INTRODUCCIÓN

El proceso de creación de nuevas empresas es algo de mucho cuidado, mas así

como puede verse con facilidad como manejarlo, con la misma simplicidad puede
vérselo fracasar,y ello nos puede estar ocurriendo. El proceso de creación de
nuevas empresas debe ser algo gradual y requiere de madurez paulatina en todas
las fases que consideramos como fundamentales, tanto del emprendedor y futuro
empresario, como de la institución, equipo o personas acompañantes.

Existen diferentes niveles en el proceso de maduración de una iniciativa

empresarial, dependiendo ello tanto del perfil inicial y empeño del emprendedor,
como del compromiso del acompañante y la metodología utilizada.
Es poco posible que un candidato a futuro empresario comprenda, asimile y
digiera de manera efectiva y confiable, en corto tiempo el porqué y para qué de
cada una de las fases requeridas para consolidar con éxito una iniciativa
empresarial. Una condición riesgosa para el emprendedor es el no disponer de un
acompañamiento adecuado a la consolidación de su iniciativa. La sola
identificación de una posible oportunidad, muy probablemente hecho ello con un
enfoque de satisfacción de una necesidad laboral, o del decidido y tozudo empuje
de la persona, no son suficientes garantes del éxito del emprendimiento.

Sumando condiciones riesgosas existe también el concepto de "suficiente

solvencia empresarial": todos nos creemos buenos administradores, mas aun si
disponemos de un título profesional en cualquier disciplina, luego consideramos
poseer los conocimientos necesarios para emprender iniciativas exitosas solos,
negando la participación del acompañamiento. Con respecto a este necesario
acompañamiento se presentan otras condiciones que limitan su participación; una
de ellas es el "celo" del emprendedor por la iniciativa, ante el temor de ser tomada
y replicada con anticipación a su persona, y la segunda son los costos del
acompañamiento.

Manifestar efectos rápidos y positivos en nuestra economía por parte de nuestros

gobernantes, gracias a los procesos de fomento y creación de empresas
adoptados como políticas de Estado para tales fines, es poco ético y
desafortunadamente ello lo vemos en nuestros países.
Como la educación de un pueblo, los resultados finales de estos procesos
masivos se verán en el mediano y largo plazo, aunque en el corto plazo se pueden
presentar excepciones. Si es posible y necesario a corto plazo evaluar los avances
del los mismos, lo cual depende de la seriedad y madurez de los actores al
respecto.

También debemos enfatizar sobre la política de irradiar masivamente recursos

económicos dirigidos al fomento y creación de nuevas empresas, ya que si
aunque esta persigue un buen y bien intencionado objetivo al no disponer de un
modelo operativo muy estructurado para tales efectos, los resultados no
corresponderán a los esperados. La presente observación es dirigida tanto a los
1
Estados como oferentes del recurso, como a las entidades que los adjudicarán y
acompañaran en su utilización.
Con respecto a la PyME ya consolidada, y con buena trayectoria operacional, la
Corporación Andina de Fomento, CAF, desde la Vicepresidencia de Industria y
Sistemas Financieros, y en su documento titulado "La situación de la PyME en la
región (2001): una aproximación a la estrategia de la CAF", manifiesta;.

"Para nadie es desconocida la importancia de la PyME en nuestra región, puesto

que un elevado porcentaje de las empresas de América Latina corresponde a este
segmento. Sin embargo, sigue siendo un sector al cual no se ha podido dar una
solución integral".

Es por ello que se recopila información conforme al programa de estudios de la

materia Creación de Empresas I para su desarrollo en el presente cuatrimestre.

2
EL EMPRESARIO Y LAS CLASES DE EMPRESAS.

Definición de empresario
Persona natural o jurídica, titular de una unidad de producción y/o servicio, que
independientemente o asociado y con voluntad propia, motivaciones individuales y
capacidad de crear, desarrollar y hacer funcionar una empresa asume un riesgo
en la realización de una actividad económica, comercial y/o de desarrollo de un
producto o forma de hacer algo innovador para satisfacer una necesidad o deseo
existente en la sociedad, a cambio de una utilidad o beneficio.
Que hace exitoso a un empresario
Para poder convertirse en un empresario exitoso se necesitan ciertas cualidades
esenciales que brinden apoyo a su vida. Estás no necesariamente vienen de
nacimiento sino que se pueden desarrollar por medio de la acción continua y
siendo conscientes de aumentarlas en todos los aspectos de la vida.
Ser exitoso no es como un switch que se prende o se apaga, más bien es como
una perilla que se gradúa constantemente, a medida que avanzamos vamos
mejorando nuestras cualidades y por lo tanto nuestro rendimiento.
5 cualidades específicas que todo empresario exitoso debe cultivar y desarrollar:
Planificación: Al momento de empezar cualquier actividad, negocio o
emprendimiento es necesario planificar. Establecer metas y objetivos es la mejor
forma de saber si estamos avanzando por lo tanto es importante este aspecto. Al
mismo tiempo es importante ser flexible y notar que si las condiciones en el
entorno cambian se debe entonces cambiar también los planes de tal forma que
reflejen el nuevo entorno.
Acción: Una vez que se hace la planificación no dejar esto en planes sino ir y
desarrollarlos, el ser proactivo se refleja en todos los aspectos de la vida, no sólo
en su negocio. Por eso un empresario exitoso está dispuesto a arriesgarse por
conseguir sus planes y llevarlos a cabo. ¿De qué sirve el mejor plan si no lleva
consigo la acción para desarrollarse?
Persistencia: Con la acción viene un problema y es que se puede actuar en torno
a los planes, pero si no se tiene la suficiente continuidad entonces estos pueden
desbaratarse. No basta con la acción para que un negocio funcione, es necesario
agregarle a esto la continuidad. Por eso la persistencia influye en que cualquier
emprendimiento se vuelva exitoso.
Entusiasmo: El entusiasmo está íntimamente unido a la persistencia, si se tiene
razones para continuar entonces este entusiasmo nunca dejará de existir. Es
verdad que algunas veces habrá bajas emocionales, pero si se tiene la firme
determinación de continuar, siempre surgirá el entusiasmo. Es importante notar
también que un entusiasmo desbordado puede crear falsas expectativas y cuando
estás no se cumplen hacernos desistir de lo que empezamos, por eso es
importante mantener un equilibrio entre entusiasmo y acción.
Aprendiz activo: En el largo plazo se necesita continuamente actualizarse,
mejorar, aprender. Por eso esta cualidad es muy importante como complemento
de las anteriores. Si desea que su negocio sea cada vez mejor nunca debe dejar
de aprender. Hay algo adicional a esta cualidad y es que si desarrolla una pasión
3
por el conocimiento, está en si misma puede convertirse en su entusiasmo, las
ganas de aprender simplemente probando cosas con su negocio, atreverse a más.

Clasificación de las empresas

POR SU ACTIVIDAD O GIRO: Las empresas pueden clasificarse de acuerdo a la

actividad que desarrollan en:

a. Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la

producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias
primas. Estas a su vez se clasifican en:

Extractivas; Son las que se dedican a la extracción de recursos

naturales, ya sea renovables o no renovable.

Manufactureras: Son aquellas que transforman las materias primas

en productos terminados y pueden ser productoras de bienes de
consumo final o de producción.

Agropecuarias: Como su nombre lo indica su función es la explotación

de la agricultura y la ganadería.

b. Comerciales: Son intermediarios entre el productor y el consumidor, su

función primordial es la compra - venta de productos terminados. Se
pueden clasificar en :

· Mayoristas: Son aquellas que efectúan ventas en gran escala a

otras empresas tanto al menudeo como al detalle. Ejemplo: Bimbo,
Nestlé, Jersey, etc.

· Menudeo: Son los que venden productos tanto en grandes

cantidades como por unidad ya sea para su reventa o para uso del
consumidor final. Ejemplo: Sams Club, Cosco, Smart & Final, y la
Abarrotera de Tijuana.

· Minoristas o Detallistas: Son los que venden productos en

pequeñas cantidades al consumidor final. Ejemplo: Ley, Comercial
Mexicana, Calimax, etc.

· Comisionistas: Se dedican a vender mercancías que los

productores dan en consignación, percibiendo por esta función una
ganancia o comisión.

c. Servicios: Como su nombre lo indica son aquellos que brindan servicio a la

comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Se pueden clasificar en:

4
 · Servicios públicos varios (comunicaciones, energía, agua)

· Servicios privados varios (servicios administrativos, contables,

jurídicos, asesoría, etc.).

· Transporte (colectivo o de mercancías)

· Turismo

· Instituciones financieras

· Educación

· Salubridad (Hospitales)

· Finanzas y seguros

SEGÚN EL ORIGEN DEL CAPITAL: Dependiendo del origen de las aportaciones

de su capital y del carácter a quien se dirijan sus actividades las empresas pueden
clasificarse en:

a. Públicas: En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y

generalmente su finalidad es satisfacer necesidades de carácter social. Las
empresas públicas pueden ser las siguientes:

· Centralizadas: Cuando los organismos de las empresas se integran

en una jerarquía que encabeza directamente el Presidente de la
República, con el fin de unificar las decisiones, el mando y la ejecución.
Ejemplo: Las secretarías de estado, Nacional Financiera (Nafin)

· Desconcentradas: Son aquellas que tienen determinadas facultades

de decisión limitada, que manejan su autonomía y presupuesto, pero sin
que deje de existir su nexo de jerarquía. Ejemplo: Instituto Nacional de
Bellas Artes.

· Descentralizadas: Son aquellas en las que se desarrollan

actividades que competen al estado y que son de interés general, pero
que están dotadas de personalidad, patrimonio y régimen jurídico
propio. Ejemplo: I.M.S.S, CFE., ISSSTECALI, Banco de México.

· Estatales: Pertenecen íntegramente al estado, no adoptan una forma

externa de sociedad privada, tiene personalidad jurídica propia, se
dedican a una actividad económica y se someten alternativamente al
derecho público y al derecho privado. Ejemplo: Ferrocarriles, CESPT,
DIF Estatal.

5
 · Mixtas y Paraestatales: En éstas existe la coparticipación del estado
y los particulares para producir bienes y servicios. Su objetivo es que el
estado tienda a ser el único propietario tanto del capital como de los
servicios de la empresa. Ejemplos: PRODUTSA (Promotora de
Desarrollo Urbano de Tijuana), Aeropuertos y Servicios Auxiliares,
Caminos y Puentes Federales.

b. Privadas: Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados

y su finalidad es 100% lucrativa.

· Nacionales: Cuando los inversionistas son 100% del país.

· Extranjeros: Cuando los inversionistas son nacionales y extranjeros.

· Trasnacionales; Cuando el capital es preponderantemente ( que

tiene más importancia ) de origen extranjero y las utilidades se
reinvierten en los países de origen.

SEGÚN LA MAGNITUD DE LA EMPRESA: Este es uno de los criterios más

utilizados para clasificar a las empresas, el que de acuerdo al tamaño de la misma
se establece que puede ser pequeña, mediana o grande. Existen múltiples
criterios para determinar a qué tipo de empresa pueden pertenecer una
organización, tales como:

a. Financiero: El tamaño se determina por el monto de su capital.

b. Personal Ocupado: Este criterio establece que una empresa
pequeña es aquella en la que laboran menos de 250 empleados, una
mediana aquella que tiene entre 250 y 1000, y una grande aquella
que tiene más de 1000 empleados
c. Ventas: Establece el tamaño de la empresa en relación con el
mercado que la empresa abastece y con el monto de sus ventas.
Según este criterio una empresa es pequeña cuando sus ventas son
locales, mediana cuando son nacionales y grande cuando son
internacionales.
d. Producción: Este criterio se refiere al grado de maquinización que
existe en el proceso de producción; así que una empresa pequeña
es aquella en la que el trabajo del hombre es decisivo, es decir, que
su producción es artesanal aunque puede estar mecanizada; pero si
es así generalmente la maquinaria es obsoleta y requiere de mucha
mano de obra. Una empresa mediana puede estar mecanizada como
en el caso anterior, pero cuenta con más maquinaria y menos mano
de obra.

Por último, la gran empresa es aquella que está altamente

mecanizada y/o sistematizada.

6
 e. Criterios de Nacional Financiera: Para esta institución una
empresa grande es la más importante dentro de su giro.

