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 •
ESTUDIOS DE TELEVISiÓN Ornar Rincón
Colección dirigida por Lorenzo Vilches

YOLANDA MONTERO RIVERO

TELEVISiÓN, VALORES Y ADOlESCENCIA
MARIANO CEBRIÁN HERREROS
LA INFORMACiÓN EN TELEVISiÓN
Obsesión merrontil y política
J. CONILL V V. GOZÁLVEZ (coords.)

ETICA DE LOS MEDIOS

Una apuesta por la ciudadanla audiovisual

Narrativas mediáticas iI I
FRANCISCO RODRíGUEZ PASTOR IZA
.-;
CUlTURA Y TELEVISiÓN

Uno relación de confHcto

GÉRARD IMBERT
o cómo se cuenta la
El ZOO VISUAL
DI:: la trlevísíón espectacular a la televisión especular
sociedad del entretenimiento
GLORIA SALÓ
¿QUÉ ES ESO DEL FORMATO?
Cómo nace y se desarrolla un programa de te:le:visión
MARIO GARCíA DE CASffiO
LA FICCiÓN TELEVISIVA POPULAR
Una evolución de las series de televisión e:n España
CARLOSARNANZ
NEGOCIOS DE TELEVISiÓN
GUILLERMO OROZCO (coord.)
HISTORIAS DE LA TELEVISiÓN EN AMÉRICA LATINA
LORENZO VllCHES
LA MIGRACiÓN DIGITAL
MANUEL PAlACIO
HISTORIA DE LA TELEVISiÓN EN ESPAÑA
GUSTAVO BUENO
TELEVISiÓN: APARIENCIA Y VERDAD
JAVIER f'f.REZ DE SILVA
LA TELEVISiÓN HA MUERTO
La nueva producción audiovisuol en la era de: Internt':t:

La tercero revolución industrial

M· DEL CARMEN GARCiA GAlERA

TElEVISiÓN, VIOLENCIA E INFANCIA

El impacto de los medios

JOHN SINClAIR
TELEVISiÓN: COMUNICACiÓN GLOBAL Y REGIONALlZACIÓN
PEDRO L CANO
DE ARISTÓTELES A WOODY ALLEN
Poftica y retórica paro cine y televisión
ROSA ÁLVAREZ BERCIANO
LA COMEDIA ENLATADA

gedei~~

~ Luci/le Ball
a los Sfmpson
ENRIQUE BUSTAMANTE
LA TELEVISiÓN ECONÓMICA

Fínancim::ión, estrat~¡as y mercados

 •
1
índice

Introducci6n , ...... , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

l. Culturas medíátícas ........................... 17

1. La interpelación mediática ................... . 21

@ Editorial Gedisa, S.A.

2. La estética: sencídos colectivos y experiencias

~
'Paseo "Bonanova, 9 1"- l'
08022 "Barcelona subjetivas ................................. . 23

Te!. 93 253 09 04 3. Estéticas de la actualidad ..................... . 29

Fax 93 253 09 05 4. Subjetividad mooiática ...................... . 37

correo electrónico: gedisa@gedisa.com

http://www.gedisa.com Bíbliografía .................................. . 40

Diseño de la colección 2. Estéticas del entretenimiento (espectáculo, levedad,

Sebastíán Puiggrós
new age, reality) ............................. . 41

Maquetación: Editor SelVice, S.L 1. La lógica del entretenimiento ................. . 42

Diagonal 299. entresol 1 - 08013 Barcelona 2. La convocatoria espectacular .................. . 57

"Barcelona, mayo de 2006

3. Filosofía light .............................. . 65

Primera
4. Actitud newage ............................ . 72

ISBN: 84-9784-137-9
5. Política reality ............................. . 75

Depósito legal: B. 23269-2006

6. Preguntas desde las estéticas mediáticas ......... . 81

Impreso por: Romanyil/Val1s Bibliografía .................................. . 84

\ Verdaguer, 1. 08786 Capellades (Barcelona)

. - med';
3. La narracmn .
¡anca v"

....................... . 87

Derechos reservados para todas las ediciones en castellano y cualquier otro idioma.
Queda prohibida la reproducción tolal o parcial por cualquier medio de impresió' l. ¿Qué es la narración? ........................ . 94

en forma idéntica, extractada o modificada de cualquier versión de esta obra. Narración y cultura mediática ................. . 99

3. Modos de la narración ....................... . 103

Impreso en España
Printed in Spain Bibliografía ...... , ........................... . 109

 •
Narrativas medtáticas
B

4. Narrativas periodísticas ...................... .

111 Introducción

l. Pensar el periodismo ........................ .

112
2. ¿Qué es el periodismo? ...................... .
118
3. ¿Cómo narra el periodismo? ......... . ....... .
122
Bibliografía .................................. .
128 ,. )',

.
5. N arratlvas publ'" /
.cnanas ....................... .
131
l. Pensar la publicidad ........................ .
132
2. ¿Qué es la publicidad? ....................... .
134
3. ¿Cómo narra la publicidad? ................... .
141
Las guerras no matan al hombre;
Bibliografía .................................. .
153
el mal gusto, sí
(Qum- Eye for the Straight Guy)
6. Narrativas de la radio ./................... .
155
1. ¿Qué es la radio? ........................... .
155
2. Funciones de la radio. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ... . 159 [1]
3. ¿Cómo narra la radio? ....................... .
160
¿Cómo siente la sociedad contemporánea? Narrando, cantando, bai­
Bibliografía .................................. .
164
lando, gozando. Más si, quien escribe, sueña desde el país más feliz
7. Narrativas televisivas. . . . . .. . ............... .
del mundo: Colombia (World Database o[Happiness¡ 2004). A pesar
165
que nos estamos matando, somos el país más feliz del mundo por­
l. Pensar la televisión ...............' .......... .
165
2. ¿Qué es la televisión? ........................ .
169 que hemos encontrado en la narración el modo de imaginar otros
3. ¿Cómo narra la televisión? .................... .
181 mundos posibles. «Antes que me hubiera apasionado por mujer al­
4. Los modos de la teleactualidad ................ .
187 guna, jugué mi corazón al azar y me lo ganó la violencia. Nada supe
5. Las nuevas telenarrativas ..................... .
196 de los delíquios embriagadores, ni de la confidencia sentimemal,
Bibliografía .................................. .
201 ni de la zozobra de las miradas cobardes. Más que el enamorado, fui
siempre el dominador cuyos labios no conocieron la súplica. Con ro­
8. Narrativas del vídeo .. '. -: . . . . . . . . . . . . . . .. . .... . 203 do, ambicionaba el don divino del amor ideal, que me encendiera es­
l. ¿Qué es el vídeo? ........................... .
204 pirímslmeme, para que mi alma deseellara en mi cuerpo como la lla­
2. La condición vídeo .......................... .
207 ma sobre el leño que la alimema»; así se inicia una las obras ,
3. Formas vídeo .............................. .
210 literarias fundadoras de la colombianídad, La wrágine, de José Eusta­ I
4. ¿Cómo narra el video? ...................... .
214 sio Rivera (1888-1928). Somos los hijos de los relatos. Y también
5. Videosubjetividad .......................... .
217 para el conjuro del destino sirve que «Muchos años después, frente al
Bibliografía .................................. .
220 pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de re­
cordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hie­
Conclusiones: ¡Cuéntame, no me ilustres! .......... .
221 lo. Macondo era entonces una aldea de veinte casas de barro y caña­

)
, •
~ 10
Narratlvas medJ.áticas
brava construidas a la orilla de un río de aguas diáfanas que se precio
pitaban por un lecho de piedras pulidas, blancas y enormes como
huevos prehist6ricos. El mundo era tan reciente, que muchas cosas
carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el
dedo»~ así seduce García Márquez en su Cien afiol de Jo/edad. Narran­
do expiamos nuestras culpas en estas tierras del olvido de Carlos Vi.
ves~ Shakira. Juanes y el Pibe Valderrama. Narrando vivimos en las
sociedades del miedo para expiar nuestras miserias. Sobre la narra­
ción versa este texto.
[2]
No sólo Colombia, sino el mundo entero, ha diluido la experiencia de
la argumentaci6n y la razón para ganar la vivencia de la narración y la
felicidad instantánea. Tal vez, aburridos de razones que no explican y
i'
futuros que nunca llegan, hemos optado por afectos instantáneos y re­
latos desde los cuales podemos asignar sentido al exceso de signifi­
cantes vacíos que habitamos. ¿Significantes vacíos? Sí. Si algo nos ca­
racteriza como sociedad es la abundancia de signos sin sentido
establecido, signos vacíos de relación y experienCia; signos que deben
ser llenados de significados a través de intervenciones narrativas y ar­
gumentativas (Ladau, 2003). Significar es, entonces, un acto político.
La. mejor táctica, producir sentido desde la narraci6n. La. práctica más
(
r extendida, producir sentido desde las intervenciones mediáticas. La
\ aprovechar que la mayoría encuemra en estas estéticas identificación,
paradoja es que el poder mediátíco se encuentra en cómo, desde la na­
rración, asigna, nombra, visibiliza, representa, reconoce e imagina
J posibilidades de sentido; pero también éste es su defecto y su desgra­
cia, ya que llena la existencia de sentidos frágiles, móviles, leves, pre­
carios. El resultado: en esta sociedad mediátíca estamos más entreteni­
dos, pero también más vaCÍos de conciencia política: mientras
habitamos la levedad, lo efímero, el flujo, perdemos de vista al autor,
así como los proyectos colectivos de creación y las teorías sociales que
permitan imaginar que la vida es probable en Otros términos y viven­
cias. Más estilo, menos ideología. Una sociedad-televisión. A primera
vista el mundo de la vida está perdiendo en espesor y densidad para
\
Introducción
11
.ganar en flujo, sensación y ligereza. Sin embargo, hemos devenido es­
._~~:r'"
y narraci6n para hacer del sentido y el sujeto una posibilidad.
.Los medios de comunicación nos venden la idea de que «somos dio­
ses»: ya que nos fundamos en nosotros mismos, no necesitamos de
ilusuadores ni de razones para ser exitosos; sólo debemos ser expertos
en la narrativa, el espectáculo y el entretenimiento. La narraci6n-en­
tretenimiento-espectáculo es nuestra tradición y nuestra actualidad.
Hemos devenido en hamo zappings, habitantes unas estéticas mediá­
tita.r que nos dicen que nuestra vida es una película que debe ser vivida
de manera espectacular y cuyo sentido es el entretenimiento. El re­
sultado: una época en la cual el gusto predominante tí ene marcas de
exceso, pensamiento leve, celebridades mediáticas y actitudes facilis­
tas de felícidad. ¿Problemático? Sí. No se puede estar contento con
esta. huida del argumento, el disenso y la reflexi6n; no se puede cele­
brar la telebasura y el entretenimiento basura. Esta llamada de aten­
ción sobre la actuación espectacular y el predominio de la 16gica del
entretenimiemo no significa que no tengamos salida, ni que seamos
felices en esta interpelaci6n mediática; indica que así son los me~
dios de comunicación y que debemos usar estos modos intrínsecos de
los medios para comenzar a imaginar narraciones de mayor utilidad
social y política. Debemos intentar narrar de nuevas maneras para
modos del gusto y escenarÍos para la creencia, la diversi6n y el deseo.
Si la narrativa y la estética marcan todas las acciones de nuestro tiem­
po, debemos actuar desde y en estas condiciones. Deberíamos bucear
detrás de la levedad y el entretenimiento que nos prometen los me­
dios de comunicación para pensarnos desde otra paree y preguntar­
nos por lo que estas tendencias nos dicen de la sociedad que habita­
mos. Hemos llegado a un punto de no retorno: o desde la academia y
la investigación asumimos desde otras perspectivas el entreteni­
miento, el espectáculo y la narraci6n mediátka, o nos vamos a que­
dar sin nada que decir a la sociedad de las mayorías, que ha comenza­
 •
Narrattvas medlátJcas
12
do a militar en el eslogan que dice: «Las guerras no matan al hombre;
el mal gusto, sí» (Queer Eye for the Slraight Guy).
[4]
ADVERTENCIA: SE ACONSEJA UNA LECTURA LIBRE DE ESTE TEXTO,
NO DOGMATICA. SE SUGIERE MIRAR DESDE EL OTRO LADO. LEERl.O
EN cOMPAÑíA DE LAS PROPIAS INTUICIONES Y SABERES SABJÉNDO­
NOS HljOS DE LA TELE.
Este texto debería ser un gran relato que revelara la magia de la na­
rración mediática como estrategia de emoción del alma perdida en
los imperios bushian()j. Pero no lo es, es un relato con estructura aca­
démica que busca demostrar que los medios de comunicaci6n son
fundamentalmente narradores de mundo y que el entretenimiento es
el horizonte del sentido mediático. Un ejercicio de la comunicación
de urgencia, «una especie de mutación perceptiva» (Calabrese,
1989: 145) para comprender y explicar en otras lógicas y otras pers­
pectivas las culturas medid/jeas.
Aclaro, de entrada, que cuando afirmo que «vinimos mediáti­
camente al mundo para narrar y entretener» no asumo una posición
determinista, ni el mundo mediático como una situación dada sin
posibilidad de transformación. Creo que hay contenidos, razones,
éticas que hay que tener en cuenta; creo que las versiones crítico-re­
flexivas sobre la banalidad y el empobrecimiento mediático del
mundo de la vida son válídas y necesarias; sólo quiero llamar la aten­
ción sobre ese otro lado de la realidad comunicativa ran desdeñado y
despreciado: el enrretenimiento y sus formas de narrar.
Reconociendo que hay mucho de verdad en las criticas a la banali­
dad mediática y que este tipo de pensamiento y análisis es necesario,
este texto argumenta que «ese fluir leve-efímero-fragmentario» de los
medios de comunicación es el paisaje simbólico más habitado, el que
más genera sentidos para la vida y el que más interviene los modos
que toma el sentido colectivo. Afirmo, asimismo, que «ese fluir le­
ve... " tiene un potencial enorme para comprender cómo estamos pro­
duciendo y viviendo las identidades, las culturas y las sensibilidades.
Introducción
13
'ha la comunicación como «intervención», o como esas ganas de
~t'Otnper la rutina con senddos y experiencias frágiles. Concibo la co­
'municabilidad como una «interpelación», en el sentido de llamada de
¡atención, de vínculo, de actuar. Así, cada mensaje mediático es una
llamada de atención narrativa desde la lógica del entretenimiento y el
. espectáculo; es ahí donde han demostrado su enorme potencial de co­
municación. Finalmente, creo que para comprender y explícar ade­
cuadamente «ese fluir leve mediádco» se debe analizar '«su adentro»,
sus modos particulares de intervenir en la sociedad.
Así que, en este texto, se acepta que no estamos contentos con la
., producción de sentidos mediáticos, pero no se comulga con la idea
o:"~ de eliminar (pulsar delele) el entretenimiento como modo legítimo de
interpelación mediática, Por muy críticos que seamos, y aceptando
que hay oteos modos más racionales, más argumentativos, más enig­
mátícos de comunicación, tenemos que comprender qUé los medios
de comunicación de masas, para ganar comunicabilidad e interven­
ción social, deben contar de nuevo la vida. desde lo emocional; fabular
desde el entretenimiento. Para eso narramos. Por eso, nuestra socie­
dad habita la estetización y la narrativización de la experiencia desde
yen los universos frágiles de los medios de comunicación.
[5]
Este texto parte de tres p}anteamientos, y tiene una matriz de com­
prensión y cinco aplicaciones:
Planteamíentos: 1) La comunicación es un modo de producir senti­
do social, de afirmar o transformar percepciones y representaciones,
de conectar con promesas de futuro y de buscar las formas narrativas
del mundo. Así, la acción mediática recrea, renueva, recontextualiza
los ritos y las creencias humanas para producir un paisaje simbólico;
uno marcado por la indisrinción, donde los referentes se legitiman
más por su uso que por su razón, 2) Los medios de comunicación han
construido sus peopías culturas o modos de significar, vincular y ri­
rualizar el mundo de la vida. A estas culturas las denomino medid/ieas
 •
Narrativas medláticas
14
y expresan, sobre tocio, «un deseo y una urgencia social» existentes
en la sociedad (Abruzzese y Míconi, 2002: 171). 3) Las estéticas me­
diáticas proclucen un gusto socialmente legitimado que viene deter,
minado por la lógica del entretenimiento que se hace espectáculo,
pensamiento light, actitud new age y política reality. «Los medios se
identífican con lo estético porque, además de difundir información,
los media producen consenso, Ínstauración e intensificación de un
lenguaje común en lo sodal [... ] y esa función es estética, el placer es­
tético que produce constatar la pertenencia a un grupo unido por la
capacidad de apreciar la belleza. Una estética que existe en la medida
en que es comunicación. El sentimiento estético significa descubrir
su condición de deseo, de derecho a la belleza, de aspiración de las
masas» (Abruzzese y Miconi, 2002: 167). Busco, enronces, analizar
las Ctlltura.r medidticas o el modo propio como se da la comunicabili­
dad o la interpelación desde los medios de comunicación y cómo se
construyen las estéticas o los modos del guSto mediático. Estas cul­
turas se han explicado, generalmente, «desde el afuera» (desde la fi~
losofía, la semiótica, la psicología, la antropología, entre otras). Este
texto llama a comprenderlas desde el «adentro» (las condiciones de
narración) de los modos mediáricos de producci6n de referentes
de encuentro, sentires colectivos y encantos para la vida.
Matriz de análisis: El lugar de concreción de estos planteamientos es
el de los moclos de narrar; así. aquí, se convierte a la narración en el
disposicivo para dar cuenta de la acci6n del «adentro» de los medios
de comunicación. La narración es una forma para convertirnos a noso­
tros ya los otros en «historias» que nos devuelven en forma de expe­
riencia a la vida cotidiana. Umbeno Eco ya explicaba que, «aunque
nos creamos aislados en la torre de marfil de un campus. impermea­
bles a las fascinaciones de la Coca Cola, más atentos a Platón que a los
publicitarios de Madison Avenue L..] esto no es cierto [... ] incluso el
moclo en el que nosotros, o al menos nuestros estudiantes, leen a Pla­
tón (si lo leen) está determinado por el hecho de que existe Dallas, in~
cluso para quien no lo ve nunca» (Eco en Calabrese, 1989: 7-8). Aun­
que ya Dalias no existe, sí que leemos el mundo y lo comprendemos
Introducción
15
desde las lógicas de Matrix, Los SimpJon o cualquier reality de moda.
Lo cierto es que comprendemos los textos de las culturas y los mun­
dos de la vida desde los modos narrativos mediáticos que habitamos.
Así, en este texto se afirma, como punto de partida, que la comunica­
bilidad de los medios está mucho más en los modos de narrar que en
los contenidos propiamente dichos; se afirma que las prácticas mediá­
'~;:
(;.
ticas son relatos para la interpelación social que actualizan otros mo­
.'
dos de signlficar y referenciar la vida, y que deben ser comprendidos
"
más desde la narración que desde los argumentos, más desde el estilo
y las esté ricas que desde las razones y las ideologías.
:.'l;!
Aplicaciones: Si se acepta que lo común a los procesos de diseño,
producción, realización y consumo mediático son las narrativas, en­
tonces debe ser posible llegar a concretar cómo narran los diversos
medios. Éste es el propósito final de este texro: determinar los modos
y las estructuras de relato de dos especificidades comunicadvas (el
periodismo y la publicidad) y de tres mediaciones (la radio, la televi­
sión y el vídeo).
[6]
Bienvenido, hamo zapping.
[En el desarrollo de los conceptos de estéticas mediáticas y entreteni­
miento conté con el apoyo de Sergio Roncallo, estudiante del Máster
en Comunicación de la Universidad )averiana, y de Liliana Medina,
estudiante de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Ja~
veriana; gradas a ellos]
Bibliografía
Abruzzese, Alberto y Míconi, Andrea (2002). ZaPPing. SocMogía de la expe­
,iencla televisiva. Madrid: Cátedra.
CaJabrese, Ornar (989). La era neobarroca. Madrid: Cátedra.
Ladau, Ernesto (2003). Conferencia inaugural. Encuentro de Pelafacs.
Puerto Rico.
•

1
Culturas mediáticas

.~.
La comunicación es un valor de época que atraviesa rodas las accio­
,.~

nes y formas de pensar de la sociedad; su centralidad se hace eviden­

"::"i~-
ce como sector económico, variable tecnológica y lugar de reflexión
del sentido para la filosofía, las humanidades y las ciencias sociales.
La comunicación es, entonces, un dispositivo potente para com­
prender estos tiempos. Su potendal cultural se halla en que es capaz
de crear ilusión ante la pérdida de certezas, la abundancia de signifi.
cantes vacíos y el flujo disperso de las identidades; en que es un dis­
positivo de producción de nuevas experiencias de subjetividad, ciu­
dadanía y comunidad; y en que da cuenta de los nuevos modos de
conexión. las nuevas sensibilidades y las nuevas estétícas (Martín­
Barbero, 2002: 13-20).
La comunicación produce culturaJ mediáticaJ (Martín, 2003: 161­
165) o de significados colectivos de carácter público caracteri­
zadas por convertir los medios de comunicación en nllevOj territetrioJ
por los cuales viajar en la aventura de producir sentido; nuevos tiempos
que habitan el instante, que se hacen flujo, que se inventan duracio­
nes; nuevoJ ejercicios del pode,. cada vez más productivos, móviles yefí­
meros, pero efectivos; rlllevas promesas de slIbjetividad para imaginar in­
dividuos seudoactivos en la producción de su yo; nuevos simbolos que
se establecen como realidad más allá de lo vívido; nuevaJ jmJencias hiJ­
tlÍricas que elevan la diversidad de experiencias a marcas de autOri­
dad. Las culturas mediáticas generalizan en la sOcledad un gUSto, «una
sensaci6n individual de placer. un procedimiento colectivo, que ex­
presa una sensación de pertenecer a algo y de compartido con otros»
 •
Narrativas mediátlcas
18
(Abruzzese y Mieonl, 2002: 164). He ahí su valor: nos hace miem­
bros de la misma comunidad de referentes colectivos.
La comunicación mediática produce una cultura que se caracteri­
za por ser más de narraciones y afectividades que de contenidos y ar­
gumentos. «Los medíos de comunicación nos han contado tramas;
intrigas y maquinaciones entre la vida y la muerte, entre lo visible y
10 invisible, entre lo humano y lo sagrado. Han garantizado lugares,
formas y ceremoniales colectivos para el público» (Abruzzese y Mi­
coní, 2002: 11). Estas ceremonias colectivas para todos son posibles
en cuanto se asIste y participa en la producción y el disfrute de los re­
laros mediátícos. «No vemos la realidad como es, sino como son
nuestros lenguajes. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de co­
municación. Los medios de comunicación son nuestras metáforas»
(Postman, citado en Castells, 1999: 360). Este ser más historias que
contenidos ha llevado a que los medios de comunicación tengan una
acci6n significativa en la vida social contemporánea, en las agendas
de conversací6n, en la toma de decisiones, en la imaginación de cul­
turas comunes, en la furmación de modos de pensar.
Las culturas medid/iras, en cuanto estrategias de contar (no sólo de
representaci6n) y modos de interpelación comunicativa (no de difu­
sión de contenidos), se caracterizan por: 1) producir rituales que con­
vierten los medios de comunicación en experiencias cotidianas de ce­
remonia, celebraci6n y juego; 2) prometer expresión social a través de
prácricas infurmativas (periodismo), prácticas de seducción (publici­
dad y moda), prácticas de compañía y ambiente (radio), prácticas de
encantamiento (televisión y cine), prácticas de memoria y experi­
mentación (vídeos) y prácticas de conexión (Internet); 3) poner en es­
cena el significar como lucha entre los horizontes de la tradición mo­
ral y cultural y los nuevos gustos y las nuevas sensibilidades del
sentido, como lo son los jóvenes. las mujeres, lo étnico y la opción se­
xuaL En síntesis, las culturas medititicas «intervienen» en el mundo de
la vida al construir rituales, prometer expresi6n y abrir el significar a
nuevos modos sociales.
La comunicación mediátíca no se reduce sólo a ser mercancía y co~
mercio, porque, como explica Gianni Vattimo (1994), los medíos de
Culturas medJát1cas
19
comunicación han llegado a reinar porque asistimos a otros tiempos en
los cuales nuevas historias emergen. Historias diferentes a la ordenada
en torno al año en que nació Cristo y que funda Occidente; otras his­
torias desde las otras probabilidades de mundo. Vattimo fundamenta
su apreciación en el fil6sofo alemán Walter Benjamín, quien en un
breve escrito de 1938, TesiJ sobre la filosoffa de la historia, sostiene que
la historia se construyó a partir de lo que ocurrió con las clases sociales
altas y con los hechos o acontecimientos principales de la nobleza.
Muy probablemente, nunca nos hemos preguntado qué hacían los
súbditos de Luis XV mientras él reinaba en Francia, e incluso una
pregunta de este orden podría presentarse como ridícula o innecesaria
para el curso que nos construyeron de la historia. La narración de la
humanidad se basaba en los grandes monarcas nobles, en los hombres
poderosos, en la burguesía, en las grandes revoluciones y los tratados
de paz; parece como si por azares o por razones ajenas, se hubieran ol­
vidado las otras historias. Ante el agotamiento de los grandes relatos
la hisroria oficial para visibilizar esas otras historias, los medios de
comunicación aparecen como Uno de los difusores de esas otras expe­
riencias, tradiciones y perspectivas explicativas de la vida. Así, los
medios de comunicaci6n se convierten en agentes significativos de la
disolución de los puntos de vista centrales del mundo y promueven
una situación explosiva de pluralizaci6n que es incontenible.
Las culturas medititieas expresan esos oteQS modos de significar,
pues 4<la sensaci6n estética renunci6 a su condición elitista y exclusi­
va para aceptar la contaminación de la calle, del habla social»
(Abruzzese y Miconi, 2002: 161). Asimismo, documentan cómo se
ha producido una migración cultural hacia nuevas «apariencias ur­
banas, geografías del consumo, escuetas del sentimiento y el senti­
mentalismo, idolatrías frenéticas» (Monsiváis, 1997: 34). La historia
estalla en una multiplicidad de maneras de pensar, que van desde los
discursos densos y vitales de la revolución femenina, los movimien­
tos sociales y las nuevas opciones sexuales hasta promover una vida
que nos permita experimentar la libertad de probar lo que nos plaz­
ca, de buscar alternativas inscritas en buenas energías, curanderos,
chamanes y líderes new age. Aunque los medios de comunicación no
 •
Narratlvas mecUátlcas
20
son Jos productores de estos nuevos y leves modos de pensar, sí se han
convertido en difusores y legitimadores de estos puntos de vista. Lle­
gar a los medios significa obtener un Jugar público social.
Constituir una cultura es juntarse alrededor de significados com­
partidos. «La cultura es un paisaje diverso y complejo, en ocasiones
difuso y siempre conmovedoramente evocador. La cultura, como es­
cribió Clifford Geertz, es un documenco público, borroso, lleno de
elipsis, que necesita ser descifrado. Un documento escrito no con las
grafías convencionales, sino con comportamientos volátiles. [... ] La
pregunta no es sólo qué hacen los medios con la cultura, sino qué pa­
sa en las interacciones de la gente con estas mezclas, cómo los públi­
cos sintonizan con eUas y se las apropian» (Rey, 2002). Los medios de
comunicación producen culturas porque son máquinas narrativas que
socializan una variedad de relatos, visibilizan una diversidad de suje­
tos, extienden las escenas del sentido e intervienen simbólicamente
en la sociedad contemporánea. Como resultado, habitamos en cultu­
ras mediáticas, ya que somos una sociedad en la que los medios de co­
municación se instalan como espejos donde reflejarnos y como ,.ef/ejos
donde nosotros devolvemos lo mediático (Briggs y Peat, 1994); co­
mo artefactos a través de los cuales nos conectamos con otros; como
dispositivos con los que llenamos de significado las acciones de la vida.
«La cultura de masas, a partir de los años veince y treinta, ha fun­
cionado como agente .de aceleración del debilitamiento de los valores
tradicionales y rigoristas, y ha disgregado las formas de comporta­
miento heredadas del pasado proponiendo nuevas ideas, nuevos estilos
de vida basados en la realización íntima, la diversión, el consumo, el
amor. A través de las sta,.s y el erotismo, de los deportes y las revistas fe­
meninas, de los juegos y las variedades, la cultura de masas ha exaltado
la vida de ocio, la felicidad y el bienestar individuales, ha promovido
una ética lúdica y consumista de la vida» (Lipovetsky, 2002: 252). Ha­
bitamos cultu,.as mediáticas caracterizadas por una temporalidad de ac­
tualidad, por una interpelación social entretenida y por unos juegos de
representación efímeros. Estas culturas medidtkas no responden a lo po­
pular antropológico (el folclore y las tradiciones) ni a lo culto (lo subli­
me de las grandes artes), y tampoco encarnan lo ilustrado (la razón y el
Culturas medlátlcas
21
1:1
lE
[ argumento) ni lo espiritual eterno (el dios sentido de todo); sólo expre­
[ san y reflejan el gusto medio, el más común a todos. Las culturas mediá­
~
ticas son y responden a lo más común, a lo que más junta, a lo que más
se identifica con la clase media; es pura «medianía» entre todo; «me­
dianía)) entre artes y modas, entre filosofías y estilos, entre discursos
~)
,~.., y formatos, entre sujetos y masas, entre razones y sentimentalidades.
Esta «medianía» es el valor estratégico de la comunicación mediática.
Martín-Barbero (2002: 16) lo explica como un juego entre matrices
:.~,
.'" culturales y formatos industriales, entre lógicas de producción y com­
petencias de recepción y consumo; negociación, lucha, juego nunca es­
table, siempre en actualización. Ahora, lo que constituye este «estar
entre» de las cultura! mediáticas es su carácter narrativo, su producción
de fábula y vivencia para la vida de todos los días.
1. La interpelación mediática
«Los medios de comunicación, y sobre todo los medios audiovisuales
de nuestra cultura, son sin duda el material básico de los procesos de
comunicación. Vivimos en su entorno y la mayoría de nuestros estí­
mulos simbólicos proceden de ellos. [... ] El poder real, como Eco y
Postman también han sostenido, es que [la televisión] crea el marco
para todos los procesos que se pretenden comunicar a la sociedad en
general, de la política a los negocios, incluidos los deportes y el arte.
La televisión formula el lenguaje de la comunicación social» (Cas­
tells, 1999: 368). Nuestro referente narrativo más importante en la
actualidad es el de la televisión. Ella produjo una reconfiguración de
la actuación social de los diversos medios: hizo que la radio ganara en
flexibilidad para adaptarse a la vida cotidiana; que el cine llegara a
las audiencias más necesitadas de entretenimiento y a la pantalla te­
levisiva; que la prensa escrita profundizara su contenido y se especia­
lizara en diferentes públicos; y que los libros se escribiesen como sí
fueran guiones televisivos (Castells, 1999: 362). Todavía más, las re­
des electrónicas e Internet siguen funcionando bajo la lógica televisiva.
La pantalla de televisión, para la mayoría, seguirá siendo por mucho
tiempo el referente desde el cual comunicar y el centro de la vida.
 •
Narrativas medlát1cas Culturas mediátlca.s
22 23
()

