Enfoques comerciales

Enfoque de producción
- Disponibilidad del producto.
- Bajos costos.

Enfoque de producto
- “Fabricar y vender” productos de mejor calidad.
- Riesgo de caer en la Miopía de la mercadotecnia. Theodore Levitt. (“mejor
ratonera”)

Enfoque de Ventas: Esfuerzo agresivo de ventas.

Enfoque de Marketing
- “Detectar y responder” a las necesidades y deseos de los consumidores.

- Marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los

consumidores.

- Marketing proactivo: se concentra en las necesidades latentes.

- Marketing total: Marketing reactivo + Marketing proactivo.

Marketing Holístico: Sus componentes

-Marketing Relacional.
-Marketing Integrado.
-Marketing Interno.
-Rendimiento del Marketing.

Marketing relacional: Establecer relaciones firmes con las personas o con las
organizaciones que podrían influir en el éxito de una empresa.

-Consumidores.
-Proveedores.
-Distribuidores.
-Intermediarios.

Marketing integrado: Coordinación de las 4 P de la comercialización.

Enfoque de McCarthy (visión del vendedor):

- Producto.
- Precio.
- Plaza.
- Promoción.

Enfoque de Robert Lauterborn (Visión del comprador):

- Consumidor.
- Costo.
- Conveniencia.
- Comunicación.

Marketing interno: Procura que todos los miembros de la organización adopten los
principios del marketing. Tiene dos niveles:

1) Coord. entre las dist. funciones del dpto de marketing:

- Investigación de mercado.
- Atención al cliente.
- Publicidad.

2) Coord. entre las dist. áreas de la empresa:

-Compras.
-Producción.
-Finanzas.
-Recursos Humanos.
Rendimiento del Marketing: Considera los resultados financieros y no financieros.
De allí que dentro de este ítem se incluya al Marketing Social o socialmente
responsable:

“Incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo”

Considera el contexto de las acciones marketineros en lo:

-Ético
-Ambiental
-Legal
-Social

Conceptos fundamentales de Marketing

Necesidad:
- Requerimiento básico del ser humano.
- Importancia de reconocer y distinguir las necesidades declaradas y las secretas.

Deseo:
- Satisfactor específico para una necesidad.
- Vienen determinados por la sociedad en la que se vive.

Demanda: Deseo respaldado por capacidad de pago.

Grupo meta: segmento/s seleccionados.

Investigar el mercado: Tipos de investigación:

- Investigación cualitativa. (Grupos foco)
- Investigación cuantitativa. (Encuestas)

Atención al cliente
Tipos de clientes:
- Asiduos.
- Nuevos.

Objetivos de la Organización:
-Rentabilidad.
-Clientes.
-Empleados.
-Comunidad.

Obstáculos para aplicar marketing:

-Resistencia al cambio.
-Aprendizaje lento.
-Olvido rápido.

Planeación Estratégica

“El futuro no existe, será el que nosotros queramos que sea como resultado de lo que
hagamos hoy”.
Peter Drucker.

Planeación Estratégica Corporativa

1- Definición de la misión corporativa

¿Cuál es el negocio? Campos competitivos en los que opera la corporación:

- Industrial.
- Productos.
- Competencias.
- Segmento del mercado.
- Integración vertical.
- Área Geográfica.

2- Establecer las unidades estratégicas de negocio

Características de una UEN: Ser un negocio individualmente identificable / Tener su
propia competencia / Tener un responsable.

3- Asignar recursos a cada UEN (Ver modelo BCG.)

4- Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento (Ver gráfico Brecha de la

planeación.)

Plan de nuevos negocios corporativos

- Crecimiento Intensivo: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer dentro

de los negocios actuales.

- Penetración en el Mercado: con esta estrategia la empresa trata de captar mayor

participación en el mercado con sus productos actuales.

- Desarrollo del Mercado: con esta estrategia la empresa trata de desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales.

- Desarrollo del Producto: con esta estrategia la empresa trata de

desarrollar nuevos productos (dentro de su actividad)

Crecimiento Integral: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en

negocios “relacionados con los actuales”.

- Integración regresiva: adquirir uno o más de sus proveedores.

- Integración progresiva: adquirir los negocios de algunos mayoristas y/o

minoristas.

- Integración horizontal: adquirir los negocios de uno o más competidores.

Crecimiento mediante la Diversificación: identificar nuevas oportunidades para

lograr crecer en “negocios no relacionados con los actuales”.

- Diversificación concéntrica: comercializar nuevos productos que utilizan o se

basan en la tecnología/mercadotecnia ya existente.

- Diversificación horizontal: comercializar nuevos productos que atraigan a sus

clientes actuales.

- Diversificación conglomerada: comercializar otros productos que “no tengan

relación alguna ni con la tecnología, ni con los clientes”.

Planificación Estratégica de una UEN

1- Formular la misión: Cada unidad de negocios debe definir su misión particular, en

el contexto de la corporación.

2- Análisis FODA

- Análisis interno (Fortalezas; Debilidades)

- Análisis externo (Oportunidades; Amenazas)

Tipología de negocios
-Ideal: más oportunidades; menos amenazas.
-Especulativo: más oportunidades; más amenazas.
-Maduro: menos oportunidades; menos amenazas.
-Conflictivo: menos oportunidades; más amenazas.

