Unidad

La idea de negocio 1
Los participantes comprenderán el proceso de la generación de ideas de negocio desde una perspectiva
holística, basada en la constante percepción de necesidades, gustos e intereses del mundo que los rodea.
El proceso continúa aplicando un método sencillo y lógico para la validación de las ideas seleccionadas como
oportunidades de negocio.

Propósito
En esta unidad, usted podrá:

»» Interpretar los elementos generadores de ideas de negocio.

»» Generar ideas de negocio creativas e innovadoras.

Criterios de Evaluación
Para un adecuado desempeño en esta unidad se espera que usted:

14 • Identifique las problemáticas existentes en el sector que deriven ideas de negocio.

• Identifique carencias y necesidades no satisfechas del mercado que deriven ideas negocio.
• Identifique nuevas aplicaciones a productos y servicios que deriven ideas de negocio.
• Identifique gustos y preferencias de segmentos específicos que deriven ideas de negocio.
• Defina los conceptos de creatividad e innovación.
• Clasifique los diferentes tipos de innovación en ideas de negocio en una situación de análisis de una
empresa del sector farmacéutico:
• Identifique las problemáticas existentes que derivan ideas de negocio.
• Identifique los elementos innovadores que resuelven los problemas anteriormente identificados.
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Sesión 1. Elementos generadores de ideas de negocio.

Una idea de negocio bien estructurada lleva implícita una empresa exitosa. La ética, el sentido común y la
capacidad de análisis son las principales herramientas que utilizan empresas y los emprendedores para crear
nuevos negocios a pequeña y gran escala.

Analicemos un día normal de “Juan” para entender con claridad de qué estamos hablando:
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La vida de “Juan” está llena de productos y servicios. Alguien pensó que podría resolver un problema, una
insatisfacción, un gusto o una carencia de nuestro personaje. Podríamos decir que cada momento trae consigo
una idea de negocio. Sin embargo, no todas son un esquema de éxito asegurado.

Cinco reglas básicas acompañan la vida de un emprendedor con ideas de negocio:

• La creatividad es la base de ideas de negocio exitosas.

• La idea es de quien la tiene y la desarrolla.
• La innovación hace más rentable la idea.
• La ética empresarial hace que las empresas tengan futuro.
• Los equipos y la red fortalecen el crecimiento de las empresas.

Esta sesión muestra herramientas prácticas para generar ideas de negocio éticas, creativas e innovadoras,
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basadas en el sentido común y la identificación de elementos claves dentro del mercado. Así usted podrá
identificar las diversas fuentes de ideas de negocio y generar ideas de negocio de su área de conocimiento.
Aplicando los conceptos de innovación y creatividad, usted hará una idea con ventaja competitiva en el mercado
y alto potencial de valor para el consumidor.
Módulo
 Imagen 1: Fuentes de Ideas de Negocios

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Fuentes de ideas de negocio

Las Buenas Ideas productivas, BIP,

son creativas e innovadoras, se
originan en un espacio, un tiempo
y con unos actores determinados.
Nacen de carencias, percepciones,
adaptaciones, gustos, problemas y
necesidades no satisfechas. Cada
elemento BIP será lo que estudiaremos
a continuación.
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Imagen 2: Buenas Ideas Productivas

Carencias y necesidades no satisfechas

Los seres humanos tenemos una razón para consumir: “tenemos

la necesidad de hacerlo”. Toda conducta parte de una necesidad.
Desde finales del siglo XIX la nueva ola de consumidores dio paso
a los principales progresos tecnológicos y culturales de la historia
a partir de la investigación sobre necesidades no satisfechas y
carencias que la misma sociedad demandaba en el tiempo.

La seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos

de necesidades. La necesidad debe estudiarse y promoverse
para que sea un motivo real para impulsar al individuo a buscar
su satisfacción. El marco ético es fundamental para resolver
efectivamente la necesidad insatisfecha.

Imagen 3:
https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRDqXTlaLI9va6dgbnedQi7n_gqP8LUrhX- 17

A Juan le empezó un dolor de cabeza en las horas de la tarde. Se dirige a una droguería o farmacia cercana en
busca de un analgésico de venta libre para aliviar su dolor.

