1

Lectura 7:
Estilos de Vida
Rolando Arellano Cueva

 Breve Descripción
Descripción de los Estilos
Estilos de Vida
Vida

El estudio mostró la existencia de 9 Estilos de Vida claramente diferenciados, de los

 peruanos.
Estos 9 estilos de Vida, cuya proporción en Lima y a Nivel Nacional se presentan
seguidamente, son:
er! Lima
1" Las conservadoras #$.%& #'.(&
#" Los tradicionales 1).1& ).)&
'" Los progresistas 17.*& #1.)&
(" Los so+revivientes 1*.$& 1).'%&
%" Las tra+aadoras 1$.%& 7.7&
*" Los adaptados ).#& *.7&
7" Los afortunados (.#& %.)&
)" Los emprendedores
emprendedores #.%& '.$&
9" Los sensoriales #.1& (.%&
-na descripción rpida de cada Estilo de Vida
Vida puede ser la siguiente:

Conservadoras : en gran gran prop

propor
orcición
ón mue
muereres,
s, fund
fundamamen
enta
talm
lmen
ente
te amas
amas de casa
casa,,
sumamente tradicionales en el consumo y la vida en general.
Tradicionales : personas /ue guardan sus tradiciones rurales o de ur+es pe/ue0as
aun/ue vivan en ciudades grandes macistas y poco modernas en su consumo
Progresistas : 2nmigrantes de primera o segunda generación, /ue +uscan el progreso y la
integración a la ciudad mediante tra+ao fuerte
f uerte y estudio.
Sobrevivientes : ersonas de muy +aos ingresos /ue consumen solo productos +sicos
y tienen actitud fatalista frente a la vida. 3ran proporción de personas de edad avan4ada.
Adaptados: 5itadinos de varias generaciones /ue +uscan vivir tran/uilos en la ciudad
en /ue nacieron. 6u preocupación central es un empleo fio, la familia, el +arrio y los
amigos.
Trabajadoras : ueres relativamente óvenes /ue +uscan superarse ellas y sus familias
tra+aando dentro y fuera del ogar. 6on l8deres de opinión para sus pares.
Afortunados: om+res y mueres óvenes con estudios universitarios o de postgrado,
/ue tienen altos niveles de consumo de productos y servicios modernos.
Emprendedore s: o om+m+reress entr
entree '$ y %$ a0os a0os,, prof
profes
esio
iona
nale
less o empr
empres
esar
ario
ioss
relativamente independientes,
independientes, con ingresos medios, /ue se sienten satisfecos de sus lo 
gros en la vida.
Sensoriales: om+res y mueres cuya preocupación central son las relaciones sociales y
la apari
aparienc
encia.
ia. 3astan
3astan muco
muco en vestidvestidoo y en produc
productos
tos de con
consum
sumoo suntua
suntuario
rio y
conspicuo

demográficos Trabajador Conservador Afortunado Emprendedor Sensorial Adaptado

 #

rincipalmente rincipalmente om+res y mueres rincipalmente om+res y om+res y mu

mueres de ediana mueres >óvenes ;entre  principalmente om+res de edad mueres Edad media.
edad ;#% a '( 1) a #( a0os<=e N6E  óvenes de nivel alto  promedio >óvenes y =e nivelivel e
a0os<=e
a0os<=e N6E +ao muy?ao o ?ao. y medio
medio de origen
origen =e nivel edio ayores medio +ao.
o uy +ao ao anan an nacido en la costa coste0o y ra4a =e or8gen or8gen serrano /ue =e nivel medio Crigen
Crigen coste0
coste0
nacido y viven en el y sierra del pa8s  +lanca. an migraigrado
do a las =e origen coste0o an an term
termininaa
orei
oreien
ente
te peruperuanano.
o. @esiden en el norte y an termi
rminado ciudades. an
an term
termin
inad
adoo secu
secund
ndar
aria
ia.. A
5on estudios sus del pa8s.pa8s. Aiene
Aienenn estudios
estudios superiores
superiores an cursado estudioos estudios como com
come
superiores no estudios
estudios secundari
secundarios
os universitarios.La sup
superio
eriore
ress no secundarios.  profesores y so
universit
universitarios
arios.. 5asi completos. 6e dedican mayor8a, universitarios. 6on
6on emplea
empleado
dos,
s, empleados
la totalidad
totalidad tra+aa
tra+aa al ogar ;'7&<y muy  profesionales y uc
ucoos tien tienen
en sus
sus eecutivos de empresas
empresas p!+l
6e dedican al  pocas tra+aan eecutivos de Bxito  propios negocios, y les ventas,
ventas, auxiliares
auxiliares  privadas
comercio o la va relativamente +ien conta+les,etc.
docencia
Aspectos de Damilia y tra+ao Damilia Damilia y tra+ao Ara+ao ;en mayor   mistad Damilia y mist
la vida
vida más
más  proporción /ue el
importantes resto: la patria<
Actitudes Fsus amigos le piden Fle gusta teerH coserH Fle gusta
gusta vivir
vivir con
con Fla mayor8a de po+res FLe gusta muco
muco Ftodo
Ftodoss de+en
de+en
que lo conseos
os so+re cocinarG luoG
luoG.GL
.GLee gusta
gusta la est as 8 por   dar
dar regalo
regalosG
sG FLe igualdad
diferencias aspoctos /ue  pol8ticaGGNo le floosGG=e+er8a gusta ir de oportunidades
cono
conoce
ceG;
G;li
lide
derr de gusta tener efes /ue apoya
apoyarse
rse a empres
empresas
as comprasG triunfarG
opinión< le mande
mandenG nG Aiene
Aiene informalesG
muca confian4a en
el mismo
Valores @esponsa+ilidad onrade4 2nteligencia 5apacidad mistad onrade4
inteligencia 6er amorosa 2ndependencia Ara+ao lacer  @espeto
6er o+ediente intelectualidad 5reatividad e ?elle4a 6eguridad
6er controlada imaginación.

Necesidades @espeto y limentación familiar  oder Logro poder dmiración y Vivir con tran
adm
admirac
iració
iónn de la 6eguridad y Crden status  prestigio social.
social. y esta+ilidad
comunidad
@eali4
@eali4ació
aciónn como
como
muer 
actividades Ara+ao fuera casa 5rian4a de lso ios Estudi
Estudiar
ar en pro de Ara+aar para alcan4ar  Ver tiendas Ara+aar
5rian4a de lo ios La+ores de l oar  uin futuo meor. un
unaa meo
meorr po
posi
sici
ción
ón 5omprar  =isfrutar del pr 
consumo social ;mucos tienen acer amistades Esta
Estarr con
con ge
sus propias empresas<  +arrio

EST!"S #E V#A $ CARACTER%STCAS &ENERA!ES

 #

rincipalmente rincipalmente om+res y mueres rincipalmente om+res y om+res y mu

mueres de ediana mueres >óvenes ;entre  principalmente om+res de edad mueres Edad media.
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6e dedican al  pocas tra+aan eecutivos de Bxito  propios negocios, y les ventas,
ventas, auxiliares
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comercio o la va relativamente +ien conta+les,etc.
docencia
Aspectos de Damilia y tra+ao Damilia Damilia y tra+ao Ara+ao ;en mayor   mistad Damilia y mist
la vida
vida más
más  proporción /ue el
importantes resto: la patria<
Actitudes Fsus amigos le piden Fle gusta teerH coserH Fle gusta
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Valores @esponsa+ilidad onrade4 2nteligencia 5apacidad mistad onrade4
inteligencia 6er amorosa 2ndependencia Ara+ao lacer  @espeto
6er o+ediente intelectualidad 5reatividad e ?elle4a 6eguridad
6er controlada imaginación.

Necesidades @espeto y limentación familiar  oder Logro poder dmiración y Vivir con tran
adm
admirac
iració
iónn de la 6eguridad y Crden status  prestigio social.
social. y esta+ilidad
comunidad
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@eali4ació
aciónn como
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muer 
actividades Ara+ao fuera casa 5rian4a de lso ios Estudi
Estudiar
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5rian4a de lo ios La+ores de l oar  uin futuo meor. un
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consumo social ;mucos tienen acer amistades Esta
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sus propias empresas<  +arrio

EST!"S #E V#A $ CARACTER%STCAS &ENERA!ES

 '

Perfil General
General de los Estilos de Vida
Vida Peruanos

'()( !as Conservadoras

Conservadoras
*Per+ ,-(./0 !ima ,1(2/3
I Mi mamá sólo se dedicaba a nosotros, que éramos como 12 hermanos. En los
16 años que estoy con mi esposo yo no he trabajado, es decisión de él. o creo
que el papá debe trabajar y la mamá quedarse en la casa, porque si no se
controla a los chicos salen pandilleros, asaltantes. !ara qué, he tenido suerte
 "racias a #ios. $oy muy reli"iosa, creo en #ios y en la $ant%sima &ir"en &ir"en del 
 'osario.I
 'osario.I
45ui6nes son7
6egmento conformado principalmente por mueres ;79.1 &< para /uienes su ogar e
ios constituyen el centro de atención, a!n cuando mucas de ellas tra+aen tam+iBn
fuer
fueraa de casa
casa.. Ello
Elloss dan
dan dire
direcc
cció
iónn a gran
gran part
partee de sus
sus pens
pensamamie
ient
ntos
os,, acto
actoss y
sentimientos. La mayor8a de conservadoras son mueres /ue no pasan los (% a0os y
 pertenecen principalmente a los estratos muy +aos o +aos de la po+lación. 6u espacio
de reali4ación personal es la casa, y a ella se de+en. ro+a+lemente perpet!an as8 una
estructura vivida cuando pe/ue0as en casas de sus padres. La gran mayor8a son personas
casadas, convivientes y algunas viven a!n con sus padres. En todo caso, la relación es
de dependencia de otras personas en el ogar, lo cual expresa la poca autonom8a e
independencia /ue +usca.
Juieren lo meor para sus ios, dentro de sus posi+ilidades, y gran parte de su
reali4ación est de alguna manera relacionado con ellos. Aienen una visión err/uica de
las relaciones familiaresK el efe del ogar es el esposo y ella su apoyo. 6a+e /ue su rol
dentro del ogar es vital, y se siente orgullosa de ello. 6e reconoce una +uena madre,
una fiel esposa y una persona responsa+le en las la+ores del ogar. 5on sus ios es
so+reprotectora. 5on el esposo, atenta y sumisa, procura /ue no le falte nada. Aanto
Aanto con
sus ios como con el esposo es muy engre8dora. Ella se define en tBrminos de Bl y el
resto de su familia. En cierta forma, su rol como muer, es a+sor+ido por el de madre y
esposa.
45u6 8acen7
El grupo de las conservadoras es el /ue menos tra+aa fuera de casa a tiempo completo
entre todos los segmentos ;sólo ''& lo ace<, y el /ue ms se dedica a reali4ar la+ores
dentro del ogar y algunas a actividades en tiempo parcial. El tra+ao fuera de casa
 posi+lemente se da a partir de la dif8cil situación /ue por lo general atraviesan, lo cual
ace necesario /ue tra+aen para generar ingresos adicionales.  pesar de /ue tra+aen,
su cent
centroro de preo
preocu
cupapaci
ción
ón sigu
siguee sien
siendo
do el oga
ogar.
r. En gene
genera
rall no pose
poseen
en muc
mucaa
educación, /uedndose
/uedndose la mayor8a en estudios secundarios.
5asi la mitad de las conservadoras /ue tra+aa se dedica al comercio informal,
formal en +odegas o pe/ue0os negocios, profesoras y en oficios manuales. En el caso de
las /ue se dedican al comercio formal, pro+a+lemente se trate de un apoyo antes /ue de
un negocio propio, a pesar de /ue manifiestan /ue pondr8an un negocio si es /ue
dispusieran de mayor cantidad de dinero. dems, estas +odegas
+odegas suelen estar en la
l a parte
delantera de misma casa, son lo /ue no se descuida el foco principal de atención. Ctras
ocupaciones /ue destacan son a/uellas asociadas tradicionalmente al gBnero femenino
tales como secretariado, servicio domBstico y oficios manuales diversos ;costureras,
lavanderas, etc.<. l parecer, el +ao nivel educativo de las conservadoras y la necesidad
de contar con mayor tiempo para el ogar, las impulsa a +uscar una salida a la crisis v8a
el tra+ao independiente, estado al cual procurar8an alcan4ar en un futuro inmediato.
ara ello, estar8an pensando en aprender diversos oficios manuales, aorrar y poner un
 (

 pe/ue0o negocio. Las conservadoras gustan de ocupar su tiempo li+re aciendo la+ores
manuales, tales como teer, cocer, cocinar, la+ores de la casa e ir de compras.
6on pac8ficas y calmadas, de all8 /ue sus actividades de entretenimiento estBn ms en el
conversar, salir a pasear, ver televisión, escucar m!sica o reali4ar la+ores manuales,
mientras /ue la mayor8a no reali4a ning!n deporte.
4Cuánto tienen7
El nivel de ingresos es inferior al promedio de la po+lación. 6e o+serva tam+iBn /ue
este es muy varia+le, con un gran porcentae de mueres /ue no alcan4a a precisar el
monto exacto. Esto se explica dado el poco porcentae de mueres /ue no tra+aa y por,
lo tanto no perci+en ingresos, o en todo caso al carcter eventual o inesta+le de sus
ocupaciones. 6e o+serva /ue la mayor parte de las conservadoras ;(*&< reci+en #$$ o
menos de ingreso personal mensual, lo cual es muy +ao si tenemos en cuenta /ue casi
un ($& tiene entre % ó * personas viviendo en casa.
Las conservadoras tienen una econom8a austada, del d8a a d8a, /ue no les
 permite e/uipar adecuadamente sus viviendas ni ad/uirir productos electrodomBsticos y,
 +ienes en general. Es por ello tam+iBn /ue el uso de instrumentos financieros no se
encuentra difundido. s de la mitad no cuenta con telBfono, lavadora, y video
gra+adora, etc. Los +ienes ms extendidos entre la po+lación ;ms del %$&< son
televisión, refrigeradora, e/uipo de sonido y m/uinas de coser. Este dato resalta y
confirma el carcter la+orioso de esta muer, /uien procurar8a a travBs de su propio
tra+ao un meor nivel de vida para ella y su familia. En lo /ue respecta a ve8culos, la
 posesión es igualmente inferior al promedio de la po+lación. Escasamente el.#& cuenta
con automóvil propio, camioneta o moto.
4C9mo viven7
Las conservadoras estn repartidas de forma omogBnea en Lima y el norte y sur del
er!. -n *%& vive en 4onas de nivel +ao y muy +ao, +astante aleadas de los servicios
educativos ;universidad, institutos superiores<, recreativos ;cine< y de comercio
;supermercados, centros comerciales<. La lean8a de sus viviendas respecto a los centros
la+orales y comerciales de la ciudad genera tam+iBn, /ue tengan /ue movili4arse por sus
 propios medios, adems del transporte p!+lico. =e eco, en este segmento se
concentra el mayor porcentae /ue camina para ir al tra+ao ;#%&<. 6in em+argo, esta
situación se da en la medida /ue estas mueres prefieren tra+aar cerca al ogar para no
descuidar sus la+ores en Bl. Es por ello /ue mucas de las conservadoras opten por 
tra+aar en sus propios distritos, o en 4onas cercanas, ya sea +ao la forma del comercio
formal e informal, oficios manuales o actividades secundarias.
La mayor8a de conservadoras vive en casas independientes de su propiedad
;*'&<.No o+stante, un tercio de personas viven en casas prestadas de familia o
al/uiladas. 2gualmente en este segmento se registra el mayor porcentae de invasiones
declaradas ;*&<. Las viviendas de las conservadoras son en apariencia, +astante po+res.
El espacio es limitado teniendo en cuenta el n!mero de a+itantes y existen pocos
servicios disponi+les ;un solo +a0o por eemplo<. El Merosene, unto con el gas,
constituyen erramientas principales de cocina.
4C9mo piensan0 sienten : act+an7
El esposo y los ios dan dirección a gran parte de sus pensamientos, actos y
sentimientos. La vida de las conservadoras est en función a ellos, y por lo tanto an
desarrollado un fuerte control de impulsosK su vida est guiada por la responsa+ilidad
consigo y sus familias antes /ue por el placer y disfrute. =edican el tiempo en tra+aar 
dentro o fuera de casa y estudiar, /ue en divertirse. En todo caso, su diversión radica
ms en salir con sus esposos, ios o familiares, /ue en ir a lugares p!+licos.
 %

