UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

ESCUELA DE NEGOCIOS
ASIGNATURA:
MARKETING ESTRATEGICO

PARTICIPANTE:
xxxx

MATRÍCULA:
xxxx
FACILITADOR:
xxxx

SANTIAGO
REPUBLICA DOMINICANA

14 de mayo de 2019
Contenido
Introducción ....................................................................................................................................... 4
Objetivo general ................................................................................................................................ 5
Objetivos Específicos....................................................................................................................... 5
Descripción del producto ................................................................................................................. 6
Análisis de situación......................................................................................................................... 7
Factores económicos........................................................................................................................... 7
Factores socioculturales ...................................................................................................................... 8
Factores políticos legales .................................................................................................................... 8
Factores tecnológicos.......................................................................................................................... 9
Factores medio ambientales ............................................................................................................... 9
Factores internacionales ..................................................................................................................... 9
Análisis micro ambiental ..................................................................................................................... 9
Cliente ................................................................................................................................................. 9
Tipos de clientes ................................................................................................................................ 10
Proveedores ...................................................................................................................................... 10
Competencia ..................................................................................................................................... 11
Productos sustitutos ......................................................................................................................... 11
Análisis FODA .................................................................................................................................... 11
Análisis estratégico............................................................................................................................ 12
Producto existente-mercado nuevo ................................................................................................. 12
Estrategias de participación .............................................................................................................. 13
Estrategia de posicionamiento. ......................................................................................................... 13
Matriz General Electric ...................................................................................................................... 14
Estrategia de expansión .................................................................................................................... 15
Marketing mix ................................................................................................................................... 16
Producto ............................................................................................................................................ 16
Empaque ........................................................................................................................................... 16
Marca ................................................................................................................................................ 16
Estrategias del producto ................................................................................................................... 17
PRECIO ............................................................................................................................................... 17
Mix de Promocion ............................................................................................................................. 17
Estrategias de Promoción ................................................................................................................. 18
PLAZA ................................................................................................................................................ 18
Estrategias de plaza ........................................................................................................................... 19
Presupuesto ...................................................................................................................................... 20
Conclusión ......................................................................................................................................... 22
Bibliografía ........................................................................................................................................ 22
 Introducción
En este trabajo final concerniente a la materia de Marketing Estratégico, tengo la
finalidad puntual de satisfacer los requerimientos de mi distinguida y estimada
facilitadora Nuris Luna. Requerimientos consistentes en un plan de marketing
estratégico para una empresa nacional, estableciendo el mix de publicidad y
detallando las estrategias a seguir por la empresa.
Objetivo general

Aplicar las Estrategias de marketing que necesita la empresa para lograr mejorar
su posicionamiento en el mercado de chocolates en el país y el extranjero
mediante el análisis de las actuales estrategias de la empresa.

Objetivos Específicos
Analizar la situación actual de la empresa en el mercado de los chocolates.
Determinar las estrategias que está aplicando la empresa para la producción,
comercialización y exportación de su producto.
Analizar las estrategias de la empresa y determinar los posibles errores o
posibles mejoras para su producto.
Realizar el presupuesto necesario para la aplicación de las estrategias para el
mejor posicionamiento de la empresa en el mercado.
Conseguir el financiamiento necesario para la aplicación de las estrategias.
 Plan de marketing estratégico para empresa Santana & Segura
investments y sus productos derivados del cacao

Descripción del producto

El chocolate SS es elaborado con finos granos extraídos de mazorcas selectas

cultivadas en san francisco de Macorís, Republica Dominicana. Los tipos de
chocolates elaborados por la empresa Santana & Segura son: chocolate con
chispas de maní, chocolate con hojuelas de avena.

Nuestra marca y la presentación de nuestros productos SS son únicas ya que se

presentan en un empaque llamativo de rayas blancas y azules, empaque el cual lo
hace ver llamativo e higiénico, así mismo. Empaque que a su vez permite
preservas de la mejor manera posible los chocolates.
La producción de este chocolate generalmente se realiza para el consumo
nacional en un 80% y se distribuyen en las franquicias aliadas a nuestra empresa,
como súper mercados bravo, supermercados nacional y el restante 80% de
nuestro productos se destina para la exportación principalmente a países como
estados unidos y las Antillas menores.