3- Formulación de metas
“Objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo” Pueden estar referidos a la
rentabilidad, volumen de ventas, participación del mercado, innovación, etc.

Requisitos que deben cumplir:

- Jerarquía.
- Cuantificación.
- Realidad.
- Consistencia.
- “Escritos y aceptados”.

4- Formulación de Estrategias

“Hay sólo dos razones por las cuales un cliente elegirá mi producto en lugar del
producto de la competencia: porque es más barato o porque es mejor”. – Michael
Porter.

Estrategias de Michael Porter:

- Liderazgo en costos
- Diferenciación
- Enfoque

5- Formulación y aplicación de programas: “Un programa es un curso de acción

específico y pormenorizado por el cual se realiza la estrategia”.

Ejemplo:

Estrategia de Enfoque Diferenciado:

Programas:
-Incrementar la calidad del producto generando mayor durabilidad del mismo.
-Establecer una política de precios altos.
-Buscar un local en una zona exclusiva de la ciudad de Córdoba.
-Realizar una gráfica publicitaria en una revista.

6- Implementación, retroalimentación y control.

“La clave para la buena salud de una empresa es su disposición a estudiar el entorno
cambiante y a reajustar en consecuencia sus acciones”. – Philip Kotler.

“Es más importante hacer lo correcto (eficacia) que hacer las cosas bien
(eficiencia). Sin embargo las empresas de éxito destacan ambos aspectos”. – Peter
Drucker.

Plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido.

2. Análisis de situación.
3. Estrategia de marketing.
4. Proyecciones financieras.
5. Controles de implementación.

Organigrama genérico de una PyME

Áreas:
-Producción.
-RRHH.
-Contable y financiera.
-Marketing.

Cadena de Valor

Actividades de apoyo:
-Infraestructura empresarial
- Administración de RRHH
- Desarrollo tecnológico
- Compras

Actividades Primarias:
-Logística de entrada
-Operaciones
-Logística de salida
-Marketing y ventas
-Servicios

Las relaciones con los demás departamentos

Producción:
- Marketing reclama mayor control de calidad, y varios modelos.
- Los ingenieros afirman que los marketineros no conocen la tecnología de
producción.

RRHH:
- Marketing solicita personal capacitado para la atención al público.
- En ocasiones, RRHH asigna las personas capaces a otras áreas que entienden
prioritarias.

Contable:
- Marketing solicita recursos para realizar investigaciones o campañas
publicitarias, que muchas veces son consideradas como “gastos”.
- Los contadores se quejan cuando se le da un trato especial a ciertos clientes,
porque tienen que modificar sus procedimientos contables.

Organización del departamento de marketing

Tipos:
-Funcional.
-Geográfica.
-Por productos o marcas.
-Por mercados.
-Matricial.

Tendencias actuales en las prácticas de marketing

- Reingeniería: Crear equipos para generar valor para los clientes. Eliminar dptos.
- Outsoursing: Adquirir más bienes y servicios a proveedores externos.
- Benchmarking: Estudio de las empresas con mejores prácticas.
- Globalización: Pensar a escala global y actuar a nivel local.
- Empowerment: Motivación y capacitación del personal para que genere más ideas y
tome más iniciativas.

Ambiente de la mercadotecnia

Micro ambiente: actores.

Macro ambiente: ambientes, escenarios, fuerzas externas, entornos.

Micro ambiente. Sus actores:

Suministradores (Proveedores):
Aspectos a considerar:
- Puntualidad
- Precio y financiamiento.
- Calidad de los insumos.

Técnicas de provisión:
- Integración vertical.
- Justo a tiempo.

Intermediarios:
- Intermediarios propiamente dichos: Agentes intermediarios (viajantes) y
Comerciantes intermediarios (mayoristas y minoristas).
- Agencias de servicios de mercadotecnia: Agencias de publicidad, Consultoras de
Marketing, RRHH, RRPP y Estudios de Diseño.
- Intermediarios financieros: Bancos, Compañías financieras y Compañías
aseguradoras.

Clientes:
- Mercado de los consumidores finales.
- Mercado de los revendedores.
- Mercado industrial o de negocios.
- Mercado gubernamental.
- Mercado internacional.

Competidores:
Deseos competidores: ¿Qué deseo quiero satisfacer?.
Competidores genéricos: ¿Cuál es la manera de satisfacer ese deseo?.
Forma de los competidores: ¿Cuál es el tipo de producto que prefiero?.
Marca competidoras: ¿Cuál es la marca que prefiero?.

Instituciones. Pueden abarcar distintos tipos de públicos, sus tipos:

- Financiero.
- Medios de comunicación.
- Gubernamental.
- De acción ciudadana.
- General.
- Interno.

Macro ambiente. Sus escenarios:

-Demográfico.
-Económico.
-Político-legal.
-Socio-cultural.
-Natural.
-Tecnológico.

Mercado de los consumidores finales. Factores que inciden en la conducta de

compra

Factores culturales
- Cultura.
- Subculturas:
- Nacionalidad.
- Religión.
- Grupos raciales.
- Zonas geográficas.
- Clases sociales.