El 7$& de estas mueres no an cursado estudios superiores tanto universitarios

como no universitarios, pero muestran una gran preocupación por el estudio. Entre sus
intereses inmediatos est el procurarse una meor educación, y progresar 
económicamente. ara ellas el estudio es un factor de Bxito en la vida, aun/ue esto no lo
apli/uen a ellas mismas sino /ue lo consideran as8 en función a sus ios.
6u consciencia de o+ligatoriedad y respeto tam+iBn se extiende a terrenos personales,
como la sexualidad y sociales como el pago de impuestos al Estado. El tema de la
sexualidad es particularmente ilustrativo. Este segmento es el /ue est ms en
desacuerdo con las relaciones prematrimoniales, pero s8 creen en la planificación
familiar. 5oinciden en /ue las pareas de+en decidir cuntos ios tener, tal ve4 en
respuesta a su propia experiencia de vida. 2gualmente constituyen el segmento /ue
menos est de acuerdo con el consumo de alcool y el uso de drogas. Este aparente
autocontrol estar8a asociado con la adesión a principios cristianos. Las conservadoras
constituyen uno de los segmentos ms creyentes. Encomiendan su futuro y el de sus
ios a =ios. 6ienten /ue la fe es un motor en su vida. 6in em+argo, aparentemente,
tam+iBn estar8an formadas con una moral r8gida, del castigo, de lo +ueno y lo malo, sin
mucos matices. Esto las ace verlas como intolerantes o extremistas en algunas
circunstancias.
45u6 consumen7
 No suelen comprar productos de marca ni art8culos Fde luoI. 5reen ms en los
 productos /ue ya conocen y /ue an experimentado /ue en a/uellos provistos de una
imagen de calidad o provistos de atri+utos sim+ólicos. 6on aorrativas en la medida de
sus posi+ilidades y parecen prever el futuro, en la medida /ue esto se refiere al futuro de
su familia. 6e proyectan y se tra4an planes. El dinero no es tan importante en s8, sino en
tanto medio para conseguir ciertos logros.
resentan un patrón de consumo tradicional Las compras de productos
alimenticios como no alimenticios las reali4a preferentemente en mercados o
mercadillos cercanos a su vivienda, as8 como en las +odegas de la 4ona. La compra en
autoservicios es inferior al promedio. Las conservadoras act!an con cautela cuando se
ven en la necesidad de comprar un producto /ue no conocen +ien, o /ue suponen una
innovación frente a otros existentes en el mercado. refiere la seguridad, antes /ue la
novedad.
ucas de sus decisiones de compra se acen pensando en, la familia. Es una
muer /ue distri+uye su presupuesto de tal manera /ue pueda satisfacer las necesidades
nutricionales de sus menores ios, pero al menor costo posi+le. Es as8 /ue prefiere
 preparar desayunos con avena, ms /ue con otros productos. 2gualmente tiene una
tendencia mayor al de otros grupos en consumir productos con alto contenido en arinas
como las a+as, papa sancocada, yuca, camoteK tal ve4 puesto /ue ellos ayudan a
calmar el am+re. 2gualmente guarda la costum+re de tomar caldos e infusiones.
dems, ms del '$& prefiere la comida casera.  la conservadora le gusta la sa4ón de
la casa. Entre un plato de comida criolla y un cifa, no dudar en elegir el primero.
4A qu6 medios se encuentran e;puestas7
Las conservadoras acostum+ran ver televisión todos los d8as. Entre sus programas
 preferidos se encuentran los noticieros y las novelasK de eco, se trata del segmento
ms novelero de la po+lación. Esto tal ve4 se de+a a la mayor proporción de mueres en
este segmento. Este grupo, adems, es el /ue menos ve en televisión pel8culas o
 programas deportivos, y uno de los /ue ms prefiere a/uellos programas /ue incitan a la
 participación del p!+lico y le permiten un cierto aprendi4ae tales como los uegos,
concursos, y los programas de opinión.
 *

Las conservadoras escucan radio por encima del promedio todos los d8as,
utili4ndolo pro+a+lemente como compa08a en las la+ores de la casa. Los programas de
deportes son los menos escucados, lo cual es explica+le dado /ue este grupo es el /ue
menos eercicios reali4a en su vida diaria. =e otro lado, las conservadoras constituyen
uno de los segmentos con ms +ao promedio de lector8a de diarios y revistas. La
 predilección por la radio o televisión, a diferencia de los medios escritos radicar8a tanto
en el menor nivel educativo promedio ;/ue dificulta la lectura<, como en el factor 
económico, los aspectos culturales y la distri+ución del tiempo entre el tra+ao y las
la+ores del ogar.

'(,( !os tradicionales

*Per+ )<()/0 !ima <(</3

F E( momento más triste de mi )ida *ue cuando lle"ué a +ima, pero uno poro a
 poco )a superando las cosas. Mi *orma de )ida es )i)ir bien, tranquilo, sin
nin"n problema. -o me "usta mucho que mi esposa trabaje *uera, quiero que
trabaje aqu% en 1 casa. o creo que he pro"resado, aunque pienso que no
tanto. /uando la "ente sale a otro sitio y encuentra una mejora, es distinto.
 Entre mis paisanos ya no hay ese cariño, ese ambiente, eso que era antes y que
tanto ha cambiado0.
45ui6nes son7
6e trata de un grupo conformado en su gran mayor8a por om+res ;)1 &< /ue a+itan
so+re todo en ciudades de la sierra, o en algunos casos personas de origen serrano /ue
an migrado a Lima y otras ciudades de la 5osta. Estos tradicionales lucan por 
conseguirse Iun puestoI en la ciudad, pero se resisten a sacrificar su identidad en dico
 proceso. 5onservan fuertemente sus tradiciones. 6e an IacriolladoI o moderni4ado
menos /ue el resto de la po+lación migrante.  pesar /ue mucos de ellos viven en
4onas ur+anas de la costa, se siguen considerando serranos de cora4ón. antienen el
esp8ritu colectivista del om+re andino y lo emplean para su+sistir. 6e sienten
marginados por su ra4a y condición social, de all8 la necesidad de unirse para lograr y
alcan4ar sus metas. 5reen adems en el tra+ao como un fin en s8 mismo, aun/ue
mantienen una visión conservadora acerca de la diferenciación por sexo. Los om+res
de+en tra+aar y la muer /uedarse en el ogar. 6in em+argo, el eco de /ue
 pertene4can a niveles socioeconómicos +aos y muy +aos, ace /ue sólo la mitad de las
mueres diga reali4ar la+ores en el ogar ;lo cual pro+a+lemente tampoco es
exclusivamente as8<. dicionalmente, puede mencionarse /ue los Aradicionales no son
 personas muy arriesgadas, sino /ue prefieren lo seguro antes /ue innovar.
45u6 8acen7
Los tradicionales son personas muy activas. No las encontramos en sus casas, sino ms
 +ien tra+aando, aun/ue un #$& estudia. El estudio es visto tam+iBn como un medio
 para lograr el progreso y el Bxito. 3eneralmente se dedican al comercio, los oficios
manuales y el tra+ao como o+reros en f+rica. En menor medida u+icamos a profesores
y agricultores. Aienden acia la independencia en el tra+ao. Esto no les genera un +uen
nivel de ingresos, aun/ue para ellos el dinero parece no ugar un rol demasiado
importante. Esta independencia, as8 como la voluntad tra+aadora de los Aradicionales,
 puede estarse refleando en el eco de /ue sean uno de los grupos /ue ms utili4a su
 propia casa para generar ingresos.
En sus tiempos li+res o para entretenerse prefieren las reuniones familiares. Esto indica
el grado de importancia de las redes familiares ;familia extensa< para ellos, importancia
/ue deviene del ee central /ue constituye la familia en el mundo andino. Aam+iBn
 7

tienen una marcada preferencia por las actividades deportivas aun/ue estas se
circunscri+an, de+ido tal ve4 a la egemon8a masculina en este grupo, al f!t+ol y el
ful+ito, vistos tam+iBn como actividades sociales.
La educación a llegado sólo a la secundaria completa en la mayor8a de casos. 6in
em+argo existe alrededor de un #$& /ue a seguido estudios superiores no
universitarios y otro #$& a cursado estudios universitarios ;sea /ue los aya concluido
o no<. En tBrminos generales, el nivel educativo sigue el promedio general.
4Cuánto tienen7
El nivel de ingresos se encuentra en el tercio inferior de la po+lación. No o+stante, dada
la frugalidad del gasto, les alcan4a para vivir con relativa tran/uilidad pero no por ello
sin esfuer4o, y leos de poder considerarse una vida olgada. Esto se reflea en el eco
de /ue si dispusieran de dinero extra, un porcentae importante lo destinar8a a una meor 
alimentación. 6us aspiraciones son moderadasK la unión familiar y el tra+aó son ms
importantes /ue los +ienes materiales y el dinero. No esperan acceder a productos o
 +ienes IsuntuariosI, se contentan con lo necesario y +sico para su+sistir. 6u dinero
sirve para alimentar a la familia y levantar la casa propia.
El dinero no se aorra, se gasta, siendo esto por una capacidad de aorro casi nula dados
sus exiguos ingresos, y pro+a+lemente por no confiar en la seguridad /ue pueda ofrecer 
el sistema financiero. s8, de los /ue aorran algo, la mayor8a lo ace en su casa, cosa
/ue consideran lo ms seguro. Naturalmente, el acceso a instrumentos financieros
resulta entonces limitado. La posesión de artefactos electrodomBsticos como lustradora,
lavadora y refrigeradora tam+iBn es menor 
4C9mo viven7
6on personas de campo, a pesar /ue algunas no vivan actualmente en sus lugares de
origen. La mayor8a de tradicionales a+ita principalmente las ciudades de la sierra
especialmente sierra sur , pero otros ya an migrado a Lima y otras ciudades de la costa.
Viven en 4onas consideradas de nivel medio y +ao, y en +arrios tradicionales
 principalmente. En general cerca de centros comerciales, cines, +ancos, restaurantes o
servicios de salud. 6on personas caseras en la medida de lo /ue sus actividades se lo
 permite.
4C9mo piensan0 sienten : act+an7
=ado su origen, los Aradicionales mantienen en algunos aspectos de su vida un modo de
ver las cosas de acuerdo a criterios andinos. -no de estos aspectos es el de la gran
importancia /ue se le da a la familia, sintiendo gran admiración por sus padres. No solo
es importante para surgir, sino /ue el desarrollo personal no puede estar desligado del
familiar, or esta ra4ón, destinan gran parte de sus recursos a ayudarse unos a otros. 6u
familia es extensa ;incluye a primos, so+rinos, t8os< ms /ue nuclear ;padre, madre e
ios<, teniendo un carcter colectivista y solidario. ucos de ellos provienen de
familias dedicadas a la agricultura, donde el tra+ao colectivo es muy importante. En el
caso de los migrantes, estas redes familiares se an constituido como un mecanismo de
 preservación de las propias costum+res. ro+a+lemente tam+iBn de defensa ante una
ciudad /ue les es aena, en la /ue an sido marginados por su ra4a y costum+res.
Los Aradicionales tienen asimismo una estructura de pensamiento conservadora y, como
su nom+re lo indica, tradicional. iensan por eemplo /ue la muer tiene como
o+ligación principal su casa e ios, ella no de+e tra+aar mientras los ios sean a!n
menores. EsteI macismoI de+e entenderse sin em+argo dentro de los cnones
 patriarcales andinos /ue lo originan, seg!n los cuales el om+re es IprotectorI de su
familia, y el trato /ue pueda dar a su esposa e ios es por su propio +ien. Aienen
adems una liga4ón afectiva muy fuerte con sus lugares de origen. 5ultivan las
costum+res y ritos propios del campo, or eemplo, prefieren escucar m!sica
 )

folMlóricaK acuden a fiestas patronales o regionalesK consumen productos regionales, etc.

2gualmente creen ms en la +ruer8a /ue el promedio de la po+lación.
6on en cierto grado desconfiados del go+ierno, manteniendo una relación am+ivalente.
or un lado, piensan /ue el go+ierno de+e asegurar /ue todos vivan +ien. iden /ue se
meoren las condiciones de vida, oportunidades de tra+ao, apoyo para la empresa
 privada, y para la pe/ue0a industria. ero al mismo tiempo creen ms /ue otros grupos
/ue apoyarlo a partir del pago de impuestos es cosa de tontos. 2ncluso ay la creencia
de /ue la situación ser8a meor si no u+ieran go+iernos. Aam+iBn ay cierto grado de
desconfian4a en las empresas, ya /ue son vistas como explotadoras de los tra+aadores.
Ctras instituciones como las fuer4as armadas son poco admiradas, pro+a+lemente por 
istorias de a+uso y violencia a partir del fenómeno terrorista en al sierra, En general
entonces, ay una desconfian4a acia las instituciones, lo /ue en cierta medida
determina expectativas no muy alentadoras para el pa8s, y ace /ue este grupo tenga una
actitud cr8tica considera+le.
6on aficionados al +ox y a las pel8culas de terror en mayor medida /ue el resto de la
 po+lación, lo cual puede ser producto de una sociali4ación diferenciada por sexo,
;predeci+le en este segmento< y al eco de /ue la mayor8a sean om+res.  pesar /ue
no estn de acuerdo con la violencia, piensan /ue es necesario emplearla Ien algunos
casosI. La mano dura es vista como una modalidad efectiva de aprendi4ae, lo cual es
 pro+a+lemente un indicio de una fBrrea disciplina, tanto para mantener el orden
 err/uico esta+lecido al interior de la familia como para tra+aar arduamente. Esta
disciplina no impide, por/ue dentro de los patrones culturales andinos masculinos esto
est contemplado como InormalI, /ue recono4can ms /ue los otros grupos /ue toman
asta em+orracarse en ocasiones.
45u6 consumen7
6us actividades de consumo son +astante conservadoras y en cierto sentido r8gidas.
refieren a/uellos productos /ue son conocidos y an sido pro+ados por tercerosK no
son innovadores, arriesgando poco tam+iBn en este plano. 5ompran !nicamente lo /ue
va servir y se encuentre a la altura de sus posi+ilidades. 6e dean llevar menos por la
moda. La comida de casa y la t8picaHregional estn entre sus preferidas, lo cual da
cuenta de su arraigo a las costum+res regionales y familiares, unto al pescado y la
comida criolla. El gasto en salidas se concentra en los +oletos de eventos deportivos.
Los tradicionales gustan de ir muco a los estadios para o+servar encuentros
fut+ol8sticos.
?uscan productos /ue sean nutritivos y +aratos. La relación calidadprecio es
importante, por/ue si +ien no le dan una excesiva importancia al dinero, sa+en lo /ue
cuesta ganarlo. En gran parte, su consumo est muy influenciado por las costum+res
serranas. or eemplo gustan de comer canca o ma84 tostado, /ueso, yuca y papa
sancocada, sopas y camotes en el desayuno.
El mercado es el punto de venta por excelencia, ya sea por/ue se encuentra ms cerca
de sus ogares como por/ue resulta ms económico comprar a8 productos alimenticios
y no alimenticios. Los supermercados casi no se frecuentan, por las ra4ones inversas.
4A qu6 medios Se encuentran e;puestos7
costum+ran ver televisión todos los d8as, y preferentemente en las noces. Los
 programas de su preferencia son noticieros y pel8culas.  su ve4 este segmento presenta
el mayor porcentae de audiencia de programas deportivos, y uno de los menores, en
novelas ;muy pro+a+lemente por/ue la mayor8a de los tradicionales son om+res<. La
televisión es utili4ada entonces como fuente de entretenimiento e información.
Escucan la radio como el promedio de los grupos. 5omo el resto de segmentos, entre
sus programas favoritos estn la m!sica y noticias, sin em+argo los tradicionales
 9

conceden tam+iBn en este medio una mayor importancia a la programación deportiva.

La lectura de diarios, al igual /ue las revistas, siguen una frecuencia similar al +ao
 promedio po+lacional.

