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- LOGÍSTICA DE SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida de

actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio.

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después

de la venta.

Dado que el servicio logístico al cliente necesariamente es una parte de la oferta total de

servicio de la empresa, iniciaremos con el servicio desde una perspectiva de la empresa y

posteriormente separaremos aquellos componentes que son específicos de la logística. Kyj

YKyj comentaron que: “El servicio al cliente, cuando se utiliza de forma efectiva, es una

variable fundamental que puede tener un impacto importante sobre la creación de la

demanda y para mantener la lealtad del cliente”. Para otro experto del servicio al cliente:

“Se refiere específicamente a la cadena de actividades a la satisfacción de las ventas, que en

general inician con el ingreso del pedido y finalizan la entrega del producto a los clientes,

continuando en algunos casos como servicio o mantenimiento de equipo, u otros como

soporte técnico”. De forma más simple, Heskett establece que el servicio logístico al cliente

para muchas empresas es “La velocidad y con la que pueden estar disponibles los artículos

ordenados (por los clientes)”.

Los profesionales de la logística siempre han reclamado participación en el servicio a

clientes ya que se han involucrado en este aspecto de manera algo convencional.

CONSOLIDACIÓN DE PROGRAMAS POR REGIÓN, DÍA DE LA SEMANA, ETC.

Primero se ven como técnicas de reducción de costos para las empresas, ahora redundan

en ventajas para los clientes, así como una forma de reducir cargos por fletes. Algunas de

estas formas han sido muy creativas; han permitido nivelar las cargas de trabajo en los
almacenes y las actividades de servicio al cliente, con lo que se obtienen importantes

ahorros en efectivo.

PROGRAMAS UNITARIOS DE CARGA.

Éstos se han utilizado con éxito en la industria de los comestibles desde hace algunos

años, y han generado numerosos beneficios tanto para los fabricantes como para sus

clientes. De hecho, esta industria parece tener la más alta proporción de gerentes de

distribución con responsabilidad directa del departamento de servicio al cliente.

LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTE UBICACIÓN DE

ALMACENES Y PROGRAMAS.

Aunque la logística para la ubicación de almacenes sólo se ha visto a la luz de los

intercambios con costos de transporte, también se ha usado para cumplir niveles

especificados de servicio al cliente, que en muchas ocasiones se han determinado como

aceptables o necesarios por razones competitivas, además del aspecto estrictamente de

ubicación. Es frecuente que la logística se involucre en servicios especiales de

almacenamiento como desembarques, inventarios en tránsito, etiquetado, fijación de

precios y arreglos similares. Apoyo centralizado de partes Esta práctica, ahora empleada en

muchas empresas de alta tecnología, fue introducida al final de la década de 1950 y

principios de la siguiente por el personal logístico en la industria del transporte aéreo y en

empresas manufactureras. Fue adoptada por fabricantes extranjeros de automóviles para

tener una posición dentro del mercado de Estados Unidos; además de su uso en alta

tecnología, también es usada ampliamente por fabricantes de equipo pesado con clientes en

todo el mundo.
LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTE SISTEMAS

EN LÍNEA.

Los profesionales de la distribución y de la logística se pueden acreditar como los

pioneros de los sistemas en línea que permiten una respuesta rápida y altos niveles de

servicio al cliente con costos mínimos. El trabajo del Transportation Data Coordinating

Committee sobre el desarrollo de protocolos para la transferencia electrónica de datos y

de fondos es probablemente el avance logístico más importante de los últimos 30 años.

Pero hay una logística menos convencional involucrada en el servicio a clientes

relativamente menos difundida por los profesionales de la distribución y de la logística.

Nivelación de inventarios.

El empleo de la capacidad de servicio al cliente para cambiar los pedidos o retener

negocios, sugiriendo sustituciones; algunas empresas usan las mismas técnicas en

sentido inverso, es decir, para disminuir las ventas artículos que se adelantan a los

pronósticos o para acelerar ventas de aquéllos que se atrasan respecto a los pronósticos.

