UNIDAD 4

POLITICAS DE COMUNICACIÓN

4. Mix de la comunicación
4.1. La publicidad
4.2. La promoción de ventas
4.3. El marketing directo
4.4. Las relaciones públicas
4.5. La venta personal
4.6. El merchandising
5. El informe o plan de comunicación
4. Mix de la comunicación
La comunicación es uno de los cuatro elementos del marketing mix. Para llevarla
a cabo, las empresas utilizan, normalmente, distintos medios. Estos medios o
herramientas son el mix de la comunicación (Fig.).
Los objetivos que la empresa persigue a través del mix de la comunicación son:
consolidarse en el mercado, aumentar la cuota de mercado, que los productos o
servicios que comercializa sean conocidos y se compren, así como posicionarse
positivamente en la mente de los clientes.
Los instrumentos del mix de la comunicación y sus objetivos son los
siguientes:

Instrumentos y objetivos del mix de la comunicación.

La empresa debe estudiar los componentes de la comunicación para determinar
cuál es el nivel de utilización y valorar estos aspectos: recursos y presupuesto
con los que cuenta, producto o servicio que se vende, características del
mercado, estrategia que la empresa se ha marcado y etapa del ciclo de vida en
la que se encuentra el producto o servicio.
Sea cual sea el uso de las diferentes herramientas del mix de la comunicación,
esta debe ser coherente, adecuada y transmitir un mismo mensaje. De esto
precisamente se ocupa la Comunicación Integral del Marketing (CIM) que se
puede definir como la integración de todos los elementos del mix de la
comunicación. La ventaja de la CIM es que los esfuerzos de cada uno de los
medios se aúnan para conseguir el mismo objetivo, las mismas estrategias y la
misma planificación, consiguiendo de este modo un coste menor.
De un tiempo a esta parte se está produciendo una disminución de inversiones
en la comunicación publicitaria (above the line, ATL) [Sobre la línea] en TV,
radio, cine, publicidad exterior o medios impresos, a favor de una comunicación
menos masiva, como la publicidad en el lugar de venta, la promoción y las
relaciones públicas (below the line, BTL) [Bajo la línea], que trabajan en
acciones más específicas con el punto de venta.
Por su parte, la estrategia 360°, que trabaja para que la comunicación le llegue
al consumidor desde todos los ángulos posibles, utiliza tanto los medios masivos
como no masivos.
Con la estrategia de Comunicación Integral del Marketing, ya sea ATL o BTL, el
cliente recibe un único mensaje, sea cual sea el medio de comunicación utilizado,
al estar las diferentes formas de comunicación coordinadas entre sí.
En los siguientes apartados vamos a conocer cada uno de los seis instrumentos
del mix de la comunicación que recoge la tabla anterior.

4.1. La publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación pagada e impersonal
considerada de las de mayor influencia en el marketing, cuyo objetivo es
persuadir a un público objetivo definido para conseguir la compra de un producto
o servicio.
Se utiliza por las empresas para dar a conocer sus productos o servicios a un
público objetivo utilizando los medios de comunicación de masas (prensa, radio,
TV, Internet, etcétera).
Los objetivos que persigue son:
• Dar a conocer el producto o la marca.
• Incrementar el consumo.
• Informar sobre las características del producto o marca.
• Mejorar la imagen del producto o marca.
• Informar sobre las promociones.
• Introducir nuevos productos o servicios en el mercado.
• Aumentar su cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar hábitos de los
mismos.
Por su parte, los medios publicitarios son los distintos canales de comunicación
en los que se transmiten los mensajes publicitarios. Podemos clasificarlos en dos
tipos:
• Convencionales. Son los medios de comunicación masiva: televisión, radio,
prensa, cine y exterior.
• No convencionales. Son los que trabajan en actuaciones más específicas del
marketing: publicidad directa, publicidad en el lugar de venta (PLV), utilización
de los autobuses, carteles en los medios de transporte público, carritos de los
supermercados y cintas transportadoras en los aeropuertos, etc.

Medios y formas empleadas en publicidad.

