2018

MARKETING EN PANADERÍA ARTESANAL:

DEFINICIONES PRELIMINARES:

1.- Empresa: Une empresa es una organización que persigue con su actividad un
fin de lucro.

2.- Emprendimiento: Acción humana de comenzar una empresa con el objetivo de

obtener una ganancia por la tarea realizada.

3.- Objetivo de un emprendimiento: vender sus productos para satisfacer al público

o cliente, para ello se debe PLANIFICAR.
Para planificar debemos definir los objetivos y metas más apropiados para
satisfacer la demanda de los consumidores y ofrecerles un servicio de calidad y
atención uniforme.

Ejemplos de objetivos:
a.- Maximizar las ganancias
b.- Posicionarnos en el mercado.
c.- Aumentar las ganancias.
d.- Lograr la satisfacción del consumidor.

4.- El Objetivo (lo que quiero hacer) se cuantifica en las METAS (en términos
numéricos y en plazos de tiempo), y se concretan a través de diferentes
ESTRATEGIAS.

5.- Para lograr nuestros objetivos de debe hacer un PLAN GENERAL DE

MARKETING

Plan de Marketing:

El plan de marketing se plantea con diferentes objetivos, sus finalidades

principales son conocer:

 La descripción del entorno de la empresa.- permite conocer el mercado, los

competidores, las condiciones económicas, la situación tecnológica, la
demanda, la legislación vigente que pueda tener importancia para las
actividades del emprendimiento (todo lo que rodea al mismo)
 El control de la gestión (prevé los posibles cambios y planifica las acciones
necesarias para afrontarlos para poder llegar a los objetivos planteados y
deseados. Permite ver con claridad la diferencia entre lo planificado y la
realidad)
 La realización de los objetivos (todos los implicados en el proyecto han de
conocer sus responsabilidades y como estas llevan a la consecución de los
objetivos planteados en la estrategia).
 La captación de recursos económicos y financieros.
 La organización y la temporalidad (en cualquier proyecto es fundamental el
factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser
respetada). Es importante, programar las actividades de manera que
puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo
el plan dentro de los plazos fijados.
  El análisis de los problemas y las oportunidades futuras (el análisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrara los problemas en los que no
se había pensado al inicio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparición de los mismos. También permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en el previo análisis).

Por lo tanto, todo plan debe tener en cuenta 6 aspectos :

1.- ¿Cómo son los productos que voy a ofrecer?
2.- ¿Cómo los voy a comercializar?
3.- ¿Cómo voy a

problema por el cual están pasando las panaderías, que es la elevada

competencia que existe en el mercado y los diferentes cambios en el entorno.
El

entre las oportunidades tenemos facilidad al acceso de créditos financieros para

mejoramiento de la empresa, buenas tecnologías de información que ayudaran a
desarrollo organizacional, buena participación en el mercado debido a la eficiente
desempeño de la actividad que es la elaboración de pan, por otro lado dentro de
las amenazas hay el incremento de impuestos, el elevado aumento del desempleo,
ocasionado por la inestabilidad económica del país.
Dentro del

Dentro del análisis interno se encontraron fortalezas como buena relación, con los clientes,
lealtad hacia la panadería, facilidad para captar los cambios que presenten los
competidores, buena área de producción y ventas que es la principal fortaleza de la empresa
ya que los clientes se sentirán satisfechos y cómodos de acuerdo a las sugerencias expuestas
que permitirán mejorar el producto o la atención que le brindan, así mismo en cuanto a las
debilidades, están la falta de investigación de mercado, planes anuales, relaciones públicas
que son medios que de acuerdo a la información y procesos que constan en ellos se pueden
seleccionar nuevas estrategias para enfrentar los cambios que hayan en los clientes como
en la competencia.

la importancia que tiene un plan de marketing para una empresa ya que ayudara a
desarrollar una serie de estrategias que ayudaran a incrementar las ventas, como también
permanecer en el mercado.

nos plantemos cinco objetivos en este plan de marketing, dos de ellos van
encaminados a cambiar la imagen de marca y ganar notoriedad con este cambio.
Análisis. En presente plan de marketing servirá como guía para analizar la parte externa
donde se sacara las oportunidades que debe aprovechar la panadería, las amenazas donde
se debe enfrentarlas siguiendo con un análisis competitivo para saber sobre la competencia
que tiene en el sector y un análisis interno para identificar cuáles son sus fortalezas y
debilidades a las que se debe incrementar y disminuir, se lograra a través de estrategias que
se determinen en el plan de marketing.
hoy en día aún se usan como grandes prácticas estrategias de mercadeo caducas y poco
efectivas. El Marketing se está volviendo electrónico y el consumidor cada vez confía más
en los medio tecnológicos como fuente de información veraz y actualizada. Internet es la
frontera del marketing, las empresas, los profesionales y los estudiantes de marketing así
como toda empresa envuelta en la ciencia de la mercadotecnia deben prestar atención e
ilustrarse en las nuevas estrategias tecnológicas de mercadeo en la red o por medios
similares.

ARCO TEORÍCO

1. EL PLAN DE MARKETING
1.1. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
1.2. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Como hemos establecido anteriormente, el plan es un proceso estructurado, lo que

significa que esta formado por una serie de etapas y que estas siguen un orden
predeterminado. Es importante respetar las etapas y su orden porque estan
dispuestas de una forma logica y ayudan a no cometer errores.
Las estapas son las siguientes: 17
1.2.1. Primera Etapa: Analisis de la Situacion (Analisis Interno y Externo)

Esta es una etapa mas importante, pues sobre ella se basa toda la estrategia que
desarrollaremos. Consiste en el estudio de los principales factores y variables del
entorno, que afectan o podrian afectar a la empresa. Asi como tambien aquellas
caracteristicas propias de la organización y que potencian o restringen la gestion y
debido a ello la consecucion de los objetivos.
En primer lugar estaria el analisis externo, lo implica analizar los factores del
entorno que pueden influir en la empresa, tanto los que puedan afectar de forma
positiva como negativa.
El entorno. Implica el analisis de todos los aspectos que afectan a una empresa u
organización y a su forma de gestionarla. Pueden ser politicos, economicos,
sociales, tecnologicos y ecologicos.
El mercado. Analizar el mercado supone analizar la situacion del sector concreto
en el que la empresa se ubicara. Y a su vez definir al cliente del producto que se
colocara en el mercado. Se utilizan para ello criterios demograficos, geograficos,
psicologicos, y de estilos de vida.
La competencia. Es el conjunto de las empresas que ofrecen productos iguales o
similares a los de otra empresa o bien que hacen productos que aunque no sean
igual pueden sustituir el consumo de los de la empresa.
En segundo lugar tenemos el analisis interno que se centra en analizar todos los
aspectos de la organización como son: la historia de la empresa, las carcteristicas
de los productos, estrategias de venta. 18
1.2.2. Segunda Etapa: Previsiones

