Actividad de Aprendizaje 4

Evidencia 3 Estudio de caso “Estándares para seleccionar el canal”

Presentado Por:
Paula Andrea Gómez Núñez

Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA)

Negociación Internacional

Año: 2018
 Actividad de aprendizaje 4

Evidencia 3: Estudio de caso “Estándares para seleccionar el canal”

La distribución física tiene por finalidad descubrir la solución más satisfactoria para llevar
la cantidad correcta de producto desde su origen hasta su lugar de destino, en el tiempo
necesario y al mínimo costo posible, compatible con la estrategia de servicio requerida.

Para dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia, consulte el material de formación

denominado La Distribución Física Internacional, así como los materiales
complementarios que se relacionan a continuación:

 Indicadores logísticos.

 Tecnologías de la información en la cadena de suministro.

 Política de distribución. Posterior a esta consulta, analice el siguiente caso y resuelva las
preguntas que se le plantean posteriormente:

Estudio de caso Fue Jeffrey Bezos, después de abandonar su trabajo como programador
en Wall Street, se fijó como objetivo construir la mejor tienda online del mundo (no la
primera, la mejor) con una idea obsesiva: considerando al comprador como la mejor
experiencia comercial. Y fundó en 1994, con sede en un garaje de Seattle - EE.UU., la
empresa Amazon. Siendo la primera librería virtual de la web. En la actualidad, es una
tienda online de libros, música y otros que ofrece servicios que los comercios tradicionales
no pueden ofrecer: precios bajos, selecciones bien documentadas y una nutrida
información sobre los productos

En base a este caso resuelva las siguientes preguntas:

1. ¿Qué tipo de canal de distribución utiliza Amazon?

R/: Canal directo: este canal va desde el productor hasta el consumidor final, por
consiguiente, no cuenta con la mediación de intermediarios. En este canal es el
productor el encargado de desempeñar la mayoría de funciones de marketing,
como lo son: el transporte, la comercialización, el almacenaje y la aceptación de
riesgos. Ejemplos de canal directo de distribución serían las ventas por teléfono,
las ventas electrónicas, las compras por catálogo, entre otros.

Y si los libros se venden de manera digital y electrónica se utiliza: Los canales

electrónicos: son los encargados de distribuir los servicios de televisión, teléfono,
multimedia interactiva y computadoras.
2. 2. Mencione las estrategias que utilizó la alta gerencia para seleccionar el canal de
distribución.
R:/ Cobertura del mercado: para iniciar el proceso de selección del canal, se
debe conocer muy bien cuál es el tamaño y el valor del mercado potencial que
quiere abastecer con los productos.

Costos: se tiene la creencia de que si el canal es corto (fabricante – consumidor

final) los costos serán más bajos,

3. ¿Qué debe garantizar el canal de distribución para la empresa?

R:/ La distribución relaciona la producción con el consumo, su misión es poner el
nuevo producto o servicio a disposición del consumidor final o del comprador en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo. Además, implica llevar a cabo una serie de actividades de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su
adquisición. Todo ello a un costo razonable, de manera que el consumidor esté
dispuesto a pagar.

Transporte y difusión de la producción: El transporte de los productos tiene que

realizarse para poner éstos a disposición de los compradores en los puntos de
venta más adecuados. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor
acudiera a comprar sus productos a la fábrica. Se denomina función de transporte
y difusión, ya que la 4 distribución permite que desde un único punto de
fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de
distribución realizan la difusión a los puntos de venta. Esta función implica tareas
de carga, descarga del producto, seguros, etc.

Diversificación y concentración de los productos: esta función consiste en

transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción
en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos
productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los
diferentes compradores. La necesidad de esta función viene dada porque cada
uno de los integrantes de los canales precisa unas determinadas cantidades. Esta
función conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.

Almacenamiento de los productos: el que en la sociedad moderna los clientes

no sólo requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento
determinado, obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean
almacenes adecuados a las necesidades de la demanda. La misión de esta
función es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer
frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en
un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. Mediante esta función
de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de
productos desde el fabricante al consumidor.
4. ¿Quién debe afrontar el reto de la selección del canal de distribución para
Amazon?
R:/ La alta gerencia de Amazon.

5. Mencione cuáles de las actividades de diseño y administración de canal, aplicaron

para lograr el objetivo de ser la mejor tienda online.

R:/ ¿Cuántos intermediarios en cada canal? Estimar qué volumen de ventas se

espera obtener por cada intermediario y relacionarlo con los objetivos de venta de
la empresa a mediano plazo: deducir el número de intermediarios necesarios.

¿Qué intermediarios concretos?

El perfil de los candidatos: establecer el perfil de los candidatos, las tareas de

venta que requiere el producto, la cobertura geográfica del distribuidor, la
retribución y el reparto de gastos comerciales, teniendo en cuenta los beneficios
que se esperan obtener del sistema de revendedores.

Después, se deben determinar las relaciones a establecer con los intermediarios a

seleccionar. Y finalmente, buscar y preseleccionar aquellos intermediarios que
cumplan con los requisitos anteriores.

Selección de los candidatos: para cada uno de los intermediarios seleccionador,

se debe conocer:

 La clientela a la que se va a orientar.

 La cobertura geográfica del distribuidor.
 El potencial de venta como intermediario.
 La calidad del esfuerzo de venta.
 Coherencia entre imagen, precios y los productos propios.
 El poder de negociación y coincidencia de intereses entre el fabricante y
el distribuidor.
 Analizar el coste de la red de distribución diseñada.
 Realizar la selección definitiva entre aquellos intermediarios dinámicos, y
cuya forma de presencia en el mercado sea más acorde con la propia.

Control de resultados: establecer el control periódico de los resultados de cada

intermediario, dentro del sistema de información comercial. En mi concepto
utilizaron todos los pasos, de no ser así no habían logrado ser la mejor tienda.
6. ¿Qué factores analizó Jeffrey Bezos después de estudiar el mercado meta, sus
necesidades, su estructura y su comportamiento?
R:/ Analizó que canales de distribución iba a utilizar, y las estrategias con las que
iba a seleccionar dicho canal de distribución.

7. ¿Qué mecanismos de control utilizaron para protegerse legalmente y darle

administración acorde al canal de distribución aplicado?

R:/ Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o

intermediario tener el control de varios aspectos del desempeño de los miembros
del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a
la línea, acumulación de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista,
cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de vendedores y
publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de
ingresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de controlar a los participantes
será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a
su gerente mayores oportunidades de control.

Consideraciones jurídicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados

por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e
investigue las consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas
de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los
acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que
pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan también al canal vertical.
Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores,
cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores,
partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por
mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de
restricciones legales.

8. ¿Actualmente que debe implementar Amazon para mejor el servicio que

actualmente presta?

 R:/ Tratar de estar más cerca a sus clientes, ya que actualmente el poder
del mercado se da cuando el vendedor se encuentra cerca del cliente y no
del producto.

 Ser ordenado a la hora de entregar los pedidos y llegar justo a tiempo, ya

que la empresa que logre llegar al cliente en el momento y en el tiempo
requerido, es la que tiene la ventaja sobre las demás organizaciones y para
lograr que la distribución de la mercancía sea exitosa y acorde con el
transporte, ésta debe tener un orden.
  Controlar las órdenes, que todos los pedidos lleven un registro por escrito,
con el fin de garantizarle al consumidor final, que el producto que va a
recibir cumple con todos los requerimientos solicitados.

9. ¿Amazon utiliza distribución intensiva, distribución selectiva o distribución

exclusiva? Argumente su respuesta.

R:/ Debido a que dice que Jeffrey Bezos quería tener la mejor tienda online,
deduzco que utiliza la distribución selectiva: el objetivo se confía en el producto,
para su venta a un número elegido de puntos de venta. Esta selección se puede
realizar en función de diferentes criterios. El canal elegido obedece a una política
selectiva de calidad, que debe ser coherente con el servicio esperado en su
distribuidor habitual.

10. ¿Qué políticas de distribución implementa Amazon teniendo en cuenta los

productos que comercializa?
R:/ Canal directo: este canal es lo que se conoce como Internet comprendido en
el e-commerce.

11. ¿Cómo considera usted que los diferentes sistemas políticos-económicos de cada
país afectan la empresa Amazon a la hora de escoger un canal de distribución?

R:/ Ya que Amazon es una tienda online creo que las políticas-económicas de
cada país no interfieren tanto ya que todo es virtual. En caso de que se distribuyan
los productos físicos y no virtualmente la afectan de la manera en que
dependiendo el país que a donde vaya a enviar el producto se debe tener cuidado
con las normas vigentes de política-económica ya que eso podría no ser un éxito
la distribución, el cliente quedaría insatisfecho, la tienda perdería credibilidad y
confianza, lo cual reduciría sus ventas.