Tesis Original de Grace Cepeda Mosquera

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE BABAHOYO
FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, SOCIALES Y DE LA

EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE LICENCIADA EN
COMUNICACIÓN SOCIAL
TEMA:
LA PUBLICIDAD Y SUS REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES
DEL MIESPACIO JUVENIL LOS RÍOS VINCES
AUTORA:
GRACE STEFANIA CEPEDA MOSQUERA
DIRECTORA DE TESIS:
MSC. ANA HERRERA
BABAHOYO – ECUADOR
2014
EDUCACIÓN
EL TRIBUNAL EXAMINADOR DEL PRESENTE TRABAJO
INVESTIGATIVO, TITULADO: “LA PUBLICIDAD Y SUS
REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES DEL
MIESPACIO JUVENIL LOS RÍOS VINCES”. DE LA
SEÑORITA GRACE STEFANIA CEPEDA MOSQUERA.
OTORGA LA CALIFICACIÓN DE:

………………………………………………………………
EQUIVALENTE A:
…………………………………………………………………………
TRIBUNAL:
DELEGADO DEL SR. DECANO DELEGADO DEL SR. SUBDECANO
DELEGADO DEL CONSEJO DIRCTIVO SECRETARIA

EDUCACIÓN
APROBACIÓN DEL TUTOR DE TESIS
En mi calidad de Tutor de Tesis titulada, “LA PUBLICIDAD Y SUS
REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES DEL MIESPACIO
JUVENIL LOS RÍOS VINCES” presentada por la Señorita Grace Stefania
Cepeda Mosquera, Egresada de la Carrera De Comunicación Social.
Certifico que aprobó su trabajo práctico de investigación, el cual cumple el
aspecto metodológico y reúne los requisitos establecidos por la Facultad.
Solicito que sea sometido a la evaluación del Jurado Examinador que el

Honorable Consejo Directivo designe.
MSC. Ana Herrera

TUTOR(A) DE TESIS
EDUCACIÓN
APROBACIÓN DEL LECTOR DE TESIS
En mi calidad de Lector de Tesis titulada, “LA PUBLICIDAD Y SUS
REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES DEL MIESPACIO
JUVENIL LOS RÍOS VINCES” presentada por Señorita Grace Stefania
Cepeda Mosquera, Egresada de la Carrera De Comunicación Social.
Certifico que aprobó su trabajo práctico de investigación, el cual cumple
los requisitos establecidos por la Facultad, en los aspectos metodológicos
y contenido legal de la propuesta planteada.
Solicito que sea sometido a la evaluación del Jurado Examinador que el

Honorable Consejo Directivo designe.
Sociólogo Roberto Sáenz Ozaetta

LECTOR(A) DE TESIS
EDUCACIÓN
Yo Grace Stefania Cepeda Mosquera portadora de la cédula de
ciudadanía 120652478-5, estudiante del seminario de tesis, previo a la
obtención del Título de Licenciada en Comunicación Social, declaro que
soy autora del presente trabajo de investigación, el mismo que es original,
auténtico y personal.
Todos los efectos académicos y legales que se desprenden de la
presente investigación son de mi exclusiva responsabilidad.
Atentamente
Grace Stefania Cepeda Mosquera

C. I. 120652478-5
EDUCACIÓN
SEMINARIO DE GRADUACIÓN
Los miembros del tribunal examinador aprueban el informe de
investigación sobre el tema:
“LA PUBLICIDAD Y SUS REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES

DEL MIESPACIO JUVENIL LOS RÍOS VINCES”
De la Señorita GRACE STEFANIA CEPEDA MOSQUERA
Para constancia firman.
DELEGADO DEL SR. DECANO DELEGADO DEL SR.

SUBDECANO
DLG. DEL CONSEJO DIRECTIVO TUTOR
SECRETARIA
DEDICATORIA
Perseverancia, constancia, dedicación, compromiso… han sido valores
fundamentales para culminar este trabajo; valores inculcados por la
persona más especial en mi vida por eso este trabajo se lo dedico a ella.
Con cariño…
Madre, Sofia
AGRADECIMIENTO
Gracias a la vida y salud que Dios dispone de mi he logrado culminar con
éxito el presente trabajo. El apoyo incondicional de mi familia ha sido pilar
fundamental para mi desempeño como estudiante. Agradecida con cada
uno de los docentes durante mi carrera universitaria, me quedo con gratos
recuerdos y aprendizajes de tutores, compañeros y amigos.

INDICE
Introducción
CAPITULO I
1.1 Situación Problemática……………………….............................14-15

1.2 Delimitación del objeto de estudio………………..………...……16-17
1.3 Problema de investigación……………………..…………………….17
1.3.1 Planteamiento del problema
1.3.2 Problemas específicos
1.4 Objetivos del trabajo………………………………………….………18
1.4.1 Objetivo General
1.4.2 Objetivos Específicos
1.5 Justificación…………………………………..…………………....18-20
CAPITULO II
2.1 Antecedentes de la investigación……………………………...…20-24

2.1.1 Estudio 1
2.1.2 Estudio 2
2.2 Marco Conceptual………………………………...………………..24-26
2.3 Marco Referencial……………………………………………..…...27-49
2.3.1 MIESpacio Juvenil……………………………………..27-28
2.3.1.1 Servicios que ofrece el MIESpacio Juvenil..28-29
2.3.2 ¿Qué es la Publicidad?.............................................29-30
2.3.3 Principios Jurídicos de la Publicidad………………...30-31
2.3.4 La adolescencia………………………………………..31-32
2.3.5 Actitudes ante la Publicidad……………………..……33-34
2.3.6 Publicidad y adolescencia…………………………….34-35
2.3.7 Impacto que ejerce la publicidad en las y los
adolescentes……………………………………………35-36
2.3.8 Influencia de la publicidad en el comportamiento del
consumidor…………………………………………..…37-38
2.3.9 ¿Qué son las emociones?..............................................38
2.3.10 La publicidad y las motivaciones……………………..39-40
2.3.11 ¿Qué es internet?...........................................................40
2.3.12 Los principales servicios de internet………...……….41-42
2.3.13 La publicidad y la promoción por internet……………42-43
2.3.14 Tipos de publicidad…………………………………….43-45
2.3.15 La publicidad en medios de Comunicación de
masas……………………………………………………45-49
2.4 Glosario de términos más frecuentes……………………..……..49-51
2.5 Hipótesis de Trabajo……………………………..….……………..….51
2.5.1 Hipótesis General
2.5.2 Hipótesis Específicas
2.6 Operacionalización de las Variables
2.6.1 Operacionalización de la Variable General……….....….52
2.6.2 Operacionalización de la Variable Específica 1………..54
2.6.3 Operacionalización de la Variable Específica 2..…...….55
2.6.4 Operacionalización de la Variable Específica 3……..….56
CAPITULO III
3.1 Tipos de investigación……………………………………..………...……57

3.2 Población y muestra de trabajo
3.2.1 Población……………………………………………….………58
3.2.2 Muestra……………………………………………………….…59
3.3 Instrumentos de recolección de datos
3.3.1 Entrevista a Técnicos
3.3.1.1 Entrevista al Coordinador de MIESpacio Juvenil…...60
3.3.1.2 Entrevista a la Técnica de Apoyo de MIESpacio
Juvenil Vinces………………………………………….…………..61
3.3.1.3 Entrevista a la Psicóloga Clínica de MIESpacio Juvenil
Vinces………………………………………………………..……..62
3.3.1.4 Conclusiones……………………………………..…….64
3.3.2 Encuesta a Adolescentes y Padres de Familia
3.3.2.1 Encuesta a Adolescentes…………………..…………65
3.3.2.2 Encuesta a Padres de Familia……………………..…66
3.3.2.3 Encuesta a la población adolescente del cantón
Vinces........................................................................................67
3.4 Análisis e interpretación de datos
3.4.1 De adolescentes…………..…………………………….....68-76
3.4.2 De Padres de Familia……………...………………………77-85
3.4.3 A la población Adolescente del cantón Vinces……….…86-93
3.5 Comprobación de la Hipótesis…………………...………………..…94-95
3.6 Conclusiones……………………………………………………..…….96-97
CAPITULO IV
4.1 Titulo………………………………………………………………..……98
4.2 Justificación……………………………………………………….98-99
4.3 Objetivos……………………………………………………………….100
4.3.1 Objetivo General
4.3.2 Objetivos Específicos
4.4 Desarrollo………………………………...……………………...100-101
4.4.1 Actividades…………………………………………….102-104
4.4.2 Presupuesto………………………………………………..105
4.5 Alcance de la propuesta…………………………………………..…106
4.6 Bibliografía………………………………………………...……..107-108
4.7 Linkografía…………………...………….……………………………108
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
A diario estamos expuestos a recibir mensajes publicitarios, ya sea,
en el cine, la escuela, el colegio, la radio, la televisión, la calle y muchos
de ellos nos incitan al consumo de varios productos; otros nos invitan a
adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o
conducir con prudencia.
Por la necesidad de comercializar los bienes y servicios la
publicidad surgió desde los orígenes de la civilización y el comercio. La
publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende
informar y, más que todo, convencer de una manera determinada a los
consumidores finales.
La publicidad es uno de los medios más eficaces y utilizados para
llegar de manera directa e indirecta a la mente del consumidor, incluso la
publicidad crea dentro del subconsciente de las personas “necesidades”
innecesarias.
Los adolescentes, comprendidos desde los 12 a 17 años, como
propio de su edad tienen la necesidad de explorar y conocer el mundo
para obtener nuevas sensaciones.

La publicidad desarrolla un impactante papel de difusión y
persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la
audiencia, un público receptor destruyendo o implantando valores y
nuevas formas de comportamiento
Es por ello que hoy en día no podemos negar la gran influencia de
la publicidad en nuestras vidas; se podría decir y afirmar que la sociedad
de ahora es producto del efecto publicitario al que se ha expuesto; en este
sentido se podría pensar que también las nuevas generaciones llegaran a
ser influenciadas en un cien por ciento por la publicidad.
Sin embargo es necesario que los adolescentes tengan una actitud
objetiva ante la influencia que ejerce la publicidad en sus vidas para
cuestionar el equilibrio emocional, la identidad personal y el
comportamiento no se vea afectado por los efectos de la publicidad.
Este proyecto de investigación es de suma importancia ya que se
expondrá un contexto sociocultural, ya que involucra a las personas y a
los adolescentes en sus actitudes y actividades diarias; esto ayudara a los
adolescentes interesados a que construyan una personalidad firme ante
sus decisiones en la sociedad.