Criterios de clasificación

OTROS CRITERIOS

A. Criterios Económicos: Según este criterio las empresas pueden ser:

a. Nuevas: Se dedican a la manufactura o fabricación de mercancías que no
se producen en el país, siempre que no se trate de meros sustitutos de
otros que ya se produzcan en este y que contribuyen en forma importante
en el desarrollo económico del mismo.
b. Necesarias: Tiene como objeto la manufactura o fabricación de mercancías
que se producen en el país de manera insuficiente para satisfacer las
necesidades del consumo nacional, siempre y cuando el mencionado déficit
sea considerable y no tenga un origen en causas transitorias.
c. Básicas: Aquellas industrias consideradas primordiales para una o varias
actividades de importancia para el desarrollo agrícola o industrial del país.
d. Semibásicas: Producen mercancías destinadas a satisfacer directamente
las necesidades vitales de la población.
B. Criterios de Constitución Legal: De acuerdo con el régimen jurídico en
que se constituya la empresa, ésta puede ser: Sociedad Anónima, Soc. de
Responsabilidad Limitada, Soc. Cooperativa, Soc. en Comandita Simple,
Soc. en Comandita por Acciones, y Soc. en Nombre Colectivo.

Propietario único

La gran mayoría de empresas pequeñas se inician con un sólo propietario. Estas

compañías están en manos de una sola persona, quien normalmente es
responsable de las operaciones diarias para su funcionamiento. Los propietarios
únicos poseen todos los valores de la empresa y las ganancias generadas por
ésta. También asumen la responsabilidad total por cualquiera de los pasivos o
deudas. A los ojos de la ley y del público, usted y su negocio son lo mismo.

Ventajas de ser propietario único

 Es la forma más sencilla y barata para poseer y organizar un negocio.

 Los propietarios únicos tienen el control total, dentro de los parámetros
indicados por la ley, y pueden tomar las decisiones que más les convengan.
 Los propietarios de negocios poseen todos los ingresos generados por su
negocio ya sea para ahorrarlos o para volverlos a invertir.
 Las ganancias del negocio fluyen directamente hacia la declaración de
impuestos personales del propietario.
 Si así lo deseara, es muy fácil disolver o cerrar el negocio.


7
Desventajas como propietario único

 Los propietarios únicos son responsables de cubrir todos sus pasivos y

tienen la obligación legal de pagar todas las deudas incurridas por su
empresa. Pone en riesgo los valores tanto de la empresa como los
personales.
 Puede verse en desventaja para reunir fondos y a menudo está limitado a
utilizar sus ahorros personales o préstamos individuales.
 Puede tener problemas para contratar empleados capaces o motivados por
la oportunidad de poseer parte del negocio.
 Algunas de las prestaciones para sus empleados, como las primas del
seguro de gastos médicos no son directamente deducibles del ingreso de
su empresa (sólo puede deducirlas parcialmente como un ajuste a su
ingreso).

Sociedades mercantiles.

La sociedad mercantil (o sociedad comercial) es aquella sociedad que tiene por

objeto la realización de uno o más actos de comercio o, en general, una actividad
sujeta al derecho mercantil. Se opone a la sociedad civil.

Como toda sociedad, son entes a los que la ley reconoce personalidad jurídica
propia y distinta de sus miembros, y que contando también con patrimonio propio,
canalizan sus esfuerzos a la realización de una finalidad lucrativa que es común,
con vocación tal que los beneficios que resulten de las actividades realizadas ,
solamente serán percibidos por los socios.

En las Sociedades Mercantiles hay tres elementos fundamentales: los sociales, los
patrimoniales y los formales:

 Elemento Personal: Está constituido por los socios, personas que aportan y
reúnen sus esfuerzos (bienes, capitales o trabajos)
 Elemento Patrimonial: Está formado por el conjunto de bienes que se
aportan para formar el capital social, los bienes, trabajo, etc.
 Elemento Formal: Es el conjunto de reglas relativas a la forma o solemnidad
de que se debe revestir al contrato que da origen a la sociedad como una
individualidad de derecho.

Clasificación

Las Sociedades comerciales se pueden clasificar conforme a varios criterios, entre

los que destacan los siguientes:

8
Según el predominio de los elementos

 Sociedades de Personas: son las sociedades en las cuales predomina el

elemento personal. Son las sociedades colectivas y en comandita simple.
 Sociedades intermedias: En estas sociedades no está muy claro el
elemento predominante. Son la Sociedad de Responsabilidad Limitada y la
Comandita por Acciones.
 Sociedades de capital o capitalistas: En estas sociedades domina el capital
social. En esta clasificación se incluyen las Sociedades Anónimas y las
Cooperativas.

Según su tipo de capital

 Capital Fijo: El capital social no puede ser modificado, sino por una
modificación de los estatutos.
 Capital Variable: El capital social puede disminuir y aumentar conforme el
avance de la sociedad, sin procedimientos complejos.

Clasificación legal

 Sociedad Colectiva.
 Sociedad Comandita Simple.
 Sociedad de Responsabilidad Limitada.
 Sociedad Anónima o SA.
 Sociedad Comandita por Acciones.
 Sociedad Cooperativa.
 Sociedad Limitada o SL
 Sociedad Limitada Laboral
 Sociedad de Garantía Recíproca o SGR
 Sociedad Por Acciones Simplificada o SAS Colombia
 Sociedad de Accionistas Corporativos (sólo en el sur de la República
Mexicana) o SAC

GENERACIÓN YSELECCIÓN DEL PRODUCTO Y SERVICIO.

Clasificación de producto y servicio
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo
más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la
satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.

9
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan
los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo
un Volkswagen y un Datsun son el mismo producto: un automóvil.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un
producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por
pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una
tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo
idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un
precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo
adicional y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y
así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de
mercadotecnia.
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios
y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un
artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede
ser un servicio, lugar o idea.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo
de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer,
productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía
no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y
al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no
para el mercado.

10
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la
forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a
los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces
podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
Clasificación de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o
tángibilidad.
1) Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la
cerveza, el jabón y la sal.
2) Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
3) Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra
del consumidor.
4) Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en
la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes
básicos, de impulso y de emergencia.
5) Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes
de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo
general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes
rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca
de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá
comprarlos.
6) Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de
nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder esta, ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.
7) Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a
11
 su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la
ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en
uniformes y no uniformes.
8) Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando
alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
características del producto son a menudo más importantes que el precio.
Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el
aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El
que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y
consejo al cliente.
9) Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca específica, por los cuales un
grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos
de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a
la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus
clientes sobre su localización.
10)Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que
aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los
aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios.
11) Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de
un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales
se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra
una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el
proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total
en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de
dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las
materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado,
fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo
y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños
productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los
12
procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en
grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o menos
grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios
industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar
telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin
cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y
se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes
manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y
servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
o Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas).
Como las instalaciones son compras importantes, suelen
adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de
toma de decisiones.
o En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y
las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de
oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos
productos no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado está muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
12)Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o
lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos
o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo
industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir)
y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios
se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento
suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se
pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo
original.

13
Clasificación Internacional de Productos y Servicios

Clase Lista de Productos

Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura

y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en
estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;
01
preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos
destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos
(pegamentos) destinados a la industria.

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de

la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
02
bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y
artistas.

Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada;

03 preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería,
aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos.

Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y

04 concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
materias de alumbrado; bujías, mechas.

Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas

para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos;
05
material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes;
productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;

construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías
06 férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería
metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no
comprendidos en otras clases; minerales.

Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para

07 vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para
vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente;

08
cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

14
 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos,
fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de
señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de
enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o
09
imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores
automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas
registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la
información y ordenadores; extintores.

Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios,

10 miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de
sutura.

Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción,

11 de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e
instalaciones sanitarias.

12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.

13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de

14 chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras
preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.

15 Instrumentos de música.

Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras

clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías;
papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa;
16 material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina
(excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto
aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras
clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no

comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semi
17
elaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y aislar;
tubos flexibles no metálicos.

18 Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no

comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas;

15
 paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.

Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la

19 construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no
metálicas; monumentos no metálicos.

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de

madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena,
20
concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias
o materias plásticas.

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales

preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles);
21 materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de
hierro; vidrio en bruto o semi elaborado (excepto vidrio de construcción);
cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases

Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no

22 comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del
caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.

23 Hilos para uso textil.

Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama

24
y de mesa.

25 Vestidos, calzados, sombrerería.

Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y

26
agujas; flores artificiales.

Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos;

27
tapicerías murales que no sean en materias textiles.

Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en

28
otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en

29 conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche
y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.

30 Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y

16
 preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados
comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal,
mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en

31 otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y
flores naturales; alimentos para los animales, malta.

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas;

32 bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer
bebidas.

33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).

34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial;

35
trabajos de oficina.

36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37 Construcción; reparación; servicios de instalación.

38 Telecomunicaciones.

39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

40 Tratamiento de materiales.

41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de

higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios
42
jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores;
servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

17
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en
ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso
del ciclo vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con
una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a
los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
18
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más
que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo
son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado
de la siguiente manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento más rápido.

ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante años.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos
 Cambios en los gustos de los consumidores
 Creciente competencia
19
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
durante cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

20
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si
puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la
economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida
esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo
lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el
internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y
capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía
debe dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya
cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su
identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes
tempranos, los usuarios más constantes y los líderes de opinión.
Proceso de generación de ideas
Generación de ideas
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir,
con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una
compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser
sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro. Este error puede evitarse si se definen
cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario
determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos
productos, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc.; qué tanto esfuerzo
se dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que
ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:
 Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas
las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las
encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro
de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita
inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente
importante por su diario contacto con los clientes.
 Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene
de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los
consumidores se detectan mediante encuestas.

21
 Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos
productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía
estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que
están haciendo sus competidores.
 Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del
mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden
hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables
en el desarrollo de nuevos productos.
 Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,
agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para
nuevos productos.

Filtrado de ideas
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el
objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera
etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y
desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo
de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la
compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre
nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité
especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y
se hace una somera estimación de las dimensiones del mercado, el precio del
producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades.
Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía
en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al
éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien diseñados para la
evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
Desarrollo y verificación de conceptos
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto
que la compañía podría poner a la venta. El concepto de un producto es una
versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el
consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe
un producto real o potencial.

Desarrollo de la estrategia en mercadotecnia

La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.

22
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el
producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado meta son los hogares.
La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el
precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotécnica
para el primer año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y
la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
Análisis comercial
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de
su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos
y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y
desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los
de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos
para analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
Desarrollo del producto
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un
modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues
demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones
físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los
siguientes criterios:
1. los consumidores ven en él las características clave descritas en la
formulación del concepto de producto
2. Se desempeña adecuadamente en el uso normal
3. Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso

años; debe cumplir con las características de funcionalidad exigidas y también
presentar las características psicológicas esperadas.

23
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para
asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
Pruebas de mercado
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en
que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de
mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización,
detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto
de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto
mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía
ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la
reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del
producto.
La cantidad de pruebas de mercadotécnica necesaria varía con cada nuevo
producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo
que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un
producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.
Comercialización
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información
necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto
al mercado – enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones
para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado,
tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en publicidad y
promoción sólo durante el primer año.

Toma de decisiones

La toma de decisiones se define como la selección de un curso de acciones entre

alternativas, es decir que existe un plan un compromiso de recursos de dirección o
reputación.
En ocasiones los ingenieros consideran la toma de decisiones como su trabajo
principal ya que tienen que seleccionar constantemente qué se hace, quien lo
hace y cuándo, dónde e incluso como se hará. Sin embargo la toma de decisiones
es sólo un paso de la planeación ya que forma la parte esencial de los procesos
que se siguen para elaboración de los objetivos o metas trazadas a seguir. Rara
vez se puede juzgar sólo un curso de acción, porque prácticamente cada decisión
tiene que estar engranada con otros planes.

24
El proceso que conduce a la toma de decisión:

1. Elaboración de premisas
2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de las alternativas, en términos de metas que se desea alcanzar
4. Selección de una alternativa, es decir tomar una decisión

Racionalidad en la toma de decisiones

Las personas que actúan o deciden racionalmente están intentando alcanzar

alguna meta que no se puede lograr sin acción. Necesitan comprender en forma
clara los cursos alternativos mediante los cuales se puede alcanzar una meta de
acuerdo a las circunstancias y limitaciones existentes. Se necesita también la
información y la capacidad para analizar y evaluar las alternativas de acuerdo con
la meta deseada. Por último, necesitan tener el deseo de llegar a la mejor solución
mediante la selección de la alternativa que satisfaga de un modo más efectivo el
logro de la meta.
Es raro que las personas logren una racionalidad completa, en particular en la
administración como en la ingeniería.
1. En primer lugar, como nadie puede tomar decisiones que afecten el pasado,
las decisiones tienen que operara para el futuro.
2. Es difícil reconocer todas las alternativas que se pudieran seguir para
alcanzar una meta; esto es cierto cuando en especial la toma de decisiones
incluye oportunidades de hacer algo que no se ha hecho antes. Es más, en
la mayor parte de los casos no se pueden analizar todas las alternativas e
incluso con las técnicas analíticas y las computadoras masa modernas
disponibles.