Aunque a primera vista este parece ser un procedimiento de mercadotecnia, en realidad

es logística pura. Logística de las comunicaciones. El departamento de servicio al

cliente se ha descrito como el centro nervioso de la empresa. Ésta es una buena ya que

el principal negocio de este departamento son las comunicaciones. Los mismos

ejecutivos de servicio al cliente están empezando a reconocer que comunicación

efectiva es esencialmente un asunto de planeación logística Dado el costo siempre

creciente de las ventas en campo, la participación de gerentes de servicio al cliente en la

logística de las comunicaciones no podría haber llegado en mejor momento. Inversión

versus "costo evitable". En la práctica, el término "costo evitable" se ha identificado con

los embarques de emergencia o el uso de especiales en situaciones que

 presumiblemente pudieron ser evitadas con una buena planeación. En contraste, es

fundamental en el servicio al cliente que cuando es necesario gastar dinero extra para

resolver problemas de un cliente, se considera como una inversión en mercadotecnia

para conservar buenas relaciones con ese cliente, y algunas empresas son capaces de

con precisión el rendimiento de esas inversiones. Recuperación de costos

departamentales. Cada vez más, los departamentos de servicio al cliente se hacen

autosuficientes al recuperar sus costos de operación mediante una combinación de un

incremento en su productividad más ventas adicionales por telemercadeo y estrategias

similares. Han puesto mucha en su logística interna así como a su función implícita de

mercadotecnia. Gradualmente están cambiando la percepción de su función de "servicio

de venta" a "estimulación de ventas". En algunas ocasiones este departamento, no el

área de mercadotecnia ni la de logística, se ve como la fuerza impulsora los sistemas

kanban o justo a tiempo.

La cadena de suministro es la preparación y distribución de un elemento o producto

para su venta, es el proceso que se encarga de la planificación o coordinación de las tareas a

cumplir para poder realizar la búsqueda, obtención y transformación de distintos elementos

y de esta forma poder comercializar un producto para que sea de fácil acceso al cliente, al

público.

Es considerada un subsistema dentro del sistema organizacional de una empresa. Incluye la

colaboración y coordinación con los socios del canal o el flujo de transmisión de los

insumos o productos, sean proveedores, intermediarios, funcionarios o clientes. Integra la

oferta y la demanda dentro y fuera de una empresa.

La metodología de la cadena de suministros depende de la empresa sobre la cual se trabaje,

una empresa se puede clasificar en tres tipos:

1. Las empresas industriales: son de una producción grande por lo cual la logística que

se debe implementar para su cadena de suministro es más compleja y depende de

los almacenes que se encuentran a su disposición, la línea de productos que fabrican

y la clasificación que tienen en el mercado.

2. Las empresas comercializadoras: cuentan con una cadena de suministro menos

elaborada, ya que solo deben recibir y volver a transportar el producto hasta los

sitios de comercio.

3. Las empresas de servicio: su cadena de suministro es muy corta y sencilla porque

transportan el producto desde las comercializadoras a las manos del cliente final.

El proceso de la cadena de abastecimiento tiene 3 partes:

1. El suministro: proceso de evaluación ecológico y biológico de los recursos

naturales. Se concentra en el cómo, dónde y cuándo se consiguen y suministran las

materias primas para la fabricación.

2. La fabricación: convierte las materias primas en productos terminados.

3. La distribución: se asegura que dichos productos finales lleguen al consumidor a

través de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas.

En estos tres pasos siempre debe haber una sincronización ya que cualquier falla en algún

punto de la cadena creara un efecto en cadena tanto hacia atrás como hacia delante,

provocando fallos, atascos y bloqueos. Es muy importante regular y controlar los flujos al

interior del sistema, ya que toda anormalidad o variación en el ritmo de los flujos puede ser

indicio de algún quiebre.

La cadena de abastecimiento engloba aquellas actividades asociadas con el movimiento de

bienestar desde el suministro de materias primas hasta el consumidor final.