'(1( !os Progresistas

*Per+ )=('/0 !ima ,)(</3
F +o que se admira de una persona es su )oluntad de prosperidad, su enterea de
 sacri*icio y su *inalidad de alcanar el éito para él mismo y para su pa%s. !ara
que una persona pro"rese en la )ida debe independiarse, mandar al diablo a
 sus padres, a su *amilia y él mismo luche, solo. El éito se lo"ra solo por la
educación. El mañana no me preocupa, lo que me preocupa es qué recursos
tendré mañana para lo que )en"a. /uando uno es reli"ioso sabe que está de
 paso0.
45ui6nes son7
Los progresistas son personas relativamente óvenes ;situndose la mayor8a entre #$ y
'9 a0os, con un promedio de '# a0os< /ue migraron ellos o sus padres a las ciudades
como Lima desde principalmente otros puntos del pa8s, en +usca de Bxito. En ese
 proceso adoptaron las costum+res citadinas ;se acriollaron<, deando atrs las /ue ten8an
originalmente. 6on om+res y mueres de tra+ao, y piensan /ue esa la meor manera de
conseguir el Bxito y el camino acia el desarrollo personal. El Bxito est en función del
tiempo y esfuer4o invertidos, no de los recursos económicos con los /ue se cuente.
iensan esto a pesar de /ue la gran mayor8a se encuentra en un nivel socioeconómico
 +ao y muy +ao. or su dimensión y nivel de ingresos, constituyen el grupo omogBneo
de mayor capacidad económica del pa8s.
45u6 8acen7
=ado el carcter activo y puante de los rogresistas, la gran mayor8a tra+aa y estudia.
ay tam+iBn un #%& /ue manifiesta dedicarse a las la+ores del ogar, pero dado el
empue de este grupo y /ue no atraviesan una +uena situación económica, se
desempe0an tam+iBn en otras actividades productivas. Juienes tra+aan, se desempe0an
en un rango +astante amplio de actividades, destacando el reali4ar oficios manuales, ser 
 pe/ue0os comerciantes o am+ulantes. Es decir, actividades independientes y /ue no
generan mucos ingresos, lo cual explica su posición económica. 6in em+argo, es
 posi+le encontrar tam+iBn progresistas /ue la+oran como empleados p!+licos o privados
en oficinas.
Los progresistas tienen un nivel de educación un tanto superior al promedio, pero
inferior a los afortunados y emprendedores. 5asi el ($& a terminado la secundaria
;siendo el promedio: '$&< O otro #$& a culminado estudios superiores no
universitarios. El estudio es visto tam+iBn como un medio para progresar, al igual /ue el
tra+ao. =e eco gustan del estudio ms /ue el promedio de los otros grupos ;de+ido a
su concepción como medio de autorreali4ación<.
En su tiempo li+re no suelen ir a cines o teatros. La asistencia a estos lugares es muy
 +aa, al comparar con los dems grupos, y al comparar con la preferencia por las
reuniones con amigos.
PCuánto tienen7
Los progresistas constituyen el 17.*& de la po+lación pero generan el ##& de los
ingresos del pa8s.  pesar de esto, como ya se mencionó pertenecen en su mayor8a a los
niveles +aos y muy +aos de la sociedad. 6in em+argo, su ingreso es muy variado y
fluct!a alrededor de los #$$ y '$$ por persona. ara esto de+an tra+aar y esfor4arse
muco, lo cual efectivamente acen y permite /ue tengan una visión optimista del
 1$

futuro. =e eco, el gasto en productos alimenticios y artefactos para el ogar es mayor 

al promedio po+lacional.
El dinero /ue eventualmente resulta excedente se aorra. 6i +ien el acceso a
instrumentos financieros es reducido, como en el resto de la po+lación, es uno de los
grupos /ue ms valora el aorro. Entre los usos /ue dar8a a dinero extra si dispusiera de
Bl, est el poner una empresa o negocio ;lo cual da cuenta de su carcter puante y
tra+aador<, dar educación para su familia ;refleo de la importancia /ue se da a la
educación< o aorrar para el futuro. Dinalmente, estudios recientes ecos so+re el
sistema financiero, muestra /ue su presencia en el sistema financiero es +astante mayor 
a su porcentae po+lacional.
4C9mo viven7
Los progresistas a+itan 4onas de nivel medio y +ao al interior de estas ciudades. En
sus casas viven entre ( a * personas ;menos /ue el promedio<. La infraestructura de sus
viviendas es similar al resto de segmentos, con excepción de los /ue cuentan con
mayores ingresos ;afortunados<. 6in em+argo, su estilo de vida aparenta ser ms
moderno /ue el com!n, principalmente por su forma de afrontar la vida antes /ue por 
sus recursos, +ienes y pertenencias.
=an muca importancia a la familia y las relaciones sociales, en .a medida /ue an
comprendido /ue el esta+lecimiento de redes sociales +rinda un soporte necesario para
el desarrollo personal. En este sentido, viven de una manera no individualista,
 pro+a+lemente como parte de organi4aciones populares o vecinales.
4C9mo piensan0 sienten : act+an7
Los progresistas son en primer lugar personas +astante optimistas y tra+aadoras. El
optimismo puede incluso surgir a partir de esta caracter8stica. 5omo piensan /ue el
tra+ao y en parte tam+iBn el estudio es el camino para lograr el desarrollo personal y
familiar, y efectivamente ellos tienen el empue suficiente para tratar de alcan4ar sus
metas, el futuro se lo plantean con optimismo.  pesar de /ue las condiciones
económicas en /ue vivan no sean las meores, tienen siempre la expectativa de estar 
meor en el futuro. 6in em+argo, este optimismo es ms para con su propia situación y
no necesariamente con la situación del pa8s en general. En este sentido, podr8a decirse
/ue se trata de personas con muca confian4a en s8 mismas.
 pesar de tener la creencia de /ue el Bxito lo de+e la+rar uno mismo, reconoce /ue
todos de+en tener las mismas oportunidades de surgir. En mucos casos, la esperan4a
de IsurgimientoI de estas personas empe4ó con su migración a Lima. En la medida de
sus posi+ilidades, ellos mismos van forando su vida, su presente y su futuro. 5reen en
la luca individual por lograr sus metas, pues nada se reci+e sin esfuer4o. 6in em+argo,
 pro+a+lemente por/ue eso facilitó /ue alcan4aran la posición /ue an logrado, son
solidarios con los dems. 5reen /ue se de+e ayudar a los dems en mayor proporción
/ue los otros grupos. La eventual fortale4a de sus redes sociales constituir8a uno de los
 pilares de su visión optimista y puante. =entro de esto, la familia es muy importante.
dmiran en general el tra+ao /ue icieron sus padres ya /ue atri+uyen /ue icieron el
mximo esfuer4o para /ue a ellos no les falte nada.
5onsideran /ue es muy importante preparase, educarse. spiran a convertirse en
 profesionales de Bxito, en personas reconocidas en su campo. 2nculcan estos mismos
 principios a sus ios, a Iprepararse para el futuroI. El estudio es para ellos la llave del
Bxito, y la v8a fundamental para salir de la po+re4a. puestan por la formación en
a+ilidades y competencias /ue complemente a la formación teórica. 5reen en la
creación de las propias fuentes de recursos, a!n cuando no necesariamente se
desempe0en en forma independiente.
 11

Los progresistas suelen ser muy exigentes y cr8ticos consigo mismo y con los dems.
6uelen estar +ien informados y por tanto, no son tan fcilmente influencia+les. s8 por 
eemplo, creen /ue la pu+licidad pretende /ue compremos cosas /ue no necesitamos. 6e
re+elan frente a lo /ue consideran inusto o desonesto. 6u postura frente al go+ierno es
igualmente cr8tica. 6i algo no les gusta, lo dicen, no se mantienen pasivos ante su
entorno. Estn de acuerdo en la necesidad de dise0ar pol8ticas sociales para ayudar a los
ms necesitados, pero tienen reparos en /ue esto se logre v8a la su+vención o el regalo
de productos. 5reen ms en el apoyo a la iniciativa privada, en la capacitación, en el
desarrollo de capacidades y recursos para la autogestión. ero por so+re todo, creen /ue
uno mismo es capa4 de determinar y cam+iar su propio destino.
45u6 consumen7
En materia de consumo son ms modernos /ue otros segmentos de migrantes. Los
 progresistas an logrado adaptarse a la dinmica de las grandes ciudades y an
adoptado, mucas veces, su comportamiento. or eemplo, son ms proclives a comprar 
 productos de marca, y a gastar en productos no +sicos, como artefactos o mue+les para
el ogar. No o+stante, de+ido a /ue tam+iBn piensan en el futuro son moderados en sus
gastos.
 No son precisamente innovadores, pero tampoco se encuentran tan influenciados por la
opinión /ue tiene el resto so+re alg!n +ien o servicio. l parecer, su elección es +astante
racional, el progresista tiene muy en cuenta la conveniencia o los +eneficios /ue le va
reportar la compra. Los progresistas prefieren claramente los productos altamente
nutritivos, y es por eso, /ue consumen en mayor proporción /ue el promedio
 po+lacional /ue de por s8 es +ao lece, avena y uevos durante el desayuno.
5onsumen adems ms frutas y verduras /ue los otros grupos.
2gualmente se o+serva /ue existe entre ellos una proporción mayor de personas /ue
acuden a supermercado para comprar productos alimenticios /ue el promedio, aun
cuando el mercado y las +odegas siguen siendo los lugares de compra a+ituales.
4A qu6 medios se encuentran e;puestos7
En materia de televisión existe una preferencia por los noticieros y pel8culas, pero
tam+iBn es posi+le notar /ue los programas de corte cultural, educativo o de opinión
tienen una audiencia superior en este segmento. Los progresistas constituyen un grupo
/ue +usca estar informado, cr8tico, y como tal valoran la función educativa del medio, al
mismo tiempo /ue la de entretenimiento. La función informativa puede no estar tan
 presente dado /ue este medio es consumido en las noces, cuando el rogresista,
cansado, llega finalmente a casa y +usca relaarse.
=e otro lado, los progresistas constituyen el grupo /ue tiene la mayor audiencia de
radio. La escucan todos los d8as y entre todos los programas prefieren la m!sica,
noticias y los deportes. 6us gBneros musicales preferidos son las +aladas y la salsa. La
m!sica folMlórica como la criolla estn entre las menos gustadas, y ello tal ve4 o+ede4ca
a /ue los progresistas constituyen un segmento de reciente adaptación a la vida de la
ciudad. 6us gustos y costum+res de+en responder a patrones ImodernosI, a+iendo
 perdido ;o estando en proceso de perder< las tradiciones y costum+res de sus lugares de
origen.
La lectura de diarios es superior al promedio, no o+stante se reali4a de dos a tres veces
 por semana. Las ra4ones de esto pueden ser económicas ;con un presupuesto +ao, el
gasto diario en periódicos es muy alto<, por tener poco tiempo li+re, o por considerar a
medios como la televisión como ms moderno. La frecuencia de lectura de revistas es
mensual a semanal, aun/ue no /uiere decir esto necesariamente /ue compren sus pro
 pias revistas, y pueden estar considerados dentro de estas categor8a suplementos /ue
vienen con algunos diarios
 1#

'(2( !os Sobrevivientes

*Per+ )'/0 !ima )<(1/3

3o he sido y me he considerado de la clase media4 me consideré as% hasta el 5. #e

ah% pasamos a )i)ir casi de la caridad.  as% estamos, as% )i)imos4 o mejor dicho, as% 
 super)i)imos. o sobre)i)o, porque 1o que "ano es para comer, para )estirme sin lujos
 y educar a mis hijos. $olamente lo que busco y pido a #ios es que se ha"a justicia
conmi"o mismo para poder mejorar mi econom%a. 3 
45ui6nes son7
Este segmento lo constituyen principalmente om+res y mueres de edad relativamente
avan4ada, ms de la mitad con ms de %$ a0os, cuyas principales preocupaciones en la
vida son conseguir dinero para su+sistir y poder mantener a sus familias. 6e encuentran
concentrados en un nivel socioeconómico muy +ao ;*7&< y +ao ;'#&<, siendo el
grupo ms cercano en promedio a una situación de extrema po+re4a. llenen un +ao
nivel educativo, y en casi todos los casos se trata de pareas de esposos /ue viven con '
o ( personas ms en su ogar. lgunos de los so+revivientes son los a+uelos a los cuales
la inexistencia de programas de u+ilación y protección social del pa8s a deado en la
situación en la /ue estn. -n )$& son de ra4a mesti4a o andina, siendo adems el
segundo grupo en el /ue se an presentado ms migraciones. 6on fatalistas, atri+uyen
las causas de su situación al sistema y al mismo tiempo no se sienten con las suficientes
energ8as o fuer4as para lucar. Estn cansados, resignados o faltos de motivación. En
cuestiones de consumo constituyen tino de los segmentos menos modernos del pa8s.
45u6 8acen7
proximadamente la mitad de so+revivientes reali4a actividades remuneradas en la
actualidad. 6in em+argo, el 7$& de los /ue tra+aa lo ace de manera independiente,
como pe/ue0os comerciantes o am+ulantes, o prestando servicios manuales. -n '*& se
ocupa a las tareas domBsticas, aun/ue /ui4s no de manera exclusiva dada la dif8cil
situación ./ue atraviesan. El resto vive de sus rentas o pensiones de u+ilación, o se
encuentra desempleado.  diferencia del resto de segmentos, los so+revivientes no
tienen en el estudio su ocupación principal, lo cual se explica por la avan4ada edad
 promedio de este grupo. 6u vida est ms orientada a la generación de ingresos para
sostenerse de la meor manera posi+le.
Entre los so+revivientes encontramos mucos comerciantes de a+arrotes y minoristas,
como tam+iBn o+reros de f+ricas, am+ulantes y personas /ue se dedican a los oficios
manuales. Es tam+iBn notoria la presencia de taxistas, actividad /ue al parecer se
constituye en uno de los refugios ms importantes de los desempleados en la actualidad.
Lo primero /ue se les viene a la mente al momento de decir en /uB ocupan su poco
tiempo li+re es en ver televisión. Es adems el grupo /ue menos deportes practica, y
casi no reali4a otras actividades de esparcimiento.
4Cuánto tienen7
El ingreso de los so+revivientes es menor en comparación al resto de segmentos.
ucos de ellos ;'$&< cuenta entre 1$$ y #$$ soles de ingreso familiar mensual, y
un /uinto de ellos dispone de una suma inferior a los 1$$ soles.
La proporción de so+revivientes /ue cuenta con acceso medios de comunicación es
menor al promedio po+lacional, y este segmento es el /ue tiene el nivel ms +ao de
artefactos electrodomBsticos en general. =entro de estos, los /ue posee en mayor 
 proporción son televisores, refrigeradoras, e/uipos de sonido y m/uinas de coser. Este
!ltimo tiene un carcter funcional /ue puede explicar su relativa expansión, mientras
 1'

/ue en caso de los tres primeros suelen ser antiguos o de segunda mano. El uso de
 productos financieros tales como cuentas de aorros, cuentas corrientes o taretas de
crBdito es prcticamente nulo ;no pasa del 7&<, lo cual es espera+le en un segmento
sumamente empo+recido.
4C9mo viven7
odemos encontrar so+revivientes en todas las 4onas geogrficas del pa8s, siguiendo
ms o menos la misma distri+ución /ue se da a nivel po+lacional. La mayor8a de ellos
vive en 4onas /ue desde la perspectiva de los niveles socioeconómicos, son +aas ;%*&<
O muy +aas ;#1 &<. 6e trata por lo general de personas /ue viven desde ace a0os en
estos lugares.  diferencia de otros segmentos tam+iBn po+res, los so+revivientes estn
concentrados en 4onas de nivel de po+re4a omogBneo. 6us +arrios no son me4clados.
5asi la totalidad de so+revivientes a+itan casas independientes, y ello tal ve4 o+ede4ca
a la antigQedad de su residencia en la 4ona y a la edad del sueto, /ue les a permitido
conseguir la anelada Icasa propiaI con el paso de los a0os. Es el segundo segmento
con mayor proporción de personas en casa propiaK sin em+argo, la casa t8pica de un
so+reviviente revela el estado de po+re4a en /ue vive.  diferencia del grueso de la
 po+lación, utili4a como principal com+usti+le de cocina el Merosene, y el teco de
eternit o calamina casi iguala al cemento. El acceso a servicios educativos y comerciales
es tam+iBn limitado, en tBrminos no solo de la escase4 de recursos económicos sino de
la lean8a respecto a las 4onas donde a+itan.
4C9mo piensan0 sienten : act+an7
La vida del so+reviviente es una vida de sacrificio. iran el futuro con temor y
resignación con un carcter relativamente fatalista. tri+uyen las causas de su mala
situación al sistema, pero al mismo tiempo no se sienten con las suficientes energ8as o
fuer4as para lucar. ara ellos, uno no es due0o de su destino, por lo /ue solo /ueda
someterse a las circunstancias /ue le tocó vivir. Esto puede de+erse a una situación de
escase4 /ue a permanecido a travBs de los a0os aun/ue deteriorndose poco a poco. 
 pesar de eso, consideran /ue Itodo tiempo pasado fue meorI, refiriBndose
fundamentalmente al plano económico, /ue es su ee fundamental. Esto puede asociarse
con los motivos de la migración mencionada ms arri+a.
=ada la creencia de /ue la sociedad es responsa+le por su situación, su capacidad de
tomar acciones para salir de ella es muy reducida. or ello, re/uiere /ue el go+ierno le
garantice seguridad a travBs del control de precios y las condiciones la+orales de los
tra+aadores. Est ms de acuerdo con la estati4ación /ue otros segmentos. El dinero es
 para ellos muy importante, lo cuidan muco por/ue sa+en lo /ue vale. 6in em+argo,
estn al parecer acostum+rados a una vida dependiente y rentista, se les ace dif8cil
 pensar en el negocio propio. iensa /ue todos de+en tener las mismas oportunidades,
 pero /ue Bstas de+en ser dadas por el sistema. 6in em+argo, contradictoriamente, es el
grupo /ue est ms de acuerdo con no pagar impuestos, tal ve4 de+ido a sus exiguos
ingresos, o en Ivengan4aI contra un Estado /ue no le a provisto las condiciones
necesarias para su desarrollo.
El so+reviviente est acostum+rado a las erar/u8as, y las relaciones de su+ordinación.
Es ms dependiente /ue independiente. refiere la seguridad de lo conocido a lo
desconocido. Es ms un tradicionalista /ue un innovador. 6e viste en forma
conservadora y piensa en esta misma dirección.
 No o+stante, la estrece4 económica a forado su temple, lo a eco una persona dura
y de corae. Luca en la medida /ue de no acerlo su su+sistencia ser8a imposi+le. El
fatalismo /ue gu8a sus vidas se ve contrastado con la creencia de /ue para conseguir 
algo ay /ue esfor4arse, creencia /ue aspiran inculcar en sus ios para /ue estos no
atraviesen las mismas dificultades /ue ellos an pasado. Es por ello /ue mantiene una
 1(

moral y disciplina r8gidas, ustificando el uso de la violencia cuando no se o+edeceI por 