Observaciones:
-El Islam prohíbe consumir ..........;
-El hinduismo prohíbe comer ..........;
-El judaísmo y el Islam prohíben comer ..........;
-Algunas sectas budistas prohíben ingerir ............., incluidos...........;
-Los testigos de Jehová prohíben las ...........

Factores sociales
- Grupos de pertenencia:
- Grupos primarios:
Familia: Familia de orientación y Familia de procreación.

-Grupos secundarios.

-Otros grupos: Grupos de aspiración y Grupos de disociación.

-Líderes de opinión.

-Roles y estatus (papel y estatus).

Observaciones:
- La economista Juliet Schor ha identificado la ........., el ....... y el
.......... como el “triangulo visible”.
- Gastamos menos en cosas que otros .................. Por ejemplo, la
popularización de los gimnasios exacerbó la creación de ropa interior de diseño.
- Y las mujeres gastan más en lápiz labial (que se aplica y usa en público) que en
crema de limpieza facial (que rara vez sale del baño).

Factores personales
- Edad y fase del ciclo de vida.
- Ocupación.
- Situación económica.
- Personalidad.
- Estilo de vida.

Observaciones:
- Estamos presos en lo que se denomina la rutina del “trabajo-latv-las tiendas”.
- Trabajamos hasta quedar..........; después nos distendemos frente ......., que nos
aturde con anuncios comerciales que nos instan a salir de compras.
- Vamos de compras, sólo para advertir que debemos trabajar más si queremos pagar lo
que compramos, y el ciclo vuelve a comenzar.
- Como resultado, casi todos reportan una sensación de ................. que va en
aumento.

Factores psicológicos
- Motivación.
- Percepción.
- Aprendizaje.
- Memoria.

Observaciones:
- “Gush Speth escribe: “los psicólogos observan que la gente está fuertemente
predispuesta a encontrar seguridad mediante dos actitudes:
- La de ......... y la ............
- El consumo sirve a ambos objetivos; y la mercantilización hace hincapié en el
encajar y sobresalir por medio de posesiones y exhibición.

Participantes de la compra
- Iniciador.
- Influyente.
- Decidor.
- Comprador.
- Usuario.

Proceso de la compra

1. Reconocimiento del problema

Origen: Estímulos internos y estímulos externos

¿Qué dirán? Importancia: de un problema nace una compra.

2. Búsqueda de información
Fuentes de información:
- Personales.
- Comerciales.
- Experimentales.
- Públicas.

Duración: según el costo y el consumidor.

Importancia: reconocer la fuente de información a la cual recurren los consumidores.

3. Evaluación de alternativas
Consideraciones relevantes: Marcas y atributos.

Importancia: reconocer los atributos que valoran los consumidores.

4. Decisión de compra
La intención no siempre coincide con la decisión de compra. Esta puede estar
modificada por:
- Actitudes de otras personas.
- Factores situacionales no previstos.
¿Cómo se gasta el dinero
Dinero propio en beneficio propio = calidad y precio.
Dinero propio en beneficio ajeno = precio.
Dinero ajeno en beneficio propio = calidad.
Dinero ajeno en beneficio ajeno = ni calidad, ni precio.

Importancia: reconocer las situaciones no previstas.

5. Comportamiento pos-compra

- Comportamiento en el uso. Importancia: reconocer si el producto se usa y cuáles

son esos usos.
- Sentimientos posteriores. Importancia: reconocer el grado de satisfacción.

Tipos de conducta de compra: sus tipos

Compra compleja: más participación, más diferencias.

- Ejemplo: autos.
- Acción comercial: Fuerza de ventas y material impreso.

Reducción de disonancia: más participación y menos diferencias.

- Ejemplo: Equipos de gas.
- Acción comercial: atención pos-vta.

Habitual: menos participación y menos diferencias.

- Ejemplo: sal
- Acción comercial: promoción de precios.

Búsqueda de variedad: menos participación y más diferencias.

- Ejemplo: gaseosas.
- Acción comercial:
- Empresa líder: góndolas y publicidad.
- Empresas seguidoras: promoción de precios.

Mercado de negocios / industrial

Características:
-Menos compradores, pero de mayor tamaño.
-Relaciones más estrechas entre proveedor y cliente.
-Compradores profesionales.
-Diversas influencias en las compras.
-Mayor número de llamadas. (Múltiples visitas de venta)
-Demanda derivada, inelástica y fluctuante.
-Compradores concentrados geográficamente.
-Compra directa.
-Reciprocidad.

Centro de compras
-Iniciadores
-Usuarios
-Influyentes.
-Decisores.
-Aprobadores.
-Compradores.
-Guardianes (porteros).

Situaciones de compra:
-Recompra directa
-Recompra modificada
-Nueva adquisición

Proceso de compra
1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificaciones del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Selección del proveedor.
7. Especificación de la rutina de pedido (Emisión de órdenes de compra).
8. Revisión de resultados.

Segmentación de mercados

Compradores:
– Poder adquisitivo
– Voluntad de compra

Como las personas difieren en su poder adquisitivo y voluntad de compra surge la

segmentación de los mercados.

Proceso Mercadotecnia-meta
Sus etapas.

