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la insatisfacción del
Enrique Bigné
consumidor:
Un estudio en
Catedrático de Univesidad
Dpto. Comercialización e
Investigación de Mercados
Universidad de Valencia,
servicios hoteleros
España
enrique.bigne@uv.es
78 y de restauración*
Consequences of Consumer Dissatisfaction:
An Application to Hotels and Restaurants
Rafael Currás-Pérez1
Profesor Contratado Doctor
Dpto. Comercialización e
Investigación de Mercados 1. Introducción
Universidad de Valencia,
España
Cada vez los consumidores sofistican más sus expectativas respec-
to a las empresas, aumentando sus exigencias sobre el resultado
rafael.curras-perez@uv.es
del servicio. En este contexto, razones de muy diversa índole, con-
trolables o no por la empresa, pueden provocar que el prestador de
servicios no cumpla las promesas o expectativas del cliente, produ-
ciéndose la insatisfacción. Las consecuencias relacionales deriva-
das de la insatisfacción son muy negativas. Es muy probable que
un consumidor insatisfecho abandone la relación con el proveedor
de servicios, experimente desconfianza hacia él o hable negativa-
mente del mismo (Varela et al. 2009). El fallo en el servicio y la res-
puesta de la empresa a dicha situación son, por tanto, importantes
Isabel Sánchez-García
Profesora Contratado Doctor momentos de la verdad (Smith y Bolton, 2002) que determinarán
Dpto. Comercialización e los comportamientos del sujeto en el futuro.
Investigación de Mercados
Universidad de Valencia, Esto ha llevado a que las organizaciones muestren un interés cre-
España
ciente por la implementación de estrategias de restitución del ser-
isabel.sanchez@uv.es vicio, que son aquellas encaminadas a mitigar y/o reparar el daño
CÓDIGOS JEL: Fecha de recepción y acuse de recibo: 22 de diciembre de 2009. Fecha inicio proceso de evaluación: 23 de diciembre
M31, M39 de 2009. Fecha primera evaluación: 18 de enero de 2010. Fecha de aceptación: 6 de julio de 2010.
executive summary
The main purpose of this research is to study whether the behavioural responses of consum-
ers to a failed service are different according to the emotions they experience. Specifically,
the paper analyzes the effect of anger and regret on consumers’ complaining behaviour, post
purchase behaviour and the importance attached to different potential service recovery strate-
gies to be carried out by the company. The findings from an empirical study conducted in hotels
and restaurants show that both, angry and regretful customers are reluctant to return to the
company in the future, spread negative word-of-mouth about the provider and value similarly
different service recovery strategies. However, angry customers are more prone to complain to
the company whereas regretful consumers are more sympathetic with the staff.
sentiría enfadado.
Centrándonos ahora en las emociones que son objeto de análisis
en el presente estudio, a continuación se presentan las principa-
les diferencias entre las mismas. Así, el enfado hace referencia a
la sensación que experimentan los sujetos cuando perciben una
alta responsabilidad de los demás ante eventos negativos, ade-
más de un elevado control de otras personas sobre los mismos.
Los consumidores enfadados sienten como si explotaran, pueden
experimentar sentimientos de violencia y piensan en lo injusto de
la situación (Bougie et al., 2003). El arrepentimiento, por su parte,
se puede definir como “la emoción que experimentamos cuando
nos damos cuenta o imaginamos que nuestra situación actual po-
dría haber sido mejor si hubiéramos tomado otra decisión […]. Un
sentimiento desagradable relacionado con una clara sensación de 83
auto-culparse por las consecuencias y un fuerte deseo de desha-
cer la situación actual” (Zeelenberg y Pieters, 2007: p.3). Por ello, el
arrepentimiento implica una alta responsabilidad y control del propio
individuo sobre las situaciones negativas (Bagozzi et al., 1999; Bo-
nifield y Cole, 2007).
Debido a la diferente naturaleza de ambas emociones, se espera
que el enfado y el arrepentimiento ejerzan una influencia distinta so-
bre el comportamiento derivado de una situación insatisfactoria con
un servicio. Así, estas posibles diferencias en las reacciones ante la
experiencia insatisfactoria de los individuos enfadados y arrepenti-
dos se basarán, fundamentalmente, en la distinta atribución causal
que implica cada una de las dos emociones estudiadas.
Una atribución causal es un proceso cognitivo por el que el sujeto
asigna una causa o explicación subyacente a un evento o suceso
observado (Kelley, 1973). En el marco de investigación de las ex-
periencias insatisfactorias y fallos en el servicio, la atribución causal
está íntimamente ligada con la respuesta que se da el consumidor a
la pregunta básica: “¿por qué ha ocurrido lo que ha ocurrido?”. Una
de las dimensiones básicas de las atribuciones causales es la loca-
lización de la causa. Por un lado, se pueden distinguir atribuciones
causales internas, cuando el sujeto piensa que la razón que explica
el suceso ocurrido tiene que ver con él mismo; o atribuciones exter-
nas, cuando cree que la causa hay que buscarla fuera, en el con-
texto, en los otros. La investigación ha demostrado que los consu-
midores que difieren en cómo localizan (interna vs externamente) la
atribución causal frente a un fallo en el servicio reaccionan de modo
84
Tabla 1. Diferencias entre el enfado y el arrepentimiento
ENFADO ARREPENTIMIENTO
Fuente: Adaptado de Bonifield y Cole (2007), Roseman et al. (1994) y Solomon (2002).
