Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts

453

CASO 4 Banyan Tree Hotels & Resorts

Jochen Wirtz
Banyan Tree Hotels and Resorts se ha convertido en un líder del mercado de los centros vacacionales
y spas de lujo en Asia. Como parte de su estrategia de crecimiento, la empresa lanzó marcas nuevas
y extensiones que incluyen centros vacacionales, spas, residencias de alojamiento, membresías de
clubes, puntos de venta al detalle e incluso tiendas en museos. Ahora, la compañía se está preparando
para aumentar de manera dinámica su huella global en América, el Caribe, Europa y Medio Oriente,
mientras preserva su identidad asiática distintiva y la fuerte imagen de la marca Banyan Tree.

Banyan Tree Hotels and Resorts, una marca que es sinónimo de villas privadas, spas en jardines
tropicales y galerías al detalle que promueven la artesanía tradicional, recibió a su primer hués-
ped en 1994 en Phuket, Tailandia. Desde entonces, se ha convertido en un administrador y de-
sarrollador líder de lujosos centros vacacionales, hoteles y spas de nicho en la región Asia-
Pacífico. A pesar de tener muy poca publicidad, Banyan Tree alcanzó fama mundial y una gran
conciencia de marca gracias a los programas de relaciones públicas y de marketing global de la
empresa. Sus valores enfocados en un negocio con responsabilidad social y sus prácticas de in-
terés por el entorno social y natural también generaron un gran interés. Al ser una compañía
bien establecida en el mercado de los lujosos centros vacacionales de tamaño medio, en 2000
la empresa introdujo la nueva marca contemporánea Angsana para obtener una base de clien-
tes más amplia. Debido a que el mercado de los centros vacacionales empezó a saturarse cada
vez más con ofertas similares de la competencia, impulsadas por el éxito de Banyan Tree,
la compañía tuvo que evaluar la posibilidad de ampliar su negocio conservando su identidad
distintiva. Los centros vacacionales Banyan Tree y Angsana se expandieron geográficamente
fuera de Asia y, también, en el mercado de los hoteles urbanos en las grandes ciudades de todo
el mundo. Ante la apertura de aproximadamente 34 hoteles y centros vacacionales durante los
siguientes tres años, Banyan Tree enfrentó el desafío de trasladar y mantener el éxito de una
marca de hospitalidad asiática de nicho en diversos segmentos de mercado a escala global.

Historia de la empresa
A principios de 2009, Banyan Tree Hotels and Resorts (BTHR) administraba o era propietario de
25 centros vacacionales y hoteles, 68 spas, 65 galerías al detalle y dos campos de golf en 55 luga-
res de 23 países. Desde su fundación en 1994, la marca insignia de la compañía, Banyan Tree,
había ganado alrededor de 400 premios internacionales de turismo, hospitalidad, diseño y mar-
keting, como el premio al “Mejor Hotel Vacacional en la Región Asia-Pacífico” (Phuket) durante
cuatro años consecutivos, de Business Traveller Awards desde 2002; al “Mejor Centro Vacacional
de Seychelles” y “Mejor Spa de Seychelles” de World Traveller Awards (2003); a los “Mejores
Hoteles por Habitaciones” (Bangkok) de UK Conde Nast Traveller (2006); al “Mejor Hotel (de
Lujo)” (Lijiang) de Hospitality Design Awards (2007); y el “Oro PATA en la categoría de pro-
yecto de ecoturismo” (Bintan) de Pacific Asia Travel Association Gold Awards (2008).1
BTHR fue fundado por Ho Kwon Ping, un viajero entusiasta y antiguo periodista, y su
esposa Claire Chang, fuerte defensora de la responsabilidad social corporativa. Antes de entrar
en el negocio de los hoteles y centros vacacionales, Ho pasó alrededor de 15 años adminis-
trando el negocio de la familia, que manejaba todo tipo de transacciones imaginables, como la
venta de materias primas, productos alimenticios y artículos electrónicos, y el desarrollo de
bienes raíces, que competía principalmente con base en los costos y que carecía de una presen-
cia dominante en algún país o industria, en tanto que Chang estaba muy involucrada en temas

© 2010 por Jochen Wirtz.

