¿Qué es el marketing?

Definición y
cómo funciona

Marketing es una palabra inglesa que significa en español mercadeo o

mercadotecnia. Aunque tiene un uso más extendido, y ya aceptado, el
vocablo inglés.

Esta disciplina se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los

mercados y de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las
compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes
finales a través de la satisfacción de sus deseos y necesidades.
Las 4p’s del marketing
También conocido como Marketing mix o Mezcla de Marketing y este son las
variables que dictarán e influirán en la forma en que tus estrategias deben ser
montadas y también cómo actuarán en la forma en que el mercado responde a tus
inversiones.

Ahora conoce las características de las cuatro P’s: Precio, plaza, Producto y
Promoción.

 Precio: Punto bien explicativo. Referente al calor y cómo el producto será

cobrado al cliente. Además de la definición del valor, otros puntos como
la forma en que será cobrado y otras estrategias alrededor de la forma de
pago son abordadas.

 Plaza: Se refiere al local en el que tu producto será comercializado. Este

punto puede ser un poco confuso cuando analizamos el contexto de un e-
commerce, ya que está situado en la internet y puede ser entregado a
cualquier lugar del mundo (dependiendo de la logística de cada negocio).

 Producto: Este punto es importante porque deja claro cuáles son las
características del producto o servicio que tu empresa está poniendo a
disposición en el mercado. También ayuda a definirlo y cambiarlo.

 Promoción: Simple, este último punto se refiere a las estrategias que

serán utilizadas para la divulgación del producto o servicio. Es donde
entra la publicidad y las comunicaciones.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en :
Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo
adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone
el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
 calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas
más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
EL PRODUCTO

En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone
a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de
su uso o consumo.

En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de
análisis.

1- Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal
Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que
haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de
productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.

2- Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y

el uso que se les dará.

3- Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares

en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones
pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.

4- Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado

por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios
destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.
 Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas
de la mercadotecnia o marketing.

Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar

a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se
refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar
un producto a lo largo de su existencia.

Etapas
Los productos suelen atravesar cinco etapas:

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:

o es muy caro

o no se perciben ingresos por venta

o es un periodo de pérdidas netas

2. Etapa de introducción en el mercado

o supone un coste muy alto

o el nivel de ventas es bajo

o el balance es de pérdidas netas

o Etapa de crecimiento

o se reducen los costes debido a la realización de economías de escala

o los volúmenes de ventas aumentan significativamente

o se empiezan a percibir beneficios

3. Etapa de crecimiento

4. Etapa de madurez

o los costes son muy bajos

o se alcanzan los niveles máximos de ventas

o los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos

o se alcanza la mayor rentabilidad

5. Etapa de declive

o las ventas caen

o los precios bajan

 o los beneficios se reducen

Gestión del ciclo

La progresión de un producto a través de estas etapas no es en ningún caso algo seguro.
Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (pej. Leche) Los
responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive
del producto. En la mayoría de los casos, sin embargo, la expectativa de vida de cada
categoría de producto puede ser fácilmente estimada. Las estrategias de marketing mix
deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La Publicidad, por
ejemplo debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de
crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los
presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo
en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del producto
también tienden a cambiar.

Prolongación del ciclo de vida del

producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se
debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar
otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

1.- Relanzamiento.

 Cambio de fórmula.

 Cambio de características.

 Notable mejora de la calidad.

 Importantes y nuevas ventajas competitivas.

El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados.
Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si
no, podemos pensar en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola que se vio obligada a
echar marcha atrás a los pocos meses.
 2.- Actualización.

 Actualización del embalaje.

 Cambio de diseño o presentación.

 Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.

 Mayor comodidad de uso.

 Ligeras modificaciones del producto.

Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Pensemos en
la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el WV Golf, el Ford Fiesta o
el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y
riesgo es menor.

3.- Prolongación de la fase de madurez.

 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede

aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son tan suaves
que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los compraremos.

 Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:

o a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo entre los clientes
podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao
soluble por que lo consumamos con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos
para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar
el 'tinto de verano': vino con gaseosa.
o b. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero alguna campaña
lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champú Johnson's para niños ofreciendo sus ventajas
también a las mamás. Otra campaña muy exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella,
los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que
era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

4.- Mantener una demanda residual en fase de declive.

 Promocionar nichos de mercado.