1- Segmentación:
-Niveles de segmentación.
-Patrones de segmentación.
-Procedimiento de segmentación.
-Requisitos de segmentación.
-Bases de segmentación.

2- Selección:

-Evaluación.
-Selección.

3- Posicionamiento:
Diferenciaciones.

1. Segmentación:

Niveles de segmentación
- Marketing masivo.
- Micromarketing: Segmento; Nicho; Local e Individual.

Patrones de segmentación
- Preferencias homogéneas.
- Preferencias dispersas o difusas.
- Preferencias agrupadas.

Procedimiento de segmentación
- Etapa de estudio.
- Etapa de análisis.
- Etapa de preparación de perfiles.

Requisitos para una segmentación eficaz

- Medible.
- Sustancial.
- Accesible.
- Diferenciable.
- Procesable.

Bases para segmentar el mercado de consumidores finales

- Geográficas: Región, tamaño de la ciudad, densidad, clima y “Divisiones naturales
y artificiales”
- Demográficas: Edad y ciclo de vida, sexo, ingresos, clase social y multiatributos
- Conductuales: Ocasiones, beneficios y frecuencia de uso (volumen)
- Psicográficas: Estilo de vida y personalidad.

Bases para segmentar el mercado industrial:

- Demográficas: Industria, tamaño y ubicación.
- Variables operativas: Tecnología y usuarios/no usuarios.
- Enfoques de compra: Criterios de compra ¿Debemos servir a empresas que estén
buscando calidad, servicio o precio?.
- Factores situacionales: Urgencia ¿Debemos servir a empresas que necesitan entrega
rápida?.
- Características personales: Similitud comprador-vendedor.

2. Selección

Evaluación:
-Objetivos y recursos de la empresa.
- Atractivo del segmento.

Se evalúa el atractivo de un segmento a través de las Cinco Fuerzas Competitivas de

Michael Porter:
-Competidores de la industria
-Competidores potenciales
-Productos sustitutos
-Poder de negociación de proveedores
-Poder de negociación de compradores

Competidores de la industria. La rivalidad será mayor cuando existen:

-Numerosos competidores y/o agresivos.
-Costos fijos elevados.
-Crecimiento lento, estable o declive.
- Barreras de salida altas, como:
-Activos especializados.
-Interrelaciones estratégicas.
-Barreras emocionales.
-Restricciones sociales.

Competidores potenciales

Barreras de ingreso:
-Diferenciación del producto.
-Capital.
-Restricciones a los canales de distribución.
-Política gubernamental.
-Economía de escala.
-Patentes.

Barreras de entrada y salida

Barreras de entrada altas y de salida bajas.
Consecuencia: Segmento atractivo: pocas empresas pueden entrar, y podrán salir con
facilidad.

Barreras de entrada y salida altas.

Consecuencia: potencial de utilidades alto, pero las empresas de menor rendimiento
deben quedarse.

Barreras de entrada y salida bajas.

Consecuencia: las empresas pueden entrar y salir con facilidad, y los ingresos se
mantienen a niveles bajos pero estables.

Barreras de entrada bajas y de salida altas.

Consecuencias: las empresas penetran en épocas de auge, pero les resulta casi
imposible abandonar.

Productos sustitutos
“Los sustitutos fijan límites de precios y ganancias”.

Poder de negociación de proveedores. Este poder será mayor cuando:

-Están organizados.
-Son pocos.
-Pueden integrarse hacia delante.
-No hay sustitutos.

Poder de negociación de compradores. Este poder será mayor cuando:

-Están organizados.
-Son pocos o compran grandes volúmenes.
-Pueden integrarse hacia atrás.
-Los productos son no diferenciados.

Selección:
-Concentración en sólo segmento
-Especialización selectiva.
-Especialización en el producto.
-Especialización en el mercado.
-Marketing indiferenciado.
-Marketing diferenciado.

3. Posicionamiento

“A la hora de seleccionar los factores de diferenciación es importante tener en

cuenta que éstos deben ser deseables para los consumidores y que la empresa pueda
cumplirlos”.

Consumidores:
-Relevancia.
-Exclusividad.
-Credibilidad.

Empresa:
-Viabilidad.
-Comunicabilidad.
-Sustentabilidad.

Factores de diferenciación de marca

- Valores de la marca. Ej. Dove respeta la diversidad y está contra la generación de
trastornos alimentarios.
- Beneficios de la marca. Ej. Dove permite tener la piel más suave.
- Atributos de la marca. Ej. Dove ofrece cremas hidratantes.

Creación de factores de diferenciación

Correlación negativa
“La valoración positiva en un aspecto puede connotar otra negativa”.

Ejemplos:
-Precio bajo y gran calidad.
-Pocas calorías y sabor.

Alternativas:
-Presentación independiente
“Realizar dos campañas independientes, ya que los consumidores suelen ser menos
críticos”.

-Trasladar el capital de otra entidad.

“Mostrar una persona delgada comiendo algo rico”
-Redefinir la relación
“convencer a los consumidores”.

Estrategias de diferenciación

Diferenciación por medio del producto

-Forma del producto.
-Características.
-Nivel de calidad.
-Uniformidad.
-Durabilidad.
-Confiabilidad.
-Reparabilidad.
-Estilo.
-Diseño.