Centrándonos en la experiencia que acaba de describirnos, ¿hasta qué punto se sintió de la siguiente manera?
siendo 1 (total desacuerdo) y 7 (total acuerdo)
Me sentí enfadado por mi experiencia en el hotel/restaurante
Me sentí muy molesto con el servicio que me dieron en el hotel/ Bonifield y
Enfado restaurante Cole (2007)
Cuanto más pienso en lo que pasó, más en contra estoy del hotel/
restaurante
Me sentí mal por haber elegido este hotel/restaurante Tsiros
Arrepentimiento Me arrepentí de haber elegido este hotel/restaurante y Mittal
Debería haber elegido otro hotel/restaurante (2000)
Indique hasta qué punto las siguientes acciones describen su comportamiento en el momento en que ocurrió la
experiencia insatisfactoria, siendo 1 (para nada) y 7 (totalmente)
Informé del problema a los empleados del hotel/restaurante 89
Comportamiento Bougie et al.
Me quejé al hotel/restaurante sobre la calidad del servicio
de queja verbal (2003)
Pedí a los empleados que solucionaran el problema
Pedí la hoja de reclamaciones
Comportamiento Insistí en que me devolvieran el dinero Bougie et al.
de queja formal (2003)
Puse una reclamación ante una tercera parte (oficina de
consumidores, acciones legales,...)
¿Qué acciones ha llevado a cabo una vez ocurrida esa experiencia? siendo 1 (para nada) y 7 (totalmente)
Es probable que en el futuro siga usando los servicios de este hotel/
restaurante Putrevu y
Abandono
Lord (1994)
Definitivamente, volveré a este hotel/restaurante en el futuro
He dicho cosas negativas sobre el hotel/restaurante a otras personas
Comunicación He desanimado a amigos y familiares a que fueran al hotel/
Bougie et al.
boca-oído restaurante
(2003)
negativa He desaconsejado el hotel/restaurante a alguien que me pidió
opinión
A pesar de todo, me puse en el lugar de los empleados y fui Bonifield y
Comprensión
comprensivo con ellos Cole (2007)
¿Hasta qué punto podría el hotel/restaurante haber resuelto la situación insatisfactoria realizando las siguientes
acciones? siendo 1 (para nada) y 7 (totalmente)
Explicándole las causas que habían provocado esa situación
Estrategia verbal
Bonifield y
de recuperación Informándole de lo que iban a hacer para solucionar el problema
Cole (2007)
del servicio
Pidiéndole disculpas por el incidente
Ofreciéndole un descuento en el precio
Estrategia activa Ofreciéndole un bono de descuento para futuras compras Bonifield y
de recuperación
Ofreciéndole algún regalo o servicio adicional Cole (2007)
del servicio
Devolviéndole el dinero
DIFERENCIAS
GRUPO 1: GRUPO 2:
TOTAL MUESTRA SIGNIFICATIVAS
ENFADADOS ARREPENTIDOS
ENTRE GRUPOS
N 179 94 85
Enfado experimentado 5.13 5.98 3.56 Sí
Arrepentimiento
4.72 4.19 6.00 Sí
experimentado
Insatisfacción
5.57 5.63 5.10 No
experimentada
Servicio turístico
utilizado 41% H 59% R 36% H 63% R 47% H 53% R No
(H)oteles, (R)estaurantes
Edad 38.9 años 41.5 años 36.2 años No
Género
49% H 51% M 51% H 49% M 47% H 53% M No
(H)ombre, (M)ujer
Ingresos mensuales
38% (-) 39% (-) 38% (-)
hogar
(-) Por debajo media
32% (=) 28% (=) 36% (=) No
española, (=) en la media
española, (+) por encima
de la media española 30% (+) 33% (+) 26% (+)
Estudios
4% Se 21% P 4% Se 22% P 4% Se 19% P
(S)in (e)studios,
No
(P)rimarios, (S)ecundarios,
37% S 31% U 38% S 31% U 32% S 46% U
(U)niversitarios
6
5,17
5
3,96
4
3
2,13
1,55
2
92 1
0
Comportamiento de queja Comportamiento de queja
verbal** formal**
Enfadados Arrepentidos
7
6,06
6 5,56
5 4,67 4,47
4 3,62
2,85
3
93
1
0
Intención de Comunicación Comprensión**
abandonar* boca-oído negativao
Enfadados Arrepentidos
5 4,75 4,67
4,09 4,19
2
94
1
0
Estrategia verbal de Estrategia activa de
recuperación del servicio recuperación del servicio
Enfadados Arrepentidos
o
= Valor estadístico t no significativo.
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notas
* Los autores agradecen el apoyo prestado por los estudiantes de la Diplomatura en Turis-
mo de la Universitat de València implicados en este trabajo.
1. Autor de contacto: Universidad de Valencia; Departamento de Comercialización e Investi-
gación de Mercados; Av. Tarongers s/n. Ed. Dptal. Oriental; 46022-Valencia; España.