DISEÑO DE INDICADORES

Contextualización

Los socios de la empresa Panecillos S.A. están reunidos en su oficina

elaborando el plan de mercadeo para un producto nuevo…

- Hemos llegado a la fase de evaluación del plan de mercadeo para el nuevo pan de coco. Ahora, debemos
diseñar los indicadores para medir nuestra gestión.
- Oye, todavía no tengo claro en qué consiste el diseño de indicadores de gestión.
- ¡Es muy sencillo! Se puede comparar con la función del velocímetro de los automóviles. Es un indicador
de la velocidad a la que está corriendo el carro. Mira que tiene impresos unos números que muestran los
niveles en los que aumenta o desciende la velocidad del auto. Además, están expresados en kilómetros
por hora. Quiere decir que el velocímetro mide la distancia recorrida frente al tiempo, es decir, la velocidad.
- ¿Y eso qué tiene que ver con el diseño de indicadores de gestión?
- Pues creo que podemos utilizar el mismo principio del velocímetro y aplicarlo para controlar la gestión
de nuestro plan de mercadeo.

Este material ilustra, paso a paso, la metodología para diseñar los diferentes indicadores utilizados en el
cumplimiento de las actividades y metas contempladas en un plan de mercadeo.

Objetivo de
Se espera que con el
aprendizaje desarrollo de esta actividad,
usted apropie habilidades y
conocimientos que le permitan
aumentar sus potenciales en
relación con el siguiente objetivo:
Evidencia
En su proceso de
requerida apropiación de contenidos,
es importante que usted
confronte que ha logrado el
objetivo a través del siguiente
indicador:

Diseñar indicadores y estándares

de gestión de mercadeo,
teniendo en cuenta la relación
según los objetivos de la
empresa
que proporcionen información
relacionada, establece indica-
dores y estándares de gestión, y
los resultados propuestos en el
plan de mercadeo.
No olvides que…

- Y, ¿qué es una variable?

- En general, una variable es cualquier característica de la realidad que puede ser determinada por la
observación y que puede mostrar diferentes valores de una unidad de observación a otra.
- Sí, ya lo recuerdo, pero ¿cómo se diseñan?, ¿cómo los podemos utilizar para evaluar el plan de mercadeo?
- Tranquilo, vamos paso a paso, primero veamos las generalidades y luego veremos su aplicación.
- Partamos de lo que ya sabemos, ¿cómo puedes definirlos con tus propias palabras?
- Los indicadores son instrumentos de monitoreo y observación.
- De monitoreo y observación ¿de qué?
- Creo que se utilizan para el seguimiento de la realización de las actividades…
- Sí, y también del logro de objetivos; la verdad es que tienen muchas aplicaciones.
- ¿Y cómo se construyen?
- A partir de la relación que se haga entre las variables a medir y las relaciones entre las mismas. La medi-
ción de estas variables y su posterior comparación con los valores meta establecidos permiten determi-
nar el nivel de logro y su tendencia de evolución.

La siguiente figura resume la definición y la construcción de los indicadores de gestión:

- Pero, antes de pasar a su diseño, debemos conocer las diferentes clases de indicadores que se pueden
utilizar. De acuerdo con Torres (1991) y Bahamón (2003), existen cinco tipos de indicadores:

Indicadores de Eficacia: Sirven para controlar los resultados obtenidos; normalmente se utilizan al final
del proceso y se confrontan con los valores esperados

Indicadores de Eficiencia: Se utilizan para controlar los recursos utilizados en la actividad o en el proceso
en cuestión.

Indicadores de Evaluación: Se aplican para identificar las fortalezas y las debilidades del proceso.

Indicadores de Gestión: Son aquellos que se utilizan para administrar el proceso, en cualquiera de sus fases.

- ¿Quiere decir que podemos diseñar diferentes tipos de indicadores según nuestra necesidad?
- Así es. En la siguiente figura, podemos resumir las distintas clases de indicadores:
- Ahora, veamos las diferentes condiciones que debe reunir un buen indicador. Según Bahamón (2003), un
buen indicador debe reunir las siguientes condiciones:

RELEVANTE
Debe aportar información imprescindible para informar, controlar, evaluar y tomar decisiones.

PRECISO
No debe dar lugar a ambigüedades

INEQUÍVOCO
No debe permitir interpretaciones

OBJETIVO
Debe evitar estar condicionado por factores externos tales como la situación del país o el accionar de
terceras personas.

SENSIBLE A CAMBIOS
Quiere decir que será lo suficientemente eficaz para identificar pequeñas variaciones.

ASEQUIBLE
Se refiere a que su obtención tenga un costo aceptable para la organización.

CLARO
El concepto que expresa el indicador debe ser claro

PERDURABLE
Debe poder mantenerse en el tiempo.

PERTINENTE
Debe ser adecuado para lo que se pretende medir.

Retomemos de nuevo estas condiciones a través de la siguiente figura:

Como ya estudiamos las generalidades, ahora sí veamos las pautas para establecer los indicadores:

Veamos cada paso en detalle; para eso, nos apoyaremos en Guinart (2004) y en Bahamón (2003). Lo pri-
mero que se debe hacer es definir unos buenos objetivos.

1. Definir los objetivos

Al respecto, algunos autores dicen que un objetivo bien formulado es la semilla de un buen indicador.
Recuerda que un objetivo bien planteado debe ser:

Específico
Medible
Realizable
Realista

Limitado en el tiempo

2. Definir las estrategias

También, se debe contar con estrategias. Recuerda que son las formas de alcanzar los objetivos, los cuales
se traducen en acciones o actividades.