Esta es una etapa clave para la elaboracion de las decisiones estrategicas de una
empresa, la finalidad de esta etapa es conocer que va a suceder con el entorno, el
mercado y la empresa.
Para llevar a cabo la prevision debemos:
Elegir los objetivos que nos ayudaran a determinar lo que queremos lograr en la
prevision.

Elegir las tecnicas mas adecuadas para cada caso, dependiendo los objetivos
que queremos alcanzar.

Analizar los resultados y establecer primero todas las hipotesis posibles y

segundo realizar la prevsion.

1.2.3. Tercera Etapa: Definicion y Establecimiento de Objetivos

Los objetivos en el plan de marketing indican las metas que se quieren alcanzar
con dicho plan y permiten conocer ademas si se cumplen y las desviaciones que
se pueden producir para llegar a ellos.
Para plantear objetivos deben reunir ciertas caracteristicas:
Los objetivos deben ser multiples.

Los objetivos deben referirse a un periodo de tiempo determinado, deben de tenr

un plazo para asi poder sader si han sido alcanzados.

Los objetivos deben estar establecidos según un orden de importancia.

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 Los objetivos deben ser especificos y concretos para establecer de forma clara
lo que se tiene que conseguir.

Los objetivos deben ser cuantificables y poder ser medidos, esto es

especialmente importante fundamental para saber si se ha alcanzado o no dicho
objetivo.

Los objetivos deben ser realistas y factibles para que no se produzca un

abandono del proyecto.

Los objetivos deben ser coherentes entre si, no puede ser que la consecucion
de uno de ellos suponga que no pueda alcanzar otro.

1.2.4. Cuarta Etapa: Planteamiento y Selección de Estrategias Comerciales.

Deben estar basadas en el analisis de la situacion que se hizo anteriormente, de

ahí la importancia que hemos mencionado antes para que las etapas sigan un
orden logico. Tendremos en cuenta todas las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas que hemos obtenido del analisis, o tambien en cuanto
a lo externo e interno de la empresa.
1.2.5. Quinta Etapa: Programacion.

Esta etapa supone concretar en acciones las decisiones tomadas con las
estrategias que consisten en:
Concretar las acciones que hay que hacer

Establecer en que plazos concretos se van a desarrollar estas acciones

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Decidir quien o quienes seran los responsables encargados de llevarlas a cabo

Establecer que recursos seran los necesarios para realizarlas, es decir fijar
presupuestos
1.2.6. Sexta Etapa: Ejecucion.

Simplemente consiste en llevar a cabo todas las acciones planteadas y en los

tiempos y de la forma que se ha establecido.
1.2.7. Septima Etapa: Control.

El control podemos plantearlo sobre los diferentes elementos del plan:

Los objetivos, para poder detectar las desviaciones que se puedan producir
sobre ellos y poder corregirlas a tiempo.

Los procedimientos, a este proceso se lo conoce co auditoria de marketing,

supone el control de todas las etapas de la planificacion.

Los responsables, se basa es establecer una evaluacion sobre el rendimiento y

la actitud de las personas encargadas de desarrolar el plan.

PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la hoja de ruta a seguir por la empresa después de obtener la

información necesaria para establecer qué necesita el cliente y cómo podemos cubrir
esa necesidad, en definitiva, para desarrollar nuestro negocio. Además, se estudian los
medios para llegar y atraer al cliente y los tiempos adecuados para llevarlo a cabo.

Todos a una
El plan de marketing atañe e involucra a toda la empresa, desde dirección general, hasta
el departamento comercial, financiero, de recursos humanos, etc. Si eres una pyme te será
más fácil tratarlo con tu equipo y consensuar la dirección a tomar para alcanzar los
resultados propuestos.

El tamaño, en este caso, no importa

Independientemente del tamaño, toda empresa debe trabajar basándose en un plan de
marketing establecido. Muchas pymes, sin saberlo, trabajáis con un plan de marketing
mental que os ayuda en la toma de decisiones pero es necesario que lo materialicéis en
papel y lo comuniquéis a vuestro equipo para que, entre todos, podáis trabajar juntos para
lograr los objetivos.
Tanto si eres autónomo como si diriges una multinacional, debes tener establecido a
dónde quieres llegar y qué quieres conseguir así como las acciones que vas a realizar y
los medios económicos que tienes destinados para ello.

Por qué si eres una pyme debes tener tu plan de marketing

Sin un plan de marketing puedes comprometer a la empresa por falta de previsión. Sin
acciones planificadas a medio y largo plazo, según las tendencias previstas de tu sector y
del mercado, no podrás tomar decisiones.

No existe un modelo estándar de plan de marketing ideal ya que debe ser totalmente
personalizado y adaptarse a las necesidades de tu empresa y a las variables de tu sector.

Por dónde puedes empezar tu plan de marketing

1. Analiza la situación de tu empresa y de tu entorno

2. Establece los objetivos que quieres lograr
3. Identifica la estrategia a seguir
4. Mide los resultados y actúa en consecuencia.

1. Analiza la situación interna de la empresa y de tu entorno

Tienes que hacer un trabajo exhaustivo de análisis de tu empresa y tu entorno y responder

con detalle a estas preguntas:

 Cómo están las cifras de ingresos, gastos y beneficios de mi negocio

 Cómo son mis proveedores, cada cuánto debo pagarles, tengo hacer muchas
devoluciones, son rápidos al darme presupuestos, realizan su trabajo en tiempos,
etc.
 Cómo son mis clientes y las tendencias de consumo: quién me compra, cómo es,
cómo se comporta, cada cuánto tiempo lo hace, cómo han sido otros años con
respecto a este, cuáles son los mejores y peores meses para mi negocio, quién es
mi “cliente ideal” , mi nicho de mercado, mi ventaja competitiva.
 Quién y cómo es mi competencia: si al amigo hay que tenerlo cerca, más aún a
nuestros “enemigos”. Se trata de aprovechar la información sobre sus éxitos
(intentaremos tomar buena nota y replicarlos) y fracasos (para no repetirlos).