La motivación de compra y venta del medicamento deberá ser aliviar su dolencia en condiciones de calidad
tanto en producto como en servicio. La farmacia o droguería podrá vender el analgésico más económico (marca
genérica) o el más costoso (marca comercial). Es justamente aquí donde el regente de farmacia adquiere toda
la importancia, pues por ética deberá venderle el medicamento que pueda aliviarle su dolor.

En cualquiera de los casos, Juan habrá confiado su salud al regente de farmacia. Sin embargo, si la dolencia
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no se alivia, Juan se encargará de publicitar la mala calidad del producto, del establecimiento y de la asesoría
de quien se lo vendió.
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 Necesidades básicas

El psicólogo Abraham Maslow diseñó una jerarquía de cinco niveles de necesidades básicas de un individuo
en la sociedad, dejando claro en su modelo que, aunque el ser humano busca resolver los 5 niveles de manera
simultánea, en realidad la satisfacción de cada nivel se da en el momento en que están resueltas las necesidades
del nivel inmediatamente anterior.

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Imagen 4: Pirámide de Maslow, o Jerarquía de las necesidades humanas.

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Esta base de necesidades ha sido estudiada en el tiempo para poder resolver los verdaderos motivos que llevan
las personas a generar ideas de negocio, productos y servicios en el mercado. Pensemos por un momento
en un sujeto que no logra satisfacer una necesidad consciente de comida y resuelve comprar unos zapatos
costosos para vestirse, ¿podría ocurrir esta situación?
Los expertos en mercadeo en Europa y Estados Unidos han encontrado en los últimos estudios de comportamiento
del consumidor que existen conductas inconscientes del individuo que cambia sus necesidades fisiológicas por
necesidades de estima y autorrealización. El incremento de mujeres y, en menos cuantía, de hombres que
destinan mayores recursos a tratamientos estéticos que a su canasta familiar, la aparición de enfermedades
psiquiátricas relacionadas con la autoestima y la aceptación, y la creciente moda de negocios piramidales
que terminaron en la quiebra, son algunos casos inconsistentes con Maslow, pero ciertos de la sociedad de
consumidores en la que vivimos.

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Imagen 5: http://unaespanolaenfrankfurt.files.wordpress.com/2013/07/pirc3a2mide-de-maslow.jpg

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 Los gustos específicos de los consumidores

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Imagen 6: http://photos.foter.com/179/fast-food-4_l.jpg

Imagine por un minuto un sujeto que vende productos grasos y de alto colesterol frente a una clínica para
pacientes con problemas cardiovasculares.

Situaciones paradójicas como estas suceden todos los días. Incluso podríamos decir que a este negocio le va
muy bien con las ventas, pero en realidad estaría perjudicando la salud de otras personas.

La búsqueda coherente de determinados gustos, de nichos específicos de consumidores, es otra de las

principales fuentes de ideas de negocio que debemos evaluar. Las personalidades de los individuos hacen
que se encuentren y se agrupen por afinidades, pensamientos, actitudes o valoraciones. Eso es un segmento
específico. Los deportistas, por ejemplo, demandan productos específicos para su cuidado físico, equipos para
practicar su deporte, escenarios para disfrutarlo, incluso clubes deportivos donde comparte sus inquietudes
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e intereses, son la base para el desarrollo de nuevos negocios donde la asociatividad es la fuente de la idea.
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Percepción

Las percepciones son otro elemento importante de identificación de ideas de negocio. Cuando percibimos,
activamos los sentidos para recibir, organizar y asignar la información o los estímulos del medio. Un aroma, un
gesto o determinada frase dicha con sentido generan nuevas posibilidades de idea de negocio.

Los centros de contacto de países como Estados Unidos o Inglaterra entrenan a sus empleados para que
perciban las sensaciones con las expresiones de los clientes a los que contactan por teléfono, pues la información
descrita por percepciones (rechazo, ánimo, expectativa, etc.) resultan mucho más relevantes que la información
misma que pueda dar el consumidor potencial. Los centros de diversión, las marcas especializadas de ropa,
las salas de cine y su olor especial a maíz tostado, son otras respuestas claras para activar sentidos como el 21
olfato y el gusto.

