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Unidad 2: Segmentación de mercados Senati Virtu@l
PRIMERA EDICIÓN
Marzo 2008
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Unidad 2: Segmentación de mercados Senati Virtu@l
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 1: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 5: POSTURA COMPETITIVA
GESTIÓN DE MARKETING
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Unidad 2: Segmentación de mercados Senati Virtu@l
UNIDAD TEMÁTICA Nº 2:
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
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Unidad 2: Segmentación de mercados Senati Virtu@l
ÍNDICE DE LA UNIDAD
5. Resumen ……………………………………………………………..…………. 25
6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............ 26
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UNIDAD TEMÁTICA
Nº 2
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Conocer los principios generales de una buena segmentación.
Detallar los patrones de segmentación más usados.
Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.
Plantear las bases para la segmentación.
Conocer cómo seleccionar el mercado meta.
2. CONTEXTUALIZACIÓN
Los asuntos que se tratarán en la presente unidad, están directamente relacionados con el
proceso de segmentación y los pasos que se deben seguir para hacerlo de manera que
nos acerque lo más objetivamente posible a las exigencias de los distintos grupos de
consumidores que existen en el mercado. Se describe y explica en qué consiste guiarse
por un patrón de segmentación, partiendo de las preferencias del mercado. Se estudia el
procedimiento, y las etapas que éste comprende (estudio, análisis y perfil), para
segmentar mercados.
Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para segmentar,
como son las características del consumidor y las respuestas del consumidor; así mismo,
se consideran los requerimientos para una segmentación eficaz.
3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS
Antecedentes
Cuando hace poco WAL-MART abrió una nueva tienda en Evergreen Park, Illinois,
donde predominan los clientes afro-americanos, la empresa llenó la sección de
hombres con jeans anchos y chaquetas deportivas a la moda, hizo que ese
departamento fuera un 30% más grande que el de sus tiendas promedio y, además,
lo ubicó en la entrada.
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Desarrollo
Estas dos tiendas son parte de un esfuerzo mucho más amplio de WAL-MART para
reactivar el bajo crecimiento de las ventas al abandonar su calizo enfoque comercial
de “una sola talla para todos”.
En vez de tener sus tiendas repletas con los mismos productos, el gigante minorista
está adaptando su mercancía a uno de seis grupos de consumidores. Además de los
afro-americanos y la gente de altos ingresos, se centrará en los jubilados, hispanos,
residentes suburbanos u rurales.
Desenlace
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WAL-MART, está tratando de ajustarse a las nuevas exigencias que han aparecido
con los nuevos segmentos de mercado que poseen necesidades y expectativas
distintas entre sí. Ha identificado algunos cambios y adaptaciones que tiene que
hacer, de lo contrario caerán sus ventas por seguir dando a todos lo mismo.
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David Cortez; elaboración propia
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Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay que basarse y
confiar en las propias capacidades (calidad del producto o del servicio, por
ejemplo), no esperar a que se dé un cambio de opinión de los clientes de dicho
mercado. Es necesario usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones
del producto, directamente relacionados con alguna necesidad insatisfecha o un
problema aún no resuelto, y que la acompañe una estrategia de comunicaciones
bien planteada.
Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los clientes, casi
homogenizados en sus hábitos de compra y consumo, unificados en cuanto a sus
percepciones, son difíciles de conquistar. Ejemplos clásicos: los cigarrillos, el wisky,
las gaseosas, las cervezas, etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la
debilidad de la posición fuerte del líder.
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Pero hay mercados donde sólo existen pocas oportunidades, es verdad. No hay
bastante. Son mercados altamente competitivos, con éxitos o auges de corta
duración; o son mercados donde las oportunidades están muy ocultas; pero las hay.
Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se presentan muy
escasamente. En estos mercados no se puede tener éxito con ejecutivos y
colaboradores del área comercial de escasa formación, capacitación y
profesionalismo.
Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es diferente que
en otros mercados donde abundan o son visibles las oportunidades. En estos
“mercados duros”, las empresas no obtienen fácil sus ganancias; las obtienen con
mucho esfuerzo e inteligencia, con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido,
se necesita hacer uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente
capacidad para explotar la oportunidad descubierta.