f
la televisión ha triunfado como medio más popular y como narra­ s'
i:
dor central de nuestras vidas porque ha sabido responder a la tempo­
ralidad hogareña, ha promovido relaciones afectivas con sus audien­
f ción sin su lógica de mercado, su ser indusrrial y su interés de ga­
cias e identificaciones en sus públicos, se ha adaptado al cono de la
conversación diaria, sirve de compañia en los quehaceres cotidianos,
~1
no exige mucho del televidente y le promete mucho: entretenimiento
"r
permanente. La televisi6n, desde el adentro como medio de comunica­
ción, se comprende como máquina de contar historias y como referen­
te prioritario de cultura emocional; en su interpelación establece una
complicidad enrre productores y audiencias, ya que lo que se compar­
te sOn los modos de narrar y la lógica del entretenimiento. la comuni­
cación mediática desde el adentro se comprende desde cuatro ejes:
• El entretenimiento. Los medios de comunicación encOntraron su lu­
gar en el mundo en el horizonte del afecto y el entretenimiento de
las masas urbanas excluidas de la oferta cultural de élite; a imagen
de la televisión, los medios de comunicación interpelan desde el
horizonte del entretenimiento, que conecta muy bien con los
tiempos del ocio y el afecco a través de hiscorias divertidas, que se
convierten también en «pedagógicas»; historias que buscan gene­
rar conformidad emocional y conversación pública, distensión so­
cial y placer individual. Esta lógica es la que marca el discurso, las
estéticas y los relatos mediátícos: efectismo, facilismo, predictibi­
lidad, superficialidad, fórmulas. estrellatos débiles, emociones
instantáneas. Características criticadas, pero que son efectivas para
que los medios se encuentren con las audiendas.
• Contar hiJtwias. Los medios de comunicación han demostrado que
son máquinas de contar historias. El potencial de las culturaJ medid­
ticas está en celebrar su identidad narrativa, que provee las fábulas y
los mitos necesarios para asignar sentí do en tiempos rápidos~ nos
acercamos a los medios de comunicación en busca de relatos que re­
tomen viejas tradiciones, que imaginen nuevos héroes, que cuenten
historias que nos permitan soñar y nos salven del tedio cotidiano.
los medíos de comunicación reemplazaron a los abuelos, encargán­
dose hoy de crear el encanto que tantas soledades masivas precisan.
• Industria C1Jltural. No se pueden pensar los medios de comunica­
nancia. Aquéllos se legitimaron como industria de producción en
serie que oblíga a diseñar mensajes cuya funci6n es generar mer­
cados masivos. Aunque el potencial económico de los medios de
comunicación se cuantifica en la producción de dividendos y la
generación de empleo, el negocio real está en la creación de ídeas
que expresen el deseo colectivo y en encontrar los formatos que
produzcan una interpelación masiva a la sociedad.
• Contenidos. Diversión, afecto, historias e industria.... pero también
contenidos para la conversación social. En los medios de comuni­
cación, la preocupación por los contenidos debe actuarse desde los
modos de narrar y entretener (Rincón y Estrella, 2000: 53-55). Los
contenidos, los valores y las representaciones importan, pero para
poder tener impacto «deben» convertirse en historias que se hacen
modos de narrar, dentro de la lógica del entretenimiento y bajo la
presión industrial. Tiene que haber más mensajes reflexivos, hay
que producir ideas paca la conversación cotidiana y la utilidad so­
cial, pero hay que recordar que los contenidos mediáticos se hacen
evidentes en los modos de contar, en el cuento contado, en el relato
actuado y en la reflexión afectiva propuesta. La comunicación es
efectiva si se encuentra con los modos simbólicos de la sociedad,
esos que indican los sentimientos, los valores y los pensamientos
válidos para el sentido público; así, los mejores medios de comuni­
cación siempre actuales en relatos, temáticas, estéticas e his­
torias. «Actual .. no significa «vanguardista» o «experimental»,
pues los medios de comunicación se conforman con estar cerca de
lo que la sociedad en masa quiere o desea aceptar como vál ido.
•
2. La estética~ sentidos colectivos y experiencias
subjetivas
Las culturas mediáticaJ producen y socializan las tendencias estéticas y
Jos modos del gusto y del sentir que conforman el momentum simooli­
 •
Narrativas medJátlcas
24
1:1
~
co más generalízado de la actualidad social. Intentando proveer un [
contexto, en un acercamiento muy breve, quiero intentar ubicar los [
medios de comunícadón en el universo de reflexión de la estética. i
Baumgarten, hacia 1750, definió en su obra Aesthetica una nueva
«ciencia filosófica» que reflexionaría sobre el oficio del arte, pero an­
te todo sobre el sentido de lo bello. Este sentido de lo beBo se refería
a un estado ideal, a un estado esencial, y formaba parte de otras cate­
gorías ideales, como lo sublime, lo bonito, lo gracioso y lo trágico.
Estos ideales fueron llamados categorías estéticas en el siglo xx. Los re­
ferentes más reconocidos para pensar lo estético en nuestros días son
Aristóteles y Kant. ¿Qué es lo bello? ¿Qué es eso que nos hace dete­
ner la mirada, suspender toda nuestra existencia, salir de nuestra co­
tidianidad y contemplar? Como siempre, tenemos más preguntas
que respuestas. Preguntarse por lo bello equivale a preguntarse por
el ser, por la nada o el amor: todos creemos saber lo que son, pero re­
sulta altamente complicado formular una definición porque son una
abstracción del pensamiento y del sentir; son subjetivos y necesarios.
Aristóteles nos deda que el arte) o donde lo bello se hace, presen­
ta la vida miméticamente, esto es, dentro del ámbito de la plausibili­
dad y la posibilidad. No basta con imitar la realidad, hay que buscar
lo agradable y lo maravilloso. 10 bello se encuentra cuando se ahonda
dentro de nuevos universos de sentido y se producen nuevos mundos.
«Se debe preferir lo imposible verosímil a lo posible increíble~; con
esta afirmación, Aristóteles daba un paso adelante respecto de la tra­
díción platónica y confería (o mejor, devolvía) al arte un estacus den­
tro del patrimonio poético del hombre. La (re)presentación se hace
universo y aHí el hombre entra con la idea de buscar aquello que pro­
duce un deleite: el goce estético o catarJiJ. Esta catarsis tiene lugar en
el observador, en el sujeto que se detiene a contemplar la obra; por lo
tanto es experiencia, cambio, sensación, y constituye una especie de
liberación interior que se da en el momento de la contemplación
de una obra de arte. La catarsis es una purificación del estado de áni­
mo, una especie de éxtasis, una liberación que se obtiene por medio de
la contemplación de la obra. Una liberación que (re}elabora el alma y
remueve lo que en ella es lo peor.
Culturas medJátlcas
25
Hasta aquí, y de una manera muy general, un primer acerca­
miento a lo estético, la propuesta aristotélica que describe el placer
estético como aquello que experimentamos al observar una obra de
arte. Ahora, con Kant, la estética es el estudio del juicio del gUJto. 10 que
se propone Kant al hablar del juicio estético es establecer qué es pro­
piamente lo bello y cuál es el fundamento que hace posible emitir un
juicio estético. En la misma Hnea de Aristóteles, lo bello, desde la
mirada kantiana, no es una propiedad objetiva de las cosas; más bien
parece estar determinada por el sujeto, quien contempla y emite sus
juicios al respecto. En efecto, Kant afirma que «el juicio de gusto no
es un juido de conocimiento», no es un juicio lógico, sino estético y
subjetivo. Esto parece implicar una caída absoluta en el relativismo,
en la fragmentación del ideal estédco y la imposibilidad de hacer una
teoría del gusto estético que resultase, de algún modo, abarcante. Es­
ta dificultad es sorteada por Kant, quien en las afirmaciones como
«Esto es bello» ve la posibílidad de establecer principios de validez
universal. Para afirmar que «algo es beilo>~, emisión de un juicio es­
tético, no media la pregunta por el interés o la utilidad, esto es, no
hay una preocupación por el para quésirve; así, la obra de arre es bella
cuando trae consigo la idea de una finalidad !in fin. Y el gusto es la
«facultad de juzgar un objeto o una representación mediante una sa­
tisfacción o un descontento, Jin interéJ alguno» (Kant, Crítica del
Juicio, 5). La pretensión de validez universal de los juícios estéticos
descansa, entonces, sobre los sentimientos que el objew sus cica en el
sujeto, una cierta satisfacción sentida, una especie de placer que se
experímenta en la contemplación estética. Lo bello es aquello que
gusta inmediatamente. Hasta mediados del siglo xx se pretendió es­
tablecer un canon de lo bello que aparecía ligado a lo armonioso y lo
uniforme, lo proporcional y lo agradable al 0;0; así se construye la
idea de arte y se alimenta la estética tradicionaL
La estética actúa con un sistema de valores apreciativos que Cala­
brese (1987) describe a panir de los cuatro sistemas de valores homolo­
gables más representativos dentro de una sociedad: la ética y la e.stética
(que, dentro de un marco apreciativo, oscilan entre la aprobación y la
reprobación) y la morfológica y la tÍmica (que son constatativas, que veri­
 •
Narrativas medláticas
26
fican, dentro de la realidad o la sociabilídad). Desde estos criterios va­
locativos se pueden llegar a establecer cuatro juicios de valor estético:
• De naturaleza emotiva. El juicio estético se presenta como un jue­
go que se construye entre el placer y el dolor (Kant); como se ba­
sa en el goce o la apreciación presentes en el sujeto, su naturaleza
es de tipo emotivo, por encima de lo cognoscitivo.
• De valor subjetivo. El juicio estético es esencialmente contemplati­
vo; no da lugar a la pregunta sobre la utilidad o la justificación
del objeto u obra.
• De gusto. El juicio estético busca como finalidad establecer un ti­
po de gusto, ya que su finalidad es el placer mismo; el placer que
se da en la coO[emplación misma. De donde la bellez.a es una for­
ma de placer, subjetiva y determinada por el horizonte del gusto,
que cambia de acuerdo con la experiencia estética de cada uno, de
cada sociedad y de cada época.
• De validez colectiva. El juicio estético busca ser generalizador, tiene
necesidad de ser aprobado, de que todos lo vean de ese modo y ad­
mitan que, en efecto. se trata de una cosa bella. La belleza no pue­
de ser sólo individual, porque entonces nos dejaría sin referentes,
sin conexión, y la estética es una propuesta de encuentro.
La finalidad y la aplicabilidad de la estética tienen lugar en un tiempo
y un espacio determinados, en una experiencia de los sentidos locali­
zada históricamente. En la época medieval, por ejemplo, los persona­
jes con deficiencias físicas eran asociados con lo diabólico. como re­
ceptores de una maldición divina. Al ser disfóricos, no sólo eran feos
(y no curiosos) sino, como consecuencia, herejes, malos, a diferencia de
como se les consideraron en otras épocas. como atracciones curiosas
de feria o de los especcáculos circenses. En nuestra época, la deformi­
dad se comprende bajo otro juego de homologaciones por el que es
ponadora de otro sentido ético y estético; es incluso bella y bondado­
sa. Por ejemplo, el caso del protagonismo de los personajes disfóricos
en figuras fflmicas como Shreck. o La bella y la beJtia, O de las estéticas
que revaluaron los atributos clásicos de la armonía plástica. El Ro-
Culturas medláticas
27
e
~
~ manticismo, por otra parte, replanteó los tratamientos de la luz y el
t color rescatando los claroscuros, los contornos agudos, los contrastes
marcados y las atmósferas que no habían tenido valoración semejante
en otras épocas, y que por eso ayudaron a establecer precisameme esa
estética como romántica, con unas características yen una época es­
pecíficas. las categorías se construyen de diferemes formas según el
juego de valores de un entorno social para definir el guSto a partir
de los sistemas de valores respectivos de cada época. Para Wilhem
Dilthey, por ejemplo, la experiencia estética se describe como un en­
cuentro con la obra de arte, como una forma de experimentar, en la
,h'
imaginación, otros modos de vida diversos de aquel donde, de hecho,
:.~},
se viene a caer en la cotidianidad concreta (Vattimo, 1994: 86). Cada
uno de nosotros, al madurar, restringe sus propios horizontes de vi·
t, da, se especializa, se ciñe a una esfera determinada de afectos, imere­
"\
~'1i ses y conocimiemos, y es ahí cuando la obra de arte es necesaria para
~~
amplíar los referentes y las experiencias de vida, ~(La experiencia es­
"~\'
tética nos hace vivir otros mundos posibles, y así, haciéndolo, mues­
tra también la comingencia, la relatividad y la no definitividad del
mundo real al que nos hemos circunscrito» (Vattimo, 1994: 86).
Así, la estética nos permite salir de nosotros mismos para ampliar
nuestras experiencias significativas y habitar la exploraci6n de «la vi­
da como situación histórica» (Lyotard, 1986: 12).
La estética es, en síntesis, una disciplina que tiene que ver con prác­
ticas creativas, que debe dar cuenta de las subjetividades y los sentidos
frente a las formas de configuración y producción culturales. La estérí­
ca está comprometida con las formas de creación y, ante éstas, produce
un juicio de valor. Así, la estética expresa un gusto, un estilo, un modo
de ser. El juicio estético, a partir de un sistema de valores establecido,
busca definir el gusto. La estética es, en última instancia, una expe­
rienda mediadora de comprensión/explicación y percepción/represen­
tación sobre los procesos y las obras llamadas creativas.
Hernández García (2002: 10) afirma que la estétíca es una disci­
plina critica y un pensamiento creativo y de creación en sí misma. La
estética puede enfrentar directamente la diversidad de acontecimien­
tos participando en los procesos creativos de una forma activa y plan­
 •
Narratlva.s medlé.ticas
28
teando una autorreflexión crítica. En otros casos, la estética plantea
te6ricamente nuevas salidas; mira, analiza, traduce la experiencia en~
tre la creación y el individuo a fin de hacer avanzar la producción te6-.
ríca y creativa. Igualmente. la estética puede cumplir también un fin
funcional, como en la arquitectura o el diseño, designando sus valo­
res de concepci6n, representaci6n, percepci6n, generaci6n de formas
e imágenes, simulación, teorizaci6n y emergencia de los sentidos; to­
do, dentro de un escenario cultural.
Los sistemas de valores homologables cambian con las transforma­
ciones hisr6ricas; así, paca cada época hay que establecer la descripci6n
del gusto predominante. «El arte ya no está interesado en proveer una
imagen natural de belleza, ni está interesado en procurar placer a partir
de la contemplacíón de las formas armoniosas. Por el contrario, la m~
ta del arte es enseñarnos a interpretar el mundo a través de otros ojos, a
disfrutar el retomo de lo arcaico y esotérico, el universo de los sueños y
de las fantasías de los enfermos mentales, las visiones provocadas por
las drogas, el redescubrimiento de lo material, el deslumbramiento
de las representaciones de los objetos de la vida diaria en contextos po­
co probables y los modos propios del inconsciente» (Eco, 2004). A
partir de los valores generalizados como gusto de un tiempo (o la for.
ma que toma la época, siguiendo a Calabrese, 1987) se puede definir
una sociedad y entrever su estética. En nuesrra época, la estética reeva~
lúa su experiencia, más allá de las artes tradicionales, simplemente
porque la representación ha tomado un giro definitivo, dentro y fuera
de la mente humana. El contexto que hoy vivimos es fruto de una se­
rie de acontecimientos decisivos que relativizaron los conceptos que el
hombre tenía del tiempo y del espacio, sobre la naturaleza de su per­
cepción y, por ende, de las formas en que iba a intentar expresar todo lo
nuevo que descubría. Esta experiencia moderna produce un mercado
capitalista mundial siempre en expansión que se alimenta por procesos
como los que describe Berman (1988: 2):
• Los grandes descubrimientos en las ciencias físicas, que permitie­
ron imaginar en nuevas versiones lo probable, lo racional,lo sen~
sible.
Culturas medláttcas
29
• La industrialízad6n de la producción, que crea nuevos emornos,
acelera el ritmo de la vida y genera nuevas formas de poder colec­
tivo y lucha social.
• Las alteraciones demográficas, que han movilizado a millones de
personas de sus países ancestrales hacia los ejes tecnol6gicos y ur­
banos.
• El paso de las sociedades rurales, de tiempos lentos y solidarida­
des largas, a las comunidades urbanas, de tiempos rápidos y rela­
ciones comerciales.
• La preponderancia de los sistemas de comunicación de masas,
que envuelven y unen las sociedades sin importar las distancias.
• Los movimientos sociales, organizados, que desafían las institu­
ciones tradicionales y los modos clásicos de la política.
Nuestro concepto ha cambiado tremendamente desde que Kant pceci~
56 la estética dentro del mundo de lo sensible; esta «modernización»
va a hacerse presente en el hombre, no sólo en el enerior, sino también
en su forma de vida, su visión y su modo de relación con lo que le ro­
dea. La rapidez con la que el mundo cambia confunde, pero también
amplía horizontes, fragmenta pero a la vez potencia y llena de parado­
;as la vida humana. Es cierto que el hombre se desarrolla y saca prove­
cho de sus adelantos científicos, pero a la vez su mente se vuelve objed­
va de éstos, pues «la luz de la dencia parece no poder brillar más que
sobre el fondo tenebroso de la ignorancia» (Berman, 1988: 9). Hay una
explosión de sensaciones en el nuevo paisaje desarrollado; como resul­
tado, «de todas las cosas que impresionan no hay ninguna que cautive
mi corazón. aunque todas juntas perturben mis sentidos haciéndome
olvidar quién soy y a quién pertenezco» (Berman, 1988: 10).
3. Estéticas de la actualidad
Los valores estéticos tal como los hemos descrito arriba se refieren a
juicios que conforman el gustO a partír de componentes emotivos,
subjetivos y de validez colectiva. En la actualidad, se ha vuelto muy
difícil definir la estética, porque ha cambiado de sentido y de alcance
 •
Narrativas mediáticas
30
práctico y teórico (Awnont, 1998: 10). Sin embargo, su valor analí­
tico es enorme, porque nos brinda criterios apreciativos para descri.
bir el gusto y producir juicios sobre las obras simbólicas del arte y la
comunicación. Buscando encontrar una comprensión de la estética
que nos sirva para dar cuenta de nuestra actualidad en las cultura! me­
diáticas que habitamos, encontramos que ..la estética no es discurso
sobre lo bello ni sobre el arte, sino discucso sobre la sensación [... ] Lo
bello es simplemente lo gozoso, lo placentero alojo (o al oído), con lo
que se quiere decir que es posible considerar "bello" lo que nos hala­
ga los sentidos» (Aumont, 1998: 145).
En la experiencia cotidiana, la estética corresponde mayoritaria­
mente al orden de lo sensible y el deseo: la experiencia estética «se apo­
dera de uno a pesar de uno mismo» (Aumont, 1998: 146). La belleza
deja ser el canon. En Aristóteles y Kant, lo bello aparece considera­
do en un sentido tradicional que implica orden, armonía y proporción:
10 bello es lo que agrada a la vista. Si bien lo bello ya no es rleceJariamtn­
te lo que tradicionalmente se tomaba como tal, esto no implica que los
patrones de belleza clásicos hayan desaparecido. A 10 que se asiste en
los últimos tiempos es a inserciones de nuevos modos de pensar lo esté­
tico. En el panorama actual ya no podría hablácse con propiedad de un
único norre hacia el cual apuntar la reflexión sobre lo estético, sino más
bien de una multiplicidad de caminos que de un modo u otro nos lle­
varán al destino de lo sublime. La experiencia sensible construye un
gusto que. bajo cierras juicios de valor, determina aquello que es gozo­
so, placenrero o ínrrigante. Al hablar de valor, necesariamente se habla
de unos valores privilegiados para juzgar una diferencia. Y si esro lo
ampliamos a un grupo o una sociedad, se enconrearán valores o catego­
rías de valor que se privilegian, que califican, definen y dan
forma a la experiencia estética y construyen el gusro socializado.
En la actualidad es indudable que habitamos una cultura visual;
hay una gran confianza en la vista, que se ha convertido en el sentido
rey. La máxima «ver para creer» parece haber tomado en el siglo xx,
más que en época alguna, una importancia inusitada. Ver en televi­
sión, en el cíne, en las fotografías; más aún, ver en los webJites, en las
vallas interactivas, en las cámaras de seguridad~ ver en la calle, en la
Culturas medlátJcas
31
intimidad. Todo está para ser visto, hasta los cuerpos. Nos encontra­
mos en una cultura en la que la imagen se proyecta como protagonis­
ta central de la cotidianidad, lo cual no significa que hayamos queda­
do reducidos a la estética referencial, sino que nos exponemos a lo
plural, lo relativo y lo variable (Aumont, 1998: 173):
• Lo plural: hay estéticas diferentes, paralelas, cada una de las cua­
les posee su gama y sus de valores; entre otras, sus escalas
de belleza.
• 1.0 relativo: en la actualidad el sentimiento de la belleza va acom­
pañado de la idea de una gradación: lo bello puede ser más o me­
nos bello, parcialmente bello o, para reswnir, relativamente bello, o
mejor aún, estar en diferentes grados de deformidad o diferencia.
• Lo variable: hay que reconocer que hay estéticas diferentes; hay
que aceptar de entrada que los juicios sobre el gusto son evolu­
tivos, que la historia humana los afecta.
¿Qué es la estética hoy? ¿Qué es la estética, cuando esta experiencia
de lo sensible habita más allá de los museos, el arre y las universida­
des e incluye «la aparición de industrias artísticas y culturales (el dis­
co, el cine, el vídeo, la televisión); la intención de nuevos modos de
difusión de las obras (la reprografía y la reproducción fotográfica, la
televisión, Internet); la inclusión, en el dominio artístico, de sensa­
ciones nuevas, sobre todo la del movjmiento; la experiencia estética
común del ;azz, el rock, el cine, la fotografía, las artes de la calle?»
(Aumont, 1998: ll-l2). La estética hoy debe poder comprender y
valorar todas las prácticas creativas de la sociedad; más allá del ámbi­
ro plástico, asistimos a universos de tipo electrónico y definitiva­
mente masivos (Hernández García, 2002: 12). Aquí ponemos énfasis
.!..:
~:d en los medios de comunicación como principal fuente de representa­
ción y alimenro simbólico de las sociedades urbanas.
Desde siempre se abren camino unas prácticas creativas que propor­
cionan allector/espectador el arma del significado, una especie de Lego
~:..
que permite al observador elaborar y (re)elaborar un mismo tema. El
" arrista o productor otorga el significante y el espectador propone el sig­
".~
'.'
:;t nificado. Así las cosas, las búsquedas no se dan en pos del puro placer,
,:~\
 •
Narrativas medláticas
32
~
ya que hay una labor de interpretadón y comprensi6n de la obra, una l~
hermenéutica que hace que el espectador salga de viaje interpretativo ~
sensible en busca de la intención del creador, pero para producir su pro­ ~
pio significado. En los paradigmas clásicos del arte el sujeto (aspiraba
ante todo a gustar de la obra, es decir, a hacer de ella el objeto de un pla­
cer específico» (Aumont, 1998: 298). A lo que se asiste en nuestra épo­
ca es, ante todo, a la búsqueda de una comprensión, de un interpretar
que propone una relación de doble vía con la obra. Hay una experien­
cia que está allí para ser pensada, para ser descodificada y diseccionada
en significaciones implícitas. Este interpretar se asocia con el desocul­
tamiento de lo que subyace bajo la forma, y en este comprender se con­
creta la relación entre el observador y la obra. Aumont (1998) asocia el
placer con una suerte de competencias culturales que se descubren en
el observador en el momento de acercarse a la obra. esto es, un com­
prender/interpretar (esenda de la empresa hermenéUl:ica) que, a la vez,
por decirlo de algún modo, proporciona placer. La obra cobra sentido
en el momento en que es comprendida, es entonces cuando sobreviene
la claridad y 10 oculro de la obra se desvela y se muestra como portado­
ra de un significado. El comprender produce el placer.
Para nuestra época, Calabrese (1987) se sitúa en una posición i11ler­
pt'eIa#va y busca desvelar lo que llama «un carácter, una cualidad, una
contraseña general» que comprende «el inconsciente individual, el in­
conscience colectivo, el inconsciente de la obra» y que se constituye en
«la mentalidad común u horizonte compartido del gusto» que marca
las obras creativas de nuestro tiempo. Esa afectividad común que co­
necta obras y experiencias creativas construye el gusto de la época, en
conflicto con otros gUStos, y se expresa en las marcas de estilo, motivo, ti­
po o gusto recurrentes de las relaciones insospechadas, de las uniones
inéditas. de las redes ínimagínadas. Este nuevo gusto que domina
nuestra época es denominado por Omar Calabrese como neobarroco.
Calabrese (1987: 30) utiliza el término neobarroco porque muchos
importantes fenómenos culturales de nuestro tiempo están marcados
por una «forma» interna específica que evoca el Barroco. No se trata
de que volvamos a un período específico de la historia, pero si de un
revivir de una actitud y unas cualidades formales como el abandono o
Culturas medláticas
33
la simetría de un orden y la preeminencia de 10 no armónico y de lo
asimétrico. Por analogía, se contrapone el Barroco a una morfología
de lo «clásico»; lo excitable, la oscilación, lo deforme, lo caótico: el
flujo de lo barroco se contrapone a lo clásico, lo ordenado, lo estable,
lo bello, lo homogéneo. Se afirma que nuestra época se caracteriza
por una estética de lo excitable y lo inestable. por una búsqueda de
formas en las que asistimos a la pérdida de la integridad. de la globa­
lidad, de la sistematización ordenada a cambio de la inestabilidad. la
polidimensionalídad, la mutabilidad. Un gusto (una mentalídad) de
nuestro tiempo por los objetos más dispares. Una. manera de percibir
y representar que excita y desestabiliza el orden del sistema. Así, la
marca de nuestra época son los objetos culturales de la excitación. És­
te es el aire del tiempo que invade muchos fenómenos culturales en
todos los campos del saber, hacíéndoJos familiares unos a otros y que,
al mismo tiempo, los diferencia de otros fenómenos culturales de un
pasado más o menos reciente. Formas culturales que Uevan al predo­
minio de las estéticas sobre las éticas, a habitar la forma que es simul­
táneamente espacio, materia, espíritu, tiempo.
Así, para Calabrese 0987: 47), la estética actual se caracteriza
por la preeminencia de valores como la repetición, la velocidad. el
exceso, lo monstruoso, el Jhock:
La repetición (o la estética de la máquina): Una estética de la repe­
tición que se estructura sobre la base de un ritmo frenético, una varia­
ción organizada, un policentrismo y una irregularidad regulada. La
irrepetibilidad ya no es condición necesaria para el mostrar. A la uni·
cidad original presente en la estética clásica hoy parece oponérsele la
necesidad de un modelo fijo a partir del cual se estructuran diversas
situaciones. La serialidad y la reiteración del relato de los programas
de televisión es un buen ejemplo para ilustrar este fenómeno. Todo el
disfrute aparece de manera explfcita e inmediata. Variaciones diver­
sas sobre las mismas secuencias y ritmos; el placer sobre lo mismo, en
las variaciones que crean innovaci6n sobre lo conocido.
La repetición (de contenidos, formas, narratívas, iconos y referen­
tes) produce rutinas en la producción y el consumo. La repetición es­
 •
Narrativas medlátlcas
34
tabiliza las expectativas de audiencias y productores y los modos de
disfrute en la vida cotidiana, ya que se va al mismo supermercado, se
sigue una telenovela infinita, se disfruta una música ya conocida en el
cuerpo, se utiliza una misma ruta para ir al trabajo; se construye la se­
guridad simbólica en la experienda vital por la reiteración narrativa
en lo cotidiano. Esta estética de la repetición obedece a motivaciones
narrativas y a fines comerciales sobre los cuales descansa la lógica me­
djática: la repetición captura al espectador y las variaciones tenues en
el tema lo mantienen fiel al crear expectativas sobre lo conocido. Se
refiere a una filosofía de la industrialización. con modos de ensambla­
je y producción en serie de productos masivos y la estandarización de
las mercancías intelectuales, como los folletines y los diarios. La repe­
tición se presenta, entonces. como un modelo de optimización narra­
tiva y económica, concreta y palpable en nuestras sociedades, que
igualmente se manifiesta en los modos de pensar de los individuos.
La velocidad. Las estéticas mediáticas construyen expresión sobre la
temporalidad al intervenir en la duración y el ritmo. Se narra sobre el
tiempo formaro (duraciones) y sobre el tiempo existencial de días, se­
manas y años (temporadas); un tiempo nuevo detallado por las dura­
ciones de la producción y el consumo. La velocidad es la nueva aparien­
cia narrativa de los acontecimientos que indican un movimiento sin
':'1
pausa. «La rapidez y la concisión de estilo agradan porque presentan al
espíritu una multitud de ideas simultáneas, en sucesión tan rápida que
parecen hacer flotar al espíritu en tal abundancia de pensamientos o de
imágenes y sensaciones espirituales que éste no es capaz de abarcarlos
todos y cada uno plenamente, o no tiene tiempo de permanecer ocioso
y privado de sensaciones~) (Calvino, 1988: 56). En lo externo, la veloci­
dad del medio es superior a la velocidad de retención de contenidos. y
esto hace que todo producto tenga el potencial de la novedad. No hay
pausa posible (Sarlo, 1988: 55). De aquí un ritmo de montaje caracte­
rizado por planos corros, para no agotar su contenido y por un movi­
miento constante de cámaras que potencian la mirada. Es un vénigo
sensoriaJ y psíquico que se inicia con la época industrial, con el desa­
rrollo de las máquinas, y que se manifiesta en las ciendas y en las artes;
Culturas mediáticas
35
más estímulos y mayor rapidez en los procesos de cognición y de res­
puesta sensodal. La rapidez quiere decir agilidad, movilidad, desen­
voltura, características que se manifiestan mediante una lectura dis­
puesta a las divagaciones, al salto de un argumento a otro, de una
imagen a otra, de una idea a la siguiente, de un hecho al que le siga; a
perder el hilo cien veces ya encontrarlo al cabo de cien vericuetos. «Un
razonamiento veloz no es precisamente mejor que un razonamiento
ponderado, pero comunica algo especial precisamente por su rapidez»
(Calvino, 1988: SS); es 10 que comunica la época. Pero no todo es rapi­
dez. también es lentitud que permite detaJlar lo no perceptible, lo nor­
malmente oculto. La forma de narrar se conviene en corta, concisa, en
forma de cltp, de corre, de sucesi6n. La estética audiovisual Iegitíma la
narración en detalle y en fragmento. El tiempo narrado es veloz, pero
lento. El fragmento y el detalle tienden a magnificar, a construir capí­
tulos aparte de lo narrado, panicipando en una estética de la pérdida
la totalidad. Como resultado, las estéticas mediáticas narran sobre
las nuevas temporalidades, las propias de la narración.
El exceso. Los objetos culturales de nuestra época tienden al límite.
La armonía, la mesura y la proporción de Aristóteles parecen haber
dado paso a un nuevo tipo de formas que buscan lo excesivo, lo monu­
mental, tanto cualitativa como cuantitativamente. Según Calabrese
(1987:76), el gusto neobarroco se caractertza por este tender al límite
y esta propensión (re)configura la visibilidad de lo estético; busca el
«escándalo», la excitación de las formas; produce una significaci6n
desafiante, que está alJí en abiena oposición a Jo preestablecido; así, lo
estétlcO se libera de las ataduras de lo socialmente correcto y hace de
las obras culturales una estrategia sin fin de desocultamienros. Un
buen ejemplo es el sexo, que adquiere una imponancia estética inusi­
tada. El mostrar se convierte en una apuesta por la transgresión de los
límites para dar paso a imágenes-sonido que muestran un sexo porno­
grafiado y una realidad atípica que se hace visible y se inserta en el
gusto (re)configurado. El cine y, en general, las formas de expresión
audiovisual, han recogido estas formas de (re)presentación y se han
abocado a un mostrar que dan testimonio de esta tendencia. Basta
 •
Narrativas medlitlcas
36
pensar en los trabajos «clásicos» de Pasolini, donde el escándalo se ha­
ce presente. En nuestros productos mediáticos, las ideas de exceso y
escándalo resultan evidentes; las manifestaciones mucho más explíci,
tas del sexo se encuentran en películas como Baíse-moi [Fóllame}
(2000) de Virginie Despentes y Coralie Trinh Thi, que cuenta la histo­
ria de dos mujeres que se liberan y se encuentran a sí mismas a través
del sexo y el homicidio. Hay un llevar al límite lo que se muestra, un
provocar que rompe, que va más allá de las ideas clásicas de la forma
para hacer de las obras culturales un refugio del escándalo y de lo
prohibido. Todo en lo comunicado deviene en símbolo de algo más.
Lo monstruoso. La continua presencia de lo deforme, lo desagrada­
ble o lo aberrante en los ámbiros de la visibilidad cultural es otra mar­
ca estética de nuestra época. El monstruo es un exceso de tipo formal,
una (¿re?)presentación que se aleja de los supuestos de mÍmesís y de
proporción clásicos paca dar paso a una nueva forma de mostrar. Hay
monstruos en el sentido tradicional y cotidiano del término, es decir,
entes que causan espanto; tal es el caso de películas como Alien
(1979) de Ridley Scon, donde las creaciones/deformaciones de Giger
toman vida, La rosa (1982) de John Carpentero, más recientemente,
el extraño y ambiguo superhéroe de Spawn (1997) de Mark A. Z.
Dippé (Calabrese, 1987: 110 y sig.). El monstruo es un exceso, pues
se sale de los límites de lo normal, va más allá; es la objetivación de lo
inexistente. El monstruo no es sólo el ente que causa espanto; al tér­
mino monftrllo va unido la idea del olvidar la proporción. Esta idea
entraña un exceso de forma en lo mostrado que hace del mostrar un
acto subversivo. Lo monstruoso deviene marca del disfrute y del gus­
to de una época que se evade de lo perfecto.
El shock. En un contexto de creación donde tantos pueden hablar,
producir y dirigir, el carácter especial de la obra desaparece; enton­
ces, hay que buscar el impacto por otros medios o procesos de inter­
pelación. Hay que resaltar la diferencia, la notoriedad, o, como lo ex­
presó Walter Benjamin (Vattimo, 1994: 150), el fhock como parte de
la experiencia estética. La excitabilidad y la hipersensibilidad ya no
Culturas medtátlcas
37
están centradas en la obra, sino en la experiencia de vivencia de la
obra pensada en términos de variaciones mínimas y continuas para
lograr relieve, para llamar la atención, para capturar por un momen­
to. El efecto shock se concibe como un proyectil lanzado contra el es­
pectador, contra cada una de sus cettidumbres, sus expectativas de
sentido, sus hábitos perceptivos.
4. Subjetividad mediática
Lyotard explica que el individuo de la actualídad se encuentra en una
especie de competencia con la máquina, de tal manera que necesita
de un conjunto de leyes propias y de sus propias habilidades y astu­
cias para la autoconservación, lo cual se traduce en un instinto de vol­
carse hacia todo, circunstancia que «abre un guSto por probarlo to­
do» (Lyotard, 1986: 18). Un deseo de estar arraigados en un pasado
social, estable y coherente, pero enfrentado a un deseo de crecimiento
-no sólo econ6mico, sino de experiencia, de placer, de conocimiento,
de sensibilidad-o Una sociedad de sujetos desesperados por encontrar
lealtades, bien sea en los grupos étnicos o en los de clase o sexo, de los
cuales esperamos que nos provean de una identidad, de una diferen­
,. cia, aunque sea precaria e inestable. El hombre actual no tiene «yo ni
t:t;" ello: su alma, sus ideas y hasta sus sueños no son suyos; su vida inte­
rior está totalmente administrada, programada para producir los
~ deseos que el sistema social puede satisfacer y nada más» (Berman,
,, 1988: 16). Una cultura-mundo que internacionaliza formas de la vida
cotidiana llamadas vestidos, objetos domésticos, libros, músicas, ide­
as y fantasías. Unas estéticas que invitan a abrazar las posibilidades
ilimitaJas que ofrece la vida y la experiencia modernas. El gusto re­
sultante es ligero, inmediato, oscilante, móvil, distraído; se mezcla el
we.rtern con el flamenco y lo oriental, lo indígena con el neopunk.
En este contexto de construcción de una subjetividad que todo lo
quiere probar y sentir, Calabrese (1987: 28-34) propone que no se
.:.~- trata de describir las formas, sino de comprender qué tipos de juicios
de valor construye la sociedad para significar, ya que una forma no se
percibe a sí misma sino a través de un sistema de diferencias. Pues,
 •
Narrativas IJlediátlcas
38
mientras que en la literatura y el cine lo estétíco es la reelaboraci6n, el
pastiche. la desarmadura del patrimonio precedente, en lo filos6fico
asistimos a la crisís de las narraciones -convertidas éstas en prescrip­
ciones, en metarrelatos de progreso, humanismo, historia única- y,
en la arquitectura, a la rebelión contra los príncipios del movimiento
moderno -contra su funcionalismo y su racionalismo- y una pro­
puesta de retornar al pasado, a la decoración, a la superficie del objeto
proyectado contra su estructura y su función. ¿Yen lo mediático?
A escala global, se habla de una esrética, un gusto que se crea y se
recrea diariamente en la obtención y el manejo de bienes del tipo
transnacíonal, como lo son la información, la moda o el saber. Tanto
en Bogotá como en Shanghái un adolescente puede mirar el video­
clip de B/ink 182 y enamorarse de un nuevo tatuaje. Su consumo
es inmediato y se ofrece idéntico a través de los medios electrónicos,
principalmente la televisión. Esta experiencia se potencia en nuestro
encuentro con la caja electrónica en lugares como galerías, consulto­
rios, medios de transporte, fachadas de edificios, microcomputado­
ras. Nos infurman del clima, del tráfico, del último novio o marido de
J-lo, y nos hacen el análisis del conflicto de Oriente Medio. "Sin de­
jar de estar inscritos en la memoria nacional, los consumidores popu­
lares son capaces de leer las citas de un imaginario multilocalizado
que la televisión y la publicidad agrupan» (García Candini, 1995:
S1). Nuestra cultura mediática produce un repertorio de signos dis­
ponibles y cambiantes que pueden ser usados indistintamente en una
conversación o en una publicidad, signos que cobrarán sentido aun
para las personas que no han salido de su país.
El valor estético que se instaura en las culturas medidtieas y que pa­
rece contener a todos los demás es el de la ambigüedad. Este valor
desbarata límites y discursos y multiplica las posibilidades. Esa am­
bigüedad de las dinámicas actuales, en donde la experiencia moral es
incapaz de abarcar la realidad que se nos presenta, se llena de sen ti- .
dos efímeros en valores de forma y emoción. Somos el hombre masa y
vivimos como la chica material. Nos creemos irresistibles. Todo pa­
rece resumirse en esa discusión acerca de quiénes somos, y las estéti­
cas mediáticas nos proveen de respuestas efímeras pero significativas
Culturas med.táticas
39
para la experiencia de la actualidad. Experimentamos «la libertad
como oscilación entre pertenencia y extrañamiento, sólo que nos fati·
ga concebir esa oscilación como libertad» (Calabrese, 1987: 86).
Se habla entOnces de una estética mediática, donde lo audiovisual
es el modo sobresaliente para decir las cosas, el que informa a mayor
escala y el que deja atrás cuestionamientOs de otros tiempos, como el
debate realista que preocupaba a las artes tradicionales (Lyotard>
1986: 12). El sonido y la imagen se combinan para decir aquí y aho­
ra, para informar, cohesíonar y materializar la dimensión de nuestras
sociedades y ofrecer la información como nuevo valor. las estéticas
mediáticas como expresión, representación, máquina semiótica y pa­
limpsesto cultural pretenden convertir las marcas que las constitu­
yen (repetición. velocidad. fragmento, exceso, inestabilidad, shock)
en «discursos» que significan nuestro tiempo. Estas estéticas mediá­
ticas son, sobre todo, mercado y narración; producción industrial de
los sentimientos y las experiencias de vida.
Si todo lo descrito arriba corresponde a la vivencia de la actuali­
dad. si habitamos las estéticas del flujo y la inestabilidad, es claro que
el mundo de la vida está perdiendo en espesor, experiencia y razón pa­
ra ganar en estetizaci6n, sensaci6n y ligereza. ¿Será que estamos asis­
tiendo al nacimiento de unas culturas mediáricas que no guardan re­
lación con el mundo de la vida? Sí, cada vez los media necesitan menos
realidad y sus referentes son sus propios mundos de fantasía. ¿Será que
la ficción se ha adueñado de la realidad? Sí, cada vez somos menos
'. verosímiles como sujetos y la realidad es absolutamente una inven­
~,; ción; paradójicamente, mientras los formatos para comenrar la reali­
.
':(
"o
"
dad toman la forma de ficción, los formatos de ficción toman el look
documental. ¿Podrán existir ciudadanías en las estéticas mediáticas? Sí,
.!'fro por ahora no, porque tanto productores como espect:adores (rele­
~,! videntes, lectores, oyentes, internautas) sólo quieren divertirse, solu­
,~() ciones técnicas y felicidad instantánea. Estos temas hay que asumirlos
'~::, en serio, pero en este texto no podemos hacerlo porque aquí interesa
~; el "adentro~. de las narrativas mediáticas, comprender sus lógicas de
inrerpeladón y emoción colectiva. la pregunta que se sigue es: ¿cómo
es que se producen y comunican esas estéticas mediáticas?
 •
Narrativas mecUátlcas
40
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2
Estéticas del entretenimiento
(espectáculo, levedad, new age, reality)
Ft~,
f;l' Las culturas mediáticaJ, como explicamos en el capítulo anterior, tie­
% nen su potencia comunicativa en el horizonte estético, ya que por ser
.
~
J:,
de carácter emocional y narrativo se concretan en la producci6n de
gustos y valores de juicio socializados. También hemos dicho que las
estéricas, más que filosofías y valores establecidos, son vivencias afec­
tivas generalizadas en forma de gusto que se hacen símbolo, actitud,
valor, lenguaje, industria y experimentaci6n. Ahora bien, ¿qué carac~
teriza a las estétícas que marcan las culturas mediáticas? La respuesta
es que las estéticas mediáticas actúan dentro la l6gica del entrete­
nimiento. Las mlturas mediátícaJ nos proponen vivír la vida como una
película, en la cual cada uno puede O debe ser la estrella porque su­
puestamente el entretenimiento es el propósito de la vida, la felici­
dad del sujeto. Para lograrlo debemos vivir intensamente emocionados
'~~
(interpelación espectacular), pensando que el disfrute es el fin de to­
".
das las acciones vitales (filosofía üght), que cada uno es autor y actor
de su vida (acritud new age) y que tenemos siempre una cámara dis­
",;:,
ponible para converdcnos en celebridades (política reality).
Las estéticaJ medidticaJ intervienen los mundos de la vida desde la
lógica del entretenimiento al proponer goces. afectos, historias para
encantar el redio de una sociedad llena de racionalidades producti­
'",
vas. El entretenimiento propone seducción, conformidad, afectos.
Más allá de los críticos y del desdén ilustrado (Bourdieu, 1996; Sar­
tori, 1999; Postman, 1990), la comunicación mediática está ,nven~
tanda su propio mundo de la vida --entretenido y efímero- y su pro­
pio sujeto cultUral -individualista y exhibicionista- (Gabler, 2000);
 •
Narrativas mediAtices
42
está produciendo Un nuevo ser cultural desterrítorializado -ciudada_
nos mediáticos sin adscripción política- (Martín-Barbero y Rey,
1999), sin referentes inmediatos -sujetos mundo con color local_
(Ortiz, 1998) y con creencias móviles -la moda de los sentidos y las
tendencias- basadas en la ínterpelacíón incesante y vacía -el shOUJ-­
(González Requena, 1999), la lógica de lo leve -lo light- (Rincón,
2002), las buenas energías y las bajas razones -lo ncw age- (Rojas,
1998) y la ausencia de realidades duras -10 reality-- (Rincón, 2003 y
Andacht, 2003). Así, las culturas mediátkas construyen su interpela­
ción o modo de «comunicar» o llamar la atención de las audiencias.
En la reflexión que sigue, más que una crítica o una afirmación de
este «entretenidos sean todos vía la comunicación», se propone que
comprendamos cómo es, cómo actúa y qué propone la lógica del en­
tretenimiento; se realíza una valoraci6n del entretenimiento como
estética mediática y como modo y discurso dominante en el pensa­
miento, el sentimiento y la acción social de nuestras sociedades. El
argumento es que detrás del rostro de lo bello y lo elusivo del entre­
tenimiento siempre aparece una mueca cínica que nos dice mucho
sobre las maneras como la sociedad densa y seria ha venido produ­
ciendo las ciudadanías y el sentido contemporáneo. Comprender có­
mo funciona el enrretenimiento en «su adentro» es comenzar a
transformarlo.
1. La lógica del entretenimiento
Los medios de comunicación han producido su identidad como má­
quinas narrativas y han encontrado en la lógica del entretenimiento
su modo de relato. Los medios de comunicación habitan y producen
la cultura del entretenimiento; los medios de comunicación como fi­
losofía del entretenimiento han venido marcando las pautas de la ex­
periencia vitaL «Una infacigable tendencia compulsiva a la diversión
cubre con su manto todos los lugares de la socialización mediática»
(Abruzzese y Miconi, 2002: 128). Los medios de comunicación han
determinado que su acción en el mundo de la vida es la lucha contra
el aburrimiento. «La experiencía de vaciedad del tiempo es el aburri-
Estéticas del entretenimiento
¡':1n¡CIUV. En él, en su repetitivo ritmo sin rostros, se experimenta, en
medida, el tiempo como una presencia atormentadora» (Gada­
1991: 104). La solución es la felicidad del entretenimiento: los
medios masivos proponen, las audiencias consumen. Poco se ha ana­
si entretenimiento es sólo otra manera atormentadora de
llenar el tiempo y producir aburrimiento, lo cual es probable; aquí
["tampoco lo podemos hacer, pero sí vamos a describir cómo es la lógi­
del entretenimientO y su efectividad para llenar el vacío de sentido
sujeto en nuestras sociedades.
La lógica del entretenimiento es la estrategia narrativa preferida
para producir seducción, conformidad, afectos y saberes. Los medios
.de comunicación intervienen los mundos de la vida desde la lógica
del entretenimiento al proponer goces, emociones e historias para
encantar el tedio de una sociedad llena de tecnicismos productivos.
El entretenimiento se define como aquello que divierte, peto tam­
bién significa una forma de servilismo, de apoyo al otro. una manera
de tratar, un estilo de discutir, interactuar, expresarse y convivir (Ga­
bler, 2000: 18).1 Su promesa vital es que toda vida puede ser diverti­
da. La lógica del entretenimiento nos propone la felicidad en los
tiempos del afectO, en asumir la vida en sí misma como un mecanis­
mo de entretenimiento, en actuar nuestras vidas más que vivirlas.
«El resultado: pasar del Homo Japiem al Homo JCtenicus -el ser del en­
tretenimiento» (Gabler, 2000: 8). Este imperio del entretenimiento,
mirado críticamente, ha producido un individuo bien extraño: «Su­
perficial, excitable y al mismo tiempo amorfo; indiferente al valor de
la memoria humanista. Es incluso un nuevo tipo antropológico.
norante, poco reflexivo e inculto. Arrastrado por los remolinos
entretenimiento y por eso mismo distraído de la urgencia de los pro­
blemas sociales. Pasivo pero rambíén frívolo, obtuso, atraído por los
asuntos mundanos, por la apariencía, por el esplendor fácil del flujo
catódico. Es el horno ludenn> (Abruzzese y Miconi, 2002: 127). Pero
también se puede pensar en otro "tránsitO», el que va del homo reli-
En lo que sigue, las reflexiones sobre el entretenimiemo tienen como guía a Neal
Gabler (2000): Life: The m()fJJe. NY: Vimage Books.
 •
Estéticas del entretenimIento
NarratIVaS medlátlcas 45
44 1'1
~
gioJIIJ al humo frivoJuJ, disoluto y mundano; creativo y disipador en ~ Categoría Arte Entretenimiento
-
cuanto esteta y dandi, pero también manipulador de las tramas so-- ~ Objetivo Producir Extasi!, que en Meternos en nosotros mismos
dales (Abruzzese y Miconi, 2002: 142). Homo scaniclIJ u homo ludens u griego significa «permitir al para evitar cualquier
ho'f11() frivolus u homo zapping, el entretenimiento cumple su promesa ser humano existir por fuera perspectiva.
de sí mismo para ganar en
de «llevarnos fuera de nuestros problemas diarios, de escapar de las perspectiva y reflexión».
miserias de la vida» (Gabler, 2000: 6). " ..
Interlocutor El arte trata a cada Busca las audiencias masívas,las
El entretenimiento tiene una actuación significativa en la socie­
espectador como individuo eStadísticas, el hombre-masa.
dad; tanro, que uno puede nombrar algunos de estos impactos ya de­ buscando respuestas únicas.
mosteadOS: Creación El arte es pensado como El entretenimiento es
invención. convencional y de f6rmula.
• El entretenimiento es una lógica de interpelación social de alta --o.

