Perfil de Mercado Joyería de Plata EEUU 2010 PDF

Perfil de Mercado de
Joyería de
Plata en Estados Unidos
Elaborado por:
Oficina de Promoción Comercial e Inversiones, Los

Ángeles
Diciembre 2010
0
Oficina de Promoción Comercial e Inversiones, Los Angeles
Perfil de Mercado de Joyería de Plata en Estados Unidos
Derechos de autor
© 2010 Ministerio de Relaciones Exteriores.
La información contenida en este documento puede ser reproducida total o parcialmente

siempre y cuando se mencione la fuente de origen.
Elaboración
Ricardo Romero Talledo

Consejero Económico Comercial
Silvana Rondón
Analista de Mercados
Oficina de Promoción Comercial e Inversiones del Perú, Los Ángeles

3450 Wilshire Blvd., Suite 830
Los Angeles, CA 900l0
United States
Teléfono: (213) 632-1951

Fax: (213) 341-5019
info@perutradeoffice.us
1
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
1. PRODUCTOS QUE ABARCA EL PERFIL 5
1.1 Delimitación del sector 5

1.2 Clasificación arancelaria 5
2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA 8
2.1 Arancel general 8

2.2 Arancel para otros países 8
2.3 Condiciones para-arancelarias 8
3. ESTADÍSTICAS 10
3.1 Características generales del mercado 10

3.2 Importaciones 10
3.3 Proveedores internacionales de joyería de plata 11
3.4 Precios 16
4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO 18
4.1 Características del producto 18

4.2 Preferencia de consumo 18
4.3 Características del consumidor 19
4.4 Características de la industria 22
5. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN 23
5.1 Tipos de canal 23

5.2 Importancia de los canales de distribución 25
6. ESTRATEGIAS DE VENTA 27
6.1 Estrategias al consumidor 27

6.2 Estrategias de canal 28
6.3 Estrategias de contacto comercial 28
7. CARACTERÍSTICAS DE LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO EN

EL RETAIL Y MAYORISTAS 30
8. FERIAS Y EVENTOS LOCALES 32
9. POTENCIALIDAD DEL PRODUCTO 34
1
Oficina de Promoción Comercial e Inversiones, Los Ángeles
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PRÁCTICAS PARA EL

EXPORTADOR 35
11. FUENTES DE INFORMACIÓN 39
12. ANEXOS 42
2
INTRODUCCIÓN
Como parte de su tarea de promover las exportaciones no tradicionales de productos

peruanos, la Oficina de Promoción Comercial e Inversiones en Los Ángeles del
Ministerio de Relaciones Exteriores, presenta el informe denominado “Perfil de Mercado
de Joyería de Plata en Estados Unidos”, a través del cual se presentan referencias e
información clave de dicho mercado para las empresas peruanas. Se espera que el
análisis contenido en este documento sirva para entender y conocer más afondo las
bondades del mercado con respecto a la industria materia de esta investigación
comercial.
El presente trabajo muestra un análisis global del mercado de joyería de plata. Se basa
en fuentes primarias y secundarias como encuestas, estudios, fuentes oficiales de
Estados Unidos, así como una serie de visitas y entrevistas personales a diversos
líderes de la industria en el mercado, incluyendo importadores, mayoristas, editores de
revistas especializadas, entre otros.
En el capítulo uno se presenta la delimitación del sector y la clasificación arancelaria de

los productos que abarca el perfil. Posteriormente, en el segundo se hace un análisis
sobre las condiciones de acceso al mercado y las regulaciones de aduanas para el
ingreso de la joyería de plata peruana a los Estados Unidos.
En la sección siguiente se da a conocer las características generales del mercado

norteamericano, el rol de las importaciones y el de los principales proveedores locales e
internacionales. El análisis sobre la demanda por joyería de plata en Estados Unidos se
presenta en el capítulo cuarto. En dicha parte se incluyen las tendencias generales del
consumo de la joyería en general y de las preferencias por la de plata en particular.
También se muestra una breve descripción del consumidor de joyas estadounidense,
sus preferencias por la joyería de plata, el porcentaje de consumo por rango de edad,
estado civil, etnicidad y género. Esto es importante para definir mejores estrategias de
mercado, así como para ubicar el público objetivo hacia donde estará dirigido el
producto. Los cuadros no sólo presentan los grupos que mayor injerencia tienen en la
demanda por joyas, sino que también se analiza cómo estarían conformados los
potenciales nichos de mercado y qué se requiere para cubrir dicha demanda.
Seguidamente se examinan las características de los distintos canales de

comercialización y distribución de los artículos de joyería de plata dentro de los Estados
Unidos. Esto se complementa con un análisis en el capítulo sexto sobre las principales
estrategias de venta a nivel del consumidor y de los principales canales de
comercialización. Adicionalmente en la sétima sección se transmiten las principales
características en la presentación del producto.
Toda esta información resulta principalmente valiosa para el posicionamiento de los

exportadores de joyería de plata hacia dicho país. Por ello, en el capítulo octavo se
brindan los detalles de las principales ferias y eventos de la industria. Y en el noveno se
esboza un análisis del potencial de la oferta peruana en la conquista de este mercado.
3
Finalmente, en el capítulo diez se detalla una lista de conclusiones y recomendaciones

de carácter institucional y comercial. Las institucionales tienen como objetivo brindar
algunas pautas para fortalecer todo lo relacionado a la parte organizacional del sector.
Las de carácter comercial están dirigidas a los actores directos de la actividad
comercial/exportación, o que aspiran a incursionar en dicha actividad. Con dichas
recomendaciones, se espera que diseñadores, comercializadores y/o joyeros, cuenten
con pautas específicas sobre la mejor forma de posicionarse en el mercado
norteamericano, las cuales se complementan con el análisis presentado en el presente
estudio.
Es importante resaltar que el contenido del presente perfil no pretende ser un análisis
exhaustivo de la dinámica, características, condiciones de acceso y tendencias de
consumo de la joyería de plata en Estados Unidos. Es un documento referencial
elaborado con fuentes primarias y secundarias, que tiene como objetivo brindar una
reseña básica del mercado en el país norteamericano. Igualmente, cabe indicar que
este trabajo es una ampliación y actualización de un estudio sobre joyería de plata del
proyecto USAID/Perú/Mype Competitiva elaborado el 2007.
4
1. PRODUCTOS QUE ABARCA EL PERFIL
1.1 Delimitación del sector
El objeto de análisis del presente estudio es el sector de joyería de plata. Para efectos
de comercio exterior la partida arancelaria considerada por el sistema armonizado sería
la 7113, la cual incluye artículos de joyería y sus partes de metal precioso o enchapado
de metal precioso (plaqué)1. Por otro lado, cabe mencionar que para el análisis de la
producción industrial y de los establecimientos comerciales estadounidenses se
utilizará el sistema de clasificación del “North American Industry Clasification System” o
NAICS.
1.2 Clasificación arancelaria
Partida del Sistema Armonizado Peruano: 7113.11.00.00
Descripción: Artículos de plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso

(enchapado)
Partida del Sistema Armonizado de Estados Unidos: 7113.11
Descripción: Jewelry and parts thereof, of silver
La partida arancelaria del presente perfil incluye los siguientes objetos:
• 7113: Artículos de joyería y partes de artículos de joyería de metales preciosos, o

de metal recubierto de metal precioso. La partida arancelaria se refiere a aquellas
manufacturas realizadas en todo o en parte con metales preciosos o enchapados
con los mismos. Lo que incluye productos como:
9 Pequeños objetos de adorno personal: sortijas, pulseras, collares, broches,

pendientes, cadenas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de
corbata, sujeta corbatas, gemelos, cruces, medallas religiosas, cruces y
medallas de órdenes, insignias, ornamentos para sombreros (alfileres, hebillas,
anillas, etc.), ornamentos para bolsos, hebillas y pasadores para el calzado,
cinturones, etc., peines, pasadores y diademas.
9 Artículos para uso personal que se llevan sobre la propia persona, así como los
artículos de bolsillo o de bolso de mano (cigarreras y pitilleras, estuches para
gafas o anteojos, tabaqueras, bomboneras, polveras, cajitas para maquillajes,
peines de bolsillo, monederos de malla, rosarios, llaveros).
9 Los artículos de esta partida podrán incluir también perlas (finas, cultivadas o
falsas), piedras preciosas o semi-preciosas, piedras falsas, piedras-sintéticas o
reconstituidas o partes de concha, nácar, marfil, ámbar natural o reconstituido,
azabache o coral.
1
La definición de todas las partidas arancelarias se encuentra en: http://www.usitc.gov.
5
7113.11.0000 – Se refiere a artículos de joyería y sus partes, de plata, incluyendo

aquellas revestidas o enchapada de metal precioso plaqué (exceptuando aquellas
con más de 100 años). Esta partida está conformada por las siguientes sub
partidas arancelarias:
7113.11.10.00.- Cadenas de plata tipo cordón, cable y artículos similares

producidos en dimensiones continuas, cortadas o no en dimensiones especificas,
estén o no ensambladas con imitaciones de perlas, imitaciones de gemas,
adecuados para su uso en la manufactura de artículos considerados en la presente
partida.
7113.11.20.00.- Otros artículos de joyería en plata con un valor no superior a US$