Jochen Wirtz es profesor asociado de Marketing y director académico del programa Executive MBA de UCLA-
NUS en la National University of Singapore.
Agradecemos el apoyo y la retroalimentación proporcionados por la administración de Banyan Tree Hotels and
Resorts para la redacción de este caso.
1Lalista completa de premios otorgados a Banyan Tree se encuentra en el sitio web de la empresa: www.
banyantree.com.
454 lovelock • marketing de servicios

sociales y de sociología. El cierre de una fábrica en Tailandia, un año después de su apertura

(debido a que fracasó ante otros productores de bajo costo en Indonesia) fue la gota que de-
rramó el vaso para Ho, quien se dio cuenta de que una estrategia de bajo costo no sólo era difícil
de seguir, sino que tampoco lo llevaría a ningún lado. Determinado a diseñar algo propio que
permitiera que la compañía estableciera los precios en vez de igualar los precios de otras empre-
sas, Ho decidió que la única forma de mantener una ventaja competitiva sustentable era
creando una marca fuerte.
La idea de entrar en el mercado de los centros vacacionales de lujo fue inspirada por la bre-
cha que existía en la industria hotelera que cadenas gigantes como Hilton y Shangri-La no po-
dían cubrir. Había un segmento de mercado que deseaba alojamiento privado e íntimo sin la in-
tervención de los hoteles ostentosos de las cadenas. Esto fue alimentado por la gran brecha de
precios que existía entre los lujosos Aman Resorts y otras empresas en el mercado de los centros
vacacionales del lujo. Por ejemplo, en 2004 el Amanpuri en Tailandia, uno de los centros vacacio-
nales de Aman, cobraba por sus villas una tarifa completa que iba de $650 a más de $7,000 por
noche; mientras que los precios de otros hoteles de lujo, como Shangri-La Hotel y Phuket Arcadia
Beach Resort de Hilton en Tailandia, eran menores a $350. Al notar la gran diferencia de precios
entre Aman Resorts y las otras empresas en el mercado de centros vacacionales de lujo, Ho vio
el potencial para ofrecer un producto de nicho innovador que también podría cerrar la brecha
de precios en este mercado. Ho y Chang eran ávidos viajeros y recorrieron el mundo como mo-
chileros en su juventud. Su gran experiencia se evidencia en sus creencias no convencionales de
que los centros vacacionales deben proporcionar algo más que alojamiento. A Ho y Chang se les
ocurrió la idea de construir un centro vacacional conformado de villas individuales, con un di-
seño arquitectónico de inspiración local, y posicionado como un lugar romántico e íntimo para
los huéspedes. Banyan Tree elevó su posicionamiento al mercado de mayor lujo y en 2008 sus
tarifas iban de 1,200 a 7,000 dólares en el hotel de Phuket, y de 1,500 a 4,200 euros en el centro
vacacional de Seychelles.
Las operaciones de Banyan Tree iniciaron con un centro vacacional en Phuket, situado en
una antigua zona minera que la unidad de planeación del Programa de Desarrollo de las
Naciones Unidas y que las autoridades de turismo de Tailandia alguna vez consideraron dema-
siado desolada como para albergar cualquier tipo de desarrollo. Fue una decisión atrevida, pero
la empresa, junto con Ho, Chang y Ho Kwon Cjan, hermano de Ho, rehabilitaron la zona des-
pués de un arduo trabajo que costó en total 250 millones de dólares. Banyan Tree Phuket tuvo
tanto éxito cuando finalmente se inauguró, que la empresa trabajó rápidamente para construir
otros dos centros vacacionales, uno en la isla Bintan en Indonesia y el otro en la isla Vabbinfaru
en las islas Maldivas. La empresa nunca miró hacia atrás. Incluso cuando la industria de viajes en
Asia experimentó altibajos periódicos —como durante la crisis económica asiática de 1997-1998,
los ataques del 11 de septiembre de 2001 en el World Trade Center, la crisis de las empresas “pun-
to-com” en 2001-2002, el grave síndrome respiratorio agudo (SARS) en 2003, y el tsunami del 26
de diciembre de 2004— ningún empleado fue despedido y la tarifa por habitación del Banyan
Tree aumentó de forma estable.

Origen de la marca
Conocido como Yung Shue Wan en el idioma local, la bahía Banyan Tree era un pueblo pes-
quero en la isla Lamma en Hong Kong, donde Ho y su esposa Chang vivieron durante tres idí-
licos años antes de unirse al negocio familiar. A pesar del entorno modesto y rústico del pueblo,
ellos lo recordaban como un santuario de romance e intimidad. Los altos árboles de Banyan
Tree ofrecían un escenario similar al de la selva tropical asiática. De esta manera, Ho y Chang
decidieron nombrar Banyan Tree a su centro vacacional, así como posicionarlo como un santua-
rio para los sentidos.