Actores Cultos El gusto de lo nuevo popular,

comunicabilidad y seducción: quien la práctica encanta, el entre­
Ilustrados de clase media, constituido por
tenimiento es el propósito de la vida.
Con buen gusto sujetos producidos «al estilo ..
• Las fantasías se han convertido en más reales que la realidad; tan­
de la sociedad de consumo, ese
tO, que la vida es experimentada como una película.
ser ascendente cuyo único
• Todos podemos ser celebridades, ser las estrellas de nuestra pro­
cr.iterio es el dinero, cuya
religión es eSl:ar en el mercado
pia Yida~ tanto, que más que vivirla la actuamos como un espec­

de los símbolos y cuya cultura se

táculo para acceder a ese «estado moderno de la grada, ese estado
acaba en el nombre de las
de en la vida romo en el cine» (Gabler, 2000: 8). Todo es cuestión de
estrellas del momento.
pantalla, no de autenticidad. Valores Innovación Predecible y reiterativo
• Todos los discursos -información, drama, publicidad, O ciencia,
Reflexión Divertido
pornografía, datos financieros- son equivalentes; todos los géne­ Inestabilidad Efectísta. focilista
rndeterminado Superficial, banal
ros se refunden.
Incertidumbre Primario
• El buen gusto es lo divertido, el tener estilo. «La edad humorística