las +uenasI. dems, en la medida /ue desarrolla redes sociales su falta de recursos se
relativi4a.
45u6 consumen7
6u situación económica es muy mala. El dinero solo alcan4a para cu+rir los gastos en
alimentación y educación. La salud, vestimenta y so+retodo, diversión estn en un
segundo nivel. El so+reviviente aorra asta el pasae ;prefiriendo caminar cuando
 puede acerlo<. ero tiene prioridades, dentro de las /ue est la educación de sus ios.
or ella es capa4 de sacrificar otras cosas. =ada su escase4, el dinero uega un papel
fundamental en su vida. ? consumo se ace teniendo en cuenta esta varia+le, y es el
 precio un atri+uto asociado a la calidad del producto. s8, es el segmento /ue en mayor 
 proporción considera /ue un producto alimenticio de+e ser +arato. 5ree adems /ue los
 precios de+en ser controlados por eR Estado, desconfiando de las reglas del li+re
mercado. dicionalmente, es el segmento /ue tienen menores preferencias por comprar 
 productos de marca. En tBrminos generales, o+servamos cierta tendencia acia una
rigide4 ms /ue flexi+ilidad al momento de tomar las decisiones de consumo.
Los productos alimenticios y no alimenticios los compra en los mercados, /ue se
convierte para este segmento en el principal centro de a+astecimiento, conuntamente
con otros centros populares como am+ulantes, mercadillos, mayoristas y campos
feriales.. La proporción de so+revivientes /ue acude a supermercados es 8nfima ;cerca
del %&<, y menor al resto de segmentos. Los so+revivientes acen mercado todos los
d8as dada su premura económica, y +uscan alimentos /ue sean nutritivos y tam+iBn
 +aratos o económicos.
El nivel de gasto en productos alimenticios es muy +ao, lo /ue imposi+ilita, en mucos
casos, la asistencia a restaurantes u otra clase de espacios p!+licos donde se vende
comida. El so+reviviente trata de comer en su casa. No o+stante cuando tiene
oportunidad de comer fuera, elige principalmente restaurantes formales, siempre de sus
limitaciones económicas, pero tam+iBn otro tipo de lugares caracteri4ados por tener 
 precios +aos ;mercados, /uioscos, carretillas< o ser gratuitos ;casa de amigos y
familiares<.
4A qu6 medios se encuentran e;puestos7
6i +ien el promedio de exposición diaria a la televisión es alto ;casi ) de cada 1$
 personas<, son los /ue menos ven televisión todos los d8as. 6u preferencia por gBneros
televisivos es muy marcada y o+tiene el promedio ms alto por los programas noticieros
de la televisión y el promedio ms +ao por los programas musicales. l parecer los
gustos de los so+revivientes son ms +ien tradicionales. La realidad nacional parece
a+sor+er sus preferencias, ms /ue la ciencia ficción o fantas8a. Esto tal ve4 responda al
ciclo de vida en el /ue se encuentran o a /uerer estar informados de lo /ue ocurre en el
 pa8s.
@especto a la radio, o+servamos /ue los so+revivientes escucan este medio todos los
d8as, en forma similar al promedio de la po+lación. l igual /ue lo /ue sucede con la
televisión, prefieren las noticias.
Dinalmente, ca+e decir /ue este segmento tiene una de las menores frecuencias de
lectura de revistas y diarios. ero creemos /ue esto o+edece ms a factores educativos o
económicos ;imposi+ilidad de destinar parte de su presupuesto diario a comprar un
 periódico o revista< /ue a un desinterBs por los aspectos de la realidad nacional 5omo
ve8amos anteriormente, los so+revivientes tienen un limitado acceso a los medios de
comunicación, y sin em+argo, +uscan estar enterados de lo /ue ocurre en su entorno.
 1%

'(.( !as trabajadoras

*Per+ )-(./0 !ima =(=/3

37na mujer tiene que ser de trabajo, 89ue no se duerma:, porque tiene que hacer al"o,
eso le di"o a mis hijos, qué *uturo )an a tener si se duermen. #os cosas; tiene que
trabajar y estudiar. o trabajaba y estudiaba y ten%a un ho"ar, y as%, tres cosas toda)%a.
o siempre he trabajado, mi mamá era comerciante y bien trabajadora, ella lu sido un
ejemplo siempre. #e mi papá he aprendido la puntualidad, la responsabilidad y a ser 
honradaSG
45ui6nes son T
6e trata de un grupo conformado en un )$& por mueres óvenes pertenecientes a los
estratos muy +ao y +ao de la po+lación. ucas de ellas proceden del oriente peruano.
6in em+argo, al no ser un estrato de gran tama0o, estas mueres constituyen el 17& de
la po+lación femenina. 6u nivel educativo es en promedio mayor al de otros grupos
constituidos fundamentalmente por mueres, aun/ue tam+iBn se encuentran personas
con niveles de instrucción muy +aos. 6in em+argo, el rasgo /ue ms las define es su
carcter tra+aador, su modo puante de encarar la vida. Ello ace /ue el ogar no sea el
 principal espacio de reali4ación personal, sino /ue salga a las calles a tra+aar, lo cual
determina un modo de pensar y actuar ms moderno. s8, suelen ser organi4adas y ms
 planificadoras /ue otros grupos de mueres en nuestro medio. 2gualmente, tienden a ser 
ms modernas en su consumo y forma de pensar.
45u6 8acen7
La mayor8a de las mueres con educación superior en este segmento a seguido carreras
tBcnicas, por lo /ue se desempe0an como auxiliares de conta+ilidad, administración,
enfermeras, secretarias, recepcionistas, etc. La elevada motivación de este grupo por 
entrar al mundo la+oral ace /ue a pesar de no contar con estudios superiores, +us/uen
tra+aar como profesoras de colegio y pe/ue0as y medianas comerciantes, la+or /ue tal
ve4 compartan con el #$& masculino de este segmento. En resumidas cuentas, la gran
mayor8a de estas mueres pasa gran parte de su tiempo tra+aando. La motivación por el
tra+ao y el progreso se expresa tam+iBn en las expectativas acia futuro: montar una
empresa o negocio propio. Esto ocurre con ms Bnfasis /ue en todos los dems grupos.
4Cuánto tienen7
 pesar de /ue dedican gran parte a tra+aar, el nivel de ingreso no es alto.
proximadamente el 7$& tiene un ingreso personal mensual de #$$ o menos. ora
 +ien, si tomamos en cuenta el ingreso familiar, o+servamos /ue aproximadamente la
mitad de estas mueres cuenta con un presupuesto entre #$$ y %$$, /ue las sit!a en un
nivel superior al de conservadoras, so+revivientes y tradicionales, al nivel de los
adaptados, pero inferior al resto de grupos. Esto puede reflear una situación de
su+empleo o de empleos mal remunerados, considerando adems /ue poco ms de la
mitad tra+aa de manera dependiente. El nivel de ingresos acen adems /ue no aya
 posi+ilidad de utili4ar instrumentos financieros. En general, la posesión de artefactos
electrodomBsticos y electrónicos es muy limitada.
4C9mo viven7
6e concentran principalmente en Lima y en el oriente y norte del pa8s. Las podemos
encontrar tanto en los +arrios tradicionales de clase media o +aa o en +arrios
me4clados, a los cuales llegaron como producto de la migración. 6i +ien la mayor8a de
ellas tiene viviendas de su propiedad, aproximadamente un tercio vive en casas
al/uiladas, prestadas o de familia. El acceso a servicios educativos y comerciales es
tam+iBn, limitado, en parte por las 4onas en las /ue viven.
 1*

4C9mo piensan0 sienten : act+an7

La tra+aadora se auto perci+e como una muer de empue y tra+ao. Es muy activa,
tiene muca confian4a en s8 misma y por tanto es decidida y tiene carcter.  pesar de
/ue el ingreso /ue genera no es muy alto, el tener la oportunidad de desarrollarse en el
 plano la+oral le aporta satisfacción. La independencia, sin em+argo, no se ve re0ida con
la importancia /ue se le da a la familia. l interior del ogar, si +ien se mantiene asta
cierto punto una relación err/uica su+ordinada a la parea, las tareas son ms
e/uitativas. El eco de /ue tra+ae le da pro+a+lemente mayor capacidad de decisión.
La familia es el espacio afectivo principal, aun/ue no permite /ue se constituya como
una limitación. s8 por eemplo, est muy arraigada la creencia de /ue la parea ;am+os
en conunto< de+e decidir cuntos ios tener.
Es una persona organi4ada, planificadora, /ue se tra4a metas y se propone cumplirlas. 
 pesar /ue est satisfeca de o+servar los frutos de su tra+ao, no est contenta con lo /ue
tiene, /uiere ms. or eemplo, le gustar8a comprar ms cosas para su casa, ad/uirir ms
 +ienes, incrementar el capital de tra+ao, etc. spira a ascender en la escala social, y
 pro+a+lemente, mudarse de +arrio.
ro+a+lemente dico esp8ritu de empue o+ede4ca a los modelos /ue a tenido desde
 pe/ue0a en su ogar en sus padres y familiares cercanos. Lo /ue s8 es cierto es /ue los
modelos /ue tiene en la actualidad son principalmente mueres con posiciones
importantes, /ue tengan poder e influencia, tales como congresistas, alcaldesas y
dirigentes. Lo /ue vincula a estos modelos y los constituye como tales es /ue son por un
lado la ImetaI a alcan4ar y por otro la prue+a de /ue alcan4arlas es posi+le.
ct!an de manera asertiva en la medida de sus posi+ilidades, siendo exigentes consigo
mismas preocupadas por salir adelante ellas mismas unto con su familia, considerando
/ue la educación es un medio importante para esto. En este sentido, podr8amos pensar 
/ue dentro de todo ven con optimismo su futuro y el de los suyos.
Damilia y tra+ao son los principales ees de su vida. 2gualmente, valora muco la
amistad, siendo re/uerida por sus amigos para pedirles conseo. =e otro lado, se o+serva
en ellas la necesidad de ser admiradas y respetadas, de contar con cierto prestigio o
reconocimiento en su medio social. =e alguna forma gustan de tener cierto poder y
dominio en el ogar como fuera de Bl. ucas de ellas son l8deres de opinión en sus
 propios +arrios, y son a+ordadas por amigos y conocidos /uienes les piden conseos y
recomendaciones.
45u6 consumen7
Las tra+aadoras muestran en su mayor8a una tendencia a comprar productos /ue ya
conocen y no estn muy interesadas en comprar novedades. 6uelen comprar ms en el
mercado y +odegas /ue en supermercados y autoservicios, especialmente cuando se
trata de los alimentos. Esto puede o+edecer tanto al tipo de consumo /ue a la cercan8a o
distancia del local.  pesar de /ue algunas reali4an las compras de manera diaria, dados
los pocos ingresos /ue perci+en, algo ms del ($& las ace una ve4 por semana.
uestran una mayor predisposición a la compra de productos naturales, +aos en
colesterol o dietBticos en comparación a las conservadoras. 6i es posi+le prefieren no
cocinar y comer afueraK prefieren dentro de sus posi+ilidades los restaurantes formales,
entre los /ue destacar8an a/uellos donde sirvan pollo a la +rasa, el cual es consumido
con mayor frecuencia /ue los otros segmentos. simismo, consumen en menor medida
/ue el promedio comida criolla y pescados, as8 como comida de casa, lo cual estar8a
a+lando de un ama de casa cuyos gustos en comida se alean de lo /ue podr8a
denominarse tradicional y ms +ien dan cuenta de una sofisticación en el consumo.
Aiene al parecer una preocupación por la salud y por ello tiende a comprar productos
naturales. Esto podr8a interpretarse en tBrminos de estar en +uenas condiciones para
 17

continuar reali4ando su tra+ao fuera de casa, como en una preocupación por/ue su

familia reci+a una +uena alimentación. rocura comprar a/uello /ue reconoce como
saluda+le y natural, entre ellos lcteos, ensaladas, etc. En general da gran importancia a
la marca de los productos.  diferencia de otras mueres, son las /ue ms consideran
/ue el precio es un indicador de calidad ;Isi es caro, entonces de+e ser +uenoI<.
4A qu6 medios se encuentran e;puestas7
Ven televisión todos los d8as. =entro de los programas /ue mencionan en primer lugar 
como ms vistos, un '$& dice preferir telenovelas. 6in em+argo, esto puede de+erse a
la gran proporción de mueres en este grupo. No gustan muco de los programas
deportivos, a pesar de /ue casi el 7$& los practica. La gran mayor8a escuca radio todos
los d8as, pro+a+lemente mientras se encuentran tra+aando, prefiriendo so+retodo la
m!sica y noticias. La lectura de diarios es inferior al promedio. No o+stante, la lector8a
de revistas es mayor al promedio po+lacional ;alcan4a al *%&.<. uede en este sentido
tratarse, al considerar el corte de las revistas le8das y su uso poco regular, de una lectura
con el fin de distraer ms /ue de informal:

'('( !os Adaptados

*Per+ <(,/0 !ima '(=/3

F -adie se lle)a un t%tulo ni dinero a la tumba4 1 nico que te lle)as y dejas es quién
eres. o nac% acá y me siento identi*icado, me siento bien donde )i)o. !ara entablar una
amistad es importante la sinceridad, la bondad y la con*iana. /uando al"uien es mi
ami"o, le brindo todo 1 que ten"o. o soy un hombre comprometido con #ios4 no se
 puede amar a #ios si no amas a los seres humanos. !or eso yo creo que no perteneco
a nin"una clase social, no comparto la di*erenciación.0
45ui6nes son7
om+res y mueres de origen coste0o, aun/ue mucos de ellos son migrantes de
segunda generación, /ue viven principalmente en las ciudades grandes y medianas del
 pa8s. 6on gregarios y ogare0os, valorando muco la amistad y sus familias, en un
grado ligeramente mayor /ue los dems segmentos. odr8a decirse /ue viven siguiendo
el criterio de Ims vale malo conocido /ue +ueno por conocerIK esto se expresa en una
mayor aversión al riesgo y en general resistencia al cam+io. Aienden de este modo a
refugiarse en lo conocido y seguro, siendo pro+a+lemente menos am+iciosos y con
menores aspiraciones /ue otros grupos. 6e encuentran ya esta+lecidos en todo sentido, y
no parecen tener mayores am+iciones /ue mantenerse como estn, aun/ue en tBrminos
económicos no estBn en una +uena situación. 6e u+ican por lo general en los estratos
 +aos de la sociedad. l parecer, el confort material no importa tanto como la propia
tran/uilidad, aun/ue el l8mite en el /ue esta tran/uilidad se convierte en pasividad es
muy tenue. ro+a+lemente no tengan en algunos casos una mentalidad conformista,
 pero su comportamiento expresa la pasividad mencionada.
45u6 8acen7
El adaptado es una persona /ue no se dedica con intensidad a las actividades de tra+ao,
estudio o la+ores del ogar. Es decir, en este grupo no ay una actividad predominante
con relación a los otros: no son los /ue ms estudian, ni los /ue ms tra+aan fuera del
ogar ni dentro de Bl. Es ms +ien, un Iusto medioI, aun/ue pro+a+lemente en algunos
casos se trate de acer solo lo indispensa+le para mantener el estilo y forma de vida /ue
tienen. s8, aun/ue pare4ca tautológico, el daptado IadaptaI sus ocupaciones al estilo
de ida /ue tiene, sin +uscar ir ms all.
En general ocupan puestos dependientes de nivel +ao y medio+ao en empresas o
instituciones o tienen ocupaciones independientes relativamente precarias. En
 1)

comparación al resto de la po+lación, ay mayor proporción de pe/ue0os comerciantes,

o+reros, empleados p!+licos de oficinas, cam+istas de dólares y mecnicos. En su
tiempo li+re, los daptados dicen leer, dormir siesta o salir a caminar. s all de /ue
efectivamente agan esto, estas respuestas dan un indicio acerca de su pasividad.
Drecuentan adems par/ues, el cual es tal ve4 el espacio por el /ue dan sus caminatas, o
 pro+a+lemente es eco para no alearse muco de su casa. Aam+iBn frecuentan
compleos deportivos, lo cual da cuenta de su propensión por acer deporte, aun/ue
dado /ue Bste se circunscri+e casi a la prctica del f!t+ol y el ful+ito, tal ve4 es reali4ado
 por los om+res del segmento. En general, prefieren ser espectadores de un deporte /ue
 practicarlo en forma cotidiana
La mayor8a a alcan4ado estudios secundarios en forma completa e incompleta o a
alcan4ado estudios superiores no universitarios ;en forma incompleta<. 6u nivel de
instrucción es parecido al promedio po+lacional.