Ej.: las decisiones gerenciales se toman con el deseo de “resolver” en una forma
tan segura como sea posible, la mayoría de los gerentes sí intentan tomara las
mejores decisiones que puedan dentro de los límites de la racionalidad y de
acuerdo al tamaño y la naturaleza de los riesgos involucrados.

Evaluación de alternativas

Una vez encontrada la alternativa a apropiada, el siguiente paso es evaluar y

seleccionar aquellas que contribuirán mejor al logro de la meta.

Factores cuantitativos

Son factores que se pueden medir en términos numéricos, como es el tiempo, o

los diversos costos fijos o de operación.

Factores cualitativos

25
Son difíciles de medir numéricamente. Como la calidad de las relaciones de
trabajo, el riesgo del cambio tecnológico o el clima político internacional.

Para evaluar y comparar los factores se debe reconocer el problema y luego

analizar que factor se le aplica ya se cuantitativo o cualitativo o ambos, clasificar
los términos de importancia, comparar su probable influencia sobre el resultado y
tomar una decisión.

Decisiones programadas y no programadas

Una decisión programada se aplica a problemas estructurados o de rutina. Los

operadores de tomos tienen especificaciones y reglas que les señalan si la pieza
que han hecho es aceptable, si tiene que desecharse o si se tiene que procesar de
nuevo.

Las decisiones no programadas se usan para situaciones no programadas,

nuevas y mal definidas, de naturaleza no repetitivas. Ej.: el lanzamiento de la
computadora Macintosh por Apple Computer.
En realidad las decisiones estratégicas son, en general, decisiones no
programadas, puesto que requieren juicios subjetivos.

La mayoría de las decisiones no son ni completamente programadas ni

completamente no programadas; son una combinación de ambas. La mayor parte
de las decisiones no programadas las toman los gerentes del nivel más alto, esto
es porque los gerentes de ese nivel tienen que hacer frente a los problemas no
estructurados.

Enfoques modernos en la toma de decisiones bajo condiciones de incertidumbre.

1. Análisis De Riesgo prácticamente cada decisión se basa en al interacción
de variables importantes, muchas de las cuales tienen un elemento de
incertidumbre pero quizás un grado bastante alto de probabilidad. por lo
tanto, la sensatez de lanzar un nuevo producto podría desprender de varias
variables criticas: el costo de producto, la inversión del capital, el precio que
se puede fijar, el tamaño del mercado potencial y la participación del
mercado total.

1. Árboles de Decisión presentan los puntos de decisión, los

acontecimientos fortuitos y las probabilidades existentes en los diversos
cursos que se podrían seguir.

El enfoque del árbol de decisión hace posible observar, al menos las principales
alternativas y el hecho de que las decisiones posteriormente dependan de
acontecimientos en el futuro.
Ej.: los gerentes también pueden comprender la verdadera probabilidad de una
decisión que conduzca a los resultados deseados.

26
Una cosa es cierta los árboles de decisión y técnicas similares de decisión
reubican criterios amplios con un centro de atención sobre los elementos
importantes de una decisión, hacen resaltar premisas que con frecuencia están
escondidas y muestran el proceso de razonamiento mediante el cual se toman las
decisiones bajo incertidumbre.
1. Teorías De La Referencia se basa en las ideas de que las actitudes de las
personas hacia el riesgo variaran.
2. La probabilidad puramente estadística, como se aplican a la toma de
decisiones, descansan sobre la suposición de que los encargados de tomar
las decisiones las seguirán. Podría parecer razonable que si existiera una
posibilidad del 60% de que la decisión sea cierta, una persona la tomaría.
Sin embargo esto no es necesariamente cierto, pues el riesgo de estar
equivocados es del 40%, quizás la persona no desee correr este riesgo.

Creatividad en innovación

La creatividad suele entenderse la capacidad de desarrollar nuevas ideas. Por el

contrario e innovación significa el uso de esas ideas. Por supuesto que las
organizaciones no solo generan nuevas ideas, sino que además las convierte en
aplicaciones prácticas.

Proceso creativo
Está compuesta por 4 fases interactuantes entre sí:

Exploración inconsciente
Intuición
El discernimiento
La formulación o verificación lógica

Sistemas de apoyo a las decisiones

Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) usan computadoras para el facilitar
el proceso de toma de decisiones de tareas semiestructuradas.
Estos sistemas están diseñados no para reemplazar el criterio administrativo, sino
para apoyarlo y hacer más efectivo el proceso de toma de decisiones. Los
sistemas de respaldo a las decisiones ayudan también a los gerentes a reaccionar
rápidamente a los cambios de necesidades. Por lo tanto, queda claro que el
diseño de un sistema efectivo requiere de un conocimiento profundo de cómo los
gerentes toman las decisiones.

Enfoque de sistemas a la toma de decisiones

Por lo general no se puede tomar decisiones en un ambiente de sistema cerrado.

Además, cada departamento o sección de una empresa; los gerentes de estas
unidades organizacionales tiene que ser sensibles a las políticas y programas de
otras unidades organizacionales y de toda la empresa. Más aún, las personas
27
dentro de la empresa son parte del sistema social y sus pensamientos y actitudes
se tienen que tomar en cuenta cada vez que un gerente toma una decisión.

Los gerentes para solucionar sus problemas toman en cuenta los diversos
elementos del ambiente del sistema no significan que renuncien a su papel como
tomadores de decisiones. Alguien tiene que seleccionar un curso de acción entre
diversas alternativas, tomando en cuenta los acontecimientos y fuerzas en el
ambiente de una decisión.

Toma de decisiones

El proceso de toma de decisiones es uno de los rangos más significativos para

caracterizar una organización, porque en él se resume su cultura y sus
paradigmas administrativos. En las organizaciones Colombianas, por lo general,
n0o se hace una búsqueda sistemática de alternativas, sino que se procede a
buscar las más obvias y familiares.
Como las empresas dedican casi todo su tiempo y sus recursos a la realización de
los procesos de transformación directamente relacionados con la elaboración de
sus productos y no están orientadas hacia la innovación ni el perfeccionamiento,
los problemas que perciben y por consiguiente, las decisiones que toma, son
rutinarias y se basan en la experiencia y en la memoria personal de los ejecutivos.

Una deficiencia en la toma de decisiones notoria es la ausencia de mecanismos

de seguimiento y evaluación. Esta carencia priva a la organización de oportunidad
de aprecia el impacto de sus decisiones y de aprender de su experiencia.
La toma de decisiones es centralizada.

La elaboración del plan de negocios

Elaborar un plan de negocios es fundamental para el éxito de cualquier empresa.

Lo más importante es definir la situación general de la empresa, cómo desea
orientarse o reorientarse
y cómo tiene previsto alcanzar sus objetivos comerciales. Un plan de negocios
bien preparado y regularmente actualizado constituye un valioso instrumento de
gestión que permite, entre otras cosas:
Determinar la viabilidad de una idea en el mercado: Al formular un plan de
negocios, la empresa se ve obligada a analizar todos los aspectos importantes,
como la demanda potencial de sus productos o servicios, qué tipo de competencia
existe en el mercado, si su producto se diferencia realmente de los de la
competencia, los recursos necesarios, los empleados cuya contribución es
decisiva, las tecnologías y vínculos de colaboración estratégicos, la movilización
de fondos, los costos iníciales previstos, las estrategias de comercialización,
etcétera.
Tener acceso a financiación y servicios iníciales: Las incubadoras de
empresas e inversores y prestamistas potenciales precisan planes de negocios
bien formulados y realistas.
28
Como ese no suele ser el caso, cerca del 80% de los planes que se presentan a
los inversores
e incubadoras de empresas son rechazados.
Establecer directrices estratégicas: El plan de negocios es un documento de
referencia que ofrece al equipo directivo una base objetiva para determinar si la
empresa tiene posibilidades de alcanzar sus metas con arreglo a los recursos
disponibles y en el plazo convenido.

¿Se justifica la inclusión de la propiedad intelectual en el plan de negocios?

Para recibir el visto bueno de una incubadora de empresas o atraer inversiones, la
empresa debe esforzarse por que en su plan de negocios se aprecie claramente el
interés que ofrece su idea comercial. Con ese fin, debe aportar pruebas
convincentes que apunten a una demanda efectiva o potencial de sus productos o
servicios en el mercado, a la superioridad de los productos o servicios nuevos o
mejorados en comparación con los de la competencia, y a las medidas tomadas
para proteger sus productos contra la competencia desleal. Las empresas son
cada vez más conscientes de que uno de los factores que realzan su ventaja
competitiva y sus posibilidades de éxito reside en la protección de los
conocimientos nuevos u originales y/o la creatividad por medio del sistema de
propiedad intelectual.
Por consiguiente, en el plan de negocios debe exponerse claramente de qué
forma tiene previsto la empresa proteger, gestionar y explotar sus activos de
propiedad intelectual en aras del éxito comercial. Las patentes ofrecen
exclusividad en relación con la comercialización de invenciones por lo que a
menudo son determinantes a la hora de convencer a los inversores y
prestamistas. Ser titular de una o varias patentes y haber registrado un diseño
industrial es la mejor prueba que puede aportar la empresa en cuanto a su
capacidad de impedir que la competencia se aproveche gratuitamente de las
características nuevas/originales y estéticas de sus productos o servicios. Los
nombres comerciales, las marcas y los nombres de dominio son también
elementos fundamentales que diferencian un producto o servicio de los de la
competencia. Por consiguiente, en su plan de negocios, las empresas deben
exponer las medidas previstas o ya tomadas para crear, registrar y usar con
eficacia esos activos intangibles para conservar su parte de mercado frente a la
competencia. En los sectores de tecnología de punta, en los que hay un riesgo
muy elevado de infringir accidentalmente los derechos de propiedad intelectual de
terceros, conviene que un especialista lleve a cabo una búsqueda detenida en las
bases de datos de patentes y marcas como garantía para los proveedores
iníciales de servicios e inversores potenciales y para mejorar las posibilidades de
que el plan de negocios sea aceptado. La información comercial confidencial,
las invenciones y los conocimientos técnicos, financieros y de comercialización,
suelen ser el factor en el que reside la ventaja competitiva de una empresa. Por
consiguiente, es fundamental que los proveedores de servicios e
inversores/prestamistas iníciales estén al tanto de que la empresa tiene
información de dominio privado y que se han tomado medidas adecuadas para

29
proteger esa información. El propio plan de negocios constituye, en definitiva, un
documento secreto que sólo debe divulgarse a título confidencial.
Por consiguiente, los activos de propiedad intelectual, aunque intangibles, son
importantes bazas y deben figurar de forma destacada en todo plan de negocios
de una empresa. Al
pasar revista a los activos de la compañía y a las oportunidades comerciales, hay
que exponer los activos tangibles a las vez que los activos intangibles por cuanto
en esos últimos reside con frecuencia la clave del éxito comercial. Como tal, toda
prueba de diligencia debida en la protección de activos de propiedad
intelectual será sin duda determinante para convencer a los proveedores de
servicios e inversores/prestamistas iníciales del potencial que ofrece la
compañía.
No son pocas las empresas que han fracasado por no haber sabido responder a la
siguiente pregunta: “¿A qué se dedica la empresa?” A simple vista parece fácil
contestar pero si se mira de cerca, es evidente que para responder a la pregunta
es necesario tener una idea clara y precisa acerca de la empresa y de su entorno.
Con ese fin hace falta analizar varias cuestiones, como la factibilidad y viabilidad
del modelo en el que se asienta la empresa; los recursos necesarios; los
mercados en los que se desea introducir los productos; el potencial de crecimiento
de la empresa, etcétera. En el plan de negocios debe tenerse también presente la
importancia comercial de los activos de propiedad intelectual, se trate de activos
de titularidad propia o de activos obtenidos por conducto de una licencia, así como
de los recursos que pueden ser necesarios para obtener, mantener y utilizar esos
activos. A continuación figuran varias preguntas fundamentales que deben
plantearse a la hora de preparar un plan de negocios. No se trata de una lista
exhaustiva pues todo depende de las circunstancias específicas de la empresa. La
respuesta a esas preguntas ayudará sin duda a toda empresa que desee integrar
los activos de propiedad intelectual en su proceso de planificación.

_ ¿Qué activos de propiedad intelectual posee la empresa?