Por otro lado, la percepción visual resulta vital para los emprendedores de este siglo. Las personas asumen
conductas que visualmente resultan relevantes para desarrollar nuevos productos y mejoras sustanciales
a procesos de prestación de servicio. Las pruebas de concepto, los métodos de observación asistidos con
tecnología y los análisis sensoriales son utilizados con mayor frecuencia por las grandes empresas para valorar
sus ideas de negocio en el mercado.

Parte del trabajo del emprendedor es poder traducir las percepciones que en el mercado puedan resultar en
ideas de negocio o en elementos útiles para apalancar su idea de negocio. Imagine por un instante que usted
escucha a los ancianos de su comunidad sobre la necesidad de tener un espacio de cuidado y atención, o
quizá, los niños con ganas de aprender matemáticas de otra naturaleza. Ninguno de estos dos públicos se le
va a acercar y le va a decir: “emprendedor, por favor desarrolle una idea de negocio para satisfacer nuestra
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necesidad”.

Este tipo de conclusiones salen de observar, escuchar, apuntar, en conclusión, de percibir con alta precisión
dónde están los elementos de insatisfacción en el mercado que deriven ideas de negocio con alto potencial.
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 Los problemas como ideas de negocio

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La identificación de problemas de la manera adecuada hace que la lógica para resolverlos realmente exista.
Imagine que “Juan”, quien ha salido de fiesta la noche anterior, hoy presenta un dolor de cabeza muy fuerte.
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Juan decidió tomarse un medicamento para el dolor de cabeza. ¿Será que Juan verdaderamente tenía dolor
de cabeza? ¿Habrá tomado el medicamento indicado? ¿Sería que Juan tomó trago adulterado? ¿La causa del
dolor de cabeza de Juan será estomacal? Es posible que Juan haya aliviado momentáneamente su dolor de
cabeza, pero más adelante reaparecerá.
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Para estructurar los problemas, expertos han recomendado diversas metodologías, desde las que agrupan la
regla de un problema que resulta a causa de algo y genera consecuencias por naturaleza, hasta métodos más
complejos como el árbol de problemas o causas raíz, entre otros.
Un problema mal estructurado para un emprendedor genera ideas de negocio convencionales, con debilidades
significativas, donde seguro los competidores lo sacarían del mercado en el corto plazo. En la vida laboral,
un regente de farmacia que no identifique claramente la necesidad de un cliente puede resolverle de manera
ineficiente sus dolencias o, en otros casos, puede desarrollarle otras distintas a las que debería resolver.

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Imagen 7: http://www.flickr.com/photos/clarkmaxwell/4258151334/

Imagine que el dueño de una farmacia discutió con su proveedor de pañales porque ha llegado tarde el pedido
en las últimas tres semanas.

Todo problema es relativo a un tiempo, un espacio y un actor o actores que intervienen en el problema.
En esta corta descripción están dados el tiempo, el espacio y los actores; sin embargo, estos actores tienen
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cada uno su realidad para explicar la situación en la que se ven involucrados.

Recordemos tres claves para análisis de problemas:

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• Un concepto relativo, lo que constituye un problema para un decisor puede no serlo para otro.
• Una situación inaceptable para los actores que los motiva a actuar para resolverlo.
• Alterable, pues el problema que no tiene solución deja de ser un problema para convertirse en un marco
restrictivo para actuar.
 Piense por un momento donde el proveedor le diga al dueño de la farmacia que la fábrica decidió cerrar la
línea de pañales porque no era rentable; sin duda, será una situación restrictiva para resolver la tardanza en
la entrega de pedidos. Piense que cada actor da sus razones de acuerdo con la realidad que vive, lo que los
obligará a negociar y llegar a un consenso.

Ahora concluya, a partir del análisis de la situación, cómo resultarían hipotéticamente ideas de negocio:

• Deben existir nuevos proveedores de pañales que superen los tiempos de entrega. (Idea de negocio para
productores).
• Las líneas de entrega de productos son obsoletas, por lo que existe una idea de negocio para la logística
de los productos que la empresa tenga para la zona.
• Los centros de acopio de los productos se encuentran muy lejos y puede existir una demanda suficiente
para desarrollar una despensa de productos para el aseo de niños.
• Podríamos analizar a los clientes que requieren los pañales para ofrecerles nuevos mecanismos de
compra por volumen.

