Cas0: AN0021

Versión: 24/05/2015

Caso
ISSN: 2322 - 9330
¿Diferenciación?
Tomás Torres comía con frecuencia en el restaurante To Wok. Era una alternativa barata, rápi-
da y de buena calidad contigua a la universidad en la cual trabajaba. A principios de 2011, con
la llegada de la franquicia llamada Wok to Walk a Bogotá, descubrió que las imágenes de ambos
restaurantes y sus modelos de negocios eran muy parecidos.

Su reacción inicial fue la de sentirse engañado. Para darle una segunda oportunidad al restau-
rante que había apreciado durante unos meses, buscó averiguar cuál era la versión de sus dueños
sobre el parecido con la franquicia. Luego de escribirle y enviarle un par de correos a la gente de
To Wok, sin recibir respuesta a la pregunta de si ellos conocían la franquicia holandesa, Tomás
comenzó a considerar la posibilidad de protestar contra el restaurante que en un momento con-
sideró uno de sus favoritos.

La franquicia Wok to Walk

A finales de 2004, el primer restaurante Wok to Walk abrió sus puertas en Ámsterdam. Sus crea-
dores buscaron posicionarse en el mercado de la comida rápida con una oferta al estilo tailandés.
Los clientes podían escoger la base para su plato entre vegetales, arroz o pasta, y agregarle los
ingredientes y salsas que quisieran. La selección permitía obtener más de 400 combinacio-
nes y su precio dependía del número de ingredientes, pero este apenas superaba los 15.000 pe-
sos colombianos (cerca de USD 8). La preparación al wok tardaba poco y el plato se podía llevar
en una caja de cartón plastificado, especialmente diseñada para mantener la comida caliente.

CRÉDITOS Este caso fue preparado por los profesores Roberto Gutiérrez y Enrique Chaux de la Facultad de Administración de la Universi-
AUTORÍA dad de los Andes. Los casos de enseñanza se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase y no pretenden servir de avales,
fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Esta publicación fue editada por la Facultad de Administra-
ción de la Universidad de los Andes y para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, póngase en contacto con coleccion.cla-
dea@gmail.com.

Copyright © 2015 Universidad de los Andes – Facultad de Administración. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida,
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trónico, mecánico, fotocopia, grabación, o de otra manera sin el permiso del propietario del copyright.

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La calidad de los ingredientes, la versatilidad para combinarlos y su bajo costo fueron apreciados
rápidamente por los clientes. Nuevos locales fueron inaugurados por los dueños en otros puntos
de Ámsterdam y, en agosto de 2006, la empresa se convirtió en una franquicia. Durante los si-
guientes años, la franquicia se extendió a trece países: Alemania, España, Francia, Gran Bretaña,
Letonia, Lituania, Portugal, Serbia, Turquía, Marruecos, Estados Unidos, México y Colombia. En
2014, había más de cincuenta restaurantes en estos países.

El primer restaurante Wok to Walk, inaugurado en la “Zona Rosa” de Bogotá (calle 82 con carre-
ra 14), abrió en enero de 2011. Su llegada, sin embargo, estuvo precedida por un restaurante de
características casi idénticas denominado To Wok.

To Wok
En el 2010, dos egresados de una universidad en Bogotá inauguraron, en el costado sur de esta,
su restaurante To Wok. Ese año, ante la Superintendencia de Industria y Comercio, habían soli-
citado y se les concedió el registro de la marca mixta To Wok. En Plan B, una guía de entreteni-
miento en internet, publicada por uno de los principales medios de comunicación en Colombia,
citaba a uno de sus creadores quien hablaba de su empresa como

un restaurante que busca innovar, que el comensal pueda disfrutar de manera práctica
de un buen plato al wok. Nos dimos cuenta que los sitios donde sirven esta comida no
eran asesquibles y por eso se nos ocurrió este concepto que no solo es muy cómodo y
rápido sino que además tiene muy buenos precios.*

A un comensal podría dificultársele distinguir el restaurante de estos dos colombianos de cual-

quiera de los locales de la franquicia holandesa; la aparición de ingredientes locales en el menú
y distintos precios para algunos ingredientes y bebidas eran parte de las diferencias (ver anexo
2). Más allá del rechazo o aceptación de esta semejanza, la respuesta a la propuesta del restau-
rante bogotano fue favorable. Así, cuatro años después de la apertura del primer restaurante ya
había cuatro restaurantes To Wok en Bogotá.