3. Identificar los Factores Críticos de Éxito (FCE)

Después de definir las estrategias, se deben identificar los factores críticos de éxito (FCE).
Según Ferguson (1982), los FCE “son factores internos o externos a la empresa que deben ser identificados
y reconocidos porque soportan o amenazan el logro de los objetivos de la empresa, e incluso su existencia.
Requieren de atención especial para evitar sorpresas desagradables o la pérdida de oportunidades. Estos
pueden ser internos o externos, o positivos o negativos en su impacto”.

4. Establecer los indicadores para los FCE

Una vez identificados los Factores Críticos de Éxito, se deben establecer los indicadores para cada uno
de ellos, los cuales servirán como mecanismo de monitoreo y control. Para realizar la definición de cada
indicador, se debe partir de la identificación del tipo de control que se desea realizar sobre el FCE, de esta
manera se establece la naturaleza del indicador a construir.
Después de establecer la naturaleza del indicador, se identifican las variables del sistema que se valorarán
de manera periódica para realizar el cálculo del indicador, veamos lo que recomienda Bahamón (2003):

5. Establecer el Estado, el Umbral y el Rango de gestión para cada indicador

El paso siguiente, según Bahamón (2003), es determinar para cada indicador:

Estado
“Es el valor inicial o actual de un indicador.”
Umbral
“Es el valor del indicador que se quiere lograr o mantener.”

Rango de gestión
“Es el espacio comprendido entre los valores mínimo y máximo aceptables que el indicador puede tomar.”

6. Diseñar la medición
En este último paso, se determina:

- Me gustaría que hiciéramos un ejemplo.

- ¡Claro que sí!, un ejemplo nos ayudará a comprender mejor el tema. Veamos…

Recuerda que debemos partir de un objetivo, tomemos el siguiente:

- Este es un objetivo de distribución y está bien formulado. Esto quiere decir que es específico, medible,
está delimitado en el tiempo, es realista y realizable.
- ¡Correcto!, ahora continuemos con la estrategia:
- Veo que la estrategia corresponde al objetivo planteado, pero para evaluar este indicador debemos
obtener más información.
- ¡Buen punto! Esa información debió haberse obtenido antes, posiblemente en la preparación del plan
de mercadeo. En este caso, podemos suponer algunos datos:
- Vamos a delimitar la medición a la ciudad de Cali. Según esto, la cantidad de puntos de venta, en donde
el producto puede ser ofrecido, es de 253, de acuerdo con nuestro mercado meta.
- Podemos suponer también que, si se cubren estos 253 almacenes, se cubre el 100% del mercado meta.

- Identifiquemos ahora los factores críticos de éxito. Según tu experiencia, ¿cuáles pueden ser?
- Considero que son los siguientes:

- Perfecto, continuemos. Ahora, debemos establecer indicadores para cada uno de los factores identificados:

1. Número de puntos de venta en los que se ofrece el producto

2. Cobertura geográfica alcanzada con el producto

3. Participación en el mercado que se alcanzó en cada punto de venta

- Pero falta definir la naturaleza de cada indicador y, además, identificar las variables a evaluar para cal-
cular el indicador.
- ¡Ah!, lo olvidaba, y eso que yo mismo te lo dije, hagamos el proceso para el primer indicador:
Este es un indicador de eficacia, debido a que las variables están relacionadas con el cumplimiento de
los resultados esperados en el proceso. Las variables son:

Continuemos con el proceso. Vamos a determinar los siguientes aspectos para el indicador:

Teniendo en cuenta nuestro ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es 202, entonces el valor mínimo
sería:

Así es, como debemos hallar el rango de gestión, entonces restamos el valor máximo menos el valor
mínimo, es decir:
Vamos entonces al último paso, que es el diseño de la medición. Para ello debemos determinar:

La siguiente figura resume la manera en que se deben establecer los indicadores de gestión:
Conclusión

Hemos visto lo concerniente al diseño de indicadores, que son instrumentos de medición que se utilizan
en el seguimiento de actividades y el logro de los objetivos. En esta medida, son herramientas básicas
que debe utilizar la empresa para alcanzar el éxito en la gestión de estrategias de mercadeo y comer-
cialización de sus productos y servicios, por lo cual, es necesario implementar el uso de los indicadores
de gestión.

PAN
Fuentes

Bahamón, J. (2003). Construcción de indicadores de gestión bajo el enfoque de sistemas. Sistemas y

Telemática, 1(1), 77-87. Recuperado el 11 de mayo de 2012, de http://www.icesi.edu.co/biblioteca_digi-
tal/handle/10906/383.

Beltrán, J. (1998). Indicadores de gestión. Bogotá: 3R.

Espejo, R., Schuhmann, W., Schwaninger, M., y Bilello, U. (1996). Organizational transformation and
learning. New York: John Willey & Sons.

Ferguson, C., y Dickinson, R. (1992). “Critical Success Factors for Directors in the Eighties”, Business Hori-
zons, 25 (3), 1418.

Guinart, J. (2004). Indicadores de gestión para las entidades públicas. Revista de Administración Públi-
ca, 110 (Enero – abril 2004), 315334.

Martínez, M. (2004). Medición y gestión del rendimiento. Madrid: Deusto.

Rosanas, J. (2006). Indicadores de gestión, incentivos, motivación y ética en el control de gestión. IESE
Business School, Universidad de Navarra, (paper).

Torres, L. (1991). Indicadores de gestión para las entidades públicas. Revista Española de Financiación y
Contabilidad, XXI (67), 535558.