El tiempo que dedique a esta etapa, se justificará sobremanera por cuanto puede
evitar que se lleguen a hacer pésimas inversiones.
Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es dirigirse a nadie
en un mercado que está altamente fraccionado, por la existencia de distintos
grupos de consumidores que exigen distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar
el producto a cada consumidor no es rentable para la empresa.
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GRÁFICO 6
¿Aliado?
¿Dominio o liderazgo?
¿Oportunidades?
¿Fácil segmentar?
¿Cuáles son las variables que tradicionalmente se han tomado en cuenta para llevar
a cabo la segmentación de mercado? Las más usadas, han sido:
Grupos de ingresos
Grupos de edades
Grupos de ingreso-edades
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Philip Koltler; Ob. Cit.
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Cuando a los consumidores se les pregunta qué cantidad desean de los dos
atributos considerados en las cervezas, el resultado es la identificación de diferentes
segmentos de preferencias en el mercado. Podemos ensayar tres patrones
diferentes tal como se puede apreciar en la Gráfica 7:
GRÁFICO 7
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Gustos en el mercado de cervezas
Ligera-gruesa
Ligera-gruesa
Ligera-gruesa
2
¿Le resulta extraño o familiar este patrón de preferencia? ¡Es el caso del mercado
peruano en la década del 60! En aquella época, los hombres tomaban cerveza, y las
mujeres cócteles: decían que la cerveza era amarga. En esa década, Backus y Pilsen
se unieron e hicieron una campaña que comunicaba: “Beber cerveza es beber
salud”, lo que consiguió que el mercado creciera mucho, ingresando las mujeres al
consumo: Pilsen endulzó algo la cerveza, y se constituyó en el líder.
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Por ejemplo, una empresa que vende champiñones está interesada en atraer a
aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos intencionalmente. Los no
consumidores de champiñones están conformados por: los que no tienen
información sobre los mismos, los indiferentes y los que son abiertos ante
alternativas distintas a las carnes.
GRÁFICO 8
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Aplicación de variables sucesivas
Poseen ingreso
para
adquirirlo
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La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente información para
hacer un perfil preciso de cada segmento.
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Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973 que los
segmentos de mercado ya no responden a esta base, sino a los estilos de
vida. Es así como los autos japoneses (más pequeños y de poco consumo de
combustible) han logrado ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber
patriótico y un símbolo de posición social para la clase media-alta.
¿Cuáles son las variables más comúnmente usadas para segmentar los mercados de
consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a) las que revelan las características
del consumidor, independientemente del interés específico por el producto
(geográficas, demográficas y psicográficas), b) las que revelan las respuestas del
consumidor al producto (beneficios buscados, ocasión de uso, estado del usuario y
grado de lealtad)
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A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las
personas respecto a vivienda, autos, ropa, mobiliario, esparcimiento, hábitos de
lectura, deportes, etc.
B. Estilos de vida. El interés de las personas por un producto está influenciado por
su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de
vida. El play boy, busca todo aquello que resalte su sensualidad y atractivo; los
clásicos, compran ropa que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan
ropa y calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan cómodos y
actualizados, etc.
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GRÁFICO 9
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Uso de distintas variables
SEG MENTO MARC A
DE BENEFICIO DEMOGR ÁFICOS CONDUCTUALES PSICOGRÁFICOS FAVORECID A
Este tipo de segmentación, puede contribuir a que las empresas expandan el uso
del producto. Por ejemplo, Nescafé ha hecho un cambio de base de segmentación;
ha pasado de beneficio (sabor del café) a ocasión (cualquier momento es propicio
para tomarlo). Nuestra Inka Cola, también tiene segmentación por ocasión que le
permitió ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y chifa)
En vez de buscar ocasiones específicas para el producto, una empresa puede fijarse
en ocasiones importantes que marcan un punto de inflexión de la vida, para
descubrir las necesidades que van acompañándolas y que pueden satisfacerse con
grupos de productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunión, quince
años de las damas, matrimonio, adquisición de la primera vivienda, enfermedad,
cambio de empleo o carrera, jubilación, fallecimiento de familiar, etc.