PCuánto tienen7
5asi la mitad de los adaptados cuentan con un ingreso mensual familiar entre #$$ y
%$$ soles, manteniendo en general la distri+ución de ingresos del total de la po+lación.
5asi la tercer parte de ellos no puede precisar cunto es su ingreso personal mensual, lo
cual puede estar refleando una situación de empleo eventual e inesta+le, ms cercano al
cacuelo /ue a uno /ue genere un ingreso esta+le. 5a+e notar /ue entre los grupos de
 pocos recursos, Bste es el /ue menos utili4a su propio ogar para generar ingresos
;como una +odega o un pe/ue0o negocio, por eemplo<. Esto es una expresión ms de
su pasividad y de un pro+a+le poco interBs por acer ms de lo necesario para meorar 
su situación:
ro+a+lemente por los pocos recursos /ue poseen aun/ue tam+iBn por no serI
innovadores, no compran productos y artefactos electrodomBsticos modernos. refieren
art8culos de diversión ms o menos conocidos ;V6 y e/uipos de sonido<, aun/ue la
 posesión de estos artefactos no se encuentre tampoco demasiado difundida en este
segmento.
4C9mo viven7
La mayor8a de daptados no son migrantes ;)).1 & an nacido en la provincia don: de
se les contactó< y a+itan principalmente en Lima, y en el sur y norte del pa8s. Viven en
4onas de nivel medio y +ao, en +arrios tradicionales y me4clados ;no nuevos<. 5asi
todos a+itan en casas, ms /ue en departamentos o edificios. 5omprarse una casa o
terreno no est entre las prioridades, sino ms +ien poner un negocio, aorrar, educarse,
etc. Los daptados no sienten la necesidad de Icon/uistarI la ciudadK Bsta les pertenece,
solo tienen /ue adaptarse.
4C9mo piensan0 sienten : act+an7
Los adaptados son personas /ue valoran muco la amistad, el entorno social inmediato,
/ue tam+iBn incluye y con muca importancia a la familia. articularmente cr8ticos de
la deslealtad. 6iendo parte grupos generalmente pe/ue0os o cerrados, prefiere divertirse
en am+ientes ms 8ntimos como la casa de familiares.
spiran a ser onrados y respetados. Es el segmento ms interesado en aorrar, y en
educarse. iensan los excedentes de dinero de+en ser destinados a actividades
 productivas o guardado para el futuro, ms /ue para comprar +ienes o servicios. un/ue
esto se relacione con el poco ingreso reci+ido, compran menos artefactos o mue+les
 para el ogar /ue el resto po+lacionalK esto podr8a asociarse con una pro+a+le
autopercepción de +ienestar relativo. Esta visión relativamente optimista puede ser a la
ve4 causa y efecto de tener una postura pasiva frente a la vida.
 19

6on cr8ticos ante el go+ierno, teniendo actitudes desfavora+les acia pol8ticos, alcaldes,
el oder >udicial, etc. arecer8a /ue constituyen uno de los grupos ms de oposición al
go+ierno. 6in em+argo, es importante notar /ue esta oposición es ms pasiva /ue activa
Aal ve4 se limite a criticar en lugar de tomar alg!n tipo de acciónK pro+a+lemente espera
un go+ierno /ue solucione sus pro+lemas en cierta medida, pero a ellos mismo.U no les
corresponde acer algo por cam+iar la situación. Es as8 /ue no tienen participación o
incluso simpat8a pol8tica, no participan en sindicatos, organi4aciones de apoyo social,
etc. En este sentido, la pasividad puede llegar a confundirse con apat8a.
45u6 consumen7
-n tanto ms tradicionales en su consumo, su mira no est puesta en la ad/uisición de
 productos de luo u ostentación. 5ompran lo +sico, lo /ue sea necesario para
mantenerse como estn asta aora. 5omo es de suponer, no son innovadores en el
consumo, ni tampoco se caracteri4an por +uscar maximi4ar su dinero, al ser uno de los
grupos /ue +usca ofertas en menor grado /ue los otros. En realidad no les gusta ir de
compras tanto como otros grupos, por lo /ue sus compras las reali4a en +odegas ms
/ue los otros segmentos ;aun/ue el mercado se constituye en el principal lugar de
compra para productos alimenticios<.
5uando de comer se trata, prefieren el pollo a la +rasa, el cifa y los mariscos. Esto se
de+e al eco de vivir la mayor8a en la costa ;un '*& en Lima<. costum+rados a
comer fuera de casa con +astante frecuencia, aun/ue en mercados o carretillas al paso.
5onsidera ms importante /ue la procedencia del producto, la cualidad nutritiva y el
sa+or de los alimentos. El precio es un tercer factor de importancia. 6on los ms grandes
consumidores de cafB y mante/uillas. El tB O las infusiones tienen poco atractivo en este
segmento.
P /uB medios se encuentran expuestosT
La audiencia de televisión es diaria. Aienden a ver mayor n!mero de oras /ue el
 promedio. Les gusta o+servar los programas deportivos, a pesar /ue en gran parte, no se
dedi/uen a practicar deportes.
Es el segundo grupo en audiencia radial. Les gusta la programación musical y los
noticieros. Escucan tanto en la ma0ana como en la tarde. Aienen mayor preferencia por 
a/uellas radios /ue emiten m!sica suave y las de corte tradicional. Aal ve4 por el eco
de ser coste0os, entre su m!sica preferida est la salsa, los +oleros y la m!sica criolla,
aun/ue por radio oigan ms +aladas.
La lectura de diarios est en el promedio, y no presenta una diferenciación marcada en
la preferencia de diarios, ya /ue Bsta se concentra en los cuatro medios principales. La
frecuencia de lectura de revistas es menor /ue el promedio po+lacional.

'(= !os Afortunados

*Per+ 2(,/0 !ima .(</3
<o no creo que el destino o la suerte haya ju"ado un rol importante en mi )ida. !ara
m%, cada uno tiene la cama en que se acuesta. o soy un hombre a*ortunado porque,
hasta ahora, he podido hacer lo que he querido. El tener una maestr%a me ha ser)ido
 para relacionarme con "ente que en el *uturo )a a estar en car"os importantes.
 =demás, es una &entaja ser blanco. /reo en #ios pero nunca )oy a misa. -o creo en los
curas.  sé que ten"o cuerda para rato, pues recién estoy empeando0.
45ui6nes son7
om+res y mueres óvenes, en su mayor8a solteros. Estn interesados en el progreso
individual y en la+rarse un futuro. Estudian y tra+aan para ello. Aienen muca
confian4a en s8 mismos. En su mayor8a dicen no a+er necesitado de nadie para vivir, lo
cual podr8a dar un indicio de su puan4a y de su capacidad para ser due0os de su
 #$

destino. Aienen una alta motivación de logro y no se conforman con lo /ue tienen y an
logrado. spiran a tener ms dinero y vivir +ien. uestra de esto es la compra en mayor 
grado /ue los otros grupos de uegos de a4ar. Les gusta el poder y las relaciones
sociales, aun/ue Bstas tienen un carcter eminentemente pragmtico y en algunos casos
 pro+a+lemente funcional. spiran a diferenciarse del resto, a alcan4ar posiciones de
lidera4go económico y social. Aienen los recursos para ello, de eco se trata del
segmento con mayor nivel de ri/ue4a e instrucción de la po+lación. La modernidad es
uno de sus paradigmas.
45u6 8acen7
Es el segmento ms instruido, lo cual puede ser expresión tanto de su motivación de
logro como de los recursos /ue poseen y /ue les permite alcan4ar un alto nivel de
educación. lrededor del *%& tiene instrucción universitaria completa, y cerca a 9&
tiene estudios de postgrado. Los afortunados son personas ocupadas, alrededor del 7$&
tra+aa y cerca del '$& estudia. La mayor8a de ellos ocupa puestos eecutivos en
empresas privadas. ucos de ellos se desempe0an como contadores, administradores,
ingenieros y mBdicos. En su mayor8a, se trata de tra+aadores dependientesK no o+stante
tam+iBn destacan en este segmento los pe/ue0os y medianos empresarios. Es el grupo
donde encontramos mayor n!mero de profesionales, desempe0ndose en la actividad
 privada. ara los afortunados el tra+ao cumple un importante rol instrumental:
 proveerles el dinero necesario para satisfacer sus necesidades +sicas, como tam+iBn
cu+rir ciertas necesidades psicológicas y sociales /ue se derivan de esta actividad.
En sus ratos li+res, a pesar de /ue suelen ver televisión lo acen en menor grado /ue
algunos de los dems grupos. l tener mayores recursos, tienen ms acceso a cines,
teatros, restaurantes y discotecas. dems, son /uienes ms gustan de reuniones
informales con amigos, aun/ue le dan muca importancia tam+iBn a la familia.
ro+a+lemente estas reuniones sirvan para no perder contacto con en el c8rculo social al
/ue pertenecenK tal ve4 no sólo se trata de estar en un am+iente en el /ue se
desenvuelvan cómodamente, sino de creer importante y !til mantener un c8rculo de
amigos afortunados como ellos.
4Cuánto tienen7
El ingreso de los afortunados es el ms alto de toda la po+lación. Aodos cuentan con un
ingreso familiar mensual superior a los #$$K y aproximadamente la cuarta parte de
ellos dispone de ms de 1,#$$ al mes. =esde la perspectiva de los niveles
socioeconómicos, todos los afortunados pertenecen a los niveles medio ;7'.%&< O alto
;#*.%&<. Este segmento constituye el (.#& de la po+lación peruana, y o+tiene el 1$& de
los ingresos nacionales.  pesar de ser los /ue ms tienen, o tal ve4 precisamente por 
ello, son el grupo /ue da mayor importancia al dinero. Estoy podr8a ser un indicio de
sus altas expectativas. or otro lado, prefieren aorrar el dinero /ue tienen a gastarlo
inmediatamente.
5uentan con la mayor proporción de artefactos electrodomBsticos y productos
electrónicos de la po+lación. El 1$$& cuenta con televisor y refrigeradora. 5asi la
totalidad cuenta con telBfono, e/uipos de sonido y V6K y aproximadamente el %$&
cuenta con artefactos ms especiali4ados ;/ue no son comunes en el resto< tales como
olla arrocera, orno microondas y cucillo elBctrico. El uso de productos financieros
est extendido, siendo diferenciado de los otros grupos particularmente en la tenencia de
cuentas corrientes y taretas de crBdito.
4C9mo viven7
Viven so+retodo en Lima y en las grandes ciudades. Los afortunados son citadinos y
ur+anos por excelencia. Estn acostum+rados a la vida de ciudad. Viven en 4onas de ni
vel medio y alto, en +arrios tradicionales como en ur+ani4aciones nuevas.  pesar /ue la
 #1

mayor8a vive en casas independientes, algunos de ellos a+itan departamentos. =e

eco, constituyen el segmento /ue ms prefiere vivir en departamentos. odemos
encontrar algunos tecos a dos aguas con teas, siguiendo un estilo o+servado
com!nmente en algunos +arrios acomodados de Lima. El gas es el com+usti+le
 principal para cocinar ;9$&<, el Merosene casi no tiene presencia en este segmento.
=isponen de servicios de salud, educativos y comerciales en 4onas cercanas a sus
viviendas.
P5ómo piensan, sienten y act!anT
Los afortunados tienen un esp8ritu de luca muy acentuado. 6us principales energ8as,
estn orientadas en el logro de sus metas, personales y profesionales. Aratan de la+rarse
un futuro. Aienen muca motivación de logro. No se conformanK la insatisfacción es
 para ellos un mecanismo de superación. 6e caracteri4an por tener muca confian4a en
ellos mismos. iensan /ue uno es due0o de su propio destino, por lo /ue el Bxito
depende del propio esfuer4o, ms /ue de la suerte. En ese sentido, son menos fatalistas
/ue el resto de la po+lación. 6in em+argo, creen tam+iBn /ue las condiciones externas
 pueden llegar a determinar el nivel de logros /ue uno alcanceK es decir, la gente sin
recursos no es po+re por/ue no se esfuerce, sino por las circunstancias.
6u meta es lograr un nivel y forma de vida en el /ue cada elemento sea lo meor /ue
 pueda a+er. El ideal es tener un +uen tra+ao, con un +uen puesto, un +uen auto y una
 +uena casa. En otras pala+ras, vivir con comodidad, con luo y con Bxito en todo
sentido. En gran parte el Bxito est en función de la posición económica /ue alcancen.
Le dan muca importancia al dinero y al disfrute de los +ienes materiales. 5onceden
mayor importancia a la tenencia de +ienes materiales en tanto estos favorecen una vida
ms cómoda y prctica. s8 pro+a+lemente el carcter pragmtico de este grupo se vea
facilitado por la cantidad de recursos /ue posen, /ue les permite mantener un estilo de
vida as8. Esta aproximación pragmtica a la vida se expresa en una mayor preferencia
 por ser una persona inteligente en relación a los otros grupos, y se traduce en general en
una mayor acumulación de recursos. =e este modo, se genera un c8rculo virtuoso cuyo
motor es la autoconfian4a y motivación de logro de estas personas.
6on adems sumamente independientes, y en este sentido creen /ue su reali4ación
 personal est en sus manos. 6e sa+en con los recursos necesarios para lograr esto, y
sa+en el poder /ue dicos recursos les dan, as8 como la li+ertad de elección. s8, no se
/uedan satisfecos con esta situación de privilegio, sino /ue la +uscan utili4ar en su
 +eneficio. Estn a favor de la li+ertad de mercado, y de la industria privada, pero
tam+iBn creen, en mayor medida /ue los otros grupos, en la necesidad de un go+ierno
/ue esta+le4ca reglas claras de uego. 6in em+argo, ay /ue mencionar /ue tienen una
 postura cr8tica acia los partidos pol8ticos y el poder udicial. 6u individualismo puede
ser explicado por la etapa del ciclo de vida ;solteros, sin carga familiar, sin mucas
o+ligaciones, etc.<, pero en algunos casos pro+a+lemente tam+iBn por/ue al contar con
los recursos necesarios, el esta+lecimiento de redes sociales tiene importancia
 principalmente en la medida /ue les genera un +eneficio.
Aienen en general una mentalidad moderna, tal ve4 por la uventud de este segmento.
or eemplo, creen en la ciencia y la tecnolog8a ms /ue en creencias populares u otras
fuentes de conocimiento no racionales ;como la sa+idur8a popular<. La religión sin
em+argo tiene un papel muy importante al igual /ue en los dems segmentos. 6on
a+iertos a nuevas experiencias, aun/ue nuevamente esto puede estar facilitado por 
contar con los recursos para ir a nuevos lugares, viaar, etc. La mentalidad moderna se
expresa tam+iBn en /ue son el grupo /ue est menos de acuerdo con los roles genBricos
tradicionales ;el om+re proveedor /ue tra+aa, y la muer /ue se /ueda en casa<.
2gualmente, cuando de mBtodos de planificación familiar se trata se o+serva un uso
 ##

mayor por el condón, y uno menor del ritmo, en comparación a otros estilos de vida.
s8, a pesar de /ue el sexo es ms valorado /ue en los dems grupos, la elección del
mBtodo pareciera seguir un carcter racional.
El c8rculo social al /ue se pertenece o aspira a pertenecer es importante tam+iBn, en
cuanto ayuda a expresar la propia individualidad, y la identidad de grupo. =e all8 la
importancia de conocer y frecuentar gente af8n a ellos, gente con los mismos gustos,
comportamientos y estilo de vida. 6on muy socia+les, les gusta salir en grupo.
Drecuentan, en mayor medida /ue el resto de segmentos y gracias a /ue poseen los
recursos para acerla, lugares como clu+es, cafBs, pu+s, discotecas, caracteri4ados por 
su función sociali4adora.
El status alcan4ado a partir de los recursos /ue poseen, los productos /ue consumen y
los espacios /ue frecuentan, ace /ue sean considerados l8deres de opinión por otros
grupos. Los afortunados sa+en esto y estn por tanto pendientes de la imagen /ue
 proyectan en los dems. Esto se reflea en sus actividades y en el cuidado de su
apariencia personal. 5onstituyen el segmento /ue ms frecuentemente gasta en
vestimenta. acen mucos eercicios, prcticamente todos practican alg!n deporte. l
 parecer tienen la necesidad de ser apreciados, reconocidos, admirados. ?uscan
diferenciarse, escapar del com!n.