La oferta de servicio
A diferencia de la mayoría de los centros vacacionales, Banyan Tree se compone de villas indivi-
duales que incluyen una piscina privada o una habitación para tratamiento de spa, y cada una
está diseñada para ofrecer a los huéspedes exclusividad y absoluta privacidad. Por ejemplo, un
huésped puede nadar desnudo en la piscina privada dentro de su villa sin ser visto por los de-
más huéspedes, lo cual le brinda un espacio totalmente personal (vea la figura 1).
 Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 455

FIGURA 1:   Un mundo de privacidad en una villa doble con piscina en Banyan Tree Phuket

Todos los hoteles y centros vacacionales Banyan Tree fueron diseñados a partir del con-
cepto de proporcionar “un sentido de lugar” para reflejar y resaltar la cultura y la herencia loca-
les. Esto se observa en la arquitectura, el mobiliario, el paisaje, la vegetación y las ofertas de
servicio. Para crear una sensación de sensualidad exótica y para garantizar la privacidad de los
huéspedes, los centros vacacionales están diseñados para mezclarse con el escenario natural del
entorno, y para utilizar el follaje y las rocas naturales como pantalla de privacidad (vea la figura
2 que muestra el Banyan Tree Seychelles). El mobiliario de las villas usa artículos autóctonos
para transmitir el ambiente exótico del lugar con su rico toque local y sensación de lujo. Los
pabellones de spa en Seychelles se construyeron alrededor de grandes rocas de granito y follaje
exuberante para ofrecer una experiencia de exterior en completa privacidad. El sabor local de
los hoteles también se refleja en los servicios que se ofrecen, algunos de ellos únicos en ciertos
centros vacacionales. A los empleados se les permitió variar el proceso de prestación del servi-
cio de acuerdo con la cultura y las prácticas locales, siempre y cuando fueran congruentes con la
promesa de la marca de romance e intimidad. Por ejemplo, en Phuket una pareja puede cenar
en un barco tailandés tradicional, acompañados por
músicos autóctonos privados mientras navegan, en
vez de hacerlo en un restaurante. Banyan Tree Phuket
también ofrece paquetes para bodas en los cuales mon-
jes budistas bendicen a las parejas. En las islas
Maldivas la ceremonia se puede realizar debajo del
agua entre los corales. Los huéspedes también tienen
la opción de cenar en un banco de arena lejano, acom-
pañados tan sólo por sus chefs privados y las estrellas,
y ver el atardecer brindando con champán en un yate
turco al regresar de una excursión para ver a un grupo
de delfines acróbatas.
Los productos y los servicios se diseñaron to-
mando en cuenta la experiencia que buscan los clien-
tes. Uno de los productos es el paquete “Momentos
Íntimos”, creado especialmente para parejas y el cual
se ofrece de forma sorpresiva cuando los huéspedes
regresan y encuentran sus villas decoradas con velas
encendidas, lámparas de incienso, pétalos de flores es- FIGURA 2:  Banyan Tree Seychelles se mezcla muy bien con su entorno
parcidos por toda la habitación, sábanas de satín sobre natural
456 lovelock • marketing de servicios

la cama decorada, una botella helada de cham-

pán o vino, y bocadillos colocados junto a la
puerta del baño, el cual está decorado con flo-
res, velas y aceites de baño. También propor-
ciona una variedad de aceites aromáticos para
masajes con la finalidad de dar mayor inspira-
ción a los momentos íntimos.
Otro elemento atractivo de todos los hote-
les es el Banyan Tree Spa, pionero del concepto
de los jardines tropicales con spa, que ofrece
una variedad de masajes con aceites aromáticos,
así como tratamientos para la belleza facial y
corporal usando de terapias asiáticas tradicio-
nales, ya sea al aire libre o dentro de las instala-
ciones. Los productos que se utilizan son natu-
rales, muchos de ellos indígenas, hechos con
hierbas y especias locales. Banyan Tree Spa no es
un concepto clínico; se basa fundamentalmente
en el “toque humano” y no en equipo de alta
FIGURA 3:   El pabellón de spa en Banyan Tree con una bella vista tecnología que consume energía. La experiencia
del spa se promueve como una vivencia senso-
rial e íntima que rejuvenece “el cuerpo, la mente
y el alma”, y está dirigida principalmente a pa-
rejas que disfrutan recibir juntos los tratamientos.
En concordancia con el principio de Banyan Tree de conservar la cultura y la herencia
locales y de promover las artesanías, Chang fundó la galería Banyan Tree, una tienda al deta-
lle con artesanías indígenas. Hay galerías de este tipo en cada hotel, y los artículos que se
venden están hechos por artesanos locales e incluyen telas tejidas a mano, prendas de vestir,
joyería, manualidades, arte tribal y accesorios para spa como velas de incienso y aceites para
masaje, que los huéspedes pueden utilizar en su casa para recrear la experiencia de Banyan
Tree.
Al desarrollar proyectos para apoyar a las diversas comunidades de los lugares donde se
sitúan los centros vacacionales Banyan Tree, la galería trabaja de forma estrecha con las coope-
rativas de los pueblos y con agentes de marketing de artesanías sin fines de lucro, para propor-
cionar un empleo redituable a los artesanos. Al actuar como un canal de marketing para las ar-
tesanías asiáticas, como las canastas tejidas, los productos laqueados y hechos con punto de
cruz de las tribus locales, la galería Banyan Tree también informa a sus clientes acerca de las ar-
tesanías con descripciones que se entregan por escrito. A través de las operaciones de la galería,
el alcance de la comunidad se extendió más allá
de Tailandia hacia Laos, Camboya, India, Nepal,
Sri Lanka, Indonesia, Malasia y Singapur.
El resultado de los esfuerzos de la em-
presa fue “el sentimiento de unas vacaciones
privadas muy exclusivas”, según lo describió
un huésped. Otro cliente comentó: “Es un de-
leite para cualquier ocasión especial, como la
luna de miel o los aniversarios de bodas. Es la ar-
quitectura, el sentido del lugar y la promesa de
romance”.