La publicidad en el lugar de venta se lleva a cabo en los establecimientos en los
que se vende el producto, y lo realizan los fabricantes y los distribuidores
utilizando diversos elementos como carteles, rotulación, packaging, etc. De
momento, podemos adelantar cuáles son sus ventajas: influencia inmediata en
la venta y bajo coste; e inconvenientes: no es selectiva y su localización es
limitada.
4.2. La promoción de ventas
La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo, variable, compuesta por
un conjunto de actividades (regalos, descuentos, premios, cupones, etc.) y cuyo
objetivo es estimular de forma inmediata y directa las compras.
Puede dirigirse tanto a los clientes como a los vendedores y a los prescriptores.
Busca objetivos inmediatos y su principal característica es su limitación a un
periodo específico de tiempo y espacio para llamar la atención del público al que
se dirige.
Sus ventajas son: el aumento de las ventas en un plazo de tiempo corto y
determinado; la disminución de los stocks y la liberación de espacio en el
almacén; el aumento de las ventas en épocas en las que estas han disminuido;
la ayuda que aporta para recuperar a clientes que habían comenzado a comprar
en la competencia; su carácter de incentivo para las ventas; y que consigue
mejores ubicaciones del producto en el punto de venta.
Sus inconvenientes son: su alto coste económico, por lo que es necesario
evaluar que las ventas sean superiores a los costes que puede producir; su
utilización debe llevarse a cabo en un corto periodo de tiempo para que tenga un
efecto en los compradores; su repetición frecuente puede empeorar la imagen
del producto; su realización no logra mejorar una mala imagen que el producto
pudiera tener; si el incentivo es muy interesante, el comprador puede pensar que
anteriormente el producto tenía un precio mayor que lo que debía tener; y si las
promociones se repiten, el comprador puede realizar compras de los productos
únicamente cuando están en promoción.
4.3. El marketing directo
El marketing directo es una comunicación personalizada, directa (sin
intermediarios) e interactiva que se realiza por teléfono, catálogo,
correspondencia automática, televisión o Internet, y que busca una respuesta
inmediata del cliente.
Sus ventajas son:
• Los mensajes son emotivos, selectivos y personalizados.
• El coste es bajo.
• Hay un alto grado de segmentación, es decir, se dirige a un target previamente
seleccionado.
• Los resultados se miden con facilidad, por ejemplo: se puede contabilizar las
respuestas positivas, es decir, las ventas, en las llamadas de telemarketing.
Sus inconvenientes son:
• La dificultad que encuentra la empresa en encontrar bases de datos
actualizadas y legales que respeten la Ley de protección de datos.
• El bajo índice de respuesta.
• El hecho de que algunos medios no gocen de buena imagen.
• En caso de devolución, se produce un aumento de costes. Por ejemplo, el gasto
de mensajería por la recogida del producto a devolver.
4.4. Las relaciones públicas
Las relaciones públicas (RR.PP.) son acciones comunicativas que tienen como
objetivo crear y mantener una actitud positiva de la empresa ante distintos
públicos.
Los objetivos de las RR.PP. serán distintos según el público al que se dirijan:
interno o externo. En el primer caso, las RR.PP. pretenden crear un clima de
cordialidad y compañerismo para que todos los empleados se sientan parte
integrante del proyecto de la empresa. En el segundo caso, los efectos que las
RR. PP. buscan son crear una imagen institucional positiva, aumentar la
credibilidad de la empresa, ayudar a las labores comerciales y complementar
campañas publicitarias.
Las técnicas que utilizan las relaciones públicas son las que podemos ver en la
siguiente tabla:

Técnicas empleadas en las relaciones públicas

4.5. La venta personal
La venta personal es un tipo de comunicación directa y personal que permite
un contacto directo con el cliente (actual y potencial) y que genera ventas
inmediatas.
Su objetivo es orientar al cliente, resolver sus dudas y asesorarlo en lo necesario
para que este cubra sus necesidades y deseos de manera satisfactoria
comprando el producto o haciendo uso del servicio.
Sus características son:

Este instrumento del mix de la comunicación resulta interesante cuando el

producto es nuevo en el mercado, cuando el número de clientes se puede
atender de manera personal, y cuando el cliente debe firmar un contrato de
compra.
Por su parte, las ventajas de la venta personal son:
• Su uso es el más apropiado cuando es necesario que el vendedor realice
demostraciones o deba dar explicaciones por la complejidad del producto o las
dificultades de manejo.
• El mensaje es personalizado.
• Hay un contacto directo con el cliente.
• Facilita la posibilidad de materializar la compra prácticamente en el acto.
• Si el cliente queda satisfecho, se habrá fidelizado.
• Permite obtener información de los clientes relevantes para la marca o el
producto.
Sus inconvenientes son:
• El vendedor es la primera imagen que obtiene el cliente de la empresa, y no
hay segundas oportunidades para causar una buena impresión.
• Mediante este tipo de venta es posible llegar a un número reducido de clientes.
• Es necesario llevar a cabo una buena selección y formación previa del personal
(lo que implica un gasto para la empresa).

4.6. El merchandising
En la Unidad 1 veíamos la definición estándar de este instrumento del mix de la
comunicación. Veamos ahora cómo lo define la Academia de Ciencias
Comerciales Francesa:
El merchandising es el conjunto de técnicas comerciales que presenta al
producto o servicio en las mejores condiciones físicas y psicológicas.
El objetivo es que se adquieran más productos y con más frecuencia para
obtener una mejor rentabilidad para el establecimiento y el producto, logrando la
satisfacción del cliente. Para ello, el merchandising estudia aspectos que
ayudarán a vender el producto, como la disposición y la distribución del espacio
de venta, las técnicas de animación en el punto de venta, la elección del surtido
que ofrecerá el establecimiento o la manera de gestionar el espacio de ventas.