18 por docenas de piezas o partes.
7113.11.50.00.- Los demás artículos de joyería de plata.
En cuanto a la clasificación de la producción industrial y de los establecimientos

comerciales estadounidenses, tenemos a la nomenclatura del “North American Industry
Clasification System” o NAICS2. Este sistema reemplazó al “Standard Industrial
Clasification System” o SIC, utilizado anteriormente sólo en Estados Unidos. La
nomenclatura NAICS fue desarrollada por los Estados Unidos, Canadá y México en el
marco del NAFTA para el diálogo comercial entre estos países, con el fin de facilitar la
comparación de datos estadísticos de sus actividades empresariales.
El sistema NAICS ayudará al lector a comprender la producción total de joyería en los

Estados Unidos y el consumo aparente de su mercado interno. Los códigos NAICS que
se utilizarán en este estudio son los que se encuentran vinculados con la producción y
venta de joyería estadounidense:
NAICS 339911.- Esta industria estadounidense está compuesta de los establecimientos

que realizan uno o más de las siguientes actividades: (1) manufactura, gravados, o el
gravado de pistas de metales preciosos sólidos o metales preciosos revestidos; (2)
manufactura, gravados, o el gravado de pistas de artículos personales (i.e., pequeños
artículos portados en o por una persona, como cigarreras) hechos de metal precioso
sólidos o metales preciosos revestidos; y (3) monedas estampadas.3
La industria NAICS 448310 se refiere a las tiendas de joyería en EE.UU. Este código
está compuesto específicamente de los establecimientos que realizan ventas de uno o
más de los siguientes artículos: (1) joyería nueva (excepto joyería de diseño); (2) nueva
joyería de plata de ley y bisutería en plaqué; y (3) relojes nuevos. También incluyen a
los establecimientos que venden estos productos nuevos y en combinación con
2
La definición de los códigos NAICS se encuentra en:
http://www.census.gov/epcd/www/naics.html
3
U.S. Census Bureau.
6
servicios de reparación.4 En corto, el código NAICS 448310 enmarca a la industria de

los detallistas de joyería en los Estados Unidos.
4
U.S. Census Bureau.
7
2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA
2.1 Arancel general
En cuanto a las barreras comerciales enfrentadas por los artículos de joyería se tiene
que no existen cuotas de importación y que los aranceles para países que no cuentan
con tratamiento preferencial son de 6.3 % para la partida 7113.11.10, 13.5% para la
partida 7113.11.20 y 5% para la partida 7113.11.50.
Bajo el Acuerdo de Promoción Comercial (APC) entre Perú y Estados Unidos, puesto
en vigencia el 1 de enero del 2009, se establece que la exportación de joyería de plata
peruana está libre del pago de aranceles para su ingreso al país.
2.2 Arancel para otros países
En relación a los aranceles con los que entran los principales exportadores de joyería
de plata al mercado estadounidense se tiene que Tailandia, Italia, India y China no
tienen preferencias arancelarias y están sujetas al arancel general descrito en el punto
anterior5.
2.3 Condiciones para-arancelarias
A continuación se enlistan los documentos requeridos para el ingreso de mercancías.
Envío comercial:
- Documento de transporte, sea este el conocimiento de embarque (B/L), la guía aérea

(AWB) o certificado del portador (nombramiento del consignatario para objetivos de
aduana) como comprobante del derecho que tiene el consignatario para que pueda
realizar la entrada a destino o internación.
- Factura comercial (con tres copias), emitido por el vendedor, este debe reflejar el
valor por unidad y total, así como la descripción de la mercancía.
- Manifiesto de Carga o Ingreso, formulario de aduana 7533 o Despacho Inmediato
formulario de aduana 3461.
- Listas de bienes (Packing List), si es pertinente y otros documentos necesarios para
determinar si la mercancía puede ser admitida.
Envío de muestras:
En Estados Unidos el ingreso de las muestras está sujeto principalmente a los

siguientes requerimientos:
- Lacarga no debe estar en condiciones de ser usada.

- Debe ser presentada en pequeñas cantidades (1 o 2 piezas por ítem) para
commodities que no requieren visa o requerimientos de cuota.
5
http://hts.usitc.gov/
8
- Se debe indicar en la factura que son muestras sin valor comercial y señalar su valor
para efectos de aduana.
- No son sujetos a ningún tipo de impuesto si la aduana acepta la mercancía como
muestra.
Aparte de estas normas, la importación de joyería de plata tiene normas específicas

como aquellas referidas al marcado de fineza del metal utilizado. De acuerdo al Acta
Nacional de Estampado o “National Stamping Act – NSA”, los artículos marcados como
“sterling” o “sterling silver” deben contener al menos 0.925 partes de plata pura, con
sólo un 0.004 diferencia permisible. La marcación o etiquetado errado respecto al
contenido exacto del metal fino está expresamente prohibido, como lo está también la
errada especificación de las aleaciones, por lo que debe brindarse una espacial
atención al respecto. No obstante, no existe ningún mecanismo que después de
realizada la importación controle el contenido o el número de quilates declarado en la
marca de calidad, sino que es el propio vendedor y el productor quienes deberán
cerciorarse de la autenticidad del contenido de la calidad6.
Otros artículos de plata o aleaciones de plata deben contener no menos de 0.004

partes de la fineza indicada. Los artículos marcados como “coin” o “coin silver” deben
contener al menos 0.900 partes de plata pura, con una divergencia permisible de 0.004.
Resulta ilegal exportar a Estados Unidos artículos de joyería portando marcas de valor
de contenido de metal fino, que sean inexactas o que lleven a la confusión al
comerciante o al consumidor. El producto marcado erróneamente está sujeto a
decomiso por parte de la autoridad aduanera.
Los artículos hechos totalmente o en parte con un metal inferior, plateados o llenados
con plata o aleaciones de plata, y que están marcados con un grado de fineza, deben
también aparecer marcados indicando el contenido de plateado o llenado. En tales
casos, el uso de las palabras “sterling” o “coin” está prohibido. Por otro lado, de acuerdo
al Acta sobre la Protección de Hobbies, cualquier imitación de monedas de circulación
nacional debe aparecer con una marca clara y permanente de “copy”. Aquellas
monedas que no cumplan con esta disposición, están sujetos a decomiso.
6
Muntaner (2005), Pg. 40.
9
3. ESTADÍSTICAS
3.1 Características generales del mercado
La producción de joyería de EE.UU. incluye cerca de 1.600 empresas con una

facturación anual combinada de más de US$ 7 mil millones. Esta es una industria
altamente concentrada debido a que 50 de estas empresas representan el 60% de
dichos ingresos.
Sin embargo, a raíz de la crisis económica el mercado de la joyería en los Estados

Unidos ha enfrentado un panorama poco entusiasta en los últimos dos años. El
incremento acelerado del precio del oro y la inminente desaceleración en el consumo
de bienes de lujo, contrajeron el consumo de joyería a US$ 53.3 mil millones en el 2008
y US$ 52.4 mil millones en el 2009, las cuales representan caídas de 2% y 1.6% con
respecto a los años anteriores, según información publicada por el U.S. Bureau of
Economic Analysis. Por ello, para la mayoría de productores y comercializadores
americanos, el desafío clave en el 2009 fue mantener niveles de inventarios rentables
sin comprometer una oferta de productos atractiva.
No obstante, la ligera recuperación de la economía contribuyó a que las ventas del

sector en el 2010 se incrementaran en 0.5% hasta alcanzar US$ 55 mil millones.
Conforme las condiciones macroeconómicas sigan mejorando, se estima que las
ventas del sector aumenten 1.2% adicional en el 2011.
Es importante recalcar que el impacto negativo en la participación de las piezas de oro

y platino ha originado una oportunidad interesante para la joyería de plata, como un
vehículo substituto para satisfacer niveles de precio razonables y márgenes de
ganancia satisfactorios. Actualmente, una onza de plata cuesta cerca de $ 29.27, pero
el costo de la misma cantidad de oro asciende a más de US$ 1,405.05.
3.2 Importaciones
Las importaciones estadounidenses de joyería de plata llegaron en el 2010 a US$ 1,994

millones, lo cual implica un crecimiento de 221% en los últimos 10 años y de 36% entre
el 2009 y el 2010.
10
Evolución de Importaciones de Joyería de Plata
de Estados Unidos (US$ Millones FOB)
2500
1994
2000
1470
1500 1309 1377
1174
1011
1000 884
702 776
621 597
500
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: United States International Trade Commission - USITC
3.3 Proveedores internacionales de joyería de plata
Los cuatro principales proveedores de joyería de plata, Tailandia, China, India e Italia,
explican el 81% del total de las importaciones estadounidenses. Es interesante
remarcar que si bien en el 2005 China logró desplazar del liderazgo a Tailandia, desde
el 2008 este último ha sabido recuperar su posicionamiento y consolidarse nuevamente
como el principal a este mercado.
Principales proveedores de Joyería de Plata
a Estados Unidos en el 2010
Indonesia, 3%
Italia, 10%
Tailandia, 31%
India, 15%
China, 25%
11
En el sector de joyería de plata los países asiáticos han superado a los tradicionales
proveedores europeos, esto es consecuencia de un esquema productivo que se repite
en otros sectores industriales y que responde a dos factores relevantes:
i) Bajos costos laborales en un rubro en el que la mano de obra es intensiva, lo