Marketing de Banyan Tree

FIGURA 4:   La galería Banyan Tree ofrece una experiencia de compras
asiáticas contemporánea con un fuerte sentido de responsabilidad corpo-
rativa
Durante los primeros dos años del lanzamiento
de Banyan Tree, las comunicaciones de marke-
ting de la empresa estaban manejadas por una
agencia internacional de publicidad, la cual
también diseñó el logotipo de la empresa (que
se observa en la figura 5) y, en conjunto con la
gerencia, crearon la frase publicitaria: “Santua-
rio para los sentidos”.
 Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 457

Aunque los centros vacacionales Banyan Tree es-

tán amueblados de forma lujosa, se promueven al ofre-
cer una experiencia romántica e íntima de un hotel “pe-
queño”, en vez del alojamiento lujoso ofrecido por la
mayoría de sus competidores. Las “experiencias Banyan
Tree” se comercializan como momentos privados e ínti-
mos. Los centros se describen como lugares donde los
huéspedes pueden crear recuerdos inolvidables.
Cuando Banyan Tree fue lanzado por primera
vez, se utilizó una gran publicidad durante un periodo
corto para lograr reconocimiento en la industria.
Después, la compañía redujo la publicidad y ahora la
mantiene a un nivel mínimo, sobre todo en revistas de
viaje exclusivas para mercados clave. Los anuncios son
de naturaleza visual y con textos breves, o bien, mues-
tran los premios que le han otorgado. En la figura 6 se
observa un anuncio de Banyan Tree donde se destaca el
Banyan Tree Spa que ha recibido diversos galardones.
La conciencia de marca de Banyan Tree proviene
básicamente de programas de relaciones públicas y de
marketing global. Por ejemplo, la empresa cultivó rela- FIGURA 5:   Logotipo de Banyan Tree
ciones con editores y escritores de viajes con la finalidad
de incrementar las visitas a sus centros. Esto sirvió para
aumentar la cobertura editorial acerca de la empresa, ya que la gerencia pensaba que era más
efectivo transmitir la “experiencia Banyan Tree” desde la perspectiva imparcial de terceros. Su
sitio web, www.banyantree.com, empezó a recibir reservaciones en línea y a ofrecer informa-
ción vívida acerca de las últimas ofertas del creciente portafolios de la empresa.
La administración de las actividades de marketing se concentró en las oficinas centrales
de Singapur para lograr una construcción consistente de la marca. BTHR se dirigió a ciertos
mayoristas clave en cada mercado meta, y trabajó de forma estrecha con ellos para aumentar las
ventas. En lugar de vender a través de agentes mayoristas y minoristas dirigidos al mercado
general, la empresa decidió trabajar únicamente con agentes especializados en vacaciones lujo-
sas exclusivas destinadas a clientes adinerados. La exposición mundial también se logró a tra-
vés de la membresía de Banyan Tree en Small Luxury Hotels y Leading Hotels of the World, que
se dirigen a clientes de clase alta, representan a diversos hoteles exclusivos independientes y
cuentan con oficinas de ventas en las principales ciudades del mundo.
A finales de 2007, inició una nueva etapa de expansión global de Banyan Tree con el lanza-
miento de su propio código GDS “BY”. GDS es un sistema de distribución global que utilizan
los servicios de viajes para procesar reservaciones de
aerolíneas, hoteles y renta de automóviles en 640,000
terminales de agencias de viajes y otros distribuidores
en todo el mundo. Antes del lanzamiento de BY, la em-
presa estaba representada por sus socios de marketing
Leading Hotels of the World (LW) y Small Luxury
Hotels (LX). Ahora, Banyan Tree cuenta con su propia
identidad única en el sistema GDS, fortaleciendo aún
más la presencia de su marca y la adquisición de clien-
tes. Actualmente, la compañía cuenta con una masa
crítica suficiente para garantizar la viabilidad econó-
mica de una marca GDS privada. La adquisición de su
propio código GDS significa que, ante la industria de
los viajes, Banyan Tree se transformó de ser un jugador
regional relativamente pequeño a una marca global.