Complejidad Perezoso
ha acabado con la edad estética», afirma Gilles Lipovecs.ky (2002).
Profundidad
• Lo más potente del entretenimiento como matriz de la acción
E.spectador activo [coautor]
simbólica y la actuación colectiva contemporánea es que provee a

la sociedad de un sistema de creencias: «la espiritualidad, una rea­

lidad alterna, el fácil trascendentalismo, celebridades que ilumi­

El emretenimiemo es, entonces, la celebración de la ligereza, del len­

nan, iconos para vivenciar; (así] la religi6n se ha convertido en un
guaje envolvente destinado a manifestar su superficie lúdica, mun­
entretenimiento y el entretenimiento ha devenido en religión»
dana, estética y fetichista (Abruzzese y Miconi. 2002: 127), Irónica­
(Gabler, 2000: 174).
mente, tantos los cultos críticos que odian el entretenimiento como
los entretenidos seducidos para amarlo coinciden en los argumentos.
La lógica del entretenimiento es posible de comprender por oposi­
El enrrecenimiento es todas aquellas cosas que sus críticos dicen: escá
ción al arte y a lo culto (Gabler, 2000: 18-19):
 •
46
Narrat1vas mediáttcas
---"~
hecho de fórmulas, es divertido, perezoso, efectista, mcilista, superfi~ ~
cid, banal, primacío. predecible. Pero estas razones no son vistas co­ t
mo negativas por los productores de entretenimiento, sino que las
elevan a su raz6n de ser. Asistimos, así, a la lucha entre dos públicos,
dos gustos y valoraciones: una, la de los ilustrados/cultos, y otra, la
de los gustos masivos de clase media; donde unos ven perversión, los
otros afirman que se trata de imaginación.
La ironía es que se cree que el entretenimiento es un producto de
las culturas mediáticas, yeso no es así. «Se ha partido de la idea, co~
mún a muchos críticos, de que el hCJml) frillOlus es un producto de la te~
levisión, pero ahora comienza a pensarse lo contrario, es decir, que el
medio audiovisual expresa el carácter grotesco de las culturas moder­
nas» (Abruzzese y Miconi. 2002: 148). Es más, desde la Edad Media,
o incluso antes de la era cristiana, existía el espectáculo en forma de
caravanas de juglares y acróbatas que se agrupaban para ir de comarca
en comarca y ganarse la vida. Para la genre de las aldeas, ver estos nú­
meros de equilibrismo. de trucos y leyendas, significaba escuchar y
ver historias nuevas: «era como ver a un visitante de otro mundo, tra­
yendo placeres inimaginables en su carpa» (Murray, 1956: 56). Dedi~
carse a ir de aldea en aldea nO era un oficio en el cual todos podían
participar. En una época donde la vida era pausada y la gente rara vez
se alejaba de sus comunidades. los viajeros eran en sí mismos el entre­
tenimiento posible. Estos entretenedores «eran mensaíeros, siervos
que habían dejado a su amo, frailes mendicantes, peregrinos; incluso
ladrones o estafadores, que vendían mejunjes de murciélago como
elixires de la eterna juventud» (Murray, 1956: 57). Sin importar su
propósito, cada vez que alguien llegaba de algún puntO distante rra~
yendo notidas diferentes se le recibía con mucho entusiasmo y se ce­
lebraba una fiesta. El entretenimiento tomaba forma en una carpa. en
una función que reunía a la gente en torno a un número, a una acro­
bacia, a una historia extraordinaria o una pócima mágica. Desde esa
época, lo entretenido parecía inyectarse como algo ajeno, algo que no
parecía estar al alcance. Así que, además de novedoso y de no COnven­
cional, el entretenimiento rambién se caracterizó por ser un escape,
una furma paralela a los problemas diarios: las diversiones llevaban a
Estéticas del enfreteotmicnto
la gente «hacia un mundo donde se olvidaban los problemas, donde
47
éstos se les mostraban de una forma manejable y divertida» (Gabler,
2000: 3). Así, desde siempre, el entretenimiento ha sido un recurso
para innovar la rutina diaria y encantar la existencia.
Modernamente, se puede situar el origen del entretenimiento en
la sociedad de la Revolución Francesa de 1789; cuando surge la
mocracÍa moderna la acompaña el entretenimiento, una nueva
conciencia del mundo y un nuevo sujeto: el pueblo en la política y el
gusto popular en la estética. «La gente del común sale de las cata­
cumbas, se asoma desde los bajos fondos de la historia de las élites,
descubre crudamente su subsuelo y pide el pleno derecho de ciu­
dadanía. Lo cotidiano reclama el derecho a convertirse en existencia
hist6rica» (Abruzzese y Mieon;, 2002: 151). El pueblo entca en esce­
na doblemente: «Las pasiones políticas despertadas y las terribles es­
cenas vividas durante la Revoluci6n han exaltado la imaginación y
han exacerbado la sensibilidad de unas masas populares que pueden
darse al fin el gusto de poner en escena sus tm()(;ioncs» (Manín-Barbe­
ro, 1998: 152). Las culturas emocionales en política y estética llegan
para proponer una práctica social cualitativamente distinta de las
furmas tradicionales de la vida pública. «La acci6n política y Ja m~
vílizaci6n ideológica se convierten en actos espectaculares, ejempla­
res, que insisten cada vez más en el carácter reconocible de sus sím­
bolos y fetiches. Nos hallamos en una encrucijada hist6rica: el
comportamiento público mantiene sus funciones, pero las asume
mediante una inédita estetizaci6n de su propia presencia» (Abruzze­
se y Mieon., 2002: 133).
Pero donde realmente la sociedad del entretenimiento se hizo
un modo de vida fue en Estados Unidos~ tanto que, en la actuali­
dad, se han terriroríalizado en Miami/música, NY/arre, LA/pelícu­
las; una cultura donde reinan la televisi6n, Hollywood, Broadway,
:~ , Bush. Para el caso de Estados U nidos, Gabler, analizando rex[Os de
1828, encuentra que desde ese tiempo ya se encuentra que «algo
equivocado pasaba con Norteamérica» (Gabler, 2000: 11), ya que
sus habitantes eran de «malas maneras, irrespetuosos, rudos, igno­
rantes»; ranto, que asegura que, «de verdad, a la mayoría de norre­
 •
Narrativas med:1átlcas
48
amerícanos parece que no les preocupa demasiado una civilización
mejor» y, aún peor: «)os norteamericanos no sólo tienen poca afi­
t genes: son menos objeto de conversación que mensajes que han de
nidad por el arte, sino que parece que han desarrollado una antipa­
tía por él,. (Gabler, 2000: 12). Recuerda este autor, asimismo, que
hacia 1850 las obras de Shakespeare «fueron reconceptuaJizadas.
Algunas líneas fueron cortadas y otras cambiadas libremente, los
caracteres se redefinían y escenas completas se eliminaban, mien­
tras que se privilegiaban los elementos melodramáticos. Sólo so­
brevivía la sinopsis de las historias de Shakespeare, nada de su len­
guaje o de su profundidad y complejidad. Asimismo, las obras se
presentaban como parte de eventos de variedades, acompañadas de
farsas, comedias, cantantes, baílarines, acróbatas, magos» (Gabler,
2000: 14).
¿Por qué el entretenimiento florece en Estados Unidos? La res­
puesta de Gabler (2000: 22-31) determina que en la colonización de
Estados Unidos no existió el control del «gusto» por parte de la aris­
tocracia (porque muy poca llegó a la conquista del Oeste, hasta el ex­
tremo de que llamar a alguien aristócrata era un insulto), ni de la re­
ligión (que más bien adoptó un estilo entretenido para enseñar la fe).
Finalmente, nada podía ser más democrático que el enrretenimíento.
Todos denen acceso a él, es la mayoría la que derermina lo bueno y
ningún juicio estético está por encima del otro. A esto, Dwight Mac­
donald lo llamó una cultura «dinámica, revolucionaria, que rompía
con las viejas barreras de clase, tradición y gusto disolviendo todas
las distinciones culturales» (Gabler, 2000: 30). Estados Unidos es la
república del entretenimiento porque sus colonizadores perrenecían
a esa otra estética, más de melodrama y espectáculo que de razón y
reflexión, más de espectáculo que de profundidad, más de gusto ma­
sivo que de celebración culta.
Y, pasado el tiempo, en el siglo XXI esta lógica se convirtió en el
modo preferido para significar la vida. La ensayista norteamericana
Susan Sontag, al referirse a las fotografías de las torturas en Abu Gh­
raib (Irak) llama la atención sobre la dimensión del entretenimien­
to-rortura: «El museo de la memoria en Occidente es ya sobre todo
visual [".] Las fotografías que hicieron los soldados estadounidenses
EstéUcas del entretenimiento
49
en Abu Ghraib reflejan un cambio en el uso que se hace de las ímá­
circular, difundirse, [... y si] se pretendía que las foros circularan y
mucha gente las viera, es que todo eso había sido divertido. Y esta
noción de esparcimiento es, por desgracia, cada vez más parte de la
ve,../¡¡dera naturaleza y el (MaZÓn de los Estados Unidos [... ] Apilar hom­
bres demudos es como una travesura de fraternidad univerJitaria, afirmó
un oyente a Rush Limbaugh ya veinte míllones de estadounidenses
que escuchaban el programa» (Sontag, 2004: 20-25). La lógica del
entretenimiento es la marriz explicativa de Estados Unidos, y este
.~: país exporta su modelo cultural a través del cine, la televisión, la
, música y los medios de comunicación. Entonces, el mundo se inter­
/~
pela e interpreta masivamente desde el entretenimiento-made in
?,1i t~: ..· USA.
'~
lo entretenido, desde su aparición, ha significado una estrategia
:1
~
de distinCÍón entre las clases sociales. Se podía ir a escuchar música, a
·~:r bailar, pero los contextos y los típos de- música cambiaban según la
~,
~:
Jt. clase. Es más, la noción de entretenimiento inicialmente era conside­
.$- rada apta para describir y calificar los gustos de las clases populares, e
inaceptable para los nobles. Éstos tenían entretenimientos más ex­
clusivos, dentro de sus castillos y recintos, y, por ende, más refinados.
El divertimento era apropiado para las clases bajas (ahora para la
juventud y las minorías), y finalmente fue adoptado por las clases
medias «quitándole cualquier elemento de índole subversivo» (Ga­
bIer, 2000: 42). A finales del siglo XJX, la novela popular fue apro­
piada por la clase media conservando su carácter sensacional, pero
siendo moralmente más apta. Poco a poco, también durante esa épo­
ca, dejaron de importar las diferencías de clase social, de ingresos, se­
xo o religión: el entretenimiento era una necesidad presente en todos
~;',
por iguaL El saloon de Jh()U) burlesco fue transformado en el cabaret,
·:f
i~4 El blues negro cambió en forma de rock'n'rotl blanco: Elvjs Presley.
Pronto la clase media, más numerosa que la cIase alta y con más poder
que la clase baja, tomó las riendas sobre lo que era aceptable o no en
',,::f.
materia de entretenimiento. La clase media estableció el tipo de en­
tretenimientos aceptable que lo distinguiera de las clases bajas. Por
 •
Narrativas medJátJ.cas
50
su parte. las clases altas, a su vez, no permitían que las clases medias
las igualasen en sentido alguno.
Desde 1835, algunos publicistas neoyorquinos y londinenses se
dieron cuenta de que era más fácílleer noticias que columnas edito­
riales, y que el hombre común y corriente prefería estar entretenido
que bien informado. El crecimiento brutal que se vio en los penny
prm, más baratos y más concisos, más crudos y llamativos -ya que se
vendían en las calles- se debió al concepto de «noticia» que crearon.
Eran noticias chocantes y enriquecidas, porque daban a menudo deta­
lles crudos sobre asesinatos y crímenes. la prensa «amarilla» cautivó a
una gran mayoría; sus editores se defendieron alegando que la socie­
dad aguantaba más plácidamente seis columnas sobre los detalles de
un asesinato que un escrito con el contenido más elaborado del escri.
tor del momento. Las ventas así lo probaban, y los editores compro­
baron que el gusto del público iba creciendo a medida que aumentaba
el carácter sensacionalista de las noticias (Gabler, 2000: 64).
Este cubrimiento especial de los eventos en los periódicos, de la
vida como algo increíble, como algo espeluznante. dejaba un mensa­
je claro: la vida se veía como un escenario y los hombres y mujeres
que actuaban en ella eran simplemente actores amateurs que algunas
veces podrían protagonizar las historias de las noticias. Los diarios
sensacionalistas veían en ellas más que historias: veían oportunida­
des. Así se comenzó a dar protagonismo a gente de la vida real y a
construir alrededor de ellas cierto tipo de misticismo: se les permitió
convertirse en protagonistas de los mismos diarios. Esta visión de los
diarios muestra una parte de los valores de la sociedad: «vededzan»
porque necesitan protagonistas para sus historias, pues así la infor­
mación es más digerible y atractiva. Es por ello que prevalece en
ellas una diversión tras otra, una emoción tras otra, como valores más
fuertes frente a las convicciones o la tradición.
En los inícios del capitalismo industrial, los empleadores veían a
los trabajadores como una fuerza bruta que estaba asignada a una la­
bor específica, operaria, casi mecánica. Los capitalistas consideraban
el trabajo 0010 como un factor productivo, pero poco a poco les co­
menzaron a interesar las actividades que los trabajadores realizaban
Estéticas del entretenJmJento
51
en el escaso tiempo libre después de la jornada de trabajo. El mundo
industrial incorporó el mundo del entretenimiento como un nuevo
capital de inversi6n: unos trabajadores con un tiempo libre de cali­
dad serían más felices, serían mejores trabajadores y serían, además,
mayores consumidores. El ocio y el tiempo libre se volvieron tan im­
portantes para el contexto capitalista como la producción misma. El
entretenimiento se establece así como la contraparte que equilibra la
balanza. de la producción. La electricidad iluminó las ciudades, lla­
mando a la gente a los teatros, a recorrer sus calles. a hacer tertulias
en Jos cafés. Los procesos de producci6n litográfica en los libros, las
revistas y los periódicos fueron optimizados, reproduciendo orgullosa­
mente fotografías extravagantes que acompañaban los artículos sobre
las actrices, las personas de la alta sociedad o la publicidad. La gente
:~;;
't quería salir y disfrutar de todo lo nuevo que se ofrecía.
-1~~:
,i~~ .' En una sociedad en la que el poder de asombro iba creciendo, to­
~:
;¡.¡; do debía dar placer. La nueva actitud iba dirigida hacia el baile. el
t;[~ deporte, el disfrute de los bienes; en fin. hacia todas las formas de lo
atractivo (Gabler. 200: 53). Inserto en las dinámicas de consumo y
}¡:
-·1~ promovido como forma de discurso de los medios de comunicación
t~' de masas, el entretenimiento se ha configurado como una forma del
i
~J ser. «La cultura de masas, según analiza Morin, ha funcionado como
agente acelerador de la decadencia de los valores tradicionalistas y ri­
goristas y ha disgregado los comportamientos heredados del pasado
proponiendo nuevas referencias y nuevos estílos de vida basados en la
realízación personal, el entretenimiento, el consumo y el amor. Me­
diante el divismo y el erotismo, el deporte y la prensa femenina, los
juegos y las variedades, ha exaltado la vida libre, el bueo humor y el
bienestar individual, y ha fomentado una ética alegre y consumista
(Lípovetsky 229-230).
Lo que la indusrria de la información logró captar, como sucedió
con los empresarios en relación con sus empleados, fue el potencial
de la «vitrina informativa», La información escrita tuvo que enfren­
tarse a nuevos medios visuales como el cine. Los editores tuvieron
que cambiar de estrategia. Comenzaron a presentar las noticias den­
tro de un atractivo pasional: la impresionabilidad, la espectaculari­
 •
NarratiVas medtátlcas Estéticas del entreteIÚllÚento
52 53
iIlI
~.
dad, la instantánea; la noticja se hizo más visual. Se aisló la «histo- i vo tomó este enfoque entretenjdo. "La televisión, como el cine y los
ría» del día hacia la derecha, resaltada; se aplicó color a la tipografía, ~ periódicos, amaba la acción y el suspense, así que, más allá de hacer
a menudo el rojo. Se insertaron los c6mics y las ilustraciones y la pá- ~ entretenida cualquier cosa que pasara, necesitó transformar en entre­
gina principal comenzó a parecerse a una vitrina para atraer a sus tenimiento casi cualquier cosa que pudiera presentarse como un
compeadores. Los periódícos y sus contenidos, especialmente los más evento. El mundo pasó a ser visto como un gran machote donde
baratOs, que buscaban cautivar al transeúnte, se perfilaron como un cualquier escena, cualquier evento, podría ser envuelto en un paque­
entretenimiento, cada vez más de tipo visual. Los tabloides nacieron te entretenido y ser presentado a la audiencia; la noticia ya no era su­
así con una lección aprendida del cine: todo debía ser ilustrado. La ficiente: tenía que ser más entretenida, más exdtante, con más sus~
histOria que no tuviera una ilustración, no iba. Si el objetivo era cau­ pense» (GabJer, 2000: 82). Las noticias se convirtieron así en la
tivar y atraer a lectores y publicistas, el contenido debía hacerse más primera forma audiovisual de entretenimiento.
emocional, más atrayente, más entretenido. Por ello, con el tiempo Bajo la máquina televisiva, las campañas y la propaganda política
las fotografías fueron la esenda de los tabloides, suprímiendo lo que comenzaron a elaborar simples y atractivos mensajes tal como Jos de­
quizá era el último vestigio del periodismo tradicional: el contextO. mandaba el consumo televisivo. Lo importante no era ver el debate
A finales del siglo XIX, la aparici6n del cinematógrafo coincidió
de los candidatos, sino el fenómeno «después del debate», cómo se
con el desarrollo de otras formas de entretenimiento colectivo, como
calificaba la performance de los candidatos, quién había ganado o
el teatro de vaciedades en Estados Unidos y la Europa occidental y
se había desempeñado mejor. Los re¡:mrteros políticos actuaban más
los deportes de estadio (el fútbol, el rugbi yel baloncestO) en todo el
como crftkos de teatro. Para los políticos, su beneficio residía en
mundo industrializado, con algunos géneros narrativos nuevos (la
la publicidad; para los medios, significaba una publicidad para los
novela negra, la novela del Oeste, etcétera), con las nuevas formas del
propios medios y una forma distinta de protagonizarse a sí mismos.
periodismo (la prensa sensacionalista, cuyo pionero fue el estadouni­
La política resultó ser otra categoría, otro género, que tuvo que adop­
dense W. R. Hearst) y con el nacimiento de las agencias publicitarias
tar esta forma entretenida e inmediata de la televisión.
modernas (Abruzzese y Miconi, 2002: 221-222). Fue el cine el que
La opinión pública, sin importar la empresa que Jo proponga,
creó el entretenimiento como lugar de las estrellas y del placer masi­
aprenderá y de hecho solicitará, tarde o temprano, las formas entrete­
vo. «El hombre occidental que se "asoma a la historia" se reconoce en
nidas. En este sentido, la política, después del periodismo, adoptó las
su visibilidad, encuentra en ella una gratificaci6n y lee la confirma­
estratagemas propias del Jfar ¡ystem. La industria del entretenimienro
ción de su éxito frente a los principios de autoridad. Consuma en su
se consolídó como un discurso producido y elaborado para sadsfacer
espectacularidad la decadencia de las formas clásicas de la textuali­
las necesidades de una audiencia, apelando al drama, a la controver­
dad), (Abruzzese y Míconi, 2002: 158).
sia yal look. Esta industria tomó posesión de las actividades humanas
El medio, sin embargo. que iba a recoger mejor la escena de lo que pudiesen interesar a todos. Un nuevo escenario fue el de los de­
popular, de lo entretenido, de lo fascinante, sería la televisión. Ésta portes. La industria del entretenimiento vio historias más aJIá de Jos
fagocitó toda clase de espectáculo en forma de entretenimiento. Si bien deportistas y los escenarios, más allá de las competiciones. Se promo­
el cine gozó de la simultaneidad de la imagen y el sonido, no tuvo in­ donó con ahínco el fUtbol, el baloncesto, y se adaptó un deporte de
mediatez. Al aparecer la televisión había muchas horas por llenar, así origen campesino y algo lento como el béisboL Las estrellas tenían
que la tendencia fue la de convertirla en un medio informativo. Co­ ahora un talento adicional: eran performers con cuerpos atléticos. Los
mo en los periódicos, en la tele todo aquello que tuvO valor informati- eventos se narraron de forma especial y las competiciones se configu­
 •
Narrativas medJáticas
54
raron como el escenario apropiado para patrocinar nuevos productos
a través del deporte y los deportistas. La religión recuper6 su formato
entretenido. El entretenimiento se convirtió en metarrelato.
y hasta el arte cay6 en las redes del entretenimiento. Los artistas,
más allá de su talento, posicionan su identidad a través de un estilo
divertido. Picasso creó el suyo con una «identidad muy rentable»; el
f
pintor que encarnaba todos los prejuicios del arte moderno (Gabler,
\ 2000: 132). Esto se lo apropió y lo usó para su vida y su carrera. Con
esta imagen, Picasso creó una marca de sí mismo, se hizo reconoci~
ble, se hizo icono y huella. Otros artistas, atentos a lo que necesita­
ban para convertirse en algo mucho más grande, comenzaron a ex~
plorar el entretenimiento. Jad~son Pollock, uno de los «pintores en
acción», usó sus obras como si fuesen una panralla creativa: «actua­
ba» la obra, la intervenía. Dalí devino su mejor obra. El arte comen­
zaba a ser visto como un nuevo entretenimiento para el público.
El que logr6 ser «entretenido» (como «sujeto comunicado») fue
Andy Warhol, para quien el arte debía dejar de ser ese objeto bonito,
inrocable, en ocasiones incomprensible, destinado a especialistas.
Warhol celebraba las latas de sopa, las cajas de jabón, a Míckey Mou­
se y todos esos objetos que hablaban de la cultura del entretenimien­
to. Ir6nico o no, Warhol parecía invitar a ver su obra como una tran­
sacci6n cultural que estaba sucediendo de una forma muy rápida, una
transacci6n entre el mundo del entretenimiento y el mundo del arte:
él hizo de lo popular un arte para volver el acce popular (pero costoso).
Una especie de monoculwra donde el entretenimiento y el arte se
fundieron en uno. Para la historia, Warhol mostró la otra cara del ar­
te, la que recibía con brazos abiertos la cultura de la celebridad, de los
medios y la publicidad. «Lo que él descubri6 y pareció promover en
ambos, su trabajo y su vida, fue que tal vez el más impoccante movi­
miento del siglo xx no había sido el cubismo, el surrealismo ni el
fauvismo; ni siquiera el minímalismo o el arte popo El mayor movi­
miento, ahora también en el ámbito artístico, habia sido la construc­
ci6n de la imagen personal como celebridad~) (Gabler, 2000: 135).
En la misma linea actuaron artistas como ]effKoons o Keirh Ha­
ríng, quienes siempre estaban pensando en entretenimientos de tipo
EstétiCSB del entr"etentml.ento
55
visual y físico. Koons pintaba cuadros que recordaban escenas en la
casa de campo: son comunes sus piscinas, el JplaJh al caer desde el
trampolín o las tramas del agua al refractar la luz del Sol. Sus pintu­
ras son relajadas porque a menudo el tema es el tiempo libre; el vin­
culo es Cicciolina, su esposa y musa. Haring, por su parte, dio color y
movimiento a los corredores del metro, hizo de la pintura en directo
un espectáculo.
El entretenimiento se sale de la pantalla y se hace parte de la vida,
de una forma de ser -que hace mucho que dejó de ser exclusiva del
american way of life- que se ha instaurado en nuestras vidas como una
forma de comunicarnos. Es un aproach no sólo aceptado, sino solicitado.
Hay que ser celebridad. El concepto de celebridad deja atrás una fun­
ci6n o un talento específicos y enfatiza la manera como uno es perci­
bido: es una cuestión más visual, más del parecer, más de la impre­
si6n. No impocta quién sea más talentoso, lo que cuenta es llamar la
atenci6n del público. La invención del héroe y la producción de un
cielo de visibilidad pública significa que estar en esa pantalla-cielo es
llegar a «ser alguíen» en el mundo de la vida. Guros medíáticos,
guías del JUecess, realitie.r, palabras en inglés, programas del corazón,
info-entretenimiento, edu-entretenimiento, poli~entretenimienro,
multiculti-entretenimiento, cielo de simulacros, star system. Ese ser
alguien por haber sido «visibilizado» por la pantalla puede llevar a
un sujeto anónimo a convertirse en ídolo público, s610 a condición de
ser divertido.
Las culturas mediáticas crean celebridades como ese «estado m~
derno de la gracia, ese estado de la vida romo en el cine a que casi todos
aspiramos, en esta sociedad en la cual los individuos han aprendido a
alabar las habilidades que les permiten, como actores, asumir cual­
quier rol que la ocasión demande y actuar sus vidas a cambio de solo
vivirlas» (Gabler, 2000: 7-8). Las celebridadeJ son producidas y mane­
jadas por el mundo de los medios. «Las celebridades son esos íconos
de la cultura mediárica, los dioses de la vida diaria. Para llegar a ser
celebridad se requiere el reconocimiento como estrellas en el espec­
táculo mediático, los deportes, el entretenimiento, los negocios o la
política» (KeUner, 2004: 4). Las celebridades devienen en marcas co­
 •
Narrativas mediátlcas
56
mo Madonna~ Michael Jordan, Tom Cruise O )ennifer López, quienes
son imágenes pero también productos, estilos de vida. Irónicamente,
ser alguien en el mundo de la vida significa convenirse en alguien en
la ficción, llegar a ser celebridad.
La celebridad, su imagen, su idea, se ha extendido mucho más
allá de la pantalla electrónica para ser interpretada en un escenario
real. Las reuniones familiares son el mejor ejemplo: nuestras suegras
nos demandan cierto charme, y al mismo tiempo se debe saber res­
ponder al comentario del tío ganoso, o saber escuchar y, tras un ralO,
disculpar con diplomacia a la abuela a la que lOdos, por unanimidad
familiar, ignoran. Todo cobra sentido en las escenas diarias, donde
nos encontramos con situaciones algo absurdas o acaso irreales, que
es Jo que resulta cuando se juntan las versiones personales -no siem­
pre compatibles- de lo que es actuar un «momento dívertido». «El
entretenimiento de masas expresa esa cualidad colectiva de la expe­
riencia estética», ése es su valor comunicativo (Abruzzese y Miconi,
2002: 163). El entretenimiento como 16gica de interpelación social
tiene muy claramente definida su comunicabilidad, sabe a quién le
habla y conoce cómo hablarle a esa sociedad de la masa ascendente,
arribista, urbana, de los tiempos de exceso de consumo y deficiencia
de razones y pensamiento. El entretenimiento es una religión que
promulga que hay que actuar como si se estuviera en una película y
que la vida consiste en divertirse y reír en exceso. La premisa de esta
16gica de hacer de la vida un espectáculo es que, «para competir con
el entretenimiento, uno tiene que convertirse en entretenimiento»
(Gabler 2000: 157). Todo vale para parecer divertidos. A este efeno
de vaciamiento del sentido duradero se le denomina Jimulacro, pema­
miento dibíl, entretenimiento. «En la economía del entretenimiento, los
negocios y la diversión se funden; así, el faccor E es el mejor y ma­
yor negocio [... ] y Ja gente gasta más en pasarlo bien que en ropa o
salud¡.¡. (Kellner, 2004: 4).
En nuestros tiempos, el goce, la diversión, el afecto, son promesas
de feJícidad para la vida. Entonces, ¿por qué divertirse por fuera de
las experiencias sublimes de lo cuIco debe hacernos sentir culpables?
Tal vez porque el entretenimiento expresa la pérdida de dominio de
Estéticas del entretenimiento
57
las morales ilustradas y elitistas y manifiesta el deseo de la mayoría
de gozar de las libertades de expresión y del placer del disfrure de sus
propios gustos y estéticas. Lo subversivo del entretenimiento está en