cual impacta en mayor medida en aquellos productos de bajo valor donde el
precio es un factor decisivo.
ii) Inversión, particularmente europea, en diversos países de la región asiática, lo
cual ha generado sumar al factor costo laboral, la tecnología de punta y el diseño
moderno adecuado a las tendencias de la moda vigente.
iii) Un factor adicional está dado por la mayor demanda de joyería vinculada con
piedras preciosas y gemas, en donde los países asiáticos presentan fortalezas
productivas.
Tailandia por su parte ha ingresado, durante los últimos años, buscando posicionarse
en el segmento alto con joyas de calidad y diseño, cuyo valor es inferior a las italianas o
a las estadounidenses. Por tal razón, ha logrado ubicarse como el proveedor líder de
este mercado y elevar el valor de sus exportaciones en 247% del 2000 al 2010, hasta
alcanzar US$ 609 millones.
Es así que uno de los principales factores que ha consolidado a Tailandia como
exportador de joyería, ha sido la moda, la cual ha preferido el consumo de joyas
elaboradas con piedras preciosas y gemas. Dichos elementos se encuentran
posicionados en la cultura tailandesa, desde hace mucho tiempo atrás y constituyen
una de sus mayores ventajas competitivas.
A ello debe sumársele la fuerza de la campaña promocional que ejecuta el gobierno

tailandés, el cual ha contribuido significativamente a que Tailandia se convierta en un
país productor de joyas, promoviendo así el consumo de joyas con piedras preciosas y
gemas. Dicha campaña se realiza en revistas y eventos especializados, revistas de
moda, y desde hace poco en Internet.
Es en este último medio en donde ha habido mayores cambios, pues la industria

tailandesa está vendiendo directamente al consumidor sus productos vía Internet y bajo
un esquema de entregas rápido y eficiente. Al no incluirse los márgenes del distribuidor
y del retailer en Estados Unidos, se logra que el productor obtenga mayores beneficios
y el consumidor adquiera los productos a precios menores.
12
Importaciones Estadounidenses de Joyería de Plata
desde Tailandia (US$ Millones FOB)
700
609
600
500 439
400 365 372
293
300 236 237
196 209
175 171
200
100
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
En lo que respecta a China, su joyería compite en el segmento de precios bajos, ya

que ingresa con productos que tienen un valor inferior a 500 dólares. Esto se debe a
los bajos costos laborales de la zona y a que se trata de joyería producida en serie, lo
que origina que el costo de producción por unidad sea menor.
China ha logrado convertirse en uno de los principales productores de joyería de plata

en el mundo, llegando a alcanzar el cuarto lugar a nivel mundial. El principal motivo de
este auge fue el cambio hacia un esquema de economía de mercado en el país,
puesto que antes de 1997 la comercialización de la joyería de plata estaba en manos
del Banco Popular Chino y fue en dicho año en el que se liberó su comercio. Los
resultados fueron inmediatos y el valor de las importaciones de joyería de plata
provenientes de China se duplicó en sólo dos años al pasar de US$ 25.9 millones en
1997 a US$ 55 millones en 1999. Desde entonces estas crecieron a una tasa anual
promedio de 29% hasta el 2007, en donde a raíz de la crisis decrecieron en 0.3% en el
2008 y 10% en el 2009.
Sin embargo, Estados Unidos sigue siendo uno de los principales mercados para
China, por lo que sus exportaciones alcanzaron US$ 507 millones en el 2010, lo cual
marca un sorprendente crecimiento de 518% con respecto al valor del año 2000.
13
desde China (US$ Millones FOB)
600
507
500
407 406
400 359 365
281
300
223
182
200 136
82 98
100
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: United States International Trade Commission – USITC
La tercera posición la ocupa India con un mercado particular, ya que a diferencia de

otros, produce joyería de plata de precios bajos. Esta característica junto con el
crecimiento de la India ha determinado una menor demanda local por productos de
joyería de plata. A ello, se le debe agregar que cuando el sistema financiero no estaba
tan desarrollado, existía ahorro a través de joyería de plata, particularmente en las
familias vinculadas a la producción agrícola en zonas rurales. Hoy, el peso de la
agricultura dentro del sistema productivo es menor y el desarrollo de la misma es otro,
habiéndose generado mayor riqueza y acceso a financiamiento, lo cual también ha
contribuido a disminuir la demanda por joyería de plata. En ese sentido se observa
que en los últimos diez años las importaciones estadounidenses desde dicho país han
crecido 1,191% , habiendo llegado a un valor de US$ 291 millones en el 2010.
desde India (US$ Millones FOB)
350
291
300
250 215
200
160
150 113
93
100 72
39 50 52
50 23 24
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Por otro lado Italia cuenta con cierto posicionamiento en el mercado de la joyería en
Estados Unidos, debido a que emprendió una labor de diferenciación de origen desde
14
hace décadas. Italia dirige sus exportaciones al sector de gama alta y centra su
estrategia comercial en aspectos como calidad y diseño, dejando en segundo lugar al
precio. Las marcas italianas suelen competir en el mercado medio alto y alto de
precios.
Sin embargo, si bien Italia fue uno de los principales países fabricantes de joyería de
plata durante muchos años, particularmente durante los 90, su producción local ha
venido mostrando una tendencia decreciente. Es por ello que las importaciones
estadounidenses de joyería de plata desde Italia también han venido fluctuando
considerablemente del 2000 al 2009, manifestando una notable recuperación en el
2010, en donde alcanzaron los US$ 203 millones.
Adicionalmente, las fluctuaciones en las importaciones italianas se han visto afectadas

por la caída del dólar frente al euro, lo cual determina una menor demanda por
productos europeos en general y favorece el posicionamiento de la oferta asiática, la
cual se caracteriza por sus precios competitivos.
desde Italia (US$ Millones FOB)
250
203
200
169 173
147 152 153 151
139 139 140 145
150
100
50
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Finalmente en el quinto lugar y con una participación de 3% se encuentra Indonesia,

que desde el 2007 ha sabido desplazar a proveedores como México y República
Dominicana. Como se aprecia en el siguiente gráfico, tomando como referencia el año
2000 las importaciones desde este país han aumentado 117%, habiendo llegado a US$
58 millones en el 2010.
15
desde Indonesia (US$ Millones FOB)
70
58
60 53 55
50 46 45 47
40 33 35
31
30 26 27
20
10
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
3.4 Precios
La plata es un commodity cuyo precio se cotiza las 24 horas del día en las principales
bolsas mundiales (London, Zurich, Nueva York, Chicago y Hong Kong). El precio de la
plata está determinado, principalmente, por la relación entre la oferta disponible y la
demanda por parte de inversionistas, sector industrial y el de joyería. En los últimos
años, el ritmo de crecimiento de esta demanda ha sido mayor al del crecimiento de la
producción minera. Esto ha determinado un incremento en el precio de la plata, como
se puede observar en el gráfico que se muestra a continuación.
Precio de la Plata (London Fix )
25
20
Dólar por onza
15
10
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: The Silver Institute
En relación al precio de los artículos de joyería de plata, se tiene que, por tratarse de
productos transados internacionalmente, el proceso de formación del precio final está
dado por la suma del precio inicial FOB y el conjunto de costos incurridos en el canal de
comercialización. Esto quiere decir que al precio inicial FOB hay que añadirle el costo
16
del flete y del seguro de transporte (los seguros de joyas son relativamente altos), y el
costo de la cámara de seguridad para la mercancía. Adicionalmente, hay que
considerar la tarifa del broker o agente en aduanas, el gasto que implica el depósito de
aduanas y una partida de otros costos (que incluya gastos como llamadas telefónicas,
faxes, etc.). Con ello se consigue el precio en el mercado de destino.
Para calcular el precio de venta al por menor, habrá que añadir, en caso que se tenga
un representante, la comisión de éste, la cual en promedio suele variar entre 10% a
20%. Adicionalmente, hay que añadir el margen de quien se encarga de la
comercialización al por menor de la joya y los impuestos de venta, consiguiendo así el
precio al consumidor final.
Es importante resaltar que en los mercados de América y Europa el margen de

ganancia en la comercialización de la joyería de plata es superior al de la joyería de
oro. En el siguiente cuadro se muestran los márgenes de comercialización en Estados
Unidos para distintos tipos de artículos de joyería, el cual es analizado por el National
Jeweler.
Márgenes de comercialización de establecimientos que

venden joyas
Todas las Joyas de plata Joyería de plata con
joyas sin piedras piedras
20-33% 37 6 7
34-43% 28 7 8
44-47% 12 7 11
48-52% 9 17 15
53-56% 8 14 17
57-59% 4 15 13
60-66% 2 21 18
66+% 0 13 11
Fuente: National Jeweler
Debido a que los artículos de joyería de plata tienen un mayor margen de ganancia que
la joyería elaborada con otros metales, los comerciantes han podido absorber el
incremento en el precio de las materias primas sin alterar sus precios. Por el contrario,
en el caso de las piezas de oro y platino, los comerciantes han tenido que optar por
incrementar el precio al consumidor o desarrollar piezas de menor peso y volumen.
Esto ha generado que actualmente la joyería de plata haya logrado un mejor
posicionamiento en el mercado de joyería en general.
17
4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO
4.1 Características del Producto
Al analizar las características del producto de joyería de plata es necesario distinguir a