Valores de la marca
Banyan Tree adoptó ciertos valores, como cuidar de
manera activa el entorno natural y humano, y revitali- FIGURA 6:   Anuncio que muestra el premio “Spa del Año” otorgado por
zar a las comunidades locales, lo que a su vez creó Conde Nast Traveller
458 lovelock • marketing de servicios

orgullo y respeto entre el personal. La compañía esperaba construir la marca sobre valores con
los que empleados y clientes pudieran identificarse y que convirtieran en sus propios valores de
vida. Se estableció así un comité especializado de responsabilidad social corporativa encabe-
zado por Chang y formado por gerentes generales y trabajadores valiosos de cada centro vaca-
cional, con la finalidad de enfocarse en esos temas con una perspectiva tanto regional como lo-
cal. Así, la empresa trabaja activamente para preservar, proteger y promover los ambientes
naturales y humanos donde se localizan sus hoteles.

Preservación del ambiente

Los centros vacacionales se construyeron utilizando la mayor cantidad posible de materiales
locales y reduciendo al mínimo el impacto en el ambiente. Por ejemplo, en el hotel Banyan Tree
Bintan las 70 villas ubicadas en una selva tropical se construyeron alrededor de los árboles para
podar la menor cantidad posible y reducir el impacto de la construcción sobre el entorno natu-
ral. Las villas fueron asentadas sobre pilotes y plataformas para evitar la erosión del suelo y la
deforestación. En los hoteles Banyan Tree Maldives Vabbinfaru y Banyan Tree Seychelles el su-
ministro de agua potable se obtiene mediante el costoso método de la desalinización, en vez de
extraerla de los mantos acuíferos, lo cual alteraría el sistema ecológico a largo plazo. Los artícu-
los de baño, como champú, acondicionador, jabón y loción corporal que ofrecen los hoteles no
son tóxicos, son biodegradables y se almacenan en contenedores reutilizables hechos de cela-
dón o cerámica. Los residuos se reciclan siempre que es posible y se tratan con un sistema de
incineración interno. Las aguas residuales también son tratadas y recicladas para el riego de los
jardines de las instalaciones.
Los esfuerzos por conservar el ambiente humano son evidentes en las galerías al detalle
Banyan Tree, ya que se utilizan artesanías tradicionales elaboradas por tribus indígenas para
proporcionarles fuentes de empleo y una fuente de ingreso y, al mismo tiempo, preservar su
herencia única.
En consonancia con la iniciativa ecológica del grupo Banyan Tree, la galería utiliza cons-
tantemente materiales reciclados que no dañan el ambiente para elaborar su mercancía.
Algunos ejemplos son los marcos para fotografías hechos con directorios telefónicos desecha-
dos, papelería elaborada con excremento de elefante, y artículos de spa hechos con celadón y
cerámica sin plomo. Se crearon colecciones únicas, como la papelería con tortugas de resina ne-
gra y con diseños de hojas, para fomentar la conciencia ambiental, que incluyen un mensaje
para informar al consumidor sobre la campaña de conservación específica. En apoyo a los dere-
chos de los animales, las galerías no ofrecen productos fabricados con conchas ni marfil.
Además de tratar de hacer negocios de una forma responsable con el ambiente, BTHR
realiza varias iniciativas clave, incluyendo el programa Greening Communities, que fue lan-
zado como un desafío para siete hoteles participantes, el cual logró plantar 28,321 árboles du-
rante sus primeros dos años. Banyan Tree Lijiang, por ejemplo, plantó alrededor de 20,000 árbo-
les frutales para proporcionar ingresos adicionales a las familias de la comunidad. Mientras que
los árboles absorben el dióxido de carbono y mejoran la calidad del ambiente, la principal meta
de este programa fue involucrar a las comunidades locales, los trabajadores y los huéspedes
para compartir las causas del cambio climático, así como las acciones que puedan reducir nues-
tra huella de carbono colectiva.