_ ¿Qué características tiene la cartera de propiedad intelectual de la empresa? _
¿Qué medidas ha tomado la empresa para proteger sus activos de propiedad
intelectual?
_ ¿En qué medida son importantes esos activos para el éxito de la empresa?
_ ¿Es propietaria la empresa de todos los activos de propiedad intelectual que
precisa para el éxito de sus actividades o se ve obligada a recurrir a los activos de
propiedad intelectual de terceros?
_ ¿Qué estrategia y cartera de propiedad intelectual ha adoptado la competencia?
_ ¿En qué se basan la política y estrategia de propiedad intelectual de la
empresa?
Hoy más que nunca es necesario contar con instrumentos y metodologías que
permitan a los empresarios o responsables de promover iniciativas de inversión,
tener un pronóstico lo más acertado posible de la rentabilidad de un nuevo
proyecto.
Un plan de negocios es un instrumento clave y fundamental para el éxito de los
30
empresarios. Un plan de negocios es una serie de actividades relacionadas entre
sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de
planeación tendiente alcanzar metas determinadas.

El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía

que facilita la creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta de
presentación para posibles inversionistas o para obtener financiamiento. Además,
reduce la curva de aprendizaje, minimiza la incertidumbre y el riesgo del inicio o
crecimiento de una empresa, amén de que facilita el análisis de la viabilidad,
factibilidad técnica y económica de un proyecto.

El plan de negocios debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y

a los financieros, los factores que harán de la empresa un éxito, la forma en la que
recuperarán su inversión y en el caso de no lograr las expectativas de los socios,
la fórmula parar terminar la sociedad y cerrar la empresa, debe justificar cualquier
meta sobre el futuro que se fije. Ejemplo: si se pronostica un incremento en el
tamaño del mercado y en la participación de la empresa en éste, se debe explicar
y sustentar el razonamiento con información lógica y conveniente. Debe ser muy
dinámico, por lo que debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las
necesidades del momento. Asimismo, debe de proporcionar un panorama general
del mercado y de los requerimientos de la nueva empresa, producto, servicio o, en
su caso, de su crecimiento.

Puede elaborarse para una empresa de reciente creación o para una que ya está
operando y tiene planes de desarrollo. Cuando la empresa está operando y en
crecimiento, un plan sirve para replantear objetivos, metas y necesidades, así
como para solicitar créditos o inversiones adicionales para ampliación y/o
proyectos especiales. Después de un periodo determinado de operación del plan
de negocios, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan
original para conocer las posibles desviaciones, las razones de éstas, las
consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas. Cada plan de
negocios es diferente porque tiene el toque personal del responsable de su
elaboración y está diseñado a partir del tamaño y giro de cada empresa, lo que
imposibilita establecer un formato idéntico para todos los casos, aunque puede
afirmarse que la mayoría son similares. La veracidad de la información que se
incluya en el plan de negocios es de vital importancia para su éxito. Es
conveniente que los inversionistas y financieros conozcan las proyecciones que se
emplearon para estimar la utilidad pronosticada. También necesitan conocer y
entender los supuestos, la lógica y los soportes que se utilizaron para la
realización de las proyecciones. Para que el plan de negocios sea más objetivo y
fácil de analizar, debe incluir información histórica y comparativa, con datos
estadísticos y gráficos de los últimos cinco años, en dinero y porcentajes, sobre
diferentes aspectos de la empresa y/o el mercado.

Importancia de la planeación

31
La mayoría de los empresarios no le dan la importancia que tienen los planes en la
fase inicial de un negocio, pero es trascendente no pasarla por alto si se quiere
tener éxito. Por lo común, los planes aplicados durante la etapa inicial determinan
el fracaso o el éxito. Es una oportunidad muy valiosa para elaborar un análisis
tranquilo del modo en que se piensa administrar y operar y como cumplir con el
plan maestro relacionado con la misión de la empresa.

Planear puede significar el éxito y la tranquilidad de los empresarios. Hay que ser
fanáticos de la planeación precisamente porque nadie puede anticiparse a todas
las posibles contingencias que se presenten. La curva de aprendizaje puede ser
mucho más costosa, complicada y dolorosa si no se tiene un plan de negocios
bien concebido.
Características de un plan

Un plan debe cumplir con los siguientes requisitos:

¨ Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.

¨ Establecer metas a corto y mediano plazos.

¨ Definir con claridad los resultados finales esperados.

¨ Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.

¨ Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.

¨ Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su

aplicación.

¨ Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.

¨ Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas

correctivas.

¨ Tener programas para su realización.

¨ Ser claro, conciso e informativo.

Características de las metas

La mayoría de los empresarios no consideran la importancia del establecimiento

de metas, pero éstas son indispensables para definir el rumbo que se quiere
seguir y evaluar si el camino es el correcto o hay que corregirlo.

32
Las características principales que deben tener las metas son:

¨ Contemplar fines y medios.

¨ Ser cuantitativas y medibles.

¨ Ser concretas, realistas y congruentes.

¨ Tener un tiempo definido para su logro.

¨ Estar fijadas por los participantes.

¨ Estar por escrito.

¨ Las metas individuales deben estar relacionadas con las del grupo.

Contenido de un plan de negocios

Para elaborar un plan de negocios pueden utilizarse diferentes formatos, ya que

no existe un contenido universalmente aceptado para su elaboración.

El contenido presentado a continuación debe de adaptarse a cada empresa,

puesto que el plan de negocios difiere cuando inicia una empresa que ya está en
funciones y quiere crecer. Por supuesto, también debe adecuarse al tamaño y giro
de la empresa.

Tomando en cuenta lo anterior, el plan de negocios que a continuación se presenta

tiene el propósito de servir a cualquier empresa. Por ello son incluidos todos los
puntos que deben considerar las empresas grandes.

El contenido de un plan de negocios es el siguiente:

*Introducción

Ésta debe mencionar a qué se dedica o dedicará la empresa y las características

del plan de negocios.

*Antecedentes de la empresa

¨ Antigüedad de la empresa.

¨ Acta constitutiva, reformas estatutarias y apoderados legales.

¨ Detalles de la historia, evolución y actividades sobresalientes.

¨ Información general de los accionistas y del consejo de administración.

33
¨ Datos relevantes sobre la administración.

¨ Consejeros y asesores de la empresa.

¨ Estructura del capital legal.

¨ Fortalezas y debilidades en lo general.

Cuando la empresa va a iniciar operaciones, como antecedente debe incluirse lo

siguiente:

¨ El potencial del nuevo proyecto.

¨ El resultado del estudio de factibilidad.

¨ La conveniencia de invertir en el negocio (rentabilidad).

¨ La forma de llevarlo a cabo.

¨ Análisis del sector al que ingresará la empresa.

¨ Plan general de introducción de la empresa al mercado.

*Misión

La misión es lo que pretende hacer la empresa y para quien lo va hacer. Es el

motivo de su existencia, da sentido y orientación a las actividades de la empresa;
es lo que se pretende realizar para lograr la satisfacción de los clientes
potenciales, del personal, de la competencia y de la comunidad en general.

La misión debe ser precisa, amplia, motivadora y convincente, ya que es la base

para que todas las acciones del personal avancen hacia la misma dirección.

*Objetivos

Deben mencionarse, en su conjunto, los objetivos generales a corto, mediano y

largo plazos de la empresa, así como los objetivos específicos y las metas con
relación a los siguientes conceptos:

¨ Ventas.

¨ Compras.

¨ Finanzas.

¨ Inventarios.
34
¨ Personal.

¨ Producción.

¨ Utilidades.

¨ Crecimiento

* Ubicación e instalaciones

¨ Ubicación geográfica y beneficios estratégicos para la empresa.

¨ Tipo de instalaciones y características de la nave, bodega, local u oficina que se

necesita para empezar y/o crecer el negocio.

¨ Superficie mínima necesaria.

¨ Planos de distribución de las diferentes áreas de la empresa

¨ Necesidad de espacios para los planes de crecimiento y expansión .

¨ Características del contrato de renta o de la inversión para la compra del

inmueble.

¨ Especificaciones especiales para maquinaria y equipo.

* Situación del mercado

¨ Análisis del mercado.

¨ Características del mercado.

¨ Composición del mercado (concentración geográfica, características de la

población, niveles socioeconómicos).

¨ Diversificación del mercado con relación a ejercicios anteriores.

¨ Estrategia de mercado.

¨ Expansiones futuras.

¨ Factores que afectan el mercado y cómo funcionará bajo ciertas circunstancias.

¨ Información sobre la evolución de la demanda, la oferta y la comercialización.

¨ Mercados no explotados y capacidad de penetración.

35
¨ Participación del mercado por producto.

¨ Participantes y porcentaje de participación en el mercado.

¨ Segmentación del mercado y consumo aparente.

¨ Tamaño del mercado objetivo y del mercado potencial.

¨ Tendencias del mercado.

* Productos y servicios

¨ Aceptación en el mercado de los productos y servicios de la empresa.

¨ Amplitud de la línea de productos.

¨ Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.

¨ Características, descripciones y aplicaciones del producto.

¨ Comparación con la competencia en calidad, aspectos económicos y penetración

del mercado.

¨ Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.

¨ Equilibrio de la mezcla de productos y/o servicios.

¨ Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios

¨ Servicios que ofrece u ofrecerá la empresa.
¨ Situación de las patentes.

¨ Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.

*Ventas

* Cuál es la base de los clientes.

* Quiénes son los clientes más importantes.

- Qué tanto depende la empresa de ciertos clientes.

- Qué tan leales son los clientes y cómo se puede afectar su lealtad.

- Cómo es la programación de los pedidos de los clientes.

- Cómo se va a ampliar la cartera de clientes.

36
- Comparativo de ventas de los últimos cinco años.

- Objetivos por producto y servicio.

- Metas para cada área y vendedor para los próximos dos años como mínimo.

- Metas por canal de distribución.

- Pronósticos de ventas y diferencias de pronósticos anteriores con la realidad.

- Método de venta.

- Ventas por productos, servicios y dinero (diarias, semanales, mensuales,

trimestrales, semestrales y anuales, comparados con ejercicios anteriores).

- Ventas divididas por vendedores (zonas y clientes).

- Costos de los servicios posventa.

- Quejas posteriores a las ventas.

* Mercadotecnia

¨ Plan y objetivos de mercadotecnia.

¨ Aceptación de la imagen del producto y de la marca.

¨ Estrategias para fortalecer la imagen y las ventas de la empresa.

¨ Fuerza de las marcas de la empresa.

¨ Diversificación, evolución y lanzamiento de nuevos productos.

¨ Campañas publicitarias.

¨ Eficacia y costos del área de publicidad y promoción.

¨ Situación de la distribución (costos por zonas y territorios, y costo de la red).

* Competidores principales

¨ Análisis de la competencia (características principales).

¨ Análisis de satisfacción de los clientes comparados con la competencia.

37
¨ Canales y formas de distribución de productos y servicios.

¨ Cuadro comparativo de ventajas y desventajas (publicidad, promociones, red de

ventas, calidad, precio, condiciones de crédito, presentación, servicio, etcétera).

¨ Distribución de las ventas del mercado.

¨ Fortalezas y debilidades con relación a la competencia.

¨ Posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocios nuevos.

¨ Posible ingreso de competidores importantes en el mercado.

¨ Quiénes son los competidores más importantes.

* Directivos

- Quiénes son y qué han logrado a la fecha.

- Cuáles son sus motivaciones y aspiraciones.

- Por qué son el personal adecuado.

- En qué grado están comprometidos con el éxito de la empresa.

¨ Compromisos financieros e inversiones que tiene con la empresa.

¨ Calidad del trabajo de grupo.

¨ Capacidad para desarrollar la empresa.

- Claridad y comprensión de la filosofía y la misión corporativa.

¨ Conocimientos del giro de la empresa.

¨ Cultura administrativa.

¨ Efectividad de los sistemas de información y procedimientos en la operación y el

control.

- Estilo gerencial y calidad directiva.

¨ Éxitos y fracasos en el logro de objetivos y metas en años anteriores.

- Integración de los objetivos de las diferentes áreas y niveles jerárquicos.

* Personal de confianza y sindicalizado

38
- Coherencia entre la cantidad y calidad del personal y los objetivos a lograrse.

- Condiciones laborales importantes del contrato colectivo de trabajo.

- Currícula de los ejecutivos de primer nivel y del personal clave.(Fortalezas y

experiencia).

- Distribución de funciones y responsabilidades.

- El monto total de la nómina mensual y las prestaciones especiales por área

proyectado a tres años.

- Estructura y antigüedad del personal (organigrama).

- Frecuencia de requerimiento de horas extras.

- Información sobre la plantilla de personal administrativo y operativo por área,

mencionando características e ingresos.

- Necesidades futuras de personal y disponibilidad.

- Planes de sueldos y salarios, compensaciones, capacitación y evaluación.

- Plantilla del personal de base, confianza y directiva, comparada con ejercicios

anteriores.

- Rotación de la mano de obra comparada con ejercicios anteriores.

- Si hubiese la necesidad de contratar personal, las razones, en que áreas, perfil y

cantidad.
* Asesores externos

- Estos pueden ser: abogados laborales, mercantiles, civiles, fiscales, contador

externo, asesores en informática, financieros y otros especialistas.