los productos de alta gama (high-end), de aquellos productos rango medio (mid-range)
y de los de menor valor (low-end).
Los productos de alta gama se caracterizan por su diseño, buenos acabados, calidad y
son mayormente fabricados con metales preciosos. Sin embargo, ultimamente se
observa una tendencia a la elaboración de joyas con materiales menos tradicionales
como el hierro y el acero, a los que se les incorpora piedras preciosas o semipreciosas.
Estos productos requieren altos niveles de calificación para ser elaborados. En este
caso se habla de joyas que están por encima de los US$ 500.
Las joyas de plata que se encuentran en el rango medio, se caracterizan por su diseño
y calidad en los acabados. En muchos casos ésta es elaborada a mano y con piedras
semipreciosas. Su rango de precios oscila entre US$ 100 y US$ 500.
Los productos de menor valor son aquellos cuya principal atracción es el precio antes
que la calidad, los acabados o la exclusividad del diseño. En este nicho la China,
México y la India están fuertemente posicionados en el mercado norteamericano.
Además, su producción es realizada con maquinaria y comercialización es masiva, y
sus precios están por debajo de los US$100. En este nicho específico el Perú tendría
pocas posibilidades de competir, especialmente por su realidad productiva.
4.2 Preferencias de consumo
La joyería de alto nivel está destinada a los sectores de mayores ingresos, por lo que las
condiciones económicas no tienen mayor impacto en el consumo de estos bienes. En tal
sentido, si bien la joyería de nivel bajo es más sensible ante las variaciones del precio y
ante la incertidumbre económica, la joyería de mayor nivel tiende a comportarse de
manera estable. Dicha estabilidad estaría explicada por la tipología del consumidor, el
cual ha mostrado no sólo pertenecer al grupo de mayores ingresos, si no que este grupo
tiene altos niveles de gasto en el mercado de joyas.
Se espera que para finales de este año los consumidores con mayores niveles de renta
anual, gasten aproximadamente US$ 1,000 millones sólo en artículos de lujo. Sin
embargo, cabe aclarar que para este tipo de consumidores la adquisición de bienes
lujosos no está relacionada con el precio del bien, ni con la exclusividad de la marca.
Ellos confían en las preferencias individuales, mucho más que en los diseños exclusivos,
por ello el principal reto para los ofertantes es conseguir que sus clientes se sientan
particularmente especiales. De esta manera, los diseños deben ser propios e
individuales, además de contar con acabados de alta calidad y durabilidad.
Las categorías de las joyas de rango medio y bajo por su parte han mostrado un rápido
crecimiento en los últimos años y se estima que para el 2011 representen el 22% del
18
valor de las ventas de la industria. Esto se atribuye al hecho de que a raíz de la

disminución del ingreso disponible, el consumidor no ha dejado de prestar importancia
a la moda, por lo que estas categorías han ganado posicionamiento como alternativas
económicas a la joyería fina.
Obviamente, la determinación de una pieza como joyería de alta gama no es calificada

como tal por su precio, sino por su diseño, innovación, y nivel de trabajo aplicado,
factores que influyen directamente en su precio final. Y en la joyería de plata esta
realidad no es ajena con respecto a su comercialización en el mercado
estadounidense.
4.3 Características del consumidor
Los consumidores suelen esperar que la calidad de los productos de lujo que adquieren
esté por encima del resto, o al menos por encima de la media. Esta es una de las
razones que explica la alta disposición que tienen por pagar elevados precios por las
joyas deseadas. Su preferencia por ciertos bienes de lujo depende de los insumos que
se hayan empleado en su fabricación, de los acabados y de cuan especiales o
distinguidos se perciban los clientes.
De esta manera, se podría decir que ya es parte de la idiosincrasia estadounidense el

consumo de bienes de lujo en especial artículos de joyería. Es sumamente relevante
tomar en cuenta que el 90% de la joyería de plata que se comercializa en Estados
Unidos es demandada por mujeres. Lo que hace de este grupo un significativo nicho de
mercado para los exportadores.
Si bien la presencia femenina en este sector es marcada, hay que resaltar que los
gastos más elevados en este mercado provienen de aquellos efectuados por hombres,
quienes por lo general suelen comprar piezas más costosas, pues la mayoría de ellas
son para regalar. Por otro lado, las mujeres de un tiempo a esta parte han mostrado
mayor independencia, así como mejoras en su capacidad adquisitiva, lo que ha
generado que las estrategias de marketing dirigidas a grupos de mayor poder de compra
consideren al sector femenino como uno de los más rentables.
Las tendencias de marketing en el sector de joyería no han estado ajenas a este proceso
de mayor autonomía económica de las mujeres y, por el contrario, ha analizado
cuidadosamente los rangos de edad que reportan mayor consumo de joyas. Si se
subdividiera el grupo de mujeres por edad, podría encontrarse que es el rango de edad
entre los 25 y 35 años, el que mayor inclinación por joyería registra. Este grupo además
se caracteriza por valorar más la calidad que el precio, por lo que constituye un
segmento sumamente relevante del mercado de joyas de Estados Unidos, afirma el
reporte realizado por la JCOC.7
En este reporte, en el que se encuestaron a 1,006 consumidores de joyas, también se

aprecia una marcada distinción por género, donde la presencia femenina constituye un
7
JCOC, Jewelry Consumer Opinion Council, December 2010 Tracking Report.
19
segmento fuerte e importante en el consumo de joyas, el 86% de los encuestados era

femenino, mientras que sólo el 14% pertenecía al género masculino. De esta muestra el
promedio de edad del comprador de joyería en este país es de aproximadamente 42
años.
Porcentaje de consumo de joyas en Estados

Unidos por rango de edad
20-29
5%
Másde 60
30-39
22%
15%
40-49
50-59
26%
32%
Fuente: JCOC 2010
Por otro lado, es importante señalar que el segmento demográfico más importante para
la industria de la joyería es el de los “baby boomers”, grupo que está constituido por
personas que tienen edades entre 40 y 60 años. Éste representa el 30% de la población
de EE.UU., concentran dos tercios del consumo privado, la renta disponible es mayor y
una de las características más importante es que la demanda hacia artículos de lujo, en
especial el sector de joyería, aún no es abastecida en su totalidad.
Otro elemento a tener en cuenta es la composición étnica del consumo. A mediano y

largo plazo, identificar cuáles son los grupos étnicos con mayor presencia en el consumo
de joyas será un elemento clave a la hora de abordar el mercado estadounidense.
20

Unidos por grupo étnico
Hispánicos
3% Otros
Asiáticos 4%
4%
Af roamericano
5%
Blancos
84%
Fuente: JCOC 2010
De los consumidores estadounidenses de joyería, la población blanca o caucásica

concentra el 84% de la demanda. Le siguen la población afroaméricana, la hispana o
latina, asiática y otros grupos. Como se observa en el gráfico anterior, en la actualidad la
mayoría de la población de consumidores es de origen caucásico. Sin embargo, para los
próximos años se espera que la participación de los grupos minoristas aumente, no sólo
por las altas tasas de migración, sino debido al crecimiento del ingreso per cápita
percibido por los grupos asiáticos e hispanoamericanos y el mayor consumo de artículos
de lujo por parte de estos grupos.
Por otro lado en lo que respecta al consumo por estado civil, las parejas casadas y el
segmento de solteros constituyen la mayor parte de los consumidores, con un 60% y
18% respectivamente.

Unidos por estado civil
Otros
Divorciado 2% Soltero
15% 18%
Viudo
4%
Separado
1%
Casado
60%
Fuente: JCOC 2010
21
Con esta información los potenciales exportadores de joyas al mercado estadounidense

deberían dirigir esfuerzos a los grupos de mayor relevancia en el consumo de joyería.
Dichos grupos son relevantes por mostrar estabilidad en el consumo, así como por
constituir nichos de alta rentabilidad. Por ello, las parejas casadas, la generación de los
“baby boomers” y la etnia caucásica son elementos a tener en cuenta para el diseño de
una estrategia de marketing o para perfilar mejor respuestas a las preferencias de la
demanda, las cuales deberían reflejarse en las propuestas de diseño.
4.4 Características de la industria
En cuanto a la distribución geográfica, la consultora IBISWorld estima que la actividad

comercial de la joyería se concentra en el Atlántico Medio, Oeste y Sudeste. En
conjunto, estas regiones representarían el 79% de los establecimientos de la industria
total. El ingreso per cápita, el acceso al transporte y la proximidad a las tiendas
minoristas, son determinantes de la distribución geográfica de la concentración de la
industria.
Se estima que la región del Atlántico representa el 44% de los establecimientos de la

industria. Esta región incluye el estado de Nueva York, que se espera que mantenga un
38% de los establecimientos de joyería al por mayor. Esta región también tiene el mayor
ingreso per cápita en EE.UU. dandole una base de ingresos atractivos a los mayoristas
de joyería fina.
La región occidental representa el 22% de los establecimientos de la industria. Este alto