Además, debes resumir “lo bueno y lo malo” de tu empresa, lo que en marketing se llama
análisis FODA, concretar las Debilidades, Amenazadas, Fortalezas y Oportunidades de
tu negocio. Debes estudiar de forma realista, muy crítica y algo pesimista cuáles son
tus oportunidades y amenazas externas y tus fortalezas y debilidades internas.

Y muy importante, en este punto, establecer la inversión de que dispones siendo

consecuente con los objetivos. No puedes ver las acciones de marketing como un gasto
porque entonces no invertirás lo suficiente y al final será un fracaso.

Esta es la asignatura pendiente de muchas pymes: no dan la importancia a darse a

conocer el mercado y las consecuencias son desastrosas.

2. Establece los objetivos que quieres lograr

¿Qué quieres conseguir?

Los objetivos del plan de marketing deben ser alcanzables y realistas, estar sujetos a un
periodo de tiempo determinado y, por supuesto, basados en el análisis anterior de nuestra
empresa y nuestro sector.

3. Identifica la estrategia a seguir

¿Qué vas a hacer para lograr esos objetivos?

Esta es la fase en la que hacemos el plan de marketing en sí, donde elaboramos la hoja de
ruta para determinar las acciones a desarrollar, los medios necesarios para llegar a los
objetivos propuestos y el periodo de tiempo establecido.

4. Mide los resultados y actúa en consecuencia.

Debes establecer unos procedimientos de seguimiento y control. Asignar tareas y

conocer en todo momento cómo se están llevando a cabo y qué resultados están dando.
De nada sirve elaborar un plan de marketing si no puedes medir el éxito o “fracaso” de
tus campañas.

Hay que interpretar el éxito de las acciones en términos de costes y

resultados. Tenemos que detallar el dinero que vamos a invertir para alcanzar nuestros
objetivos y los ingresos que esperamos obtener; de esta forma podremos saber el beneficio
y la rentabilidad.

Hay que medir, medir y medir.

El plan de marketing para pymes debe ser un documento vivo, flexible en constante
revisión pero los cambios deben ser coherentes con los criterios definidos en los objetivos
y con las líneas estratégicas. Suele valer con una revisión anual, aunque personalmente,
me gusta hacerlos semestrales ya que puedo basarme en los resultados anteriores y así
puedo abordar cambios y situaciones más realistas.

Planifica tu plan de marketing y si tienes dudas, consulta.

