INSTITUTO POLITÉCNICO

NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN.
PLANTEL: SANTO TÓMAS
LICENCIATURA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
TEMA: 5.4 PRECIOS EN RELACIÓN CON EL MERCADO ÚNICO
INTEGRANTES:
 AGUILAR ALVARADO ROCÍO VALERIA
 ARVIZU MENDOZA DIANA ZAIDA
 BOTELLO PÉREZ MELISSA DANIELA
 CHIQUILLO PORTILLO MIRIAM
 DELGADO GARCÍA MAYTE GUADALUPE
 GONZÁLEZ ORTIZ MERITXELL
 RODRÍGUEZ DE PAZ MICHELLE WENDOLYNE
 ROMERO CAMACHO ANGÉLICA SHANTAL
GRUPO: 1NV3
MIÉRCOLES 25 DE NOVIEMBRE

1
INTRODUCCIÓN

2
5.4 Precios en relación al
mercado único

3
 Precio para hacer frente a la
competencia: éste método es utilizado
cuando existe una competencia intensiva,
es decir, varias organizaciones ofrecen el
mismo producto y no existe mucha
diferenciación entre uno y otro. Solo hay
que averiguar cual es el precio de
mercado.

 Asignación de precios por debajo de

la competencia: consiste en fijar precios
por debajo de los competidores más
importantes, se hace para conseguir un
gran volumen de ventas, además se da
poco servicio al cliente, lo malo es que
pude desencadenar una guerra de
precios, común mente usada por
detallistas de descuento como los
LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL ELEMENTO PRECIO AUTOR: OCTAVIO ALVARADO CERVANTES 4
supermercados. La estrategia es
  Asignación de precios por
encima de la competencia:
ésta estrategia es recomendada
cuando la empresa se ha ganado
un prestigio en el mercado y
ofrece productos diferenciados.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL ELEMENTO PRECIO AUTOR: OCTAVIO ALVARADO CERVANTES 5

5.4.1 Estrategias de asignación
de precios

6
 ¿Qué es una estrategia de
precios?
Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas,
directrices y límites fundamentales para la fijación de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se
pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al
mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.

DEL LIBRO: «MARKETING», SEXTA EDICIÓN, DE LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH Y MCDANIEL CARL, 7
INTERNATIONAL THOMSON EDITORES, 2002, PÁGS. 607 AL 610.
5.4.2 Estrategias de entrada en el
mercado
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS

8
 Fijación de precios de descremado
del mercado
Establecer inicialmente un precio alto para
un nuevo producto para maximizar las
utilidades capa por capa de los segmentos
dispuestos a pagar ese precio; la empresa
hace menos ventas pero éstas generan
mayor utilidad.
Imagen y calidad del producto deben ser
compatibles con su precio más alto.
Suficientes compradores deben desear el
producto a ese precio.
Competidores no deben poder entrar con
facilidad en el mercado y destruir el alto
precio.
9
  Fijación de precios de
penetración de mercado

Fijar un precio bajo para un nuevo

producto, a fin de atraer a un gran
número de compradores y
conseguir una importante
participación en el mercado.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
Estrategias de fijación de
precios de mezcla de productos

1
  Fijación de precios de línea de
productos
Toma en cuenta las diferencias de costo entre los productos de una
línea, la evaluación de los clientes de sus características y los precios
de los competidores.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación de precios de productos
opcionales

Toma en cuenta productos

opcionales o accesorios junto con
el producto principal. los precios de
los productos complementarios
deben buscar un beneficio global
conjunto que haga atractivos los
productos.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación de precios de productos
cautivos

Consiste en establecer el precio para

bienes que deben utilizarse junto con
un producto principal. Las empresas
que venden los productos principales
fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para
los repuestos o productos adicionales
necesarios.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación de precios de
subproductos
Se refiere a productos con poco o ningún valor que se generan como
resultado del producto principal. El fabricante busca un mercado para
estos subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr
que el precio del producto principal sea más competitivo.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación de precios de paquete de
productos
Los paquetes de productos son aquellos que incluyen una combinación
de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de
ellos.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
Estrategias de ajuste
5.4.3 ESTRATEGIAS DE DESCUENTOS Y REBAJAS
5.4.4 ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS

1
  Estrategias de fijación de
descuentos y rebajas
La mayoría de las empresas ajusta sus
precios básicos para dar recompensas a
los clientes, por pagar anticipadamente
las facturas, volumen de compras y
compras fuera de temporada. Estos
ajustes de precios se denominan
descuentos y bonificaciones.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 1

EDITORIAL: PEARSON
 Descuento
Reducción directa en el precio en las compras
realizadas durante un periodo determinado o
en cantidades mayores.