nivel de concentración se puede atribuir al estado de California, hogar de 19% de los
mayoristas. California tiene el puerto más importante de Estados Unidos por lo que es un
lugar ideal para los mayoristas de joyería que deseen tener acceso a los mercados
asiáticos.
El 13% de los establecimientos se encuentran en la región del Sudeste. También tiene la

mayor concentración de tiendas de joyería al por menor y su proximidad a los mercados
al por menor hace que ésta sea atractiva para los comerciantes. El restante 21% se
distribuye en diferentes zonas del país.
Por otro lado en lo que respecta a la composición de la industria, IBISWorld manifiesta

que la industria se caracteriza por un bajo nivel de concentración y un elevado número
de establecimientos minoristas. Es decir, ésta está muy fragmentada, al punto que
ningún operador domina el 2% del mercado y los cuatro líderes del mercado dominan
en su conjunto una participación de 5%. Asimismo se aprecia que la mayoría de
empresas son de propiedad privada y que el 70.8% de los establecimientos minoristas
tienen menos de 5 empleados, mientras que tan solo un 5.2% presenta más de 20
trabajadores.
22
5. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
5.1 Tipos de canal
Para la industria de joyería, incluyendo la de plata, los más importantes canales de

comercialización en Estados Unidos son los siguientes:
• Tiendas especializadas
Ofrecen todo tipo de producto, con fuerte presencia de anillos de compromiso. El
consumidor de renta media-alta es el típico cliente de este tipo de canal de
comercialización. Los diseños son exclusivos y en muchos casos suelen ser de
conocidos diseñadores, y cuyo nombre es el de la tienda.
• Cadenas de Tienda:
Los consumidores que van a este tipo de tiendas son de nivel medio. Poseen un
mayor número de tiendas y mayor poder de negociación con los proveedores.
Las cadenas de tiendas más conocidas en el mercado estadounidense son:
• Tiendas por Departamento o Grandes Almacenes:

Estos establecimientos se caracterizan por ser exclusivos y por los altos márgenes
que se generan en las ventas. En ellos se venden marcas y diseñadores ya
posicionadas en el mercado y que están ubicados en el rango alto y medio,
dependiendo del tipo de almacén.
Los que comercializan marcas y diseñadores americanos y europeos que se ubican

en el segmento de high-end son:
23
Y los del segmento medio o mid-range se encuentran:
Las ventajas de este canal son el hecho que demanda grandes cantidades de
producto, y que de llegar a colocar su producto, podría contribuir a generar prestigio e
imagen ante el consumidor. Es por eso que su ingreso es bastante competitivo,
principalmente debido a las exigencias de calidad y diseño.
Tomando en cuenta la realidad productiva peruana de la joyería de plata, es poco

probable que en un inicio algún diseñador peruano pueda acceder a este canal como
medio de comercialización de sus piezas. En todo caso, la mejor manera de poder
acceder a este medio es a través de importadores que sean conocidos por los
compradores de estos almacenes y que disfruten de buena reputación en el
mercado.
• Cadenas de Tiendas de Descuento

Estas cadenas venden todo tipo de joyería, la cual se ubica en segmento bajo, tanto
por su calidad como precio. El consumidor objetivo en este tipo de tiendas es aquel
cuya renta anual es media-baja. En esta categoría se incluyen tiendas como KMart,
Wallmart, Target, siendo las más conocidas.
• Por Televisión
Si bien este canal ha venido cobrando importancia en los últimos años, a raíz de la
desaceleración en la venta de joyería, los canales televisivos están optando por
disminuir la participación de la joyería en el portafolio de productos y han fortalecido
la oferta de artículos de menor precio y mayor circulación. Por ejemplo, en el caso
de los canales más representativos, como la cadena QVC se aprecia que si bien en
24
el 2007 las ventas de joyería representaron el 21% de sus ventas totales, en el 2008
estas decrecieron a 19% y en el 2009 hasta 16%. Lo mismo sucede con la televisora
HSN, al manifestar que mientras en el 2007 la joyería representaba el 17.9%, en el
2008 y 2009 esta participación se ha reducido a 16.2% y 15.2% respectivamente.
Finalmente se puede resaltar el caso del canal Shop NBC, en el cual la participación
de las ventas de joyería se redujo de 36% en el 2008 a 23% en el 20098.
• Internet
Hoy en día Internet ha logrado convertirse en un nicho de mercado de constante
crecimiento, dejando así de ser un medio marginal de venta. Es así que los actores
más importantes en la comercialización de joyería por Internet, como Blue Nile
percibieron un crecimiento de 2% en sus ventas del 2009, con respecto al 2008,
hasta alcanzar US$ 302 millones, al igual que Amazon.com con US$ 225 millones y
un incremento de 13%. Cabe resaltar sin embargo que las ventas de Bidz.com en el
2009 mostraron una severa reducción de 47%9.
5.2 Importancia de los canales de distribución
El consumo en el sector de joyería de plata ha ido tomando rutas alternativas en cuanto

a la difusión de información. En los últimos años se han abierto vías no tradicionales
para hacer efectivas sus ventas, ello se percibe en el incremento de uso de medios de
marketing como la televisión e Internet, que han permitido la comercialización de
productos a bajos costos.
En la encuesta realizada por JCOC a finales del 2010 se recogió la intención futura de
compra de los consumidores en este sector, donde se muestra que un 26% se llevaron a
8
Cifras recogidas del suplemento “The State of the Majors 2010” editado por National Jeweler (2010).
25
cabo en tiendas por departamento, 23% en joyerías independientes, un 16% en cadenas

de joyerías, 16% por Internet y un considerable 12% en compras por televisión. Esto
refleja un cambio significativo en comparación a las ventas del retail del 2009, dado que
el año pasado las tiendas por departamento capturaron 31% del mercado, mientras que
las joyerías independientes tan solo 15%9.
Participación de los principales canales de distribución en la venta
de la joyería de plata
Internet
13% Tiendas por
departamento
Canales de 28%
televisión
17%
Joyerías
Cadenas de independientes
joyerías 25%
17%
Fuente: JCOC 2010
9
JCOC, Jewelry Consumer Opinion Council, December 2010 Tracking Report
26
6. ESTRATEGIAS DE VENTA
Hasta hace unos años, el consumidor promedio del mercado de joyas no tenía los niveles
de información y diversidad con los que cuenta hoy. Si bien es cierto que las firmas
europeas que estuvieron presentes como símbolo de distinción han ido en aumento, las
tendencias de nuevos inversionistas, como los asiáticos, también se han hecho presentes
y han ido posesionando buena parte del mercado.
La tendencia a comercializar la marca ha ido generando dos vertientes. La primera, está

compuesta por aquellos diseñadores cuya joyería es sinónimo de exclusividad y
distinción, por lo que son consideradas como las que marcan tendencias dentro de este
sector. Es importante notar que no se enfocan exclusivamente al tope de la pirámide,
donde se ubica la joyería más costosa, sino que también cuentan con diseños para el
segmento medio.
La segunda está dada por el segmento creciente dentro de este mercado, aquel que
representa una marca propia, usualmente confeccionados por joyerías con múltiples
almacenes, quienes suelen elaborar una estrategia de mercadeo en torno al producto.
Joyerías exclusivas como Tiffany’s y Zales, sostienen buena parte de sus ventas en el
diseño de marcas propias.
Una característica relevante sobre la comercialización de marcas estadounidenses, es

que éstas compiten en los niveles alto, medio y bajo y con todo tipo de joyería. Esta
presencia es significativa en el segmento bajo, así como en el medio, en el cual la
mayoría de las marcas (entre un 60 y 70% de las mismas) son estadounidenses.
En cuanto a las marcas asiáticas, estas compiten principalmente en el segmento bajo de

joyería de plata con precios de un valor inferior a los US$ 100. Esto es posible ya que los
costos laborales en países como la China son bastante bajos si se compara con los otros
proveedores, y por otro lado, debido a que la joyería es producida en serie, ergo, con
costos unitarios bastante bajos.
No obstante esta realidad en el segmento bajo de joyería de plata, en la actualidad han

aparecido nuevos competidores en el nivel alto con joyas de una envidiable calidad y
diseño. Los más importantes son Tailandia y la India, proveedores que ingresan al
mercado estadounidense con precios inferiores a los que se encuentran en el mercado
para aquellas joyas producidas localmente y en Italia.
6.1 Estrategias al consumidor
Producto de la crisis económica y la contracción de las ventas, se aprecia una

restructuración en los presupuestos de marketing de diversos joyeros, con el objetivo
reactivar un mayor consumo pero haciendo uso de estrategias de menor costo. Si bien
esto no quiere decir que las tiendas y marcas de joyas han abandonado por completo el
uso de la radio, la televisión y la publicidad exterior, la prensa escrita viene siendo
sustituida por el uso de Internet. Es así que se ha empezado a prestar mayor
27
importancia en el diseño de las páginas web, la optimización de buscadores, y el

fortalecimiento de las redes sociales como Twitter y Facebook.
Según la revista JCK, el 2010 se caracteriza como el año en que la industria de joyería
ha reconocido el valor de las páginas web y las redes sociales como la manera más
rápida y directa de llegar a un mayor número de consumidores. Diversas marcas y
tiendas están notado que haciendo uso de ellas, es posible desarrollar una relación más
emocional con los clientes e incentivar la compra de sus joyas. Más aún, el contacto
directo con la comunidad de consumidores constituye una herramienta valiosa para
conocer sus preferencias y fortalecer un portafolio de productos atractivos.
La ventaja de las redes sociales y el Internet, a diferencia de los medios tradicionales,

es que no solo sirven para promocionar los productos sino personalizar un servicio al
cliente más eficiente. Su objetivo es desarrollar experiencias agradables entre las
marcas y los consumidores. Por ello, si bien su implementación demanda un bajo costo,
es importante tomar en cuenta que estas demandan un cuidado y atención constante y
a largo plazo. El factor clave en el uso de estas herramientas esta referido al contenido
y la frecuencia de la comunicación con la base de clientes objetivos.
6.2 Estrategias de canal
- Tiendas especializadas de lujo