Imprescindibles del plan de marketing para pymes

1. Tu plan siempre por escrito

2. Implica a todo el equipo
3. Establece el tiempo de tu plan
4. Conócete bien, eres tú y tus circunstancias
5. Describe las acciones de forma detallada
6. Pon en marcha las acciones de la forma más exhaustiva posible
7. Mide y analiza los resultados
TIPS DE MARKETING PARA PEQUEÑOS NEGOCIOS
¿Y qué hacemos las pequeñas empresas para vender más?
Bueno, la respuesta es la misma para todos los pequeños negocios, no importa el giro, el
mercado, la ubicación o su volumen de venta, todos necesitan MARKETING. Todos de
alguna forma lo hacen, aunque no sepan a ciencia cierta cómo se llama lo que a diario
hacen: anotar citas, llamar a sus clientes, ofrecerles una bebida, colocar aparadores, hacer
promociones, etc. Todo esto es MARKETING de alguna forma, lo importante es
identificar los esfuerzos y unirlos a una estrategia general.
Yo les recomedaría muchas cosas, dependiendo su situación actual, pero sin importar
dónde estén y cómo lo estén haciendo hay cinco cosas que no les deben faltar:
1. Imagen Corporativa. La mayoría de los seres humanos somos “visuales”, es decir,
que recordamos y asimilamos mejor la información cuándo va acompaña de “imágenes”,
las cuáles pueden ser desde un logotipo (Mcdonalds, Liverpool, American Express ),
un ícono (la palomita de Nike, la manzana de Mac, la F de Facebook) , hasta la misma
tipografía (Coca-Cola, ITESM, Disney). La importancia de esto es que la gente “nos
recuerde”, nos “diferencie” y por supuesto “nos elija”. Les recomiendo que se tomen su
tiempo en tener una básica imagen corporativa: un nombre comercial, un logotipo que los
identifique; colores definidos que además de ser para su logotipo pueden usarlos para la
decoración de su espacio de trabajo o local, para su uniforme o material; también es
importante elegir una tipografía concreta, existen muchísimas gratuitas, elijan una y
úsenla en todos sus documentos y formatos. Todo esto va provocar UNIFORMIDAD e
IDENTIDAD. Si sus clientes se acostumbran a su “imagen” pronto les será más fácil
recomendarlos y referenciarlos. Además lo más importante, la percepción de su cliente
será que están en un negocio serio que cuida los detalles. Recuerden “de la vista nace el
amor” y “la primera impresión es la que cuenta”.
2. Conocer al Cliente. Mientras mejor conozcas a las personas que tratas a diario y a las
que les vendes servicios o productos y de las que DEFINITIVAMENTE depende tu
NEGOCIO, mayores serán las posibilidades de atender con anticipación sus necesidades,
saber qué quieren, cómo lo quieren y cada cuándo lo quieren. Este es el inicio de la cadena
de “servicio”. Esto lo podemos hacer a través de la observación y el registro, a través de
encuestas periódicas o sencillamente mediante un formato de registro que le pueden pedir
que llenen la primera vez que los visita. ¿Qué nos interesa saber de nuestro cliente?
Depende del tipo de negocio del que se trate, por ejemplo si fuera un Salón de Belleza
con servicio de cortes, tintes, uñas, faciales, masajes y depilación, nos interesaría saber
cuáles de estos servicios usa y cada cuánto y dónde. También podríamos preguntar su
preferencia de marcas, sus horarios disponibles para visitarnos, entre otros.
PREGUNTEN a su CLIENTE y verán como de fácil es ATENDERLO mejor y por ende,
VENDERLE mejor.
3. Servicio al Cliente. Esto es la CLAVE de cualquier negocio, hoy en día con tanta
competencia en todos lo giros, la verdad es que lo poco que los distingue unos de otros
es LA FORMA EN QUE TRATAS AL CLIENTE. Un cliente inicia su “experiencia de
marca” contigo desde el primer momento en que te conoce. Todo lo que hagas va
significar algo para tu cliente o prospecto: si le sonríes, si no saludas, si hablas rudo, si
eres puntual, si eres amable, etc. La verdad es que A TODOS NOS GUSTA QUE NOS
TRATEN BIEN y nos encanta SENTIRNOS ESPECIALES. Si tu logras en tu negocio
que tu cliente se sienta “especial”, “importante” y “único, no hay modo de fallar HARÁS
QUE REGRESE y además que te RECOMIENDE. Un tip básico en marketing es que un
cliente “muy satisfecho” te recomienda de 3 a cinco veces con alguien, pero un cliente
“insatisfecho” te mal recomienda” más de 10 veces. Además de que es más barato retener
a un cliente que atraer a nuevos, ya que un cliente feliz con tu servicio, indudablemente
te hará llegar más clientes. Así que A SERVIR Y CONSENTIR A SUS CLIENTES Y
PROSPECTOS.
4. Administración de Clientes. Bien esto es sumamente importante en la mercadotecnia
y mientras mejor lo lleves, mejores serán tus resultados: DEBES ADMINISTRAR A TUS
CLIENTES, es decir, debes llevar una bitácora de cada uno de tus clientes: qué te
compran, cada cuándo, qué productos o servicios usan más, cuándo es o debe ser su
próxima visita, cuándo es su cumpleaños, a quién te ha recomendado, cuáles son sus
intereses, sus datos generales (teléfono, colonia, email), en qué trabaja, qué le gusta leer,
tomar o comer, etc. (mucha de esta información la puedes conseguir como indicamos en
el punto No. 2) Esto nos sirve para poderle dar seguimiento al cliente y no dejar que nos
visite por largos periodos de tiempo, también nos sirve para poder mantenerlo informado
de promociones sobre sus productos o servicios preferidos; para que cuando nos visite
podamos atenderle más rápido y de forma más personalizada, etc. La utilidad de esto es
INFINITA. No necesitas de grandes sistemas para llevar acabo esto, aunque los hay y se
llaman CRM (Customer Relationship Management), pero sólo los recomiendo para
empresas medianas o grandes. En el caso de pequeños negocios pueden llevar esta
“administración de clientes” desde su Outlook, hasta en una hoja de Excel. Existen
algunos softwares gratuitos especializados en ciertos sectores de negocio (estéticas,
hoteles, restaurantes, agencias inmobiliarias) que pueden bajar de internet
(www.portalprogramas.com). Si no cuentan con una computadora NO SE PREOCUPEN,
pueden hacerlo mediante “Ficheros”, tarjetas por clientes en las que van a ir llevando sus
registros.
5. Generar VALOR . Por último dejo a la mejor recomendación de todas: DALE AL
CLIENTE MÁS DE LO QUE PIDE. Dale VALOR a tu servicio, esto es que si conoces
bien a tu cliente sabes cuáles son sus necesidades y gustos, pues a través de esta
información dale algo más, algo que no te pida, pero que sabes que le será de utilidad.
Ejemplo: Regresando a la Estética, mándale por email mensualmente un “Boletín” de tips
de belleza, dale una Tarjeta de Descuentos por 5 o más visitas, asóciate con una ludoteca
cercana para que pueda dejar ahí a sus hijos mientras está contigo, CUALQUIER COSA
QUE AÑADA VALOR y que SORPRENDA a tu cliente.
Hacer de su negocio un LUGAR perfecto para sus CLIENTES y un NEGOCIO
muy RENTABLE para ustedes.
7 PASOS PARA ARMAR UN PLAN DE MARKETING PARA PANADERÍA

Productos deliciosos, buen servicio y una experiencia única son necesarios para ser
exitoso en la industria panadera . Pero si quieres que tu panadería crezca
constantemente, necesitas pensar en un plan de marketing.

1. Mantén una marca consistente

Una marca única es vital para el éxito de una panadería. Existen cientos de
competidores y, con frecuencia, tu mensaje de marketing se perderá en la multitud
debido a que existen muchos mensajes en la actualidad.

Necesitas destacarte. Cada pieza de marketing debe reafirmar tu marca y compromiso.

Sé consistente. Siempre envía y promueve el mismo mensaje a través de redes sociales,
correos o publicidad.

2. Trabaja en tu Propuesta Única Comercial

Necesitas diferenciar tu negocio del resto, por lo que debes enfocarte en lo que hace
única a tu panadería.

Tu Propuesta Única Comercial debería contar a tus clientes por qué eres diferente,
mejor y único. Si tienes los panqués más grandes y deliciosos de la ciudad, o si te
consideras el mejor lugar para hacer pasteles de boda, menciónalo. El reconocimiento
positivo de una marca ayuda a generar lealtad en los clientes y a atraer a nuevos.

3. El servicio al cliente

Como bien sabes, cuesta más encontrar nuevos clientes que mantener a uno actual.
Conoce más a tus compradores regulares y guarda su información en una base de datos.
Platica con ellos sobre lo que quieren y lo que podrías mejorar, desde su punto de vista,
en tu panadería.

Cuando tengas la información, podrás brindarles descuentos especiales para el día de su

cumpleaños o hacerles llegar información de eventos especiales. Ese toque personal los
hará sentir especiales.

Elementos que debe tener tu panadería para lograr un crecimiento constante

4. Tu sitio web
Un sitio web es un excelente propulsor de marketing para panaderías. Puede que sea un
sitio sencillo, donde sólo menciones tus productos y tu ubicación, pero asegúrate de que
muestre la esencia de tu marca, incluyendo el nombre, el logo, la dirección, el número
de teléfono y links a tus redes sociales.