Un ejemplo para entender el problema que puede causar un mal manejo de la

sincronización en la cadena de suministro es el paro de transporte, ya que se bloquean las

cadenas de suministro en forma simultánea, se para el transporte en general. Otro caso es el

descenso en la venta de viviendas; corta el suministro de compra y venta de materiales de

construcción, lo que tiene un impacto negativo en los flujos de crédito y en el empleo.

Objetivos de la cadena de Abastecimiento

 Promover un adecuado servicio al consumidor final.

 La entrega de los productos en tiempo, forma y calidad.

 Capacidad de entrega de la variedad de los productos.

 Balance adecuado.

Funciones de la cadena de suministro

Las funciones que componen la cadena de suministro interna a una empresa de manufactura

son:
 1. Administración del Portafolio de Productos y Servicios (PPS): es la oferta que la

compañía hace al mercado. Toda la cadena de suministro se diseña y ejecuta para

soportar esta oferta.

2. Servicio a Clientes (SAC): es responsable de conectar la necesidad del cliente con la

operación interna de la compañía. Si existe inventario para satisfacer la demanda del

cliente, SAC pasa sus instrucciones directamente a distribución; si hay que producir,

pasa sus instrucciones a Control de Producción.

3. Control de Producción (CP): derivado de las políticas particulares de servicio que

tenga la compañía y de la administración de la demanda, se encarga de programar la

producción interna y como consecuencia dispara la actividad de abastecimiento de

insumos.

4. Abastecimiento (Aba): se encarga de custodiar insumos y producto terminado (en

algunas organizaciones solo producto terminado), hacerlo llegar a los clientes y/o su

red de distribución que puede incluir otros almacenes o centros de distribución.

Estas cuatro funciones deben operar coordinadamente para que la cadena de suministro

interna sea eficiente y efectiva.

La identificación de las necesidades del cliente

Antes de comenzar la promoción de su negocio debe identificar qué necesita usted saber de

lo que quieren sus clientes y por qué. Una buena investigación al cliente le ayuda a

encontrar la manera de convencerlos de que necesitan de sus productos y servicios.

Identificar a sus clientes

El primer paso de la investigación es la identificación del cliente. Su investigación de

mercado le ayudará a entender a sus clientes potenciales. Define y conoce a tus clientes:

¿cómo hacer encuestas?

Adicionalmente le puede ayudar a desarrollar una imagen más detallada de ellos y entender

cómo dirigirse de una forma eficiente. También podrá identificar las características claves

que sus clientes comparten, tales como:

o Género

o Años

o Ocupación

o Ingresos disponibles
o Lugar de residencia

o Actividades recreativas.

Entender por qué hacen sus compras

Una vez que haya identificado quiénes son sus clientes, puede averiguar qué los motiva a

comprar productos y servicios. Por ejemplo, considere si se toman decisiones sobre la base

de:

o Demandas de trabajo

o Necesidades de la familia

o Las presiones presupuestarias

o Necesidades sociales o emocionales

o Preferencias de marca.

Descubre los insights de tus clientes

Identificar los métodos preferidos de compras

Así como la comprensión de por qué compran, también tendrá que entender cómo compran.

Para obtener información sobre el método preferido de sus clientes y medios de compra,

tenga en cuenta que:

o Compran en línea, por teléfono o en tiendas

o Toman decisiones de compra espontáneas o cuidadosamente.

Considere sus hábitos de consumo

Los diferentes tipos de clientes estarán dispuestos a gastar cantidades diferentes. Averigue

su capacidad financiera y cuáles son sus hábitos de consumo. Por ejemplo, considere:

o Su ingreso promedio.

o La porción de ingresos que gastan en el tipo de productos o servicios que vende.

o Su presupuesto.

Les invito a conocer de los: Retos y desafíos en el estudio del consumidor.

Averigüe lo que piensan de usted

Obtener información acerca de las opiniones y expectativas que tienen sus clientes acerca

de su negocio. Por ejemplo, saber lo que piensan de:

o Sus productos y servicios.

o Servicio al cliente.

o Competidores.
Métodos de investigación de los clientes

Los clientes son la razón de ser de tu negocio. Recabar la mayor información posible acerca

de las necesidades del cliente a través de la investigación le ayudará a refinar y hacer crecer

su negocio.