Diferenciación por medio de servicios

-Facilidad de pedido.
-Entrega.
-Instalación.
-Capacitación al cliente.
-Asesoría al comprador.
-Mantenimiento y reparaciones.

Diferenciación por medio del canal

-Cobertura.
-Capacidad –conocimiento y experiencia-.
-Funcionamiento –Desempeño-.

Diferenciación por medio de la imagen

-Símbolos.
-Medios.
-Ambiente.
-Eventos.

Diferenciación por medio del personal

-Competencia: ¿Tienen capacidad?
-Cortesía: ¿Son agradables?
-Credibilidad: ¿Su imagen trasmite seguridad?
-Confiabilidad: ¿Hacen su trabajo de forma consistente y precisa?
-Responsabilidad: ¿Responden rápidamente?
-Comunicación: ¿Entienden a los clientes y se hacen entender?

Producto

Abarca:
- Bienes físicos.
- Servicios.
- Experiencias.
- Eventos.
- Personas.
- Lugares.
- Propiedades.
- Organizaciones.
- Información.
- Ideas.

Niveles del producto:

- Beneficio básico.
- Producto básico.
- Producto esperado.
- Producto aumentado.
- Producto potencial.

Clasificación de los productos s/ durabilidad:

-Bienes perecederos
-Bienes duraderos
-Servicios

Clasificación de los bienes de consumo:

Bienes de conveniencia:
- Productos de uso común o principales.
- Productos de impulso.
- Productos de emergencia o urgencia.

Bienes de compra:
- Bienes de compra homogéneos.
- Bienes de compra heterogéneos.
Bienes de especialidad.

Bienes no buscados:
- Bienes que no se conocen.
- Bienes desagradables.

Clasificación de los bienes industriales

Materiales y piezas:

Materias primas:
- Productos agrícolas (frutas y verduras).
- Productos naturales (petróleo, madera).

Piezas y materiales manufacturados:

- Materiales componentes (hierros, cemento, alambre).
- Piezas componentes (motores pequeños).

Bienes de capital:
- Instalaciones (edificios).
- Equipos (computadoras).

Suministros y servicios:
- Artículos de mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos).
- Suministros operativos (lápices y papel).
- Servicios: Mantenimiento y servicios de asesoría de negocios (consultaría).

Mezcla y línea de productos

- Anchura de una mezcla de productos: se refiere a cuántas líneas de productos

distintas trabaja la empresa.
- Longitud de una mezcla de productos: se refiere al número total de artículos
incluidos en la mezcla.
- Profundidad de una mezcla de productos: se refiere al número de variantes que se
ofrecen de cada producto.
- Consistencia de la mezcla de productos: se refiere a que tan estrecha es la
relación de las diversas líneas en sus requerimientos de producción, canales de
distribución
y uso final.

Funciones del gerente de línea

1- Análisis de la línea de productos:

- Análisis interno (ventas y utilidades)
- Análisis externo (participación en el mercado)

2- Longitud de la línea de productos:

“Se dice que una línea es muy corta si se pueden incrementar las utilidades
aumentando el número de productos; la línea es larga si se pueden incrementar las
utilidades disminuyendo el número de productos”

Línea Corta:
- Estiramiento hacia abajo.
- Estiramiento hacia arriba.
- Estiramiento en ambos sentidos.
- Rellenar la línea.

Línea Larga: Depurar la línea

Decisión de modernizar la línea

Marca
Concepto: Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de estos con que se
pretende identificar y diferenciar un producto de la competencia.

La función de las marcas:

- Identifica el origen y el fabricante del producto.
- Facilita la localización e inventario del producto.
- Brinda la posibilidad de lograr la lealtad del consumidor. (20 a 25% adicional)
- Garantiza ingresos futuros a su propietario.
- Brinda protección legal.

Cronología de la concesión de una marca:

1- Búsqueda
2- Inicio de gestión: se inicia el trámite una vez comprobadas las posibilidades de
éxito.
3- Publicación.
4- Vistas del registro.
5- Concesión: al año y ½.
6- Renovación: se realiza la renovación de la marca, por un nuevo período de 10
años.

Criterios / Requisitos de una marca

En su creación:
- Memorable: ¿se recuerda?
- Significado: ¿Qué sugiere, se vincula con el producto?
- Agradable: ¿Es simpática?

En su desarrollo:
- Transferible: ¿Puede extenderse a otros productos vinculados?
- Adaptable: ¿Es actualizable a un nuevo contexto?
- Protegible: ¿Se puede registrar?

Alcance de las marcas:

- Bienes físicos
- Servicios
- Comercios
- Organizaciones
- Personas
- Ideas
- Países

Modelo de resonancia de marca

1º Identidad. Garantizar que se reconozca.
2º Significado: Generar un significado.
3º Respuesta: Provocar respuestas positivas.
4º Relación: Generar lealtad.

Branding
Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata
esencialmente de crear diferencias.
- Con atributos o características del producto
- Con atributos no relacionados al producto (imagen)

Brand equity
- Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.
- Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto
a una marca.
- Es decir el brand equity está relacionado con los resultados de comercialización
que tendría un producto por su marca, en comparación con los resultados del mismo
producto si no se identificara con la marca.

