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comunicación estratégica
Madrid 2014
Coordinadores:
Teresa Pintado Blanco
Joaquín Sánchez Herrera
Nuevas tendencias en
comunicación estratégica
3ª Edición
Actualizada y ampliada
Primera edición: Abril 2010
Segunda edición: Enero 2012
Tercera edición: Septiembre 2014
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
ISBN: 978-84-15986-058
Depósito Legal: M-26531-2014
Cubierta: Gerardo Domínguez
Impreso en España
PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Capítulo 1. Comunicación 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Belén López Vázquez y Gema Martínez Navarro
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
12. ¿Qué es la comunicación de 36oo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1. Comunicación interna en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2. Comunicación externa en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
13. Insights del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
14. Medios convencionales y medios no convencionales . . . . . . . . . . . . . 35
15. Comunicar, siempre comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
16. Caso empresarial: A tomar Fanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
P ocos acertaron a intuir en los años 90 los cambios tan radicales que se produci-
rían en un par de décadas. Esos cambios han transformado nuestra forma de tra-
bajar, de convivir y de consumir, pero sobre todo, han cambiado la forma en que las
empresas se comunican con el mercado. Ahora el consumidor es parte activa del pro-
ceso, quiere participar de las marcas, y está mejor informado que nunca. Para adaptar-
se a este nuevo entorno y al perfil de este nuevo consumidor, han surgido multitud de
corrientes, métodos y técnicas que, si bien aún no se conoce exactamente el alcance de
sus efectos, han cambiado la gestión de la comunicación comercial para siempre.
Este manual es un compendio muy completo, didáctico y riguroso sobre las nuevas
tendencias en comunicación comercial. El objetivo es, en primer lugar, servir como
guía para todos aquellos que ejercen su labor profesional en el área de comunicación.
En segundo lugar, y teniendo en cuenta el nuevo Espacio Europeo de Educación Supe-
rior, también servir como referencia a profesores y alumnos que necesitan un acerca-
miento directo y basado en experiencias reales, de todo aquello que es novedad en
comunicación.
El libro está dividido en trece capítulos, que intentan englobar todas las tendencias
actuales y futuras de la comunicación comercial. Tres de ellos son novedades con res-
pecto a versiones anteriores del texto, y su inclusión responde a la importancia que han
adquirido en los dos últimos años. Estos capítulos son «Neuromarketing y Comunica-
ción», «Big Data y Comunicación» y «Comunicación y Marketing de Contenidos». El
papel protagonista que tienen hoy estas técnicas, son sólo el germen de lo que proba-
blemente llegarán a suponer para la gestión de la comunicación en las organizaciones.
16 Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Por tanto, el lector no sólo encontrará las técnicas más o menos emergentes, sino aque-
llas corrientes que tienen la capacidad de transformar el conocimiento del consumidor
y la forma de relacionarse con él.
En el primer capítulo, se explica la comunicación 360º, que se basa en la utilización
combinada de todos los instrumentos y métodos posibles para comunicarse con el públi-
co objetivo. Tradicionalmente era conocida como «comunicación integrada», pero hoy
en día se conoce así ya que tiene que haber una sinergia y nexo de unión entre todos los
medios utilizados, y además, se debe potenciar el diálogo y la interactividad con el con-
sumidor. Se puede combinar, por tanto, la imagen corporativa, la comunicación interna,
las campañas publicitarias tradicionales, las relaciones públicas, la publicidad on-line,
etc., siempre orientadas a conseguir el mismo objetivo de la campaña 360º.
El segundo capítulo se dedica a la parte de la comunicación on-line, destacando los
formatos de publicidad (integrados, flotantes, ya sean banners, pop ups, microsites,
etc.), el e-mail marketing, haciendo referencia al «permission marketing», además de
los boletines y newsletters y la utilización de la web corporativa como elemento de
comunicación.
El capítulo tres continúa con internet como medio de comunicación, pero desde
una perspectiva distinta. En este sentido, se explican detalladamente los blogs o bitá-
coras, es decir, webs en que un autor incluye sus experiencias y opiniones y va actua-
lizando periódicamente. También se abordan las redes sociales y el micro-blogging,
que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto, mostrándose las
actualizaciones en la página de perfil del usuario y remitiéndose de forma inmediata
al resto de usuarios que están suscritos.