CAPÍTULO I
1.1 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
En Vinces se creó el centro de MIESpacio Juvenil Los Ríos
teniendo como propósito trabajar con jóvenes y adolescentes con talleres,
actividades formativas, recreativas, culturales y deportivas; por lo cual se
promocionó el establecimiento a través de invitaciones a las unidades
educativas con afiches y vía internet (red social Facebook).
Los directivos del MIESpacio Juvenil Vinces, el 12 de agosto de
2013 por conmemorarse el día Internacional de la Juventud, organizaron
el “Festival Juvenil”; para dicho evento realizaron afiches, hojas volantes y
la invitación a través de su página de Facebook; en dichas publicidades
se manifestaban ciertas intervenciones artísticas. El 12 de agosto,
terminado el evento, la desmotivación fue evidente en los asistentes
cuando los artistas que se promocionaron en las publicidades no se
presentaron.
Después del evento antes mencionado, el MIESpacio Juvenil
Vinces continuó realizando actividades, por lo que se permaneció
efectuando publicidades, pero no han logrado concurrencia de
adolescentes y jóvenes. Lo mismo que puede derivarse por la difusión de
14
publicidades. Es decir la implementación de la publicidad no está acorde
para el público objetivo (adolescente y joven) y por la falta de verificación
de la publicidad que promocionan ya que no cumplen todo lo que
La creatividad y veracidad son elementos fundamentales para la
elaboración de publicidades y sobre todo para captar atención y crear
expectativas en los usuarios. La carencia de estos elementos en las
publicidades del MIESpacio Juvenil Vinces tiene como resultado la
asistencia de los y las adolescentes y jóvenes. Actualmente asisten de 15
a 20 adolescentes y jóvenes diariamente, mientras que antes asistían de
70 a 100 entre adolescentes y jóvenes.
La Ley de Comunicación, en su Art. 22, dice: ¨derecho a recibir
información de relevancia pública veraz.- todas las personas tienen
derecho a que la información de relevancia pública que reciben a través
de los medios de comunicación sea verificada, contrastada, precisa y
contextualizada¨.1 Por lo que considero una problemática, ya que en este
centro de formación se manejan las publicidades con información no
verificada.
1
Regristro Oficial N° 22, Quito, martes 25 de junio de 2013, Órgano del Gobierno del Ecuador,
Tercer Suplemento, Función Legislativa, Asamblea Nacional, Ley Orgánica de Comunicación, Ing.
Hugo del Pozo Barrezueta, Capítulo II Derechos a la Comunicación, Sección I – Derechos de
Libertad, pág 6, Quito.
15
1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿DE QUÉ MANERA INCIDE LA PUBLICIDAD EN LOS ADOLESCENTES

DEL MIESPACIO JUVENIL LOS RIOS VINCES?
1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS
¿De qué manera influye la publicidad en los trabajos de grupo que
realizan los y las adolescentes?
¿Cómo se promueven las actividades y la integración de los y las
adolescentes en el MIESpacio Juvenil Vinces?
¿Qué tipo de publicidad sería la más recomendable para favorecer
las actividades del MIESpacio Juvenil Vinces?
1.3 DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
1.3.1 Delimitación Espacial
Provincia de Los Ríos, Cantón Vinces, MIESpacio Juvenil Vinces
1.3.2 Delimitación Temporal
16
El tiempo estimado para esta investigación se considera en el
periodo del año lectivo 2014
1.3.3 Unidades de Información
o Directivos del MIESpacio Juvenil Vinces
o Padres de familia
o Adolescentes que asisten al MIESpacio Juvenil Vinces
o A la comunidad general de adolescentes del cantón Vinces
“El cantón Vinces es una entidad territorial
subnacional ecuatoriana, de la Provincia de Los Ríos. Su cabecera
cantonal es la ciudad de Vinces, lugar donde se agrupa parte de su
población total. En el censo de 2010 tiene la población de 71.736
habitantes, divididos en 34,655 hombres y 37,081 mujeres. Su cabecera
cantonal es la ciudad de Vinces. Es uno de los cantones más antiguos de
la Provincia de Los Ríos, en el Ecuador con un estimado de 72.000
habitantes, el 61% de su población reside en el área rural”.2
En la ciudadela Fernando Rivera Caregua, teniendo como punto
referencial la terminal terrestre del cantón (en construcción) a 2 cuadras
está ubicado el MIESpacio Juvenil, que es un proyecto del Ministerio de
Inclusión Económica y Social. Este centro está diseñado para que los y
las adolescentes y jóvenes hagan el buen uso de su tiempo libre.