Análisis de situación

Macro ambiente

Factores económicos

Hace referencia a todas aquellas variables que miden en influyen de alguna forma,
la trayectoria de la economía, influencias tales como: la evolución del producto
interno bruto que se ha visto claramente en crecimiento en los últimos 20 años,
para lo cual tomamos como referencia el ultimo informe del banco central de la
Republica Dominicana el cual establece que nuestra economía creció en el 2018
en un 7.3% en el mes de junio. Porcentaje que ubica el crecimiento para el periodo
enero-junio de 2018 en 6.7%.

La inflación acumulada durante los primeros cinco meses transcurridos en al años

2018 asciende a 1.22%, al observarse en mayo una variación mensual de 0.26%
En el índice de precios al consumidor. La tasa interanual de inflación, de mayo de
2017 a mayo de 2018, se ubico en 4.47%, en torno al centro del rango meta de
4.0%.

Siendo nuestra tasa de inflación una de las mas bajas en América central. Nuestra
política monetaria permite obtener créditos que pueden ir desde RD$50,000 a
RD$1, 000,000 de pesos, para negocios de producción en el país en instituciones
como el banco de reservas y el banco ademi. Las tasas de interés oscilan entre un
6.5% y un 8.5%.

Factores socioculturales

Nuestro ambiente cultural incluye a grupos de personas con valores compartidos

que se basan en las experiencias o situación de la vida común que afectan las
preferencias y comportamiento básicos de la sociedad como por ejemplo los
hábitos de consumo del dominicano promedios y su percepción sobre los
beneficios del chocolate. Estudios recientes han demostrados que las personas
apoyan y consumen nuestro producto por sentirse identificados con el mismo, el
consumo de nuestro producto lo realizan personas de todos los estratos y
segmentos de la sociedad.

Factores políticos legales

Las estrategias dependen en gran medida de los acontecimientos en el plano

político de nuestro país. Este ambiente esta integrado por decretos, leyes y
resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno así como
algunos intereses comunes.

El escenario político dominicano es muy cambiante pero en estos últimos 10 años

ha sido muy estable, ya que el gobierno actual da protección y promueve la
producción agrícola, a su vez facilita las importaciones y exportaciones. De igual
forma estos beneficios promueven el aumento de la competencia.

Todo lo antes expuesto son las razones por las cuales el chocolate SS ha crecido
y se abre a nuevos mercados internacionales.
Factores tecnológicos.

Las nuevas tecnología industriales, comerciales y de servicios, han permitido

desarrollas a nuestra empresa y productos todo el potencial para el justo
desarrollo de nuestras actividades. Lo que ha favorecido en gran manera a
nuestra empresa Santana & Segura, ya que hemos podido adquirir las maquinas
necesarias para la producción de los chocolates, lo que nos permite ser
competitivos en el mercado nacional y extranjero.

Nuestra página Web nos ha permitido crear negocios a gran escala, aumentando
así en gran manera nuestra redituabilidad.

Factores medio ambientales

Aunque influyen directamente en nuestras plantaciones, el clima y su variedad de

cambios han sido favorables en los últimos años para la republica dominicana.

Estos factores han afectado poco las plantaciones de cacao y su producción.

Factores internacionales

La logística y plena investigaciones de los factores y leyes internacionales para la

exportación y publicidad por parte de nuestros ejecutivos ha permitido que
nuestros chocolates SS sean promocionados en el exterior, la publicidad que
hemos manejado ha sido eficiente.

Análisis micro ambiental

Cliente

La trayectoria y permanencia de toda empresa son sus clientes, y nuestra

empresa no es la excepción. Ya que gracias a la demanda de nuestros clientes,
hemos podido convertirnos en los protagonistas del negocio. De nada serviría a
nuestra empresa ofrecer un producto y servicio optimo si no existiera la demanda
de nuestros clientes.

