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2. La empresa
2.1. Historia
Análisis FODA
Fortalezas
• Sólido posicionamiento en los consumidores.
• Sólida cultura organizacional de los originadores.
Posicionamiento sólido de los originadores en la
industria de supermercados.
Constante innovación en su sector, no solo en lo
relacionado con su giro de negocio sino también con la
responsabilidad social.
Oportunidades
Profundización de las ventas en los sectores socioeconómicos C y D.
Crecimiento en la industria de supermercados tanto en el ámbito local
como en las provincias, ya que representa una elevada oportunidad
de desarrollo en el comercio minorista.
Adaptación de los minoristas tradicionales al formato de autoservicio
redundaría en una mayor competencia para el sector.
Expansión geográfica de los centros comerciales y el mayor acceso
al crédito favorecerán el desarrollo del supermercadismo y la
demanda interna.
Debilidades
Escasez de oferta inmobiliaria para expansión geográfica.
Alto endeudamiento de corto plazo. Concentración del negocio en
Lima Metropolitana.
Alta sensibilidad de los ingresos a las variaciones del nivel de
actividad económica.
Amenazas
Ingreso de nuevos competidores internacionales.
Guerra de precios entre competidores en el sector.
Incremento de la tasa de interés para créditos de consumo.
Fusión y alianzas entre mercados de abasto.
2.2. Organización
El Grupo de Supermercados Wong15 está conformado por (véase el
anexo 4):
- E.Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A., dedicados a la industria
de supermercados.
- Guip S.A., empresa que presta al grupo servicios contables,
administrativos, asesoramiento empresarial y capacitación de
recursos humanos.
- Tres Palmeras S.A., dedicada a la compra - venta, administración
de bienes inmuebles e inversiones mobiliarias e inmobiliarias en
general.
- Supermercado La Malina Vieja S.A.C., Tiendas Benavides S.A.C.,
Almacenes Chacarilla S.A.C., Supermercado Ucello S.A.C.,
Supermercado San Miguel S.A.C, Supermercado San Isidro
S.A.C., Almacenes Metro S.A.C. y Tiendas Camacho S.A.C.;
empresas que prestan servicios logísticos y diversos en general.
- Cinco Robles S.A., dedicada a la compra - venta, administración
de bienes inmuebles e inversiones mobiliarias e inmobiliarias en
general.
- ISMB Supermercados, dedicada a actividades inmobiliarias en
general.
- Corporación E.Wong S.A. C.. dedicada a la compra centralizada y
distribución de productos a las tiendas, producción y servicios de
tesorería.
Tiendas Wong: de las doce tiendas existentes, seis son propias y seis son
alquiladas. Las tiendas tienen un área promedio de venta de 3.000 m2 y
están ubicadas en zonas de alto poder adquisitivo, pues su mercado
objetivo son los estratos socioeconómicos A y B 119 La variedad de
productos ofrecidos busca satisfacer las exigencias de su mercado
objetivo. La frecuencia de compra (una o dos veces por semana) hace de
la cercanía un factor importante para determinar la ubicación de los
locales. Además, las tiendas brindan servicios tales como farmacia,
diversos concesionarios y venta de entradas a espectáculos (Teleticket),
entre otros.
Eco Almacenes: fue lanzado en abril del 2005. Actualmente cuentan con
siete locales (seis propios y uno alquilado). Su estrategia es ofrecer
precios bajos y ubicarse en zonas no atendidas por los supermercados.
Está diseñado para alcanzar costos bajos, por lo que cuenta con una
menor inversión en infraestructura que los otros formatos, un alto nivel de
centralización y productos de alta rotación. Por eso cuenta con menores
costos de operación y un eficiente manejo logístico en el que la
mercadería es totalmente centralizada por un almacén de recepción
central.
2.4. Distribución:
El GSW cuenta con un sistema integrado de distribución. Su centro de
distribución tiene un área total de 32.000 m 2 con una inversión aproximada
de US$ 6 millones, y para el segundo semestre del 2007 se tiene planeado
culminar la segunda etapa de ampliación, con la que llegarla a 40.000 m2•
El centro cuenta con:
2.5. Promoción
Las tiendas del grupo Wong (GSW) no realizan publicidad constante por
televisión o radio. La publicidad se realiza por medio de la prensa escrita,
en los principales diarios de la capital.