2
http://es.wikipedia.org/wiki/Cant%C3%B3n_Vinces
17
El censo de población de 2010, registra 3669 adolescentes desde
los 12 a los 17 años de edad, lo que representa el 12% de la población
total adolescente del cantón de Vinces.
1.4 OBJETIVOS DEL TRABAJO
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
 Establecer los efectos que genera la publicidad en la actitud de las
y los adolescentes del MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces ubicado
en el sector Fernando Rivera Caregua
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar cómo influye la publicidad en los trabajos de grupo que
realizan los y las adolescentes
Identificar las estrategias publicitarias y de integración para
involucrar a los y las adolescentes y jóvenes al MIESpacio Juvenil
Vinces
Identificar qué tipo de publicidad es la más recomendable para
favorecer las actividades del MIESpacio Juvenil Vinces
1.5 JUSTIFICACIÓN
Muchos publicistas optan por estimular carencia de algo, creando
dentro del subconsciente de las personas “necesidades” innecesarias
para motivarlos al consumo de los bienes y servicios.
18
La imagen, el color y la textura de las letras son mecanismos de
persuasión importantes utilizados en las estrategias publicitarias; si estos
elementos están correctamente diagramados captaran la mirada del
público objetivo.
El texto es una composición publicitaria y será el que dé a conocer
los bienes y/o servicios. Las frases que se incluyen en los mensajes
publicitarios deben ser frases cortas para no cansar la vista de los
espectadores y estas queden grabadas en la mente del público.
Desde el MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces se ha observado que
los y las adolescentes en muchas ocasiones imitan lo que ven,
convirtiéndose en un sector vulnerable ante los mensajes publicitarios.
Se considera que para conocer el porqué de la reacción de los
jóvenes frente a las publicidades y resolver las incógnitas de cómo influye
la publicidad en la actitud de los adolescentes en sus actividades diarias
es importante saber qué efectos e influencias genera la publicidad.
La indecisión de ciertos y ciertas adolescentes ante las decisiones
que les toca tomar a diario en diferentes situaciones, son unas de las
múltiples inquietudes que se han presenciado en los y las adolescentes,
19
se considera que esto está muy ligado a los mensajes publicitarios a los
que son expuestos los y las adolescentes.
Por medio de esta investigación se espera conocer el porqué de los
cambios de opinión, toma de decisiones importantes que parecen no
serlas; como al decidir que comeré o que vestiré hoy!! O al cambio de
estado de ánimo de un momento a otro.
Se discurre que el presente trabajo de investigación es viable ya
que desde MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces se puede observar el
trabajo publicitario de las diversas actividades que se realiza para trabajar
con los y las adolescentes voluntarios/as y usuarios/as.
En correspondencia a lo dispuesto por la facultad de Ciencias
Jurídicas Sociales y de la Educación, esta investigación se realizará a
través de la metodología descriptiva y explicativa en la línea de
investigación de deontología con sujeción a las normas establecidas.
20
CAPITULO II
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 ESTUDIO 1
“INFLUENCIA QUE CAUSA LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL DE TABACO
TRANSMITIDA POR TELEVISIÓN A ESTUDIANTES DE ICEA
Este estudio está basado en la línea de investigación, en la Universidad
del Estado de Hidalgo, Pachuca realizado por Joel Hernández Ballesteros
y Rosa Isela Sánchez Espino.
La problemática de este estudio está basada en el consumo de tabaco de
los estudiantes de ICEA, lo que ocasiona un desprestigio para la
institución y además afecta la salud de los fumadores pasivos (aquellos
que no fuman y perciben el humo que se expande).
Con esta investigación se pretendió explicar de qué manera influyen los
mensajes publicitarios en el consumo de tabacos por los jóvenes
universitarios, utilizando la campaña antitabaquismo, lo cual beneficiaría
al instituto y a los formadores en general.
21
Teniendo como objetivo general concientizar a los alumnos del ICEA a no
fumar ni dejarse influenciar por esta publicidad fantasiosa que solo altera
su economía y su salud.
Por medio de carteles con frases e imágenes que inciten al no consumo
de tabaco; y con nuevos reglamentos internos tanto para catedráticos,
estudiantes y todo el personal que ingrese al instituto; se buscó establecer
el equilibrio emocional y consiente en las personas que integran dicha
institución, así mismo se buscó formar una nueva cultura para prevenir
enfermedades y reducir los índices del tabaquismo”.3
En esta investigación la publicidad se la utiliza como método de
concientización para jóvenes, por lo que se muestra que la publicidad con
su conjunto de normas interviene en el comportamiento y accionar de las
personas.
Por lo que la publicidad crea imagen de concientización frente a las
actitudes negativas; una publicidad realizada con los elementos
principales como la veracidad puede captar la atención del público y de la
misma manera logra establecer acciones de comportamiento positivos.
3
Joel Hernández Ballesteros y Rosa Isela Sánchez Espino, Universidad del Estado de Hidalgo,
Pachuca.
22
2.1.2 ESTUDIO 2
“INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
JÓVENES
En el 2010 Gonzalo Stephan Malagon Rojas realizo esta
investigación para obtener su título de diseñador gráfico, en SUBA,
BOGOTA D.C.
Por la incrementación del desarrollo publicitario se presentaron
cambios con el inicio de grandes centros comerciales, portal transmilenio
y el mejoramiento de las vías, lo que conllevo a mejorar las estrategias
publicitarias para influenciar en la gente la visita a aquellos lugares.
En este estudio se pudo observar como la publicidad desde su
aparición ha cambiado la mentalidad de los jóvenes y que no solamente
afecta a los adolescentes sino a la sociedad en general, especialmente a
los adolescentes de 13 a 17 años, que no tienen una actitud definida
hacia la publicidad, como resultado muestra que en los adolescentes han
adoptado comportamientos y criterios de indecisión al ser vulnerables
ante su camino de formación en la sociedad.
Se buscó reflexión en los jóvenes para que conozcan por qué
tienen un cambio repentino y rápido de decisiones. Informándoles que la
23
publicidad tiene diferentes tipos de efectos que van produciendo cambios
en el cerebro y en la forma de actuar, se necesita una actitud crítica para
analizar que ofrecen, que venden, qué ventajas tiene, por que usted si y el
no, y muchos más interrogantes que deben surgir a la hora de recibir
publicidad.
Esta investigación buscó concienciar a los adolescentes y jóvenes
al momento se tomar decisiones en su diario vivir. Dando por resultado los
cambios producidos en los procesos de socialización de los jóvenes han
propiciado el protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en
particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los
comportamientos y valores sociales.”4
2.2 MARCO CONCEPTUAL
MIESPACIO JUVENIL
Espacio creado para que los y las adolescentes y jóvenes disfruten
del buen uso del tiempo libre a través de actividades que ellos y ellas
mismos planifiquen como adolescentes y jóvenes.
4
Gonzalo Stephan Malagon Rojas, (2010), INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS JÓVENES, PDF, Suba-Bogotá.
24
PUBLICIDAD
Anunciar y recordar bienes y/o servicios es considerado una
publicidad. Actualmente se conocen varias formas de hacer publicidad
con el fin de convencer a los posibles usuarios a adquirir ciertos bienes
y/o servicios.
ADOLESCENCIA
La adolescencia está comprendida en el rango de edad desde los
12 a los 18 años. Es la faceta de crecimiento en la que el niño o niña pasa
hasta convertirse en un joven/adulto. A esta etapa de vida del ser humano
suele denominársele la “edad del burro” ya que el chico y chica están
expuestos a adoptar actitudes comunes según el entorno en el que se
manifiestan.
INTERNET
“Internet no es una simple red de ordenadores, sino una red de redes, es
decir, un conjunto de redes interconectadas a escala mundial con la
particularidad de que cada una de ellas es independiente y autónoma.”5
(Rodríguez Ávila, 2010)
5
Abel Rodríguez Ávila, (2010), Iniciación a la red internet. Concepto, funcionamiento, servicios y
aplicaciones de Internet, pag 2, Ideaspropias Editorial, España.
25
EMOCIONES
Son las manifestaciones de sentimientos a las que se enfrenta el
individuo según los modos de adaptación a los que tenga que enfrentarse
en su momento. Estas emociones pueden variar en la persona según: el
lugar donde se encuentre, las personas por las que está rodeado, objetos
que vea, los sucesos que este enfrentando o por recuerdos que lleguen a
su memoria.
ACTITUD
Es la forma de comportarse de cada individuo. Esta puede
manifestarse de manera positiva o negativa. Estas actitudes muchas
veces dependen de la manera en la que ha sido educado el individuo y en
otras ocasiones se presenta según el medio en el que se sitúa.
ACTIVIDADES
Son acciones en las que se desenvuelva el individuo según la
etapa de vida en la se encuentre, en las que cada actividad conlleva un
propósito o meta.
26
REPERCUSIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS Y LAS ADOLESCENTES
La publicidad con su objetivo de informar y persuadir juega con
nuestras emociones y sentimientos a través de sus gráficos, distintivos y
sonidos. Siendo los y las adolescentes un sector vulnerable por su fase
de desarrollo cree en lo que ve y escucha de manera que se permite
darse sus gustos antes los bienes y/o servicios que nos presenta la
publicidad.
2.3 MARCO REFERENCIAL
Todos y todas, los y las adolescentes y jóvenes necesitamos un
espacio para recrearnos y donde podamos hacer el buen uso de nuestro
tiempo libre; un espacio donde seamos escuchados y donde podamos
hacer propuestas y ser partícipes de las diferentes áreas de participación
ciudadana. A partir de estas necesidades y derechos para los y las
adolescentes y jóvenes; fue creado el MIESpacio JUVENIL, proyecto
impulsado desde el área de juventud del MIES (Ministerio de Inclusión
Económica y Social).
2.3.1 MIESpacio JUVENIL
“Un espacio que potencia la creatividad y la participación de las y los
adolescentes y jóvenes del Ecuador. Se dirige prioritariamente a jóvenes y
27
adolescentes de barrios y parroquias, estudiantes de instituciones
educativas y universidades; así como miembros de organizaciones,
colectivos y representaciones juveniles y adolescentes.
MIESpacio Juvenil busca motivar a la juventud para que se convierta en
uno de los actores estratégicos del desarrollo del país. Aprovechando sus
formas de expresión y creatividad, se pretende descubrir junto con ellos y
ellas sus potencialidades y posibilidades para expresarse y aportar en la
construcción de una imagen positiva de las y los jóvenes y adolescentes,
fortaleciendo el ejercicio de su ciudadanía.
Este proyecto lanzado desde el Ministerio de Inclusión Económica y
Social tiene como objetivo promover la organización y la participación de
jóvenes y adolescentes en procesos democráticos que permitan la
defensa y el cumplimiento de sus derechos.
Así mismo tiene como misión, proponer ejecutar y evaluar las políticas
para generar espacios de articulación, participación y generación de
oportunidades y capacidades para jóvenes.
28
2.3.1.1 Servicios que ofrece el MIESpacio Juvenil:
 Acompañamiento: orientación, mediación e información sobre
servicios que brinda el Estado u otra organizaciones de la sociedad
civil.
 Formación: acceso y capacitación en uso de tecnologías, procesos
de formación ciudadana y liderazgo, talleres alternativos (arte,
cultura, desarrollo de destrezas)
 Comunicación: promoción y difusión de derechos y deberes
(cabinas radiales)
 Fortalecimiento de la articulación de organizaciones juveniles en
territorio”.6
LA ADOLESCENCIA
“Se puede decir que la etapa de la adolescencia es la del nacimiento
social, la del nacimiento como individuo. En palabras de Erikson seria la
etapa de la construcción de la identidad”.7
6
Dípticos elaborados por el área de Comunicación del MIES (Ministerio de Inclusión Económica y
Social.
7
Manuel Armayones Ruiz, (2010), Técnicas de apoyo psicológico y social en situaciones de crisis.
Cómo desarrollar las habilidades adecuadas ante situaciones de emergencia, pág. 30,
Ideaspropias Editorial, España
29
Como lo manifiesta el autor Manuel Armayones Ruiz, la
adolescencia es la etapa en la que él o la adolescente necesitan sentirse
aceptado en la sociedad, por lo que comienzan a relacionarse con amigos
y amigas según sus condiciones de vida. El o la adolescente deja de ser
niño y se convierte en “hombre” y “mujer” relacionado con sus cambios
físicos.
Además la personalidad del adolescente se enfrenta a una serie de
decisiones que le ayudaran a crecer y sellaran su etapa de vida. Por lo
que surgen preguntas frecuentes de su personalidad; ¿Qué estudiaré?
¿Cómo vestiré? ¿Qué lugares debo frecuentar? Y todas estas inquietudes
tendrán las necesidades de resolverlas junto con el grupo de amigos y es
aquí donde nace el miedo de los padres frente a las amistades que eligen
sus hijos.
“Lo que vende la publicidad es la posibilidad de pertenecer a una clase
social determinada por la compra de ciertos bienes (un coche de lujo, una
casa en determinada zona, etc), y que mediante la adquisición de algún
objeto o servicio (por ejemplo, cirugía estética) se puede elevar
rápidamente y eficaz la autoestima”.8
8
Manuel Armayones Ruiz, (2010), Técnicas de apoyo psicológico y social en situaciones de crisis.
Cómo desarrollar las habilidades adecuadas ante situaciones de emergencia, pág. 31,
Ideaspropias Editorial, España
30
De acuerdo a lo manifestado por Armayones, los y las
adolescentes por la necesidad de sentirse aceptados y aceptadas en la
sociedad persiguen tendencias de lo que ven y escuchan, la publicidad
genera influencia en la toma de decisiones como por ejemplo: estilos de
moda, lugares, comidas, música, cine y todas las actividades que sean de
interés juvenil.
Trabajo en equipo (seguir indicaciones,
escuchar sugerencias, compartir conocimientos, opinar en
temas, socializar con el grupo)
Actividades para adolescentes
Charlas
Capacitaciones
Cine foro
Convivencia juvenil
Campamentos
Integración deportiva
31
LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
“El mensaje publicitario es lo que debe decirse, la idea que tiene que
transmitir el emisor, codificada perfectamente mediante sonidos, colores,
imágenes y otros símbolos. La elaboración del mensaje constituye la
estrategia creativa de la publicidad, en la que hay implicadas varias
personas y empresas: el anunciante como responsable del documento de
partida denominado briefing, la agencia de publicidad, responsable de la
creatividad, y las empresas dedicadas a la producción final del anuncio,
encargadas de todos los aspectos relacionados con su realización
(fotografía, modelos, grabaciones o imprentas, entre otras).”9
2.3.2 ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
La publicidad consiste en promover anuncios comerciales de largo
alcance patrocinada por alguna empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual; con la finalidad
de informar, persuadir o recordar bienes y/o servicios para atraer a
posibles compradores, usuarios o espectadores.
9
RODRÍGUEZ ARDURA, Imma (2011). “Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión
integrada en el marketing”, pág. 133.
32
“En primer lugar considera publicidad –toda forma de
comunicación-, es decir, no establece diferencias entre publicidad y
promociones, patrocinios o relaciones públicas, puesto que todos ellos
son formas de comunicación. Por otra parte, tiene la ventaja de no limitar
la publicidad al ámbito de la empresa, ya que declara explícitamente que
puede hacer la publicidad cualquier persona física o jurídica. Tampoco
limita esta actividad a las personas o entidades privadas al mencionar
como posibles sujetos activos a los entes públicos”.10
2.3.3 PRINCIPIOS JURÍDICOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad para llegar a su público objetivo de largo alcance utiliza
medios de información masivos como: televisión, radio, periódicos,
revistas, internet, gigantografías, volantes, entre otros. Por ello es
importante establecer y conocer principios en los que se basa la
publicidad para “no violar” el derecho del consumidor, así lo manifiesta la
autora Mabel López García.
a. “El principio de la veracidad, en virtud del cual todas las
afirmaciones contenidas en la publicidad tienen que ser siempre
veraces, tiene una función fundamental en Derecho del consumo
10
María Ángeles González Lobo y María Dolores Prieto del Pino, (2009), Manuel de Publicidad,
pág. 15, ESIC Editorial, España.
33
dada la repercusión que tiene la publicidad en la información
precontractual”.
b. El principio de legalidad hacer referencia a la necesidad de que el
mensaje publicitario no sea contrario a ninguna norma del
ordenamiento jurídico.
c. El principio de autenticidad alude a la exigencia de que la
publicidad se presenta como tal, es decir, sea claramente
reconocible y se diferencie de resto de información. De acuerdo
con este principio la ley general de publicidad prohíbe la publicidad
que es engañosa en su presentación”. 11
Como manifiesta López en su artículo, es importante realizar
constantes interpretaciones del mensaje publicitario para indagar si dicha
interpretación corresponde o no con la realidad y de esta manera
concretar si la publicidad está o no dentro de los principios de legalidad.
11
Mabel López García, (sin año), pág. 35, La publicidad y el derecho a la información en el
comercio electrónico.
34
Actitudes
Actitud reacia
2.3.4 ACTITUDES ANTE LA PUBLICIDAD
“La actitud es una predisposición o intensión hacia algún objeto. En
términos de marketing, la actitud se define como la predisposición
aprendida para comportarse de manera favorable o desfavorable respecto
de un objeto dado”.12
Para Rodríguez, la publicidad puede actuar de manera positiva o
negativa en las actividades de los consumidores de acuerdo a sus
necesidades, si las necesidades son satisfechas la valoración será
positiva pero si no lo es se dará una valoración contraria. Considerando
que el público es distinto y aunque la publicidad tiene su mercado meta no
hay que descartar que por los medios masivos que se utilice para
12
Ignacio Rodríguez del Bosque -Ana Suárez Vázquez – María del Mar García de los Salmones,
(2011), Dirección Publicitaria, pág. 76, Editorial UOC, (sin país)
35
promulgar los bienes y/o servicios llega a grandes masas. Por lo que
recibirá evaluaciones de todos y todas considerando las costumbres e
ideologías de cada ciudad y región.
“La publicidad influye de varias maneras en la actitud. En primer lugar, es
capaz de crear una actitud nueva, y generar un hábito de consumo
específico. Pero también actúa cambiando una actitud o consolidando una
ya creada y que favorece a la marca en cuestión. Por tanto, la publicidad
es una herramienta clave en la formación de las actitudes, y puede actuar
directamente sobre las mismas”.13
Como indica el autor Rodríguez la publicidad incide a más de las
decisiones de las personas en su autoestima, tomando de manera que las
personas sentirían aumentar su ego cada vez que hagan uso de algún
bien y/o servicio que adquiera, ya la publicidad utilizando su método de
persuasión manifiesta la “necesidad e importancia” de adquirir los bienes
y/o servicios que comercialice a través de sus imágenes, slogan y
presentaciones.
2.3.5 PUBLICIDAD Y ADOLESCENCIA
13
(2011), Dirección Publicitaria, pág. 76-77, Editorial UOC, (sin país)
36
“Aspectos relevantes que las y los adolescentes destacan en su discurso
sobre este apartado son: impacto que produce la publicidad, estrategias
publicitarias, aspectos positivos y negativos de la publicidad y elementos
atractivos de los anuncios”.14
Para Osuna, la necesitad de consumo de los bienes y o servicios
que presenta la publicidad a través de su información hace surgir un
conjunto de sentimientos y sensaciones que el espectador creerá
satisfacerla con la obtención de dichos bienes y/o servicios lo mismo que
lleva a obtener comportamientos por medio de las fuerzas que impulsa la
publicidad que actúan sobre las creencias de cada grupo o género.
2.3.6 IMPACTO QUE EJERCE LA PUBLICIDAD EN LAS Y
LOS ADOLESCENTES
“La publicidad está presente en la vida de las y los adolescentes desde su
nacimiento. Han convivido con ella y la han visto evolucionar de tal forma
que han ido apreciando diferencias que se especificaran en el apartado
de detección de estrategias publicitarias. Por lo que podemos extraer que
14
Sara Osuna Acedo, (2008), Publicidad y consumo en la adolescencia: la educación de la
ciudadanía, pág. 173, Icaria Editorial, Barcelona
37
la publicidad les está dictando normas de conducta y actitudes sociales
para perpetuar los estereotipos existentes”. 15
Para la autora osuna, la publicidad consigue su objetivo principal
incitando al consumo por medio de la publicidad y afirma que esta en
cuanto más llamativa sea más incitará al consumo, por lo que hará que su
audiencia se identifique con su mensaje a través de la presentación del
anuncio.
Osuna manifiesta que los y las adolescentes siguen estereotipos
sociales como: moda, música entre otros, los cuales se presentan
publicitariamente por medios masivos de información, de esta manera
está influyendo en el comportamiento de su público objetivo (en casos de
adolescentes), ya que uno de los objetivos de la publicidad es “vender”
bienes o servicios, y una vez que un bien y/o servicio sea acogido en la
sociedad, por su mercado meta, está cumpliendo en parte sus objetivos.
15
Sara Osuna Acedo, (2008), Publicidad y consumo en la adolescencia: la educación de la
ciudadanía, pág. 174, Icaria Editorial, Barcelona
38
2.3.7 INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Las herramientas de las que dispone la publicidad para conseguir sus
objetivos son básicamente dos: su capacidad informativa y su capacidad
persuasiva. Por una parte la publicidad tiene una dimensión informativa,
pues mediante argumentos, eslóganes y distintos mensajes va
transmitiendo información sobre un producto o marca. Gracias a esta
dimensión las personas que reciben los estímulos aprenden y forman sus
creencias y sus opiniones. Por otra parte, la dimensión persuasiva influye
en los sentimientos, la preferencia y las evaluaciones que hacen las
personas del producto o marca. El mensaje debe activar un
comportamiento, y para esto se juega con el lenguaje y las imágenes,
entre otros códigos. Se puede persuadir apelando a la razón o bien a las
emociones, e incluso se habla de una persuasión inconsciente, mediante
la denominada publicidad subliminal”.16
Es claro Rodríguez en su artículo, que una vez tomada la decisión
por los consumidores acerca de los bienes y/o servicios que adquirirán se
activan un conjunto de sensaciones posteriores a la compra, relacionadas
con el miedo a equivocarse y las dudas sobre el acierto en la elección.
16
39
Por lo que los consumidores analizaran toda la información que reciban a
través de las publicidades para tomar una decisión definitiva en cuanto a
satisfacer sus necesidades con los productos que se comercialicen.
2.3.8 ¿QUÉ SON LAS EMOCIONES?
“Todos sabemos reconocer qué es una emoción, ya que las
experimentamos físicamente debido a su íntima relación con nuestra
fisiología. No te resultara difícil identificar situaciones en las que se han
hecho visibles a través de la traspiración de tus manos, las pulsaciones
del corazón, la presión sanguínea, la activación de los músculos faciales.
Recuerda, mejillas sonrosadas, tez pálida, ojos brillantes, respiración
entrecortada… desde el punto de vista orgánico, cuando experimentamos
una emoción, comienza una sucesión de actitudes fisiológicas en las que
interviene el sistema nervioso, el sistema endocrino y, dependiendo del
procesamiento de la emoción, también el sistema inmunitario”.17
Según lo que expresa la autora Bosch, las emociones resulta una
palabra compleja de definir, ya que la palabra emociones guarda en si la
esencia de cada persona. Los sentimientos de dolor, placer, felicidad que
nacen de las circunstancias que llegan como mensajes a la mente de las
personas si están satisfaciendo sus necesidades o llevan frustración ante
17
María José Bosch, (2009), La Danza de las Emociones, pág 34, Editorial EDAF, S. L., España
40
el bienestar de sí mismo. La emoción moviliza a la persona y le crea
estados mentales y comportamientos beneficiosos o perjudiciales.
2.3.9 LA PUBLICIDAD Y LAS MOTIVACIONES
“Las fuerzas que llevan hacia algún objeto, en nuestro caso hacia la
compra de un producto, son de carácter positivo y se denominan deseos
o anhelos. Por su parte, las fuerzas que actúan alejándonos de algún
objeto son de tipo negativo, y se denominan temores o inhibidores.
Puesto que el objetivo de la publicidad es conseguir un efecto en el
público objetivo, se deberán conocer muy bien cuáles son estos deseos y
estos temores, para impulsar los primeros, reducir los segundos, o bien
actuar sobre ambos. Surge entonces la investigación motivacional, que
propugna que las decisiones humanas pueden apoyarse en aspectos
racionales y objetivos, por ejemplo el precio de un producto, su tamaño su
sabor o los kilómetros por litro consumidos, pero también se ven
condicionadas por fuerzas emocionales, muchas veces inconscientes,
pero de gran poder de influencia”.18
Rodríguez, Suárez y García son muy explícitos al citar en su
artículo que los mensajes publicitarios intervienen en las motivaciones del
ser humano. Estos autores reconocen aspectos como; las sensaciones de