De acuerdo con datos de Go-Globe, el 71% de las personas dicen que, antes de acudir a
algún negocio por primera vez, confirman su ubicación actual en línea y la mitad de los
consumidores que hicieron una búsqueda local en su smartphone visitaron la tienda el
mismo día.

Por ello es importante mantener actualizado tu sitio y asegúrate de que las imágenes que
comparten son bonitas y atractivas para tus clientes.

5. No ignores tus redes sociales

Las redes sociales son la forma más efectiva de acercarte a tus clientes y atraerlos todo
el tiempo, ya que sus usuarios suelen buscar negocios con mucha frecuencia. Además,
es una excelente forma de promocionar tu marca, lugar, variedad de productos y eventos
en una forma creativa y única.

Utiliza descripciones cortas y exactas, y siempre incluye buenas imágenes.

6. Recibe un poco de ayuda

De acuerdo con BrightLocal, el 91% de las personas buscan reseñas en línea, mientras
que el 84% confían en las opiniones virtuales de la misma manera que las
recomendaciones personales.

Por ello, las recomendaciones son una de las mayores motivaciones para que los
usuarios nuevos se acerquen a tu panadería. De hecho, algunos estudios prueban que el
60% de los usuarios utiliza críticas online para tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, en tu recibo de compra, imprime una solicitud para que tu usuario te
califique en redes sociales, ofreciendo un descuento en la siguiente compra. No
obstante, asegúrate de que tu panadería sea recomendable. Las críticas negativas son
devastadoras y pueden causarte muchas pérdidas, en caso de no manejarse
adecuadamente.

7. Sé diferente

Evita copiar el mensaje de tu competencia local. Mejor enfócate en remarcar aquello

que te diferencia. A veces, es tan sencillo como explicar por qué decidiste ser parte de la
industria panadera en México o de cómo lograste poner tu panadería.
Presta atención a lo que hacen tus competidores, pero debes recordar que una buena
estrategia de marketing para panaderías debe comenzar y terminar con lo que tú puedes
ofrecer a tus clientes.

Finalmente, no olvides que la calidad será tu mejor aliado para promocionar tu

panadería y para ello, debes contar con el mejor equipo para panadería.
El imperativo del marketing: la diferenciación

Por César Pérez Carballada

Hace unos pocos siglos la vida era simple. Uno conseguía sus alimentos simplemente
afilando un anzuelo o una flecha y rogando tener suerte. Hoy el problema es distinto. Uno
entra a un supermercado y hay miles y miles de opciones. Lo difícil no es conseguir una
presa, sino elegir el producto adecuado.

Cada año se lanzan globalmente más de 250.000 productos, de los cuales fracasan el 85-
95%, es decir casi todos (1). Un supermercado promedio ofrece 40.000 productos
(SKUs) pero una familia típica satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo 150
productos que compra una y otra vez, con lo cual hay una gran probabilidad que los otros
39.850 productos en la tienda sean ignorados (2).

En España hay 800.000 marcas registradas (3) que se disputan un mercado formado por
personas que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la
persona promedio solo utiliza 8.000 palabras) (4).

Es así que vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde hay tal abundancia de
productos y marcas que la gran mayoría pasa al olvido sin que siquiera nos enteremos que
alguna vez existieron.

Para sobrevivir en medio de tal proliferación de productos es necesario ser diferente.

Como decía Roberto Goizueta, ex-Consejero Delegado de Coca-Cola: “si las tres claves
en bienes raíces son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves en bienes de gran
consumo son diferenciación, diferenciación, diferenciación” (5). Hoy en día la
competencia es tan fuerte en todas las categorías, que eso es cierto no solo en productos
de gran consumo sino en cualquier industria, sector o profesión.

Michael Porter (6), uno de los pioneros en temas de estrategia, dice que solo existen dos
fuentes de ventaja competitiva: ofrecer un producto similar a un menor coste o un
producto diferente a un precio superior. La primera opción lleva a una estrategia de bajos
costesmientras que la segunda lleva a una estrategia de diferenciación.

Una empresa sigue una estrategia de bajos costes cuando explota todas las ventajas de
coste posibles y ofrece productos estándar (“no-frills”) a un menor precio mientras que
una empresa sigue una estrategia de diferenciación cuando ofrece “algo único que es
valorado por los consumidores, más allá del precio”.

Si bien ambas estrategias pueden ser exitosas, una estrategia de bajos costes tiende a ser
menos sostenible en el tiempo que una estrategia de diferenciación. Los otrora líderes en
bajos costes en EE.UU. y Europa dejaron de serlo cuando tuvieron que competir con
empresas basadas en países que tienen menores costes laborales. Siempre habrá una nueva
China o una nueva India que ofrezca menores costes o una nueva Rusia que ofrezca
subsidios a ciertos sectores contra los cuales sea imposible competir en base a precio.
Incluso dentro de un país, la ventaja de costes puede ser vulnerable a cambios
tecnológicos o innovaciones estratégicas. Es así que las empresas que han sido
consistentemente líderes en sus categorías durante largos períodos de tiempo siguen una
estrategia de diferenciación más que de costes bajos.

Además, hoy en día las empresas exitosas que siguen una estrategia de bajos costes
también han construido un posicionamiento fuerte y claro al respecto (Walmart, Rynair,
IKEA) con lo cual los bajos precios pasaron a ser una estrategia de diferenciación.

Una diferenciación exitosa tiene lugar cuando una empresa es capaz de ofrecer esa
cualidad en el mercado obteniendo a cambio un precio superior que excede el coste de
proveer la diferenciación. Para ello es necesario que los consumidores valoren
suficientemente la diferenciación como para pagar un “extra” por ella y que ese precio
superior sea suficiente para cubrir los costes extras.
Ahora bien, ¿todos los productos se pueden diferenciar? ¿Qué ocurre con aquellos
productos genéricos que son iguales entre sí? Parece que está muy bien la diferenciación
para Apple pero, ¿qué ocurre si uno vende acero, azúcar, gestión de contabilidad,
proyectos de arquitectura o abogados?

La respuesta la dio el genial Theodore Levitt hace unos años en un artículo clásico de la
Harvard Business Review: no existe el producto indiferenciable (7). En aquel artículo,
el entonces director de la cátedra de marketing en Harvard, explicaba que “no existen los
‘commodities’, todos los productos y servicios son diferenciables, aunque generalmente
se piensa que es más fácil diferenciar un producto de gran consumo que un producto
industrial, en realidad es lo opuesto”.