Bonificación
Reducción del precio de lista para acciones del
comprador tales como intercambio o soporte
promocional y de ventas.

Rebajas:
Reducciones practicadas excepcionalmente
sobre el precio de venta, debido a
consideraciones tales como cambio de moda o
estilo, fin de temporada, defectos de calidad,
etc.
DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 12
2013. EDITORIAL: PEARSON. DEFINICIÓN DE REBAJA POR MÓNICA HERNÁNDEZ 4
 Descuento en efectivo
Tienen el objetivo de estimular a los
clientes a que realicen el pago de
su cuenta en un plazo de tiempo
específico o lo más antes posible
Descuento por volumen
También llamados descuentos por
cantidad, tienen el objetivo de estimular a
los clientes a que compren mayores
cantidades de un producto o línea de
productos.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 22

EDITORIAL: PEARSON 6
 Rebajas por temporada Descuentos comerciales

También conocidos como descuentos También conocidos como

estacionales, tienen el objetivo de
estimular la compra de uno o más
productos en temporadas de menor
demanda.
descuentos funcionales, tienen el
objetivo de estimular a los
miembros del canal de distribución
(mayoristas y/o detallistas) a que
realicen ciertas funciones.

DEL LIBRO: «DIRECCIÓN DE MARKETING CONCEPTOS ESENCIALES», PRIMERA EDICIÓN, DE 2

KOTLER PHILIP, PRENTICE HALL, 2002, PÁG. 227.
 Bonificaciones de permuta

Reducciones de precios por entregar un artículo antiguo al

comprar uno nuevo.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013.

EDITORIAL: PEARSON 2
  Fijación de precios por
segmentos
Consiste en que la empresa vende un
producto o servicio a dos o más precios,
a pesar de que la diferencia de precios
no se basa en las diferencias en los
costos. Ajustan sus precios básicos para
permitir las diferencias entre:

 Clientes:
 Productos
 Ubicaciones

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 2

EDITORIAL: PEARSON
 Tipos de fijación de precios por
segmentos:
Segmento de Clientes: Diferentes clientes pagan precios distintos por
el mismo producto o servicio.
Forma de producto: Diferentes versiones del producto tienen un precio
diferente pero o según las diferencias en sus costos.
Basada en la Ubicación: La empresa cobra diferentes precios para
diferentes lugares, aunque el costo de ofrecer en cada ubicación es el
mismo.
Basada en el tiempo: La empresa varia su precio por temporada, mes,
día e incluso hora.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 2

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación psicológica de precios
Se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuantía de los precios y en la
asociación que el consumidor hace de los
mismos con las características o atributos del
producto o servicio
Los consumidores suelen percibir los productos
de mayor precio como de mayor calidad. Cuando
pueden juzgar la calidad de un producto, utilizan
menos los precios. Sin embargo cuando no
pueden juzgar la calidad porque carecen de la
información o habilidad, el precio se convierte
en una señal de calidad importante.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013.

2
EDITORIAL: PEARSON
  Precios de referencia
Los precios que los compradores
tienen en mente y a los cuales se
refieren al mirar un producto
determinado. El precio de referencia
puede derivar de observar los precios
actuales, recordar los precios pasados
o evaluar la situación de compra. Los
vendedores pueden influir o utilizar
estos precios de referencia de los
consumidores al establecer al precio.
Algunos psicólogos incluso
argumentan que cada dígito tiene
cualidad visuales y simbólicas que
deben considerarse al fijar los
precios.
DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013.
2
EDITORIAL: PEARSON
  Fijación promocional de precios
Consiste en que las empresas fijan los precios de
sus productos temporalmente por debajo del
precio normal e incluso por debajo del costo. Es
utilizada para incrementar las ventas a corto
plazo.
 Esta estrategia toma varias formas:
Descuentos
 Precios de evento especial
 Las ofertas por tiempo limitado
 Ventas relámpago online
 Devoluciones en efectivo
 Financiación de bajo interés
 Garantías mas largas o mantenimiento
gratis

