de un proceso proyectual, que

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Imagen 4, imagen ambivalente sujeta a la interpretación del receptor.

La comunicación visual corporativa, son todas aquellas manifestaciones expresivas que

Tomando como ejemplo la empresa Shell, la imagen corporativa ha sufrido cambios

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Imagen 5, símbolos de marca más reconocidos del siglo XXI.

3.1. La Comunicación Visual: Vectores

La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles

2) Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumidor, los cuales

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3) El packaging (embalaje) que se asocia a los envoltorios de los productos.

4) El diseño de ambientes, que constituye la identidad visual de entornos

3.2. La Comunicación Visual: Especificidad

• La comunicación visual, más allá de un saber teórico/práctico sobre la imagen, es la

• Si la publicidad, limita los objetivos al mercado y el público son los consumidores

• En resumen, la comunicación visual trata de conciliar progresivamente formas,

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Imagen 6, Totto, empresa líder de Latinoamérica.

4. TRANSMISIÓN Y RECEPCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Es la manera de plasmar un modo particular o costumbre de vivir. A través de estos