- Tipo de consultoría y contratos.

* Compras

¨ Fuentes de suministro.

- Principales proveedores.

* Inventarios

¨ Niveles de existencia en el almacén.

39
¨ Niveles óptimos de inventario.

¨ Rotación de existencias.

¨ Control de máximos y mínimos (diferencias, periodos de aprovisionamiento).

¨ Reducciones o aumentos en inventarios.

¨ Valor de los inventarios.

* Operación y producción

¨ Descripción de las construcciones e instalaciones, necesidades presentes y

futuras.

¨ Cómo va a hacerse el proceso de fabricación.

¨ Instalaciones, equipo y maquinaria necesaria y disponible si aumenta la

demanda.

¨ Capacidad para reaccionar en caso de aumento de la demanda.

¨ Estado actual de la maquinaria, cuándo necesitará reponerse y cuál será el

costo.

¨ Planes de crecimiento del área de producción.

¨ Porcentaje de devoluciones y mermas por defectos de fabricación.

¨ Capacidad del personal.

¨ Capacidad instalada y ocupada, y comparación con ejercicios anteriores.

¨ Capacidad y niveles de producción.

¨ Apoyos de ingeniería, diseño y control de calidad.

¨ Eficiencia de los sistemas y procedimientos operativos.

¨ Estructura de costos de producción y operación (fijos, variables y unitarios).

¨ Evolución actual y prevista en tecnología (comparación con la competencia).

¨ Flexibilidad de las operaciones.

¨ Frecuencia y costo del mantenimiento preventivo y correctivo de equipos.

40
¨ Índices de inactividad de la maquinaria y equipo.

¨ Lista de insumos principales.

¨ Nivel de devoluciones por desperfectos o baja calidad.

¨ Niveles de productividad por empleado.

¨ Tiempo de entrega de los pedidos.

¨ Presupuesto y programas de mantenimiento preventivo y correctivo.

¨ Problemas en el proceso de manufactura.

* Planes, programas y presupuestos

¨ Plan de inversiones.

¨ Presupuesto anual total y por áreas.

¨ Programa de trabajo anual por áreas.

Contabilidad y finanzas

¨ Cantidad de recursos financieros que se necesitan para implantar el plan de

negocios.

¨ De dónde, cómo y cuándo van a obtenerse los recursos financieros.

¨ Capacidad de generación y captación de recursos financieros.

¨ Análisis del punto de equilibrio.

¨ Tablas comparativas de ingresos y egresos, costos y gastos, utilidades brutas y

netas de los últimos tres años.

¨ Endeudamiento a corto y mediano plazos.

¨ Estabilidad y solidez financiera.

¨ Estructura de costos generales de la empresa y por línea de negocios, áreas,

clientes (sistema de costos).
¨ Indicadores y razones financieras (utilidad neta, retorno de capital, etcétera).

¨ Inversiones en valores e inmuebles.

41
¨ Liquidez a corto y mediano plazos.

¨ Márgenes de utilidad.

¨ Márgenes por producto.

¨ Niveles de cumplimiento y desviaciones en el manejo del presupuesto.

¨ Rentabilidad económica y financiera.

¨ Solicitud de créditos, en qué condiciones y con qué instituciones o personas.

¨ Activos (maquinaria, equipos de transporte, de cómputo, inmuebles, etcétera).

¨ Cuentas por pagar de la operación.

¨ Capital contable, pagado y social.

¨ Hipotecas.

¨ Balance general y flujo de efectivo actual (junto con el comparativo de los últimos
tres años).

- Estados financieros dictaminados de los últimos tres años.

- Estados financieros actualizados (tres meses de antigüedad como máximo).

-Estados financieros proyectados (3 a 5 años).

* Crédito y cobranza

¨ Análisis de solvencia y liquidez de los clientes.

¨ Créditos a corto, mediano y largo plazos.

¨ Cuentas por cobrar.

¨ Monto y condiciones de crédito a clientes con relación a ejercicios anteriores.

¨ Porcentaje de cartera vencida y de cuentas incobrables.

¨ Promedio de recuperación de la cobranza.

* Sistemas de información
¨ Características de los sistemas de información.

¨ Características de los sistemas automatizados.

42
¨ Tipo de informes y contenido.

* Informática

¨ Porcentaje de automatización de la empresa.

¨ Promedio de antigüedad de los equipos.

¨ Tiempo de uso promedio por usuario.

Tecnología

- Conocimiento y uso de nuevas tecnologías.

-Planes de adquisición de tecnología de punta.

* Contratos

¨ Contratos de arrendamiento y especiales.

* Oportunidades de negocios nuevos

¨ Asociaciones estratégicas con otras empresas competidoras o complementarias.

¨ Conveniencia de adquisiciones de otras empresas relacionadas con el giro.

¨ Creación de nuevas empresas complementarias.

* Conclusiones

¨ Análisis general de la situación actual (factores políticos, sociales, económicos y

legales que pueden influir en la estrategia del plan de negocios).

¨ Factibilidad de éxito del negocio.

¨ Futuro a corto, mediano y largo plazos de la empresa.

¨ Posibles riesgos.

* Anexos

Algunos de los anexos que puede contener un plan de negocios son:

¨ Balances generales.
¨ Biografías de los hombres clave y consejeros.

¨ Cartas de intención de compra.

43
¨ Copias de contratos importantes.

¨ Documentación oficial (licencias, permisos, concesiones, etcétera).

¨ Encuestas de mercado.

¨ Estados de pérdidas y ganancias.

¨ Gráficas de información relevante para la toma de decisiones.

¨ Informes al consejo de administración.

¨ Informes de asesores externos.

¨ Listado de clientes potenciales.

¨ Pagos de impuestos.

¨ Plantilla del personal y estructura de organización.

¨ Presupuestos anuales.

¨ Programas de trabajo.

¨ Pronóstico de ventas.

¨ Proyección del flujo de dinero.

¨ Proyecciones financieras.

El plan de negocios debe de incluir un resumen ejecutivo que permita entender el

negocio en lo general. La redacción condensada de un plan de negocios no es
fácil pero puede ser la clave para la aceptación.

* Resumen ejecutivo

Los puntos que no pueden faltar en el contenido de un resumen ejecutivo

pertenecientes a un plan de negocios son:

- Marco legal y estructura de organización.

- Información sobre el mercado que atenderá la empresa.

- Resumen del plan de ventas.

- Resumen de la situación financiera.

44
- Comentarios sobre las finanzas para facilitar el entendimiento de los factores
comerciales que afectan las cifras históricas.

- Mostrar cómo los resultados pueden ser afectados por cambio en las variables
de riesgo más importantes.

- Una descripción del pasado y del futuro proyectado en términos financieros.

- Demostrar que el plan de negocios representa una oportunidad que no puede

rechazarse.

- Una explicación de cómo se pretende que el inversionista o financiero entreguen

los recursos económicos necesarios.

La extensión del resumen ejecutivo debe incluir el mínimo de cuartillas posibles,

que permitan a los inversionistas comprender e interesarse en el plan.

La presentación, el contenido y la forma de redacción y exposición son vitales para

la aceptación de un plan de negocios por los posibles inversionistas.

Planeación estratégica empresarial

Se entiende por planeación estratégica empresarial, el diseño de estrategias para

que las empresas tengan capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes y
poder tener acceso, ganar y mantenerse en los nuevos mercados.

Las estrategias de negocios de una empresa deben ser delineadas sobre la base
de las necesidades específicas de un grupo meta definido en el mercado.

A veces será empleada una estrategia de afuera hacia adentro, en donde la

estructura interna asegure una ejecución efectiva y exitosa de las estrategias de
negocios.
La planeación estratégica debe orientarse a la innovación y generación de nuevas
propuestas.

Estamos en la era de la creatividad, marcada por el desarrollo de la tecnología y el

conocimiento, en donde la investigación y la generación de ideas son parte
fundamental de la planeación estratégica.

Un plan estratégico de negocios requiere responder las siguientes preguntas:

¨ ¿En qué negocio se está?

¨ ¿En qué negocio se quiere y se deberá estar en el futuro?

45
¨ ¿Cuál es la posición estratégica actual de la empresa?

¨ ¿Qué cambios se advierten como los más viables en los mercados?

¨ ¿Qué fuerzas y tendencias se observan como las más factibles?

¨ ¿Qué elementos críticos se detectan?

¨ ¿Qué oportunidades de negocios pueden inferirse?

¨ ¿Qué hechos probables y posibles se pueden configurar?

¨ ¿Cómo se vislumbra el futuro de la empresa?

¨ ¿Qué condiciones futuras pueden preverse?

¨ ¿Qué innovaciones deben generarse?

¨ ¿Qué acciones pueden tomarse para reencauzar las operaciones para lograr las
metas planteadas originalmente?

¨ ¿Qué alternativas hay para tener operaciones más eficaces, más eficientes y con
mejor economía y calidad?

¨ ¿Qué medidas preventivas y correctivas deben efectuarse?

¨ ¿Cómo aprovechar las fortalezas de la empresa en su conjunto?

¨ ¿Cómo tener mejores formas de control?

¨ ¿Cómo hacer un mejor uso de los recursos e instalaciones?

¨ ¿Cómo tener mejores estrategias de comercialización?

¨ ¿Cómo conocer mejor el mercado y cómo ganarlo a la competencia?

¨ ¿Cómo aumentar las ventas y cuáles son los nuevos objetivos?

¨ ¿Qué tipo de publicidad y promociones se necesitan?

¨ ¿Cómo pueden detectarse las futuras estrategias de la competencia?

¨ ¿Cómo pueden corregirse las necesidades de capacitación detectadas?

¨ ¿Cuáles son los cursos de capacitación adecuados?

¨ ¿Cómo puede aumentarse la productividad del personal?

46
¨ ¿Cómo cubrir las necesidades de personal eficiente y responsable?

¨ ¿Cuándo y cómo implantar procesos de mejora continua?

¨ ¿Cómo puede generarse una cultura de calidad total?

¨ ¿Cómo mejorar el servicio?

¨ ¿Cómo desarrollar sistemas administrativos integrados?

¨ ¿Cómo detectar la necesidad de mecanización y estandarización?

¨ ¿Cómo definir las inversiones en tecnología, maquinaria y equipo?

¨ ¿Cómo empezar el desarrollo de nuevos proyectos?

¨ ¿Cómo tener mejores estrategias de compras?

¨ ¿Cómo decidir las adquisiciones estratégicas de otras empresas?

¨ ¿Qué acciones o costos pueden compartirse con otras empresas?

¨ ¿Cómo pueden cubrirse las necesidades futuras de financiamiento?

La asignación estratégica de recursos debe estar relacionada con los factores

clave de éxito para la empresa, como pueden ser:

¨ Comprar tecnología de punta.

¨ Contratar mejor personal.

¨ Invertir en capacitación.

¨ Mejorar la calidad de los productos y servicios.

¨ Mejorar la forma de distribución.

¨ Mejorar la forma de obtener información.

¨ Mejorar la productividad.

¨ Optimizar los procesos.

Los proyectos grandes requieren de planes de negocios muy detallados y con
diferentes escenarios, desde el más pesimista hasta el más optimista.

47
* Fallas usuales en la elaboración de planes de negocios

¨ No contienen análisis comparativos de cifras históricas.

¨ No está bien elaborado el presupuesto.

¨ No se consideran los factores sociales, económicos y políticos.

¨ No se consideran todos los costos y gastos que requiere el proyecto.

¨ No se hace un estudio de factibilidad.

¨ No se menciona la rentabilidad y el tiempo de recuperación del capital.

¨ No se realiza una investigación de mercado.

¨ No se tiene información administrativa, contable y fiscal confiable.

¨ No se tiene información de la competencia.

¨ No tienen soportes reales las cifras de las proyecciones financieras y de ventas.

¨ Falta de presentación y mala redacción.

CONCLUSIONES
1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de
satisfacer a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios
que en verdad satisfagan necesidades o deseos.
2. La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la
planeación estratégica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase
principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y
por lo tanto requieren diferentes métodos de mercadotecnia.
3. Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan
a la estrategia de distribución y promoción de fabricantes e intermediarios por
igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más
breves, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos
en forma continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial ( y no
simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las
etapas iníciales del ciclo de vida cuando las utilidades son más elevadas.
5. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal
motivo que se deben elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es
necesario que una compañía se sienta frustrada y esperen que sus productos
recorran un ciclo vital completo.