El capítulo cuatro se dedica a dos de las formas más actuales de comunicación: la
comunicación viral y buzz marketing. Las dos se basan en la comunicación «boca-
oreja», aprovechando los rumores que se propagan de una forma rápida y exponencial.
También se conocen como «marketing de boca en boca» o «undercover marketing».
El capítulo cinco, profundiza en la comunicación móvil, y se tratan temas relacio-
nados con las redes móviles: webs, formatos publicitarios móviles, etc. Además, se
detallan otros instrumentos de comunicación, como los servicios de mensajería (SMS,
WhatsApp) y servicios de suscripción, vídeo y televisión móvil y los formatos publi-
citarios utilizados en ellos, marketing de proximidad, y códigos 2D (códigos «bidi»,
de «bidimensionales», por ejemplo).
El capítulo seis explica pormenorizadamente los conceptos, procesos y mecanis-
mos de la comunicación dentro de las organizaciones. Con multitud de ejemplos y
casos, la exposición de todos los aspectos relacionados con la comunicación interna
quedan claramente expuestos, e invitan a la reflexión sobre cómo será la gestión de la
comunicación interna en el futuro.
El capítulo siete, trata de sentar las bases del Marketing de Contenidos. La canti-
dad de términos que han surgido alrededor de este concepto, hace que sea necesaria
Presentación 17
ción empresarial, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las cam-
pañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven para
comunicar a los públicos. El objetivo es captar las necesidades de las audiencias y res-
ponder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole.
La comunicación 360º es una estrategia basada en el constante diálogo de las orga-
nizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones e informa-
ciones con los públicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores,
accionistas, medios de comunicación, sindicatos, etc., que define de manera estratégi-
ca cada organización (Véliz, 2006). Este trabajo lo desarrolla el Director de Comuni-
cación coordinando internamente el plan de comunicación, su diseño y la ejecución
por cada responsable departamental. De esta forma, las funciones del Director de
Comunicación abarcan múltiples atribuciones, entre las más importantes: gestionar la
comunicación externa e interna, gestión de la imagen corporativa, gestión de la marca
y reputación, así como definir e implantar la estrategia de la compañía, como liderar
las relaciones con los medios de comunicación, entre otros (Nuevos modelos de ges-
tión y función de los responsables de Comunicación, 2010).
Atendiendo a los cambios en las organizaciones, como consecuencia de la globali-
zación de las marcas y las nuevas exigencias del mercado, la figura del Director de
Comunicación evolucionará en los próximos años considerando las nuevas tendencias
en la profesión de la comunicación.
Predicciones 2025
Peso y presencia en los comités de dirección
• Los directores de comunicación van a incrementar su peso en el organigrama de la empre-
sa y la gran mayoría formará parte de los comités de dirección.
• Podríamos encuadrar en siete los factores que consolidarán la posición del director de
comunicación: tendrá una función más estratégica, controlará los efectos de los nuevos
canales, gestionará la reputación de la marca a nivel global, gestionará el gran volumen
de información que se produce y repercute en la imagen de la empresa, solucionará las
frecuentes crisis online, responderá a las mayores exigencias de transparencia por parte
de la sociedad y dialogará con grupos de intereses cada vez más numerosos.
• Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos será
cada vez más estrecha. En muchos casos se fusionará con Marketing/Publicidad. Otra
tendencia es hacerse cargo de la comunicación interna en los casos en que esta compe-
tencia está desarrollada por RR.HH.
Contenidos
• La revolución digital ha fortalecido al DIRCOM. Para ello tendrá que seguir poniéndose al
día de las técnicas y herramientas de comunicación 2.0, donde lo importante es el conte-
nido.
Comunicación 360o 23
Canales y herramientas
• Las notas de prensa serán mucho menos numerosas y evolucionarán hacia comunicados
de vídeo/voz/texto, con links a información complementaria, infografías. Los medios
sociales tomarán, en parte, el relevo de las notas de prensa. A través de ellos se emitirá
información más ágil, directa y segmentada.
• Las ruedas de prensa serán menos frecuentes, más selectivas y a distancia. La rueda de
prensa seguirá siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, pero
serán mucho menos frecuentes y se invitará tanto a periodistas como a los nuevos
influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayoría se celebrarán por streaming.