Creación de Brand equity. Sus elementos generadores son:

- Elementos iniciales: nombre; isologotipo; símbolos; eslogan; jingles; envases;
etc)
- Productos y demás acciones de marketing
- Asociaciones y vinculaciones con otras entidades o personas

Comunidad de marcas
Son grupos especiales de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades
giran en torno a una marca.
Pueden ser una fuente constante de inspiración y retroalimentación para la mejora o
innovación de los productos.

Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca?

Alternativas:
- Producto básico (sin marca).
- Producto con marca:
- Marca individual.
- Marca Paraguas o corporativa: mismo nombre para todos los productos.
- Submarca: Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales.

Matriz sobre estrategia de marca

- Extensión de línea: marca existente y categoría existente.
- Extensión de marca: marca existente y categoría nueva.
- Marcas múltiples: marca nueva y categoría existente.
- Nuevas marcas: marca nueva y nuevas marcas.

Envase. “Vendedor silencioso”

Niveles del envase:

▪ Primario.
▪ Secundario.
▪ De Transporte o embalaje.

Importancia del envase

▪ Autoservicio.
▪ Imagen de marca.
▪ Oportunidad de innovar.

Objetivos del envase

▪ Identificar la marca.
▪ Transmitir información descriptiva y persuasiva.
▪ Facilitar el transporte y la protección del producto.
▪ Servir para el almacenamiento en el hogar y
▪ Ayudar al consumo del producto.

Pruebas del envase

▪ Pruebas de ingeniería (resistencia)
▪ Pruebas visuales (legibilidad; colores armónicos)
▪ Pruebas con los vendedores (fácil manejo)
▪ Pruebas con los consumidores (ver respuesta)

“Las empresas deben prestar atención a las crecientes preocupaciones sobre los
envases en relación con el ambiente”

Ciclo de Vida del Producto

Etapas del CVP:
▪ Introducción.
▪ Crecimiento.
▪ Madurez.
▪ Declinación.

La forma del ciclo de vida depende de

▪ Comportamiento lógico de los consumidores.
▪ Variables no controlables.
▪ Decisiones de marketing.

Nuevo ciclo de vida

- Etapa de divergencia.
- Etapa de convergencia.

Estrategias introductorias de mercadotecnia

- Estrategia de Espumación –cobertura- Rápida: Precio alto y Promoción alta.
- Estrategia de Espumación –cobertura- Lenta: Precio alto y Promoción baja.
- Estrategia de Penetración Rápida: Precio bajo y Promoción alta.
- Estrategia de Penetración Lenta: Precio bajo y Promoción baja.

Formula de las ventas

Ventas= Número de usuarios X índice de uso.

Número de usuarios:
▪ Entrar en un nuevo segmento
▪ Ganar clientes a la competencia

Índice de uso:
▪ Más uso por ocasión
▪ Uso más frecuente

Nuevos productos

Motivos de lanzamiento
- Requerimientos del mercado
- Motivos de rentabilidad:
Mayores beneficios
Combatir la estacionalidad

Motivos estratégicos:
Ocupar un vacío de mercado
Ocupar una mejor posición competitiva
Crear productos complementarios

Motivos técnicos:
Aprovechar sub-productos
Aprovechar capacidad instalada

Motivos legales

Etapas de Desarrollo de nuevos productos

1- Generación de ideas
Fuentes: Clientes, empleados, competencia y técnicas (tormenta de ideas, relaciones
forzadas, análisis morfológico e identificación necesidades-problemas)

2- Análisis de ideas
Se dejan las ideas que coinciden con:
- Objetivos.
- Recursos.
Errores típicos:
-Desechar una buena idea.
-Continuar con una mala idea.

3- Desarrollo y prueba de concepto

- Idea: posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado.
- Concepto de producto: versión elaborada del producto.

4- Estrategia de marketing. Determinar:

1- Mercado Meta, posicionamiento y metas de corto plazo.
2- Características referidas al precio, plaza y promoción en el primer año.
3- Mezcla de marketing y metas a largo plazo.

5- Análisis del negocio. Determinar:

-Ventas.
-Costos.
-Utilidades.

6- Desarrollo del producto

Se realiza el Prototipo y se somete a pruebas:
-Pruebas Alfa: son las que se efectúan dentro de la empresa.
-Pruebas Beta: las realizan los consumidores dentro o fuera de la empresa.
7- Pruebas de Mercado (no todas las empresas las realizan)
Deben considerar:
- Tiempos de lanzamiento.
- La competencia.

8- Comercialización
Decisiones:
- ¿Cuándo lanzar el nuevo producto? Antes, al mismo tiempo o después de la
competencia.
- ¿Dónde lanzar el nuevo producto? Mercado nacional, regional o una ciudad
particular.

Proceso de Adopción de nuevos productos

Etapas:
1- Conciencia.
2- Interés.
3- Evaluación.
4- Prueba.
5- Adopción.

Servicios
Sus características:
1- Intangibilidad.
2- Inseparabilidad.
3- Variabilidad.
4- Caducidad.