5. El informe o plan de comunicación

Anteriormente veíamos que la principal ventaja de la CIM es que los esfuerzos
de cada uno de los medios que la integran se aúnan para conseguir el mismo
objetivo, las mismas estrategias y seguir la misma planificación, consiguiendo
que su coste total sea menor. Y esto se consigue trabajando en un plan de
comunicación de la empresa.
El plan de comunicación es un documento que recoge todos los elementos
necesarios para conseguir los objetivos a través de la estrategia de
comunicación.
El éxito del mismo depende, entre otras cosas, de que se lleve a cabo bajo una
serie de pautas y siguiendo ciertas fases, que veremos en los siguientes
apartados y que son:
A. Concreción de los objetivos.
¿Qué objetivos persigue la empresa a través del plan de comunicación? ¿La
notoriedad de la marca? ¿Que la conozca quien no sabe de ella o que la
recuerden más los que saben de su existencia? ¿Mejorar la percepción e imagen
de la marca?
Esta primera fase resulta crucial, ya que según los objetivos que se persigan
dependerá el resto de pasos y decisiones en el plan de comunicación.
El objetivo del plan de comunicación no son las ventas que se desean lograr en
un determinado periodo de tiempo, ya que ese será el objetivo del plan de
marketing de la empresa, que es algo más global. Los factores que se trabajan
en el plan de comunicación son, como indica el propio término, los
comunicativos, por lo que habrá que medirlos en relación al conocimiento, la
comprensión o aceptación de este.
Por tanto, habrá que definir los objetivos y cuantificarlos utilizando expresiones
como estas: que el 35% de la población conozca el producto; que recuerden la
marca el 50% de los adultos a partir de 20 años, etc.
Además, los objetivos no solo se deben cuantificar, sino que, como en cualquier
ámbito de la empresa, deben ser realistas y alcanzables.
Por último, hacer hincapié en que los objetivos de la comunicación son objetivos
del marketing mix y, por tanto, los del plan de comunicación están subordinados
a estos.
B. Definición del público objetivo.
Una vez que se han definido los objetivos a alcanzar, hay que definir el público
objetivo que será a quien se dirige el mensaje. En este sentido, tendremos que
hacer un esfuerzo para que el mensaje no se disperse y llegue a nuestro target,
porque en otro caso malgastaríamos esfuerzo, tiempo y dinero. Por ejemplo, si
nuestro producto va dirigido a mujeres trabajadoras, es poco útil anunciarse en
programas de televisión de emisión matinal, ya que nuestro target estará
trabajando y no recibirá el mensaje.
Para definir al público objetivo, hay que estudiar al comprador, al decisor y al
consumidor. En primer lugar, la campaña de comunicación se dirigirá a la toma
la decisión de compra; en segundo lugar, a quien compra, porque puede cambiar
de opinión; y en tercer lugar, al consumidor, porque tiene influencia en el decisor
y el comprador.
En cuanto a las técnicas a emplear, pueden variar, según el mix de la
comunicación utilizado. Por ejemplo, una campaña de publicidad se dirigirá al
decisor, pero la campaña de promoción se dirigirá al comprador.
En todo caso, habrá que investigar el número de personas que componen
nuestro público objetivo y sus características (sexo, edad...), y aspectos
sociológicos que los caracterizan (clase social, cultura, etc.). Una vez estudiadas
las variables, se analizarán sus necesidades y deseos para adoptar la
comunicación más adecuada y llegar más fácilmente a él.
C. Establecimiento del contenido de la campaña.
Una vez conocidos los objetivos y el público objetivo al que nos queremos dirigir,
debemos definir el mensaje a comunicar, es decir, las características y virtudes
a comunicar, y el estilo.
D. Selección del mix de la comunicación.
Cada empresa escogerá y aplicará las técnicas del mix de la comunicación que
más se ajusten a sus necesidades. Es decir, decidirá si invertir más en publicidad
o en promoción o en RR. PP. en todo caso, no existe una fórmula que nos facilite
saber qué podemos hacer en cada caso.
E. Elección de la estrategia a seguir.
Una vez evaluados estos aspectos, cada mix de la comunicación elaborará su
propia campaña.
F. Definición de acciones, cronograma y presupuesto.
En esta fase se deciden las acciones que se llevarán a cabo en los mix
seleccionados, estableciendo un cronograma o calendario con cada acción y las
personas o empresas implicadas para su desarrollo, así como la asignación del
presupuesto correspondiente.
G. Control y seguimiento permanentes.
Finalmente, resulta fundamental la verificación de las acciones desarrolladas, así
como la medición de los resultados obtenidos durante la duración del plan de
comunicación, por ejemplo a través de encuestas.