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 2

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación geográfica de precios
Para determinar los precios, el vendedor también debe de considerar
los costos de envio del producto.
Pueden establecerse políticas para la asignación de precios:
El comprador pague todo el gasto del flete
El vendedor lo pague
El vendedor y el comprador compartan los gastos

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 2

EDITORIAL: PEARSON
 Para determinar cuál de estas se utilizara, se toma en cuenta los
límites geográficos del mercado de la empresa, las ubicaciones de sus
instalaciones de producción, las fuentes de sus materias primas y sus
fuerza competitiva en diversos mercados geográficos.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 2

EDITORIAL: PEARSON
 Tipos de fijación geográfica de
precios
Precios FOB –lugar de procedencia:
Esta práctica significa que las
mercancías se colocan libre a bordo de
un transportista. En ese momento el
título y la responsabilidad pasan al
cliente, que paga el flete desde la
fábrica hasta su destino. Debido a que
cada cliente paga su propio costo, los
partidarios de los precios FOB sienten
que ésta es la manera más justa para
evaluar los gastos de flete.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 3

EDITORIAL: PEARSON
  Precios uniformes de entrega:
Consiste en que la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los
clientes, independientemente de su ubicación. El precio del flete se fija en el
costo promedio de flete.

 Precios por zona:

Cae entre los precios FOB y los precios uniformes de entrega. La empresa
establece 2 o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona determinada
pagan un único precio total; cuanto más distante la zona, mayor será el
precio.  Divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias
zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para cada
zona.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 3

EDITORIAL: PEARSON
  Precios de punto de base:
Consiste en que el vendedor selecciona una ciudad determinada como “punto
base” y cobra a todos los clientes el costo de fletes desde esa ciudad a la
ubicación del cliente, independientemente de la ciudad desde la que en
realidad se envíen las mercancías. Si todos los vendedores utilizan el mismo
punto de base, los precios de entrega serian los mismos para todos los
clientes y se eliminarán la competencia de precios.

 Precios absorción de flete:

Con esta estrategia, el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales de
flete para obtener el negocio deseado. El vendedor podría razonar que si
puede hacer más negocios, sus costos promedio disminuirían y compensarán
más que su costo de flete adicional. Los precios de absorción de flete se
utilizan para la penetración en el mercado y para mantenerse en los
mercados cada vez más competitivos.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 3

EDITORIAL: PEARSON
  Fijación dinámica de precios
Algunas compañías están ajustando los precios continuamente para
satisfacer las características y necesidades de clientes individuales y
situaciones distintas.
Se da con frecuencia online.
Se pueden cambiar los precios sobre la marcha de acuerdo con los
cambios en la demanda o los costos.
Ésta es legal siempre y cuando las empresas discriminen con base en
la edad, sexo, ubicación u otras características similares.

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 3

EDITORIAL: PEARSON
 Fijación dinámica de precios

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013.

32
EDITORIAL: PEARSON 9
  Fijación internacional de precios
Las empresas que comercializan sus productos internacionalmente deben decidir que precios
cobrar en diferentes países.
El precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de muchos factores,
como:
Condiciones económicas
Costos
Situaciones competitivas
Leyes y reglamentos
La preferencias y percepciones de los consumidores del país planeado
Objetivos diferentes de marketing en distintos mercados mundiales
Cambios en la estrategia de precios

DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 3

EDITORIAL: PEARSON
 Los descuentos y bonificaciones pueden tomar muchas formas
Estrategia
Fijación de precios de descuento y de
bonificación
Fijación de precios por segmentos
Fijación psicológica de precios
Fijación promocional de precios
Fijación geográfica de precios
Fijación dinámica de precios
Fijación internacional de precios
DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013.
EDITORIAL: PEARSON
Descripción
Reducción de los precios para recompensar
las respuestas de los clientes tales como
pagar con anticipado o promover el
producto
Ajuste de precios para permitir diferencias
entre clientes, productos o ubicaciones
Ajustar los precios para lograr un efecto
psicológico
Reducir temporalmente los precios para
estimular las ventas de corto plazo
Ajuste de los precios para tener en cuenta la
ubicación geográfica de los clientes
Ajustar precios de una manera continua
para satisfacer las necesidades de los
clientes y situaciones individuales
Ajuste de los precios de los mercados
32
internacionales
5
5.4.5 Estrategias y situaciones
especiales

