PRODUCTO

I. DEFINICIONES

Producto

Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio

Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene
como resultado la posesión de algo.

II. TRES NIVELES DEL PRODUCTO

III. CLASIFICACION DEL PRODUCTO

Producto de consumo

Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.

Producto de conveniencia

Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y de compra.

Producto de especialidad

Bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

Producto de compra

Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en
términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.

Producto no buscado
Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.

IV. DECISIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

 Calidad del producto

 Características del producto
 Estilo y diseño del producto

MARCA

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores.

EMPAQUE

Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo.

ETIQUETADO

SERVICIOS DE APOYO

V. DIFERENCIAS ENTRE UN PRODUCTO O SERVICIO

VI. MATRIZ DE ANSOFF – CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de éstos y de productos, o la
diversificación.
Penetración de mercado
Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto
Desarrollo de mercado
Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de
mercado para sus productos actuales.
Desarrollo de productos
Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual
de mercado.
Diversificación
Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los
mercados actuales de la empresa.

VII. MARKETING DE SERVICIOS

VIII. DESARROLLO DE MARCA

Extensión de línea

Extensión de una marca existente para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una
categoría de productos existente.

Extensión de marca

Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas categorías de productos.

Multimarcas

Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría de productos.

Marcas nuevas

Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminuyendo, y que necesita un
nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una
nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.
 PRECIO
I. DEFINICIONES

Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

II. CRITERIOS DE FIJACION DE LOS PRECIOS

Económica y
Financiera

Volumen y
Participación Imagen
de Mercado

III. ESTRATEGIAS PARA FIJAR LOS PRECIOS

Fijación de precios basada en el valor para el cliente

Es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el
vendedor.

Fijación de precios basada en el costo

Fijación de los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una
tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

Fijación de precios por buen valor

Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.

Fijación de precios por valor agregado

Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y
cobrar precios más elevados
IV. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS – NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios de descremado (para capturar el nivel más alto del mercado)

Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por
capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero
con un margen de utilidades mayor.

Fijación de precios para penetrar el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y
conseguir una importante participación en el mercado.

V. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS – MEZCLAS DE PRODUCTOS

Fijación de precios de línea de productos

Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.

Fijación de precios de producto cautivo

Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas
para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos. Fijación de los precios de
productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal.

Fijación de precios de subproductos

Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del
producto original.

Fijación de precios de productos colectivos

Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

VI. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCUENTOS O BONIFICACIONES

Descuento

Reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes.

Bonificaciones

Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus
productos de alguna forma.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA

Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se basa en las
diferencias en el costo.

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA

Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su economía; el
precio sirve para comunicar algo acerca del producto.

Precios de referencia

Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto específico.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de
su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA

Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo.

Fijación de precios LAB en el origen

Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente
paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.

Fijación de precios de entrega uniforme

Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a
todos los clientes, sin importar su ubicación.

Fijación de precios por zona

Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los
clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el
precio.

Fijación de precios por punto base

Estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto
base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente.

Fijación de precios por absorción de fletes

Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los
cargos de flete, para conseguir un pedido deseado.

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones
específicos.

FIJACION INTERNACIONAL DE PRECIOS

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los
distintos países en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el
mundo. Sin embargo, la mayoría de las compañías ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones del
mercado local y las consideraciones de los costos.
VII. MATRIZ DE PARTICIPACION DE CRECIMIENTO DE BOSTON CONSULTING GROUP

Estrellas

Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para
financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas
generadoras de dinero.

Vacas generadoras de dinero

Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas
necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una
gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN
que requieran inversión.

Interrogaciones

Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran
cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe
pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería
cancelar.

Perros

Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.
VIII. FIJACION DE PRECIOS DENTRO DE LOS NIVELES DEL CANAL

IX. FIJACION DE PRECIOS A TRAVES DE LOS NIVELES DEL CANAL

 DISTRIBUCION
I. DEFINICIONES

Red de transferencia de valor

Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes
“se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para
el cliente.
Canal de marketing (o canal de distribución)
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

II. NUMERO DE NIVELES DE CANAL

Niveles de canal

Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor
final.

Canal de marketing directo

Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto

Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

III. SISTEMAS DE MARKETING

Canal de distribución convencional

Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos
es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto
poder que todos cooperan.

SMV Corporativo

Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo
dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.

SMV Contractual

Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y

distribución se unen mediante el uso de contratos.

Organización de franquicia

Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador,
vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
SMV Administrado

Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el
tamaño y el poder de una de las partes.

SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL

Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes.