18
41
duda que intervienen al efectuar determinadas compras, buscar una
fuente creíble para dicha marca por ejemplo un famoso, la categorización
de costos eligiendo las ofertas y la expresión de lo que se es y siente a
través de lo que se usa.
2.3.10 TIPOS DE PUBLICIDAD
“A la hora de realizar la publicidad hay que tener en cuenta los objetivos y
la finalidad de la misma. Atendiendo a este criterio, se puede clasificar en
los siguientes tipos:
Publicidad informativa. Es la que se utiliza para dar a conocer un
nuevo producto o servicio informando sobre sus características,
formas de presentación y modo de uso. Este tipo de publicidad
también es frecuente utilizarla cuando se abre un nuevo
establecimiento para darlo a conocer, por ejemplo: información de su
horario de trabajo, de los servicios que ofrece o de las casas
comerciales con las que trabaja.
Publicidad persuasiva. Esta publicidad se utiliza para diferenciarnos de
empresas competidoras del sector. Con ella se pretende resaltar un
producto o servicio para hacerlo más atractivo y persuadir de su
compra. Este tipo de publicidad muchas veces se confunde con la
publicidad comparativa, por ejemplo: asociar un cosmético con el físico
de la persona famosa que lo publicita.
42
Publicidad comparativa. Es la publicidad que pretende captar al
comprador estableciendo una superioridad en alguna característica del
producto o servicio respecto de otros, por ejemplo: publicidad de un
anuncio de un cosmético de una determinada casa comercial en el
que nombra otro cosmético de la misma finalidad que el de otra casa
comercial.
Publicidad de recuerdo. Esta publicidad se utiliza para que el
consumidor no olvide un producto o servicio y que este siempre esté
presente en su memoria. Suele llevarse a cabo en productos o
servicios que se venden cotidianamente y que son conocidos por un
gran público. Por ejemplo: <<Desodorante Rexona, no te abandona>>,
o <<Jabón Heno de Pravia, el aroma de tu hogar>>.
Publicidad de refuerzo. Es la publicidad que refuerza la decisión del
consumidor confirmándole que ha realizado una buena compra. Este
tipo de publicidad es muy utilizada tras la realización de los servicios
de imagen personal. Por ejemplo: <<¡Qué bonita te ha quedado esta
manicura!>>”.19
19
María Amparo Badía Vila y Enriqueta García Miranda, (2013), Marketing y venta en imagen
personal, pág. 77, Nobel, España
43
2.3.11 LA PUBLICIDAD EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE
MASAS.
Para la difusión de las publicidades es necesario utilizar métodos que
permitan llegar a grandes masas, y es así como se reconocen los medios
de información masivos que permiten transmitir los diferentes mensajes
publicitarios, los autores Bastos y Ferrel y Michael D. Hartline reconocen
estos medios de trasmisión en sus artículos.
“Se compone de anuncios diseñados para ser visualizados por un gran
número de consumidores, y se vale principalmente de los medios de
difusión nacional, regional o local. Este tipo de publicidad presenta dos
variantes:
o Publicidad en medios impresos: se caracteriza porque llega al
consumidor a través de revistas, periódicos, vallas, marquesinas,
folletos y catálogos principalmente.
o Publicidad en medios retransmitidos: utiliza la radio y la televisión
como canal de difusión. Es una publicidad de coste elevado.
La publicidad directa incluye las actividades de marketing directo, es
decir, todos aquellos elementos pensados para el cliente considerado
individualmente. Este sistema utiliza dos herramientas básicas de trabajo:
44
o El teléfono: comunica cliente a cliente la información. Se conoce como
telemarketing.
o El correo directo: en un principio la información para este canal se
difunde a través de folletos y catálogos principalmente (buzoneo), pero
con el desarrollo de Internet, también se diseña publicidad específica
para correo electrónico. A este sistema también se le conoce como
mailing.
Por último, la publicidad en el punto de venta incluye toda la publicidad
elaborada por los fabricantes y los distribuidores para intentar destacar el
producto en la tienda, a la vez que constituye una forma de dinamizar la
actividad de venta. La publicidad aquí puede hacerse a través del
mobiliario, los productos, carteles y otros elementos de información”.20
Hojas volantes
“La publicidad promueve toda clase de productos, incluyendo bienes,
servicios, ideas, temas, personas y cualquier otra cosa que los
mercadólogos quieran comunicar a los clientes potenciales. Como los
gastos totales en este campo pueden ser enormes, las empresas más
20
Ana Isabel Bastos Boubeta, (2010), Promoción y publicidad en el punto de venta, Técnicas de
animación del punto de Venta y la Promoción On Line, pág. 40, Ideaspropias Editorial, España
45
grandes y con mayor participación de mercado tienden a anunciarse más.
Ya sea que se utilice en los mercados de consumo o de negocios, hay
dos tipos básicos de publicidad: institucional y de producto.
 Publicidad institucional. Promueve la imagen, ideas y cultura de la
empresa con la meta de crear o mantener una imagen corporativa. Por
ejemplo, IBM da a conocer su capacidad para promocionar
infraestructura y soluciones a las empresas de comercio electrónico.
Aunque ofrece una amplia gama de productos, muchos de los
anuncios de IBM no nombran estos productos ni explican cómo
funcionan en realidad la infraestructura y soluciones de la firma. En
realidad, el propósito de los anuncios es dar a los clientes potenciales
la impresión de que IBM es una empresa que entiende el comercio
electrónico y que cuenta con la capacidad para resolver problemas.
La publicidad institucional, dirigida a grupos de interés, como
accionistas, grupos de defensa del consumidor, reguladores
gubernamentales o público en general, puede crear un punto de vista
positivo sobre la organización. Cuando una empresa difunde su
posición acerca de un tema público, como la política fiscal, las
regulaciones de comercio internacional o cuestiones sociales, recurre
a una clase de publicidad institucional llamada publicidad de defensa.
Este tipo de mensaje con frecuencia promueve el comportamiento
socialmente aceptado, como el reciclaje, el uso responsable de
46
bebidas alcohólicas, el apoyo al arte o el respaldo de la empresa a la
diversidad cultural.
Algunas firmas son bien conocidas por su manejo de la publicidad de
defensa y sus posiciones de mucho tiempo en torno a los temas
sociales. Por ejemplo, Ben y Jerrys Ice Cream es un ferviente
promotor de muchas causas públicas como el combate al
calentamiento global y a la injusticia social.
 Publicidad de producto. Promueve la imagen, funciones, usos,
beneficios y atributos de los productos y se presenta en muchas
formas distintas. Por ejemplo, la publicidad pionera estimula la
demanda de una categoría de producto más que de alguna marca
específica. La meta es incrementar el interés y la conciencia del cliente
acerca de dicha categoría con el fin de incrementar el tamaño del
mercado completo, un resultado que beneficia a todas las empresas
participantes”.21
2.3.12 ¿QUÉ ES INTERNET?
“Internet es uno de los grandes descubrimientos del siglo XX, es un
fenómeno social que está revolucionando el funcionamiento del mundo
21
O. C. Ferrel y Michael D. Hartline, (2012), Estrategia de marketing quinta edición, pág. 299,
Cengage Learning Editores, México.
47
empresarial y particular, gracia, sobre todo, a su facilidad de uso, a su
reducido coste y a la disponibilidad inmediata de información que supone
la Red. Comienza a hablarse ya del fin de la era postindustrial y del
nacimiento de una nueva era: la de la Información y el Conocimiento”.22
Para Hortalá e Ibáñez, el internet cumple una función importante en
nuestra sociedad, ya que los usuarios intervienen directamente en la red
donde pueden seleccionar los temas de interés e intervenir en foros de
discusión o en charlas, publicar páginas webs o manifestar sus opiniones,
asegura que la postura del participante desde la red no es de un receptor
pasivo de información como sucede en la radio, en la tv y en la prensa
escrita, sino que los usuarios manifiestan sus criterios, pensamientos sin
restricciones y de este modo son parte de la nueva era de la Información y
el Conocimiento.
2.3.13 LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN POR
INTERNET
“En la actualidad las empresas pueden recurrir a distintas formas de
realizar sus campañas de comunicación, con la finalidad de promocionar
22
Joan Hortalá i Vallé –Jesús Ibáñez Peña, (sin año), Internet para el profesional tributario, pág.
19, P. Larramendi, Bilbao
48
sus productos y la marca a través internet. Tanto el crecimiento de la
audiencia como las posibilidades que brinda el medio digital a los
anunciantes, convierten a internet en una opción ineludible dentro de la
mezcla de medios de las empresas en Latinoamérica (Montefiore,
2007)”.23
Montefiore (2007) afirma que en la actualidad, para la gran mayoría
de las empresas, la publicidad por internet resulta casi ineludible,
considerando que el medio no tiene todavía una buena penetración en los
niveles socioeconómicos bajos, motivo por el que es razonable que una
marca cuyo target sean las clases bajas, no esté pautando en internet. No
obstante, los anunciantes que han realizado campañas en internet, más
allá de valorar las capacidades de segmentación y medición, han
comprobado resultados concretamente.
Publicidad en redes sociales
2.4 GLOSARIO DE TÉRMINOS MÁS FRECUENTES
23
Cesar Amador Díaz Pelayo – Edgardo Flavio López Martínez – Roberto González Monroy –
Claudia Leticia Preciado Ortiz, (2014), Mercadotecnia Digital y Publicidad On Line, (sin n° de pág.),
Editorial Universitaria, México.
49
Mediación:
“Nexo de relación entre dos entidades”24
Patrocinar:
“Pagar una entidad los gastos de una actividad deportiva o cultural
a cambio de publicidad”25
Identidad:
“Conjunto de características, datos o informaciones que son propias
de una persona o un grupo y que permiten diferenciarlos del resto”

