LAS MARCAS Y LA ÉTICA

Estándar
La percepción es lo importante, repiten algunos macachonamente. Pero cuidado
con perder de vista un detalle importante: percepción no equivale a buena
percepción. El cliente compra de acuerdo a su percepción pero a veces es miope y
compra mal. ¿Debe importarle a la marca?

Las marcas, como la mujer del César, además de serlo han de parecerlo. El
tratamiento difiere según los posibles diagnósticos:

1. Ni lo somos ni lo parecemos. Bien para los clientes: se ahorran una decepción.

Mal para la marca. No hay futuro si no se toman decisiones radicales. No somos
confiables y el mercado lo sabe. Estamos fuera. La tentación: pensar que se arregla
con marketing y comunicación. No, o no principalmente, porque el problema es de
contenido.Aunque la mona se vista de seda, mona se queda. Además, es difícil
engañar a la gente, o engañarla mucho tiempo. Y la competencia no es tonta ni
ciega. Antes que los clientes y que los competidores, son los empleados los que se
dan cuenta: los mejores empezarán a buscar un cambio: la gente de talento no
quiere estar en una empresa sin talento, salvo que se trate de asumir el reto de
cambiar radicalmente las cosas.

2. No lo somos pero lo parecemos. Mal para los clientes, pero la marca tiene aún
algo de tiempo para reaccionar. Aun goza de credibilidad, pero ya no somos
capaces de estar a la altura de la percepción, aun positiva, que el mercado tiene de
nosotros. Vivimos de las rentas del pasado. Hay que hacer cambios para corregir
las deficiencias internas, antes de que sea demasiado tarde. Y cuidado con la fuga
de talentos: se quedaran los mediocres y los mercenarios. O les convencemos de
que ahora sí vamos en serio o ellos serán los primeros en deteriorar la marca, tal
vez sin ser conscientes.
3. Lo somos pero no lo parecemos. Nuestra propuesta es realmente valiosa para el
mercado pero no estamos siendo capaces de mostrarla de manera suficientemente
persuasiva. Estamos ante un puro problema de comunicación. Hay que educar al
mercado, en el buen sentido de la palabra. A veces es la situación de propuestas
revolucionarias que por ejemplo inauguran una nueva categoría de producto, algo
tan innovador que rompe las reglas del juego tradicionales. Otras veces se trata de
marcas que perdieron el ritmo del pasado pero que han logrado reinventarse
internamente, han recuperado el buen camino y les queda lo más fácil tal vez:
persuadir a los clientes para que vuelvan a dar un voto de confianza. Claro que es
más fácil cuando la situación anterior no ha sido de decepción, pues rota la
confianza… hay que tener y esgrimir argumentos convincentes.

4. Lo somos y lo parecemos. Bien para la marca y para los clientes. Mal para los
competidores. Pero no se llega a esta situación por casualidad ni por inercia. La
excelencia es el fruto dulce que se cosecha después una siembra consistente y
persistente. Es el ideal por el que siempre hay que luchar: que los clientes
realmente hagan una buena compra cuando nos eligen. Buena venta de la marca
equivale a buena compra del cliente. El cliente tiene una buena percepción de la
marca y dicha percepción se corresponde con la realidad.

¿Cómo se logra esta excelencia? Un fraile medieval nos da la clave: “ es muy

probable que las cosas que se produzcan tengan mejor calidad cuando se producen
para consumo propio o de las personas a quienes uno ama, que cuando se
producen con el único propósito de venderlas para obtener una ganancia” (Tomás
de Aquino). Y el elfo que le dice a Frodo el secreto: “Ponemos en todo lo que
hacemos el conocimiento de todo lo que amamos”

Juan Antonio Pérez López comentaba al respecto: aprender a respetar a las

personas (y los clientes son personas) es tarea muy difícil; exige no engañarlas
pudiendo hacerlo. Y no hay peor engaño que darles aquello que piden, aun
sabiendo que no les conviene, porque obtengo un beneficio al dárselo y, además,
quedan contentas. Ese respeto es condición necesaria para poder darles un
auténtico servicio.

La clave de la ética de las marcas se resumen en la siguiente ecuación: cuando la

mejor venta coincide con la buena compra. Ese además es el mayor motivador de
los mejores vendedores. No hay cosa que más desmotive a un buen profesional de
las ventas que tener que vender algo en lo que no cree.

Son los aprendizajes positivos los que permiten tanto a la marca como al cliente
avanzar hacia ese ideal. Los líderes han de tener al menos extremo cuidado para
evitar los aprendizajes negativos.