45u6 consumen7
El consumo tiene una presencia importante en el estilo de vida de los afortunados. Ellos
se caracteri4an por destinar una proporción importante de su presupuesto a los gastos de
vestimenta y otros art8culos de uso personal. Les gusta ir de compras. 6on consumidores
intensivos de prendas de vestir, art8culos relacionados con el deporte y actividades de
entretenimiento ;cines, cafBs, pu+s, casinos etc.<. 6in em+argo, no son unos
consumidores descontrolados, aorrando o invirtiendo el dinero /ue tienen en lugar de
gastarlo lo ms rpidamente posi+le.
Les gusta ad/uirir productos y servicios /ue les provean de ciertas imgenes de +elle4a,
distinción o privilegio. Los atri+utos extr8nsecos, el valor de marca y las connotaciones
sim+ólicas de los productos son, en algunos casos, tan importantes como los criterios
racionales y funcionales. =ada la importancia /ue dan al dinero, el precio es para ellos
un indicador de la calidad del producto. 2gualmente, la marca se constituye como un
s8m+olo de diferenciación ;de otros grupos< y a la ve4 de pertenencia ;a un estilo de vida
y entorno social en particular<.
 diferencia del resto de la po+lación, pueden acceder ms a productos y servicios de
luo. 6on ms innovadores /ue seguidores. or ello, tienen mayor predisposición al
cam+io y la renovación /ue los otros grupos. refieren a/uellos productos con
innovaciones tecnológicas o claramente diferenciados al resto. La percepción de riesgo
asociada a la compra de productos nuevos o desconocidos es menor, dado /ue el valor 
del dinero para este segmento ;/uB lo posee en mayor cantidad< es diferente en
comparación a otros segmentos. 3racias a /ue cuentan con los recursos para este
tipo de gastos, son el segmento /ue en mayor proporción reali4a las compras semanal y
/uincenalmente. 2gualmente, constituyen el segmento /ue ms acude a autoservicios,
tanto por la cercan8a de estos a las 4onas donde viven como por su carcter prctico y la
capacidad ad/uisitiva /ue tienen ;pese a la cual tienden a fiarse en las ofertas /ue
ofrecen los esta+lecimientos<. 5uando escogen un producto alimenticio se fian tanto en
sus cualidades intr8nsecas ;nutritivo, rico< como tam+iBn en las extr8nsecas ;procedencia
confia+le<. Los afortunados se caracteri4an por consumir en mayor proporción /ue el
 promedio: frutas, ugos, /ueso y tostadas en el desayuno, as8 como por comprar 
 productos como mayonesa, Metcup, agua de mesa y ugos envasados.
 #'

4A qu6 medios se encuentran e;puestos7

Ven televisión todos los d8as al igual /ue los dems segmentos, y en especial prefieren
los noticieros y pel8culas. Este !ltimo gBnero tiene especial preferencia en los
afortunados. Ellos gustan de ver pel8culas tanto en televisión como en el cineK y, de
eco, constituyen el segmento ms cinBfilo. Los programas musicales y deportivos
tam+iBn son preferidos en mayor proporción /ue el resto y se u+ican en un segundo
nivel de preferencia.
@especto a la radio se o+serva /ue los fortunados la escucan en su mayor8a de
manera diaria. 6in em+argo, lo acen en menor proporción /ue el resto, tal ve4 de+ido
al acceso m!sica en cassettes o discos compactos. Esta explicación es plausi+le en la
medida /ue, a diferencia de los otros segmentos, /ueda claro /ue los fortunados
utili4an este medio +sicamente para escucar m!sica. No utili4an este medio para
informarse, ya /ue para eso estn los periódicos.

En efecto, los fortunados se caracteri4an por leer con mayor frecuencia /ue el
 promedio periódicos y revistas. Leen periódicos todos los d8as en mayor proporción /ue
los dems ;%7&<, en especial los llamados diariosI seriosI ;en particular El 5omercio,
 pero tam+iBn Expreso y La @ep!+lica< y los diarios especiali4ados ;3estión, El
eruano<. La prensa popular o sensacionalista tiene la menor frecuencia de lector8a en
este segmento, tal ve4 por su nivel educativo o por/ue estar8a en contra de la imagen
/ue /uerr8an proyectar acia su propio grupo y acia afuera. En cuanto a las revistas,
o+servamos /ue la frecuencia de lectura es semanal. Las revistas /ue tratan temas de
realidad nacional ;5aretas<, las revistas femeninas ;5osmopolitan, Vanidades<, de ?anca
y 5omputación son ms le8das /ue el promedio.

'(<( !os Emprendedores

 *Per+ ,(</0 !ima 1(-/3

3/reo que soy emprendedor porque no le ten"o miedo a las circunstancias, las en*rento.
 >e aprendido que, si hay un problema, no puedes decir ?por qué la malo"ré@ o ?por 
qué me pasó esto@, sino ?cómo lo arre"lamos@, ?qué se puede hacer@ o pre*iero
en*rentarAo. /reo en #ios, pero no creo que la suerte eista, sino que la )ida está hecha
de oportunidades. 3 
PJuiBnes sonT
6on en su mayor8a om+res óvenes y de edad mediana migrantes o ios de migrantes,
/ue viven en las ciudades medianas y grandes del pa8s. Negociantes natos, tienen muca
iniciativa y visión de futuro, +uscan acer empresa. +iles para generar su propia
fuente de dinero, son muy tra+aadores y lucadores, conf8an en su propio desarrollo a
 partir de su esfuer4o.  diferencia de otros grupos, los resultados de este esfuer4o se
o+servan en la vida cotidiana. an surgido progresivamente, y siguen pensando en
crecer mantienen una permanente por alcan4ar una meor posición económica y social.
6on muy aspiracionales. =esean o+tener cierto status en el medio en /ue se
desenvuelven. 2mitan en cierta medida los patrones de consumo y el estilo de vida ;ms
 puante y moderno< de los fortunados, /ue se constituyen en algunos casos en el
modelo a seguir.  diferencia de ellos, sin em+argo, estn en la posición /ue estn
 por/ue se lo an ganado con su esfuer4o, lo cual tal ve4 aga /ue valoren lo /ue tienen
 por/ue les a costado, no an nacido con Bl. dems, si es /ue fueron v8ctimas de alg!n
tipo de discriminación por ser migrantes, an sa+ido surgir a pesar de ello. 6e
consideran personas de Bxito, son optimistas y se consideran due0os de su destino.
 #(

45u6 8acen7
6e trata de uno de los grupos ms tra+aadores, ya /ue prcticamente la totalidad de sus
miem+ros tra+aa en la actualidad ;99.* &< y presentan la tasa ms +aa de desempleo
de todos los grupos. 6e trata, pues, de personas muy activas, con muca iniciativa y
muy +iles para generar recursos. =e eco, mucos de ellos son grandes negociantes.
Los frutos /ue genera su tra+ao podr8a funcionar como ImotorI para /ue mantengan
esta actitud puante.
La mayor8a de emprendedores son tra+aadores independientes ;pe/ue0os empresarios,
a+ogados, profesores universitarios< o empleados de nivel medio de empresas privadas
;contadores, administradores<. ucos de los productores y comerciantes informales de
nivel medio y alto conforman este grupo. 3ran parte ;7$&< a cursado estudios
superiores universitarios o tBcnicos. 5onstituyen el segundo grupo meor educado del
 pa8s, luego de los fortunados. Esta educación es valorada en la medida /ue es vista
como parte de los motivos de su Bxito, y por/ue en varios casos reconocen /ue fue
 producto del esfuer4o de sus padres para /ue pudieran ser lo /ue son aora.
Los emprenden dores son muy activos. Viaan muco por negocios, se movili4an. La
totalidad de ellos a viaado 11 o ms veces fuera de su departamento en los dos a0os
anteriores a la encuesta. Los emprendedores disfrutan del contacto con nuevas personas
y experiencias. Les gusta reunirse con amigos, pasear y caminar. El espacio fuera de
casa parece tan importante como el ogar. La playa y las discotecas son dos lugares
especialmente preferidos.
2gualmente constituyen un segmento muy deportista.  diferencia de la mayor8a de
segmentos, practican una gama ms amplia de deportes, adems del f!t+ol. El +asMet, la
natación y la caminata estn entre sus actividades preferidas.
PCuánto tienen7
6us ingresos individuales son los ms elevados, luego de los afortunados. No o+stante,
dado /ue el tama0o del grupo no es muy grande ;#.)&<, representan solamente el ()&
de los ingresos totales del pa8s.
El rango de ingresos es variado, en tanto en este segmento encontramos tanto pe/ue0os
como grandes comerciantes. No o+stante, la mitad tiene ingresos familiares /ue giran
entre los %'$$ y %)$$. proximadamente e1)& cuenta con ingresos superiores a los
%1,#$$. El dinero excedente es invertido en nuevos negocios o aorrado. =e eco, su
nivel de ingreso y su visión de futuro ace /ue utilicen ms instrumentos financieros
;cuentas corrientes, cuentas de aorros, tareta de crBdito, ms /ue el promedio
 po+lacional<. s8, a diferencia de otros grupos, aorra en +ancos antes /ue guardar la
 plata en casa lo cual da cuenta de su interBs por la renta+ilidad de su dinero. Esto a su
ve4 es muestra de la importancia /ue se le da, en la medida /ue costó muco esfuer4o
acumularlo.
En general, la posesión de +ienes y artefactos electrónicos y electrodomBsticos es la
segunda ms elevada del pa8s, luego de los fortunados. Entre estos destacan ;por ser 
a+ultada la diferencia con el promedio<, la posesión de automóviles ;#%&<, V6
;%*.*&<, e/uipos de sonido ;)'.9&<, telBfonos ;%).%&< y filmadoras ;1$&<, entre otros.
PC9mo viven7
 diferencia del resto de segmentos, la mayor8a de emprendedores ;('.%&< vive en las
grandes ciudades del norte del pa8s, como tam+iBn en Lima ;#7.#&<. ucos de ellos,
a+itan 4onas o ur+ani4aciones de nivel medio. En ese sentido, se puede decir /ue son
los /ue encarnan ms cercanamente el prototipo de la clase media en este pa8s.
La mayor8a vive en casas /ue estn totalmente pagadas, y /ue tienen teco de cemento.
l parecer, la infraestructura de sus viviendas o el e/uipamiento es superior al promedio
de grupos. Las calles son asfaltadas, cuentan con alum+rado p!+lico.
 #%

Los emprendedores +uscan casas grandes y amplias. 6i pudieran pedir un crBdito de

vivienda, lo utili4ar8an para ampliar el n!mero de cuartos, ms /ue para efectuar 
aca+ados. ro+a+lemente esta ampliación responder8a a la necesidad de contar con un
local comercial, o simplemente a la +!s/ueda de una vida con luos.
PC9mo piensan0 sienten : act+an7
6on personas de empresa, de negocio. En este sentido tienen un carcter pragmtico. El
tra+ao es una de las actividades /ue meor los define. 6u vida es una vida de tra+ao, al
igual /ue en el caso de varios otros grupos, solo /ue los dems no tienen ni la ri/ue4a ni
el estilo de vida ms moderno /ue presentan los Emprendedores. Esto permite una
actitud positiva respecto a su situación actual y su futuro, lo cual a su ve4 ace /ue no
ceen en su esfuer4o y tra+ao. No se conforman con lo /ue tienen, +uscan siempre
elevar su +ienestar y nivel de vida. 6u a+ilidad y creatividad para los negocios se ve
alimentada por el eco de /ue tienen los recursos económicos y los contactos para ello.
Lucadores natos, acostum+rados a enfrentar sus pro+lemas, muy tenaces, o+stinados y
constantes. 6a+en /ue el camino del Bxito no es inmediato, cuesta. Estn dispuestos a
sacrificar placeres en el presente para disfrutar plenamente en el futuro. Esto, unido a la
importancia /ue tiene para ellos la familia, ace /ue +us/uen por lo general lo meor 
 para sus ios, dndoles educación ;medio tan importante como el tra+ao para lograr el
Bxito< y productos de calidad. Ellos no an tenido una infancia olgada pro+a+lemente,
sino /ue lo /ue lograron fue producto de su sacrificio. ?uscan as8 /ue su descendencia
cre4ca en un entorno ms auspicioso. or ello es tam+iBn su preocupación por el futuro,
tra4ndose metas y cuidando su dinero.
Las relaciones sociales y el status son muy importantes para ellos. Los Emprendedores
comprenden /ue si +uscan aumentar su +ienestar, de+en frecuentar a la gente adecuada.
6a+en /ue estas son fuente no solo de amistades, sino tam+iBn de futuros clientes,
 posi+les socios, etc. dems, desean pertenecer y frecuentar los c8rculos sociales de
mayor poder ad/uisitivo. 6us c8rculos de referencia y modelos a imitar estn en el grupo
de afortunados. or otro lado, son conscientes de /ue necesitaron a los otros para surgir 
y por ende, cuidan muco sus relaciones. Las redes sociales son importantes fuentes de
soporte importante para su Bxito, aun/ue sa+en /ue el esfuer4o individual es
fundamental. En este sentido, algunos de ellos consideran /ue la gente /ue no tiene
recursos est en esa situación por/ue no se esfuer4a lo suficiente.
El dinero es muy importante. =efine su pertenencia a grupos sociales determinados, a
los cuales se aspira a pertenecer, y permite un +ienestar económico mayor para s8
mismos y para su familia. s8, el dinero provee status a la ve4 /ue satisface necesidades
de alimentación, salud y educación. 6e +usca conseguir dinero, en tanto este puede
facilitarles el acceso a +ienes y servidos proyectados: una +uena casa, un +uen auto, una
 +uena universidad, etc. 5omo se mencionó, desean /ue sus ios disfruten de un
 +ienestar mayor al /ue ellos tuvieron de cicos.
45u6 consumen7
Los emprendedores constituyen uno de los grupos ms modernos en tBrminos de
consumo. =ado /ue para ellos es muy importante su imagen p!+lica, se muestran muy
 proclives al gasto en productos o servicios relacionados /ue se relacionen directamente
con el autoestima. dems, estn ms de acuerdo en se0alar /ue les gusta vivir con luo
y comprar productos de marca.
dems, se o+serva /ue los emprendedores fungen de l8deres de opinión en los medios
/ue se desenvuelven. En este sentido, se constituyen como el grupo /ue menos espera
/ue los dems compren novedades antes de comprarlas ellos. Esto demuestra su carcter 
innovador y flexi+le al momento de consumir.
 #*

Los emprendedores estn muy dados a salir fuera del ogar. cuden muco a pu+s,
discotecas, la playa, estadio y clu+es, en proporciones similares ;algo menores< a los
afortunados. 2gualmente consumen actividades estBticas o culturales en mayor 
 proporción /ue el resto, entre estas destacan el cine y el teatro. Esto puede ser de+ido a
la com+inación de su nivel cultural pero tam+iBn de su nivel de ingresos, /ue les
 permite acceder a este tipo de actividades.
6u capacidad ad/uisitiva les +rinda un mayor margen de acción. ueden ;y se sienten<
en la li+ertad de elegir. 6in em+argo, son conscientes de la necesidad de aorrar. 5asi el
*$& posee una cuenta de aorro y un #1 & cuenta corriente. Estn familiari4ados con
los temas económicos, presentan un mayor conocimiento de los productos y servicios
financieros. 5asi la totalidad aorra normalmente en +ancos ;9'.(&<. refieren comprar 
cosas al contado, /ue al crBdito. 2gualmente, detentan la mayor proporción de consumo
de cerve4a, unto con los daptados.
refieren la industria nacional a la extranera ;a diferencia de los afortunados<. Esto
 puede estar relacionado con el eco de a+er surgido de a+ao, y de pensar /ue las
condiciones del pa8s son las /ue en parte permitieron su surgimiento. 6i tienen /ue
aorrar en un +anco, prefieren el peruano. 6i desean consumir una gaseosa, eligen 2nca
Wola. La comida criolla es una de sus favoritas. La m!sica folMlórica es una de las ms
apreciadas y /ue escucan ms por la radio. l parecer, la vinculación con la patria es
ms fuerte.
P /uB medios se encuentran expuestosT
La televisión es un medio valorado, pero al parecer la carga de tra+ao les impide
o+servarlo con mayor intensidad. ?sicamente sintoni4an los programas de la noce, y
ven una o dos oras por d8a. Los noticieros y pel8culas son sus programas preferidos.
Este !ltimo gBnero es muy preferido, de all8 /ue muestren especial predilección por el
cine.
La audiencia radial se presenta por de+ao del promedio. 6in em+argo, ello no implica
/ue no aprecien la m!sica. l parecer, Bsta es recepcionada por otras v8as, como los
discos compactos y cassetes, productos /ue son comprados a+itualmente y en una
frecuencia mayor a la mayor8a de grupos. dems de las +aladas, prefieren la m!sica
folMlórica y la clsica. La preferencia por programas radiales es similar al promedio
;musicales y noticiosos principalmente<, aun/ue presentan una fuerte preferencia por los
deportivos.
Los emprendedores dicen gustar de leer muco. 6in em+argo, por una parte el material
de lectura es muy variado, y por otra tal ve4 esta respuesta reflee cierto grado de
desea+ilidad social. 6e o+serva, por eemplo, /ue los escritores estn entre los
 personaes ms admirados. 5onstituyen el segundo grupo en presentar la mayor 
frecuencia de lectura de diarios ;diariamente<.