OMNICANALIDAD

Estrategia de gestión del cliente que está enfocada en brindar al cliente o usuario una experiencia
coherente, transparente e integrada a través de un conjunto de canales.

 Enfoque de atención integrada, “una sola voz”.

 Experiencias que se ajustan a la necesidad del cliente.
 Entorno unificado, sin diferenciación de canales ni límites.
 Canales: tienda física, teléfono, web, aplicaciones, redes sociales.
IV. FUNCIONES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

Promoción

Dar a conocer el producto, mostrando sus cualidades y beneficios para atraer a los compradores.

Información

Desarrollo y difusión de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.

Negociación

Desarrollo y difusión de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.
Adaptación

Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades
como la producción, la gradación, el ensamblado y el empacado.

Financiamiento

Obtener y usar los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal
de mercadeo.

Riesgo

Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

Posesión

Almacenamiento y traslado de los productos desde el productor hasta el consumidor.

Pago

Servir de medio para que el flujo de dinero por el intercambio se traslade desde el consumidor al
productor.

Titulo

Permitir la transferencia real de la propiedad de los productores a los consumidores o usuarios.

V. LA CANALIZACION DE UN PRODUCTO / ENCUADRE PRODUCTO - CANAL

Es importante anticipar qué canales ofrecen el mejor encuadre con un producto antes de comprometerse
con uno de ellos. El encuadre producto-canal es un componente central en la selección de los canales.
Tres temas son los que ayudan a analizar este tema:

 La relación entre la complejidad del producto y el contacto del canal.

 Las dimensiones del encuadre producto-canal.
 La canalización del producto.

El objetivo, en general, es “empujar hacia abajo” las transacciones, hacia los canales de menor costo. El
asunto es si esos canales de menor costo pueden manejar el producto. Para ello, existen 6 herramientas
básicas que nos permiten adaptar el producto para que pueda distribuirse de manera eficaz a través del
canal más adecuado.

 Simplificación del producto: Reducción del número de características.

 Estandarización del producto: Eliminación de variaciones innecesarias del modelo y de opciones
personalizadas.
 Precio del canal: Identificación de los precios-objetivos realistas que se pueden apoyar en el
canal alternativo.
 Autosuficiencia del usuario: Incluir las instrucciones para capacitación, procedimientos y soporte
posterior a la venta como parte del producto básico.
 Modernización de las compras: Eliminación de requisitos confusos para la compra y simplificación
en los términos del contrato y financieros.
 Integración del soporte: Un canal secundario de apoyo para proporcionar cualquier servicio o
apoyo posterior a la venta.
 PROMOCION
I. DEFINICIONES

Mezcla de promoción (o mezcla de comunicaciones de marketing)

Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.

II. COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Publicidad

Cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador.

Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.

Ventas Personales o Fuerza de Ventas

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y
establecer relaciones con el cliente.

Relaciones públicas (RP)

Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a publicidad favorable, a
la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables.
Marketing directo

Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener
tanto un resultado inmediato como establecer una relación duradera con el cliente.

III. ETAPAS DE PREPARACION DEL COMPRADOR

Fases por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen conciencia,
conocimiento, agrado, preferencia, convicción y, por último, compra real.

*Según el libro y Kotley, sin embargo, existe otro proceso de preparación del cliente para la compra de
un producto y es conocido como el AIDA (Atracción, Interés, Deseo, Acción).
IV. ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PROMOCION

Estrategia de empuje

Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el
producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su
vez, lo hacen ante los consumidores finales.

Estrategia de atracción

Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores,
para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que
“atraiga” el producto a lo largo del canal.

V. PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado.
 A. OBJETIVO DE PUBLICIDAD

Tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un
periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito
principal: informar, persuadir o recordar.
 B. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una

empresa.

C. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en dos
elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de
comunicación publicitarios*.

*Complementar este aspecto con lo expuesto en el trabajo de Claudia y Caro.

D. EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad: los
efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las utilidades. La medición de los
efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los anuncios y
los medios están comunicando bien el mensaje publicitario.
 Los publicistas se han vuelto muy hábiles para medir los efectos que tienen sus anuncios y sus
campañas publicitarias sobre la comunicación. Sin embargo, los efectos que tiene la publicidad
en las ventas y en las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Algunas metricas:

Rendimiento sobre la inversión en publicidad

Utilidad neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de
publicidad.

VI. RELACIONES PUBLICAS

Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables.

 Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar
información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona,
producto o servicio.
 Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
 Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.
 Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y regulaciones.
 Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
 Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros
de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado.