CONTROL DE LECTURA N° 3

 Curso: Investigación de Mercados e Inteligencia Comercial

 Título del libro: Investigación de mercados. 5ª Ed. México.

 Autor del libro: NARESH K. Malhotra

 Título de la lectura: Capítulo 5 y 6.

 Conceptos teóricos básicos y centrales

 Relaciones teorías y aplicaciones

 Opinión sobre el trabajo como: ¿Le gustó el tema? ¿Por qué?, ¿No le
gustó? ¿Por qué?, ¿Le convenció el argumento y la forma de
exposición el autor? ¿Le pareció que faltó o sobró algo?

 Editorial: PRENTICE HALL MEXICO

Conceptos
Baby Boomers:
Comportamiento de los consumidores:
Investigación exploratoria: se realiza para conocer el contexto sobre un tema
que es objeto de estudio. Tiene como objetivo principal brindar información y
comprensión sobre la situación del problema.
Investigación cualitativa: Metodología de investigación exploratoria sin
estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema.
Investigación cuantitativa: Cuantifica los datos y aplica algún tipo de análisis
estadístico.
Tipos de investigación cualitativa
Enfoque directo: los propósitos del proyecto se revelan al individuo dada
la naturaleza de la entrevista.
Enfoque indirecto: Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan
los propósitos del proyecto a los individuos.
Sesión de grupo (de enfoque): son entrevistas realizadas por un moderador
capacitado de una forma no estructurada y natural.

Tabla 1. Características de las sesiones de grupos

Gráfico de las principales habilidades de los moderadores.

Objetivos de la investigación cualitativa

1. Identificar los factores relevantes (criterios de elección) que utilizan los
hogares para seleccionar tiendas departamentales.
 2. Identificar lo que los consumidores consideran tiendas competitivas para
categorías de productos específicas.
3. Identificar las características psicológicas de los consumidores que tienen
mayores probabilidades de influir en el comportamiento de la clientela de
tienda.
4. Identificar cualquier otro aspecto del comportamiento de elección del
consumidor que sea relevante.
Casa de ejemplo:
Kellogg’s: Pop-Tarts Yogurt Blasts
La empresa estaba en búsqueda de lanzas una nueva línea de productos que
se posicionara entre sus consumidores, por lo que realizo una serie de encuestes
a madres e hijos con respecto al nombre, sabor y presentación en particular que
desearían de los productos. Esta investigación cualitativa fue beneficiosa para la
empresa porque tomar decisiones estratégicas en la introducción de su nuevo
cereal. Además, la investigación cualitativa también es muy útil para descubrir
cuáles sentimientos sensoriales son importantes para los clientes
Gráfico 1. Procedimiento de la investigación cualitativa

Características
 Una sesión de grupo generalmente incluye de 8 a 12 integrantes. Los
grupos con menos de ocho miembros tienen pocas probabilidades de
producir el ímpetu y la dinámica de grupos necesarios para una sesión
exitosa
 Los grupos con más de 12 miembros suelen ser demasiado numerosos y
no producen una discusión cohesiva y natural.
 Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las
características demográficas y socioeconómicas
 El entorno físico de la sesión de grupo es importante (Se deben ofrecer
tentempiés ligeros y café o agua antes y durante la sesión)
Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo

Las sesiones de grupo pueden utilizar diversas variantes del procedimiento estándar:
Sesiones de grupo bidireccionales, Grupo con doble moderador, Grupo de moderadores
en duelo, Grupo de moderador-participante, Grupos de cliente-participante, Mini grupos o
micro sesiones, Grupos de sesiones a distancia

Sesiones de grupo en línea y tradicionales

 Usos de las sesiones de grupo en línea
las sesiones de grupo en línea actualmente está limitado a personas que
tienen acceso a Internet, estos grupos no serían adecuados para todas las
situaciones de investigación. Sin embargo, son muy adecuados para
empresas que utilizan Internet para vender productos o servicios, y que
desean aumentar su participación en el mercado u obtener conocimientos
 Entrevistas en profundidad

Un sondeo detallado del participante

Las entrevistas en profundidad pueden La discusión de temas confidenciales

descubrir conocimientos más recónditos
Situaciones donde hay normas sociales
que las sesiones de grupo. Además, rígidas
atribuyen las respuestas directamente al
participante, a diferencia de las sesiones Entendimiento cabal de conductas complicadas
de grupo, donde con frecuencia resulta
difícil determinar cuál de las personas
Entrevistas con profesionales
dio una respuesta específica.
Situaciones en las que la experiencia de consumo del
producto es de naturaleza sensorial

TÉCNICAS PROYECTIVAS
es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los
participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los temas de interés

Técnicas de asociación
Presenta un estímulo a un individuo y luego se le
pide que responda con lo primero que le venga a
la mente. La asociación de palabras es la técnica
más conocida, y consiste en presentarle al
individuo una lista de palabras, una a la vez, y
luego pedirle que responda a cada una con la
primera palabra que le venga a la mente.
Técnicas de complementación
Pide a los participantes que completen una situación
de estímulo incompleta. Las técnicas de
complementación más comunes en la investigación de
mercados son las frases incompletas y las historias
incompletas.
 La técnica de frases incompletas es similar a la
asociación de palabras. Se da a los
participantes frases incompletas y se les pide
que las terminen.
Técnicas de construcción: técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya
una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

 Respuesta frente a imágenes: técnica proyectiva en la que se muestra una

imagen al participante y se le pide que cuente una historia que lo describa.
 Pruebas de caricaturas: los personajes de las caricaturas se muestran en una
situación específica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que
indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los
comentarios de otro personaje.
 Técnicas expresivas: Técnica proyectiva donde se presenta al participante una
situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situación.
 Juego de roles: se le pide a los individuos que asuman la conducta de otra
persona. El investigador supone que el participante proyectará sus propios
sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas.
 Técnica de la tercera persona: se presenta al individuo una situación verbal o
visual, y luego se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una
tercera persona hacia la situación.

Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas

Ventajas: Este tipo de técnicas pueden obtener las respuestas que los sujetos no
estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del
estudio.
Desventajas: Requieren entrevistas personales con entrevistadores altamente
capacitados. Se necesita intérpretes hábiles. Es muy posible que haya un sesgo de
interpretación.

Aplicación de las técnicas proyectivas

1. Se deberían utilizar cuando no sea posible obtener información requerida de

manera precisa usando método directo.
2. Se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener
conocimientos y entendimiento iniciales.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.

Análisis de datos cualitativos

1. Reducción de datos: En este paso el investigador decide qué aspectos de los
datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos: En este paso el investigador elabora una interpretación
visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La
presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos.
3. Conclusión y verificación: En este paso el investigador considera el significado
de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de
investigación específica.
 Programa de cómputo: Hay programas de cómputo que se emplean para realizar
análisis de datos cualitativos. Existen 6 tipos principales: procesadores de datos.
Recuperadores de textos, programas de codificación y recuperación, creadores de
teorías basado en códigos y creadores de redes conceptuales.
Cuestiones específicas que diversos programas hacen:
1. Codificación
2. Informes/comentarios
3. Vinculación de datos
4. Búsqueda y recuperación
5. Elaboración conceptual y de teorías
6. Presentación de datos
7. Edición de gráficos

La ética de la investigación de mercados

Al llevar a cabo la investigación cualitativa, son significativos los aspectos éticos
relacionados con los participantes y el público en general. Algunos de estos aspectos
son de ocultar el propósito de la investigación y el uso de procedimientos de engaño,
la grabación en audio y video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los
participantes y el mal uso de los hallazgos de la investigación cualitativa.

Técnicas de encuesta: cuestionario estructurados que se aplica a la muestra de una

población, y está diseñados para obtener información específica de los participantes.

 Recolección de datos estructurado: Uso de cuestionario formal que presenta

las preguntas en un orden predeterminado.
 Preguntas de alternativa fija: preguntas donde los encuestados deben elegir
entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación

1. Encuestas telefónicas: Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a

una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador
utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz. Los
avances de las telecomunicaciones y en la tecnología han hecho muy prácticas
las encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central.
2. Encuestas personales
 Encuestas personales en casa
 Encuestas personales en centros comerciales
 Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC)
3. Técnicas por correo
Se puede realizar mediante correo ordinario o un panel por correo
 Encuestas por correo: se envían cuestionarios a participantes
potenciales preseleccionados.
 Paneles por correo: una muestra grande y representativa del país,
compuesta por hogares que accedieron a intervenir periódicamente en
pruebas de productos, encuestas telefónicas y a responder
cuestionarios por correo.
Recursos electrónicos

 Encuestas por correo electrónico

Una encuesta es un estudio en el cual el investigador obtiene los datos a partir de
realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra
representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, formada a
menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer
estados de opinión, características o hechos específicos. En conclusión, consiste en
colocar un cuestionario en una página web o crear una encuesta online y enviarla a
los correos electrónicos.
 Entrevistas por internet

La entrevista online, conocida también como video-entrevista, es una modalidad no

presencial de evaluación de candidatos a un empleo. Está siendo cada vez más utilizada
por las compañías, sobre todo internacionales, pues les permite realizar selecciones a nivel
global, entrevistando a postulantes de cualquier parte del mundo.

Caso: Sony: las encuestas por Internet captan la participación de mercado de las descargas de
música

Una de las encuestas recientes se efectuó para entender la industria de la música en línea,
desde el punto de vista del usuario. Sony preguntó a su grupo de leales jugadores del PS2 “¿En
qué sitio descargan música en línea?” Los resultados fueron los siguientes: iTunes: 18.8 por
ciento; Napster: 8.6 por ciento; MusicMatch: 7.8 por ciento; Rhapsody: 2.9 por ciento;
Buymusic: 2.2 por ciento; eMusic: 1.7 por ciento; otros [que tal vez incluyan los servicios
ilegales]: 31.4 por ciento; y ninguno: 26.6 por ciento. Sony tiene altos ingresos por derechos de
autor en las descargas de música legales. Naturalmente, la estrategia de Sony consiste en
promover la descarga legal de música en línea y disminuir las descargas ilegales. Con tal fi
nalidad, la empresa proporciona acceso a tiendas de música en línea a través de su sitio Web
oficial

Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta

 Flexibilidad en la recolección de datos

La flexibilidad en la recolección de datos está determinada principalmente por el grado en el

que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La
encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite la mayor flexibilidad en
la recolección de datos. Puesto que el participante y el entrevistador se encuentran cara a cara.
 Diversidad de las preguntas

La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del grado de
interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como
también de la posibilidad de ver las preguntas. En una entrevista personal, es factible
plantear una gran variedad de preguntas.

 Control de la muestra

se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades
especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

 Control del ambiente de recolección de datos

tiene un investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es

otro factor que marca una diferencia entre los diversos tipos de encuestas. Las encuestas
personales realizadas en locales ofrecen el mayor grado de control del ambiente

 Control de la fuerza de campo

incluye a los entrevistadores y supervisores que participan en la recolección de datos.

Debido a que no requieren de este personal, las encuestas por correo, los paneles por
correo

 Cantidad de datos

En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes cantidades de

datos. La relación social entre el entrevistador y el encuestado, así como el ambiente del
hogar, motiva al individuo a dedicar más tiempo a atender la entrevista.

 Tasa de respuesta

Una encuesta se define, en general, como el porcentaje de las encuestas que se completan
en relación con las que se intentan. Las encuestas personales, en casa, en centros
comerciales y asistidas por computadora producen la tasa de respuesta más alta

 Anonimato percibido

se refiere a la percepción del encuestado de que el entrevistador o investigador no

conocerá su identidad

 Deseo de aceptación social información delicada

la tendencia de los participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean
verdaderas o no. Como las encuestas por correo, los paneles por correo y las
encuestas por Internet no implican una interacción social entre el entrevistador y el
encuestado
 Sesgo potencial del entrevistador
1) selecciona a los participantes
2) Hace las preguntas de investigación (al omitir preguntas)
3) registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta o incompleta).

 Rapidez

Internet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran cantidad de
individuos. En primer lugar, el cuestionario se puede elaborar y distribuir a los
participantes con rapidez, y los datos se reciben casi de inmediato una vez contestado
  Costo

las encuestas por Internet tienen el costo más bajo. Se eliminan los costos de impresión,
envío, creación de claves y entrevistadores; en tanto que los precios de incremento por
cada encuestado en general son bajos.

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIÓN

La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. La

observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una
forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés

 Observación estructurada y no estructurada

investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en que se

registrarán las mediciones
 La observación estructurada es adecuada cuando el problema de
investigación de mercados está claramente definido y se especifica la
información que se busca
 En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los
aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión
 Observación encubierta y abierta
los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento
permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele
comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada

 Observación natural y artificial

 La observación natural implica el registro de la conducta tal como
ocurre en el ambiente
 La observación artificial, se observa la conducta de los participantes en
un ambiente artificial

TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN

COMPARACIÓN ENTRE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA Y DE OBSERVACIÓN

 Ventajas relativas de la observación

métodos de observación consiste en que permiten la medición de conductas reales, en
vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y
el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina
o se reduce.
  Desventajas relativas de la observación
La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las razones de la
conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los
motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

Conclusión y opinión

 En la actualidad, se maneja las entrevistas online, ya que facilita y la agilidad

para contratar al personal de una empresa. Además, tiene la oportunidad de
postular en otros países por medio de internet porque puedes realizar una
videollamada con la persona que contrata y puedes desenvolverte
ampliamente con el entrevistador.
 Las empresas, realizan encuestas internas y externar para tener un mayor
control de los usuarios y trabajos, ya que busca mejoras constantemente en el
proceso, sin minimizar al satisfacer al cliente.