Estos establecimientos se caracterizan por la atención personalizada y por la alta
valoración tanto de la imagen, como de la marca del producto. Éste de preferencia
tiene que ser sumamente exclusivo, por lo que uno de los riesgos, de optar por este
canal, sería que la cantidad demandada por la tienda sea insuficiente para el
fabricante.
- Cadenas de tiendas
Normalmente están ubicadas en zonas comerciales estratégicas, lo que le permite
ampliar su mercado a consumidores más diversos. Es de esperarse entonces que el
trato con los clientes no sea tan personalizado como en el caso anterior.
- Grandes almacenes
Al considerar este canal, es importante tener en cuenta que colocar un producto es
bastante complejo debido a sus exigencias en cuanto a provisión, pago, calidad y
diseño. En tal sentido, se hace necesario que el exportador tome contacto con un
importador vinculado con estos almacenes y que cuente con total credibilidad.
También es posible llegar a los almacenes directamente a través de su
departamento de compras.
6.3 Estrategias de contacto comercial
Como parte de la estrategia para establecer un primer contacto comercial con Estados
Unidos, es recomendable que se asista a ferias o eventos organizados en este país. De
esta manera, el productor puede tener mejor idea de las tendencias del mercado
28
estadounidense, de la demanda efectiva y potencial y por lo tanto de las modificaciones

o mejoras que debe hacerle a su producto.
Es fundamental que los productores o representantes que asistan a la feria tengan un

buen manejo de inglés para lograr una comunicación fluida. Asimismo, una forma
efectiva de presentación es a través de catálogos bien diseñados, con fotos de primera
calidad y con una composición visual que atraiga la vista del público objetivo, así como
listas de precios para distribuir entre los probables compradores.
Una vez colocado el producto, independientemente de cual sea el canal, los esfuerzos
iniciales deben concentrarse en un mercado específico o por región, posicionando el
producto en el mercado, mientras se van fortaleciendo los términos de las relaciones con
distribuidores y clientes.
29
7. CARACTERÍSTICAS DE LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO EN EL RETAIL Y

MAYORISTAS
La joyería de nivel alto se caracteriza por su gran diseño como se ve a continuación:
Foto: Bastian Foto: Gabriel &Co
Foto: Tiffany & Co Foto: Jorge Revilla
30
Con respecto a la joyería de nivel bajo, ésta es fabricada en serie y en grandes

volúmenes. Se caracteriza por tener diseños simples, pocas piedras y de poco peso. Y
China, México e India tienen grandes ventajas productivas, principalmente por su
desarrollo tecnológico y bajos costos de producción. Por lo tanto, sería imposible para la
joyería de plata peruana incursionar con éxito en este nicho.
Las siguientes fotos muestran visualmente ejemplos de joyería de nivel bajo o low-end
como es conocida en el mercado norteamericano:
Fotos: Forever XXI
Con respecto a la joyería de rango medio o mid-range, la cual es la más adecuada para la
oferta peruana por sus características productivas y debido a que las oportunidades de
posicionamiento son más grandes, se define por su diseño y calidad. Además, la joyería
de plata o sterling silver como es conocida en el mercado, permite proveer al consumidor
de renta media, la posibilidad de comprar moda y joyería fina a precios razonables. Es por
esa razón que la estrategia peruana de posicionamiento en el mercado norteamericano
debe considerar el nicho de joyería de moda para el nivel medio y medio alto.
Foto: Sarah Hickey Foto: Jennifer Kaufman
31
8. FERIAS Y EVENTOS LOCALES
En el mercado estadounidense se realizan cientos de ferias en diversas ciudades

vinculadas a la industria de joyería. No obstante, en este estudio se incluyen referencias
sobre aquellas ferias de mayor importancia y relevancia para la oferta exportable de
joyería de plata peruana. En la actualidad la feria JCK es la más importante, seguida por
la JA de Nueva York. También existen ferias de regalos o “gift fairs” que son apropiadas
para la oferta peruana.
Feria Lugar y Fechas
JCK (Jewelers’ Circular Keystone)

REED Exhibitions USA
(203) 840-5830 Las Vegas
Fax: (203) 840-4804 (Junio)
email: inquiry@jck.reedxpo.com
www.jckgroup.com
JA (Jewelers of America)
770 Broadway, 6th Floor
New York, NY 10003
Nueva York
(646) 654-4983
(Marzo, Julio y Octubre)
Fax: (646) 654-4919
email : drew.lawsky@nielsen.com
www.ja-newyork.com
Jewelers International Showcase (JIS)

6421 Congress Avenue, Suite 105
Boca Raton, Florida 33487-2827 Miami
(561) 998-0205 (Enero, Abril y Octubre)
Fax: (561) 998-0209
email: jisshow@aol.com
www.jisshow.com
New York International Gift Fair

www.nyigf.com
GEORGE LITTLE Management
Nueva York
(800) 272-SHOW
(Febrero y Agosto)
Fax: (914) 948-6180
email: customerrelations@glmshows.com
www.nyigf.com
32
Accessories The Show

185 Madison Avenue, 5th Floor Nueva York
New York, NY 10016 (Marzo y Agosto)
(212) 686-4412
Fax: (212) 686-6821 Las Vegas
email: stacys@busjour.com (Febrero)
www.accessoriestheshow.com
33
9. POTENCIALIDAD DEL PRODUCTO
Una realidad validada a través de este trabajo de investigación es que consumidores, la

prensa, importadores y comercializadores desconocen la joyería de plata proveniente del
Perú. Esta verdad se hace más evidente aún, cuando se analiza la presencia y
posicionamiento de los principales países exportadores de joyería al mercado
estadounidense, tales como China, Tailandia, India e Italia.
En tal sentido, es difícil hablar o poder determinar una percepción del mercado
simplemente porque no existe. Lo que si existen son opiniones aisladas que no pueden
ser consideradas como una percepción generalizada o una imagen de país productor y
exportador de joyería de plata. Es más, las personas consultadas que afirmaron estar
familiarizados con la oferta peruana, indicaron que ésta tendría dificultades en
posicionarse en el mercado norteamericano si es que no se trabajaba el diseño. Otra
observación, la cual es importante, es que el Perú debería definir una identidad propia
basada en sus raíces culturales, pero que sea moderna y sofisticada para poder
diferenciarse de los otros países ya posicionados, y así aspirar a conquistar dicho
mercado.
34
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A pesar de las dificultades económicas que viene experimentando Estados Unidos, este
país se mantiene como el principal importador de joyería. Esto debido a que aún mantiene
un PBI per cápita relativamente alto, al hecho que el tamaño de su población es uno de
los más grandes del mundo y también porque los estadounidense son grandes
consumidores, especialmente si se compara con otros países con similares niveles de
ingresos.
Queda claro que la potencialidad en el mercado estadounidense para la oferta exportable

peruana es bastante sólida y atractiva. Toda vez que los niveles de ventas son
significativos y en donde la joyería de plata del rango medio tiene una gran presencia, la
cual debería ser el nicho a la que la joyería de plata peruana debería dirigir sus esfuerzos.
Analizando con mayor detenimiento las importaciones de joyería de plata, se concluye

que los países asiáticos han superado a los tradicionales proveedores europeos. Esto es
consecuencia de un esquema productivo, que se repite en otros sectores industriales y
que responde a dos factores relevantes: i) bajos costos laborales; ii) inversión,
particularmente europea, en diversos países de la región asiática. Otro factor adicional
está dado por la mayor demanda de joyería elaborada con piedras preciosas y gemas, en
donde los países del Asia presentan ventajas productivas.
En relación a los países asiáticos, es importante resaltar que estos se han posicionado
fuertemente en los sectores de precios bajos y altos. China, por ejemplo, lo ha hecho en
el sector de joyas de bajo precio, mientras que Tailandia en el alto con joyas de calidad y
diseño, pero de menor precio que las italianas o estadounidenses. Por lo tanto, el éxito de
los proveedores asiáticos ha afectado negativamente a las exportaciones provenientes de
otros países como México e Italia.
Para el caso de la joyería de plata peruana, es importante mencionar que su participación