El tipo de negocio que tiene y el tipo de información que necesita reunir influirá en los

métodos de investigación de clientes que decida implementar. Puede llevar a cabo la

investigación del cliente usted mismo o contratar a un consultor para que se la realicen.

Aquí algunos tipos de investigacion y su relación con las encuestas.

Los siguientes son algunos de los principales métodos de investigación del cliente. Muchos

de estos métodos se pueden combinar para lograr múltiples objetivos de investigación y

lograr que sus clientes siempre estén satisfechos.

La publicidad y la promoción de la investigación

Puede recopilar información acerca de la efectividad de su publicidad:

 Probables respuestas de sus clientes en relación a su comercialización y estrategias de

promoción a través, por ejemplo, de un grupo de enfoque (sesiones de grupos o “Focus

Group”). Les dejo unas recomendaciones sobre la captación de participantes en una

investigacion de mercados.

 La eficacia de cada una de las actividades pasadas para resolver las necesidades del

cliente y las técnicas de promoción planificadas a través del análisis de los datos de sus

ventas.

Los estudios de satisfacción del cliente

Se puede determinar el grado de satisfacción de sus clientes en relación a la calidad de los

productos y sobre la atención al cliente mediante encuestas, por ejemplo a los clientes que

utilizan:

o Métodos informales como las conversaciones con el personal sobre los productos y

servicios según los cuadros de mando

o Cuestionarios pasados y presentes que identifiquen las necesidades del cliente

La investigación del proceso de decisión del consumidor

Es muy interesante conocer las necesidades del cliente, qué los motiva a comprar, y cómo

es el proceso de toma de decisiones que llevan a cabo, a través de:

o Sus propias encuestas

o Resultados de encuestas que se reunieron a través de estudios de mercado relevantes para

su industria.

Usa un software para encuestas y genera clientes potenciales

Pruebas de concepto

Puede probar qué tan bien aceptadas son sus ideas de marketing por:

o El uso de encuestas para averiguar si sus clientes actuales o potenciales ven sus

productos como un beneficio racional y útil

o La realización de entrevistas personales o sesiones de grupo con sus clientes para

comprender cómo responden a sus ideas de marketing.

Investigación de su posicionamiento

Puede averiguar cómo sus clientes actuales y potenciales ven sus productos, y el

rendimiento en comparación con los competidores a través de la investigación por:

o Las cifras de ventas de cada uno de sus segmentos de mercado.

o Las actitudes de los clientes dentro de cada segmento de mercado.

Les comparto otros consejos para optimizar tus investigaciones de mercado

Pruebas de branding y experiencia de usuario

Puede determinar cómo sus clientes se sienten con sus marcas y nombres de productos por:

o El uso de grupos de enfoque y encuestas diseñadas para evaluar las respuestas

emocionales a sus productos y marcas.

o La participación de investigadores para estudiar el rendimiento de su marca en el

mercado mediante la investigación de marca existentes y disponibles.

Cambios de precios

Puede investigar cómo aceptan o no sus clientes los cambios de precios mediante el uso de

fórmulas que miden los ingresos – multiplicando el número de artículos que vendió, por el

precio de cada artículo. Estas pruebas le permiten calcular si su ingreso total aumenta o

disminuye después de hacer los cambios de precios por:

o El cálculo de los cambios en las cantidades de productos demandados por sus clientes,

junto con los cambios en el precio del producto.

o Medir el impacto del precio en la demanda del producto de acuerdo a las necesidades del

cliente.

Auditando el servicio al cliente

Proporciona un mejor servicio al cliente recolectando información. Puede averiguar si usted

proporciona la atención y resuelve las necesidades del cliente por:

o El desarrollo de encuestas a los clientes o formulario de comentarios.

o La realización de paneles de clientes o encuestas telefónicas.