Tipos de clientes

Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan.

Influenciadores: interfieren a favor o en contra, en la decisión de compra de un

cliente o empresa.

Tomadores de decisión: es la persona que finalmente toma una decisión de

compra o una parte de esta, esto es quien toma la persona que toma la iniciativa
en; si comprar o no, que, como comprarlo o donde comprarlo.

Compradores: aquellos que concretan y realizan la transacción comercial

propiamente dicha.

Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Influencia
en las nuevas decisiones de compra en el futuro.

Proveedores

Usualmente las empresas se nutren de proveedores de materia prima, nuestra

empresa tiene la ventaja competitiva de que producimos nuestra materia prima
(Cacao) al contar con amplias fincas donde se produce esta planta.

Si nos abastecemos de maquinaria y empresas para la capacitación del personal

en relación al manejo de dichas maquinarias y su mantenimiento.
Competencia

Toda empresa enfrenta una amplia honda de competidores. En marketing se

establece que para logar el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y
los deseos de su público meta mejor que como lo hacen sus competidores.

En el sector productor de cacao contamos con un grupo de competidores que al

igual que nosotros, son micro empresas que hacen el mismo producto y los
venden en pocas cantidades, así mismo competimos con aquellos grandes como
Nestlé o munne. En el mercado extranjero tenemos más competidores ya que
muchas empresas especialmente en Europa se dedican a comercializar el mismo
producto.

Productos sustitutos

El chocolate SS hasta el momento no tiene en el mercado algún producto sustituto

existente ya que es único en precio, calidad y presentación. Otros no cumplen con
las mismas funciones, ni suplen las necesidades de nuestro Target Group.

Análisis FODA de empresa Santana & Segura y su producto SS chocolate

Fortalezas Oportunidades
Buen precio. Tendencia favorable de consumo en el
Variedad en tamaños, sabores y país.
presentaciones. Demanda creciente.
Reconocimiento nacional e Competencia sin variedad
internacional.
Excelentes canales de distribución.
Producción industrializada.

Debilidades Amenazas
Producto de rápida expiración. Cambio de hábito de consumo de la
Procesos de producción lento. población.
Publicidad endeble. Productos elaborados por
multinacionales como Nestlé.

Análisis estratégico

Para poder comercializar nuestro producto decidimos implantar unas estrategias

que nos permitieran obtener la atención que deseamos sobre nuestro producto y
tener el control de la situación en el mercado.

Según la Matriz Ansoff nuestras estrategias se ubicaran en:

ANSOFF Productos existentes Productos nuevos

Mercados existentes Estrategias de Estrategias de desarrollo
penetración de mercado de productos
Mercados nuevos Estrategias de desarrollo Estrategias de
de mercados diversificación

Producto existente-mercado nuevo

Para esta ubicación aplicaremos la estrategia de desarrollo de mercados. De esta

forma se llevaran nuestros chocolates a nuevos segmentos como aquellos medio
bajos y bajos, para esto distribuiremos el producto en cantidades menores para
que de esta manera lo puedan adquirir en este segmento.

Otra estrategia utilizaremos serán las alianzas estratégicas, mediante las cuales
trabajaremos con micro sectores o tiendas que se encuentran en diferentes puntos
del país, las cuales ofrecen este tipo de productos y en general productos
alimenticios y golosinas.
Estamos ponderando realizar alianzas con mini markets y tiendas suplidoras de
eventos y fiestas, para que incluyan nuestras delicias en sus menús de ofertas.

Para lo antes expuestos aplicaremos una estrategia de inversión consistente en

suplir un stand para exhibir nuestros productos.

En lo concerniente a las estrategias genéricas, manejaremos la estrategia de

diferenciación, la cual nos ofrece la ventaja de facilitar una lista de productos o un
catalogo con precios notablemente reducidos, esto debido a que somos
productores de nuestra materia prima.

Estrategias de participación

Aplicaremos la estrategia de crecimiento, debido a que aumentaremos la

participación de la empresa, mediante acciones en los mercados existentes y
presencia en nuevos mercados o áreas de actividad.

