ESTRUCTURA DE

LOS CANALES DEL

MERCADO
 PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas

 Nuevos Sistemas

 Ciclo de Vida

 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,
Nuevas Tecnologías
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL

 Demanda efectiva

 Margen de contribución

 Volumen esperado

 Disponibilidad mercadería

 Precios y términos
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL

 Nivel de servicio

 Fama del fabricante

 Calidad de la Marca

 Asistencia de promoción

 Políticas de distribución
 CANALES: LOS MAYORISTAS

 Servicio al proveedor
 Conocimiento del Cliente

 Inventarios disponibles
 Vendedores

 Servicio al Minorista
 Descuentos, material POP

 Diseño de la tienda

 Consejos gestión administrativa

GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

CANALES:
GESTION DE MAYORISTAS

 Funciones claras y márgenes adecuados para el canal

y el fabricante
 Entrenar, supervisar y remunerar vendedores,
Motivación y conocimiento
 Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta,
inventarios, análisis de línea de producto y análisis de
zona de mercado
 Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad,
promociones
PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
 Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo,
Exposición, Soporte
4. Selección del canal Apropiado
 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales

DECISIONES - Carcaterísticas
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores

MODIFICACIONES
DE LOS CANALES

GESTION DE LOS
CANALES
CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
 Metas de Mercado
 Limitaciones Provenientes de:
 Características del Cliente
 Características del Producto
 Intermediarios
 Competidores
 Políticas de la Empresa
CANALES DE DISTRIBUCION
2. Decisiones a tomar
 La longitud del Canal
 La anchura del Canal
 Modificaciones a los canales actuales
 DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

 Es decir, el número de intermediarios que participan en el

proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
 Dos grandes opciones: vender directamente o a través de
intermediarios
 Venta Directa:
 Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre
todo para grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las necesidades
del cliente
 Se logra mayor información de mercado
 DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Venta a través de Intermediarios:

 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado
 DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Sistemas Contractuales (Franquicias):

 Franquicias de “producto y Marca” con derecho a

comercializar un producto en un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo continuo
 DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda

a poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo continuo

 Al licenciador le permite controlar y coordinar

su Política Comercial

 Expansión del negocio con capital de tercero

 Débil posición ante el licenciador

 DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

 Canales de Distribución Convencionales:

 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
 Reducen el riesgo: el propietario del producto es
otro
 Mayor flexibilidad
 Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de
entrada y salida
 No obtienen economías de conjunto
 DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL
 INTENSIVA:
 Mayor será el potencial de ventas
 Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta más
cercano
 “Participación del Mercado” es consecuencia directa
del porcentaje “Participación de Distribución”

 SELECTIVA/EXCLUSIVA:
 Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos
 Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
 Control sobre el precio
 DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL
 FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

 Características del Producto

 Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
 Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
 El comportamiento del consumidor
 Será Selectiva si el riesgo asociado con la
decisión de compra es elevado (consejos técnicos
y servicio de post-venta)
 Si la frecuencia de compra es baja.
 DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL

 Si la lealtad de marca entre los consumidores es

alta

 Donde el papel del personal de venta al público

es importante para influenciar las compras de los
consumidores
 Grado de Control
 Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva

 Control de: el precio, ayuda prestada al

comprador, manera de exponer el producto y la
imagen del producto
 DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL

 La estrategia de la competencia

 La distribución como factor de competencia

 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a

medida que transcurren las distintas fases del
ciclo de vida
 LA MODIFICIACION DE LOS CANALES
 Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:

 Por presión de la competencia

 Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
 Para atender una nueva zona geográfica distinta
 El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución

 Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

 CANALES DE DISTRIBUCION
3. Criterios de Evaluación

 ECONOMICO
 Cálculo de ventas
 Costo de las distintas opciones
 Punto de equilibrio y rendimiento

 CONTROL
 Las relaciones verticales en el canal
 Las relaciones horizontales
 Los conflictos entre canales
 CANALES DE DISTRIBUCION
4. La Gestión de los Canales

 Existirá cooperación del canal cuando el fabricante

asuma su papel de líder y motive a los miembros del
mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia

 La gestión del canal es una tarea compleja ya que:

 Los miembros de un canal son entidades
independientes
 No existe un conjunto de reglas explícitas
 Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo
 No existen relaciones formales
 CANALES DE DISTRIBUCION

 POSIBLES CONFLICTOS:
 Conflicto de roles
 Conflicto de los objetivos
 Falta de comunicación

 CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA

GESTION DEL CANAL:
 Selección
 Motivación
 Comunicación
 Evaluación
 CANALES DE DISTRIBUCION
 SELECCION:

 Características de los intermediarios deseados

 Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia,

cooperatividad y reputación

 Otros productos que comercializa, Recursos Humanos

en calidad y cantidad, conocimientos, etc

 Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de

Clientela
 CANALES DE DISTRIBUCION

 MOTIVACION:
 Condiciones de Ventas:
 Márgenes
 Condición de pago
 Promoción
 Facilidades de devolución

 Incentivos no económicos
 Convenciones
 Concurso de ventas
 Premios
 CANALES DE DISTRIBUCION

 COMUNICACION:
 Una de las tareas básicas es simplemente
mantenerlos bien informados
 Sobre:
 Cambios en el Programa Comercial
 Tendencias generales del mercado
 Cambios en la manera de comprar
 Cambios en la composición de los segmentos
 También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas
 CANALES DE DISTRIBUCION

 EVALUACION:

 Fijación de Estándares de actuación y esquema

sanciones

 Las áreas que requieren convenios son:

 Extensión o cobertura territorial
 Existencia o no de distribución exclusiva
 Control del precio de reventa
 Participación en programas promocionales
 Tratamiento de las devoluciones
 Servicios al cliente
 PLANEACION DE CANALES
 CONSIDERACIONES:

 Productos incluídos
 Clases y tipos de Clientes
 Territorio cubierto
 Inventarios
 Servicios de Instalación y Reparación
 Precios
 Cuotas de Ventas
 Compromisos de Publicidad y Promociones
 Exclusividad
 Duración, renovación y terminación de la relación