26
Fisiología:
“Parte de la biología que estudia los procesos, actividades y fenóme
nos de las células y tejidos de los organismos vivos y que explica lo
s factores físicos y químicoscausantes de las funciones vitales”27
24
http://es.thefreedictionary.com/mediacion
25
http://es.thefreedictionary.com/patrocinari
26
http://es.thefreedictionary.com/identidad
27
http://es.thefreedictionary.com/fisiologia
50
Propugna:
“Defender una idea u otra cosa que se considera útil o adecuada”28
Blogs:
“Para escribir entradas en, añadir material a, o mantener un
weblog”.29
Weblog:
“Un sitio web que muestra en orden cronológico las publicaciones
por una o más personas y por lo general tiene enlaces a
comentarios en publicaciones específicas”.30
Wikis:
“Un sitio web de colaboración, cuyo contenido puede ser editado
por cualquier persona que tenga acceso a ella”.31
Podcastings:
28
http://es.thefreedictionary.com/propugna
29
http://www.thefreedictionary.com/blogs
30
http://www.thefreedictionary.com/weblog
31
http://www.thefreedictionary.com/wikis
51
“(Computer Science) un archivo de audio similar a un programa de
radio, que se puede descargar y escuchar en una computadora,
reproductor de mp3, teléfono móvil, etc”.32
2.5 HIPÓTESIS DE TRABAJO
2.5.1 HIPÓTESIS GENERAL
 La publicidad está incidiendo en una actitud reacia de los y las

adolescentes ante las actividades del MIESpacio Juvenil Vinces
2.5.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Si la publicidad influye de manera positiva en los trabajos de grupo
entonces se incrementaría el número de asistentes
Si se utilizaran correctamente las estrategias publicitarias para
promover las actividades del MIESpacio Juvenil se involucrarían a
más adolescentes y jóvenes
Si se elabora publicidad creativa y verídica se incentivará a los y
las adolescentes a participar en las actividades del MIESpacio
Juvenil
32
http://www.thefreedictionary.com/Podcastings
52
2.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
2.6.1 Operacionalización de la Hipótesis General
HIPÓTESIS GENERAL VARIABLES INDICADORES ITEM
Variable Independiente: -Navega en internet

-Utiliza redes sociales
La Publicidad
La publicidad está -Recibió hojas volantes del
incidiendo en una actitud MIESpacio Juvenil Vinces
reacia de los y las
adolescentes ante las -Comportamiento

Variable Dependiente:
actividades del -Sigue indicaciones
Actitud reacia de los y las -Escucha sugerencias
MIESpacio Juvenil
-Participa de las actividades
adolescentes
Vinces -Disminución de asistentes
-Deserción del grupo
-Desinterés
53
2.6.2 Operacionalización de la Hipótesis Específica 1
HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES ITEM
V. I. -Trabaja en equipo
Si la publicidad influye de -Compartes conocimientos
manera positiva en los -Socializa con los
Si la publicidad influye de trabajos de grupo compañeros
-Opinar en temas de interés
manera positiva en los
ciudadano
trabajos de grupo entonces ¿?
se incrementaría el número V. D. -Invitar amigos

se incrementaría el número -Conversar de las
de asistentes
actividades que realiza
de asistentes
-Motivar a sus amigos a
integrarse en grupos de
trabajo
54
V. I. -Medios de difusión -¿Qué tipo de medio de

Estrategias publicitarias para utilizados (Hojas difusión está usando en el
promover las actividades del Volantes), díptico y tríptico MIESpacio Juvenil para
Si se utilizaran MIESpacio Juvenil con información general promover las actividades?
de los MIESpacios -¿Qué espacios utilizan para la
correctamente las
Juveniles integración de adolescentes?
estrategias publicitarias para
-Falta de los siguientes -¿Cada que tiempo difunden
promover las actividades del medios de difusión, publicidades?
Publicidad televisiva, -¿Qué tipos de actividades
MIESpacio Juvenil se
Publicidad radial, Díptico, realizan?
involucrarían a más
Tríptico -¿Cada que tiempo realizan
adolescentes y jóvenes actividades de integración?
V.D -Charlas -¿De qué manera incentivan la
Involucrar a más -Capacitaciones participación de adolescentes?
adolescentes y jóvenes -Cine Foro
55
-Información verificada
V. I.
-Información actualizada
Publicidad creativa y verídica
-Imágenes
-Texturas
Si se elabora publicidad
-Tipografía
creativa y verídica se
-Colores
incentivará a los y las
adolescentes a participar en
Asisten a:
las actividades del V. D.
-Convivencia juvenil
MIESpacio Juvenil Incentivará a los y las
Campamentos
adolescentes a participar en
Tardes de recreación
las actividades
Integración deportiva
Participa en: videos y fotos
56
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de tesis será de tipo descriptiva y explicativa; porque
se conocerán las situaciones, costumbres y actitudes para describir
exactamente las actividades y procesos de los y las adolescentes del
MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces; también se buscara el porqué de la
problemática mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto.
Además se utilizará los métodos inductivo, deductivo y bibliográfico; para
recoger toda información, obtener nuevos conocimientos y porque se
establecerán las fuentes.
Para recolectar información se utilizará: técnicas de observación,
entrevista y encuesta; para observar la problemática, para obtener datos
veraces y recoger varias opiniones.
Para realizar el presente trabajo se dispondrá de diferentes materiales:
computadora, internet, esferográficas, hojas, mesas, sillas.
57
1.2 POBLACIÓN Y MUESTRA DE TRABAJO
1.2.1 Población
En el cuadro que se presenta a continuación se muestra la
población de los participantes en las actividades del MIESpacio Juvenil
Vinces.
N° POBLACIÓN N°
1 Adolescentes 15
2 Padres de Familia 15
3 Directivos MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces 3
58
1.2.2 Muestra
Para obtener la muestra de esta investigación se trabaja con la población total de
adolescentes del cantón Vinces.
Simbología
M = Total de muestra
N = Total de la población
E = margen de error (de 0.01 hasta 0.10)
M= N M= 3669
E2 (n-1) + 1 (0.08)2 (3669 – 1) + 1
M= 3669 M= 3669
(0.0064) (3668) +1 23.4752 + 1
M= 3669
24.4752 M = 149.90684 (150)
Por el Método Aleatorio Simple a través de la fórmula empleada en
este trabajo investigativo se obtuvo uno muestra de 150 encuestas a la
población total de adolescente del Cantón Vinces.
59
1.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIÓN DE DATOS
1.3.1 Técnicas.- Entre las diversas técnicas se utilizará: Método de
Muestreo no probabilístico de Voluntarios para entrevistas y
encuestas a las personas involucradas en el desarrollo integral del
MIESpacio Juvenil Vinces, Directivos, padres de familia y
adolescentes que asisten al MIESpacio Juvenil Vinces; por medio
del Muestreo Aleatorio Simple se encuestará a la comunidad
adolescentes del cantón Vinces.
1.3.2 Instrumentos.- Con la finalidad de recolectar información se
detallaran los instrumentos a utilizarse para obtener datos veraces
y así sacar los análisis y conclusiones.
 Formulario de entrevistas por Muestreo de Voluntariado para
Técnicos del MIESpacio Juvenil Vinces
 Formulario de encuestas por Muestreo de Voluntariado para
los y las adolescentes que participan en las actividades del
MIESpacio Juvenil Vinces
60
 Formulario de encuestas por Muestreo de Voluntariado para
padres de familia de los y las adolescentes que participan en
las actividades del MIESpacio Juvenil Vinces
 Formulario de encuestas por Muestreo Aleatorio Simple para
la comunidad de adolescentes del Cantón Vinces.
 Tabulación, cuadros y gráficos; estudios estadísticos de
datos para la presentación de los resultados
 Bibliografía
 Linkografía
61
1.4 ENTREVISTAS
1.4.1 Entrevista a Técnicos