que la mayoría encuentra una vía para su propia visibilidad; un mun­
do tan duro y cruel como el que habitamos requiere con urgencia
fantasías que ni la política, ni la educación, ni el mercado han hecho
probables. Si los medios de comunicación quieren llegar a la gente,
no pueden evitar actuar dentro de la lógica del entretenimientO, ya
que es desde ahí desde donde tienen una gran competencia y atracti­
vo para intervenir en la sociedad. Ahora, la tarea de las culturar mediá­
tÍcas debe ser explorar otras formas de entretenimiento~ ya que no po­
demos estar felices como los medios de comunicación lo vienen
siendo, pues no existe una oferta diversa y variada que dignifique la
necesidad de goce de la sociedad. Recordemos que producir medios
de comunicación inteligentes significa narrar bien, generar goce en
los públicos, reflexionar sobre la sociedad desde lo sentimental, lo
cual no obliga a ser patéticamente simplistas y excluyentes como
lo son la mayoría de los mensajes mediáticos. Ahora, ojalá asumamos
que la vida tiene que ser película que realidad, pero s610 para po­
dee habitarla con imaginación.
2. La convocatoria espectacular
El entretenimiento sale de las pantallas para insertarse en nuestras
vidas y convertirse en una forma de vivir o, tal vez aún más impor­
tame, en un ob;etivo de vida. ¿Cómo lo hace? A través del espectácu­
lo como modo de ponerse en público que nos promete que podemos
«ser incluidos en la ilusión escénica de la realidad que está ante nues­
tros ojos» (lasch, 1999: 100). El mundo de la vida deviene en espec­
táculo~ todos participamos por la vía de convertirnos en espectado­
res. Kellner (2004: 1) afirma que el espectáculo ha llegado a ser uno
de los principios de organización de la economía, la política, la socie­
dad y la vida diaria. El mundo del show y su emocionalidad actuada
se ha multiplicado y ha llegado a donde jamás se creyó: la política, la
religi6n, la educación, la literatura, el crimen. La vida se ha converci­
 •
NaITatlvas medlá:ticas
58
do en una actuaci6n, unaperformance, un acto que se realiza para satis-
facer a 101 otros como si fueran una audiencia televisiva; todo para ga~
nar más mercado, más adeptos, más contempladores. El espectáculo
produce una conciencia que apunta a la celebridad, a la belleza, a la
fama; reevalúa cualquier reacci6n de Jhock, sorpresa o indiferencia;
comunica sobre la sobreexposición de imágenes, de representaciones,
de simulacros. El resultado, una ironía: todos creemos que somos
protagonistas porque somos espectadores.
¿Qué es el espectáculo? Una práctica del entretenimiento que se
establece en una relaci6n de contemplaci6n a distancia, en presente,
para seducir siguiendo una dramaturgia reconocida.
Una relación de contemplación. (Espectáculo» deriva del verbo
latino ljJecta1'e (<<mirar») y del nomina.tivo Jpectaculum (<<aquello que
se ofrece a la visión»). El espectáculo pone en relación a un productor
que ofrece o exhibe algo y a un sujeto espectador que «contempla».
El espectáculo sobrevalora «el deseo de ver», instituye «el cuerpo co­
mo mercancía,. y promueve «el dinero como mediador universal de
todo valor de cambio» (González Requeoa, 1999: 55-60).
Una relación de distancia que excluye la intimidad en beneficio de
un determinado extrañamiento en lo masivo. González Requena
0999: 56) explica que el olfato. el gusto y el tacto parecen ser los
sentidos que se pueden eliminar en esta reladón espectador-exhibi­
ción. Lo íntimo no es invitado al espectáculo, pues estos tres sentidos
son los que caracterizan la intimidad. Cuando éstos intervienen es
porque la proximidad con el objeto observado es mínima. La degusA
tación de un buen plato, o la caricia, o el olor de un perfume, no se
consideran como objero de espectáculo, son aCtos casi íntimos. Así,
la vista y el sonido son los sentidos del espectáculo, pues configuran
al sujeto como espectador y oyente, lo alejan, no requieren la presen­
cia corporal.
Una relación en el ahora. En el espectáculo, todo significado se ob~
tiene en el presente continuo, en la inmediatez, en lo instantáneo. Se
Est!t1cas del entretenimiento
59
ti
~
l asiste al espectáculo como actualidad, no importa que esté mediada
~ por la pantalla o la radio; se vive «en directo».
~
Una relación de seducción. El espectáculo, todo Jo que toca lo re­
convierte a su modo de interpeJación preferida: la incitación, la fasci­
nación, el encanto. Busca emocionarnos, no quiere nada más. Toda su
parafernalia narrativa se pone en escena para producir una «experien­
cia evocadora de experiencias» (Aguado y Hellín, 2004: 5).
U na relaci6n en forma de fórmula. El espectáculo construye y se
comunica a través de f6rmulas y prácticas aprendidas de disfrute; su
estructura está llena de elementos accesorios; su dramaturgia es efec­
tista; su reiteración evita el fraude, se sabe que se asiste a emocionar­
se SIn comprometerse.
¿Qué tipo de contrato requiere el discurso de lo espectacular? El es­
pectáculo se hace más evidente en el discurso televisivo; ahí muestra
todo su instrumental para hacer creer que se está participando en él
cuando sólo se asiste a éL González Requena (1999: 91-96 y 112­
113) describe el discurso espectacular de la televisi6n como un dis­
curso que sigue, en su interpelación, los siguientes criterios:
• AutorreferencíaJidad: el espectáculo no tiene como referencia
la realidad, sino que presenta universos seductores cerrados que
se legitiman en sí mismos, en S¡J ser perfomJ41tc:e. Ser espectacular
significa huir del mundo referencial de la vida para pasar a habi­
tar el attificio.
• Flujo permanente: el espectáculo reactualiza de manera cons­
tante e ininterrumpida la promesa de un estímulo emocional per­
manente y sin clausura; nunca cerramos, siempre habrá una nue­
va emocí6n. Este flujo eterno del relato lleva a que se disfrute el
mensaje sin saber el antes o el después, s610 el ahora.
• Estilo absoluto: para participar en el espectáculo hay que tener
las cualidades de su diversión: la actitud de estar en excitaci6n,
el vestuario adecuado, los accesorios y los estímulos necesarios, el
 •
Narrativas medlátlcas
60
~
~
dinero que certifica el derecho de admisi6n, saber sobre 10 que se i
va a elCperimen taro En televisi6n se llama telegenia, o la manera co- ~
mo los participantes se seleccionan para «actuar» en la pantalla, i'
teniendo en cuenta su función atractiva y dinámica. 10 que obliga
a seleccionar s610 sujetos con «ángel») de pamalla, sentido del hu­
mor y frases eslogan.
• Espectadores dramatúrgicos: los asistentes al espectáculo par­
ticipan en cuanto coro que certifica en público las emociones. los
participantes se convierten en espectadores escenográficos. El rol
del público es actuar o representar las emociones requeridas. Por
ejemplo, en televisi6n, los invitados proyectan al espectador de­
seado sus reacciones requeridas de sorpresa ( «¡Ohhh! »), frustra­
ci6n (<< ¡Ahhh!») y conformidad (<<¡Síííí!»).
• Star system: el espectáculo existe en la medida en que tiene Sus
celebridades, sus estrellas, sus héroes que lo actúan. En televi­
sión, por ejemplo, la «vedetizaci6n» de la figura del entrevista­
dor o conductor está por encima del entrevistado, de los conteni­
dos y de la tealidad.
• Fragmentariedad: todo espectáculo está hecho de pedazos cuya
continuidad s610 es efectista; abundan los tiempos cortos, las
emociones rápidas, las narrativas clip, la saturación de efectOs, la
sobredimensión de la imagen y el estilo. «Los contenidos tienen
que ser ligeros y fragmentados para poder así emitir más mensa­
jes y con más posibilidades de ser percibidos, con lo que convier­
ten en espectáculo, en puro simulacro, la relación de las audien­
cias con los medios» (Aguado y Hellín, 2004: 2).
• Reiteración: el placer está en el disfrute de lo ya conocido, la re­
petición y la redundancia para ofrecer siempre 10 mismo, pero
con diversidad de versiones.
• Todo es espectáculo: todo evento, sea cultural, deportivo o reli­
gioso, se debe transformar en espectáculo, en evidencia. en efecto
emocional si se quiere ser efectivo en su comunicabilidad. Todo
parece hecho para la televisi6n, abundan las pantallas y las dra­
maturgias mediadoras; así, todo debe incorporar las caracterís­
ticas espectaculares del muJic-hall o de los eventos televisivos.
EstétJcas del entreten1miento
61
• Vínculo: el discurso espectacular produce un discurso psicótíco
que consiste en que (1) se habla todo el tiempo, pero (2) para no
decir nada; pues (3) lo que importa no es significar, sino mante­
oerel contacto (González Requena, 1999: 147-148).
El espectáculo, entonces, es el modo privilegiado de la interpelación
contemporánea. Este modo de construir sociedad es criticado por lo
que significa empobrecimiento del mundo de la vída y de la expe­
riencia de significar en la actualidad. El espectáculo -como «térmi­
no»- aparece con el famoso libro de Guy Debord (2000), publicado
por primera vez en 1967. en vísperas de la insurrección estudiantil
de Mayo de 1968. Debord define el espectáculo como «imagen
aut6noma», como «un pseudomundo aparre, objeto de una mera con­
templación», «una relación social entre personas mediadas poe imá­
genes», «la realidad escindida en imagen», «el mundo real transfor­
mado en simples imágenes», y concluye que «el espectáculo es el
capital en tal grado de acumulaci6n que se torna imagen* (Debord,
2000: 13-25). En este contexto, asistimos a «una sustitución -a una
muerte- evidente de lo sublime en beneficio de lo ínfimo, de lo es.
pectaculat; a un triunfo de la escenografía frente al trasfondo; a una
convalidación de las identidades sociales de los sujetos por las identi~
dades mediáticas propuestas por las industrias de la cultura» (Agua­
do y Hellin. 2004: 2). Debord concluye que el espectáculo es un opio
permanente que toma estúpidos a los sujetos y los distrae de sus más
urgentes tareas de la realidad (Kellner, 2004: 3).
Como se aprecia, Debord (2000) critica el espectáculo porque ha
convertido las imágenes en un valor de cambio que nos invita a vivir
rodeados por espejos divertidos de nosotros mismos como estrategias
para encontrar la felicidad. Su argumento es que «el espectáculo es el
nuevo mal contemporáneo, ya que nuescro capitalismo no produce y
acumula mercancías, sino espectáculos» (Machado, 2000: 8), lo cual
nos lleva a habitar la apariencia como modo de vida. Machado critica
esta posición de Debord por «hacer una lectura bastante apresurada
de Marx», ya que no es tan evidente la sustitución del concepto de
«mercanCÍa>-> por el dudoso equivalente de «espectáculo». Es más
 •
Narratl:vas mediátlcas
62
una fórmula de seducci6n intelectual llegar a afirmar que mientras
~el capitalismo de los tiempos de Marx producía y acumulaba mer~
candas, el actual produce y acumula espectáculos». Machado llama
la atendón sobre la manera como «el espectáculo, tal como lo entien~
de Debord, tiene más afinidades con el simulacro plat6nico que con
la mercancía marxista, resultando por lo tanto un concepto preca~
pitalista. Parece que toda la tragedia del mundo contemporáneo, en
el argumenro de Debord, residiera en el hecho de que las cosas se vol­
vieran imágenes, lo que me parece una furma de esCamotear el verda­
dero origen de los problemas y de transformar las dificultades reales
en un parloteo filosófico» (Machado, 2000: 8-9).
Más allá de que la crítica moral sobre la falta de profundidad y ra~
zón del espectáculo, hay que aceptar que el espectáculo ha existido des~
de siempre: «En la Grecia Clásica existieron los Olímpicos, los festiva~
les de drama y poesía, las batallas públicas de ret6rica y las sangrienras
y violentas guerras. La antigua Roma tenía sus ceremonias públicas de
pan y circo, sus orgías, sus batallas titánicas, y el Imperio era en sí mis­
mo un espectáculo a través de sus desfiles y monumentos. [:..] En el
mundo oriental también existió desde siempre el espectáculo, sólo re­
cordemos a Genghis Khan y su forma de conquistar y ejercer el poder.
[... ] Maquiavelo recomendaba al príncipe moderno lo productivo que
era usar el espectáculo como modo de gobierno y control social. [... ] La
guerra, la religi6n, los deportes y otras instancias de la vida pública
fueron campos fértiles para la difusi6n del espectáculo durante mucho
tiempo. [Ahora] los nuevos multimedia y las tecnologías de la infor~
maci6n han producido el "tecnoespectáculo" como mecanismo para
dar forma y trayectoria a las sociedades y culturas aCtuales» (KeUner,
2004: 1-2). Así, el espectáculo no es un mal contemporáneo, sino un
modo de ser del sujetO llamado humano y de los colectivos sociales en
busca de pasar lo mejor posible la vida cotidiana.
Este modo de ser humano-en-sociedad alcanza su máxima expre­
sión en la sociedad actual, que es «una cultura del espectáculo» que
dispone de diversos dispositivos para construir celebridades a través de
la indusrria del cine al estilo de Hollywood, que promueve el gla­
mur, la ex:hibíci6n, la moda y el exceso como valores; de los evenros de-
Estétlcas del entretenlmiento
63
portivos, en los cuales se celebra el espíritu competitivo, el ganar y el
dinero; de los héroes al estilo de Spíderman, Superman o Matrix. que
encaman los deseos humanos no realizados; de la televisión, que ha he­
cho de la vida diaria un espectáculo con los reatifieJ; del teatro, que des­
de siempre ha sido un campo propicio para explotar el drama y lo mu­
sical; de la música, que se ha convertido en el modelo incesante de
c6mo continuar siendo excitante con MTV, Madonna, Britney Speacs,
Jennifer Lopez o Michael Jackson; de la moda, que históricamente ha
sido una puesta en escena extravagante, pero que con Versace, Girbaud
y Galllano propone como actos estéticos el «tijeretear, romper, quemar,
rasguñar, quemar, pintar, rayar, arrugar, descomponer, revertir y hacer
que lo dispar se vea bello» (Patiño, 2004), y que con Giorgio Armaní
ha llegado al museo; del mundo del arte. que ha dejado de ser el lugar
de la reflexión para convertirse en exhibici6n plana en los museos de la
franquicia Guggenheim; de la arquitectura, que ya no es una interpela­
ción con sentido del mundo y de la vida, sino que busca construir e im­
plementar edificios que son más espectaculares que sus habitantes y sus
usos; de los videojuegos como la mayor fuente del entretenimiento ju­
venil; del erotismo, que ha convertido el sexo en una de las claves del
espectáculo mediático (Kellner, 2004). «Teatro, toros y fútbol serí­
an espectáculos gutenberíanos. En cambio, los conciertos de rock y las
noches de copas de los j6venes serían los verdaderos acontecimientos
tribales donde los sentidos se encuentran en armonía y plenitud... El
sueño de McLuhan de que ~vivimos en un mundo acústico en el cual la
comunicación es altamente interactiva, tiene su plena realización en
la fiesta mediterránea» (Vilches, 200 1; 137).
El espectáculo es, evidentemente, el modo de interpelación prefe­
rido por las industrias del entretenimiento (que induye las de la c~
municaci6n), y su productividad es tal que se ha convertido en un
modo privilegiado de comprender el mundo de la vida, pues produce
nuevas formas culturales, nuevas relaciones sociales y nuevos modos
de experiencia, «iconos de moda y modelos de imitación y emula~
ción. En la cultura posmoderna de la imagen, el escilo y el/ook se
convierten en importantes modos de identidad y presentación del sí
mismo en la vida diaria y el espectáculo de la cultura mediática
 •
Narrativas medlátJcas
64
muestra y dice cómo hay que comportarse y aparentar» (Kellner,
2004: 8). Así, el espectáculo es un marco de referencia Para enCOntrar
posibles modos de la identidad efímera, uno en el cual ((el sujeto
puede adquirir múltiples identidades, en función de si desempeña
uno u otro papel dentro de la cadena del consumo simbólico de mer­
candas culturales. [... ] El espectáculo deviene, por su potencial co­
municativo, en espacio experiencial y contexto caótico de articula­
ción de subjetividades bajo la forma de un nuevo espacio público
desestructurado» (Aguado y Hellín, 2004: 1 y 5).
Si habitamos la cultura del espectáculo, esto significa una trans­
formación existencial de los modos de significar la vida, de llenar de
sentido los significantes vacíos que habitamos, de proveernos de re.
ferentes para habitar la vida diaria. En este contexto creo, como lo
hacen estos autores, que el espectáculo es «la forma comunicativa do-.
minante en que confluyen la crisis de los sujetos ilustrados (el indivi­
duo y la institución), la evolución de una economía de consumo en
una economía de la imagen, de la pulsión escópíca (<<capitalismo de
ficción», lo han llamado Ibañez y Verdú). y la rransfOrmación de las
sociedades en un espacio público que ya no ejerce como punto de en­
cuentro, sino más bien como lugar de paso'» (Aguado y Hellín,
2004: 5).
Debemos asumir que todo lo que sucede allí merece reflexi6n y
explicaci6n sociocultural para comprender el potencial de esta pro­
ducci6n de la comunicación instantánea. Para. los estudiosos y los
producrores de la comunicación es imposible comprender las cultu­
ras mediáticas, sus estéticas y su potencial de convocar más allá de la
interpelación espectacular. Aunque no podemos evadirla, tampoco
debemos celebrarla ingenuamente. Desde esta perspectiva, la espec~
tacularizaci6n de las estéticas medidt¡eas lo que ha hecho es enfatizar el
carácter de la época del entretenimiento y nuestra herencia de exce­
sos emocionales; así, los medios de comunicaci6n lo que documentan
es que habitamos una época donde la estética está en el proceso, en
los fragmentos, en el caos, en la búsqueda de forma; que somos una
sociedad donde no hay valores estables, sino que todo está en entre­
dicho; que no hay grandes relatos en los cuales creer; que somos unos
Estéticas del entretenimiento
65
sujetos consumidos y producidos sin referencia a ninguna misión ni
utopía.; que nos sentimos incapacitados para juzgar écicamente y que
adquirimos sentido y valor en la estetización efímera del mundo de
la vida, No es que los medios de comunicación produzcan una socie­
dad de discurso psicótica, sin sentido, ni profundidad, sino que
somos producidos en soledades que requieren con urgencia ceremo­
nias, rituales, prácticas de vínculo y conexión con la sociedad y con
los otros. «La vida no es más que un parque de atracciones y no pode­
mos de;ar de buscar el placer» (Hui, 2004: 278). Necesitamos en
qué creer. Por ahora, sólo tenemos el espectáculo como posibilidad.
Debemos, eso sí, producir eventos que nos lleven a nuevas creencias,
que nos permitan inéditos rituales, que nos promuevan nuevas cere­
monias y nuevas formas de conexión social y recordar que hay más
que la comunicación obvia a la que estamos acostumbrados, que hay
muchos y versátiles medios locales, subjetivos y experimentales crean­
do nuevos sentidos en el paisaje mediático.
3. Filosofía ligbt
El resultado de la lógica del entretenimiento y de su espectacular
modo de convocar es el pensamiento leve. Un modo de pensar que
promueve que hay que evitar la densidad y el argumento para habi~
tal los afectos y aplicar soluciones técnicas a los problemas. Nuestra
filosofía de la actualidad es light porque es de búsquedas veloces (cero
profundidad de tiempo) y estéticas sin referencia (cero profundidad
de memoria). Todo es cuestión de estilo, no de ideologfas. «Ya no
existen verdades ni mentiras, sino una paleta infinita de placeres di­
ferentes e iguales. El no-pensamiento ha adquirido estatus» (Mora­
les, 2004: 24).
¿En qué clase de mundo vivimos? En una cultura de la instama­
neidad, un mundo unipolar y globalizado en las leyes del mercado
capitalista. El público vive para el JhoppiTlg, se mueve rápídameme
como si todo fuera urgente, como si no pudiera distinguir 10 impor­
tante de lo pasajero. Irrupción de la apariencia y el fragmemo, predo­
minio de lo ornamental y lo escenográfico. Abundan los espacios
 •
NarraUvas mediátlcas
66
global izados del anonimato, como los aeropuertos, los McDonald1s,
las autopistas, los supermercados, los centros comerciales, los medios
de transporte y todas las formas de vías rápidas (Augé, 1993). Espa­
cios contrarios al hogar, a lo Íntimo por propio o por tradición, a los
territorios que tienen marca de pertinencia. «La realidad, para noso­
tros, es más bien el resultado del entrecruzarse, del "contaminarse"
de las múltiples imágenes, interpretaciones y reconstrucciones que
compiten entre sí, o que, de cualquier manera, sin coordinación cen­
tral alguna, distribuyen los media» (Vattimo, 1994: 81). Saber quié­
nes somos o cómo nos constituimos es muy difícil si habitamos la ve­
locidad, el fragmento, lo efímero, el &cilísmo y 10 superficial.
las posturas frente a estos dempos de exceso light varían porque
no se ha logrado elaborar una buena fotografía de lo que habitamos.
Algunas perspectivas son apocalípticas y otcas más benévolas. Pero,
en común, todos los analistas perciben que estamos en un orden que
exalta un nuevo evangelio que promete una sociedad netamente in­
dividualista, esteticista, efectista, una forma de vida centrada en
el consumo y la moda; lo que importa es el instante, lo inmediato, el
ahora; ya no existen proyectos concretos ni planes seguros, lo que lle­
ga es aceptado y se disfruta al máximo; la novedad es el único tiempo
histórico que se acepta; adornar es 10 realmente importante. En el
centto del análisis se encuentran los medios de comunicación de ma·
sas y su celebración del olvido, atenta al ahora y muy frágil con res­
pecto al ayer (Vásquez, 1993: 97-105). En la misma línea crítica,Jean
Baudrillard (984) afirma que «en la actualidad cualquier evento ca­
rece virtualmente de consecuencias, está abierto a todas las interpre­
taciones posibles, ninguna puede detener su senrido: equíprobabíli­
dad de todas las causas y de todas las consecuencias, imputación
múltiple y aleatoria». El efecto de la filosofía light es que todo vale
igual, el pensamiento no tiene densidad, las soluciones deben ser téc­
nicas, no hay lugar para la política ni para la ideología.
La vida ligh! es el resultado de las condiciones y del modelo econó­
mico, social y cultural que nos ha tocado vivir. «Lo que está cambian­
do es el modo de producción. Lo que cuenta en el nuevo modelo de
producción son las calidades individuales» (Rosanvallon, 2004). Vivir
Estéticas del entretenimiento
67
bien significa cuidar el cuerpo, mantener buena energía, lucir como
toca: comida light que no afecte al cuerpo perfecto, pensamiento light
que no traiga problemas a la vida, estilo de vida lighf que no torture la
diversión y periodismo light para no entorpecer con angustias la vida
sin conciencia de realidad; soluciones instantáneas para los problemas
de la rutina diaria. La mayoría de expertos concuerdan en que habita­
mos una nueva época. ¿Cómo es esta época? Más o menos, ni idea. Fre­
dríc Jameson (1991) explica que la época en que vivimos naci6 a fina­
les de la década de 1950 y los inicios de la década de 1960 y tiene
como signos fundamentales de unidad las series televisivas, la publici­
dad, los moteles, la paraliteracura, las producciones cinematográficas
tipo B de Hollywood, las biografías populares y la novela negra. Y
que, para bien o mal, todos estos elementos convergen en un mismo
lugar: Estados Unidos. De ahí que a la cultura actual también se le
pueda denominar como estadounidense. 1.0 light, el entretenimiento, /0
espeaaatlar es maJe in USA. Para Morales (2004: 24), el pensamiento
light surge en «los años sesenta, que demarcaron un proceso de demo­
cratización masiva de la enseñanza y dieron paso a la aparición en esce.­
na de un nuevo pueblo: el de los jóvenes. Un pueblo que antes no tenía
ni territorio ni jurisdicci6n. La juventud se constiruy6 en el imperati­
vo categórico de todas las generaciones. Como una neurosis expulsa a
la otra, las cuarentonas son C'ltchi-harbies y los cuarentones son C'ltchi­
kents [... ] Se descubre que la cultura en el sentido clásico, basada en las
palabras, tiene el doble inconveniente de envejecer a los individuos,
dotándolos de una memoria que supera la de su propia biografía, los
aísla, condenándolos a decir YO, es decir, a existir como personas dife­
renciadas [... ] El futbolista y el core6grafo, el pintor y el modisto, el
escritor y el publicista, el músico y el rockero son creadores con idénti­
cos derechos [... ] Es la era fatídica de la levedad insoportable».
~- El sociólogo brasileño Renato Ortiz (998) piensa distinto y afir­
~'
~ ma: «Pokemón ha desbancado al Pato Donald, y la industria televisi­
~i·
va de las comunidades europea y asiática (incluso la misma latino­
americana) ha desviado el predominio de las series americanas hacia
las ficciones televisivas locales», lo cual indica, ni más ni menos, que
eJ imperio norteamericano influye en el estilo pero no domina en Jos
 •
Narrativas medláticas
68
<1)
Il:a
productos, pues aunque somos leves y superficiales no lo somos sólo I!.a,
made in USA, sino que nuestras industrias culturales han creado ver­ 6'~
siones locales sin perder el referente norteamericano. Lo cual, según
Ortiz (1998), lleva a que en este siglo XXl seamos norteamericanos
pero también locales en una posible «democracia cosmopolita», en
una «sociedad civil mundial», en una «ciudadanía mundial» que in­
volucra a actores diversos, ONG, movimientos ecológicos, religio­
nes; una época light que junta desde lo simple yen el seno de los mo­
vimientos-mundo, pero no únicamente norteamericanos.
El pensamiento light, para nuestro discurso sobre la comunica­
ción, se ha convertido en un modo de producción de la subjetividad,
una marca que indica que hay que estar informado en materia de di­
versión, practicar ideas suaves, optimistas y con un estilo que ayude a
bajar la tensión del estrés cotidiano. «Mi nombre es Nike, pero mis
amigos me llaman Cocó (como Coc6 Chanel, esa famosa señora fran­
cesa que murió a los noventa años, mi ídolo número dos; el número
uno es Heney Miller, naturalmente), Cada mañana, al despertar,
pienso en qué cosa extraordinaria puedo hacer para llamar la aten­
ción de la gente, Me imagino el día en que me elevaré por el cielo de
la ciudad estallando en un espléndido ramillete pirotécnico; ése es el
único ideal de mi vida, mi única razón para existir» (Hui, 2004: 7).
Si uno tuviese que elaborar un ideario de criterios que guían la narra­
tiva light en televisión podría ser algo así como el siguiente:
l. Conseguir una presentadora modelo que tenga mucho carisma, el
cuerpo perfecto y que goce de superficialidad.
2. Informar sobre las temáticas del mundo del espectáculo. el entre­
tenimiento, la farándula, la música, los deportes, los medios de
comunicación y la moda bajo el signo de la promoción más que
de la información.
3. Hacer de la información y la ficción una estrategia de autopro­
moción de las estrellas y los programas del propio canal.
4. Convertir a los anunciantes en parte de la información/ficción pa­
ra generar más estilo y mejores negocios. Todo es estrategia de
publicidad y promoción.
Estéticas del entretentm.lento
1I.;1
69
5. Crear un star syJtem (modelos, cantantes, actores, deportistas) con
~.
una alta identificación entre el público y convertirlos en fuentes
1
~f
~
¡¡;
de relato.
6. Establecer el cuerpo como objeto de mayor incidencia visual en
sus múlcíples transparencias y anorexias.
7. Narrar con base en lo breve, el clip, el fragmento, lo efímero.
8. Inventar un lenguaje suave con un dejo de profundidad y elegan­
cia en el adjetivo enfiltizando el sarcasmo, la burla y la ironía.