Estrategia de posicionamiento.

Aquí utilizaremos la estrategia de diferenciación para posicionarnos en la mente

de nuestros consumidores, nos diferenciaremos por una mejor calidad a un precio
relativamente menor, de manos de un servicio eficiente.

A modo de continuidad a nuestra estrategia de diferenciación, ponderamos el

hecho de que cada uno de nuestros segmentos tendrá un trato honorable distinto,
para que después de identificar los distintos segmentos podamos lograr una
estrategia concentrada, la cual tendrá un servicio distinto para concentrarnos en el
nicho de mercado.
Matriz General Electric

Según la Matriz General Electric y con base de los datos que nuestro FODA
ponderado arrojo obteniendo un 52% de superioridad en ventajas con
oportunidades nos daremos cuenta que nuestra empresa se ubica en el atractivo
de mercado medio, hemos constatado que existe un mercado muy amplio en el
país lo cual nos da la pauta para aplicar nuestras estrategias, tomando en cuenta
la necesidad de nuestros clientes. Otra oportunidad que se analizo en el FODA,
fue que existen una demanda creciente de este tipo de productos, los cual nos
beneficia directamente ya que mientras más personas quieran hayan y quieran
comprar Chocolates en el país nuestro segmento de mercado irá creciendo
paulatinamente y más personas desearan adquirir más chocolates.

En lo que abarca la posición del negocio, nuestra empresa se ubica en un nivel

MEDIO con un porcentaje del 48%, ya que pese a las distintas fortalezas que
tenemos existen factores que aun hay que trabajarlos antes lograr un
posicionamiento completo, factores como una Producción lenta, una publicidad
endeble, producto de poca duración o rápida expiración, procesos de producción
demasiado lentos, fabrica muy alejada de su mercado.
Según esta matriz de decisiones estratégicas de nuestra empresa se ubican en un
nivel de liderazgo en costos alto puesto que al usar todos los recursos
presentados y minimizar costos como; producción autónoma de materia prima,
distribución y almacenamiento del producto la empresa conlleva a que se debe
conservar la calidad y aumentar la productividad.

Ostentamos una gran una ventaja competitiva puesto que al no existir otras
empresas que compitan en precios con los nuestros, obtenemos esa ventaja
abismal que toda empresa persigue. Se deberá resaltar el posicionamiento de la
marca y de los chocolates en especial, se invertirá para reforzar nuestra imagen, y
reposicionamiento del producto, aplicando una estrategia de promoción
pautando publicidad en las radios y TV, en una de las más importantes canales
de promoción como lo es el internet, entre los cuales encontramos Instagram y
Facebook, ya que este tipo de publicidad es mas económica.

Estrategia de expansión
SS chocolate mediante la aplicación de estas estrategias buscara o desarrollara
nuevos mercados como lo son por ejemplo en el país, más localidades como
punta cana, Santiago, y la zona sur, ya que son regiones y localidades con un
buen poder adquisitivo, así también en el extranjero en países como Canadá y
Asia.
Marketing mix

Producto
La mayoría de personas en toda Republica Dominicana generalmente consumen
chocolate, ya que es un dulce al cual están acostumbrados culturalmente, siendo
este un bien tangible, lo categorizamos como un producto de consumo, ya que es
algo que generalmente se vende con los artículos de consumo que normalmente
se compran en las tiendas o supermercados.

Empaque
Los chocolates de Santana & Segura utilizan un empaque primario que es un
papel aluminio dorado con el logo de SS esta presentación lo hace ver llamativo y
a la vez higiénicamente elaborado, el empaque secundario de los chocolates es
una caja de rayas azules y blancas con el nombre del producto y la marca, y por la
parte posterior se encuentra la descripción del producto valor nutricional y las
características del mismo, este empaque es súper resistente y hace que el
producto se conserve mejor. Sin dejar de lado de que es un empaque utilizado
para chocolates de categoría Premium.