48
 6. La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características
físicas muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que
presenta la empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de
productos y aumentar el número de líneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de
sus utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 ó 10
años, por eso es importante estar innovando constantemente.
10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero
es importante que la gerencia se dé cuenta en las primeras etapas si
abandona o no el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer
un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
11. Los planes de negocios son un instrumento fundamental de cara a las
inversiones potenciales y a la hora de determinar las posibilidades de la
empresa. La propiedad intelectual ofrece ventajas competitivas e incrementa
el valor de una empresa por lo que es necesario que en ese plan se
expongan detalladamente los activos de propiedad intelectual de que se
dispone.
12. La propiedad intelectual puede ser un activo sumamente valioso. La
valorización de esos activos es un aliciente para los inversores potenciales…
Al poner de relieve su importancia en el plan de negocios, la propiedad
intelectual puede utilizarse para obtener una mayor financiación que
contribuya a la expansión de la empresa. Por otro lado, cuanto más se
explote la posición de mercado más importancia adquirirán esos activos a la
hora de conceder licencias o de vender la empresa.

ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Análisis de la demanda

Una vez delimitado, tal y como detalla el apartado anterior, el ámbito de mercado
donde se concentraría su iniciativa empresarial se deberá conocer cuál es la
demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisis de la Demanda la
identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución,
del tamaño de mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de
su idea. En definitiva, hay que entender cuál es el tamaño y volumen de la
demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo
medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc.

El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de

evolución en un horizonte temporal de tres años.

Demanda Potencial y Real de Mercado

49
En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la demanda real de
mercado en el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda
potencial para su producto o servicio. En definitiva, la demanda potencial es el
volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un horizonte
temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la
estimación del número de compradores potenciales a los que se determina una
tasa de consumo individual. La demanda potencial constituye un límite superior
que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el
mercado para un determinado producto y servicio, y bajo unas determinadas
condiciones establecidas.

Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A

veces es difícil conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente,
por lo que será necesario ajustar en función de datos demográficos y de datos de
comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.

Demanda Futura/Prevista del Mercado

Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal

de tres años es necesario realizar una estimación de la demanda prevista del
mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estará muy condicionada
tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio
en sí. Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar
un comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados
y extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco maduros
deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales.

La estimación de la demanda futura debe realizarse para el área geográfica y

mercado seleccionado. Para ello, habitualmente no se dispondrán de datos
específicos, por lo que será necesario partir de datos globales (nacionales o
provinciales), y ajustarlos en función del grado de acercamiento del ámbito objeto
de la estimación con el entorno al que correspondan los datos disponibles. En
muchos casos, será aconsejable utilizar datos generales de comportamiento y
evolución, bien del sector, bien de la economía en esa zona geográfica para
realizar las estimaciones de evolución de demanda.

Participación Prevista en el Mercado

En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la porción de mercado

que la iniciativa puede captar en el horizonte temporal objeto del plan de negocio.
La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el
terreno, que permitan identificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a
los competidores.

Lógicamente, la participación prevista en el mercado estará sujeta al grado de

madurez de este mercado, de forma que en los maduros la cuota de mercado a la
50
que accederíamos sería menor en la etapa previa, y en mercados más
emergentes la participación sería inicialmente mayor. En cualquier caso, habría
que tener en consideración una evolución de la participación progresiva en el
tiempo, ya que en el momento en que las iniciativas alcanzan la madurez se
suelen ocasionar participaciones en el mercado bajas durante el primer año, para
empezar a ser significativas a partir del tercero.

Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia,

entender cómo se dividen el mercado los competidores e identificar cómo se
podría entrar a operar en él. En este sentido, hay que identificar si el producto o
servicio ofrecido va a suponer una expansión del mercado o si, por el contrario, se
debe captar parte del mercado de la competencia.

Análisis de la oferta
Oferta:
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores)
están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado. El
propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición
del mercado un bien o servicio. La oferta al igual de la demanda es función de una
serie de factores como: los precios en el mercado del producto, los apoyos
gubernamentales a la producción, etc.

El estudio de la oferta, consiste en conocer los volúmenes de producción y venta

de un determinado producto o servicio, así como saber, el mayor número de
características de las empresas que los generan. Durante el proceso de
recolección de datos, es frecuente que las organizaciones eviten dan información
sobre sí mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos procedimientos o
técnicas para obtener los datos o información que se requiere. Por ello, lo primero
es determinar el número de productores y oferentes que intervienen en el área de
influencia, es decir, nuestra competencia.

Si existe sólo un productor, se trata de una especie de monopolio que

posiblemente tenga asegurada su venta y, en estas condiciones, poco se puede
hacer, ya que la solución probablemente reviste un mayor carácter político que
técnico. Pero, si es el caso contrario, porque hay muchas empresas que compiten,
entonces los datos más importantes a obtener serán en torno a los costos de
producción, niveles de calidad y servicios que se agregan al producto.

Si son pocos los oferentes, se debe buscar información, como por ejemplo:
capacidad instalada, producción real y potencial, programas de expansión,
posicionamiento, etc. Los aspectos a considerar pueden ser: prestigio de la marca,
políticas de expansión, costos de producción, niveles de competencia, distancias
con los centros de consumo, tipos y costos de transporte y períodos y motivos por
los que se eleva o baja la producción.

51
Perfil del consumidor

En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma necesidad, así el
consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de vendedores que lo
pueden proveer, sin embargo, comprender el procedimiento mediante el cual los
consumidores toman sus decisiones, eligen los bienes y satisfacen sus
necesidades, no es sencillo. Un vendedor generalmente recurre a un conjunto de
tácticas para persuadir a un consumidor y este probablemente comprará por el
hartazgo que le provoca el vendedor, aunque a futuro más que ganar un cliente
efectivo se ha perdido a un consumidor potencial, por ello, todos los responsables
de la venta deben ser capaces de entender y predecir las conductas del
consumidor a fin de diseñar estrategias y emplear tácticas adecuadas para
interactuar, logrando una negociación favorable para ambas partes, es decir, un
gana-gana de cliente/vendedor.

Toda estrategia de ventas debe plantear un reconocimiento de tres características

genéricas que forman parte del perfil del consumidor:

1). El consumidor tiene resistencia a comprar, sobre todo si tiene que negociar y
adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, así como la restricción
presupuestaria que se deriva.

2). El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa, no tiene una sólida

predilección por un artículo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del
valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle.

3). El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia, examina detenidamente

y busca información sobre los artificios de la mercadotecnia, en especial de
aquellos que considera como un gancho para llamar su atención y venderle algo
que considera innecesario.

Tipo de oferta en el sector empresarial (sustitutiva y complementaria)

En todo centro de negocios se encontrarán habitualmente tanto sustitutivo como

complementarios al o los productos que se pretenden poner en el mercado. Se
conocen como sustitutivos a los bienes y/o servicios que pueden ser consumidos a
cambio del que se piensa producir ya que satisfacen aproximadamente y con
niveles parecidos de calidad las mismas necesidades.
En cambio, los complementarios no están destinados a satisfacer las mismas
necesidades que el producto sujeto del proyecto e incluso sirven de apoyo y
atracción al mismo. En ese sentido y como regla general, las oportunidades del
mercado para cualquier proyecto serán mayores en cuanto existan en la zona
donde se ubicará, menores sustitutivos y mayores complementarios.
Para conocer la situación prevaleciente en materia de oferta deberá levantarse,
dentro del estudio, un inventario general que cubra tanto los tipos de
establecimientos disponibles en la región.
52
Investigación de la competencia

Hemos definido a la competencia, dentro de los estudios de mercado para la

creación de empresas, como la oferta inmediatamente sustitutiva de los bienes y
servicios que serán producidos por la nueva inversión.
Esta competencia la ejercen empresas específicas que normalmente ya tienen
una adecuada experiencia de la cual puede valerse el promotor de un nuevo
proyecto para definir su producto, omitiendo las fallas que han cometido los
competidores y acentuando sus aciertos.
En el caso de inversiones novedosas, debe considerarse como competencia a las
empresas similares que estén ubicadas en áreas distantes, a pesar de su lejanía
espacial. Esto último se justifica no tanto porque efectivamente sean sustitutos a
considerar para el segmento de la demanda que interese captar, sino por la
experiencia que es posible aprovechar en beneficio del diseño final del proyecto.
Para conocer las peculiaridades funcionales y físicas de la competencia es
necesario emprender investigaciones específicas que levanten toda la información
sobre este aspecto.
Dicha información se subdividen tres grandes áreas:
a) Formas de comercialización
b) Características físicas.
c) Datos generales de operación.

La investigación de mercados

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

OBJETIVO SOCIAL: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un

bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

OBJETIVO ECONOMICO: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que

pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.

OBJETIVO ADMINISTRATIVO: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

53
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

a) Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
b) Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.

c) Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.

d) Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,

con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigación.

e) Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.

f) Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer

la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.

g) Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la
investigación de mercados es:

 ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias?

¿Quiénes son los competidores?
 ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
 ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las
necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen

cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados:

54
  investigación cuantitativa o numérica
 investigación cualitativa
 investigación documental o de fuentes secundarias
 investigación secundaria de marketing

PROCESO

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos

DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos
de la investigación.

Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso

de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar
es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares
en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos
dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub. Preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los

objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que
información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué
información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es

preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigación.

SELECCIONAR Y ESTABLECER EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

55
Este paso está constituido por 4 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la
investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, (3)
Determinar diseñar los instrumentos de medición y (4) Recopilación de Datos.

SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

 Exploratoria
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de

información mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y

procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio
ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién,
Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las
actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir
el número de competidores y sus estrategias.

Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para

determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las
causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más
complejo y por ende costoso.

Sistemática: aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.

IDENTIFICAR LOS TIPOS DE INFORMACIÓN NECESARIA Y LAS FUENTES

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.

La información Primaria Título del enlace es aquella que se releva directamente

para un propósito específico.

La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se

recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

56
DETERMINAR Y DISEÑAR LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el

método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos
dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por
correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información;

mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el
cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los

objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían
enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se

quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la
población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos
sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más completamente
posible, la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las
hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una
investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y
ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la

recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que

se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección
múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede
contestar con sus propias palabras.
Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente
con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de
ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar
seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión
expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se
conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas
que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas
57
debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta
que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o
ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al
entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a
preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar
en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no
causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la
persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar
repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las

preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña
muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente
a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de
Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de
información obtenida así como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran
provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores
posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo más rápido posible.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán
los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un
formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de

las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada
toda la información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante

información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

FORMULAR HALLAZGOS

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que

sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
58
presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la

guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe
mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.

Medios de trabajo

Métodos para investigar un mercado:

I. La Encuesta:

En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una

muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un
grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro
grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas
[preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza
para realizar investigaciones de mercado.

Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas.

Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se
deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de
leer.

Por ejemplo,

¿ Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo?

___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa

II. La Entrevista

Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas

consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan
información valiosa para nuestro producto o servicio.

Por ejemplo,

 ideas para promoción

 estrategias de ventas / mercadeo


III. La Observación

59
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación.
Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos
inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan
al momento de escoger un producto en el supermercado.

IV. Grupo Focal

Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de

que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo
focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias
comunes.

OJO…Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.

Determinación

Analiza los Resultados: Una vez recopilada la información, debes iniciar el proceso
de tabulación, análisis e interpretación de datos y aquí es donde se emplean las
técnicas estadísticas.

Paso 1: Tabular la información, es decir, reunirla para que pueda analizarse e

interpretarse. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas, o sea,
que se reúna la información de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis
individual de cada tópico.

Paso 2. Consiste en obtener una conclusión estadística, ya sea por porcentajes,

promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato único de cada
pregunta. Es recomendable graficar los datos.

Paso 3. La interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del

investigador, así como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas
recomendaciones para que puedas hacerlo son:

a. Sé totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados

b. Sé objetivo, no interpretes más de lo necesario

c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones

d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales

e. Sigue una secuencia lógica

Conclusión

60
Como puede observarse un estudio de mercado para la creación de una empresa,
es relativamente complejo y suficientemente amplio como para requerir un
apartado que señale sintéticamente sus resultados y establezca conclusiones
básicas. Las mismas servirán como fuentes de información tanto para el estudio
técnico que define las particularidades físicas de los productos que habrán de
ofrecerse a la demanda lo mismo que para el análisis financiero.

Entre los datos más relevantes a destacar en materia de mercado se apuntan los
siguientes:

a) naturaleza de la demanda prevista

b) proyección de la demanda

c) proyección de la oferta

d) cobertura cuantitativa

e) características diversas del consumidor para captar.

f) Magnitud aceptable por el mercado para el proyecto según análisis

cuantitativo entre oferta y demanda.

g) Instalaciones complementarias por construir.

h) Formas de comercialización recomendadas y niveles de gasto.