• Aumentarán los presupuestos destinados a la comunicación no-publicitaria y disminuirán
los de comunicación publicitaria. En general, la comunicación en medios online contará
con más recursos que en medios offline.
• Sería deseable que se encontrara un estándar de medición, aunque es una cuestión que
todos califican de muy difícil. Medir los intangibles no es tarea fácil, aunque los sistemas
de medición online y la analítica web hará que haya muchos más datos que en la actuali-
dad.
Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los
desafíos del Dircom del 2025.
Top Comunicación y RRPP, Burson-Marsteller.
también implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilida-
des» (Véliz, 2006).
Estrategia y comunicación son términos que van asociados de forma que la estrate-
gia de comunicación empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conduc-
tas en los públicos mediante herramientas que sirven a objetivos específicos de la
empresa. Cada empresa definirá sus estrategias fundamentadas en una identidad y en
un contexto propio de acción y reacción comunicativa con el público interno y externo.
La comunicación 360º se soporta en un modelo
integral que entiende la empresa como un sistema
vivo, dinámico y cambiante, relacionado con el
entorno y que busca la participación coordinada de
las diferentes audiencias a las que se dirige la orga-
nización con el objetivo de mantener un diálogo
constante y permanente en el tiempo. De forma
que, las acciones internas y externas de la organi-
zación parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en
cada impacto de manera armónica y congruente con todos los públicos. La imagen de
la empresa se refuerza con cada acción de comunicación. En este sentido, las empre-
sas se apoyan en numerosos recursos de comunicación, tanto interna como externa,
como en logos, colores y lemas corporativos (Pintado y Sánchez, 2013).
– Informar: Dar a conocer, socializar, entregar información, difundir discurso, crear concien-
cia, generar redes de información, etc.
– Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valor
a una imagen, etc.
– Persuadir: Generar una acción, vender, educar, lograr el aprendizaje de una conducta,
innovación y hábito, obtener votos, lograr un cambio.
– Compartir: Compartir sentimientos y sensibilidades, estados de ánimo, lazos afectivos,
unir a través de las emociones, mantener los afectos.
– Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver con-
flictos, generar lazos de asociación, negociación y búsqueda de acuerdos en base a inte-
reses comunes.
Fuente: Endomarketing y construcción de diálogo interno: puentes de encuentro organizacional. Por Fernando Véliz.
Comunicación 360o 25
Cada vez más podemos observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicación
más integrada y acorde a los tiempos que corren. Los nuevos soportes publicitarios, los
nuevos usos de los soportes convencionales, las nuevas tecnologías así como la gran nece-
sidad de las empresas por comunicarse con sus públicos constantemente han hecho de este
concepto de comunicación 360o la piedra angular de las diferentes estrategias de comuni-
cación que llevan a cabo la mayoría de las organizaciones.
Cuando hablamos de comunicación 360o estamos hablando de aunar todos los esfuerzos de
las empresas para comunicarse con sus públicos en todos los ámbitos que nos brinda el
panorama de la comunicación actual, ya sea mediante publicidad convencional, interactiva
o publicidad online. Las campañas de comunicación que se lleven a cabo deben estar
orquestadas al unísono posicionando a nuestra empresa de una forma clara en la mente de
los consumidores.
Son muchas las formas para llegar hasta nuestro target y, en gran medida, la imagen de
nuestra empresa tendrá mucho que ver con cómo utilicemos las distintas herramientas de
comunicación para hacer llegar nuestro mensaje. En la sociedad actual no basta como hace
unos años con llevar a cabo una buena comunicación de qué vendemos y dónde lo pueden
encontrar los consumidores, en la actualidad es conveniente comunicar qué vendemos,
dónde lo vendemos, cómo y dónde lo fabricamos, en qué condiciones, cómo lo distribui-
mos, quiénes son los clientes, que necesidades satisfacemos, tanto físicas como psicológi-
cas.
Todos estos interrogantes convierten el concepto de comunicación 360o en algo funda-
mental a la hora de construir una gran marca en los mercados actuales, cada vez más glo-
balizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de consumidores con cultu-
ras bien diferenciadas, los cuales se mueven por motivaciones y necesidades de muy
diferente índole.