r_ 9, Presemar la realidad dura desde 10 exótico, lo inverosímil y lo ex­
"
<"
o"
u'año.
". ID. Realizar un tratamÍento visual que busque el efecto emocional,
con alto despliegue técnico, narrativa alegre y mucha música.
':~
,~:
Lo light como pensamiento que promueve lo medíático se relaciona
",:~
y" con las bonitas piernas de las presentadoras, la exuberancia de las fur­
,',~
'~ mas, los estilos de vestir, la belleza barby~ la apariencia perfecta y el
"'1;
i'{, chisme. Su objetivo: hacer olvidar la injusticia social, los atropellos a
\'
la democrada, un mundo en descomposición y cubierto por el manto
,.i
oscuro de la barbarie. El resultado: una realidad espectáculo llena de
deleite, excitación y alegría, pero sin reflexión. El pensamiento light
debe ser examinado a fondo para ver qué expresa sobre nuestra socie­
dad: «una cultura de la velocidad y de la nostalgia, del olvido y los
aniversarios. Por eso la moda, que capta bien el aire de la época, cul­
tiva: con igual entusiasmo, el estilo retro y la persecuci6n de la nove­
';,
dad» (Sarlo, 1988). La filosofía light que pregonan los medios de co­
municación, sobre todo la televisión, ha llevado al vaciamiento del
sentido, a la proliferación de significantes vacíos, al aumento de la
inconsciencia sociaL Todo es cuestión de estilo, ligero, fádl, liviano.
Las visiones productivas sobre lo Light (Lipovetsky, 2002a; Maffe­
solí, 1990; Rincón, 1993) explican que no todo vale ni es individual,
ya que existe una pluralidad de afirmaciones, que aparecen como
verdaderas, donde es posible revalorar otras perspecrivas que habían
estado excluidas del pensamiento occidental ilustrado y moderno,
perspectivas que revitalizan pensamientos de raza, emia y reHgí6n o
lo femenino, lo joven, las sensibilidades mediáticas y las culturas p<r
 •
Narratlvas mediátlcas
70
pulares. «La liberación de las diversidades es un acto por el que éstas
«toman la palabra». hacen acto de presencia y, por tanto, se «ponen
en forma~~ a fin de poder ser reconocidas» (Vattimo, 1994: 85). Vísi­
bilización de otras formas de interpelar, comunicar e intervenir los
mundos del símbolo. Lipovetsky (990) encuentra en la moda, signo
light por excelencia, un lugar privilegiado para, desde lo ligero, con­
tar una nueva versi6n de la historia mundial. Todas las tendendas es­
tán de moda simultáneamente y uno puede participar de una o varias
para vestir el mismo cuerpo y expresar las diversidades del alma. So­
mos una mezcla de estilos. Las modas son, entonces, el reflejo en el
que una sociedad light se mira y se reconoce, es el espejo en el que po­
demos ver cómo se constituye nuestro destino colectivo; es posible
afirmar que la moda convierte a los seres humanos en ovejas y a las
socíedades en rebaños, pero también que, a su vez, le brinda los mo­
dos de diferenciarse y construirse con estilo propio. Por ejemplo, en
el mercado exisren miles de pantalones negros; incluso sus diseños se
encontrarían semejantes, pero, como dijo Mare Jacobs, el diseñador
estrella de la casa Louis Vutton-Gívenchi para el canal de televisión
People & Ares en su programa especial La moda Jiglo XX: «La gente
que compra el pantalón negro en Gautier es porque es atrevida, la que
lo compra en Gucci es porque se mueve en el lado de lo clásico, y la
que lo compra en Ralph Lauren prefiere algo más caJual. Cada marca
crea un estilo de vida, una manera de ver el mundo de forma atrevi­
da, audaz, clásica».
El estilo light dene moral. Por ejemplo, en agosto de 2004, cuan­
do ocho mujeres del gobierno socialista español que preside José Luis
Rodríguez Zapatero protagonizaron el escándalo político del verano
por posar para la revista Vogue «cual top mode!J» (Vargas, 2004), el
diario El Mundo arremetió contra las ministras socialistas porque,
aunque éstas se presentaban como femJnistas, progresistas y ecolo­
gistas, no habían tenido problema en enfundarse vestidos de afamados
diseñadores y someterse a largas sesiones de maquillaje y peluquería
para posar ante las cámaras. En un editorial titulado «Ocho minis­
tras jugando a lo contrario de lo que predican», El MunJn destacaba:
«Su error ha sido aparecer en una revista, de cuidada factura, que ex-
Estéticas del entreterúmtento
71
plota la imagen de la mujer como un objeto de consumo». Javier
Fernández, subdirector de la revista Vague y autor del reportaje, ex­
plicó que lo único que se pretendía era resaltar «el hecho histórico de
que por primera vez hay ocho mujeres en el gobierno de España yen
paridad absoluta con los hombres». Y recalcó que el trabajo «fue
hecho con elegancía, sobriedad y seriedad». La ministra de cultura
Carmen Calvo consideró que las fotos eran «elegantes, austeras e his­
tórÍcas», y «símbolo de una democracia más profunda que a muchos
paises les gustaría tener», añadiendo que, como ministra de Cultura,
defendería «lo que representa la moda como cultura, industria e ima­
gen de nuestro país y como parte de esta modernidad en la que los
ciudadanos cuidamos el atuendo como parte del lenguaje de presen­
tación». Las ministras invitaban a leer las entrevistas del reportaje
antes de banalízarlo. En los círculos de la derecha se brome6 sobre el
«socialismo jashion» y .. las conejitas de Vogue», y el Partido Popular
anunció que estudiaría citar a las ministras al Congreso para que di~
ran explicaciones por «una fotografía ofensiva y frívola que no refleja
las preocupaciones de las españolas». Como se puede apreciar, ser
light tiene un coste político; es un acto de machismo moral ilustrado.
Las mu;eres que gobiernan o piensan no pueden ser light, pero ¿los
hombres sí? El asunto es que la política y los modos de gobernar se
han convertido en un espeaácuJo de pensamiento light.
¡Dejémonos de moralismos! Lo cual no quiere decir que no nos
preguntemos por la mueca vacía y tonta de lolight, pero sin olvidar
su productividad como estrategia narrativa que trabaja sobre el frag­
mento, lo positivo, 10 agradable, la innovación, la contundencia del
efecto emocional y de sentirse bien. Tampoco se puede olvidar que
esta tendencia es el resultado de una época, de los imperativos del
mercado, de las energías del consumo, de una realidad política y so­
cial que ha dejado sin sueños ní deseos la vida cotidiana. Lo light está
para quedarse en la televisión y la industria cultural) es un asunto
muy serio en la medida en que genera conversación social cotidiana y
marca la forma del consumo contemporáneo. De alguna manera, lo
light representa el modo de pensar de esta época y es el horizonte
donde toda la felicidad es posible. La afirmaci6n final es que la pro­
 •
NllJTativaB medlátlcas
72
fundidad es aburrida, y que la superficialidad es toda una emoción. y
esto lo entiende muy bien la sociedad del entretenimiento.
4. Actitud newage
Si la lógica es el entretenimiento (hay que pasarlo bien, muy bien),
su modo de llamar la atención es el espectáculo (asistimos al flujo de
un sin fin de emociones) y su pensamiento es light (pensar daña el es~
tilo), entonces tenemos que desarrollar la actitud adecuada (la verdad
está en mi yo y mis capacidades, en mi interior): la actitud new age.
Ésta es la actitud correcta para participar de las culturas mediáticaJ y
obtener felicidad. Toda la felicidad depende de las buenas energías,
de creer en sí mismo y apostar por creerse digno de éxito; propuestas
en las cuales la razón ha devenido en desuso y la literatura de auto­
ayuda es toda la verdad. Y Dios siempre está conmigo.
La nueva era actúa sobre la velocidad para generar pausa, intervie­
ne la flexibilidad para producir estabilidad, ílumina con base en los
rituales colectivos; es fe e ideología de la felicidad fácil y a domicilio;
promete que es posible creer en uno mismo, sin pensar; que todo lo
que hay que leer son manuales de autoayuda;'que el éxito económico
no tiene por qué producir remordimientos. La nueva era es comunica­
ción para el «energizamiento», una especie de red bull para la energía
espiritual; mirada perdida, dios en uno, compasión ejercida en públi~
COi es música, eventos, conciertos, fútbol y teleayuda. La estructura
dramática y narrativa de la actitud nueva era que se está tomando las
soledades del mundo se puede explicar a partir del caso paradigmáti­
co del best Jeller Más Platón y menos Prozac (Marinoff, 2003: 19-78):
1. La crítica: se parte de una explicación totalizante que nace ante
el fracaso de otros sistemas explicativos. «Puesto que las institu­
ciones religiosas oficiales pierden autoridad ante un número cre­
ciente de personas, y que la psicología y la psiquiatría traspasan
los límites de su utilidad en la vida de la gente, muchas personas
están cayendo en la cuenta de que la premisa filosófica abarca la
complejidad que caracteriza la vida humana».
Estétlcas del entretenimiento
73
2. Una propuesta: «Con los consejos y contenidos en este libro,
estará en condiciones de descubrir los beneficios que reporta un
examen atento de la vida, beneficios que comprenden la tranqui­
lidad de espíritu, la estabilidad y la integridad».
3. Una actitud positiva: «No necesita usted ninguna experiencia
en filosofía, ni tiene por qué leer La República de Platón ni nin­
gún otro texto filosófico (a no ser que así lo desee). Todo cuanto
precisa es una mentalidad filosófica y, dado que ha elegido este
libro y lo ha leído hasta aquí [página 20], me atrevería a afirmar
que USted la tiene».
4. La solución está en uno mismo: «Usted es capaz de cambiar
sus creencias para resolver un problema, y este libro le enseñará
cómo hacerlo [... J La filosofía también es algo personal: usted
también es filósofo. Tome cuanto pueda aprender de otras fuen­
tes, pero si lo que quiere es encontrar una forma de ver el mundo
que le dé resultado tendrá que tomarse la molestia de pensar por
su cuenta. La buena noticia es que, con el debido incentivo, us~
ted es perfectamente capaz de pensar por sí mismo».
5. Una solución fácil: «Nosotros, los profesionales de la filosofía, le
enseñamos a usted a utilizar .[la filosofía]. No precisa experiencia
previa. La gran verdad sobre la filosofía (y éste es un secreto bien
guardado) es que todo el mundo puede ejercerla. Este libro le ofre­
ce un enfoque filosófico compatible con su propio sistema de cre­
encias [...] el objeto del asesoramiento filosófico es el presente [...]
El asesoramiento filosófico tiende a desarrollarse a COrto plazo».
6. La promesa: «¿Dónde encontrar dicho incentivo? Pues, sin ir
~~~ más lejos, en este libro. Este libro puede servirle de guía. En lugar
~-
;
.;,~
de ofrecerle enfoques pseudomédicos orientados a las patologías o
proponerle superficiales principios propios de laNew Age, este li­
bro presenta una sabiduría puesta a prueba por el tiempo y adap­
tada específicamente para ayudarle a vivir con plenitud e integri­
dad en un mundo que cada vez resulta más desafiante f...] En este
libro encontrará formas concretas de aplicar la filosofía al hacer
frente a dilemas morales; a conflictos éticos en el ámbito profesio­
nal; a dificultades para reconciliar su experiencia con sus creeo­
 •
Narratlvas mecl1átlcas
74
cias; a conflictos entre la cazón y la emoción; a crisis de sentido ,
propósito o valores; a la búsqueda de la identidad personal; a las
estrategias que es preciso seguir como padres; a la ansiedad ante
un cambio en su trayectoria profesional; a la incapacidad para al,
canzar sus objetivos; a los cambios de la mediana edad; a los prÜ'
blemas en sus relaciones personales; a la muerte de un ser querido
o a su propia mortalidad. Sea cual fuere el asuntO que le preocupe,
podrá aplicar las técnicas e ideas que se recogen en estas páginas.
[ ... ] Trata sobre las grandes cuestiones [... ] y estrategias que le
conducirán a la respuesta más valiosa paca usted: la suya propia».
7. Una fórmula: «¿Cómo se hace? Siguiendo el proceso PEACE,
en cinco pasos (Problema, Emoción, Análisis, Contemplación,
Equilibrio), el camino más seguro para alcanzar una paz interior
duradera, fácil de seguir y que tiene buenos resultados.»
Hasta aquí la propuesta new age para encontrar la felicidad de
Marinoff, con la idea: todo es fácil, todo está en el libro y quien
lo lea tiene potencial de éxito. Yo quiero agregar otros tres pasos
con algo de ironía para completar la efectividad dramatúrgica de
la actitud new age:
8. Dar paz: nuestra felicidad está en brindarla a los otros; en ejerci­
tar la compasión, el amor al dolor; en encontrar la víctima para
reivindicar nuestro confort. La idea simplista es que todos pode­
mos ser salvadores de almas. Hay que publicitar el amor al sufri­
miento porque el sufrimiento es un acto de crecimiento en pú­
blico.Todos podemos ser salvadores de almas. Lo irónico es que
se podría hacer el hit parade del sufrimiento planetario, al cual va
a corresponder el hit parade de la gente de éxito (que son quienes
ayudan), que a su vez corresponde al hit parade de los líderes y los
ídolos (éxitos de autoayuda).
9. Convertirnos en nuestros propios ídolos: hay que dejar de
preocuparnos por el afuera, por pensar, por leer, porque Dios está
en mí, luego yo soy Dios, no tengo problemas. Viva el Dios-yo. Y
lo dioses-yo, llamados actores, deportistas, músicos, cantantes, li~
teratos, ídolos, lo son en cuanto visibilizan su compasión, se creen
Estéticas del enttetenJnúento
75
dadores de buena energía y pueden socializar el camino del éxito.
En nuestros días son los héroes de la compasión (la gente de éxito
debe legitimar la compasión) los que dominan, y aquel que no in­
tenta suscitar simpatía mediante el compromiso a favor del próji­
mo no es uno de nuestros ídolos (Bruckner, 1994: 23 y 26), no es
un ser de éxito. Me autoayudo, luego puedo ayudar a otros. Lo
contradictorio es que la indiferencia habla hoy el lenguaje del
amor y el éxito: amo, luego soy; tengo dinero, luego tengo éxito.
10. Un efecto instántaneo: la felicidad se obtiene, depende de uno
mismo, todo está en uno, y en esta sociedad el éxito es posible.
Esta dramaturgia se ha convertido en el discurso más celebrado en los
medios de comunicación. Entre las lógicas mediáticas que han venido
adoptando la política y la acción de los movimientos sociales se en­
cuentra la moda de la compasión, el amor al dolor, la necesidad de la
víctima para reivindicar el confon. Se ha vuelto un lugar común que
las estrellas de Hollywood abracen causas sociales, que los ricos del
mundo lloren humanidad, que las élites exuden compasión, que los
medios hagan campañas, que los pobres encuentren la religión.
«Los humanitarios han crecido con el descrédito de los políticos en la
mentalidad colectiva» (Debray, 1998: 25). El asunto está en que la ca­
ridad nueva era, los cursos de éxito y los manuales de autoayuda de
Coelho, Cuathemoc, Kapra o Risso desconectan al ciudadano de su ser
político: «El humanitarismo y la caridad sólo buscan afligidos, es de­
cir, seres dependientes; a la inversa, la política requiere interlocutores,
o sea, seres autónomos» (Bruckner, 1994: 28). La nueva era se disfraza
de misterio y asombro para despolitizar la vida. Luego, lo hacen los
medios. Además, explota lo universal humano, «nuestra fascinación
por los poderes de adivinación y los conocimientos sobrenaturales»
(Abad Faciolince, 2003: 61). Luego, lo hace el entretenimiento.
5. Política reality
La lógica del entretenimiento, en su modo de ser espectacular, su
pensamiento light, su actitud nueva era, produce una polftica de la vi­
 •
Narrat:lva8 medlátlcas
76
gilancia llamada reality. El reatity televisivo es tan a imagen de la de­
mocracia, que nuestro sísrema político se ha reducido a ser un COn­
curso en el que los gobernantes son elegidos y los indeseables elimi­
nados. Lo rea/iry es como la demacrada, ya que actualiza sus tres
criterios definitOrios: privilegia la convivencia de jas diversidades,
aquélla se construye de acuerdo con normas colectivamente acepta­
das y la gente puede participar en la toma de decisiones de la comu­
nidad fic6cia. En este sentido, el rea/üy sí es un excelente espejo de
nuestra democracia, pues nos documenta acerca de una sociedad que
actúa en función de los criterios emocionales del momento, criterios
que se hacen colectivos en función la eliminación de la diferencia,
de quien no nos gusta, de quien piensa diferente. Sólo que la demo­
cracia debería ser algo más que un instantáneo estado emocional, só­
lo que ojalá supiéramos tanto de demacrada como de realitíes, sólo
que ojalá algún día la demacrada deje de ser un reatiry y se convierta
en un ethoJ y en un estilo de vida asumido por todos.
El día en que sepamos tanto de democracia como de reality habre­
mos ganado como sociedad; el dfa en que seamos tan participativos,
críticos, activos y decisores con la democracia como lo somos con los
rea/ity seremos auténticamente democráticos. Por ahora, debemos
contentarnos con una democracia de ficción que nos expone gober­
nantes que se creen el Gran Hermano. En el año 2003, el presidente
colombiano Alvaro Uribe, un gobernante con índices de popularidad
por encima del 80%, fue el primer presidente del mundo que ingre­
só en la casa-estudio, habló con los participantes, los consoló paternal­
mente, los elevó a modelo de colombiano que busca la nueva-patria­
Uribe y les dej6 como tarea que se convirtieran en propagandistas del
referendo que él estaba liderando; un auténtico gesto populista, por
parte de un presidente que se cree el Gran Hermano (quien todo lo ve
y lo sabe), pero que al final sólo es otro ProtagoniJta de n(Mla (un rea­
líty que busca descubrir actores para la ficción televisiva). El rating
fue elevado, pero el referendo lo perdió: al final no todo es televisivo.
Uribe, como Menem, es Otca estrella televisiva que parece ser presi­
dente. Uribe ya era antes que apareciera el rea/ity como formato tele­
visivo; ahora, este presidente aplica lo reality como forma de hacer la
Estéticas del entretenimiento
77
política, convertiéndonos a todos los colombianos en informantes, en
gran hermanitos que todo lo vemos y todo lo controlamos; el concurso
de la vida real se llama «gane dinero con su información», y así todos
los colombianos estamos vigilados, somos terroristas en potencia.
Una auténtica sociedad reality, política de vigilancia y control para
ganar «la guerra contra el tertorismo», la última pelfcula. Triste, en
nuestra actualidad política cabe más realidad en los rea/ity que en los
noticieros de televisión.
Los Tea/ities son, simultáneamente, el formato de televisión de
moda, el objeto de crítica preferido en la sociedad actual, el mecanis­
mo más prodigioso para llegar a la fama de los quince minutos y el
mejor invento para generar conversación pública. Están aquí y aquí
se van a quedar. Nos queda sólo que nos relajemos y aprendamos a
verlos como lo que son, un programa de televisión y una manera de
vivir contemporánea; pero aún más, que comprendamos la actitud
rea/ity como una extensión de la sociedad de la vigilancia y el control.
Lo reality se convierte en un modo de producir conocimiento y con­
trol político en nuestra sociedad mediática. Expresa el deseo genera­
lizado de ser dios, de verlo todo, de vigilar a todos y mirar en la vida
intima del otro. Dicen que Dios realizó el prímer reality cuando ex­
pulsó a Adán y Eva del paraíso por romper las reglas de la conviven­
cia; también podría ser el arca de Noé; seguro que Jesús hizo un rea­
lity cuando llamó a los apóstoles y él fue el eliminado por razones de
convivencia; otros dicen que el amecedente está en Platón y su mundo
de apariencias; muchos más se refieren a George Orwell y su sociedad
del control descrita en su novela 1984; lo más seguro es que sea una
reactualización del panóptico de Foucault o esa sociedad de la vigi­
lancia yel control que cada día es más efectiva, pues las cámaras nos
vigilan en rodas partes. En este sentido, lo reality actualiza esa socie­
dad de la vigilancia y el control pero con un gran truco, pues nos hace
creer a todos que somos dios, que 10 vemos todo y lo decidimos to­
do. ¿Seremos el 0;0 colectivo que todo lo ve? No, sólo disfrutamos de
un momentáneo sentimiento-dios al ejercerlo sobre unos pobres
hambrientos de fama fácil, al vigilar y castigar esa carrera desaforada
por la superficialidad y la banalidad de las culturaJ medidtieaJ.
 •
Narrativas medláticas
78
El realily es una forma de disciplina, vigilancia y control que han
adoptado la televisión, la política y la sociedad. Tiene una lógica
dramatúrgica implacable de la cual no se puede escapar. Para com­
prenderla, voy a contar «una experiencia personal»: estuve 48 horas
dentro de la casa-estudio de Gran Hermano (2003) en Colombia.
Acepté esa experiencia porque s610 conociendo cómo se es, cómo se
actúa y c6mo se hacen los re.alities es posible explicarlos mejor. ¿Qué
se puede decir sobre ello desde adentro?
L Somos aburridos. Vivir en la casa del Gran Hermana es una expe­
riencia sin motivo. Estar siempre listos para no se sabe qué. Lo
cierto es que el gen TV impone no ser aburrido; entonces, estan­
do adentro hay que buscar ser entretenido. Ya tenemos el chip
del divertimento en nuestro cerebro social.
2. Es difícil ser entretenido. Sucede 10 obvio: presentarse como neu;
age, hablar como new age, mostrarse lighl para parecer de mundo
y, sobre todo, ser entretenido. Ser divertido, que es lo que pide
la televisi6n, es muy difícil; por eso se dice que una película es la
vida de la gente quitándole los momentos aburridos. Hay que
ser espectaculares para no ser expulsados ... de la vida.
3. Ser inteligente es imposible. No hay libros, ni nada que suscite
pensamiento. Sólo está uno y sus buenas ondas, actuando lo light
para no ofender a nadie. No hay nada interesante para hablar
porque la reflexión y el tiempo lento son aburridos en términos
de entretenimiento televisivo. En la tele hay que ser compe­
tentes para producir drama de la nada, para convertir la nada en
diversión: he ahí el gran logro.
4. La intimidad desaparece. En la convivencia, el pudor aparece
cuando se va al baño. Un auténtico disparate. La intimidad no
existe, se vendió al productor desde que se ingresó en la casa-es­
tudio. En la sociedad actual tampoco hay mucho que esconder.
5. El tiempo se diluye. ¿Qué hora es? El tiempo desaparece, sólo se
sabe que ya es de día, que ya estamos levantados, que hay que de­
sayunar. El tiempo es el recurso que se tiene para narrar. La vida
se convierte en desayunar, almorzar y comer entretenidamente.
Estéticas del entreten1m!ento
79
6. Sexo. Sexo. Sexo. El único tema común de conversación es el sexo.
Ni siquiera el real, el deseado. Ése donde todos somos unos genios
del placer. ¿Por qué será que no tenemos nada más sobre lo que
conversar? Porque sólo somos competentes para hablar de nuestras
frustraciones y debilidades y seguimos habitando el kin.dergarden
del deseo, donde la imaginación pervertida llama a la risa mas no
al pudor. Lo más divertido del discurso mediático: el sexo.
7. Convivir es el asunto. Aburridos. Lentos. Ineptos. Sexuados. Sin
tiempo. Así es la vida reality. El reto: convivir con nuestro propio
tedio. La meta: sobrevivir al tedio del otro. Todo es cuestión de
buena energía (muy parecido al mundo de la vida actual) y con­
fiar en que Dios está con uno.
S. Hacer algo es una bendición. Estar con uno mismo es difícil.
Estar con otros es casi imposible. Hablar, sí. pero ¿de qué? La
acción, llámese prueba, juego, chiste, vale para pasar sin caer en
la tristeza. En un encierro no hay tiempo paca pensar, sólo para
actuar. La sociedad nos dice qué hay que hacer, qué no importa
hacer.
9. Nos desvelamos en el trago. Licor y música para diluir los mie­
dos hacia el otro; con ellos aparecen las seducciones, las confesio­
nes, los traumas, las burlas. Necesitamos ayuditas para poder es­
tar en televisión.
10. Nominados y eliminados. Así es la vida. Eterno juego del sin­
sentido. Nomino a Mídam porque estuvo enferma, la veo pasiva
y creo que no se acomoda al juego (¡brillante!). Nomino a Ornar
porque es muy criticón, mamerto y abuelito (¡alucinante!). Nomi­
no a Cristina porque la veo lejana y creo que no está feliz (¡muy
inteligente!). Nomino sin raz6n ní motivo, nomino por nomi­
nar, nomino para sobrevivir, nomino, luego existo.
Desde adentro, lo reality es televisión del absurdo; sociedad de locos
que quieren psicoanálisis en vivo y en directo; pantalla que refleja
nuestro tedio. Después de haber estado dentro de una casa-estudio
entiendo que la máquina televisiva nos está triturando psicológica­
mente y nos ha convertido en sujetos «siempre listos para divercir­
 •
Nanativas medUíticas
80
nos»; comprendo que uno se habitúa a todo. Los rea/ities cueman la
vida del human p/anet. Las cámaras ya están en todas partes: alguien
nos está mirando. ¡Cuidado! Por si acaso, sea divertido.
Los rea/ities expresan el modo predominante de narración de la so­
ciedad del entretenimiento, tienen el atractivo de convertirnos en
héroes siempre y cuando sigamos las instrucciones televisivas. No
podemos olvidar que 10 rea/ity es posible imaginarlo como modo te~
levisivo por el directo, por la mezcla de géneros y por la vinculación
masiva de las audiencias. U na metáfora de c6mo vivimos la sociedad.
Lo real es lo entretenido, lo verdadero es lo verosímiL En cuanto for­
mato de tele, debe ser comprendido en sus especificidades como ne­
gocio que produce entretenimiento, pauta publícitaria, merchandising
y conversación pública de manera efectiva y rápida; como realización
audiovisual, los rea/ity graban el human planer en sus modos de convÍ­
vir y se construyen (manipulación narrativa) en la edici6n, siguiendo
las estrategias dramatúrgicas del concurso, el melodrama, el docu­
mental, el noticiero y el videodip. Estos programas interpelan masi­
vamente a las audiencias, que los convierten en evenro de su vida dia­
ria. Así, aunque critiquen su lenguaje y la glorificaci6n que se hace
de la agresi6n, la deslealtad y las malas costumbres, los telespectadores
los ven emocionados y se identifican con los sufrimientos de esos
seres de verdad que viven de ficci6n. Simple, ¡lo reality es la realidad!
En este sentido, nos permiten reflexionar sobre c6mo narra la socie­
dad del entretenimiento: narramos imitando la realidad, pero en fOrma
de ficci6n. El asuntO es practicar la dramaturgia del espectáculo, la
filosofía /íght, la actitud new age. Nuestra vida consiste en producir
melodrama, ya que cada participante (de la vida y de la televisión)
tiene un rol dramático, en el cual el amor y la intriga son las fuenres
de ilusión y conflicto.Toda acci6n humana deviene concurso de su­
pervivencia donde los hambrientos por la fama quieren eliminar a
todos sus competidores y convertirse en la pr6xima estrella desecha­
ble de la pantalla. Somos celebridades o no somos nada. Se participa
en la sociedad actual por nuestra obsesi6n social de pantalla: no im­
porta si tenemos que vender el alma al espectáculo, la felicidad es po­
sible. El televidente (el ciudadano) está tomando el control desde su
Estéticas del entretenimiento
81
acción contemplativa. Una experiencia a domicilio. Una sociedad
muy light y muy new age y de la apariencia que nos neva a vender la
intimidad por unas migajas de fama. Estamos dispuestos a perder
la dignidad humana con [al de ganar 15 mínutos de fama.
Desde el lado reflexivo, lo reality eleva preguntas éticas sobre las
formas del devenir individual y colecdvo; es una posibilidad paca pre­
guntarnos por qué nuestra sociedad ha convertido la pantalla en diplo­
ma universitario, por qué celebra como norma lo newage de no pensar y
las buenas energías, por qué activa la fama como sinónimo de éxito.
6. Preguntas desde las estéticas mediáticas