¿Era legítimo lo que los dos hermanos hicieron? Gente como Tomás no estaba dispuesta a vol-
ver a To Wok. Otros sostenían que tener el registro de marca era suficiente y apreciaban lo que
ofrecía el restaurante bogotano. Uno podía identificar otros casos de empresas con ofertas simi-
lares (ver anexo 3). ¿Consumiría Usted en el restaurante de estos emprendedores? ¿Por qué?

* Dado que la guía Plan B fue adquirida por Google y solo mantuvieron alguna parte del contenido de la plataforma, ver en el anexo 1 el artícu-
lo que describió al restaurante To Wok en esa guía por un par de años. En abril de 2015, la sede de La Candelaria del restaurante ya no existía.
p. 2 Acceso el 6 de mayo de 2013 a http://m.planb.com.co/bogota/restaurantes-en-bogota/sucursal/to-wok/35820.

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 Anexo 1: Descripción que aparecía en
Plan B.

Sección de
Anexos

p. 3

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 Anexo 2: Menú de ambos
restaurantes

Sección de
Anexos

p. 4

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 Anexo 3: Otros casos empresariales

Sección de
Anexos Chipotle Mexican Grill y Sipote Burrito son restaurantes de comida mexicana con un concepto
similar en el origen de sus ingredientes, oferta de platos disponibles, experiencia de consumo y
su nombre.

Sipote Burrito es Chipotle Mexican

una compañía co- Grill es una compa-
lombiana del grupo ñía fundada en Den-
Takami, fundada en ver, EE.UU., en 1993.
el 2007, con presen- Ofrece comida mexi-
cia en cuatro puntos cana hecha con in-
en Bogotá, Colombia. gredientes orgánicos.
Algunos consumido- Para el año 2013 su
res comentan en las red tenía 1.600 res-
redes sociales su si- taurantes* .
militud con Chipotle.

Las marcas Actimel y Yox representan solo uno de los varios conflictos legales entre las compañías
Danone y Alpina, relacionados con propiedad intelectual, derecho marcario y competencia desleal.

Danone es una com- Alpina es una com-

pañía francesa, fun- pañía colombiana
dada en 1919, que fundada en 1945.
llegó a Colombia en Cuando llegó Danone
la primera década de a Colombia, Alpina
este siglo. Danone ha tenía registradas va-
instaurado más de 39 rias marcas y diseños
demandas relaciona- de empaques ante la
das con derecho mar- Superintendencia de
cario y competencia Industria y Comercio
desleal. que, según Danone,
son muy similares a
productos de su por-
tafolio mundial.

Iphone se ha convertido en el referente de teléfonos inteligentes de alta gama a nivel mundial. Sin
embargo, en Brasil el derecho de la marca lo tiene una empresa local denominada IGB electrónica.

* Fuente de estas imágenes: www.sic.gov.co (acceso el 6 de octubre de 2014).

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 Sección de
Anexos IGB electrónica es Apple es una mul-
una empresa local tinacional de pro-
brasileña que pro- ductos electrónicos
duce una gran varie- establecida en Cu-
dad de dispositivos pertino, Estados Uni-
electrónicos, entre dos. En su ingreso al
los que se encuentra mercado brasileño,
el Iphone Gradien- la empresa perdió
te, cuyos derechos de demandas --en repe-
marca fueron otorga- tidas ocasiones-- que
dos en el 2008 por la le impidieron distri-
autoridad competen- buir su reconocido
te brasileña. La em- celular. Solo hasta el
presa ha sido exitosa 2013 se le permitió
en defender su marca hacer uso de la marca
y obtener réditos co- en el mercado local.
mercia-les.

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