Precio

Introducción
▪ ¿Variable controlable?.
▪ Importancia:
Tipos de bienes (indiferenciados/diferenciados).
▪ P que genera ingresos.
▪ Distintas denominaciones:
-Alquiler
-Honorarios
-Interés
-Peaje
-Salario

Proceso de fijación de precios

1- Selección de los objetivos del precio

▪ Supervivencia.
▪ Maximización de la participación de mercado (penetración).
▪ Maximización del mercado por descremado (cobertura).
▪ Liderazgo en calidad del producto (máxima calidad).
▪ Maximización de las utilidades.

2- Cálculo de la demanda –Clientes

▪ Demanda elástica.
▪ Demanda inelástica.

3- Estimación de los costos

▪ Costos fijos.
▪ Costos variables.

4- Análisis de los costos, precios y ofertas de la competencia

“Considerar las reacciones de los competidores”

5- Selección de una estrategia de fijación de precios

▪ Método del margen.
▪ Método del ROI (rendimiento de la inversión).
Precio= costo unitario + rentabilidad deseada de la inversión /Demanda

▪ Método del Valor percibido.

▪ Método basado en la competencia.
▪ Método de las subastas.

6- Selección del precio final

▪ Política de precios de la empresa.

▪ Impacto del precio en terceros (competidores).
▪ Aspectos psicológicos.

Adaptación de precios

Precios geográficos: Ej. Diarios de capital. (sumar costos de traslado)

Descuentos
▪ Por pago efectivo
▪ Por cantidad
▪ Por liquidación (fuera de temporada)
Promociones
▪ Precios especiales en fechas señaladas
▪ Financiamiento a tasas de interés bajas
▪ Reducción del precio de productos líderes
Discriminación de precios
▪ Por segmento de consumidores
▪ Por imagen (ej. Perfume en distinto envase)
▪ Por canal (ej. Coca en el super; en un restaurant)
▪ Por tiempo (ej. Llamadas telefónicas)

Modificación de precios

Incremento en los precios:

▪ Inflación. (aumento en los costos).
▪ Exceso de demanda.

Reducciones de precio:
▪ Exceso de capacidad instalada.
▪ Para recuperar participación en el mercado.

Plaza

Canales de marketing
“Son el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o
adquisición”

Tipos de intermediarios:
▪ Intermediarios del mercado: Compran la mercadería. (mayoristas/minoristas)
▪ Agentes: No compran la mercadería, pero negocian en nombre de fabricantes.
(Viajantes)
▪ Facilitadores: no compran la mercadería, ni negocian. Colaboran en el proceso de
distribución. (emp. transporte, almacenes, agencias de publicidad)

Importancia de los canales de marketing

“Las decisiones de distribución son claves para la dirección”

▪ Por el costo que representan

En EEUU los miembros del canal en conjunto, logran márgenes entre el 30% y el 50%
del precio final de venta; la publicidad representa entre el 5% y el 7% del precio
final.

▪ Porque implican compromisos a largo plazo con otras empresas, y con sus políticas y
procedimientos de trabajo. Modificar los puntos de venta lleva mucho tiempo.
▪ Porque afectarán a todas las demás decisiones de marketing.
Los precios que se establecen al igual que la publicidad están condicionadas por los
canales de distribución elegidos:

▪ “Marketing de empujar”: Promociones para que los distribuidores ofrezcan los

productos a los consumidores.

▪ “Marketing de jalar”: Publicidad para convencer a los consumidores que busquen el

producto.

La función de los canales de marketing. (Razones)

▪ Recursos financieros insuficientes.
▪ Motivos de rentabilidad.
▪ La comercialización directa no es posible, atendiendo a las características del
producto.
▪ Los canales disminuyen la cantidad y diversidad del trabajo.

Funciones y flujos de los canales

Flujos de actividades hacia delante:
“Desde los fabricantes hacia los consumidores”
-Transporte.
-Propiedad.
-Promoción.

Flujos de actividades hacia atrás:

“Desde los clientes hacia los fabricantes”
-Pedidos.
-Pagos.

Flujos de actividades en ambos sentidos:

-Información.
-Negociación.
-Financiamiento.
-Asunción de riesgos.

Niveles de los canales

▪ Canal directo: Avon y Tupperware
▪ Canal indirecto: Carnes y alimentos
▪ Canales de flujo inverso: Envases y papel

Decisiones sobre el diseño del canal

1- Análisis del nivel de servicios deseados por los clientes

▪ Tamaño del lote.
▪ Tiempo de espera.
▪ Comodidad de puntos de venta.
▪ Variedad de productos.
▪ Servicios (traslados, instalación).

2- Limitaciones del canal

▪ Productos perecederos.
▪ Productos no estandarizados.
▪ Condiciones económicas deprimidas.

3- Identificación de las alternativas

▪Tipos de intermediarios: analizar todas las alternativas disponibles (vendedores
propios, distribuidores, correo directo, venta telefónica, internet, canal no
convencional –CD en supermercados-)

Número de distribuidores:
▪ Distribución exclusiva.
▪ Distribución intensiva.
▪ Distribución selectiva.
Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
▪ Política de precios.
▪ Condiciones de nta.
▪ Derechos territoriales de los distribuidores.
▪ Responsabilidades y servicios mutuos.

4- Evaluación de las alternativas principales

▪ Criterio económico.
▪ Criterio de control.

Decisiones sobre la administración del canal

1- Selección de los miembros del canal
-Reputación.
-Solvencia.
-Ubicación.