Habitamos la estética del entertainment, vivimos en un show eterno,
somos hijos de una época /ight y de dos actitudes: una, new age (nueva
era de autoayuda para el éxito, luego de compasión), y otra, t't!(,//ity
(asumir la vida como un concurso donde lo más difícil es la convi­
vencia y donde el existir sigue un libreto imaginado «como si estu­
viéramos en la televisión»), Somos los hijos de los medios de comu­
nicación y los miedos comunicados. De seguro que esta banalizaci6n
del mundo de la vida afecta a la densidad de pensamiento, valores e
intereses de nuestra sociedad. Pero ofrece un beneficio: vivir como en
éxtasis. En el enterllúnment, el sh()UI,lo light, lo new age y lo reality somos
dioses, ya que nos fundamos en nosotros mismos, no necesitamos de
ilustradores ni de razones, sólo debemos ser expertos en las culturas y
las estéticas mediáticas.
Criticar estas estiticaJ mediáticas es una obligación, es otorgarnos
el derecho a la inteligencia y el disenso; pero quedarnos sólo en la
critica es soberbio y arrogante; debemos pasar al análisis sociológico
o cultural para bucear detrás de la levedad que nos toc6 vivir. Nos
toca porque conforman el paisaje simbólico donde vivimos y se han
convertido en el gran relato de nuestro tiempo. Tenemos que buscar
a qué necesidades de la sociedad responden, qué matrices de signifi­
caci6n reconocen, qué otros relatos posibilitan. Intentar desvelar la
profundidad de lo banal es una obligación para los que habitamos el
privilegio del verbo fácil y la reflexión académica. Hay que com­
 •
Narrativas mediáUcaa
82
prender esta otra forma de la comunicaci6n, una comunicación de
«la urgencia», una «comunicación intermitente (en el origen, en el
destino y en el mensaje) que abate el orden normal de la comunica­
ción misma y propone un nuevo orden. Sólo que este "nuevo orden"
de la comunicación funciona a condición de que se realice al mismo
tiempo una especie de "mutación perceptiva",. (Calabrese, 1989:
145). ¡Tenemos que producir esta mutación perceptiva! Frente a es­
tas estéticas mediátieas hay que asumir otra perspectiva, algo así como
una «comunicación intermitente.. que no es fácil de comprender
desde las razones conocidas, intentar una «comunicación de la ur­
gencia» que explique el mundo de la vida que habitamos desde la te­
levisión como la catedral que nos hace dioses. Esta época, por la
razón que sea, ha promulgado las e.rtéticas medidtieas como prácticas
extendidas de significar y expresar una realidad ambigua; tenemos
que comprender y explicar por qué son nuestro modo de marcar la
historia de la humanidad.
El entertainment, el sh()UI, lo ¡¡ghl, lo new age y 10 reality -así, en in­
glés, para ser más esnobs y banales- evidencian otros modos de po­
nerse en público; otras comprensiones del tiempo~ los valores y los
lugares en la experiencia de la vida; otras huellas de lo que es signifi­
cativo en este mundo materialista y sin utopías. Son modos simples
de marcar y exhibir el cuerpo, de marcar los escenarios, de practicar
la vida e imaginar la felicidad. Son, efectivamente, economía yem­
presa, pero también son los modos de sentir, comprender y expresar­
se de toda una «sociedad-media» (de medíos y de e/aje media) que se ha
construido en esos mestizajes étnicos y multiculturales, entre 10 rural
y lo urbano, entre lo nacional y lo global, entre lo arcaico y lo moder­
no, entre lo oral y lo televisivo, entre lo útil y la apariencia, entre el
consumo y el psicologismo. Esta sensibilidad media interviene roda
la vida, pero sobre todo los medios de comunicación (¡es más, hay
que producir los medios desde ahí para tener éxito!). Estos fenóme­
nos ya son una marca social que reestructura las maneras de ser, de
pensar, de actuar y de imaginar en una comunidad; también, son es­
pejos que nos dicen cómo somos en la sociedad, qué valores se privi­
legian y qué descontentos se tiene frente a la razón y la sociedad «du­
Estéticas del entretenimiento
83
"~
~
~
1
e.. .,' ~
ra»; expresa modos de investir de sentidos efímeros la vida ante la
~ :' ;¡¡ ausencia de relatos duraderos y de símbolos estables para significar.
~
" En la aparente banalidad del entretenimiento mediático y su es­
tilo sh()UI, light, new age y rea/ity hay mucho de imaginación cultural
(sobre cómo ser exitoso y visible en esta sociedad de la apariencia),
de denuncia política (la imposibilidad de producir sentido desde los
discursos largos y las institucionalídades clásicas), de ironía comu­
nicativa (sobre cómo perderse en la nada y hacerla significativa), de
ciudadanía inédita (cada individuo se hace ciudadano desde donde
es competente: ser sí mismo) y de pensamiento crítico (se pone énfa­
sis en las estéticas, las narraciones y los relatos porque no se encuen­
tra sentido en los discursos oficiales de la política y la academia).
Nos encontramos frente a sucesos que reprochamos, pero que al
mismo tiempo hemos empezado a necesitar como el mismo aire pa­
ra respirar.
En este significante caos simbólico del mundo actual, lo entertain­
mtnt-sh()UI-light-new age-reality es una serie de sugestivas maneras para
pensarnos cultural mente. Una lógica otra, la mediática, que nos nom­
bra a través de la celebración, la fiesta, el juego, la transgresi6n, la
narración. Un horizonte que nos marca como sociedad pluricultural­
mente banal que busca abandonar las esencias duras y ex6ricas para
adentrarse en las gozosas y fluidas maneras de ser comunicativos. Un
universo de sentido que ha dejado la pureza y la unicidad de la histo­
ria para interesarse en los mestizajes de estas religiones de la sociedad
del entretenimiento. Unas prácticas que se expresan en nuevos ritua­
les caracterizados por el cuerpo como escenario del símbolo y en
ironía como carácter habitual. Unos símbolos que son más narracio­
nes que conceptos, más construcciones dramáticas que razones. Unas
expresividades que reconocen que lo cultural presenta nuevas formas
de la representación, el reconocimiento, la visibilidad. Estos fenóme­
nos dan cuenta de manera fluida del ser social contemporáneo y de la
presencia de nuevas existencias subjetivas. Debemos permitirnos in­
tentar modos de pensar; aquí, privilegio la narración. ¡Quedamos
pendientes de las interpretaciones culturales y sociales!
 •

Narrativas medlátlcas Estéticas del entretenimiento

84 85
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 •

3
La narración mediática

Una de las afirmaciones más incontrovertibles es aquella que dice

que somos los relatos que producimos de nosotros mismos como sujetos y como
11
",
culturas. Habitamos la cultura de la narraci6n como estrategia para
sobrevivir, resistir e imaginar la vida. En el mundo de la vida, aun­
que no tengamos nada, tenemos relatos para explicarnos e imaginar­
nos. «Después de hacer el amor con él, le dice: "¿No queréis que os
cuente una historia extraordinaria y maravillosa?"». El rey acepta y
empieza Las mil y una n()(:hes. El relam no tiene ninguna explicaci6n
psicol6gica. es puro relato. Es un canje condnuo de lo oral a lo escri­
tO, de lo escrito a lo oral. No se conoce el autor. lo que cuenta es el
relato y el transmisor. Es una cadena de transmisores, adaptadores.
oyentes. narradores [... ] Es una mezcla de enseñanz.as, de ejemplos
morales y fantasías. Este libro excluye toda conclusi6n, es un libro
inacabado e inacabable. Todos somos adaptadores o lectores. Es la
cultura de Scherezade la que se impone a la brutalidad del rey»
(Goytisolo, 2004: 3). Esta cultura del narrar es nuestra salvaci6n en
los tiempos de la tecnocracia, esta cultura es la que ha llevado a los
medios de comunicación al centro de la vida.
Umberto Eco, reflexionando sobre la invasi6n norteamericana de
Irak, se preguntaba si George W. Bush había leído Las mil y una
noche.r: «Cuando escuché las reacciones irritadas y chocantes que emi­
tían la Casa Blanca cada vez que Sadam Husein hacía una de sus
declaraciones con juegos de palabras (primero dijo que no tenía misi­
les, luego que los había destruido y más tarde que los destruiría y,
finalmente, que sólo tenía dos o [Ces, etcétera), me preguntaba si las
 •
Narratlvas medlá.tlcas
88
alturas políticas de Washington habían leído alguna vez Las mil y una
noches. [Si lo hubiesen hecho] eso podría llevarlos a mejores conclu­
siones para la comprensión interna de Bagdad y sus califas. Resulta
evidente, para mí, que la estrategia de Sadam es la misma que la em­
pleada por Scherezade, quien cada noche, durante dos años y nueve
meses, le contó al rey una historia nueva paca evitar que fuera conde­
nada a morir. [Frente a la estrategia narrativa de Scherezadel sólo hay
dos salidas para enfrentar esas tácticas dilatorias, que tienen raíces
culturales muy profundas. La primera es no jugar para nada el juego,
evitar que Scherezade siga contando historias y, por miedo, cortarle la
cabeza de inmediato. La segunda, Bush puede haber respondido a ca­
da historia de Sadam-Scherezade con una de su propia inspiración,
dando como resultado una escalada de amenazas para ver quién pierde
la paciencia primero. La primera es la estrategia final escogida por
Bush» (Eco, 2003: 4). Tal vez Bush nunca leyó esta historia obligato­
ria para comprender el poder de la narración. Pero existe la alternativa
(algo inverosímil) de que sí haya leído Las mil y una noches y se haya
dado cuenta de que, si siguiera escuchando a Sadam-Scherezade, des­
pués de mucho tiempo lo perdonaría y terminaría durmiendo-amán­
dolo como el rey Sahrayar con Scherezade. Algo queda evidente, en
todo caso: narrar es una estrategia de seducción, una táctica dilatoria,
un asunto de paciencia, una estrategia para mantenerse vivo. He ahí la
importancia cultural y comunicativa de la narración.
El mundo deviene narración; un minimalismo encantador, ya
que la vida de un sujeto resume el destino de todos los hombres; el
todo social adquiere sentido en una historia particular. «Hegel pri­
mero, y después Borges, escribieron que la suerte de un hombre resu~
me, en ciertos momentos esenciales, la suerte de todos los hombres»
(Martínez, 2001: 38). Desde siempre hemos desconfiado de los dis­
cursos que nos comprenden y explican a partir de razones, porque
poco han logrado decirnos sobre cómo somos. Para ser y compren­
dernos, contamos. Los seres humanos, las culturas y las sociedades
son experiencia; frente a ella podemos intentar comprensiones y ex­
plicaciones teóricas y conceptuales, peco sólo podemos comunicar lo
que vivimos o deseamos si convertimos nuestras experiencias en his~
La narración medütlca
89
todas. Siempre que buscamos explicarnos, nos convertimos en una
historia. ¡Narramos! «Uno de los más agudos ensayistas norteameri­
canos, Hayden White, ha establecido que lo único que el hombre real­
mente entiende, lo único que de veras conserva en su memoria, son
los relatos. White lo dice de modo muy elocuente: "Podemos no
comprender plenamente los sistemas de pensamiento de otra cultu­
ra, pero tenemos mucha menos dificultad para entender un relato
que procede de otra cultura, por ex6tica que nos parezca". Un relato,
según White, siempre se puede traducir sin menoscabo mncial, a dife­
rencia de lo que pasa con un poema lírico o con un texto filosófico.
Narrar tiene la misma raíz que conocer. Ambos verbos tienen su re­
moto origen en una palabra del sánscrito, gna, conocimiento» (Mar­
tínez, 2001: 41-42). Narramos en cuantO buscamos conocer-nos. Tal I '
vez por eso es que nos educamos a través de historias, amamos sedu­
ciendo con historias, vivimos para tener experiencias que se puedan
convertir en historias. Vivir es poder contar nuestro paso por el mun­
do, ya que es «a través de la narración como damos significado y legi­
timidad a la realidad cultural» (Buxó y De Miguel, 1999: 19). Esta
narrativización de la experiencia social y política nos pone frente al
potencial de comprensión y explicación de la narración.
«La narración puede ir del registro de un cambio (por lo general,
existencial) a la exploración de sus causas (por qué se produjo el cam­
bio o la situación) o a las consecuencias (qué produjo, qué nuevo or­
den instauró o no modificó)>> (Ford, 2001: 264). La narración es una
forma de pensar, comprender y explicar a través de estructuras dra­
máticas; cuentos contados que tienen comienzo, nudo y desenlace;
historias de sujero que, con base en motivos, busca una meta pero en­
cuentra diversos conflictos que le impiden llegar al objetivo, al final
se supera el obstáculo y la suerte cambia. Somos el relato que conta­
mos de nosotros mismos. «Un psicólogo como ]erome Bruner conje­
tura que nuestra manera normal de dar cuenta de la experiencia coti­
diana toma la forma de una historia» (Eco, 1996: 144).
El predominio de lo narrativo se inscribe en diversas tradiciones.
"El arte de narrar [... ] es efecto de una inteligencia colectiva» (Vil­
ches, 2001: 146). «Desde el discurso religioso o la teología moral
 •
Narratl:vas medíáücas
90
1)
'e-,"
hasta la jurisprudencia; desde los géneros literarios breves como el ~
cuento, la fábula, la parábola o el ejemplo hasta los registros anecdó- ~
ticos o autobiográficos que se dan en la conversación cotidiana: de la ir
narrativa folclórica a los mitos» (Ford, 2001: 247). Narramos inscri­
tos en una tradición y narramos como colectivo, o mejor aún, para
conectarnos con los otros y crear comunidades de sentido. No hay
narrativa sin cultura> es decir, sin leyes, sin convenciones; estén éstas
establecidas o no en un código formal, lo que debe ser narrado se de­
fine porque habitamos una pulsión narrativa o usamos la narrativa
como dispositivo cognitivo, porque somos herederos del impulso de
narmI, que es de naturaleza transcultural y transhistórica, pero deter­
minado por las culturas que deciden qué es lo que merece ser conta­
do y la manera de contarlo (Ford, 2001: 256-257). No sólo somos los
hijos de estas tradiciones, sino que la misma identidad es narrativa,
pues la narrativa actúa, configura memoria, anticipa futuro, provee
identidad (Chilun, 2000). Así, la narraci6n es ese articulador entre
nuestro pasado y nuestro futuro: «Nuestras relaciones perceptivas
funcionan porque damos confianza a un relato previo [... ] Nadie vive
en el inmediato presente: todos ponemos en relación cosas y aconte­
cimientos mediante el aglutinante de la memoria, personal y colecti­
va. Vivimos según un relato histórico [...] Este entramado de memo­
ria individual y colectiva alarga nuestra vida, aunque sea hacía atrás,
y hace destellar ante los ojos de nuestra mente una promesa de in­
mortalidad [...1En el fondo, nosotros buscarnos, en el transcurso de
nuestra existencia, una historía originaría que nos diga por qué he­
mos nacido y hemos vívído» (Eco, 1996: 144 y 152). Narramos por­
de las tinieblas. I Y llam6 Dios a la luz Día, y a las tinieblas llam6 No­
que queremos encontrarle sentido a nuestro estar en el mundo.
che. Y fue la tarde y la mañana un día.
La narración ordena, articula, significa el caos que habitamos y
confiere origen, sentido, finalidad a nuestra experiencia (Chilun,
~w
2000). «La narrativa nos ofrece la posibilidad de ejercer sin límites esa
.::;.
facultad que nosotros usamos tanto para percibir el mundo como para
mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero, adarga
reconstruir el pasado. [... ] A través de la narrativa adiestramos nuestra
capacidad de dar orden tanto a la experiencia del presente como a la
Juan Rulfo, Pedro Páramo:
del pasado» (Eco, 1996: 145). Nuestra educación sentimental, moral,
cultural y política se realiza a través de la narración. «No hay que 01­
La nanac.lón medláttca
91
~
] vidar que nos educamos a través de historias y vivimos en un mar de
~Cil cuentos, nos contamos historias, nos montarnos nuestra propia pelí­
cula y, por lo tanto, es a través de la narración como damos significado
y legitimidad a la realidad cultural» (Buxó y De Miguel, 1999: 19).
El narrar cumple diversas funciones: para impactar o sorprender.
ironizar, mostrar lo incomprensible, lo imprevisto y paradójico de la
naturaleza humana. Para explicar el origen y los hábitos de los hom­
bres y las características de las cosas. Para transmitir enseñanzas so­
>:-l
í{:~)
.~
bre éste o «el otro» mundo. Para jugar y entretenerse. Para explorar
6.
i; con la imaginación los mundos posibles, los misterios del universo o
- los fantasmas del inconsciente. Para alabar, para criticar, para burlar­
se de los demás. Y también para explorarse a sí mismos. Otras veces
es para mostrar estados o acciones elementales, emotivas o édcas,
ejemplificadoras de la maldad o la bondad, la solidaridad o el egoís­
mo, el heroísmo o la cobardía, la mentíra o el engaño, la franqueza y
la verdad, la astucia. Y también situaciones arquetípicas (símbolos
recurrentes, estructuras rituales o míticas): pasajes, aprendizajes,
pruebas, conquistas (Ford, 2001: 258).
La capacidad y el potencial de interpelaci6n-comunicabilidad de la
narración han sido probados en todos los tiempos. Sólo unos ejemplos:
La Biblia, Génesis:
En el principio creó Dios los cielos y la tierra. I Y la tierra estaba desor­
denada y vacía, y las tinieblas estaban sobre la faz del abismo, y el Es­
pírítu de Dios se movía sobre la faz de las aguas. I Y dijo Dios: Sea la
luz; y fue la luz. I Y vío Dios que la luz era buena; y separó Dios la luz
Miguel de Cervantes Saavedca, El Quijote:
.~t:
En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha
'~
~~.
~'.i antigua, rocín flaco y galgo corredor.
~/
~'
Vine a Comala porque me dijeron que acá vivía mi padre, un tal Pedro
Páramo. Mi madre me lo dijo. Y yo le prometí que vendría a verlo en

NarratIVas medláticas
92
cuamo ella muriera. Le apreté sus manos en señal de que lo haría, pues
ella estaba por morirse y yo en un plan de prometerlo todo.
Esta herencia de explicarnos desde la experiencia narrada es celebrada
en extremo por las culturas mediáticas. Así, en nuestra sociedad, asis­
timos a «un crecimienw de lo narrativo frente a lo argumentativo o
informativo y de lo individual o microsocial frente a lo macro o lo es­
tructural de la cultura contemporánea» (Ford, 2001: 246). Lo para­
dó;ico es que, «para modernizarnos». en una sociedad heredera de lo
ilustrado y que celebra lo racional y conceptual, asistamos a una na­
rrativizaci6n generalízada. Esta necesidad compulsiva por relatar que
es propia de la comunicaci6n contemporánea se documenta en el éxi­
to del cine y la televisi6n y el descrédito de la raz6n y la ciencia. Este
hecho documenta: «1) el crecimiento de las zonas de informaci6n ge­
neral en los periódicos y también de sus lectorados y el decrecimiento
de la lectura de las "zonas duras" (política, internadonal, economía);
2) la sucesi6n de casos que conmocionaron a la opini6n pública y que
generaron no s6lo más debate, sino mayor continuidad y serialización
en los medios que los temas planteados estructuralmente desde el Es­
tado o desde la sociedad civil; 3) el surgimiento y el éxito de los géne­
ros O subgéneros, fundamentalmente televisivos, estructurados a par­
tir de casos reales» (Ford, 2001: 249). La vida se cuenta, ésa es la gran
promesa de los medios de comunicaci6n de masas.
En la actualidad, la vida, la ciencia, el conocimiento, se relatan en
una diversidad de formatos que prometen realidad pero en forma de
ficción; son encantadoras maneras de fabular el mundo de la vida; la
ciencia se ha convertido, rambién, en un asunto de narración. «Los in­
dividuos que se piensan a sí mismos como científicos sociales son li­
bres ahora de dar a su trabajo la forma que deseen en términos de sus
necesidades, antes que en términos de ideas heredadas sobre la forma
en que eso debe o no ser hecho» (Geerrz, 1991: 65). Así, la clasifica­
ción de los pensadores no se realiza desde las ciencias (filosofía, psico­
logía, antropología... ), sino desde su estilo narrativo. Asistimos a nue­
vos modos de presentar las investigaciones, como lo son las historias
literarias, los ensayos artísticos, las fantasías barrocas, los testimonios,
•
La narración medJátlca
93
Q) .a
J
f
~
i las parábolas, los diarios de viaje, los argumentos políticos o ideol6gi­
~ ~
g
cos, las memorias personales. La investigaci6n y la teoría toman mr­
ir
mas narrativas para producir sus argumentos. Asístimos, entonces, a
un giro interpretativo que Heva a que «la teoría se mueva por analo­
gías, por una comprensi6n «como si» [... ] Cuando el curso de la teoría
cambia, las convenciones con las que ella se expresa. varían también
f..·] Las analogías provienen ahora más de los acrefactos de la perf01"­
mance cultural que de los de la manipulación física: provienen del tea­
(ro. la pintura, la gramática, la líteratuta, la ley, el juego [... J, analogías
explicatorías que son al mismo tiempo la evidencia de la desestabili­
zación de los géneros y del surgimíento del giro interpretatiw» (Geenz,
1991: 66). Habitamos la narrativizaci6n de la sociedad.
Esta narrativízacion de la sociedad ha llevado a que los modos de
narrar habiten la ambigüedad. los intersticios. lo flexible y la mezcla.
A eso, Vikhes (2001) 10 ha llamado lógica fozzy. «La lógica fuzzy es
que nada es absoluto. 10 indistinto, lo brumoso, el matiz. La lógica
fozzy en el ámbito del discurso narrativo es el contexto de la confron­
taci6n entre el universo filosófico narrativo de Aristóteles y el de Bu­
da. Ame la lógica aristotélica que afirma que toda cosa debe o ser o
no ser, sea en el presente o en el futuro, Buda proclama que el mun­
do no es eterno-no-eterno, ni tampoco que el mundo sea finito o infi­
nito. La idea fundamental del budismo es ir más allá de los mundos
opuestos, construidos por distinciones intelectuales y contaminacio­
nes emocionales» (Vilches. 2001: 127). Esta 16gicafllzzy llama a la
ambivalencia como lógica narrativa. En todo caso, lo que va a quedar
de nosottos son nuestras historias, nuestros relatos. Para nuestro Ca­
so, somos parte de tradiciones narrativas como la telenovela y el bale-­
ro, el Chavo y Caminflas. el tango y el vaJlenato. Esta rradición crea
experiencia estética en la recepción, produce culturas que comparten
productores y audiencias (ChiJun, 2000).
El poder revelador de la narraci6n está en que sólo si vivimos pode-­
mas contar; vivir significa encontrar nuestros modos de narrarnos.
Quien no experimenta la vida no tiene nada que contar, ya que somos
una producción narrativa; narramos porque sólo allí encontramos sen­
tido, en la fiíbula, en el mito, en el deseo. La condición para narrar es
 •
Narratlvas medlátlcaa
94
tener experiencia, hacer significativa la rutina. «Podría relatar, a modo
de ejemplo, cuánto me conmovió, en un viaje por la península Ibérica,
entrar por fin en una catedral en la que ninguna luz eléctrica había os>­
curecido todavía con su i1uminaci6n el auténtico lenguaje de las anti­
guas catedrales de España y Portugal» (Gadamer. 1991: 117). «Nin­
guna luz eléctrica había oscurecido». he ahí el asunto diferencial de 10
narcativo. que implica no oscurecer con la tecnología sino revelar, visi­
bilizar, mostrar aquello que s610 se vive viviendo. teniendo experien­
cias. construyendo vivencias. ¡Sólo si vivimos construimos historias!
No es la alucinací6n tecnológica y esteticista de la CIIltllra mediática
el factor que promueve la comunicación, es su forma de narrar y su
~ cuento contado; los mtdia tienen que encontrar sus modos de narrar
,~ porque se ha probado que la tecnología encandila pero no cuenta sola.
Los humanos requerimos de héroes con los cuales identificarnos y gene­
cae deseo. Héroes herederos del amor; portadores de sabiduría; protec­
1 tores de nuestros destinos. Yesos héroes yesos mitos nos los deben
brindar los medios de comunicacion como los grandes narradores de
nuestro mundo que son. Esa pulsi6n por fabular el mundo de la vida y
esta energía por encontrar sentido en el mundo marca las cul1l1rfIJ medU­
tiffIJ. Ahí está el poder de los _ia, sólo que, todavía,los medios de co­
municaci6n no saben narrar, de ahi los continuos fracasos industriales y
culturales. Por ahora debemos conformamos con atisbos en cine, video,
televisión, Internet, que nos permiten imaginar que todo puede ser po­
sible. Falta todavía experimentar; al mercado, también, le conviene.
La pregunta política es si esta sociedad narrativa (y narratol6gica)
responde a una cultura de búsqueda, de construcción de nuevos relatos
de desarrollo, o es una vuelta de tUerca sobre el control, la segmenta­
ción no democrática, el poder distributivo en redes no centralizadas, el
flujo financiero/cultural, la reestructuración de los mercados, [... ], un
dispositivo transmisor de sabiduría o de conocimiento o un dispositivo
de control y degradación social (Ford, 2001: 283).
l. ¿Qué es la narración?
La narrativa se ha constituido en «saber, oficio y práctica» que com­
parten los productores y las audiencias; saber que posibilita la inteli-
La narración medJ.ática
95
gibilidad de lo comunicado. experiencia que permite genecae comu­
nidad de sentido sobre la comunicación. La narrativa es una perspecti­
va paca captar el significado O el funcionamiento de los fen6menos co­
municativos; es una matriz de comprensi6n y explicación de las obras
de la comunicaci6n. Para comprender cómo se entiende aquí, veamos
cómo la categoría «narrativa» se ha utilizado en diversos sentidos:
• Autor/obra: Aquí se entiende por narrativa el análisis de la pro­
ducci6n de un autor que haya construido una obra. Se busca com­
prender su estilo audiovisual, sus recurrencias temáticas, sus mo­
dos de intervenir la sociedad, sus planteamientos filos6ficos y
narrativos. Una obra es maestra (Hitchcock, Bresson, Renoir,
Rossellini, Hawks, Ford) porque se destaca respecto a su contexto
hist6rico, se revela contra el aparato econ6mico-indusrcial, abre
perspectívas (Cassetti, 1994: 91-106).
• Periodo: Es la narrativa de una etapa temporal en un autor o una
cinematografía establecida; por ejemplo, la narrativa de Buñuel
en México o la narrativa del cine argentino en la década de 1990.
Se intenta comprender los elementos temáticos. las historias, las
estétícas y los modos de producción dentro de una época deter­
minada.
• Escuela o movimiento: La narrativa da cuenta de un modo de
enfrentar y realizar la obra audiovisual; por ejemplo, la narrativa
del cinema n()f)O brasileño o del neorrealismo italiano o del tÚJgma
holandés o de la llotlvelle vague francesa o del free cinema inglés o
del new amerícan cinema estadounidense. Se analiza un conjunto de
obras como expresi6n de una propuesta de pensamiento, estilo
audiovisual y acción polítíca.
• Nacionalidad: La narrativa de una comunidad audiovisual aco­
tada por el territorio simbólico desde donde se produce; por
ejemplo, la narrativa del cine españolo del cine iraní. Se estable­
cen las relaciones, las propuestas y las prácticas que caracterizan
la obra de un país. El cine y toda la comunicación reflejan las as­
piradones y los miedos de una comunidad, producen un horizon­
te de la identidad.
 •
Narrattva!l medUttlcas
96
¡¡:
• Representación: Los medios de comunicación expresan modelos
de colocación del sujeto en ideologías, estrategias para estabilizar ~
los significados respecto a temas clave como la mujer,los inmi- ¡r
granees,los jóvenes. Entonces, no se pueden analizar y comprender
los modos en que una sociedad piensa políticamente un asUnto a
partir de las narraciones que proporcionan los medios de comuni­
cación. Se analizan los modos en que el cine, la televisión, la litera­
tura o cualquier otra mediación comunicativa establecen referentes
respecto a determinadas realidades o sensibilidades, como lo feme­