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Se cuenta con muchos métodos de segmentar mercado. Sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces, por cuanto algunas de ellas presentan ciertas
dificultades para cuantificar el tamaño de los mismos.
¿Cuáles son las características que presentan los segmentos de mercado confiables?
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GRÁFICO 10
Proveedores Competidores
Compradores
industriales
(capacidad (poder de
(rivalidad en
de abasto) compra)
segmentos)
CAPACIDAD DE
NEGOCIAR Substitutos
(riesgos de
substitutos)
Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: ¿no las tiene? ¿No
está en condiciones de adquirirlas? Para resultar ganador en un segmento del
mercado se necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de los
competidores.
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PASTIPIZZA, un negocio que empezó muy bien, a comienzos de los 90, en el giro
de las pizzas, posicionándose de manera expectante, obtuvo grandes dividendos.
Luego, dentro del mercado de comidas rápidas, ingresó al segmento del pollo a la
brasa y las hamburguesas porque vio que ambos negocios crecían enormemente.
Hoy, PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal; no le va
bien.
Pero la mercadotecnia concentrada también tiene sus riesgos mayores que los
normales. El segmento de un mercado específico puede perder su atractivo,
porque se operó un cambio radical en los gustos de los consumidores, porque
ingresó un agresivo competidor dispuesto a todo. Por esta razón, muchas empresas
prefieren operar en más de un segmento.
Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos de las colas
(Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con gas (San Antonio), agua
pura sin gas (Dasani).
El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que valora el servicio
y que paga por él, con la marca Wong; y, también opera en el segmento medio-bajo
y bajo-alto (C), con la marca Metro.
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GRÁFICO 11
P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización Especialización
un segmento selectiva del producto del mercado
S1 S2 S3
P1
P2
P3
Cobertura
total
Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo de dos grandes
maneras: mediante la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia
diferenciada.
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En sus inicios, la Coca Cola empleó esta mercadotecnia, de una sola bebida, en un
solo tamaño de botella (6 onzas), con un sabor que satisfacía a todos.
La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada bolsillo, propósito
y personalidad.
GRÁFICO 12
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE S ELECCIÓN DE MERCADO
Mercadotecnia no diferenciada
Segm 1
Compañía Mix1 Segm 2 Clientes
Segm 3
Mercadotecnia concentrada
Mix 1 Segm 1
Mix 2 Segm 2
Compañía Clientes
Mix 3 Segm 3
Mercadotecnia diferenciada
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3. Hágase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender más
sobre esta unidad de segmentación de mercados; trate de contestarlas usted
mismo, esforzándose en ello. Si no queda satisfecho, comuníquese con su tutor.
6. RESUMEN
Para llevar a cabo una buena segmentación de mercado, hay que tomar en cuenta ciertas
características que tienen éstos, como, por ejemplo: algunos mercados son fáciles de
conquistar (volubles) pero difíciles de mantener; otros son difíciles de conquistar, pero
fáciles de mantener (conservadores); algunos mercados tienen un líder, en otros no hay
líder sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escasísimas
oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables.
En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u otra, el
comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos variables significativas del
mismo, se puede modelar un marco dentro del cual se puede apreciar que, existen
patrones de segmentación. Conociendo los patrones de segmentación, es necesario
seguir un procedimiento de segmentación que, empieza con la etapa de estudio, luego
análisis y por último elaboración del perfil; es imposible llevar a cabo una segmentación
bastante aproximada si es que no se sigue este procedimiento.
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Por último, debemos seleccionar el mercado meta. ¿De que criterios nos podemos valer
para dicha selección? Hay que evaluar el segmento, en base a tamaño y crecimiento del
segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego
viene la selección, considerando: concentración en un solo segmento, especialización
selectiva, especialización del producto, especialización del mercado, cobertura de todo el
mercado.
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