en el mercado norteamericano es mínima, habiendo llegado a US$ 9.7 millones en
exportaciones a fines del 2010, es decir, 0.5% del total importado por dicho país. Como
consecuencia de la escasa presencia de la oferta exportable peruana, la industria de
joyería estadounidense desconoce su existencia, incluyendo a consumidores,
importadores, distribuidores, minoristas, así como a líderes de opinión especializados.
Sin duda esto representa un complejo reto para posicionar la joyería de plata peruana en
tan gran mercado. Pero a su vez, constituye una magnífica oportunidad para la imagen
país que el Perú decida proyectar al mercado, la cual debería estar vinculada
directamente al nicho más apropiado para la oferta peruana.
Precisamente, en vista que la joyería proveniente de la China, India y México es percibida

por el consumidor como de nivel bajo, con algunas excepciones en el caso de la hindú y
la tailandesa de nivel medio y alto, este último compartido por Italia, el Perú debería
definir donde desea posicionarse. En tal sentido, se debe aprovechar al máximo el hecho
que no se tiene una imagen o percepción en el mercado. Esto con el fin de establecer un
mensaje claro que permita formar una imagen que a su vez contribuya a que la oferta
35
peruana se posicione en el nicho de “fashion jewelry” o joyería de moda, respaldada por

un mensaje sobre su calidad, innovación, diseño e individualidad.
La joyería de moda es aquella que está directamente vinculada a la moda del vestir. En
tal sentido, es fundamental que las empresas peruanas que deseen incursionar en este
mercado tendrán que realizar un seguimiento constante sobre las tendencias de la joyería
como accesorio. Asimismo, es importante tener claro el público objetivo al cual quieren
dirigir sus colecciones, no solamente por rango de edad, sino también por el nivel de
ingresos.
Del análisis comparativo realizado sobre los principales países proveedores, incluyendo
su posicionamiento en el mercado, así como la realidad productiva de la oferta exportable
peruana, ésta debería dirigir sus esfuerzos en posicionarse en el nivel de mid-range o
medio. Primero porque la joyería de nivel alto requiere una gran sofisticación tecnológica,
el uso de piedras preciosas y una industria desarrollada, con la que el Perú no cuenta.
Por lo tanto sería imposible intentar competir en ese rango.
Abordando el tema de los canales de comercialización, se ha identificado los siguientes:

las tiendas especializadas, cadenas de tiendas, tiendas por departamento, tiendas de
descuento, teletiendas e Internet. Sin embargo, cabe destacar que las teletiendas e
Internet, son los canales de comercialización que han venido alcanzando niveles de
crecimiento importantes en los últimos años.
Para llegar alguno de estos canales, las empresas peruanas tendrían que trabajar con un
representante que esté familiarizado con estos. El representante podría ser el importador,
o alguien que el exportador contrate localmente. De todos los canales identificados, los
fabricantes peruanos tendrán que ser conscientes de las características de cada uno de
ellos. No obstante, según el presente análisis se concluye que las opciones estarían entre
las tiendas especializadas, teletiendas o Internet. En algunas excepciones se podría
hacer el intento de poder llegar a alguna tienda por departamento, sin embargo, la
posibilidad de poder colocar sus productos en uno va a depender de su diseño, calidad y
del representante con el que se trabaje.
Refiriéndose a los canales de suministro, se identifican dos tipos, los de venta directa y
las indirectas. El primero se realiza a través de un establecimiento propio, lo cual le
permite al productor tener un contacto directo con el consumidor, alternativa nada
conveniente para el exportador peruano, toda vez que los costos involucrados son
bastante elevados. También se puede realizar a través de un minorista, cuya
característica está en que el volumen de los pedidos no suelen ser elevados. Esta opción
podría ser interesante para los exportadores peruanos que tienen producción limitada.
El segundo es el de las ventas indirectas y es el que más se usa para productos de

consumo en el mercado estadounidense. Estas se realizan a través de un representante,
quien puede fungir de agente de la misma empresa con el fin de que promueva sus
productos. En el negocio de la joyería, muchas veces el importador es el representante,
quien luego contacta a los distribuidores.
36
En este caso, es sumamente importante que los exportadores peruanos establezcan una
relación con algún importador para que funja de representante, ya que contratar a alguien
localmente podría generar un costo muy alto que podría afectar la rentabilidad del
negocio. Este punto es particularmente relevante para los pequeños exportadores.
También es importante que los exportadores participen en ferias. Esto debido a que es la
mejor forma de hacer conocido sus productos y el mejor medio para conocer a
distribuidores, importadores y compradores de los diversos canales de comercialización,
quienes suelen visitar las ferias más importantes del país para realizar sus compras a
futuro.
La feria JCK de Las Vegas es la más importante, la cual suele llevarse a cabo en el mes
de mayo o junio. La participación de Perú en la JCK de Las Vegas es un excelente
ejemplo de promoción y apoyo al sector de joyería. Durante los últimos cuatro años
Promperú ha venido facilitando y subvencionando la presencia de empresas peruanas en
este importante evento comercial. Si bien la participación ha sido reducida y durante los
dos últimos años afectada por la crisis norteamericana, lo cierto es que la participación de
las empresas en el 2010 excedió todas las expectativas. Inclusive hay empresas
peruanas que están pensando pasar del pabellón internacional al de diseño, lo cual
simboliza un avance significativo, que de concretarse, tendría un efecto de arrastre
trascendental entre otras empresas peruanas.
Otras ferias centrales para la oferta exportable peruana son la Jewelers of America (JA)
de Nueva York que se realiza en los meses de marzo, julio y octubre, y es la más
importante en la costa este de Estados Unidos. Otra es la Jewelers International
Showcase de Miami, la cual tiene tres versiones, enero, abril y octubre.
Tomando en cuenta que el nicho adecuado para la oferta exportable peruana es la joyería
de moda, los exportadores deben contemplar también participar en ferias de regalos y
accesorios como el Accessories The Show, que se realiza en Nueva York en el mes de
marzo y agosto y en Las Vegas en febrero. Ésta incluye exhibiciones de todos los
accesorios involucrados con la moda de vestir, tales como joyería de moda, carteras,
correas, zapatos, entre otros.
Un punto importante a tomar en cuenta para la definición de una estrategia de

posicionamiento de los fabricantes peruanos de joyería de plata, es determinar del público
objetivo al que se quiere llegar. En definitiva debe estar dirigido al género femenino,
tomando en cuenta que más del 90% de la joyería de plata que se vende en el mercado
estadounidense es comprada por mujeres. Con respecto a las colecciones, es
indispensable que también se identifique el rango de edad al que se quiere llegar y
considerar seriamente el hecho que las mujeres de entre 25 y 34 años son las que más
compran joyería de plata.
Finalmente, se recomienda que para que el posicionamiento de la oferta sea eficiente y

permita generar una imagen integral del Perú como país productor de joyería de plata, se
hace necesario que tanto el Estado como los productores, definan conjuntamente la
identidad que se quiere proyectar. Por otro lado, se debe estar consciente que ningún
37
esfuerzo tendrá impacto en la industria de joyería en Estados Unidos, incluyendo a

consumidores, distribuidores y compradores, si es que no se invierte en publicidad en las
principales publicaciones del sector como el National Jeweler y la JCK Magazine. Esta
observación es válida, toda vez que todos los países que han logrado posicionarse
invierten en publicidad, especialmente en los suplementos que ambas revistas publican
alrededor de las ferias de joyería vinculadas a ellas.
38
11. FUENTES DE INFORMACIÓN
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draws young jewelry-buyers…pass it on”.
Braverman, Beth; National Jeweler; 4/1/2005, Vol. 99 Issue 7, p6-6, 2/3p, 1c, “Poll:
Hispanic market ripe for retail jewelers”.
Braverman, Beth; National Jeweler; Jul2007, Vol. 101 Issue 8, p8-8, 2/3p, 2c; “Study:
Women buy themselves jewelry, but at nontraditional stores”.
Business Wire, Dec 8, 2004, “How Silver Was Meant To Be - The Most Important
Advancement in Silver in Modern Times; Argentium Silver Co. Introduces Sterling Silver
with Lasting Shine”.
De la Iglesia, Almudena, ENTREPRENEURS, “Business Mexico The silver way: Daniel

Espinosa showed Mexican jewelers why design is essential to conquering foreign
markets”.
Dobrian, Joseph; National Jeweler; Jun 2007, Vol. 101 Issue 7, p1-94, 2p, 4c; “Seeking
higher margins? Make 'customize, customize, customize' your mantra”.
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GFMS Limited, March 2007; “Silver Jewelry Report”.
Heebner Jennifer; JCK, May 2003, p90; Business Report: “Four ways your Brand can
Thrive”.
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IBIS World Industry Report 2010 - 44831Jewelry Manufacturing in the US.
JCK, July 2005, p82; “Higher Sales to Female Jewelry, Self Purchasers is an Opportunity”.
JCK, August 2007, p140; Editor’s Page; “Random Thoughts”.
JCK, September 2007, p86-101; “The JCK 2007 State of the Industry Report”.
JCKonline.com, JCK-Jewelers Circular Keystone, 1/June/2007, “JCKstyle Editors Outline