nino, lo étnico, lo juvenil, lo marginal; por ejemplo, la narrativa de
lo femenino en la televisión española. El argumento es que los me­
dios de comunicación, a su vez, son ventanas abiertas al mundo, es­
pejos de la vida y referentes colectivos de los modos legítimos de
ser en la sociedad que participan de la producción de la realidad
hasta el punto de reproducirla en toda su densidad y consistencía,
de liberar su sentido escondido y mostrar sus sobresaltos íntimos.
Estos modos legítimos y constituidos de estudiar la narrativa, la asu­
men como categoría para comprender el hecho comunicativo «desde
el afuera» (autor, periodo, movimiento. nacionalidad o representa­
ción); por el contrario, la propuesta de esce texto es comprender la
narrativa mediá.tica en el «adentro»: en él se quiere encontrar el mo­
do propio de comunicabilidad de la obra mediática. En este sentido,
se asume que la narrativa (Vladimir Propp en García )iménez, 1996:
16-17) es la forma del contenido (acontecimiento, acción, persona­
jes, espacio y tiempo) y la forma de la expresión (sistema semi6tico
de mediación del narrar: radio. cele, teatro). Se afirma la narratividad
como una racionalidad intrínseca que busca hacer legible los mensa­
jes a través de las estrategias de organización del discurso mediá.tko;
como formas del relato que comparten procedimientos comunes y
referencias arquetípicas vinculantes a partir de los referentes mora­
les, estéticos y dramatúrgicos conocidos (Chilun, 2000). La narrativa
se refiere, aquí, a los mecanismos mediante los cuales se establece el
intercambio simbólico y dramatúrgico entre quien produce y quien
asiste al mensaje mediático. Todo porque cada acto de comunicación
La narración mediátlca
97
!ti
l mediático mantiene las huellas del gesto narrativo que le ha dado vi­
da. ¡Eso es lo propiamente comunicativo! ¡SU adentro!
El poder de interpelación (comunicar, llamar la atención, cener im­
pacto) que tiene la narración se encuentra en que propone una relación
emocional y comprensíble desde y en el hecho de contar historias. Po­
demos no saber qué significa, pero sabemos cómo disfrutar su historia.
La narrativa no es un aspecto dellengua;e, aunque todo el mundo lo ve
como un producto del mismo (¡la dominación de la escritural!). La na­
rrativa es una forma de pensar desde el contar, su fuerza se encuentra en
que es un dispositivo de fabulación, de encantamiento, una estrategia
de buscar la forma de la experiencia de la vida. «Los textos narrativos
son aquellos cuyo significado está en las historias (en el cuento conta­
do)>> (García)iménez, 1996: 17). No hay narración que no esté media­
tizada por signos, símbolos y textos (Ricoeur, 2000: 203):
• Mediación a través de los signos: con ello se afirma la condición
originariamente lingüística de toda experiencia humana. El ca­
mino más corto entre mí y yo mismo es la palabra del otro, que
me hace recorrer el espado abierto de los signos.
• Mediación a través de los s(mb%s: expresiones con doble sentido,
que produce un conflicto de interpretaciones. No hay quizá. crea­
ci6n simbólica que no esté arraigada, en última instancia, en el
acervo simbólico común a toda la humanidad.
• Mediación a través de los textOJ. Gracias a la escritura, el discurso
adquiere una triple autonomía semántica: respecto a la intención
del locutor, respecto a la tecepción del auditorio primitivo y res­
pecto a las circunstancias económicas, sociales y culturales de su
producción. Lo escrito obtiene la condición de devenir-texto del
discurso.
La narración opera en estos tres niveles: signos, símbolos y textos que
marcan el acto de narrar pero se diluyen en historias. La narración es
un proceso por el que una obra audiovisual sugiere a un espectador
los pasos que lo conducen a completar una historia, a comprender lo
contado, no 10 que se quiso decir. Así, la narración es un compendio
 •
Narratlvas medlátlcas
98
de instrucciones que orientan la. producci6n, la percepción y la com­
prensión del relato. Estas instrucciones se refieren a esquemas de
contar establecidos en la sociedad (géneros y formatos), esquemas
de referencia (historias can6nicas), esquemas procedimentales (drama­
turgia) y esquemas estilísticos (marcas de significación que constru~
yen comunalidades y diferencias) (Casserti, 1994). Esto significa que
la narrativa se concreta en su «adentro>, como una serie de formas
efe<:tÍvas de conexi6n de los aconte<:imientos (relaciones de causali­
dad O contradicción), construcci6n de la temporalidad (orden, fre­
cuencia, duración), relato desde el espacio (relaciones de elementos,
ambientación y montaje) y constitución del estilo (procedimientos
~, técnicos, lingüísticos y estéticos). Así,la narración es el acto de inter­
I
pelar (llamar a relaci6n) a partir de la actuaci6n de diversas estrate­
gias de comunicabilidad que presentan tres ejes de acci6n: la unidad
de personaje o sujeto, la unidad de espacio o universo del relato, y la
unidad de tiempo. Ricoeur (2000: 190) afirma que el tiempo es el
elemento fundamental para la narración: «El carácter común de la
experiencia humana, señalado, articulado y aclarado por el acto de
narrar en todas sus formas, es su carácter temporal. Todo lo que se
cuenta sucede en el tiempo, arraiga en el mismo, se desarrolla tem­
f¡
1
poralmente; y lo que se desarrolla en el tiempo puede narrarse».
La trama es el resultado, pero, a su vez, el acto de producción de la
narración. Siguiendo a Ricoeur (2000: 191-197), la trama es el con­
',1 junto de combinaciones mediante las cuales los acontecimientos se
transforman en una historia o bien, correlativamente, una historia
I
) se extrae de los aconte<:imientos. «la trama es la mediadora entre el
\ acontecimiento y la historia», Toda trama es una fOrma de síntesis de
lo heterogéneo. ~ Un tomar conjuntamente, que íntegra aconudmientos
en UrJa historia y que compone, conjuntamente, factores tan heterogé­
neos como las circunstancias, los personajes con sus proyectos y moti­
vos, interacciones que implican cooperación u hostilidad, ayuda o
impedimento y, por último, casualidades». la narrativa, entonces,
puede ser comprendida como «el acto de hacer-relato», como la ac­
ción de «elaboraci6n de la trama». que se expresa en cuatro interven­
ciones:
La narración mediá1ica
99
• Selección y disposición de los acontecimientos y de las acciones
narradas, que hacen de la fábula una historia completa y entera,
que consta de principio, medio y fin.
• Acciones que provocan un cambio de suerte, un «nudo» por des­
hacer, una «peripecia» sorprendente, una sucesión de incidentes
«lamentables» u «horrorosos»,
• Producción de historias, en la medida en que compensa la peripe­
cia mediante el reconocimiento, que sella el destino del héroe
mediante un último acontecimiento que aclara toda la acción.
• Toda historía debe producir en el espectador la catarsis de la com­
pasi6n y del terror.
2. Narraci6n y cultura mediática
El potendal de acción simbólica de los medios de comunicación está
en la competencia que tiene para producir vínculo y. conexión entre
los seres humanos, para imaginar relatos en- los que quepamos todos.
Para realizar este ideal comunicativo. los medios tienen como poten­
cial el he<:ho de que son máquinas narrativas. La narración o su efec­
to,llamado trama o hiJtoria, produce dispositivos de comprensión so­
dal, como muy bien ejemplifica Eco en El Péndulo de Fouc¿¡ult,
cuando Jacobo BeJbo dice: «Yo jugaba con el foHetín, para darme un
paseo fuera de Ja vida, Me tranquilizaba porque me proponía lo inal­
canzable [... ] Tenía razón Proust: la vida está mejor representada en
la música mala que en una Missa Solemnis. El acre nos engaña y nos
tranquiliza, nos hace ver el mundo tal como los arristas quisieran que
fuese. El foUetio hace como si bromeara, pero luego nos hace ver el
mundo tal como es, o al menos tal como será» (Eco, 1996: 132). He
aquí un testimonio del potencial de conexión e identificación que
generan los relatos mediáticos, no es evadirse de la realidad, sino ir al
encuentro de las experiencias de la vida. «La asociaci6n de imágenes,
ambientes, razones, sentimientos y sensaciones con la contextualiza­
ción de detalles de la vida privada [ ... ] forma lazos dialógicos que
implican a la audiencia en la recreaci6n de significados o realidades
[...J, significa interactuar imaginatívamenre la relaci6n entre la ex­
 •
100 ______________________________________________
Narrat1va8 medié.t1cas
periencia personal y aquellos códigos y convenciones con cuyas imá­
genes se identifica por razones de uso, gusto y popularidad, así corno
de criterios estéticos, ideológicos y de activismo político, creando así
narrativas interiores y marcos de acci6n» (Buxó y De Miguel, 1999:
19). Comprender las máquinas narrativas mediáticas significa, en­
tonces, adentrarse en uno de los modos preferidos de intervención
cultural en la sociedad contemporánea.
En este textO se quiere afionar que la especificidad de la comunica­
ción se encuentra en la narraci6n; que comunicar es la búsqueda de las
furmas antes que la de los concenidos que se despliegan; que el comu­
nicador es un experto en la narración, antes que un productor de teoría
social; que comunicar es producir conocímiento desde el acto de na­
rrar. Así, las narrativas mediátícas son simultáneamente dispositivos
de producci6n y dispositivos de análisis de la actuaci6n de los me­
dios de comunicación. ¿Qué se estudia para la producción/análisis de
las narrativas mediátícas? El canear, el narrar, el conflicto, las compe­
tencias, las intervenciones, el estilo, la memoria, la significaci6n.
El contar: En el acto comunicativo, el habla situada en la acción so­
cial constituye sus significaciones en la práctica de los participantes:
• el contar: quién lo dice, a quién, cómo, cuándo, respecto a qué.
• el contexto: los estilos, los canales, el contexto en el cual actúa.
• los propósitos, los intereses y las metas (las intenciones).
El narrar: El acto y el acontecimiento de narrar construyen modelos
comunicativos en los que interactúan rodos los actores, para generar así
~un flujo de transferencias y reacciones interpersonales» (Buxó y De
Miguel, 1999: 14). Los elementos narrativos que participan en él son:
• Los sujeros: el productor, el actor y el espectador o la audiencia.
• 1.0 dramatúrgico: el argumento, la caracterizaci6n de los persona­
jes, las acciones.
• Las intenciones: los contextos y las finalidades.
El conflicto: La narración tiene como fundamento una situación del
conflicto producida por una carencia inicial. Así, nos podemos imagi-
La narración medi4t1ea 101
~
nar cinco tipos clásicos de conflicto como origen del relato: ser huma­
no frente a hombre; ser humano frente a sociedad; ser humano frente a
él mismo; ser humano frente a naturaleza; ser humano frente a desti­
no. y una más, productores vs. audiencias: «La relación de hegemonía
de los emiJores frente a la roiJtencia de las audiencias requiere de la coope­
raci6n. Paca que haya conflicto es necesario que haya cooperaci6n para
que éste pueda realizarse. Pero cooperaci6n no significa consenso. No
hay duelo sin acuerdo previo entre las partes, sin una necesaria seduc­
ci6n por el otro que le lleva a buscado para encontrarlo en el terreno
de la lucha. No hay lucha o resístencia sin terrenos comunes, de en­
tendimiento sobre algunas reglas. ¿En qué consiste esa cooperaci6n?
Precisamente en la aceptaci6n del conflicto como base de la comuni­
caci6n. en la evidencia de que sin conflicto no hay comunicación. Sin
conflicto no hay historia, no hay narraci6n. Como el virus, el conflicto
tiene por misión desarrollarse y aurorreplicarse .. (Vikhes, 2001: 135).
Competencias narrativas: La potencia de las culturas mediáticas se
halla en el hecho de que productores y audiencias comparten las
competencias narrativas: lo que se produce se sabe comprender.
¿Desde qué competencias? Desde las competencias de producci6n,
dramarúrgicas, referenciales, estéticas y de modo.
• Competencias de producción: Los modos, como las lógicas de
producción y consumo, determinan la producción del relato.
• Competencias dramatúrgicas: Las estrategias y las tácticas de
construcción y resolucióo del conflicto, de construcción de perso­
najes y de manejo temporal.
• Competencias de referentes narrativos: Los modelos narrativos
que intervienen en el relato (géneros y formatos) como mecanis­
mos expresivos en los cuales se negocia entre tecnologías, oralida­
des y matrices culturales.
• Competencias Las marcas culturales, de estilo y de mo­
do de contar que se establecen en la expresión mediática, que ac­
tualizan valores y juicios acerca de lo bello o lo aceptado como
institUción del gusro validado.
 •
Narrativas medlátleas
102 ________________- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ­
• Competencias de tono: Los puntos de vista que toma el relato se-­
gún la intención de expresi6n y representación desde la que se
producen los mensajes.
Intervenciones narrativas: Las narrativas mediáticas, en cuanto es­
trategias de contar (no sólo de representación) y modos de interpela­
ción comunicativa (no de difusión de contenidos), se caracterizan por
tres aspectos:
• Acttl4lizar ritllales, ya que la narración lleva a los medios de co­
municación a convertirse en experiencias de ceremonia, celebra­
ción y juego mediante las cuales se inscribe en la vida cotídiana.
• Prometer expnJión social a través de práCticas narrativas inscritas en
una diversidad de estrategias: informativas (periodismo), prácti­
cas de seducción (publicidad y moda), prácticas de compañía y
ambiente (radio), prácticas de encantamiento (tele y cine), prácti­
cas de memoria y experimentación (vídeo), prácticas de conexi6n
(Internet).
• Prodt.lár el significado desde las intencionalidades de producción y
las comunidades interpretativas.
El estilo: Las diversas combinaciones de posiciones ideológicas, mo-­
dos de narrar, intervenciones estéticas y perspectivas temáticas cons­
tituyen marcas específicas para diferenciarse en medio de la prolife­
ración de historias mediáticas. «Cabe destacar el argumento, los
estilos y retóricas que hacen uso, por ejemplo, del humor, la seriedad,
la ironía, la convencionalídad y la espectacularidad según convenga
destacar los efectos exóticos, históricos, subversivos, de denuncia, de
horror o de violencia» (Buxó y De Miguel, 1999: 14).
Memoria narrativa: Una de las actuaciones más celebradas de la na­
rración es su potencial para generar referentes de sentido común en~
tre productores y audiencias, referentes que se convierten en marcas
de la memoria y la identidad. Ahora, la memoria colectiva empiez.a a
hacerse de programas de televisión, videojuegos y películas. Los ha­
bitantes de la actualidad somos, simulráneamente. una producción
La muracJón mediátiea
~ lru
narrativa, e intervenimos/producimos el mundo de la vida desde los
relatos. Los medios de comunicación «funcionan como soportes cul­
turales uniendo memoria, representación, ritua.l y narración» (Buxó
y De Miguel, 1999: 17).
Significación: Una característica. de la inflación comunicativa que
habitamos, ésa que nos marca como una sociedad excedida en histo­
rias, es la. proliferación de significantes vacíos que deben ser llenados
de sentido (efímeros, pero productivos) en cada nueva. intervención
comunicativa. Los mensajes mediáticos en formato de telenovelas,
realilies o historias de Hollywood llevan a producir una práctica coti­
diana de imaginacíónfcomprensión común: todos tenemos los mis­
mos espejos desde donde mirarnos, todos tenemos la posibilidad de
ver nuestras vidas en las historias transmitidas por los medios. En es­
te sentido, las historias mediáticas constituyen un repertorio desde
donde producir significación en la vida cotidiana. «Cada vez. más
personas en todo el mundo ven sus propias vidas a través del prisma
de las vidas posibles ofrecidas por los medios de comunicaci6n en to­
das su formas. Esto es,la fantasía es ahora una práctica social» (Appa­
duraí. en Buxó y De Miguel, 1999: 21).
3. Modos de la narración
La narración sólo existe como «imaginación reglada», como modos
de creación que se someten «a reglas». La productividad mediática se
encuentra en el hecho de que establece una comunidad de producto­
res y audiencias que comparten las mismas reglas narrativas para
comprender e imaginar historias. ¿Cómo lo hace? Uno, a partir de su
presencia cotidiana y rutinaria en la vida; dos,retomando modelos de
referencia canónicos a partir de los cuales se construye el imaginario
narrativo. «Para Jorge Luis Borges todas las historias del mundo se
pueden reunir en dos esquemas fundamentales: el de la Odi.rea, donde
un exiliado trata de volver a su patria y se encuentra con todo tipo de
obstáculos para lograrlo, y el del Nuevo Testamento, que cuenta có­
mo un hombre trata de salvar a sus semejantes y perece en el inten·
 •
104 Narrattvas medJátlcas
ro» (Vilches, 2001: 134). Otro modelo paradigmático es Shakespea-
re, en quien se dice que están contenidos todos los modos de contar ~
posibles. Así, la narración es «un laboratorio de formas en el que en- ii
sayamos las configuraciones posibles de la acci6n para comprobar su
coherencia y su verosimilitud~~ (Ricoeur, 2000: 194).
La imaginaci6n reglada a la que se alude tiene un marco potente
de comprensión desde la categoría de género. El género es definido co­
mo la forma del contenido, la forma que toma el relatO, según Bajtin.
El género es un conjunto de reglas compartidas que permite al autor
utilizar formas comunicativas reconocidas que generan un sistema
propio de expe<:tativas para las audi~ncias (figuras recurrentes, perso­
najes, ambientes, referencias hist6ricas, temas, referencias a la litera­
tura y a las otras artes, estilo ... ). Los géneros son matrices culturales
. universales, populares y tradicionales; por lo tantO, asignan una com­
prensi6n (casi) universal a las histOrias. No son los temas, son los mo­
dos de contar los que generan comprensión universaL La categoría gé­
nero sigue siendo problemática en su comprensión, pues cada campo
académico (la literatura, el cine, la televisión) ha llegado a unos
acuerdos específicos. Unos se refieren a los géneros mediante el dís­
poSltlVO la comunicaci6n (discursivos, epistolares, literarios, mu­
sicales, dramáticos, radiof6nkos, cinematográ.ficos, televisivos),
mientras que otros hacen referencia al cine y determinan que son los
estilos mediante los cuales se cuentan las historias (por ejemplo, el
western, el policiaco, la ciencia-ficci6n, la comedia ... ); unos más creen
que son los diversos tonos del relato (como el melodrama, la tragedia,
la comedia, la épica ... ); otros afirman que son los formatos (la tele­
novela, la sitc()1n, el talk ,rh()Ul, el reality); los minimalistas, finalmente,
terminan distinguiendo sólo entre ficci6n y realidad. lo único daro
es que el género como modelo expresa un tono, un modo de construir
la historia, unas convenciones compartidas entre productores y
públicos en el modo de conrar la historia. Si a esta confusi6n se le
agrega el hecho de que hoy reina lo intersticional, lo híbrido, lo múl­
tiple, la conclusi6n podría ser que no hay géneros puros en )a expre­
si6n y que todo da lo mismo. Pero no es así, pues si existiera ese caos
nada podría ser comprendido masivamente, ninguna obra comunica-
La narractón mediá.t1ca
~
e , 105
e:
~ ~ civa podría generar industria, se rompería la comunidad entre pro­
,~ ductores y públicos. Lo cierto es que requerimos tener referencias
" modélicas narrativas desde donde producir, disfutar e interpretar.
¿Cómo se puede comprender el género como mecanismo referen­
te del acto de narrar? Una estrategia para asegurar la comunicabili­
dad, unas fórmulas para estabilizar el desorden de la creaci6n; unos
referentes desde donde enfrentar el acto de narrar, los modos de ase­
gurar el movimiento narrativo, y una táctica para generar arquetipos
y producir identificaci6n; un modelo para organizar la producci6n y
la industria y los rituales de producción; unos modos de encuentro
con las lógicas culturales de cada sociedad.
Estrategia de comunicabilidad: Los géneros son un conjunto de
reglas, estructuras repetitivas y convenciones que garantizan la esta­
bilidad de la comunicación entre el autor o la industria y el especta­
dor. No se conserva hasta el infinito, sin() que se transforma, pues su
forma de operar es hacerlo en la tensión entre lo conocido y )0 inno­
vador. El género, por tanto, establece un cootrato entre productores
y audiencías al producir un conjunto de convenciones compartidas,
no s610 con otros textos similares, sino también entre textos yau­
diencias, textos y productores, productores y audiencias. Constituye
una prácrica cultural (Mazzioui, 2001: 182-183).
Referente narrativo: El género establece los modos en que se arti­
cula la distupción/restauración de la pérdida del equilibrio inicial a
causa de la aparici6n del conflicto (Mazúorti, 2001: 183). Ahora
bien, el modo de contar la búsqueda del sujeto de la historia tiene un
canon clásico aristotélico que establece «personajes que realizan o su­
fren acciones en el transcurso de los aconte<:imientos, y cuyas accio­
nes transforman la situación de un personaje a partir de un estado
inicial a un estado final [... ] Los preceptos aristotélicos dicen que el
personaje no sea ni peor ní mejor que nosotros, que sufra rápidos
cambios de fortuna, peripecias y anagn6risis, que la acción llegue a
un punto de catástrofe al que siga la catarsis» (Eco, 1996: 135~136),
Los géneros trabajan sobre arquetipos o referemes morales universales

106 Narrativas Illediáticas
a Jos que siempre se alude, pues todo género recupera mitos, temas y
problemas que encarnan intentos instituidos como modos legítimos ~
de leer el mundo y estructurar el sentido social. «La narración se basa ¡¡
o ran
en el conflicto como función comunicativa. El mundo de la narrativa
se basa en especial en la emoción del conflicto, de la competición sal·
vaje o de la lucha moral entre seres irreconciliables» (Vilches, 2001:
133). Los géneros determinan el tono y Jos modos de resolver el con­
flicto, de asegurar el movimiento de la historia. El personaje, según
las motivaciones que lo hacen actuar y sus formas de enfrentar el con­
flicto, se convierte en un tipo de héroe:
• Épico, que tiene todo su potencial narrativo en su fuerza física.
• Trágico, que para restaurar el orden inicial debe vencer a su con­
ciencia.
• C6mic'o, que aparece cuando se narran las historias del absurdo, la
ironía o la imperfección humana.
• Dramátit:o, o que es capaz de alcanzar su meta ejerciendo su liber­
tad a partir de sus atributos, su competencia, su lucha, su saber, o
su sabiduría.
• Melodramático, pasivo, que espera que otros resuelvan su proble­
ma y alcanzar el éxito sin hacer nada, pues todo se decide por el
destino.
• Suspense, cuando intenta restaurar el orden a partir de la justicia o
el hallazgo de la verdad.
• SlIperheroico, el personaje del deseo: ser algo que no se es pero se
quiere ser, como volar.
• Antiheroíco o el que no tiene nada de especial: es cotidiano y desde
ahí transforma su vida y la de su comunidad.
Modo de organización: El género es un modo de ordenar las ideas.
los medios y los recursos expresivos para garantizar la comunicabili­
dad de los productos y las continuidades de esas formas en comuni­
dades futuras. Los géneros, como organizadores de la expresión que
crean criterios comunes entre productores y audiencias, cumplen
además una función cultural (significan desde su comprensión), téc­
•
La narracf6n medtátlca
(1 ~ 107
~
l
1
níea (establecen modelos para el acto de narrar) y económica (gene­
industria). Los géneros actúan como fOrmas rirualizadas que or­
ganizan los modos de la narraci6n mediática:
• Economía narrativa: Sigue leyes conocidas por todos y hace que
las historias sean contadas de manera más eficíence al controlar la
polisemia de todo relato.
• Industrial; Permite la estandarización y la producci6n en serie de
productos con identidad de referencia narrativa. ASÍ, los géneros
regulan y activan la memoria de textos similares y la expectativa
hacia el nuevo texto.
• Cultural: Las audiencias y los productores comparten historias
basadas en citas fijas que permiten la significación colectiva.
• Placer: Los géneros producen mm:!os de disfrutar, ya que traen
inscritos los placeres que deben esperarse de ellos.
• Comunidad: Los géneros permiten que todos (productores y au­
diencias) se reconozcan como miembros de una comunidad de
sentido.
Inscripción sociocultural: Cada sociedad tíene preferencia por los
géneros que mejor dan euema de sus modos de significar desde la na­
rración; unos modos de enfrentar el acto de narrar que reflejan las ob~
sesiones y los deseos, las agresiones y los posibles puntos de equili­
brio; se narra diferente en Irán, en]ap6n y en Colombia, por ejemplo.
El acto de narrar tiene una lógica propia del contar audiovisual
que sigue un procedimiento establecido, independientemente del
género en que se narre (García]iménez, 1996: 24~26):
• Idea: unidad de contenido.
lo Story-line: síntesis de la historia en pocas líneas.
.. Sinopsis: esencia de la idea expresada concisamente de un modo
narrativo. Describe los caracteres de los personajes y las acciones
y los acontecimientos fundamentales.
• Tratamiento: las situaciones narrativas, el tono de la historia, la
perspectiva de los personajes, el estilo de los elementos narrari­
vos.
 •
108 Narrativas mediátlc.as
1)
'"'"
• Estructura: esqueleto de la historia articulado de manera cohe­ e.~:
rente. Establece las acciones clave y fija sus relaciones y las pautas [
de las transiciones.
ir
En la actualidad, no habitamos los géneros de manera pura. Tal vez
nunca los hayamos usado como f6rmula pura, sino como modelos de
referencia. «Hace tiempo, intentando explicar por qué Casablanca se
había convertido en un objeto de culto, avancé la hipótesis de que
una condición del éxito y del culto es la «desarticulación» de la obra.
Me explico. A estas alturas es sabido que Casablam:a se construyó día
a día, sin saber cómo iba a acabar la historia, hasta el punto de que
Ingrid Bergman resulta tan fascinantemente misteriosa porque. ac­
tuando en el set, aún no sabía cuál sería el hombre que elegida, y por
tanto sonreía a ambos con igual ternura y ambigüedad. Y sabemos
también que, teniendo que realizar una historia aún incierta, el guio­
nista y el director le metieron todos los clichés de toda la historia del
cine y de la narrativa, transformando la peHcula en una especie de
museo para cinéfilos [... ] El inmenso, milenario éxiro de la Biblia se
debe a su desarticulabilidad, visto que la obra es de diferentes auto­
res» (Eco, 1996: 141).10 mismo sucede con el inmenso atractivo de
la película del brasileño Fernando Meirelles, Ciudad de Dio! (2003),
que se construyó con actores «naturales» que s610 conocían su pe­
queña parte en la película y desconocían la totalidad de la historia. La
desartículabílídad narrativa, entonces, hace estallar la fórmula, el pa­
radigma de lo conocido, y crea situaciones novedosas en el relato, con
la incertidumbre y la emoción que toda historia debe tener. Estamos
en la época de las narraciones intertextuales; así, crear significa tomar
los géneros y sus modos de organización de la creación para imaginar
nuevos modos del relato. Somos en la medida en que sabemos narrar en
relación con modelos de referencia, que pueden ser intervenidos pero
nunca olvidados.
La narractón medJátJca
--------------------------------------____________ 109
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