2- Capacitación de los miembros del canal

-Cursos.
-Conferencias.
-Entrega de material (cd).

3- Motivación de los miembros del canal

-Poder coercitivo.
-Poder de recompensa.
-Poder legítimo.
-Poder de experto.

4- Evaluación de los miembros del canal

Sistemas de canal

1- Sistemas verticales de marketing (SVM)

“Un sistema convencional comprende un productor, mayoristas y minoristas; c/u es un
negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades. En cambio, un SVM
abarca un productor, mayoristas y minoristas actuando como un sistema unificado” .

Existen las siguientes alternativas:

- SVM Corporativo: los distintos niveles corresponden a un solo dueño (Sherwin-
Williams).
- SVM administrado: uno de los miembros del canal tiene el poder de imponer las
condiciones. (Kodak).
- SVM Contractual: basado en las franquicias. (McDonald’s).

2- Sistemas horizontales de marketing (SHM)

“Dos o más empresas no relacionadas conjugan recursos para aprovechar una
oportunidad”. (Banco en un Hiper).

3- Sistemas de marketing multicanal

“La empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta sus consumidores; pueden
generar conflictos entre las partes”

Mezcla de comunicaciones

Publicidad
“Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la
presentación de ideas, bienes o servicios”.

-Anuncios en televisión, radio e impresos

-Empaque
-Carteles y volantes
-Escaparates en puntos de venta

Características:
-Expresividad ampliada: destaca los productos a través del uso artístico de la
impresión, el sonido y el color.
-Impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar atención. Es un
monólogo en lugar de un diálogo

Programa de las 5M de la publicidad

1- ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

Misión:
▪ Publicidad informativa
▪ Publicidad persuasiva
▪ Publicidad recordatoria
▪ Publicidad de reforzamiento

2- ¿Cuánto se puede invertir?

Monto
Factores a considerar:
▪ Fase del ciclo de vida del producto
▪ Competencia
▪ Naturaleza sustituible del producto

Mecanismos de presupuestación:
▪ Inversión alcanzable – “gasto factible”
▪ Porcentaje sobre las ventas
▪ Paridad competitiva
▪ Inversión por objetivos

3- ¿Qué mensaje debe transmitirse?

Mensaje
Etapas:
1- Generación y evaluación del mensaje: ¿qué se dice
2- Desarrollo y ejecución creativa: ¿cómo se dice?
3- Revisión de la responsabilidad social: ¿responde a las normas sociales y legales?

4- ¿Qué medio de comunicación conviene utilizar?

Medios:

Considerar:
▪ Tipología de audiencia. Ej. adolescentes
▪ Características del producto. Ej. vestido
▪ Características del mensaje. Ej. rebaja
▪ Costos. Ej. tv.

(Ver cuadro de ventajas y desventajas)

5- ¿Cómo se deberían evaluar o medir los resultados?

Medición:
▪ Investigación sobre los efectos de la comunicación
▪ Investigación del impacto sobre las ventas

Fuerza de ventas: “Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con
el fin de hacer presentación de la empresa o sus productos individuales ”.
-Presentaciones de venta
-Reuniones de venta

Características:
-Interacción: permite observar las reacciones de la persona
-Respuesta: la venta personal genera la obligación de escuchar al vendedor

Tarea de los vendedores

-Buscar prospectos
-Determinar objetivos
-Comunicar
-Vender
-Reunir información
-Asignar
Diseño de una fuerza de ventas
1. Objetivos
2. Estrategia
3. Estructura
4. Tamaño
5. Compensación

Administración de la fuerza de venta

1. Reclutamiento y selección de los representantes de ventas
2. Capacitación
3. Supervisión
4. Motivación
5. Evaluación

Pasos de la venta eficaz

1.Encontrar y calificar prospectos
2.Pre-acercamiento
3.Acercamiento
4.Presentación y demostración
5.Superación de objeciones
6.Cierre
7.Seguimiento y mantenimiento

Promoción de ventas: “Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o

la compra de un producto o servicio”.
▪ Promoción de ventas para el consumidor: Muestras, cupones, paquetes con descuento,
obsequios y premios.
▪ Promoción de ventas para distribuidores: Mercadería gratuita, descuentos y premios.

Características
-Comunicación con los consumidores
-Incentivo para atraer a los consumidores

Eventos y experiencias: “Conjunto de actividades y programas patrocinados por la

empresa destinados a crear interacciones con la marca”.
- Eventos deportivos
- Exposiciones artísticas

Características:
- Relevancia: segmento de consumidores bien seleccionado
- Atractivo: la experiencia vivida en tiempo real es atractiva

Relaciones Públicas: “Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la

empresa”
- Donaciones
- Revistas
- Informes anuales

Características:
- Credibilidad
- Capacidad para captar compradores desprevenidos

Marketing directo: “Consiste en la utilización de canales de comunicación que llegan

directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los
compradores sin necesidad de intermediarios”.

-Telemarketing
-Correo directo.(postal o electrónico)
-Catálogos
-Compras por internet

Características:
-Personalización
-Interacción
Boca a Boca: “El boca a boca toma diversas formas, tanto online como fuera de ella”
Características:
-Influyente
-Personal.
-Oportuno.