2.6. Ventas.
3. El producto
3.1. Orígenes
La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso
que puede filtrarse en la tierra y llegar hasta las aguas subterráneas y los
alimentos que se desarrollan nutriéndose del suelo. Entre las
consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento si es
ingerido, figuran daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos
gastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad
ingerida, incluso la muerte.
3.2. Características:
Es por eso que las pilas usadas son consideradas residuos peligrosos, y
por tal motivo no pueden arrojarse a los tachos de basura y mezclarse con
el resto de los desechos. Paradójicamente, las pilas de tamaño pequeño,
como las de los relojes o calculadoras, son las más contaminantes; las
grandes son menos nocivas. La toxicidad de las pilas y baterías varía en
relación con sus componentes, ya que no todos generan el mismo efecto
sobre el medio ambiente o la salud humana. Entre los que presentan un
mayor riesgo para la salud humana se encuentran el cadmio, el zinc, el
plomo y el mercurio.
3.3. Innovaciones
5. Objetivos de marketing
El grupo Wong tiene dos objetivos principales de marketing: incrementar
el valor de la marca en el tiempo y aumentar las ventas en el largo plazo.
6. Estrategias de marketing.
Campaña promocional
El principal objetivo de esta campaña es la recolección de pilas y
baterías usadas que son generadas por los clientes de Wong y por
el público en general; aproximadamente un promedio de 20 kilos
de pilas y baterías por mes en cada tienda.
Disposición de las pilas y baterías usadas en un relleno de
seguridad, para que sigan el tratamiento adecuado según la
legislación vigente, mediante lo cual se espera evitar la
contaminación del suelo y del agua.
7. Objetivos comunicaciones.
c. Relanzamiento de la campaña
En agosto del año 2006, Motorola se unió como auspiciador de la
campaña. Como parte de su enfoque empresarial ligado a la
responsabilidad social, apoya la difusión de la campaña. Por tal
motivo, se elaboró un nuevo arte para los materiales de difusión, los
cuales fueron entregados y colocados a comienzos de agosto del 2006
y son los que actualmente se emplean para promocionar la campaña.
La campaña esta dirigida a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco
Almacenes, y a todo el público e instituciones en general.
8.6. Proyecciones
9. Resumen
Wong, el grupo líderes del sector supermercados del Perú, consciente del
grado de dinámica competitiva existente, decidió lanzar una campaña de
márketing relacional orientada a la protección del medio ambiente,
expeditamente a la recolección y disposición de las pilas y baterías.
La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso
que puede filtrarse en la tierra y llegar hasta las aguas subterráneas y los
alimentos que se desarrollan nutriéndose del suelo. Algunas
consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento, si es
ingerido, son: daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos
gastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad
ingerida, incluso la muerte.
Por ello, la corporación Wong elaboró una estrategia de márketing
orientada a la responsabilidad social, cuyos principales objetivos fueron la
recolección de pilas y baterías usadas que son generadas por los clientes
de Wong y por el público en general, aproximadamente un promedio de
20 kilos de pilas y baterías por mes en cada tienda, y la disposición de
dichas pilas y baterías usadas en un relleno de seguridad, para que sigan
el tratamiento adecuado según la legislación vigente, mediante lo cual se
espera evitar la contaminación del suelo y del agua.
La campaña se dirigió a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco
Almacenes, y a todo el público e instituciones en general. Se llevó a cabo
una difusión de la campaña por medio del diario El Comercio, en las
secciones "Hogar", "Vida" y "Salud", así como en los encartes de Wong y
Metro. Por otro lado, y sin costo alguno, se envió la información referente
a la campaña a los medios de comunicación televisivos, como Frecuencia
Latina y el canal nacional TV Perú.
Hasta finales del mes de febrero del 2006, se realizaron cinco
disposiciones de pilas y baterías en el relleno de seguridad de Befesa
Perú, que suman 9.153,60 kilos.
En cada entrega al relleno de seguridad de Befesa Perú, se hizo el
respectivo "Manifiesto de manejo de residuos sólidos peligrosos".
documento requerido por la legislación.
No es la primera vez que la corporación Wong pone énfasis en el cuidado
del medio ambiente y crea conciencia entre sus clientes sobre la
importancia de reducir la contaminación del mundo. De esta manera,
busca mantenerlos informados acerca de cómo actuar ante objetos que a
simple vista no parecen peligrosos, pero que pueden ser perjudiciales
para la vida de todos nosotros.
ANEXOS