Proceso legal
Aspectos legales para la apertura de negocio

Toda empresa que desee iniciar su funcionamiento en la República Mexicana, se

verá obligada a cumplir con una serie de trámites y disposiciones legales. En una
forma generalizada consideramos que los principales aspectos legales a los que
se enfrentará una nueva Sociedad son los siguientes:

1. Aspectos corporativos.
El primer paso a seguir al iniciar una empresa, es el constituir una Sociedad
mercantil, cuya modalidad sé elegirá de acuerdo con el giro del negocio, siendo la
práctica general, el optar por constituir una Sociedad anónima de capital variable,
en la que la responsabilidad de los accionistas se limita al monto de sus
aportaciones.

Para la existencia de dicha Sociedad, es necesario contar con un mínimo de 2

accionistas, mismos que en términos generales pueden ser personas físicas o
morales, extranjeros o mexicanos indistintamente.

61
La Sociedad debe ser constituida con un capital mínimo fijo de $50,000.00
(Cincuenta mil pesos 00/100 moneda del curso legal de los Estados Unidos
Mexicanos). Este capital debe estar suscrito, y pagado al menos en un 20%, el
remanente, en caso de existir, será pagadero como se acuerde en la Asamblea de
Accionistas o por decisión del Consejo de Administración.

Dicha Sociedad puede ser administrada por un único Administrador o por un

cuerpo colegiado llamado Consejo de Administración. Generalmente es
recomendable el instalar un Consejo de Administración cuyos miembros pueden
ser extranjeros residentes o no residentes en México, además de que pueden o no
ser accionistas de la Sociedad Los consejeros, son responsables por los actos
inherentes a su cargo y facultades otorgadas expresamente en los estatutos o por
disposición legal.

Una vez obtenido el permiso de la Secretaría de Relaciones Exteriores, se

constituirá la Sociedad ante Notario Público y se registrará ante el Registro Público
de la Propiedad y el Comercio.
Registrada la Sociedad, se debe obtener el registro federal de contribuyente. Para
ello, se requiere que la Sociedad tenga un domicilio fiscal específico y
determinado.
En caso de una Sociedad tenga inversionistas extranjeros, ésta deberá ser inscrita
ante el Registro Nacional de Inversión Extranjera.
La Sociedad deberá abrir cuatro libros corporativos: de Actas de Asamblea, de
Registro de Acciones, de Variaciones de Capital y de Actas de Sesiones de
Consejo.
A fin de llevar a cabo el funcionamiento de la empresa, se otorgarán a los
principales funcionarios los poderes necesarios.
La empresa deberá cumplir con obligaciones corporativas en forma periódica tales
como el llevar a cabo las asambleas y juntas de consejo que señalen los
estatutos, registrar las correspondientes actas y las modificaciones en materia de
capital social y acciones en los correspondientes libros corporativos. Además es
importante el cumplir con los avisos previstos por la Ley de Inversión Extranjera
para el caso de las empresas que cuenten con accionistas
Extranjeros y dar el aviso correspondiente a las autoridades hacendarias respecto
a cambios en los accionistas extranjeros.

2. Aspectos Administrativos.
Previo al inicio formal de operaciones, se deberán obtener los permisos
necesarios para la apertura y funcionamiento de la Sociedad, los cuáles serán
aquellos que requiera el giro de la Sociedad y la autoridad local en donde se
encuentre el domicilio de la Sociedad, siendo los más generales el permiso de uso
de suelo, la declaración de apertura de establecimiento mercantil y en algunos
casos se podrá requerir entre otros, la licencia de funcionamiento, aviso de
apertura en materia sanitaria etc.

3. Aspectos laborales.
62
Es de vital importancia que la empresa cumpla debidamente con las disposiciones
legales aplicables al Instituto Mexicano del Seguro Social, e Infonavit, así como
con las demás disposiciones previstas por la Ley Federal del Trabajo.
Adicionalmente, existen otras disposiciones generales en materia de seguridad e
higiene que fijan una gran variedad de obligaciones a cargo de los empresarios,
con el propósito de acentuar la seguridad, higiene y adecuado medio ambiental en
los centros de trabajo.
En materia de contratos, destacan el contrato colectivo de trabajo y los contratos
individuales que se celebrarán con cada trabajador.

4. Aspectos Fiscales.
Las principales obligaciones en materia de impuestos federales se encuentran
contenidas en los siguientes ordenamientos jurídicos: Código Fiscal de la
Federación y su reglamento, Ley del Impuesto sobre la Renta y su reglamento,
Ley del Impuesto al Activo y su reglamento, ley del Impuesto al Valor Agregado y
su Reglamento. Así mismo, se deberán tomar en cuenta las disposiciones
contenidas en las Resoluciones Misceláneas como criterios de interpretación.
5. Aspectos de Comercio Exterior.
En este aspecto, se destacan aquellas obligaciones de control, tendientes a
acreditar la legal estancia en el país de las mercancías importadas. Cualquier
empresa que desee importar o exportar mercancía en el país, deberá de estar
inscrita en el Padrón General de Importadores así como cumplir
fundamentalmente con las siguientes disposiciones: Ley Aduanera y su
reglamento, Ley de Comercio Exterior y su reglamento.

5. Aspectos en materia de Migración.

Los empleados extranjeros que laboren en la empresa, deberán modificar su
característica migratoria y obtener una forma migratoria de no inmigrante (FM3), lo
cual les permitirá trabajar legalmente en la República Mexicana. Es la empresa
quién deberá solicitar la expedición de dicha visa a través de una carta - oferta de
trabajo. En caso de que se otorgue la autorización de trabajo, los familiares
(esposa e hijos) del no inmigrante, podrán internarse al país como dependientes
económicos, a quiénes se les otorgará la misma calidad que al titular del
documento.

6. Aspectos en materia de propiedad intelectual.

De existir alguna marca, patente nombre comercial, secreto industrial, invención,
modelo de utilidad o diseño industrial, que la empresa desee proteger, está deberá
de cumplir con las disposiciones previstas en la Ley de la Propiedad Industrial y
llevar a cabo los registros correspondientes ante el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial.
En el caso concreto de los secretos industriales, se recomienda que los
empleados firmen el correspondiente convenio de confidencialidad.

7. Aspectos Ambientales.

63
Aquellas empresas dedicadas a actividades industriales, deberán de cumplir con
las obligaciones de equilibrio ecológico que se establezcan en las diversas
disposiciones legales en materia ambiental, como lo son: la Ley General del
Equilibrio Ecológico y la Protección al Medio Ambiente, así como sus diversos
reglamentos.
Derivado de la creciente conciencia ambiental, la inobservancia de estas
disposiciones, se encuentra sancionada con multas, clausuras, revocaciones,
arrestos y acciones penales.

8. Aspectos normativos.
No se debe de olvidar que la empresa deberá cumplir además con todas las
normas oficiales correspondientes y con las leyes especiales y sus reglamentos
relacionados con la actividad preponderante de la Sociedad.

Formas jurídicas
 Empresario/a individual. Persona física que realiza una actividad
económica organizada y continuada. Habitualmente se denomina
autónomo.
 Sociedad civil. Contrato por el cual dos o más personas ponen en común
dinero, bienes o trabajo para desarrollar una actividad económica.
 Sociedad cooperativa. Entidad jurídica que asocia un grupo de personas
con los mismos intereses o necesidades socioeconómicas con el objetivo
de dar un servicio u ofrecer un producto.
 Sociedad anónima. Sociedad en la que los socios ponen recursos en
común para desarrollar alguna actividad de tipo empresarial con el objetivo
de alcanzar beneficios.
 Sociedad de responsabilidad limitada. Forma jurídica mercantil de tipo
capitalista, en que el capital social está dividido en participaciones iguales,
indivisibles y acumulables, que no pueden llamarse acciones.
 Sociedad colectiva. Sociedad mercantil de responsabilidad ilimitada, en la
que todos los socios, bajo un nombre colectivo, se comprometen a
participar, en la proporción que se establecen, de los mismos derechos y
obligaciones.
 Sociedad comanditaria. Sociedad mercantil formada por dos tipos de
socios, los comanditarios, que tienen su responsabilidad limitada al capital
que aportan y no participan en la gestión, y los colectivos, que rigen la
sociedad, aportando el trabajo y en algunos casos, también capital.
 Sociedad anónima laboral. Situada entre la cooperativa y la sociedad
anónima, que permite la existencia de socios capitalistas no trabajadores,
socios trabajadores y de trabajadores no socios.

64
Para elegir la forma jurídica de tu iniciativa empresarial debes tener en cuenta
criterios como estos:

Dinero que vamos a invertir

Comprometer grandes sumas de capital, bienes o patrimonio puede orientarnos
hacia formas jurídicas mercantiles, como la sociedad anónima o de
responsabilidad limitada.

Responsabilidad frente a potenciales acreedores

Negocios que no supongan un riesgo financiero pueden adaptarse a formas
jurídicas individuales, personales. Negocios que comprometen patrimonio propio y
que nos llevan hacia un alto riesgo empresarial aconsejan fórmulas que limiten
ese riesgo.

Número de socios
Tras la reforma de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada es posible
crear sociedades con un solo socio, titular de su capital. Sin embargo, lo normal es
utilizar esta fórmula cuando sean varios los participantes del negocio. El número
de socios te orientará sobre las distintas formas a las que podemos acceder.

Fiscalidad
El hecho de estar sometido a un tipo de impuesto y otro sobre el beneficio que
obtengamos te influirá para elegir una forma jurídica determinada.

Complicaciones administrativas
La fórmula empresarial individual o trabajador autónomo supone menos
complicación y papeleo que una sociedad.

Coste
Cada tipo de forma jurídica tiene unos costes para su constitución, además de las
distintas exigencias de capital mínimo.

Requisitos gubernamentales y mecanismos de apoyo.

Es necesario acudir a la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (Seduvi) para

acreditar el uso de suelo (conocer si está permitido o no establecer un negocio
gastronómico en la zona seleccionada y validarlo).

-Solicitar la licencia de funcionamiento, la cual se determina por el giro del negocio

y los productos a ofrecer. De acuerdo con la Ley para el funcionamiento de
establecimientos mercantiles del Distrito Federal, los restaurantes con venta de
alimentos preparados y de bebidas alcohólicas con cervezas requieren de una
licencia tipo A. Los establecimientos que necesitan una licencia de funcionamiento
tipo B son cervecerías, pulquerías, bares, cantinas, discotecas, salas de cine con

65
venta de bebidas alcohólicas y cabarets, donde se prohíbe la entrada a menores
de edad.

-Es importante pedir la declaración de apertura para el establecimiento mercantil

en la delegación correspondiente.

-Llevar a cabo el plan de protección civil, que si bien es un trámite gratuito en la

delegación, por lo regular se requiere contratar los servicios de un consultor para
que lleve a cabo un manual de protección civil.

-Tramitar el permiso para la colocación de anuncios exteriores en la delegación.

La entrevistada refiere que algunos trámites son gratuitos, pero otros varían en
costo por diversas razones, como el número de metros cuadrados del local, el tipo
de licencia de funcionamiento, entre otros.

En cuanto al tiempo asegura que cada trámite es diferente, algunos tardan ocho
días mientras que otros requieren hasta 40 días.

Galnares destaca: "Algunos de los problemas más comunes es que la gente no

lleva toda la documentación necesaria y por otro lado no tienen los cajones de
estacionamiento requeridos o no cuentan con un convenio con un estacionamiento
cercano".

ESTUDIO Y ANÁLISIS TÉCNICO DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Localización de la empresa

En todas las inversiones turísticas de equipamiento la localización es fundamental

y en ciertos casos como el hotelero se convierte en un factor determinante para el
éxito comercial, cualquiera que sea la mezcla segmentaria de mercado que se
elija. La persona o personas que quieren crear una empresa se plantean
inicialmente donde localizarla, una vez tomada la decisión y realizada la inversión
la situación es vinculante para un periodo de tiempo largo. Un error en la
localización incide durante largos periodos de tiempo sobre la marcha de la
empresa, en su posición competitiva en el mercado. Una mala localización influye
en el proceso empresarial y es difícil de compensar y corregir. Y esta situación no
es solo típica de la fase de fundación de la sociedad, sino que se repite con cierta
frecuencia en la empresa: la creación de una red de ventas, almacenes, centros
de fabricación, constituyen decisiones estructurales que inciden ampliamente
sobre la empresa.

La problemática de la localización como fenómeno de ubicar en un

determinado espacio la actividad económica, ocupa:
Por una lado a la Economía Pública, en cuanto a su incidencia sobre el mayor
o menor desarrollo regional o global, así como la mejor utilización de recursos.