Gracias a los adelantos técnicos vividos en el campo de la comunicación estratégica, a la
diversidad de soportes de la que disponemos y la consideración de la creatividad como un
activo dentro de las organizaciones se han desarrollado numerosas técnicas publicitarias
tales como la publicidad online, la publicidad móvil, la cual se encuentra en este momento
en pleno proceso de expansión, ganando adeptos día a día y demostrando las grandes cua-
lidades de las que dispone como técnica publicitaria, el posicionamiento en buscadores, los
programas Adwords de Google, los cuales permiten a las PYMES con escasos recursos des-
tinados a la comunicación confeccionar eficientes campañas publicitarias online con un
mínimo presupuesto basado en el coste por clic, los patrocinios cada vez más inverosímiles
o la producción de cortos cinematográficos por parte de marcas concretas con el único fin
de potenciar su imagen de marca en el marcado.
Obviamente la tendencia es a crecer, a pasar de la agencia de publicidad convencional a la
interactiva donde todos los departamentos estén perfectamente integrados y faciliten a sus
clientes, de una vez por todas, unos servicios integrados y unificados de publicidad y comu-
nicación.
Fuente: http://www.puromarketing.com
26 Nuevas tendencias en comunicación estratégica
EuropaPress
7 mayo 2014
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar en
España en 2014 en opinión de sus empleados, según la lista elaborada por la consultora
Great Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo año consecutivo.
En concreto, Atento España se sitúa en la primera posición de las empresas consideradas
como los mejores lugares para trabajar en el tramo de más de 1.000 empleados, seguido por
la empresa farmacéutica Novartis, la multinacional del mismo sector Lilly, Makro, Brico
Depôt, y, por primera vez este año, Adecco y Mapfre.
En el tramo comprendido entre los 500 y los 1.000 trabajadores, en primer lugar, se encuen-
tra la empresa de sector financiero ING Direct, en segunda posición Microsoft Ibérica y a
continuación Telefónica Global Solutions, Japan Tobacco International (JTI), Quintiles, Grupo
DKV Seguros y Philips Ibérica.
Entre los 250 y los 500 empleados, las compañías situadas como mejores empresas para
trabajar, en orden decreciente, son: EMC Computer Systems Spain, Cisco, Wrigley, Volkswa-
gen-Audi España, AbbVie, Medtronic, Softonic, Admiral Seguros (Balumba & Qualitas Auto),
LG Electronics, Astellas Pharma, Synthon Hispania, Diageo, Kantar Worldpanel, EDP Reno-
váveis, FedEx Express, Novo Nordisk Pharma e Informa D&B.
Por su parte, las empresas en la categoría de entre 100 y 250 trabajadores consideradas
como más idóneas para trabajar son: WL Gore y Asociados, Royal Canin, King, CIGNA Health-
care, Mars España, Proclinic, Artiem Fresh People Hotels, Smith & Nephew, Kellogg España,
Grünenthal Pharma y Ecoembes, empresa que aparece por primera vez en la lista.
En el último tramo, comprendido entre las empresas de entre 50 y 100 empleados, ocupa el
primer puesto Mundipharma España, seguido de Bain & Company, TDX Indigo, Trovit, Mazda
Automóviles España, Mercedes-Benz Financial Services España, Sanofi Pasteur MSD y
Bluespace.
Todas estas empresas destacan, entre otros aspectos, porque el 94% posee áreas de des-
canso para sus empleados; el 78% cuenta con horario flexible y el 96% tiene algún sistema
de comparación de nivel salarial con el mercado.
Fuente: http://noticias.lainformacion.com
GRÁFICO 1.1
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Fuente: V Estudio de Comunicación Interna y gestión del cambio empresas españolas (2010).
1 Para más información, ver el Capítulo 6, donde se analiza la estrategia de comunicación interna de las compa-
ñías.
Comunicación 360o 29
Las posibilidades de contactar hoy en día con los públicos se han multiplicado en
los últimos años por la proliferación de nuevos medios y soportes publicitarios. La
comunicación contribuye a diferenciar y reforzar la imagen de las marcas, mediante
una estrategia que debe mantenerse en el tiempo vinculada al posicionamiento de la
marca en el mercado.