3
  Estrategias de un precio y de
precio flexible.
Con la estrategia de un precio, el vendedor
cobra el mismo precio a todos los clientes
similares que compren cantidades idénticas de
un producto. De acuerdo con la estrategia de
precio flexible, también llamada estrategia de
precio variable, clientes similares pueden
pagar precios diferentes cuando compran
cantidades idénticas de un producto.
Una estrategia de un solo precio puede crear
confianza del cliente en un vendedor, ya sea
en el nivel de manufactura, mayoreo o
detallista, porque el comprador no tiene que
preocuparse de que otros clientes paguen
precios más bajos.
DEL LIBRO: «FUNDAMENTOS DE MARKETING», ONCEAVA EDICIÓN, DE KOTLER/ ARMSTRONG, 2013. 34
EDITORIAL: PEARSON 3
 Con la asignación de precios flexible, el regateo  entre comprador y
vendedor determina a menudo el precio final. La asignación de precios
de tasa fija, una variante de la estrategia de un solo precio, últimamente
ha recibido cierta atención. Conforme a tal arreglo, un comprador paga
un precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o tanto el
producto como desee. La asignación de precios de tasa fija debe usarse
solo para productos con un bajo costo marginal y, como lo formulo un
redactor, “para lo que tenga un límite natural de demanda, como la
ensalada de “toda la que pueda usted comer” o para los viajes en
autobús”.

ADOLFO RAFAEL SANTOYO. (2013). FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. GUANAJUATO, 34

MÉXICO: UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO 4
  Situaciones especiales
En condiciones especiales, la compañía
puede tomar la decisión de cobrar un
precio fijo a todos los clientes asegurando
de esta forma que éstos confíen en la
calidad del producto. La empresa, por otro
lado, puede asignar un precio flexible.
Ejemplo: las aerolíneas cobran precios
diferentes a los pasajeros, boletos clase
turística, boletos clase de negocios.
También puede cobrar una tasa fija por el
derecho de usar un servicio como por
ejemplo la factura de teléfono, en el que le
cobran un cargo adicional por su consumo
o cobrar un precio único como por ejemplo
en las tiendas todo por 13 pesos.
ADOLFO RAFAEL SANTOYO. (2013). FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. GUANAJUATO, 44
MÉXICO: UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO 5
El precio y su importancia en el
proceso mercadológico

34
1
 Precio

Desde el punto de vista de la

mercadotecnia, el precio es una
variable controlable que se
diferencia de los otros tres
elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia, (producto, plaza y
promoción) el cual produce ingresos;
los otros elementos generan costos.

DEL LIBRO: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6TA. EDICIÓN, DE KOTLER Y ARMSTRONG,

PRENTICE HALL, PÁG. 353. 44
7
 Definición de “precio” según
diversos autores:
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", EL PRECIO es "la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio“.

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define EL PRECIO como

el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing
el precio es el único elemento del mix de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" .

DEL LIBRO: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6TA. EDICIÓN, DE KOTLER Y ARMSTRONG,

PRENTICE HALL, PÁG. 353. 44
8
  El proceso mercadológico
2. Creación del
producto

1. Investigación 3. Distribución del

de mercados producto

DEL LIBRO: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6TA. EDICIÓN, DE KOTLER Y ARMSTRONG,

PRENTICE HALL, PÁG. 353. 44
9
  El proceso mercadológico
5. Venta del producto

6. Posventa del
4. Promoción del producto o
producto servicio

DEL LIBRO: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6TA. EDICIÓN, DE KOTLER Y ARMSTRONG,

PRENTICE HALL, PÁG. 353. 45
0
 Importancia del precio en el
proceso mercadológico
Es un instrumento a corto plazo. 
Poderoso instrumento competitivo en un
mercado.
Único instrumento que proporciona
ingresos.
Tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor o usuario.
Única información disponible en muchas
decisiones de compra.

DEL LIBRO: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6TA. EDICIÓN, DE KOTLER Y ARMSTRONG,

PRENTICE HALL, PÁG. 353. 45
1
CONCLUSIÓN

34
7
¡Gracias por tu atención!
4
8