Cuando una empresa vende un supuesto “commodity” (productos genéricos que son
prácticamente iguales) como metales, granos o ganado, en realidad está vendiendo toda
una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel de respuesta ante
consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc. Si bien el producto
genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.

Un producto es siempre una combinación de elementos, tangibles e intangibles, que

satisface una o varias necesidades de un consumidor. Un automóvil no es simplemente
una máquina para moverse que se diferencia solo en diseño, tamaño, color, opciones,
potencia o consumo de combustible, un automóvil es también un complejo símbolo que
denota estatus, gusto, rango, logros y aspiraciones. Tanto los elementos tangibles como
los intangibles son factores potenciales de diferenciación.

En productos tradicionalmente considerados “commodities” ocurre algo similar. Cuando

un fabricante de automóviles compra acero o aluminio para sus coches, establece una
serie de especificaciones técnicas muy estrictas, pero esas especificaciones exceden al
producto en sí y abarcan una serie de elementos como condiciones y flexibilidad en la
entrega, condiciones de precio y pago, velocidad de respuesta ante nuevos pedidos, etc.
Para elegir un proveedor de acero, el fabricante de coches utiliza un sistema de graduación
complejo que incluye todas las especificaciones establecidas e incluye otros elementos,
por ejemplo, el tipo y calidad de ayuda recibida no solicitada, ideas para nuevos
materiales, ideas para el rediseño de partes e incluso procesos de compra. Todos factores
que son diferenciables.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es un rango de posibilidades, muchas de ellas diferenciables. Para entender

e identificar factores de diferenciación se puede visualizar un producto en 4 niveles (7).

Primero está el producto genérico, el elemento primario y más básico que un consumidor
está comprando. Para un banco es la hipoteca que vende, para una inmobiliaria son las
propiedades en venta, para un productor de metal es el acero AISI 9260. No todos los
productos genéricos son idénticos, el acero AISI 9260 de un fabricante puede ser
levemente diferente al de otro fabricante según los procesos de fabricación, y eso puede
determinar que sea mejor para un comprador en particular, pero en general estas
diferencias no son significativas.

En segundo lugar está el producto esperado conformado por aquellas características que
el consumidor exige. Este nivel representa las condiciones mínimas de compra e incluye
al producto genérico. En el ejemplo del fabricante de acero, los elementos del producto
esperado pueden incluir las condiciones de entrega (en qué plantas, qué día y a qué hora
para minimizar stocks) o flexibilidad de los términos (ajuste a cantidades variables,
velocidad de respuesta ante cambios). En un hotel el producto esperado incluye una cama
limpia, jabón y toalla, teléfono, armario para la ropa y un relativo grado de tranquilidad.
El producto esperado ya ofrece algunos atributos que pueden utilizarse para su
diferenciación.

Sin embargo la diferenciación no se limita a los elementos que pide un cliente, sus
expectativas pueden ser ampliadas por factores que el cliente no ha considerado. Así
tenemos en tercer lugar el producto aumentado, constituido por aquellos elementos que
no son exigidos por los consumidores, pero que son valorados tras ser ofrecidos. Un
producto aumentado es un ordenador que incorpora un módulo de diagnóstico que
automáticamente identifica el origen de un fallo dentro del equipo o un programa de
entrenamiento ofrecido por un fabricante de productos de belleza para los vendedores del
distribuidor. En un hotel puede ser un sistema de audio hi-fi, un sistema de salidas (check-
out) rápido, flores frescas o un servicio de mensajería personalizado.

No todos los consumidores de todos los productos bajo todas las circunstancias valorarán
de igual manera un producto aumentado, puede ser incluso que prefieran un precio más
bajo antes que un producto aumentado, por esa razón antes de desarrollar un atributo
aumentado es necesario entender muy bien qué elementos valora realmente un
consumidor. Gestionado de la manera correcta, este producto aumentado es la mayor
fuente de diferenciación.

Finalmente está el producto potencial, constituido por todos aquellos atributos que
podrían ser ofrecidos a los consumidores. En el caso del acero puede ser un nuevo método
o tecnología para fijar acero en acero o acero en plástico, nuevas ideas para lubricantes o
incluso datos de una investigación de mercado mostrando la tendencia de los compradores
de acero. El único límite para generar alternativas potenciales es la imaginación. Entre
estas alternativas se debe elegir como factor de diferenciación, para incorporarlas al
producto aumentado, solo aquellas que son realmente valoradas por los consumidores y
así permiten cobrar un precio que exceda su coste.

Las condiciones económicas, la situación de cada cliente, las condiciones competitivas y

otros factores determinan qué atributos forman parte del producto “esperado” y cuáles del
producto “aumentado”, algo “esperado” por un consumidor puede ser “aumentado” para
otro, lo que es “esperado” en un país desarrollado puede ser “aumentado” en un país en
vías de desarrollo, y además con el tiempo los elementos del producto “aumentado”
típicamente pasan a ser parte del producto “ esperado” con lo cual las empresas deben
constantemente estar incorporando elementos del producto “potencial” al “aumentado”
para así mantener la diferenciación de sus productos.

Lo que está claro es que no existen los “commodities”, todo producto puede ser
diferenciado, solo es cuestión de encontrar qué elementos nuevos un consumidor puede
llegar a valorar.

IDENTIFICACIÓN DE UN ATRIBUTO

Ahora bien, si todo producto se puede diferenciar, ¿cómo se puede identificar esos
atributos del producto “potencial” que el consumidor valora lo suficiente como para que
valga la pena incorporarlo al producto “aumentado”?

Existen muchos modelos para llevar a cabo este análisis y selección, desde técnicas de
investigación de mercado hasta metodologías de innovación y muchos institutos
especializados pueden aportar su experiencia en este desarrollo, aportando la frescura de
no estar en el día a día del negocio.

Sin embargo hay un modelo que es bueno conocer y que ayudará cualquiera sea el método
elegido. Se trata de un modelo desarrollado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos
profesores de INSEAD, que tiene como objetivo desarrollar elementos que permitan
diferenciar un producto o servicio de manera tal que la empresa compita en un espacio
vacío, lo que ellos llaman un “océano azul” libre de competidores (8).