Creación de la propiedad de la marca entre los empleados

Todos los empleados son entrenados con los estándares básicos de los establecimientos de ser-
vicio de cinco estrellas, que implican saludar a los huéspedes, recordar su nombre de pila y an-
ticiparse a sus necesidades. Asimismo, algunos empleados prueban el sabor de la “Experiencia
Banyan Tree” como parte de su capacitación. La gerencia considera que dicha estancia los ayu-
dará a entender más lo que experimentan los clientes y que, a cambio, mejorará su prestación de
servicios especiales para los huéspedes.
Aunque la gerencia impone reglas estrictas a la administración de los hoteles, los emplea-
dos tienen la libertad para ser creativos y sensibles. Por ejemplo, los equipos de limpieza no es-
tán restringidos a utilizar una decoración estándar para la cama, sino que pueden ser creativos
aun cuando reciben los lineamientos generales para arreglarla según dictan las normas de un
hotel de lujo. Banyan Tree invierte muchos recursos en el bienestar del personal: los empleados
se transportan hacia el trabajo en autobuses con aire acondicionado y tienen acceso a varios ser-
 Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 459

vicios, incluyendo comedores de alta calidad, servicios médicos e instalaciones para el cuidado
infantil. Los dormitorios del personal cuentan con televisor, teléfono, refrigerador y baño. Al
parecer, las políticas generosas de la empresa para el bienestar de su fuerza laboral han rendido
frutos. Ho reconoció: “La respuesta más gratificante es el sentido de propiedad que empezó a
desarrollar nuestro personal. No se trata de un sentido de propiedad económica, sino que real-
mente se preocupan por las instalaciones. En nuestro negocio, el servicio y las normas de servi-
cio no siempre tienen el mismo significado que en un país desarrollado, donde los estándares se
miden por la eficiencia y la productividad, por un personal que conoce mucho de una cultura
de servicio. Nosotros operamos en lugares que incluso nunca habían tenido hoteles, y el perso-
nal proviene de las comunidades. Necesitamos que ellos desarrollen un sentido de hospitalidad
(más que normas exactas), de que el huésped es una persona honorable que, al estar ahí, es ca-
paz de ofrecer un estilo de vida digno a los trabajadores. Así se crea una cultura donde todos
son amistosos y serviciales.

Participación de los huéspedes en la conservación del ambiente

Algunas de las iniciativas de responsabilidad social corporativa de la organización fueron dise-
ñadas para fomentar la conservación del ambiente y para ayudar a la restauración ecológica.
Con la finalidad de crear una mayor conciencia ambiental, Banyan Tree organiza actividades
que involucran a los huéspedes en su trabajo de investigación y preservación del ambiente. Por
ejemplo, en las islas Maldivas se invitó a los huéspedes a participar en el programa de tras-
plante de coral (vea la figura 7 que presenta una fotografía de la participación de los huéspedes
en el conocido programa para injertar corales). Después, se animó a los clientes que participa-
ron en el programa para que regresaran varios años después para ver el progreso de su es-
fuerzo. Además, se les dieron sesiones gratuitas de biología marina para que aprendieran más
acerca de la fascinante vida marina y su conservación. Asimismo, los huéspedes también tuvie-
ron la oportunidad de formar parte de los proyectos Green Sea Turtle Headstarting y la res-
puesta fue sumamente positiva.
En 2002 Banyan Tree estableció el Green Imperative Fund (GIF) para brindar apoyo adi-
cional a las iniciativas ambientales y comunitarias en las regiones donde funciona. A los hués-
pedes les cobraron $2 por noche de habitación en los hoteles Banyan Tree y $1 de los hoteles
Angsana (ellos podían optar por no pagar) y la empresa donó un dólar por cada dólar obtenido
de esa manera. Los detalles del programa se comunicaron a los huéspedes usando varias for-
mas, incluyendo tortugas de arena y regalos que se entregaban en las villas.
En general, los huéspedes se mostraron felices al saber que su visita servía para contribuir
a causas importantes, como la construcción de nuevas escuelas para la comunidad, la restaura-
ción de los arrecifes de coral y la preservación de las artesanías de la cultura local.