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Ejercicio:

Para tener una mejor comprensión del tema de la unidad 1, usted debe escribir en cada cuadro de la imagen 8, 25
el número que corresponde a siguiente información:

1. Enunciado

Durante 2008 - 2009 decreció el número de empresas en el país X un 11% en todos los sectores de la economía.
Descriptores

2. El empleo informal creció 8 puntos en las regiones principales.

3. Las personas consumen menos productos de ocio y entretenimiento.

4. Más personas participaron en concursos de ideas de negocios nacionales e internacionales.

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Causas

5. El sistema económico mundial pasa por periodos de recesión económica sostenida.

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6. Las exportaciones cayeron un 26% en el país.

7. El nivel de confianza de consumo interno está debilitado por la crisis mundial.

 8. Ausencia de planeación para soportar recesiones económicas en épocas de crecimiento.
Consecuencias.

9. El país X no crecerá económicamente al ritmo esperado en los últimos años.

10. Los indicadores de desempleo crecerán en el corto plazo.

11. Se implementarán nuevos escenarios de competitividad e innovación empresarial en el país.

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Sesión 2. Ideas de negocio creativas e innovadoras.

La Innovación y Creatividad

¿Qué es innovación? ¿Qué es creatividad?

Son los dos elementos que definen la ventaja diferencial de toda idea de negocio en el mercado. Su aplicación
constituye la estrategia para que los consumidores nos reconozcan como únicos y los competidores, demoren
o no, puedan imitarnos. 27
Creatividad

Varios autores han descrito la creatividad como un proceso en el cual el individuo resuelve, crea y recrea su
realidad aportando valor en cada uno de los pasos. Wallas (1928), uno de los autores de mayor relevancia en
el tema, describió la creatividad como un proceso de cuatro pasos donde el individuo analizaba su realidad,
problema, situación o necesidad en una fase de preparación, buscaba todas las combinaciones posibles con
una segunda fase de incubación, seleccionaba la mejor opción de las existentes en la fase de iluminación y
verificaba si lo desarrollado cumplía con el propósito creativo inicial.

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Imagen 9: Proceso de la Creatividad

 Ejemplo

“El auto se está averiando con mayor frecuencia los fines de semana”

Escoja cinco palabras aleatorias (deben ser sustantivos), no necesariamente del enunciado anterior, y en 30
segundos realice todas las asociaciones posibles con la palabra escogida. Luego revise cómo aplican las
asociaciones a la situación descrita.

Charles Chic Thompson (2007), catedrático de Darden Business School, la Escuela de Negocios de Virginia,
generó otro método de desarrollo creativo llamado “cinco veces por qué”. Simple y profundo en la estructuración
de problemas y definición de ideas creativas.

1. ¿Por qué se paró la lavadora?

2. Se quemó un fusible por una sobrecarga.
3. ¿Por qué hubo una sobrecarga?
4. No había suficiente lubricación en los rodamientos.

28 5.
6.
¿Por qué no había suficiente lubricación?
La bomba no estaba bombeando lo suficiente.
7. ¿Por qué no se estaba bombeando suficiente lubricante?
8. El eje de la bomba estaba vibrando como resultado de la abrasión.
9. ¿Por qué había abrasión?
10. No había filtro, lo que permitía el paso de partículas a la bomba.

Otro método muy utilizado es “la lista de revisión” del publicista norteamericano Alex Osborn (1963), creador
además de la técnica conocida como “lluvia de ideas” o “brainstorming”. En “la lista de revisión”, Osborn propone
nueve formas para darle soluciones a problemas o para redefinir creativamente productos y servicios:

1. Encuéntrele otros usos.

2. Adapte.
3. Modifique.
4. Magnifique.
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5. Reduzca.
6. Sustituya.
7. Reedifique.
8. Invierta.
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9. Combine.
Innovación

Esta expresión tiene sus orígenes en el latín “novus”, que quiere decir nuevo y en el verbo “in-ovare” que
significa hacer nuevo. Innovar parte de pensar distinto sobre algo que existe y que no existe, para crear algo
nuevo, diferente, novedoso y útil.