Las formas más habituales en la comunicación externa de las marcas o empresas
son: la publicidad (para comunicar beneficios de producto y de marca), las promocio-
nes (para generar ventas a corto plazo, lanzamiento de un producto), el patrocinio de
eventos (reforzar la imagen de marca), las relaciones públicas (refuerzo de los valores
de marca con audiencias específicas), el marketing directo (muy efectivo si alcanza al
público objetivo), publicidad en internet (participación del público), el teléfono móvil
(ofertas y promociones), publicidad de guerrilla, (mensajes en la calle), marketing
wom (word of mouth), etc.
«El crecimiento reciente de la red y el teléfono
móvil hará que estos canales preponderen sobre los
tradicionales de manera progresiva. Internet será el
lugar de comunicación y publicidad más impresio-
nante que se haya visto y será un lugar más de ocio,
pero de ocio compartido, compartible y a la carta del
individuo o de la red social en cuestión» (Rovira,
2009).
La diversificación de acciones permite segmentar
mejor el mercado y utilizar el medio que mejor se
adapta a cada segmento, al igual que introducir nuevas formas de comunicación que
pueden ser una buena vía de diferenciación al ser percibidas como innovadoras (De
Toro, 2009).
La crisis actual de confianza en las instituciones lleva a
los consumidores a buscar información que proviene de
fuentes diversas e independientes. De hecho, cada vez hay
más público dispuesto a confiar en gente desinteresada
como un familiar, el vecino o un blogger de confianza más
que en entidades consagradas o establecidas. Y mientras, las
marcas a su vez quieren dar mayor credibilidad a sus men-
sajes, para lo que recurren a todo tipo de prescriptores, influenciadores, investigacio-
nes científicas, blogs, wikis, chatrooms, campañas de RRPP, etc. (Montaña, Seijo y
Soler, 2009).
Comunicación 360o 31
Alain Afflelou cumple su décimo aniversario en España como la referencia más notoria del
sector óptico y una cuota de mercado del 7%. Un éxito en el que, sin duda, ha tenido
mucho que ver Eva Ivars, una mujer que dejó su cómodo puesto en Publicis para lanzar la
marca desde cero en nuestro país.
La comunicación fue su aliada para alcanzar el posicionamiento que Alain Afflelou disfruta en la
actualidad. En el 2012 la compañía hizo su puesta de largo digital de la mano de Havas PR, un part-
ner al que comenzó confiando sus acciones de relaciones públicas y relaciones con los medios y
al que ahora tiene también como gestor de su presencia en las redes sociales. Ambas compañías
trabajan desde la integración, una palabra que han convertido en el pilar estratégico de la marca.
Para Eva Ivars y Ana de Castro las barreras entre el off y el on quedaron diluidas hace tiempo.
El lanzamiento definitivo de la firma francesa de óptica en nuestro mercado se produjo en
enero de 2004. Un año después, monsieur Afflelou propuso a Eva Ivars que se pasara al lado
del anunciante. No sin antes luchar contra dudas y recelos, la actual directora general de
compañía francesa decidió saltar al vacío.
¿Cómo funciona la plataforma digital de Alain Afflelou? ¿Qué lugar ocupa en la estrategia
de la marca?
Eva Ivars. Nuestra apuesta por el digital es muy reciente, la verdad. Hace 10 años todo esta-
ba en pañales y nos apoyábamos básicamente en la televisión porque la notoriedad era
nuestro objetivo prioritario. En un principio redirigimos una parte del presupuesto de tele-
visión hacia exterior, también en busca de la notoriedad. Y fue en 2012 cuando nos metimos
de lleno en las redes sociales. Pero nos faltaba un elemento más de diálogo con el consu-
midor. Queríamos convertirnos también en un contenedor de información. Esta necesidad la
hemos resuelto con el lanzamiento de nuestro blog a principios del pasado mes de abril.
Ana de Castro. El blog es el eje central de lo que puede denominarse la plataforma digital
de Alain Afflelou. Es un generador y, como decía Eva, un contenedor de información y con-
tenidos para los consumidores. En las redes sociales las conversaciones se pueden acabar
disgregando pero desde el blog puedes redirigirlas. También es una herramienta que nos
ayuda en posicionamiento SEO/SEM.
32 Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Eva Ivars. Es un elemento de empatía con el consumidor. A través del blog queremos poten-
ciar diferentes vías de diálogo con la gente, siempre a propósito de temáticas afines a la
marca.
INTEGRACIÓN ‘OFF-ON’
¿Qué parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicación digital?
Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todavía pequeño pero nuestra intención es
ir aumentándolo. En cualquier caso, le diré que no me gusta hacer distinciones off y on al
hablar de comunicación o de inversión publicitaria. Creo que no funciona así. Cuando la
marca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou no
separamos. La comunicación ya no está compartimentada. La estrategia de barreras es ya
imposible.
Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compañía pequeña. Con
mucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todo
el mundo y el reparto de presupuesto se hace en relación a las necesidades de cada cam-
paña. Existe un presupuesto de medios que incluye todo.
Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeñando en parcelar. Y hay un motivo muy
claro: la mayoría de empresas están estructuradas en departamentos dotados con una
pequeña porción de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos.
Así que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estra-
tegias through the line. Porque los presupuestos muy raramente están interrelacionados.
Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Pero Havas
Media PR y nosotros nos propusimos integrar la gestión de relaciones públicas y redes
sociales porque tuvimos la clara percepción de que íbamos a parcelarnos. Afortunadamen-
te nos percatamos a tiempo.
Ana de Castro. Ahora todo tiene su versión on y off. La multipantalla ha roto con las barre-
ras, tanto en temas presupuestarios como de negociación. Todo converge. El consumidor
entra en contacto con la marca a través de muchos canales diferentes y tiene que recibir un
mensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva.
Fuente: www.ipmark.com
Comunicación 360o 33
absuelven de sus culpabilidades más incómodas» (Ramonet, 2001). De esta forma, los
objetos son una respuesta a las necesidades de los consumidores, tanto en el plano fun-
cional que proporciona el producto como en el plano existencial, a través de las pro-
mesas que sugieren los mensajes.
La Comunicación 360o es una Comunicación integral que comunica a la empresa con sus
públicos en todos los ámbitos (on y offline) de manera constante. Por eso, ahora que la con-
fianza y la credibilidad se han convertido en dos de los factores más importantes para deter-
minar lo que es realmente relevante de una organización ante los grupos con los que se rela-
ciona, las estrategias 360o posibilitan una interrelación necesaria con los usuarios y se
presentan como más eficaces que las tradicionales. Ya no sólo vale con comunicar, sino que
la relevancia y la reputación de las compañías dependen ahora de lo que otros dicen de ellas
tanto interna como externamente.
Los canales
La aparición de las Redes Sociales y las nuevas tecnologías facilita esta tarea, ya que per-
miten generar un diálogo constante y saber lo que los clientes piensan, sus gustos y sus exi-
gencias. Y es que estos, antes de decidir una compra, preguntan, comparan y se dejan acon-
sejar por otros que ya han probado el producto o servicio. En definitiva, los medios sociales
ejercen una influencia crucial a la hora gestionar la Comunicación y determinan la manera
que tienen las empresas para comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. Hoy, la
comunicación 360o es esencial para construir una buena imagen de marca en un mundo
cada vez más globalizado.
Comunicación integral
Comunicación organizacional, imagen corporativa, Relaciones Públicas, fidelización, Social
Media, publicidad, etc., son componentes básicos de la Comunicación 360o. Una Comuni-
cación que necesita de todos estos elementos para captar la realidad y necesidades del
entorno y de sus usuarios, con el fin de responderles con alternativas tanto en el campo de
los mensajes como de los soportes comunicacionales.
En definitiva, la Comunicación 360o es una de las estrategias más eficaces de la Comunica-
ción, ya que aporta valor a la marca, aumenta las ventas y mejora la fidelización de unos
clientes que se convierten en prescriptores esenciales para que esta estrategia comunica-
cional sea perfecta.
Fuente: www.prnoticias.com
Ahora el consumidor elige el momento de contacto favorecido por las ventajas que
ofrecen las nuevas tecnologías. A su vez, los mensajes se diversifican en nuevos medios
y soportes con nuevas herramientas de comunicación, por lo que el mensaje debe ser
una propuesta muy diferenciadora para las marcas con respecto a sus competidores.
Si consideramos la evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB en los
últimos años 2008-2013, según Infoadex, la distribución entre medios convencionales
y medios no convencionales ha decrecido de 1,37% en 2008 a 1,03% del PIB en 2013,
sufriendo una mayor caída los medios convencionales.