1.4.1.1 Entrevista al Coordinador de MIESpacio Juvenil Vinces
Lcdo. Juan Iturralde
1. ¿Cuántos adolescentes asistían cuando se inició el MIESpacio

Juvenil?
Asistían has 100 adolescentes y jóvenes
2. ¿Cuántos adolescentes asisten actualmente al MIESpacio
Juvenil?
Hasta 25 chicos
3. ¿Qué sabe usted de publicidad?
Que se la realiza para dar a conocer algo y obtener usuarios ante
lo que informemos.
4. Desde su criterio, ¿Qué elementos debería incluir la publicidad
en su presentación?
Debe incluir imágenes y letras creativas para que sean vistosas.
5. Para usted, ¿Qué significa la palabra verídica?
Que
6. Como directivo de MIESpacio Juvenil Vinces, ¿para qué realiza
publicidades?
Para informarles a los y las adolescentes y jóvenes las actividades
que se realizaran, para que sean los líderes y ejes fundamentales
en participación juvenil.
62
7. ¿Cómo son las publicidades que se promueven desde el
MIESpacio Juvenil Vinces?
Se informa de las actividades que se realizaran, hora lugar y fecha
con una imagen.
1.4.1.2 Entrevista a la Técnica de Apoyo de MIESpacio Juvenil
Vinces
Lcda. Maricela Pérez

Juvenil?
Participaban hasta 50 personas por actividad
Juvenil?
De 20 a 25 chicos
¿Qué sabe usted de publicidad?
Realizamos publicidad cuando queremos vender un producto o
servicio, de esta manera expandimos la información y logramos
atraer posibles clientes
Debe incluir texto con información precisa e imágenes
63
Refiriéndome a publicidad que la información que se propague sea
la correcta.
publicidades?
Aquí se realiza publicidad para invitar a las y los jóvenes y
adolescentes para que participen de las actividades que realizamos
y así involucrarlos que trabajen en grupos de voluntariado juvenil
desde el MIESpacio.
Con una imagen y el texto es corto para no cansar la mirada de los
chicos. Entrevista a la Psicóloga Clínica de MIESpacio Juvenil
Vinces
1.4.1.3 Entrevista a la Psicóloga Clínica de MIESpacio Juvenil
Vinces
Lcda. Diana Álvarez Velásquez