Desde la invención de la rueda hasta los modernos equipos celulares, la innovación ha jugado un papel
importante en las empresas. Las diversas fuentes de negocio estudiadas se articulan con la innovación y la
creatividad para desarrollar nuevos productos y servicios o aplicaciones a los existentes, con el objetivo de
lograr un cambio radical en la manera de consumirlos.

El economista Joseph Schumpeter (1942) definió dos categorías dentro de sus estudios sobre innovación:
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productos y procesos.

En productos, la innovación se entiende como la creación o reformulación de un nuevo bien que satisfaga
necesidades previamente identificadas.

En procesos, la innovación es la aplicación de nuevos métodos de producción, insumos y acabados de alto

impacto en la calidad o técnicas nuevas de fabricación.
Para el mismo autor, las dos categorías envuelven 5 cinco líneas de desempeño:
Nueva calidad de
Nuevo bien Nueva industria
un producto
Innovación
en Ejemplo: La Ejemplo: Los
Ejemplo: El bypass
producto aspirina medicamentos
gástrico.
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efervescente. homeopáticos.

Nueva fuente de
Nuevo método de
suministro de Nuevo método de
producción
Innovación materias primas distribución
en Ejemplo: Los intrahospitalaria de
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procesos Ejemplo: Las maquilas equipos de medicamento Ejemplo:

farmacéuticas en Dosis Unitaria (SDMDU).
investigación en
Canadá.
Colombia.

Tabla 2: Categoría de Productos

 La innovación tiene límites establecidos para convalidarse.

Situaciones consideradas como Situaciones que no pueden ser

Innovación Consideradas como innovación

 Cambios regulares por las

 Reemplazo de materiales con
estaciones (invierno, verano, otoño,
características mejoradas.
primavera).

 Sistemas globales como el GPS,  Cambios del producto para un

telefonía móvil y cámaras de video cliente que no incluye diferencias
digitales. sustanciales.

 Una simple reventa de un bien

 Redes inalámbricas para Internet.
comprado a otra empresa.

 Alimentos con propiedades

funcionales nuevas.

30  Productos con opción de mejora en

el consumo de energía.

Tabla 3: Categoría de Procesos

Para Peter Drucker (1996) la innovación es la búsqueda organizada con un objetivo de cambio. Plantea siete
fuentes básicas para la innovación:

1. La sorpresa: Lo inesperado para el mercado.

2. Lo incongruente: La diferencia entre lo que es y lo que debería ser.
3. La necesidad de mejorar un proceso existente.
4. El desmoronamiento, o los cambios, de una estructura industrial o de mercado.
5. Los cambios demográficos.
6. Los cambios de percepción, modalidad y significado.
7. Los nuevos conocimientos, científicos y no científicos.
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Resumen:

Vimos en la unidad 1, que para generar ideas de negocio es importante contar con dos elementos claves: la
creatividad y la innovación, también se pudo observar que las buenas ideas productivas - BIP, se originan en
un tiempo, un espacio, con unos actores determinados y también de las carencias y necesidades no satisfechas 31
en los seres humanos, de acuerdo Maslow el ser humano busca resolver 5 necesidades básicas de manera
simultánea, fisiológicas, seguridad, pertenencia y amor , estima y auto realización, teniendo en cuenta que las
básicas dan origen a las subsiguientes.

La percepción es otro elemento importante en la generación de ideas de negocio, en esto juega un papel
fundamental los sentidos para percibir las sensaciones estos nos dan posibilidades de tener nuevas ideas de
negocio, la identificación de los problemas nos lleva a determinar las necesidades de los clientes.

La identificación de problemas nos lleva a determinar las necesidades de los clientes. Un problema no sólo es
la declaración explícita de una situación de insatisfacción también es el resultado del malestar que produce o
por las oportunidades que no son aprovechadas, por lo anterior la identificación de problemas da origen a ideas
de negocio.
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