'(> !os Sensoriales

*Per+ ,()/0 !ima 2(./3

<=hora quiero terminar la casa, pero en realidad, para ser honesto, yo lo que
quisiera es otra casa; 7n lu"ar donde me sienta cómodo, no mucho porque aqu% 
donde )i)o hay arena, sino porque yo soy de la ciudad, soy netamente citadino,
trabajo en la ciudad.  ha sido un choque para mi *amilia )enir a )i)ir aqu%, mis
hijos han nacido acá, entonces no lo toleran, pero para mi *amilia )enir a )i)ir 
aqu% mi me choca decir que )i)o en &illa El $al)ador. o me siento di*erente de
 #7

las personas que )i)en aqu%. o soy una persona que tiene 1m ni)el educati)o
 superior, y la "ente de por aqu% me admira, todos ellos me admiran.0
45ui6nes son7
6egmento conformado por om+res y mueres de dos grupos de edades diferentes, un
grupo conformado por óvenes entre 1) y '( a0osK y otro entre los %% y *9 a0os. El
rasgo /ue ms lo define es su orientación acia las relaciones sociales. 6ocia+les y
amigueros, les interesa muco la apariencia personal y la imagen /ue dan ante los
dems. Aratan de divertirse y disfrutar los placeres de la vida en la medida de sus
 posi+ilidades. 6on grandes compradores, a pesar /ue no cuentan con los medios
económicos ms altos, ya /ue pertenecen por lo general a niveles medios y +aos. 6u
apariencia y patrón de consumo puede acerlos confundir con niveles superiores.
5am+iantes y con muca apertura a nuevas experiencias, pro+a+lemente esto los aga
algo volu+les y en ocasiones inesta+les, detentando por eemplo la tasa ms alta de
divorcios de todos los grupos.
45u6 8acen7
El nivel educativo de los sensoriales es muy variadoK aun/ue la mayor8a de sensoriales
a alcan4ado estudios a nivel tBcnico no universitario. En este sentido se asemean a los
tradicionales y adaptados. El grueso de sensoriales tra+aa en de oficinistas,
 principalmente en forma dependiente. 6e desempe0an como o+reros en compa08as
 productoras o de servicios, auxiliares de conta+ilidad, auxiliares de administración,
empleados p!+licos, taxistas, eecutivos de ventas. Estn relativamente contentos con lo
/ue an logrado asta aora, pero desean progresar, y para ello consideran conveniente
ad/uirir +ienes y servicios /ue meoren su calidad de vida.  diferencia de otros grupos,
el tra+ao no es un fin para lograr el desarrollo personal, sino en general un medio para
conseguir aumentar su ri/ue4a ;en tBrminos de dinero y +ienes pose8dos<.
-n importante porcentae ;la tercera parte< se dedica a la+ores de su casa, y solo un 7&
estudia. ro+a+lemente dentro del primer grupo se encuentren las mueres mayores de
este segmento, mientras /ue en el segundo parte de los sensoriales óvenes. En sus ratos
li+res, se diferencian del resto principalmente por preferir reuniones con amigos, y por 
tener alg!n tipo de o++ie. Drecuenta lugares como discotecas, pero al no tener 
demasiado dinero, van a Bstas en menor proporción /ue a par/ues, y no suelen ir a cines
o teatros. ractican adems menos deportes /ue el resto de los grupos.

4Cuánto tienen7
Los sensoriales estn ligeramente meor situados económicamente /ue el promedio
 po+lacional. 6in em+argo, el +ao promedio po+lacional ace /ue este nivel de ingreso
no sea tal ve4 suficiente para mantener el estilo de vida /ue /uisieran tener. Aienen as8
menos dinero /ue el emprendedor y el afortunado. 6e de+e mencionar /ue para los
6ensoriales el dinero ocupa un lugar muy importante, prefiriendo en mayor medida /ue
los otros grupos ser rico. 6u capacidad de aorro parecer8a estar limitada de dos
maneras: a partir del nivel ingreso /ue perci+en, y por su predisposición al gasto. 
 pesar /ue el nivel educativo no tiende a ser un eco destaca+le entre ellos ;como s8
entre las tra+aadoras<, el rango de ingresos /ue reci+en es superior al /ue podr8a
esperarse. Aal ve4 ello o+ede4ca a /ue mucos reci+en pensiones o tam+iBn IcacuelosI
en forma complementaria a su actividad principal.
El nivel de gastos y apariencia personal ;cuidada< de los sensoriales podr8an acernos
 pensar en una meor situación económica. Ellos se caracteri4an por gastar muco en
o+etos de 8ndole personal, y /ue les den status y reconocimiento ante los dems.
ro+a+lemente /uieran diferenciarse de /uienes consideren sus iguales, afirmar su
 #)

superioridad frente a /uienes consideren menos /ue ellos ;en tBrminos de recursos
materiales<, o imitar a a/uellos /ue recono4can como con mayor ri/ue4a.

4C9mo viven7
6on +sicamente a+itantes de ciudad, los sensoriales se concentran en Lima y algunas
ciudades del norte del pa8s. 5on costum+res citadinas, y criollas. odemos encontrar 
sensoriales en todos los niveles socioeconómicos del pa8s. or ello es importante
destacar /ue lo /ue define al 6ensorial, y a los dems segmentos, no es el nivel de
ingreso sino una predisposición o actitud general /ue atraviesa los diferentes niveles
socioeconómicos.
Este grupo tiene muca movilidad social. 3ustan de mudarse de +arrio una ve4 /ue an
 progresado económicamente, les gustar8a vivir con luo, ri/ue4a y sin mucas
 preocupaciones. 6in em+argo la mayor8a vive en +arrios nuevos o tradicionales de clase
 +aa. En todo caso, esto puede definir diferencias en la manera en /ue se expresa el luo
y la importancia por la imagen proyectada ante los dems. 5ocinan principalmente con
gas y no con Merosene.
Viven ms en casa propia /ue en casas al/uiladas o de familia. Les gusta la privacidad,
aun/ue la manera de lograrla est naturalmente supeditada a sus posi+ilidades
económicas. 5omo el grueso po+lacional, los sensoriales viven ms cerca del mercado
/ue del supermercado. 6in em+argo, la asistencia a este lugar es ms alta en relación al
 promedio. Los centros comerciales y universidades estn igualmente aleados. Los
sensoriales son usuarios intensivos de la com+i y los micros. 6in em+argo, tam+iBn
 poseen automóviles propios en mayor proporción al promedio.

4C9mo piensan0 sienten : act+an7

5omo se mencionó, el rasgo /ue ms define a los 6ensoriales es el ser personas muy
orientadas acia las relaciones sociales. ro+a+lemente su necesidad de pertenencia y
aceptación social sea muy marcada. La amistad es el aspecto de la vida ms importante,
y destaca por so+re la familia o el tra+ao. Esto puede expresar una tendencia a definirse
en función a los dems, es decir estar pendientes del I/uB dirnI, y de causar una +uena
impresión so+re las dems personas. En cierta manera, son entonces dependientes de los
otros. Esta dependencia incluye el plano afectivo, +uscando eventualmente afecto,
estima y protección en los v8nculos sociales /ue esta+lecen.
Los sensoriales son socia+les, +uscan siempre la cercan8a de amigos, familiares y
vecinosK y participan con regularidad en actividades sociales. 6e interesan por el
 +ienestar de los dems, pero +sicamente de a/uellos con los /ue mantienen una
relación ms cercana. La calle es un espacio de sociali4ación muy importante.  este
grupo le gusta salir a la calle, ampliar sus experiencias, conocer nueva gente ;sin /ue
esto necesariamente impli/ue esta+lecer v8nculos estrecos con estas personas<, ir a
nuevos lugares, etc. 6on +astante activos.
Estn muy pendientes de su apariencia externa, y lo reflean en forma de vestir y en el
cuidado /ue tienen acia su figura. Necesitan del otro para configurar su identidad
 personal. d/uieren +ienes y servicios acordes con dica imagen ;real o deseada<.
5onsideran importante conseguir el respeto y admiración de los dems. spiran, en
mayor grado /ue el resto po+lacional, a ser ricos o famosos. La imagen es para ellos
muy importante, sirve tanto para construir su propia identidad como para lograr el
reconocimiento de los dems. Los sensoriales sa+en /ue esta imagen es proyectada a
 partir de las personas /ue frecuentan, los productos /ue ad/uieren y el lugar donde uno
vive. O es por ellos /ue son muy selectivos en seleccionar su modo de vida.
 #9

spirantes, los 6ensoriales tam+iBn estn caracteri4ados por la +!s/ueda de status, lo

cual podr8a implicar una postura flexi+le y una mayor apertura a nuevas experiencias.
En este sentido, puede considerrseles con una mentalidad relativamente moderna. s8
 por eemplo, su actitud ante el eercicio de la sexualidad es ms favora+le. 6u carcter 
sensorial tam+iBn se ve refleado en el uso diferenciado de los otros segmentos /ue
dar8an al dinero extra si eventualmente lo reci+ieran. =iferencindose de los dems, lo
sensoriales los utili4ar8an para comprar artefactos y mue+les para el ogar, o para viaar 
 por placer. =ada la gran importancia /ue se da al dinero, el eco de /ue se le pensara
destinar a estos fines nos a+la acerca de sus prioridades y de su forma de ver la vida:
 piensan /ue el progreso proviene de la acumulación de +ienes materiales, y estn muy
a+iertos a diversas experiencias. dems, el dinero extra lo utili4arn en arreglar o
ampliar sus viviendas tanto como ayudar a sus familiares y amigos. Estos dos ru+ros
concitan un interBs muco mayor /ue el o+servado en otros segmentos y dan cuenta
tanto de la importancia de la apariencia y la +!s/ueda de luo, como de lo importante
/ue son para ellos las relaciones sociales.

45u6 consumen7
Los sensoriales son grandes compradores. Les gusta salir a centros comerciales a mirar 
tiendas, comprar novedades antes /ue el resto y elegir productos de marca. Esto es
refleo de su carcter innovador, de su apertura y de su +!s/ueda de diferenciación ;y
 por tanto de identidad< a partir del consumo de +ienes materiales. 5omo ya se
mencionó, la compra de artefactos elBctricos es muy difundida siempre de acuerdo a
sus posi+ilidades económicas en la medida /ue Bste es parte del camino acia el
 +ienestar.
 pesar /ue el mercado es el principal punto de compra de productos alimenticios,
acuden a los autoservicios en mayor proporción /ue el promedio po+lacional, siendo
superados sólo por los afortunados en dico comportamiento. ro+a+lemente esto
responda al eco de /ue el lugar donde compran da cierto status tam+iBn. En este
sentido, pro+a+lemente algunas personas de este segmento presente conductas como
utili4ar las +olsas de estos autoservicios como un signo distintivo de status. l momento
de elegir productos alimenticios, el criterio de sa+or concita el mayor n!mero de
menciones en este segmento, lo cual confirmar8a /ue estas personas son altamente
sensoriales. El placer o disfrute son +eneficios muy valorados.
 los sensoriales les gusta una amplia diversidad de comida. precian, en mayor 
medida /ue el resto el cifa y las pastas. ?uscan siempre sa+ores nuevos, por los /ue
cuando pueden salen a comer fuera de casa. =e eco, la comida de casa est entre las
menos preferidas. Los sensoriales son grandes consumidores de gaseosas, y consumen
ms /ue el resto gaseosas, ugos envasados y aguas de mesa.

4A qu6 medios se encuentran e;puestos7

Es el grupo /ue tiene la mayor audiencia diaria de televisión. Los programas de su
 preferencia son los noticieros y pel8culas, aun/ue tam+iBn destacan las series. Entre las
mueres, se evidencia una preferencia por las novelas. 6us preferencias revelan un gusto
 por los contenidos /ue recrean vivencias cotidianas. 6e interesan menos por los
 programas concurso o educativos. Este grupo no escuca muca radio, y cuando lo ace
es para o8r ms de la m!sica y en un segundo lugar de importancia, se o+serva una
 preferencia por las noticias. No o+stante, en tBrminos generales, los sensoriales se
sienten ms a gusto utili4ando sus sentidos ;el o8do< antes /ue la cognición al acer uso
de la radio.
 '$

@especto a su +ito de lector8a, o+servamos /ue prefieren los diarios serios y /ue
cuentan con una imagen de reconocido prestigio, antes /ue los diarios populares o de
corte ms ligero. Leen revistas ya sea semanal o mensualmente, en forma similar al
resto de la po+lación, y eligen entre Bstas las /ue enfocan la realidad nacional. En tanto,
las mueres sensoriales parecen constituirse en el p!+lico o+etivo principal de las
revistas femeninas de moda y +elle4a. =e eco se o+serva en este grupo una gran
lector8a de ?uen ogar. Vanidades y 5osmopolitan.
?Arellano Cueva0 Rolando(  Los Estilos de Vida en el Perú( Cómo somos y pensamos
los peruanos del siglo XXI ( !ima0 Ed( Consumidor : @ercados S(A(0 ,---0 pp( )-.
).-(

Anibal 5uijanoB 45u6 tal Raa7

 'e). &ene. de Econom%a y /iencias $ociales 2, &ol. 6 -B 1 Cene.Dabr., FGDHI

La idea de ra4a es, con toda seguridad, el ms efica4 instrumento de dominación
social inventado en los !ltimos %$$ a0os. roducida en el mero comien4o de la
formación de mBrica y del capitalismo, en el trnsito del siglo XV al XV2, en las
centurias siguientes fue impuesta so+re toda la po+lación del planeta como parte de la
dominación colonial de Europa 1.
2mpuesta como criterio +sico de clasificación social universal de la po+lación
del mundo, seg!n ella fueron distri+uidas las principales nuevas identidades sociales y
geoculturales del mundo. =e una parte: FlndioG, FNegroG, FsiticoG ;antes FmarillosG
y FceitunadosG<, F?lancoG y Festi4oG. =e la otra: FmBricaG, FEuropaG, FfricaG,
FsiaG y FCcean8aG. 6o+re ella se fundó el eurocentram%ento del poder mundial
capitalista y la consiguiente distri+ución mundial del tra+ao y del intercam+io. O
tam+iBn so+re ella se tra4aron las diferencias y distancias espec8ficas en la respectiva

1 Acerca de la invención de la idea de raza y de sus antecedentes, véase Quijano

(1992a).También, Quijano y allerstein (1992).
 '1

configuración espec8fica de poder, con sus cruciales implicaciones en el proceso de

democrati4ación de sociedades y estados y de formación de estadosnación modernos.
=e ese modo, ra4a, una manera y un resultado de la dominación colonial
moderna, invadió todos los m+itos del poder mundial capitalista. En otros tBrminos, la
colonialidad se constituyó en la piedra fundacional del patrón de poder mundial
capitalista, colonialHmoderno y eurocentrado#. Aal colonialidad del poder a pro+ado ser 
ms profunda y duradera /ue el colonialismo en cuyo seno fue engendrada y a la /ue
ayudó a imponerse mundialmente '.

Racismo : raa
El racismo en las relaciones sociales cotidianas no es, pues, la !nica manifestación de la
colonialidad del poder. ero es, sin duda la ms percepti+le y omnipresente. or eso
mismo, no a deado de ser el principal campo de conflicto. En tanto /ue ideolog8a, a
mediados del siglo X2X se pretendió incluso presentarla como toda una teor8a cient8fica
;3o+ineau, 1)%' y 1)%7<. En esa pretensión se apoyó, casi un siglo despuBs, el proyecto
del Na4ional6o4ialismus, ms conocido como na4ismo, de dominación mundial
alemana. La derrota de ese proyecto en la #Y. 3uerra undial ;19'919(%<, contri+uyó a
la deslegitimación del racismo, por lo menos como ideolog8a formal y expl8cita, para
gran parte de la po+lación mundial. 6u prctica social no deó por eso de ser 
mundialmente extendida, y en algunos pa8ses, como 6udfrica y su sistema de
aparteid, ideolog8a y prcticas de dominación social llegaron a ser incluso ms intensas
y expl8citamente racistas. 5on todo, a!n en esos pa8ses la ideolog8a racista a de+ido
ceder algo, ante todo frente a las rutas de las victimas, pero tam+iBn de la condena
universal, asta permitir la elección de go+ernantes FnegrosG. O en pa8ses como el er!,
la prctica de la discriminación racista re/uiere aora ser enmascarada, con frecuencia
si no siempre con Bxito, detrs de códigos sociales referidos a diferencias de educación
y de ingresos /ue en este pa8s son, precisamente, una de las ms claras consecuencias de
relaciones sociales racistas (.
Lo /ue es realmente nota+le, en cam+io, es /ue para la a+rumadora mayor8a de
la po+lación mundial, incluidos los opositores y las v8ctimas del racismo, la idea misma
de ra4a, como un elemento de la Fnaturale4aG, /ue tiene implicaciones en las relaciones
sociales, se mantenga virtualmente intocada desde sus or8genes.
En las sociedades fundadas en la colonia(idad del poder, las v8ctimas com+aten
 por relaciones de igualdad entre las ra4as, /uienes no son v8ctimas, directamente al
menos, admitir8an de +uen grado /ue las relaciones entre las ra4as fueran democrticas,
si no exactamente entre iguales. 6in em+argo, si se revisa el de+ate respectivo, incluso
en los pa8ses donde a sido ms intenso el pro+lema, en Estados -nidos o en Zfrica del
6ur, sólo de modo excepcional y muy reciente se puede encontrar investigadores /ue
ayan puesto en cuestión, adems del racismo, la idea misma de ra4a %.

# !obre la colonialidad del "oder y el "atrón colonial#moderno y eurocentrado del

ca"italismo mundial, véase Quijano (199$a).

' %l conce"to de Colonialidad del Poder &ue introducido en mi te'to olonialidad y

*odernidad# +acionalidad (Quijano, 1992b) -éase también Quijano y allerstein
(1992). !obre las tendencias del actual debate, véase *inolo (199$).

( Véaseencuest
aent
rees
tudi
ant
esuni
ver
sit
ari
osdeLi
maMet
ropol
i
tana(
León,
1998).
 '#

Es, pues, profunda, perdura+le y virtualmente universal, la admisión de /ue ra4a es un

fenómeno de la +iolog8a umana /ue tiene implicaciones necesarias en la istoria
natural de la especie y, en consecuencia, en la istoria de las relaciones de poder entre
las gentes. En eso radica, sin duda, la excepcional eficacia de este moderno instrumento
de dominación social. No o+stante, se trata de un desnudo constructo ideológico, /ue no
tiene, literalmente, nada /ue ver con nada en la estructura +iológica de la especie
umana y todo /ue ver, en cam+io, con la istoria de las relaciones de poder en el
capitalismo mundial, colonialH moderno, eurocentrado.
=os de las cuestiones implicadas en esa extra0a relación entre la materialidad de
las relaciones sociales y su dimensión intersu+etiva, son las /ue me propongo discutir 
en esta ocasión.