El modelo comienza identificando los atributos sobre los cuales compite la industria hoy
en día, identificando los atributos del producto “esperado” utilizados actualmente por la
competencia para diferenciarse.

Para ilustrarlo veamos el caso de una industria que no ha cambiado en décadas: el circo.
Tradicionalmente el líder global ha sido Ringling Bros. y Barnum & Bailey, quien fija las
reglas de la competencia, de hecho todos los circos locales no son más que versiones
simplificadas y reducidas de este gran coloso. Sin embargo en 1984 un grupo de artistas
callejeros fundaron un circo que revolucionaría el sector y en menos de 20 años lograron
facturar la misma cantidad que a Ringling le había tomado un siglo, logrando que su show
fuera visto por casi 40 millones de personas en 90 ciudades alrededor del mundo. Se trata
de Cirque du Soleil.

En una categoría madura, con ingresos en declive, Cirque du Soleil identificó los 7
atributos que establecía la competencia entre los circos: shows de animales, intérpretes o
artistas estrella, shows múltiples en 3 pistas, diversión y humor, riesgo y peligro, la venta
de bebidas y comida y la carpa. El gran líder Ringling se diferenciaba en esos atributos
de los circos locales pudiendo cobrar a cambio un precio mayor.
Esos 7 factores se daban por sentado en la industria tradicional del circo y todos trataban
de diferenciarse tratando de contratar a las grandes estrellas, los más exóticos animales y
los números de mayor riesgo.

El siguiente paso del modelo consiste en responder 4 preguntas que apuntan a buscar
nuevos elementos de diferenciación, así como reducir o eliminar elementos que solo
contribuyen a incrementar los costes.

Teniendo en cuenta los atributos actuales que se utilizan para competir:

- ¿Cuáles de los factores que la industria da por sentados se pueden eliminar?

- ¿Qué factores pueden ser reducidos muy por debajo del estándar de la industria?
- ¿Qué factores pueden ser incrementados muy por encima de la industria?
- ¿Qué factores pueden ser creados que la industria no ofrece?

Regresando al ejemplo de Circo du Soleil, al preguntarse qué elementos ofrecen y dan

por sentado los competidores (los circos tradicionales) para eliminarlos, encontraron que
había varias oportunidades. Desde hace tiempo hay un creciente malestar entre las
personas por el uso de animales en los circos y las organizaciones de defensa de los
animales han hecho múltiples acusaciones, además los shows de los animales son uno de
los componentes más caros del circo, no solo por el coste de los animales, sino también
por su entrenamiento, cuidado médico, alojamiento, seguros y transporte. Así, uno de los
elementos que más costes tiene y que ocasiona mayores prejuicios a la imagen del circo
no es altamente valorado por todos sus consumidores como era hace años.

Los intérpretes o artistas estrella son otro elemento importante en la estructura de costes
de un circo, pero en la mente del púbico estas “estrellas” son triviales al lado de las
verdaderos astros del cine y la TV. Lo mismo con los shows múltiples en 3 pistas, que
provocaba cierta angustia entre el público al tratar de pasar rápidamente de un escenario
a otro, agregando mayores costes por la mayor cantidad de intérpretes necesaria, y lo
mismo sucede con las concesiones en los pasillos para vender comida y bebida, cuyo
precios desorbitados alejaban a los consumidores. De esta manera, Cirque du Soleil
decidió eliminar cuatro atributos tradicionales que ya no eran tan atractivos ni relevantes
para los consumidores pero que generaban gran parte de los costes.

A continuación se preguntaron qué elementos se podían reducir o incrementar en los 3

elementos tradicionales que quedaban: la carpa, los payasos y los acróbatas. Cirque du
Soleil mantuvo los payasos pero transformando su humor de las payasadas básicas en un
estilo más sofisticado. Incrementó el glamour de la carpa, manteniendo la estética que
simbolizaba la magia del circo, pero con un diseño de mejor acabado y mayor nivel de
confort, abandonando el serrín y las sillas duras. Los acróbatas se mantuvieron pero su
rol fue reducido y se le confirió un tono más elegante con la adición de un toque artístico
e intelectual.

Para decidir qué elementos nuevos incorporar, Cirque du Soleil se inspiró en algunos
elementos del teatro: una historia con música y danza artística, riqueza intelectual y
múltiples producciones. De esta manera, a diferencia del circo tradicional, cada creación
de Cirque du Soleil tiene un tema, una historia que se asemeja a una obra de teatro.
Aunque el tema es (intencionalmente) impreciso, provee armonía y un toque intelectual.
Inspirándose en los musicales de Broadway, cada show de Cirque du Soleil tiene su propia
música original, la cual sirve de guía para la actuación, las luces, los efectos visuales y
los tiempos del show, además tiene varias producciones en lugar de presentar siempre el
mismo show, con lo cual le da razones a la gente para ir a ver sus obras más
frecuentemente, incrementando la demanda.
Como resultado Cirque du Soleil creó algo que no era un circo tradicional ni tampoco una
producción teatral tradicional, diferenciándose de los circos de manera tal que incluso
logró atraer a un tipo de público (adultos y público corporativo) diferente al público
tradicional del circo (niños). No en vano una de sus primeras producciones se llamó
“reinventamos el circo”. En lugar de competir agregando más diversión y números más
arriesgados para diferenciarse en los atributos tradicionales de los circos, creó un producto
“aumentado” conservando la diversión y el riesgo del circo, pero agregándole la
sofistificación intelectual y la riqueza artística del teatro, permitiendo cobrar precios muy
superiores a los de los circos tradicionales.