Juvenil?
Desde 80 más o menos
Juvenil?
Ahora 15 o 20
64
3. ¿Qué sabe usted de publicidad?
La publicidad es un factor que ayuda a vender un producto desde
las medidas que logremos llegar a los usuarios, entre más
publicidad se realice más compradores se pueden obtener.
Cuando la publicidad contiene mucho texto no llama la atención por
eso este debe ser corto y además con imágenes.
Que se debe expresar con verdad.
publicidades?
Para reunir a los adolescentes y jóvenes para que participen con su
liderazgo en el MIESpacio.
Se utiliza el texto adecuado y la imagen para captar la mirada de
los chicos.
65
1.4.1.4 CONCLUSIONES
Los directivos del MIESpacio coinciden en los elementos que debe
incluir la publicidad con un texto basado en la veracidad e imágenes para
llamar la atención de los y las adolescentes.
El objetivo de la elaboración de mensajes publicitarios es para
atraer adolescentes y jóvenes al MIESpacio Juvenil Vinces; pero sin
embargo la difusión de publicidad no está siendo aplicada para el público
objetivo del MIESpacio Juvenil Vinces.
La carencia de creatividad en los mensajes publicitarios se los
puede observar en las figuras 1, 2, 3 y 4 donde los conocimientos de
diseño y diagramación de publicidad no son aplicados correctamente. Y
esto puede ser uno de los principales motivos por lo que ha bajado la
incrementación de la participación de los y las adolescentes.
66
1.5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
1.5.1 ENCUESTA A ADOLESCENTES QUE ASISTEN AL MIESPACIO
JUVENIL VINCES
1. ¿Cuántas horas al día navegas en internet?
N° de %
Detalle
casos
1 Hora 1
3 Horas 2
5 Horas 3
Más de 6
9
Horas
Ninguna 0
Total 15 100
67
2. ¿Cuántas horas al día utilizas redes sociales?
N° de %
Detalle
casos
1 Hora 0
3 Horas 1
5 Horas 4
Más de 6
10
Horas
Ninguna 0
Total 15 100
68
3. ¿Estás agregado en la página de Facebook del MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si 15 100
0
No 0
Total 15 100
69
4. ¿Con qué frecuencia visitas la página de Facebook del MIESpacio
Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Siempre 12
Algunas
2
veces
Rara vez 1
Nunca 0
Total 15 100
70
5. ¿Te gusta ir al MIESpacio Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si 12
Algunas
2
veces
Rara vez 1
No 0
Total 15 100
71
6. ¿Te gustan las actividades que realizan en el MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si 9
Algunas
3
veces
Rara vez 2
No 1
Total 15 100
72
7. ¿Saludas cuando llegas a algún lugar?
N° de %
Detalle
casos
Si 12
Algunas
3
veces
Rara vez 0
No 0
Total 15 100
73
8. ¿Te enojas cuando algo se te complica?
N° de %
Detalle
casos
Si 6
Algunas
7
veces
Rara vez 1
No 1
Total 15 100
74
9. ¿Escuchas con atención cuando te dan una indicación?
N° de %
Detalle
casos
Si 8
Algunas
6
veces
Rara vez 1
No 0
Total 15 100
75
10. ¿Te gusta escuchar sugerencias?
N° de %
Detalle
casos
Si 5
Algunas
5
veces
Rara vez 2
No 3
Total 15 100
76
11. ¿Te gusta trabajar en equipo?
N° de %
Detalle
casos
Si 4
Algunas
5
veces
Rara vez 4
No 2
Total 15 100
77
12. ¿Ayudas a resolver cosas o tareas a tus amigos o compañeros?
N° de %
Detalle
casos
Si 3
Algunas
6
veces
Rara vez 3
No 3
Total 15 100
78
13. ¿Te gusta conversar con tus amigos y compañeros?
N° de %
Detalle
casos
Si 7
Algunas
5
veces
Rara vez 2
No 1
Total 15 100
79
14. ¿Opinas en temas de tu interés personal?
N° de %
Detalle
casos
Si 3
Algunas
3
veces
Rara vez 4
No 5
Total 15 100
80
15. ¿Has invitado a tus amigos para que asistan al MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
81
16. ¿Has participado en convivencias juveniles?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
82
17. ¿Has recibido volantes de invitaciones para actividades del
MIESpacio Juvenil?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
83
18. ¿Te parecen creativas las publicidades del MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
84
19. ¿Crees que las publicidades deben contener información real?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
85
20. ¿Crees que las publicidades deben tener imágenes?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
86
21. ¿Crees que en las publicidades deben combinarse los colores?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
87
1.5.2 ENCUESTA A PADRES DE FAMILIA DE LOS Y LAS
ADOLESCENTES QUE ASISTEN AL MIESPACIO JUVENIL
VINCES
1. ¿Tiene internet en su hogar?
N° de %
Detalle
casos
Si
No
Total 15 100
88
2. ¿Controla a su hijo el tiempo que navega en internet?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
89
3. ¿Usted utiliza redes sociales?
N° de %
Detalle
casos
Si
No
Total 15 100
90
4. ¿Con qué frecuencia revisa sus redes sociales en caso de
utilizarlas?
N° de %
Detalle
casos
Todos los
días
1 vez por
semana
3 veces a la
semana
5 veces a la
semana
Nunca
Total 15 100
91
5. ¿En caso de utilizar redes sociales, usted visita la página de
Facebook del MIESpacio Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
92
6. ¿Ha recibido volantes con información del MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
No
Total 15 100
93
7. ¿Su hijo/a se enoja cuando se le complican las cosas?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
94
8. ¿Su hijo/a respeta los códigos de convivencia del hogar?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
95
9. ¿Su hijo/a escucha con atención sus sugerencias?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
96
10. ¿Al despertar o llegar a casa su hijo/a le saluda?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
97
11. ¿Su hijo/a escucha con atención cuando le da una indicación?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
98
12. ¿Su hijo/a le ayuda a resolver tareas del hogar?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
99
13. ¿Conversa con su hijo/a de las actividades que realiza en el
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
100
14. ¿Le da permiso a su hijo para que participe en las actividades del
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 15 100
101
15. ¿Ha notado usted que su hijo/a ha cambiado de actitud desde que
asiste al MIESpacio Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
No
Continúa
como
costumbre
Total 15 100
102
1.5.3 ENCUESTA A LA COMUNIDAD DE ADOLESCENTES DEL
CANTÓN VINCES
1. ¿Cuántas horas al día navegas en internet?
N° de %
Detalle
casos
1 Hora
3 Horas
5 Horas
Más de 6
Horas
Ninguna
Total 150 100
103
2. ¿Cuántas horas al día utilizas redes sociales?
N° de %
Detalle
casos
1 Hora
3 Horas
5 Horas
Más de 6
Horas
Ninguna
Total 150 100
104
3. ¿Conoces el MIESpacio Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
105
4. ¿Estás agregado en la página de Facebook del MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
No
Total 150 100
106
5. ¿Has visto las publicaciones que comparten en la página de Facebook
del MIESpacio Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Siempre
Algunas
veces
Rara vez
Nunca
Total 150 100
107
6. ¿Alguien te ha conversado de las actividades que realizan en el
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
108
7. ¿Saludas cuando llegas a algún lugar?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
109
8. ¿Te enojas cuando algo se te complica?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
110
9. ¿Escuchas con atención cuando te dan una indicación?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
111
10. ¿Te gusta escuchar sugerencias?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
112
11. ¿Te gusta trabajar en equipo?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
113
12. ¿Ayudas a resolver cosas o tareas a tus amigos o compañeros?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
114
13. ¿Te gusta conversar con tus amigos y compañeros?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
115
14. ¿Opinas en temas de tu interés personal?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
116
15. ¿Alguien te ha invitado para que asistas al MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
117
16. ¿Ha recibido hojas volantes del MIESpacio Juvenil Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
118
17. ¿Has visto fotos de las actividades del MIESpacio Juvenil?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
119
18. ¿Te parecen creativas las publicidades del MIESpacio Juvenil
Vinces?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
120
19. ¿Crees que las publicidades deben contener información real?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
121
20. ¿Crees que las publicidades deben tener imágenes?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
122
21. ¿Crees que en las publicidades deben combinarse los colores?
N° de %
Detalle
casos
Si
Algunas
veces
Rara vez
No
Total 150 100
123
a. COMPROBACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
Luego de realizar las respectivas encuestas y entrevistas; a padres
de familia se comprueba la Hipótesis General “la publicidad está
incidiendo en una actitud reacia de los y las adolescentes ante las
actividades del MIESpacio Juvenil Vinces”. Por lo que el incremento de los
y las adolescentes a las actividades del MIESpacio ha disminuido
notablemente. Cuando se iniciaron las actividades dentro del MIESpacio
Juvenil Vinces asistían de 70 a 100 adolescentes diariamente y en la
actualidad asisten de 10 a 15 adolescentes.
La primer Hipótesis Específica también es comprobada luego de
realizar las respectivas encuestas “si la publicidad influye de manera
positiva en los trabajos de grupo entonces se incrementaría el número de
asistentes”. La falta de promoción de las áreas que tiene del MIESpacio
Juvenil Vinces destinadas al trabajo en grupo para adolescentes
disminuye la participación de los y las adolescentes. Durante los tres
primeros meses de labor los Técnicos del MIESpacio Juvenil realizaron
campañas de promoción de las áreas de dicho centro juvenil, por lo que
tenían acogida de 25 a 30 adolescentes en cada área.
Así mismo después de haber realizado las encuestas oportunas se
comprueba la segunda Hipótesis Específica “si se utilizaran correctamente
124
las estrategias publicitarias para promover las actividades del MIESpacio
Juvenil se involucrarían a más adolescentes y jóvenes”. Ante la carencia
de estrategias publicitarias el decrecimiento de asistencia y participación
de los y las adolescentes es notorio. Teniendo en cuenta que el único
medio de difusión de publicidades que utiliza el MIESpacio Juvenil Vinces
es la red social Facebook, es decir no es de gran alcance para la
comunidad adolescentes y jóvenes de la localidad; ya que no toda esta
población está agregada a esta red social. Además no se mide el impacto
de la publicidad.
Las encuestan también comprueban la tercera y última Hipótesis
Específica “Si se elabora publicidad creativa y verídica se incentivará a los
y las adolescentes a participar en las actividades del MIESpacio Juvenil”.
Se conoce que la textura de las imágenes junto con la combinación de
colores y tipografía de letras capta la atención de los espectadores por lo
que estos elementos persuaden a las personas a usar o elegir
determinados bienes y/o servicios, pero esto no sucede con las
publicidades del MIESpacio Juvenil Vinces y es reflejado en la declinación
de asistencias y actividades de los y las adolescentes realizaban
anteriormente dentro del espacio destinado para adolescentes y jóvenes.
125
b. CONCLUSIONES
Los y las adolescentes al igual que los padres de familia reconocen
el objetivo primordial de la publicidad como “vender información, bien y/o
servicio”. Decidir qué lugar frecuentar o que vestirá son actitudes
reconocidas optadas por los y las adolescentes tras un anuncio
publicitario; por lo que los padres de familia reconocen que los y las
adolescentes toman decisiones tras un consenso grupal con sus amigos
luego de conocer un nuevo servicio y/o producto.
Las publicidades con información no verificada que emite el
MIESpacio Juvenil Vinces a través de su página de Facebook, afiches y
volantes ha sido producto de desmotivación para que los y las
adolescentes continúen realizando sus actividades grupales dentro del
mismo espacio; a pesar de la incentivación que hubo al inicio para la
participación de los y las adolescentes en la actualidad los padres de
familia no permiten la intervención de sus hijos en este centro ya que la
falta de comunicación y difusión de mensajes publicitarios es evidente
ante las publicidades ya expuestas con información no verificada.
La falta de difusión publicitaria nos les ha permitido a los directivos
incentivar a los y las adolescentes a participar en las diversas actividades
que se generan desde el MIESpacio Juvenil Vinces. El internet puede ser
126
un medio factible para la difusión de mensajes publicitarios; pero mientras
el diseñador carezca de creatividad no captará la atención de los y las
adolescentes como público objetivo.
En las encuestas recopiladas en esta investigación los y las
adolescentes manifestaron fijarse en los complementos de las
publicidades (imágenes, texto y diseño), por lo que es evidente, los
colores y diagramación captan la mirada de los y las adolescentes, por
ello es importante ser creativos en los diseños de mensajes publicitarios.
Para crear un mensaje publicitario se debe tener en cuenta el
público objetivo para desarrollar el diseño, ya que de esto dependerá la
acogida del bien y/o servicio. Una imagen puede decir más que mil
palabras, es por esto que los adolescentes manifiestan que estas suelen
ser un motivo por lo que lean lo que contiene toda la publicidad en su
contexto.
Es necesario utilizar estratégicas publicitarias masivas; a través de
la radio y tv para que la difusión de las publicidades llegue a grandes
masas y de esta manera la publicidad llegue a más personas y obtener
mejores resultados en el objetivo principal.
127
CAPÍTULO IV PROPUESTA
4.1 TÍTULO
CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA DIFUNDIR EL MIESPACIO
JUVENIL VINCES
4.2 JUSTIFICACIÓN
La publicidad es considerada la manera más eficaz para
promocionar algún producto o servicio; de la publicidad dependerá la
acogida del producto y/o servicio; es por ello que se debe realizar
mensajes publicitarios con información verídica para alcanzar el objetivo
en el mercado.
MIESpacio Juvenil por ser un área creada para adolescentes y
jóvenes siempre está innovando e impulsando a que los y las
adolescentes y jóvenes hagan propuestas de manera que se las pueda
ejecutar. Al momento de elaborar estas propuestas es necesario realizar
mensajes publicitarios para tener concurrencia, es aquí la importancia en
la elaboración de mensajes publicitarios para tener acogida y
concurrencia de adolescentes a participar de las diversas actividades.
128
El diseñador de las publicidades debe mantener su creatividad y
veracidad para realizar los mensajes publicitarios. Realizando
publicidades con información verídica y acorde al público objetivo
(adolescentes) se espera que el MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces tenga
acogida por los y las adolescentes y jóvenes.
La creatividad es un factor relevante ante la elaboración de
publicidades y los y las adolescentes reconocen cada uno de los
elementos (texto, imágenes colores y diseño). Como el MIESpacio Juvenil
Vinces está diseñado para adolescentes, es importante mantener en
cuenta estos elementos para la producción de los mensajes publicitarios.
El MIESpacio Juvenil cuenta con personal capacitado y materiales
adecuados y necesarios; computadoras con programas de diseño y
diagramación, impresoras y hojas, cámaras fotográficas y de video; con
los cuales se puede desarrollar la elaboración de afiches, volantes, y spot
publicitarios.
Por lo antes mencionado se considera pertinente la investigación y
participación dentro de estos procesos del MIESpacio Juvenil Los Ríos
Vinces, para por medio de los conocimientos adquiridos durante los
129
estudios de la carrera de Comunicación Social realizar publicidades con
información verificada (afiches, volantes y publicidad boca a boca).
4.3 OBJETIVOS
4.3.1 OBJETIVO GENERAL
 Generar actividades para cambiar la actitud de los y las
adolescentes del MIESpacio Juvenil Vinces
4.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Motivar a los y las adolescentes para que participen en los trabajos
de grupos en el MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces.
Difundir las publicidades (videos y volantes) por redes sociales
para promocionar las actividades del MIESpacio Juvenil Vinces
Promover las actividades del MIESpacio Juvenil Vinces con
publicidades creativas y con información verificada
4.4 DESARROLLO
A través de las publicidades se motivará a los y las adolescentes a
participar de las actividades en el MIESpacio Juvenil Vinces sin
discriminación de sexo, edad o creencias religiosas. Desde el miespacio
juvenil se impulsará la campaña publiespacio; y así desde este organismo
130
del estado se aportará a la comunidad, dando a los jóvenes y
adolescentes varias opciones del buen uso de su tiempo libre.
Con la elaboración de publicidad creativa y verídica se persuadirá y
captará la curiosidad de los y las jóvenes y adolescentes. Para que la
publicidad no se torne aburrida ni canse la vista de los espectadores se
utilizará un lenguaje culto y corto así como también imágenes, colores y
tipos de fuentes que llamen la atención y visualización de jóvenes y
adolescentes.
Por medio de afiches, volantes, videos de actividades y publicidad
boca a boca con información verídica se buscará y garantizará
reconocimiento y prestigio del MIESpacio Juvenil Vinces, en los y las
adolescentes y jóvenes. Además por este mismo medio se motivará a los
y las adolescentes y jóvenes a participar en los procesos de liderazgo
desde el MIESpacio Juvenil Los Ríos Vinces.
Para efectuar las actividades de la campaña publicitaria se
requeriría de personal humano; fotógrafo, camarógrafo, diseñador, editor
de videos además de doce personas para que entreguen los afiches y
volantes; dos personas por cada Unidad Educativa, situadas en el sector
urbano del cantón Vinces. Asimismo se requiere de objetos materiales
como; computadoras con programas de diseño y edición (photoshop y
sony vegas), cámaras fotográficas, cámara de video, hojas blancas,
esferos, lápiz, borrador, mesa y silla.
131
4.4.1 ACTIVIDADES
Tiempo
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Actividades
Integración
juvenil con
x
juegos
tradicionales
Taller “trabajo
x
en equipo”
Casa abierta
“reciclo y x
aprendo”
Campamento
x
juvenil
Spot publicitario
de las
x x x x
actividades
realizadas
132
Tarde deportiva x
Taller “liderazgo” x
Video musical
(tema por
x
elección de
adolescentes)
Taller de
cooperación “al
x
aire libre con
gincanas”
Servir a un
grupo (a criterio
x x x
de
adolescentes)
Actividades de
minga y
recuperación de
x
áreas verdes
“sirviendo a mi
comunidad”
Taller de teatro x
133
Día de
x
improvisación
Programa de
x
talentos
Festival de
x x
actividades
campamento x
Taller
“relaciones x x x x
humanas1,2,3,4”
Elaboración y
entrega de x x x
volantes
134
4.4.2 PRESUPUESTO
MATERIALES COSTOS Y/O AUTOGESTIÓN