4Se;og6nero : colorraa7

En la crisis actual del patrón mundial de poder vigente, acaso la ms profunda de
todas las /ue a confrontado en sus %$$ a0os, las relaciones de clasificación social de la
 po+lación del planeta son las ms profundamente afectadas. Esas relaciones an
com+inado, varia+lemente, todas las formas de dominación social y todas las formas de
explotación del tra+ao. ero a escala mundial su ee central fue aun/ue en declinación,
todav8a es  la asociación entre la mercantili4ación de la fuer4a de tra+ao y la
 erar/ui4ación de la po+lación mundial en tBrminos de ra4a y de gBnero *.
Ese patrón de clasificación social a sido largamente duradero. ero el
agotamiento de la primera y la resistencia a la segunda, an producido el estallido del
anterior patrón de clasificación de la po+lación mundial. La reproducción y reexpansión
de formas nosalariales de explotación, es una consecuencia del agotamiento de las
relaciones salariales en el largo pla4o. O la resistencia creciente a las discriminaciones
de gBnero y de ra4a es la otra dimensión de la crisis.

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d ad .Ene lPerú,unc uriosoe jemp loe sel d
eMa risoldela
Ca dera( 1998).

* /as relaciones de dominación &undadas en las di&erencias de se'o son m0s

antiuas ue elca"italismo. ero éste las 3izo m0s "ro&undas asoci0ndolas con las
relaciones de raza y 3aciendo a las dos objeto de la "ers"ectiva eurocéntrica de
conocimiento. ero la clasi4cación racial de la "oblación mundial llevó también a
ue las mujeres de las razas dominantes &ueran también dominantes sobre las
mujeres de las razas dominadas. %so introdujo un e4caz mecanismo de
&ortalecimiento de ambas &ormas de dominación, "ero sobre todo de la ue se
a"oya en la idea de raza.
 ''

El mundo del capitalismo es, por cierto, istóricoestructuralmente eterogBneo y las

relaciones entre sus partes y regiones no son necesariamente continuas. Eso significa
/ue la crisis del patrón capitalista colonialHmoderno de clasificación social de la
 po+lación mundial tiene ritmos y calendarios diferentes en cada rea del mundo
capitalista. La resistencia de las v8ctimas del racismo avan4a en ciertas regiones y en
otras encuentra no sólo menor espacio, sino a+iertos intentos de relegitimación. Esa
discontinuidad entre la resistencia al racismo y su relegitimación, puede verse, por 
eemplo, en el caso del er! +ao el fuimorismo7 7. ero esas mismas discontinuidades,
 precisamente, acen patente la mencionada crisis. =e+ido a ella, finalmente parece
a+er comen4ado a ser puesta en cuestión la idea misma de ra4a, no sólo el FracismoG[.
ero inclusive la minor8a /ue avan4a en esa dirección, no consigue a!n desprenderse de
las vieas anclas mentales de la colonialidad del poder.
s8, el de+ate so+re la cuestión del gBnero y los movimientos feministas, van
logrando /ue una proporción creciente de la po+lación mundial tienda a admitir /ue
gBnero es un constructo mental fundado en las diferencias sexuales, /ue expresa las
relaciones patriarcales de dominación y /ue sirve para legitimarlas. O algunos proponen
aora /ue, anlogamente ay /ue pensar tam+iBn ra4a como otro constructo mental, Bste
fundado en las diferencias de FcolorG. s8, sexo es a gBnero, como color ser8a a ra4a.
Entre am+as ecuaciones existe, sin em+argo, una insalva+le diferencia. La
 primera de ellas tiene lugar en la realidad. La segunda, en a+soluto.
En efecto, en primer tBrmino, sexo y diferencias sexuales existen realmente. En
segundo tBrmino, son un su+sistema dentro del sistema conunto /ue conocemos como
el organismo umano, del mismo modo /ue en el caso de la circulación de la sangre, de
la respiración, de la digestión, etc., etc. Esto es, acen parte de la dimensión F+iológicaG
de la persona glo+al ). Aercero de+ido a eso implican un comportamiento F+iológicoG
diferenciado entre sexos diferentes. 5uarto, ese comportamiento +iológico diferenciado
est vinculado, ante todo, a una cuestión vital: la reproducción de la especie. -no de los
sexos fecunda, el otro ovula, menstr!a e conci+e, gesta, pare, amamanta o puede
amamantar.
En suma, la diferencia sexual implica un comportamiento, esto es un rol,
 +iológico diferenciado. O el eco de /ue gBnero sea una categor8a cuya explicación de
ning!n modo puede agotarse y menos legitimarse all8, no dea por eso de ser visi+le /ue
ay, en realidad, un punto de partida +iológico en la construcción intersu+etiva de la
idea de gBnero.
s8 no ocurre, de modo alguno, en las relaciones entre color y ra4a. rimero /ue todo,
es indispensa+le a+rir de par en par la cuestión del tBrmino FcolorG referido a las
caracter8sticas de las gentes. La idea misma de FcolorG en esa relación es un constructo
mental. 6i se dice /ue ay FcoloresG pol8ticos ;FroosG, FnegrosG F+lancosG<, todo el
mundo est, presumi+lemente, dispuesto a pensarlo como una metfora. ero

7 No ace muco, reporteros de la AV documentaron una a+ierta discriminación de

carcter racistaHetnicista en algunos locales nocturnos. Dueron sancionados, en principio,
 por la institución encargada de esos asuntos. ero la 5orte 6uprema de >usticia, nada
menos, dictaminó despuBs /ue las empresas discriminantes ten8an \dereco legal de
acerlo
) Es indispensa+le tener en cuenta /ue, a menos /ue se acepte el radical dualismocartesiano, lo
F+iológicoG o <corporalG es una de las dimensiones de la persona, y /ue Bsta tiene /ue ser pensada como
un organismo /ue conoce, sue0a, piensa, /uiere, go4a, sufre, etc., etc., y /ue todas esas actividades
ocurren con y en el FcuerpoG. Este no es, pues, F+iológicoG en el sentido de separado y radicalmente
diferente del Fesp8rituG, Fra4ónG, etc.
 '(

curiosamente no ocurre as8 cuando se dice /ue alguien es de Fra4a +lancaG, o negraG,
FindiaG, Fpiel roaG o amarillaG. O, ms curiosamente a!n, pocos piensan
espontneamente /ue se re/uiere una total deformación de la vista para admitir /ue
F+lancoG ;o FamarilloG o FrooG< pueda ser el color de piel alguna sana. C /ue se trata de
una forma de estupide4.  lo sumo, los ms exigentes pensarn /ue se trata de un
 preuicio.
La istoria de la construcción del FcolorG en las relaciones sociales, est
ciertamente por acer. No o+stante, existen suficientes indicios istóricos para se0alar 
/ue la asociación entre ra4a y FcolorG es tard8a y tortuosa. La idea de ra4a es anterior y
FcolorG no tiene originalmente una connotación racial. La primera ra4a son los FindiosG
y no ay documentación alguna /ue indi/ue La asociación de la categor8a FindioG con la
de FcolorG.
La idea de ra4a nace con mBrica y originalmente se refiere a las diferencias
entre FindiosG y con/uistadores, principalmente FcastellanoG[ ;Juiano, 199#a<. Las
 primeras gentes dominadas a las /ue los futuros europeos aplican la idea de FcolorG no
son, sin em+argo, los indios. 6on los esclavos secuestrados y negociados desde las
costas de lo /ue aora se conoce como Zfrica y a /uienes se llamar FnegrosG. ero
aun/ue sin duda pare4ca aora extra0o, no es a ellos a los /ue originalmente se aplica la
idea de ra4a, a pesar de /ue los futuros europeos los conocen desde muco antes de
llegar a las costas de la futura mBrica.
=urante la con/uista, los i+Bricos, portugueses y castellanos, usan el tBrmino
FnegroG, un FcolorG, como consta en las crónicas de ese per8odo. 6in em+argo, en ese
tiempo los i+Bricos a!n no se identifican a si mismos como F+lancosG. Este FcolorG no
se construye sino un siglo despuBs, entre los +ritanoamericanos durante el XV22, con la
expansión de la esclavitud de los africanos en mBrica del Norte y en las ntillas
 +ritnicas. O o+viamente, all8 F]iteG ;I+lancoG< es una construcción de identidad de los
dominadores, contrapuesta a F+lacMG ;FnegroG o FniggerG<, identidad de los dominados,
cuando la clasificación FracialG est ya claramente consolidada y Fnaturali4adaG para
todos los coloni4adores y, /ui4s, incluso entre una parte de los coloni4ados.
En segundo tBrmino, si FcolorG fuera a ra4a, como sexo es a gBnero, FcolorG
tendr8a algo /ue ver, necesariamente, con la +iolog8a o con alg!n comportamiento
 +iológico diferenciado de parte alguna del organismo. 6in em+argo, no existe indicio
alguno, ni evidencia, de /ue algo, en alguno de los su+sistemas o aparatos del
organismo umano ;genital o sexual, de la circulación de la sangre, de la respiración, de
filtro de toxinas y l8/uidos, de producción de glndulas, de producción de cBlulas,
teidos, nervios, m!sculos, neuronas, etc., etc., etc.< tenga naturale4a, configuración,
estructura, funciones o roles diferentes seg!n el FcolorG, de la piel, o de la forma de los
oos, del ca+ello, etc., etc. ;arMs, 199(<.
6in duda, las caracter8sticas corporales externas ;forma, tama0o, FcolorG< estn
inscritas en el código genBtico de cada /uien. En ese especifico sentido, se trata de
fenómenos +iológicos. ero ese no est, de modo alguno, referido a la configuración
 +iológica del organismo, a las funciones y comportamientos o roles del conunto o de
cada una de sus partes.
Dinalmente, y contra el trasfondo de todo lo dico, si FcolorG fuera a ra4a como
sexo es a gBnero, Pde /uB modo podr8a explicarse /ue determinados FcoloresG son
FsuperioresG respecto de otrosT or/ue en la relación patriarcal entre varón y muer, lo
/ue se registra es /ue uno de los gBneros es FsuperiorG al otro. No el sexo como tal, o
sólo por extensión a partir de la construcción de gBnero. El sexo no es un constructo,
como gBnero lo es.
 '%

Es tiempo, pues, de concluir /ue FcolorG no esa ra4a sino en tBrminos de un

constructo a otro. =e eco, FcolorG es un modo tard8o y eufem8stico de decir ra4a y no
se impone mundialmente sino desde fines del siglo X2X.

El nuevo dualismo occidental : el racismo

l comien4o mismo de mBrica, se esta+lece la idea de /ue ay diferencias de

naturale4a +iológica dentro de la po+lación del planeta, asociadas necesariamente a la
capacidad de desarrollo cultural, mental en general. Esa es la cuestión central del
cBle+re de+ate de Valladolid. 6u versión extrema, la de 3inBs de 6ep!lveda, /ue niega a
los FindiosG a calidad de plenamente umanos, es corregida por la ?ula papal de 1%1'.
ero la idea +sica nunca fue contestada. O la prolongada prctica colonial de
dominaciónHexplotación fundada so+re tal supuesto, enrai4ó esa idea y la legitimó
 perdura+lemente. =esde entonces, las vieas ideas de FsuperioridadinferioridadG
implicadas en toda relación de dominación, /uedaron asociadas a la Fnaturale4aG,
fueron Fnaturali4adasG para toda la istoria siguiente.
Ese es, sin duda, el momento inicial de lo /ue, desde el siglo XV22, se constituye
en el mito fundacional de la modernidad, la idea de un original estado de naturale4a en
el proceso de la especie y de una escala de desarrollo istórico /ue va desde lo
FprimitivoG ;lo ms próximo a la Fnaturale4aG, /ue por supuesto inclu8a a los FnegrosG,
ante todo y luego a los FindiosG< asta lo ms Fcivili4adoG ;/ue, por supuesto, era
Europa<, pasando por FCrienteG ;2ndia, 5ina< ;Juiano, 199#a<.
La asociación entre esa idea y la de ra4a en ese momento era ya sin duda o+via
desde la perspectiva europea. Esta+a implicada en la ideolog8a y la prctica de la
dominación colonial desde mBrica y fue refor4ada y consolidada en el curso de
expansión mundial del colonialismo europeo. ero no ser sino desde mediados del
siglo X2X /ue se iniciar, con 3o+ineau, la ela+oración sistemtica es decir teórica, de
dica asociación.
Esa tardan4a no fue accidental, ni sin consecuencias para la colonialidad del
 poder. 6o+re la +ase de FmBricaG, la cuenca del tlntico se convirtió en el nuevo ee
central del comercio mundial durante el siglo XV2. Los pue+los y los grupos
dominantes /ue participa+an del control de dico ee tendieron pronto a la formación de
una nueva región istórica y all8 se constituyó FEuropaG como una nueva identidad
geocultural y como centro egemónico del naciente capitalismo mundial. Esa posición
 permitió a los europeos, en particular a los de Europa Cccidental, imponer la idea de
ra4a en la +ase de la división mundial de tra+ao y de intercam+io y en la clasificación
social y geocultural de la po+lación mundial.
=urante los tres siglos siguientes se configuró as8 el patrón de poder mundial del
capitalismo y su correspondiente experiencia intersu+etiva. 6u condición de centro
egemónico de ese moderno sistemamundo capitalista, seg!n la categor8a acu0ada por 
^allerstein, permitió a Europa tener tam+iBn plena egemon8a en la ela+oración
intelectual de toda esa vasta experiencia istórica, desde mediados del siglo XV22 y la
llevó as8 mismo a mitificar su propio rol como productora autónoma de s8 misma y de
esa ela+oración. ;^allerstein, 197(1 9)9<
La modernidad, como patrón de experiencia social, material y su+etiva, era la
expresión de la experiencia glo+al del nuevo poder mundial. ero su racionalidad fue
 producto de la ela+oración europea. Es decir, fue la expresión de la perspectiva
eurocBntrica del conunto de la experiencia del mundo colonialHmoderno del
capitalismo.
 '*

-no de los n!cleos fundacionales de esa perspectiva eurocBntrica fue la

instauración de un nuevo dualismo, de una versión nueva del vieo dualismo, como una
de las +ases de la nueva perspectiva de conocimiento: la radical separación, no sólo
diferenciación entre FsuetoG Fra4ón ;o alma, esp8ritu, mente< y FcuerpoG Fo+etoG, tal
como se esta+lece por la egemon8a final del cartesianismo so+re las propuestas
alternativas ;6pino4a, principalmente< 9.
 virtualmente todas las Fcivili4acionesG conocidas les es com!n la
diferenciación entre Fesp8rituG ;alma, mente< y FcuerpoG. La visión dualista de las
dimensiones del organismo umano es, pues, antigua. ero en todas ellas am+as
dimensiones estBn siempre copresentes, activas untas. Es por primera ve4 con
=escartes /ue FcuerpoG esG perci+ido estrictamente como Fo+etoG y radicalmente
separado de la actividad de la Fra4ónG, /ue es la condición del FsuetoG. =e ese modo,
am+as categor8as son mistificadas. 6e trata de un nuevo y radical dualismo. O Bste es el
/ue domina todo el pensamiento eurocBntrico asta nuestros d8as 1$.
6in tener en cuenta ese nuevo dualismo no a+r8a modo da explicar la
ela+oración eurocBntrica de las idea de gBnero y de ra4a. m+as formas de dominación
son ms antiguas /ue el cartesianismo. ero Bste es el punto de partida de su ela+oración
sistemtica en el pensamiento europeo FoccidentalG.
En la perspectiva cognitiva fundada en el radical dualismo cartesiano, FcuerpoG
es Fnaturale4aG, ergo el FsexoG. El rol de la muer, el FgBnero femeninoG est ms
estrecamente pegado al FsexoG, al FcuerpoG pues. 6eg!n eso es un FgBnero interiorG.
=e otro lado ra4a es tam+iBn un fenómeno FnaturalG y algunas ra4as estn ms cerca de
la Fnaturale4aG /ue otras y son, pues, FinferioresG a las /ue an logrado alearse lo ms
 posi+le del estado de naturale4a.
5ontra ese trasfondo, es pertinente insistir /ue sin desprenderse de la prisión del
eurocentrismo como perspectiva de conocimiento, y, en este caso espec8fico, en la
 prisión del dualismo entre FcuerpoG y noFcuerpoG, no puede llegarse leos en la luca
 por li+erarse de modo definitivo de la idea de ra4a, y del racismo. Ni de las otra forma
de la colonialidad del poder, las relaciones de dominación entre gBneros.
La descoloni4ación del poder, cual/uiera /ue sea el m+ito concreto de
referencia, en el punto de partida importa la descoloni4ación de toda perspectiva de
conocimiento. @a4a y racismo estn colocados, como ning!n otro elemento de las
modernas relaciones de poder capitalista, en esa decisiva encruciada.

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9 Esa es la clara figura esta+lecida en =ecartes ;1*'7 y 1*%C<. ara una +uena discusión de esta ruptura
ver ?ous/uie ;1997<. Ver tam+iBn icel ;19*%<.

1$ 6o+re estas cuestiones, ver Juiano ;1999+ y 1999c<.