El ejemplo de Cirque du Soleil muestra cómo se puede lograr una gran diferenciación,
sin tener que necesariamente incrementar los costes, en un negocio tradicional que parece
tener pocas opciones de innovación. También sirve para ilustrar que una diferenciación
exitosa se logra no solo agregando atributos sino, muchas veces, quitando atributos que
ya no son tan relevantes para los consumidores.
Se podría alegar que Cirque du Soleil ha logrado diferenciarse tanto que ya no es un circo.
La respuesta es: ¡correcto! Cirque du Soleil es un híbrido entre un circo y un teatro,
logrando mayor éxito del que habría obtenido nunca como un simple circo. Sin embargo
este modelo para identificar fuentes de diferenciación se puede aplicar también a casos
menos radicales. Por ejemplo, Southwest Airlines, la mayor aerolínea de vuelos
domésticos en EE.UU., fue pionera en reducir ciertos atributos mientras incrementaba
sustancialmente otros para así lograr una diferenciación exitosa, concentrándose en tres
atributos claves: servicio amigable, velocidad y frecuencia (fue pionera en ofrecer vuelos
frecuentes punto a punto en una industria que operaba en base al sistema “hub-and
spoke”), mientras que eliminaba otros atributos que no son tan relevantes, obteniendo así
una base de coste mucho menor que le permite ofrecer un menor precio que la
competencia.

Este modelo se ajusta bastante bien al concepto de “producto aumentado” de Theodore

Levitt, y aunque explica en mayor detalle cómo identificar los atributos incrementales no
abunda en detalles sobre el proceso de cómo seleccionar esos atributos.

SELECCIÓN DE UN ATRIBUTO

En el proceso de selección y desarrollo de nuevos atributos para el producto “aumentado”

se debe considerar que los atributos elegidos deben tener ciertas características.

Las principales características de cualquier atributo de diferenciación es que

sea relevante para el consumidor y diferente de las ofrecidas por la competencia.
Muchas empresas eligen atributos que no son relevantes, por ejemplo, el hotel Westin
Stamford de Singapur se anunciaba hace unos años como el más alto del mundo, cuando
eso no le interesa a la mayoría de los turistas e incluso a algunos les desagrada. Otros
fracasan porque son simples copias de la competencia.
Los atributos elegidos también deben ser comunicables (susceptibles de ser
comunicados y entendidos por los consumidores), creíbles (si no tienen credibilidad
perderán todo valor) y rentables (permitirán cobrar un precio que justifique su coste).
Idealmente también serán exclusivos (solo la empresa puede tenerlos) y sostenibles en el
tiempo (no perderán validez en el corto plazo).

De todas esas características, hay dos que resultan esenciales e indispensables: el atributo
debe ser relevante para el consumidor y diferente de los ofrecidos por la competencia.
Para evaluar y seleccionar atributos según esas dos características esenciales –relevancia
y diferencial- se debe analizar la demanda y la oferta.

Analizar la demanda comienza entendiendo por qué un consumidor compra un producto

o servicio. Casi todos los productos y servicios satisfacen diversas necesidades de los
consumidores, por consiguiente entender las necesidades de los consumidores requiere
analizar múltiples atributos. La investigación de mercado ha desarrollado numerosas
técnicas para analizar las preferencias de los consumidores en relación a múltiples
atributos –incluyendo mapas perceptuales y análisis conjoint- aunque ese entendimiento
muchas veces comienza con una simple pregunta.

Hace unos años, un gran estratega llamado Kenichi Ohmae explicaba: “una empresa
japonesa de electrodomésticos quería desarrollar una nueva cafetera de filtro y se
preguntaban si debían construirla como la versión que vendía General Electric o si debería
tener las funcionalidades del modelo de Philips, como respuesta les dije que tenían que
responder una pregunta diferente: ¿por qué la gente bebe café? ¿qué buscan cuando lo
hacen? La respuesta de los consumidores fue ‘buen sabor’, entonces les pregunté a los
ingenieros de la compañía qué factores de una cafetera afectaban el sabor del café.
Ninguno sabía la respuesta. Después de mucho investigar descubrimos todos los factores
que afectaban el sabor, de los cuales el más importante era la calidad del agua, seguida
de la distribución de los granos de café y el tiempo que pasaba entre que estos se molían
y el agua entraba en contacto con ellos. Así diseñaron una cafetera que incluía una función
para quitar el cloro del agua, un moledor de granos incorporado, etc. La clave está en
comenzar con las preguntas correctas, si tu única motivación es que General Electric
acaba de lanzar una nueva cafetera que muele los granos en 10 segundos, probablemente
diseñarás una cafetera que los muela en 7 segundos, y una investigación de mercado
confirmará que los consumidores piensan que 7 segundos es mejor que 10 segundos, pero
esa es la pregunta equivocada y terminarás donde empezaste, para lograr una verdadera
diferenciación debes tomar distancia y comenzar preguntando cuáles son las necesidades
inherentes de los consumidores” (9).

Una vez que hemos analizado la demanda y hemos entendido las necesidades de los
consumidores así como las motivaciones profundas detrás de esas necesidades, debemos
analizar la oferta, es decir, qué ofrecen nuestros competidores y qué puede ofrecer
nuestra empresa.

Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser algún elemento relacionado con el
producto (desempeño, características, durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño, etc.), con
el servicio (entrega, instalación, capacitación, reparación, etc.), con el personal
(competencia, cortesía, confiabilidad, comunicación, etc.) o con elementos emocionales
corporizados en la marca (imagen, estatus, prestigio, riesgo, etc.). Estos últimos son los
más peligrosos, porque es muy tentador elegir un atributo emocional aspiracional sin
tener las capacidades en la organización para luego trasladar ese atributo a la mente de
los consumidores, ya sea por la falta de presupuesto de publicidad y comunicación o por
la falta de recursos humanos que sepan cómo hacerlo. Por esa razón debemos entender
cuáles son las fortalezas de nuestra empresa, qué podemos hacer de forma realista y qué
ofrecen nuestros competidores.

De la confluencia de la demanda (qué es relevante para los consumidores) y de

la oferta (qué podemos, de forma realista, hacer diferente a la competencia) obtendremos
el o los atributos para diferenciar nuestros productos.

Finalmente, debe implementarse la diferenciación logrando una coherencia interna y otra

externa. La coherencia interna exige que toda nuestra empresa esté alineada con los
atributos elegidos. Por ej, si decidimos que la cerveza que comercializaremos se
diferenciará por ser producida localmente y así resultará más natural al no tener
conservantes, entonces deberemos construir plantas distribuidas por todo el país y
deberemos renunciar a ciertas economías de escala. La coherencia externa se logra
comunicando nuestros atributos diferenciales a los consumidores para que estos perciban
que nuestra marca realmente tiene esos atributos. Esto se logra construyendo
un posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores que resulta en una marca
relevante y diferenciada.