Comunicación 360o 37
GRÁFICO 1.2
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RELACIÓN AL PIB
COMUNICACIÓN 360O
de interés destacando la presencia empresarial en: redes sociales, videos on line, weblogs,
microblogs (Twitter), wikis, podcasts y mundos virtuales.
GRÁFICO 1.3
UTILIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES POR LAS EMPRESAS
Resultados de la campaña
El mix de medios alcanzó una cobertura del 97,1% de la población española. 27.000.000 de
personas vieron la campaña en internet. Los videos de YouTube se reprodujeron más de
3.000.000 de veces. Trina incrementó de 2.000 a 8.000 fans en Facebook. Se registraron
más de 600.000 reproducciones en Spotify. Se realizaron 45.000 descargas gratuitas online
de los temas «al natural» interpretados por los artistas de la campaña. La estrategia de
medios permitió abaratar en un 16,92% el coste por mención en 2012 respecto a 2011, lle-
gando a más personas de forma más barata y eficaz.
05 de marzo 2014
Fuente: anuncios.com
42 Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Fanta es un caso de marca que perdió notoriedad entre el público joven como con-
secuencia de la aparición de otros productos en el mercado, especialmente desde 2006.
Como consecuencia, la marca se plantea conquistar el corazón de los adolescentes,
con gran poder de influencia en las compras familiares y entre el grupo de amigos.
Para ello, Fanta cuenta además con un presupuesto un 40,6% menos que para su
campaña de 2009, Con poco me lo monto, referente de esa marca hasta entonces y un
55% menos que su presupuesto en 2011 en comunicación. Para ello, diseñan una
nueva campaña con los siguientes objetivos de marketing (frenar la caída de ventas) y
de comunicación (incrementar la notoriedad y recuperar los índices de asociación a la
diversión, entre otros).
Establecidos estos objetivos, la estrategia creativa se focalizó en facilitar una nueva
experiencia de consumo vinculando la marca a la diversión mediante el mensaje: Si te
aburren, mándalos a tomar Fanta y diviértete. A tomar Fanta significa para la marca
estar a favor de la diversión. Una forma ingeniosa y divertida de que los jóvenes se
salgan con la suya e ignoren aquello que les impida pasarlo bien. Y reclamar el dere-
cho a divertirse e invitar a cambiar de actitud a quienes se lo impiden (vecinos, queji-
cas, amigos aguafiestas). A su vez, reivindicar el tomarse las cosas con humor y hacer
el mundo un lugar más divertido, un poco más Fanta.
Fases de la campaña
Primera fase
La campaña se lanzó en la página web www.cocaco-
la.es, premiando a los seguidores de la marca un día antes
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de la emisión del anuncio. Este tenía una duración de 45 segundos y se emitió en Tuen-
ti y en Televisión en horario de máxima audiencia.
Segunda fase
La campaña de 45” se sustituyó
por varias de 20” a partir del insight
cuidado, pueden arruinarte la diver-
sión. Además se generaron conteni-
dos en torno A tomar Fanta con
acciones especiales en televisión,
donde programas como El Hormigue-
ro y Dando la Nota la incluyeron en
sus espacios. A su vez, se patroci-
naron espacios y series de MTV afines al público objetivo, como Pirados o Alaska y Mario.
Por su parte, en radio se integró el claim en los programas de 40 principales y Euro-
pa FM Anda ya y Levántate de Cárdenas. Además, se crearon cuñas de radio con men-
sajes diferentes de la televisión.
En internet, se utilizaron distintas redes sociales y dispositivos móviles. En Tuen-
ti, red favorita de los jóvenes, se organizó un Brand Day, impactando a todos los usua-
rios que se conectaron a través del móvil o página web. Además, se introdujo un botón
para conectar con Fanta –el canal de la diversión– y se creó un canal propio de la
marca en la sección de videos.
En la revista Bravo se diseñó una
versión del «Juego de la Botella» con
la botella de Fanta a través de una app
en Facebook con repercusión en
medios convencionales y digitales.
Y se desarrollaron formatos inte-
grados en la plataforma Habbo,
adaptando la campaña al entorno del
juego y creando dinámicas y objetos
especiales para la marca: «Sala
Fanta», producto, vending, etc.
La página web de Fanta se convirtió en referencia de la diversión con dinámicas y
promociones haciendo tangible la promesa de la campaña. Se creó un carnet «antia-
burrimiento» con distintas categorías en las que participar, incluyendo premios.