Personal Capacitado MIESpacio Juvenil Vinces
Computadoras MIESpacio Juvenil Vinces
Cámara de video MIESpacio Juvenil Vinces
Cámara fotográfica MIESpacio Juvenil Vinces
Hojas MIESpacio Juvenil Vinces
Impresoras MIESpacio Juvenil Vinces
esferos MIESpacio Juvenil Vinces
Lápices MIESpacio Juvenil Vinces
Borradores MIESpacio Juvenil Vinces
Mesa MIESpacio Juvenil Vinces
Silla MIESpacio Juvenil Vinces
135
4.5 ALCANCE DE LA PROPUESTA
Con la propuesta se espera incrementar la asistencia de los y las
adolescentes al MIESpacio Juvenil Vinces; si cuando se inició el
MIESpacio por medio de los promocionales de áreas para las actividades
que se hicieron asistían hasta 100 adolescentes diariamente pues se
considera que si se forja nuevas actividades interesantes para
adolescentes esto incrementaría a un índice de hasta 250 adolescentes.
Al fomentar nuevas actividades y talleres de relaciones humanas
junto con los códigos de convivencia se motivaría la participación de los y
las adolescentes. De este modo se incluiría a más personas a formar
parte de los espacios que proporciona este centro. Por lo que los y las
adolescentes para integrase cambiarían la actitud en los trabajos grupales
e individuales que realicen.
Con la planificación de las actividades se promovería con eficiencia
las actividades y participación de adolescentes; teniendo algo numeroso y
novedoso que mostrar a la ciudadanía se difundirían publicidades
creativas y videos como spot publicitarios.
136
4.6 BIBLIOGRAFÍA
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funcionamiento, servicios y aplicaciones de Internet, pag 2,
Ideaspropias Editorial, España.
 Ana Isabel Bastos Boubeta, (2010), Promoción y publicidad en el
punto de venta, Técnicas de animación del punto de Venta y la
Promoción On Line, pág. 40, Ideaspropias Editorial, España.
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Roberto González Monroy –Claudia Leticia Preciado Ortiz, (2014),
Mercadotecnia Digital y Publicidad On Line, (sin n° de pág.), Editorial
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 Dípticos elaborados por el área de Comunicación del MIES (Ministerio
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 Ignacio Rodríguez del Bosque -Ana Suárez Vázquez – María del Mar
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 Joan Hortalá i Vallé –Jesús Ibáñez Peña, (sin año), Internet para el
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adecuadas ante situaciones de emergencia, pág. 30-31, Ideaspropias
Editorial, España
 María Amparo Badía Vila y Enriqueta García Miranda, (2013),
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137
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 María José Bosch, (2009), La Danza de las Emociones, pág 34,
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Pozo Barrezueta, Capítulo II Derechos a la Comunicación, Sección I –
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 RODRÍGUEZ ARDURA, Imma (2011). “Estrategias y técnicas de comunicación. Una
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 Vv.Aa, (2011), Esencial Internet Explorer 9, pág. 1-2, Ediciones ENI,
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 http://es.thefreedictionary.com/mediacion
 http://es.thefreedictionary.com/patrocinar
 http://es.thefreedictionary.com/identidad
 http://es.thefreedictionary.com/fisiologia
 http://es.thefreedictionary.com/propugna
 http://www.thefreedictionary.com/blogs
138
 http://www.thefreedictionary.com/weblog
 http://www.thefreedictionary.com/wikis
 http://www.thefreedictionary.com/Podcastings
139
Encuestas a Adolescentes y Padres de Familia Del
MIESpacio Juvenil Vinces
ENCUESTA A ADOLESCENTES DEL MIESPACIO JUVENIL
VINCES
N° PREGUNTAS SI NO
1 ¿Cree usted que la publicidad vende información? 14 1
¿Considera usted que la publicidad repercute en las

2 12 3
actitudes de los y las adolescentes?
¿Cree que los y las adolescentes se dejen influenciar

3 14 1
por la publicidad en internet?
¿Cree usted que la publicidad afecta las emociones de
4 9 6
los y las adolescentes?
¿Considera usted que el internet es el medio eficaz
5 7 8
para promover publicidades?
¿Piensa usted que las publicidades que realizan dentro
6 3 12
del MIESpacio Juvenil vende información?
¿Consideras que el MIESpacio Juvenil es un área
7 14 1
donde te motivan a participar en diversas actividades?
¿Participas continuamente en las actividades que se
8 7 8
realizan permanentemente en el MIESpacio Juvenil?
¿Cree usted que las actividades que realiza el
9 12 3
MIESpacio Juvenil le ayuden emocionalmente?
ENCUESTA A PADRES DE FAMILIA DEL MIESPACIO
JUVENIL VINCES
N° PREGUNTAS SI NO
1 ¿Cree usted que la publicidad vende información? 15 0
¿Considera usted que la publicidad repercute en las
2 13 2
actitudes de los y las adolescentes?
¿Cree que los y las adolescentes se dejen influenciar
3 11 4
por la publicidad en internet?
¿Cree usted que la publicidad afecta las emociones de
4 9 6
los y las adolescentes?
¿Considera usted que el internet es el medio eficaz para
5 4 11
promover publicidades?
¿Piensa usted que las publicidades que realizan dentro
6 6 9
del MIESpacio Juvenil vende información?
¿Considera usted que el MIESpacio Juvenil es un área
7 que motiva a los y las adolescentes a participar en 9 6
diversas actividades?
¿Sabe usted que actividades realizan permanentemente
8 3 12
los y las adolescentes en el MIESpacio Juvenil?
¿Cree usted que las actividades que realizan los y las
9 adolescentes en el MIESpacio Juvenil les ayudan 9 6
emocionalmente?
ENCUESTA A LA POBLACIÓN ADOLESCENTE DEL
CANTÓN VINCES
N° PREGUNTAS SI NO
1 ¿Conoces el MIESpacio Juvenil Vinces? 110 40
¿Ha visto alguna publicidad de MIESpacio Juvenil

2 120 30
Vinces?
¿Considera usted que el internet es un medio eficaz

3 115 35
para promover publicidades?
¿Cree usted que las publicidades deben ser

4 130 20
atractivas?
5 ¿Le gusta leer las publicidades de las volantes? 105 45
¿Lee las publicidades o invitaciones que le envían a

6 90 60
sus cuentas de redes sociales?
7 ¿Cree que la publicidad debe ser sencilla? 25 125
¿Se fija usted en las imágenes que incluye la

8 133 17
publicidad?
Publicidades elaboradas desde el MIESpacio Juvenil
Vinces
FIGURA 1
FIGURA 2
FIGURA 3
FIGURA 4

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Tesis Original de Grace Cepeda Mosquera

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE BABAHOYO

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, SOCIALES Y DE LA

LA PUBLICIDAD Y SUS REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES

DEL MIESPACIO JUVENIL LOS RÍOS VINCES

EL TRIBUNAL EXAMINADOR DEL PRESENTE TRABAJO

INVESTIGATIVO, TITULADO: “LA PUBLICIDAD Y SUS

REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES DEL

MIESPACIO JUVENIL LOS RÍOS VINCES”. DE LA

SEÑORITA GRACE STEFANIA CEPEDA MOSQUERA.

OTORGA LA CALIFICACIÓN DE:

DELEGADO DEL SR. DECANO DELEGADO DEL SR. SUBDECANO

DELEGADO DEL CONSEJO DIRCTIVO SECRETARIA

APROBACIÓN DEL TUTOR DE TESIS

En mi calidad de Tutor de Tesis titulada, “LA PUBLICIDAD Y SUS

REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES DEL MIESPACIO

JUVENIL LOS RÍOS VINCES” presentada por la Señorita Grace Stefania

Cepeda Mosquera, Egresada de la Carrera De Comunicación Social.

Certifico que aprobó su trabajo práctico de investigación, el cual cumple el

aspecto metodológico y reúne los requisitos establecidos por la Facultad.

Solicito que sea sometido a la evaluación del Jurado Examinador que el

MSC. Ana Herrera

APROBACIÓN DEL LECTOR DE TESIS

En mi calidad de Lector de Tesis titulada, “LA PUBLICIDAD Y SUS

REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES DEL MIESPACIO

JUVENIL LOS RÍOS VINCES” presentada por Señorita Grace Stefania

Cepeda Mosquera, Egresada de la Carrera De Comunicación Social.

Certifico que aprobó su trabajo práctico de investigación, el cual cumple

los requisitos establecidos por la Facultad, en los aspectos metodológicos

y contenido legal de la propuesta planteada.

Solicito que sea sometido a la evaluación del Jurado Examinador que el

Sociólogo Roberto Sáenz Ozaetta

Yo Grace Stefania Cepeda Mosquera portadora de la cédula de

ciudadanía 120652478-5, estudiante del seminario de tesis, previo a la

obtención del Título de Licenciada en Comunicación Social, declaro que

soy autora del presente trabajo de investigación, el mismo que es original,

Todos los efectos académicos y legales que se desprenden de la

presente investigación son de mi exclusiva responsabilidad.

Grace Stefania Cepeda Mosquera

“LA PUBLICIDAD Y SUS REPERCUCIONES EN LOS ADOLESCENTES

De la Señorita GRACE STEFANIA CEPEDA MOSQUERA

Para constancia firman.

DELEGADO DEL SR. DECANO DELEGADO DEL SR.

DLG. DEL CONSEJO DIRECTIVO TUTOR

Perseverancia, constancia, dedicación, compromiso… han sido valores

fundamentales para culminar este trabajo; valores inculcados por la

Gracias a la vida y salud que Dios dispone de mi he logrado culminar con

éxito el presente trabajo. El apoyo incondicional de mi familia ha sido pilar

fundamental para mi desempeño como estudiante. Agradecida con cada

uno de los docentes durante mi carrera universitaria, me quedo con gratos

recuerdos y aprendizajes de tutores, compañeros y amigos.

1.1 Situación Problemática……………………….............................14-15

2.1 Antecedentes de la investigación……………………………...…20-24

3.1 Tipos de investigación……………………………………..………...……57

en el cine, la escuela, el colegio, la radio, la televisión, la calle y muchos

de ellos nos incitan al consumo de varios productos; otros nos invitan a

adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o

conducir con prudencia.

Por la necesidad de comercializar los bienes y servicios la

publicidad surgió desde los orígenes de la civilización y el comercio. La

publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende

informar y, más que todo, convencer de una manera determinada a los

La publicidad es uno de los medios más eficaces y utilizados para

llegar de manera directa e indirecta a la mente del consumidor, incluso la