Participación de la comunidad local

Además de involucrar a los artesanos locales
para producir artesanías y manualidades autóc-
tonas que se venden en sus galerías, Banyan
Tree también involucra a la comunidad local en
todos los aspectos de su negocio, incluso desde
que los hoteles están en construcción. Las villas
se construyen con la mayor cantidad posible de
materiales autóctonos, y la mayoría de ellos son
proporcionados por comerciantes del lugar. Las
manualidades y el arte tradicional que comple-
mentan la decoración de las villas también se
adquieren de artesanos locales.
La empresa decidió construir hoteles redi-
tuables que beneficien al entorno y que contri-
buyan a las economías locales a través de la
creación de empleos y de proyectos de desarro-
llo comunitario. De esta manera, además de
ofrecer empleo a la comunidad local, la empresa FIGURA 7:   Los huéspedes participan en la plantación de corales en los
crea negocios para los granjeros y comerciantes hoteles Banyan Tree Maldives y Angsana Ihuru
460 lovelock • marketing de servicios

locales al comprarles los productos frescos. Siempre que es posible, la compañía apoya otras
empresas de turismo regional que beneficien a la comunidad local y que mejoren la experiencia
de los visitantes. El laboratorio marino de Banyan Tree Maldives es un excelente ejemplo: se
trata de la primera instalación de investigación privada, totalmente equipada, que está finan-
ciada y es operada de forma íntegra por un centro vacacional. El laboratorio busca encabezar
los esfuerzos de conservación en las islas Maldivas para proteger y regenerar el coral y la vida
marina para el futuro de la industria turística, así como para fomentar la conciencia y la educa-
ción de la comunidad local en este campo.
Al reconocer que las diferencias entre los estilos y estándares de vida de los huéspedes y
la comunidad local podrían favorecer un sentimiento de enajenación en los indígenas, se esta-
bleció un departamento de relaciones comunitarias para desarrollar y administrar programas
de alcance comunitario. Después de consultar a los miembros de la comunidad, se otorgaron
fondos de becas para niños necesitados, se construyeron una escuela y un centro de cuidados
infantiles, se organizaron almuerzos y fiestas para los ancianos, y se otorgó apoyo para activida-
des culturales y religiosas.
Uno de los programas formales de BTHR es Seedlings, que busca ayudar y motivar a los
adultos jóvenes de las comunidades locales para que terminen su educación e ingresen con
éxito a la fuerza laboral. Este programa beneficia a la comunidad a largo plazo, ya que brinda
oportunidades educativas a la siguiente generación para romper el ciclo de la pobreza.2

Crecimiento de Banyan Tree

En 2002 BTHR asumió la administración de un hotel urbano en el corazón de Bangkok, el cual
pertenecía a Westin Hotel Company. Después de un extenso trabajo de renovación para actuali-
zar las instalaciones y de construir un nuevo spa adicional y una galería Banyan Tree, se le cam-
bió el nombre a Banyan Tree Bangkok, que fue el primer hotel de la empresa ubicado en la ciu-
dad, a diferencia de las otras instalaciones ubicadas en la playa. Banyan Tree hizo planes para
abrir hoteles urbanos en Seúl, Beijing, Shangai y Hangzhou, y Angsana se expandió a Dubai y a
Londres.
A medida de que la marca Banyan Tree se estableció, la empresa empezó a expandir su
red de spas y tiendas al detalle. De forma independiente a los hoteles y centros vacacionales
Banyan Tree, se crearon centros de spa y gale-
rías en diversos lugares como Singapur,
Shangai, Sydney, India y Dubai, que operaban
en otros hoteles o en locales independientes. Su
spa más reciente es The World Spa by Banyan
Tree, ubicado a bordo del ResidenSea, un cru-
cero residencial, donde se ofrecen tratamientos
de spa con la firma Banyan Tree a la única co-
munidad vacacional que viaja por todo el
mundo.
Además de la Spa Academy que abrió en
2001 en Phuket, y en apoyo a su negocio de spa
de rápido crecimiento, en 2003 Banyan Tree
abrió dos nuevas academias de spa en Lijiang,
China y Bangkok, Tailandia.
Después de establecerse en el mercado de
los centros vacacionales de lujo, BTHR intro-
dujo la marca Angsana en respuesta a la de-
manda de operadores de hoteles en Asia que
estaban ansiosos por introducir servicios de spa
en sus instalaciones. Dado que el posiciona-
miento de estos hoteles no coincidía con el de
FIGURA 8:   Una extensión de la experiencia Banyan Tree Maldives a Banyan Tree, la empresa decidió lanzar una
bordo del Banyan Velaa nueva marca, Angsana, más contemporánea y