Fall Fashion Trends”.
JCKonline.com, JCK-Jewelers Circular Keystone, 31/October/2007, “What is the State of

the Industry? Your Turn”.
JCKonline.com, “Retailers have a sweet spot for silver”.
39
Jewelry Consumer Opinion Council; 2007; “July 2007 Sterling Silver Report, Updated
August 22, 2007”.
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Klapwijk, Philip, GFMS, presentation in The Silver Institute, New York, 7th November
2007, “The Silver Market in 2007”.
Hall, Gregg; Consumer news, advice, product reviews community; Oct 18, 2007; “Why the
Beauty of Silver Is so Timeless”.
http://www.ganoksin.com/borisat/nenam/composit.htm.
National Jeweler; Jul 2007, Vol. 101 Issue 8, p46-46, 1/3p; “What's New In Jewelry”.
National Jeweler, North American Fine Jewelry Retailing Research Series: “The Main
Event: Holiday/Q4 Marketing and Inventory Practices”.
National Jeweler, North American Fine Jewelry Retailing Research Series: “Margin
Maneuvers”.
National Jeweler, North American Fine Jewelry Retailing Research Series: “Marketing
Best Practices”.
National Jeweler; Aug. 2007, Vol. 101 Issue 9, Special Section p15-15, 1/2p; “By the
Numbers”.
National Jeweler “The State of the Majors 2010” editado por National Jeweler (2010).
National Jeweler “Silver Jewelry Sales Increase For 87% of Jewelers” Dec 2010.
Office of the United States Trade Representative. (2007) US General System of

Preferences Guidebook.
Romero Talledo, Ricardo. “Estudio sobre la Demanda de Joyería de Plata en Estados

Unidos”. USAID/Perú/Mype Competitiva, Diciembre 2007.
The Silver Institute: Silver Jewerly Report by GFMS.
United States Department of Commerce.
United States International Trade Commission – USITC.
U.S. Census Bureau.
40
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Businessweek: http://www.businessweek.com
Financial Times: http://news.ft.com/home/us
Global Insight:: http://www.globalinsight.com/
International Trade Administration: http://www.ita.doc.gov
JCK: http://www.jckonline.com
Modern Jeweler: http://www.modernjeweler.com
National Jeweler: http://www.nationaljewelernetwork.com
National Retail Federation: http://www.nrf.com
Oficina del Censo de los EE.UU.: http://www.census.gov
SUNAT: http://www.sunat.gob.pe
Trademap: http://beta.trademap.net
US International Trade Commission: http://www.usitc.gov
41
12. ANEXOS
I. ASOCIACIONES DE LA INDUSTRIA
Asociación Portal
California Jewelers Association

900 Wilshire Blvd., Suite 1220
www.californiajewelers.org
Los Angeles, CA 90017
info@californiajewelers.org
(213) 623-5722
Fax: (213) 623-5742
Florida Jewelers Association

11812-A N. 56th St.
www.floridajewelers.org
Tampa, FL 33617
mmg@gte.net
(813) 988-0737
Fax: (813) 988-5837
Jewelers of America
www.jewelers.org
52 Vanderbilt Ave., 19th Floor
info@jewelers.org
New York, NY 10017
(800) 223-0673, (646) 658-0246
Jewelry Industry Distributors

Association
701 Enterprise Drive www.jida.info
Harrison, OH 45030 lfuleki@jida.info
(513) 367-2357
Fax: (513) 367-1414
Jewelry Information Center

52 Vanderbilt Ave., 19th Floor www.jic.org
New York, NY 10017 info@jic.org
(800) 459-0130, (646) 658-0240
Fax: (646) 658-0245
Manufacturing Jewelers and

Suppliers of America
45 Royal Little Drive www.mjsa.org
Providence, RI 02904 info@mjsa.org
(800) 444-6572, (401) 274-3840
Fax: (401) 274-0265
42
New York State Jewelers

Association
52 Vanderbilt Ave., 19th Floor www.newyorkjewelers.org
New York, NY 10017 BKeeferose@aol.com
(212) 290-1555
Fax: (646) 658-0256
Retail Jewelers Organization

P.O. Box 1045
115 W. Fourth St. N. www.rjomemers.com
Newton, IA 50208 rjo@rjomembers.com
(800) 247-1774, (641) 792-4900
Fax: (641) 792-9251
The Silver Institute

1200 G St. N.W., Suite 800 www.silverinstitute.org
Washington, D.C. 20005 info@silverinstitute.org
(202) 835-0185
Fax: (202) 835-0155
43
II. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS DE LA INDUSTRIA
Estas publicaciones son las más influyentes de la industria y las que marcan las pautas
sobre las tendencias en el mercado estadounidense. Todo esfuerzo de posicionamiento
debe considerar avisos publicitarios en estas publicaciones, principalmente en National
Jeweler, la cual es la más importante según sondeos de la industria, seguida de JCK
Magazine y luego Modern Jeweler.
Publicación Portal
INSTORE
45 West 45th Street Suite 808, New York,
NY 10036
(212) 981-9625
Fax: (877) 471-1312
www.instoremag.com
JCK Magazine
360 Park Avenue South
New York, NY 10010
(646) 746-6988
Fax: (646) 746-7131
www.jckonline.com
JQ The International Jewelry Quorum

760 Market Street, Suite 432
San Francisco, CA 94102
(415) 839-5060
Fax: (415) 398-3511
www.jqintl.com
Modern Jeweler
19 West 44th Street
Suite 1401
New York, NY 10036
(212) 921-1091
Fax: (212) 921-5539
www.modernjeweler.com
44
National Jeweler
770 Broadway, 6th Floor
New York, NY 10003
(646) 654-4500
Fax: (646) 654-4948
www.nationaljewelernetwork.com
Professional Jeweler Magazine (PJM)

1500 Walnut Street
Suite 1200
Philadelphia, PA 19102
(215) 545-9530
Fax: (215) 545-9629
www.professionaljeweler.com
45

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Perfil de Mercado de

Oficina de Promoción Comercial e Inversiones, Los

Perfil de Mercado de Joyería de Plata en Estados Unidos

© 2010 Ministerio de Relaciones Exteriores.

La información contenida en este documento puede ser reproducida total o parcialmente

Ricardo Romero Talledo

Oficina de Promoción Comercial e Inversiones del Perú, Los Ángeles

Teléfono: (213) 632-1951

1. PRODUCTOS QUE ABARCA EL PERFIL 5

1.1 Delimitación del sector 5

2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA 8

2.1 Arancel general 8

3.1 Características generales del mercado 10

4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO 18

4.1 Características del producto 18

5. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN 23

5.1 Tipos de canal 23

6.1 Estrategias al consumidor 27

7. CARACTERÍSTICAS DE LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO EN

8. FERIAS Y EVENTOS LOCALES 32

9. POTENCIALIDAD DEL PRODUCTO 34

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PRÁCTICAS PARA EL

11. FUENTES DE INFORMACIÓN 39

Como parte de su tarea de promover las exportaciones no tradicionales de productos

En el capítulo uno se presenta la delimitación del sector y la clasificación arancelaria de

En la sección siguiente se da a conocer las características generales del mercado

Seguidamente se examinan las características de los distintos canales de

Toda esta información resulta principalmente valiosa para el posicionamiento de los

Finalmente, en el capítulo diez se detalla una lista de conclusiones y recomendaciones

1. PRODUCTOS QUE ABARCA EL PERFIL

1.1 Delimitación del sector

1.2 Clasificación arancelaria

Partida del Sistema Armonizado Peruano: 7113.11.00.00

Descripción: Artículos de plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso

Partida del Sistema Armonizado de Estados Unidos: 7113.11

Descripción: Jewelry and parts thereof, of silver

La partida arancelaria del presente perfil incluye los siguientes objetos:

• 7113: Artículos de joyería y partes de artículos de joyería de metales preciosos, o

9 Pequeños objetos de adorno personal: sortijas, pulseras, collares, broches,

7113.11.0000 – Se refiere a artículos de joyería y sus partes, de plata, incluyendo

7113.11.10.00.- Cadenas de plata tipo cordón, cable y artículos similares

7113.11.20.00.- Otros artículos de joyería en plata con un valor no superior a US$

7113.11.50.00.- Los demás artículos de joyería de plata.

En cuanto a la clasificación de la producción industrial y de los establecimientos

El sistema NAICS ayudará al lector a comprender la producción total de joyería en los

NAICS 339911.- Esta industria estadounidense está compuesta de los establecimientos

servicios de reparación.4 En corto, el código NAICS 448310 enmarca a la industria de

2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

2.1 Arancel general

2.2 Arancel para otros países

2.3 Condiciones para-arancelarias

A continuación se enlistan los documentos requeridos para el ingreso de mercancías.

- Documento de transporte, sea este el conocimiento de embarque (B/L), la guía aérea

En Estados Unidos el ingreso de las muestras está sujeto principalmente a los

- Lacarga no debe estar en condiciones de ser usada.

Aparte de estas normas, la importación de joyería de plata tiene normas específicas

Otros artículos de plata o aleaciones de plata deben contener no menos de 0.004

3.1 Características generales del mercado

La producción de joyería de EE.UU. incluye cerca de 1.600 empresas con una

Sin embargo, a raíz de la crisis económica el mercado de la joyería en los Estados

No obstante, la ligera recuperación de la economía contribuyó a que las ventas del

Es importante recalcar que el impacto negativo en la participación de las piezas de oro

Las importaciones estadounidenses de joyería de plata llegaron en el 2010 a US$ 1,994