66
Por otro lado a la Economía de la Empresa.

La Economía de la Empresa, como disciplina que investiga la empresa y sus

decisiones como unidad económica, se plantea el análisis en torno a la definición
de cuál es el emplazamiento más adecuado de una determinada actividad que
mejor cumpla los objetivos de la empresa como tal. Dentro de la Economía de la
Empresa tenemos que distinguir dos problemas de localización diferentes:

1. Localización en el espacio, comarcas, región, país o áreas

internacionales.
Aquí se trata de un análisis técnico-económico definido
fundamentalmente por magnitudes que relacionan a la empresa con el
medio. Por ejemplo, la
facilidad de mano de obra, de acceso a los suministros de
materias
primas, a las fuentes de energía, a los mercados de ventas.

2. Localización dentro de la propia empresa. Una vez definida la

localización de la actividad productiva se plantea en la empresa
industrial y comercial la localización de cada máquina, de los equipos,
de los puestos de venta… Se trata de contestar a la pregunta de
¿dónde debe emplazarse tal o cual máquina dentro del conjunto de
equipos productivos o comerciales de manera que se minimicen costes,
maximicen ventas, etc.? Las magnitudes son internas en cuanto que se
conocen las distancias, pesos, costes, etc.

La decisión de elegir el lugar de emplazamiento se toma en base a una

serie de variables externas. Entre las más significativas aplicables a la empresa
en general podemos citar las siguientes:
 ƒ Transportes y comunicaciones, infraestructuras de la zona,
servicios necesarios.
 ƒ El abastecimiento de materias primas.
 ƒ La demanda de mercado.
 ƒ Suministros: energía eléctrica, agua, gas natural.
 ƒ El mercado de trabajo, mano de obra.
 ƒ Coste del terreno, construcción y equipo.
 ƒ El desarrollo económico de la región.
 Factores de tipo jurídico, fiscal y social.
 Financiación de la empresa, asistencia técnica, etc.
 Factores climáticos y de medio ambiente.

67
Esta lista de factores no es exhaustiva sin embargo da una idea de la
importancia que encierra la decisión de localización de una empresa. Es
innegable que cada empresa tiene sus características diferentes, y es de acuerdo
con esas características con lo que debe hacerse la lista de factores para la
decisión de localización.

Evidentemente, no todos los factores que intervienen en la decisión tienen

la misma importancia. Unos han de recibir mayor ponderación que otros. Para
tomar una decisión puede estudiarse cada posible localización asignando una
puntuación a cada uno de los factores según su grado de cumplimiento.
Posteriormente, se pondera la puntuación de cada factor según la importancia
que tiene, y finalmente se suman los resultados, obteniéndose así la puntuación
de esa localización. Este proceso se realiza para cada alternativa de localización
y se elige aquella que tiene mayor puntuación.

Vamos a analizar seguidamente como deciden su localización cuatro tipos

de empresas diferentes.

1.- Localización de una instalación independiente: Cuando las diversas

instalaciones de una empresa son independientes entre sí, es posible analizarlas
aisladamente, es decir, una a una. Supongamos que los ingresos y cobros que
pueden conseguirse son semejantes en todos lugares. Incluso en ese caso
existirán diferencias de costes y pagos que afectarán a la rentabilidad de la
inversión en las instalaciones. Los más habituales son los siguientes:

• Coste del terreno local y equipo.

• Coste de la materia prima y otros materiales.
• Coste de la mano de obra.
• Coste de los servicios necesarios.
• Impuestos y seguros.

Entre los factores externos que no afectan directamente a la rentabilidad de

la inversión, pero que deben tenerse en cuenta, se encuentran los siguientes:

• Las garantías existentes de continuidad en el suministro de

materias primas y otros materiales de producción.
• La disponibilidad de mano de obra con el nivel necesario de
cualificación.
• Las relaciones laborales y sindicales, y la conflictividad social.
• Las disposiciones y reglamentos de las entidades oficiales de la
localidad.
• El nivel y la calidad de vida (clima, disponibilidad de viviendas y
de servicios como escuelas, lugares de recreo, etc.).

68
 2.- Localización de varios almacenes y fábricas interdependientes: El
problema aquí es determinar el plan de localización que minimiza los costes de
distribución. Por ejemplo si queremos situar dos almacenes con los que
abastecer tres ciudades, los situaremos en dos puntos geográficos tales que nos
permita la distribución a esas tres ciudades a un menor coste.

69
 3.- Localización de centros comerciales: En el caso de los centros
comerciales (tiendas, restaurantes, etc.) no puede suponerse que los ingresos y
los cobros son independientes de su localización.
La mayor parte de los modelos de localización de los centros
comerciales tratan de maximizar los ingresos o el número de clientes.
Se estima que las variables de las que dependen esas magnitudes son el
tamaño del local, el tiempo que necesitan los clientes para trasladarse a él,
la
existencia de buenas infraestructuras de acceso y
aparcamientos.

4.- Localización de servicios de urgencia: En la localización de

servicios de urgencia el criterio determinante es la rapidez en la prestación del
servicio.

Dinamismo económico del área

Las posibilidades comerciales de una inversión turística se incrementan

notablemente cuando el área donde se localiza experimenta un importante
crecimiento económico ya sea en general o a partir de alguna actividad económica
en particular. Existen numerosos ejemplos de proyectos hoteleros o de otro tipo de
restaurante, centro de diversiones y similares, cuya justificación. No radica en las
ventajas de un atractivo turístico y si en el desarrollo petrolero, industrial o
comercial del área donde habrá de situarse.
La conveniencia de localizarse en un área que registre un desenvolvimiento
económico satisfactorio se encuentra plenamente comprobado por los altos
porcentajes de ocupación que suelen registrarse en los hoteles, empresas
turísticas que en ella se ubican. Además, en la época de retracción económica e
inflación las empresas situadas en dichos centros pueden sustituir segmentos de
vacacionistas por hombres de negocios y convencionistas, alternativas que
difícilmente logran habilitar los establecimientos localizados en centro puramente
turísticos como los de la playa sol y mar.
Una tercera ventaja sobre la macrolocalización en área de crecimiento económico
se desprende del aprovechamiento que las empresas turísticas pueden hacer en
esas condiciones de la demanda local para mejorar sus ingresos como en los
casos de alimentos, bebidas, transporte loca para mejorar sus ingresos como en
los casos de alimentos, bebidas, transporte local, utilización de instalaciones
complementarias y otros.

Ventajas económicas
En algunos proyectos la macrolocalización no viene dada por el área de trabajo o
en determinado por dinamismo económico del área o de la fuerza de su entorno
físico, los cuales pueden estar ausentes o minimizados.
Para algunas situaciones se considera el peso de la demanda o de los apoyos
gubernamentales que considera el peso de la demanda o de los apoyos
gubernamentales en materia física y crediticia.
En el primer caso se trata de nudos turísticos ubicados en puntos clave del
corredor terrestre, donde por necesidad o costumbre suelen pernoctar los viajeros

70
dando lugar a una demanda que justifica empresas de alojamiento, alimentación y
servicios varios. También suelen encontrarse en situación numerosos
establecimientos turísticos localizados en aéreas fronterizas.
En el segundo caso (apoyo gubernamental) se trata de localizaciones que basan
su decisión en el manejo de apoyo financiero atreves de exenciones fiscales o la
obtención de créditos oficiales subsidiados cuando el Estado le interesa la
ubicación de la empresa turística en sitios conflictivos, aleados, en disputa
internacional, despoblados o estratégicos en el contexto de la política nacional a
los cuales sea más fácil integrar por medio del movimiento turístico.
En cuanto a la microlocalizacion, ésta se refiere a la elección de los terrenos
específicos o las edificaciones que habrán de requerir el proyecto una vez
seleccionada la macrolocalización.
En este sentido la decisión depende de los segmentos preferidos del mercado,
pudiendo la sisma ser de carácter céntrico, periférico de aeropuerto, a pie de la
playa a pie de carretera, panorámico, en zona industrial o zona comercial.
Frecuentemente la microlocalización depende de aspectos económicos como la
disponibilidad de recursos financieros, en base a los cuales debe preferirse
terrenos cuyos costos unitarios sea menor y permita destinar mayores montos a la
edificación, al equipo y al mobiliario del inmueble.

Programa arquitectónico
Mediante el programa arquitectónico, se precisa el producto o productos que serán
puestos en el mercado, su calidad y particularidades físicas. Es a través de este
programa que se establecen las edificaciones e instalaciones necesarias para
cumplir con los requerimientos del mercado y en particular para situar en una
posición adecuada al proyecto en relación con la competencia.
El programa arquitectónico indica entre otras variables y suponiendo el caso del
establecimiento hotelero, le número y tipo de unidades para alojamiento con las
cuales deberá contar la futura empresa, los tipos de restaurantes, bares,
cafeterías, piscinas, instalaciones deportivas y áreas comunes de facilitación,
como establecimiento, corredores etc.

Costeo de obras
La importancia que reviste el costo de las obras, en determinante y de cualquier
proyecto, a de absorber el peso fundamental de la inversión global, en el caso de
las empresas turísticas exigiendo el esfuerzo de aproximación respectivos. Con
frecuencia el método más utilizado para el costeo consiste en subdividir las
edificaciones en áreas cubiertas y descubiertas, precisando sus áreas y
encontrando el producto de ellas por los precios unitarios de metro cuadrado que
le corresponde a cada una. Con respecto a las instalaciones especiales como el
campo de golf, canchas de tenis piscinas y similares su costeo dadas sus
particularidades, requiere de utilizar parámetros específicos para cada caso.

71
Dimensionamismo

1.- Al hablar de la dimensión de la empresa se nos presenta como

primer problema el de definir lo que entendemos por dimensión de la
empresa misma.

Para algunos autores la dimensión de la empresa no viene determinada por

el tamaño de sus instalaciones técnicas de producción en un momento de
tiempo dado (la dimensión no es tamaño físico o el espacio ocupado
por las explotaciones), sino por la capacidad de producción de éstas, siendo tal
capacidad la tasa máxima de producción en condiciones normales
(así, por ejemplo, la dimensión de un cine no son las 100 butacas que
componen su aforo, sino que, en caso de que proyectase tres sesiones a horas
diferentes, su dimensión serían 300 butacas, que representa la capacidad real
de proporcionar servicio en un día). No existe un criterio único respecto a qué
indicador es más significativo a la hora de hablar de tamaño, aunque los más
utilizados son: el número de trabajadores, cuantía del capital, volumen de
producción, cifra de ventas y valor añadido.

Ejemplo:
Se puede considerar que una empresa es pequeña cuando emplea menos de
50 trabajadores, su activo neto no supera 1,2 millones de euros
(aproximadamente
200 millones de pesetas) y el volumen de ventas no sobrepasa 5,1 millones
de euros (aproximadamente 850 millones de pesetas). Se considera que son
empresas medianas las que cuentan con una plantilla entre 50 y 250 empleados
y el volumen de ventas está comprendido entre 5,1 y 10,5 millones de euros
(aproximadamente
850 y 1.750 millones de pesetas).

En España según datos del Banco de España, basándose en una

combinación del volumen de ventas, número de empleados y valor añadido, las
pequeñas empresas representan el 47%, las medianas el 44% y las grandes el
9%.

La dimensión sería una combinación de las dimensiones de los diversos

aspectos parciales.

La realidad es que el tamaño de la empresa se manifiesta en los distintos

aspectos de la misma y estas manifestaciones no tienen porqué ser coincidentes
entre sí. Así por ejemplo, una empresa puede ser muy grande en cuanto a su
volumen de ventas y muy pequeña en cuanto al capital que emplea, o muy
grande en cuanto al volumen de producción empleado y muy pequeña en
cuanto al valor añadido que crea.

72
 2.- La dimensión óptima de la empresa.

Una empresa posee una dimensión que denominaremos óptima cuando

produce a unos costes más reducidos que sus competidores, obteniendo así
unos beneficios superiores a los de éstos.

La eficiencia de una empresa depende de que tenga una dimensión

óptima, pero no sólo por este hecho podemos decir que la empresa es eficiente.
En ello influyen muchos otros factores (personales, materiales, financieros y
otros).

La ventaja de tener una dimensión óptima estriba en que, si una empresa

es capaz de trabajar con los costes más bajos del sector, conseguirá -
reduciendo sus precios - que los competidores tengan que abandonar el
mercado porque los nuevos precios les resulten insuficientes para cubrir sus
propios costes.

Ocasionalmente, en determinados países con economías en continuo

crecimiento, se han creado empresas con dimensiones superiores a la óptima.
Esto se hace porque se prevé que en un futuro habrá que ampliar la empresa, y
se prefiere soportar actualmente costes de inactividad que hacer frente a los
costes posteriores de ampliación de la empresa.

73
BIBLIOGRAFIA

Proyectos turísticos
Formulación y evaluación, Hernández Díaz Edgar Alfonso.

http://iestamar.educa.aragon.es/economia/tema4.pdf

Anatomía de un plan de negocios Quesada, Roberto

Creación de empresas, teoría y práctica, Sagarra Porta, Ramón; Mateo Dueñas,

Ricardo

74
75