En YouTube, con la ayuda de varios videobloggers, se montaron diferentes versio-
nes del anuncio A tomar Fanta con la colaboración de sus seguidores.
Guasap! se utilizó para el lanzamiento de la campaña mediante el grito de guerra
cantado por un coro de niños.
44 Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Tercera fase
Para incrementar el Brand love, la agencia creó
una anti-gala en Neox fan Awards, en la que se
premiaron las categorías escogidas por los más
jóvenes y donde se mandaba A tomar Fanta a
quienes se extendieran en sus discursos de agra-
decimiento. Esta acción, tuvo seguimiento del
público del canal Neox y de la página web www.
antena3.com/neox-fan-awards/, además de tener a
los protagonistas de las series de moda del momento y conseguir así altos niveles de
conversación alrededor de la marca sin coste adicional.
Resultados de la campaña
Alto nivel de participación de los jóvenes en todas las activaciones superando las
600.000. Más de 12.000.000 de visitas, el video de la campaña fue uno de los más vis-
tos en 2012 en YouTube. La canción del anuncio fue versionada por los Dj en verano
y el segundo premio del concurso de chirigotas del Carnaval de Cádiz 2013 tuvo como
banda sonora al coro y su grito de guerra.
A tomar Fanta consiguió traspasar las fronteras del ámbito publicitario pasando a formar
parte del imaginario social. Se ha convertido en una expresión cotidiana, en un grito reivin-
dicativo frente a aquello con lo que no estamos de acuerdo, ya sea el aburrimiento u otra
cosa.
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Resultados de marketing
A tomar Fanta fue un éxito por su forma de llegar a los jóvenes explorando a fondo sus
inquietudes y su lenguaje. En ese aprendizaje, la agencia se dio cuenta de hasta qué punto
era importante hablarles de tú a tú, convertirse en «uno más» de su grupo de amigos sin
limitarse a diseñar una campaña para «ellos».
Con una idea consistente e inalterable en toda su comunicación que dio como resultado un
incremento en ventas y la construcción de imagen a largo plazo.
8. Cuestiones a debatir
1. ¿En qué medida se puede considerar más participativa y eficaz la comunicación
360º frente a la comunicación tradicional?
2. ¿Qué valores destacan los jóvenes en sus marcas preferidas? Ejemplos.
3. ¿Qué elementos diferenciales proporciona la comunicación emocional en mar-
cas de refrescos?
4. ¿Qué insights utilizan las marcas de automóviles cuando se dirigen a distintos
públicos?
5. ¿Cuál es el perfil del consumidor de redes sociales? ¿Es adecuada la comunica-
ción que se desarrolla en estos medios? Ejemplos.
6. ¿Qué estrategias son más adecuadas para la comunicación comercial a través de
los dispositivos móviles?
7. ¿Qué estrategia de medios es aconsejable para marcas con bajo presupuesto?
Argumentar con casos reales.
8. ¿Qué estrategia de medios es más conveniente para hacer comunicación de pro-
ductos tecnológicos? Ejemplos.
9. ¿Cómo puede combinarse una estrategia de comunicación 360º y la estrategia
de Relaciones Públicas de una corporación? Ejemplos.
9. Bibliografía
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (2013): El libro de la eficacia. La publicidad
que funciona. Los casos ganadores de la XV edición de los premios a la eficacia en
la comunicación comercial. Madrid, Grupo Consultores.
CUERVO, M. (2009): El desafío de la comunicación interna en las organizaciones.
Cuaderno 28. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. ISSN
1668-0227, año 9, nº 28, abril, pp. 61-70.
DE TORO, J. M. (2009): La marca y sus circunstancias. Vademécum de brand mana-
gement. Barcelona, Ed. Deusto.
DIRCOM. Anuario de la Comunicación 2013. Disponible en: http://www.dircom.org/
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EL PAÍS (2009): I love marcas. Extra marcas publicado el 13 de mayo de 2009.
FUNDACIÓN EOI (2010): Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de
Comunicación (2010).
GONZÁLEZ, M. A. y PRIETO, M. D. (2009): Manual de publicidad. Madrid, ESIC Edi-
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48 Nuevas tendencias en comunicación estratégica
10. Biblioweb
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www.puromarketing.com