2Para encontrar información detallada sobre las actividades del CSR de BTHR visite http://www.banyantree.com/csr.
 Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 461

económica que la marca Banyan Tree, para funcionar como un negocio de spa independiente en
otros hoteles.
El primer Angsana Spa se abrió en 1999 en Dusit Laguna, uno de los diversos hoteles que
hay en Laguna Phuket, un desarrollo vacacional integrado, con instalaciones compartidas, ubi-
cado en la bahía Bang Tao, en Tailandia. Angsana Spa fue tan bien recibido que la compañía
instaló con rapidez otros cinco spas de este tipo en diversos hoteles de Tailandia. En 2000 BTHR
abrió su primer Angsana Resort & Spa, que incluía una galería Angsana, localizado a menos de
un kilómetro de distancia del hotel Banyan Tree Bintan en Indonesia.
En 2003 la empresa lanzó la Museum Shop by Banyan Tree, una sociedad conjunta con el
National Heritage Board de Singapur para mostrar la rica y diversa herencia cultural de Asia a
través de mercancía inspirada en museos. Diseñado para inspirar y educar a los compradores,
la Museum Shop by Banyan Tree permite que la historia sea más accesible para cualquier per-
sona. En 2008 Banyan Tree contaba con un total de 65 tiendas al detalle, incluyendo Banyan Tree
Galleries, Banyan Tree Spa Galleries, The Museum Shop by Banyan Tree, Elements Jewelry by
Banyan Tree, Angsana Galleries y Agnsana Spa Galleries.
Banyan Tree Galleries son las tiendas al detalle que apoyan los hoteles, mientras que
Banyan Tree Spa Galleries apoyan los locales de spa y venden mercancía específica para spa
como productos de aromaterapia, aceites esenciales, velas y productos para el cuidado del
cuerpo de la firma. La Museum Shop by Banyan Tree se ubica en diversos museos de Singapur
y la mercancía que se vende está inspirada en los artículos que se exhiben en cada uno de ellos.
Elementary Jewelry by Banyan Tree vende mercancía especializada como joyería y artículos de
moda.

El futuro
Para diversificar su expansión geográfica, Ho ha iniciado empresas en Sudamérica (el primer
centro vacacional en México abrió en 2009), el sur de Europa y Medio Oriente, donde espera re-
petir el rápido éxito de Banyan Tree. Sin embargo, dados los elevados costos de hacer negocios
en América y en Europa, ¿la misma estrategia que le dio fama y éxito a Banyan Tree en Asia
funcionará en el resto del mundo? La última visión de Ho fue: “Crear un collar de centros vaca-
cionales Banyan Tree por todo el orbe; no una gran cantidad, sino varias joyas que formen una
cadena alrededor del mundo”. Solamente en 2008, la empresa firmó contratos administrativos
que para 2011 ampliarían sus operaciones a por lo menos 50 hoteles Banyan Tree y Angsana. De
las propiedades en desarrollo, la mayoría eran centros vacacionales o integrados, y aproxima-
damente 10 eran hoteles urbanos.
Mientras expande la red de hoteles y centros vacacionales, spas y tiendas al detalle de la
empresa, Ho debe estar consciente del enfoque de las marcas y tener mucho cuidado de no di-
luirlas. También tiene que considerar el ajuste estratégico del portafolio de marcas de la em-
presa, que incluye a Banyan Tree y Angsana.
Banyan Tree realmente destacó de sus competidores en la industria del alojamiento desde
su lanzamiento y, desde entonces, su éxito ha atraído a competidores que ofrecen productos y
servicios similares. Por lo tanto, era muy importante que la empresa conservara su ventaja com-
petitiva para evitar perder su posición distintiva en el mercado.

FIGURA 9:   Angsana Maldives Ihuru

462 lovelock • marketing de servicios

Preguntas de estudio
1. ¿Cuáles son los principales factores que han contribuido al éxito de Banyan Tree?
2. Evalúe el posicionamiento de marca de Banyan Tree y sus estrategias de comunicación.
¿Podrá esta empresa mantener su posicionamiento único en un mercado de centros vaca-
cionales cada vez más saturado?
3. Analice si el portafolio de las marcas Banyan Tree y Angsana, así como el portafolio de
productos de los centros de playa y hoteles urbanos, spas, galerías y tiendas de museo que
forman una familia. ¿Qué le recomendaría a Banyan Tree para administrar estas marcas y
estos productos en el futuro?
4. ¿Qué efectos tiene la práctica de responsabilidad social corporativa sobre el valor de la
marca?
5. ¿Qué problemas potenciales cree que Banyan Tree encuentra en América, Europa y Medio
Oriente? ¿Qué debería hacer la empresa para resolverlos?