Marca
La marca es reconocida en el mercado nacional de los productos de consumo
como lo son chocolates, quesos, embutidos y más, pero al mismo tiempo le hace
falta cierto posicionamiento en otros segmentos.

Sector: Golosinas.

Línea: Chocolates

Profundidad: Chocolates Premium según sus ingredientes.

Estrategias del producto
Diferenciación: el valor agregado del producto es que se personaliza la
distribución ya que los productos actualmente se encuentran en las franquicias
asociadas a Santana & Segura, supermercados bravo y supermercados nacional.

Desarrollo de producto: así también se debe realizar esta estrategia para en el

futuro tener una profundidad más amplia de chocolates de la marca el SS de los
cuales los clientes puedan escoger.

PRECIO
Los precios de los chocolates varían desde RD$50 pesos dominicanos por unidad
a RD$500 la caja que contiene una docena. Dependiendo del tipo de chocolate y
el tamaño del mismo, que el cliente necesita

Valor de compra: $50 pesos es un precio razonable, puesto que chocolates de la

competencia como milkyway o sneaker cuestan igual y son artificiales y es un
precio por el cual los clientes pueden pagar.

Valor de uso: los chocolates serán destinados para el consumo de las personas
que lo compran o así mismo para hacer obsequios a otras personas.

Valor final: $50

Valor percibido: Generamos un valor psicológico y de satisfacción de nuestro

producto, ya que cumple con el uso y el beneficio para el cual fue adquirido es
decir el consumo o su posible obsequio lo que genera satisfacción.

Mix de Promoción
La comunicación de nuestro producto persigue llegar nuestros clientes con un
mensaje el cual genere una respuesta por parte de los mismos, las características
del producto están muy marcadas en el empaque, ya que es importante que el
cliente conozca el producto para facilitar la decisión de compra y generar el deseo
de compra, los datos de la publicidad del producto son totalmente comprobados
así cuando el cliente consume los chocolates tendrá la confianza de que nuestro
producto está totalmente garantizado y los beneficios que recibe son los
esperados.

Estrategias de Promoción
Estrategia de Inversión: Se hará publicidad en supermercados, delicatesen y
franquicias asociadas a Santana & Segura Investments, repartiremos de flyers
mediante hermosas modelos y realizando degustaciones del producto.

Se realizara una publicidad comercial enfocada a los beneficios del chocolate y la

calidad de nuestra marca, así como también a la diferenciación del producto y
servicios, con el slogan, “Chocolate de calidad única”

PLAZA
Los canales de distribución que nuestra empresa tiene como meta manejar es un
canal corto directo, ya que el producto se distribuirá a los nuevos locales, tales
como Mini markets y tiendas de festejos y eventos, con los cuales se llegara a un
acuerdo que se manejara un precio de distribuidor y ellos podrán comercializar el
producto con el precio de venta al público impuesto por nuestra empresa.
Estrategias de plaza
Almacenamiento: el almacenamiento se realizara en las bodegas climatizadas
con cuartos especiales de almacenamiento de los cuales consta Santana &
Segura en la santo domingo.

Transporte: se realiza mediante la flotilla de camiones climatizados con el cual

cuenta Santana & Segura, para todas sus franquicias y para los supermercados.

Locación: La oficina de ventas se encuentra en la ciudad de Santo Domingo,

este es lugar en la el cual los distribuidores pueden contactarnos para poder
adquirir el producto.

Merchandasing: Una de las exigencias de nuestro producto hacia nuestros

nuevos distribuidores es que los chocolates deben estar ubicados en un lugar al
nivel de la vista de las personas en los estantes de las tiendas y supermercados
de esta manera el cliente obtiene una gran visualización de los chocolates.
Presupuesto
Después de haber determinado, establecido y analizado todas las estrategias
necesarias podemos establecer el presupuesto necesario para aplicarlas mediante
los valores que costara desarrollar todas estas estrategias a mediano y largo
plazo, como se muestra en la siguiente tabla de valores en pesos:

PRESUPUESTO

Santana & Segura Investments

Publicidad en Medios masivos 500,000

Maquinaria y capacitación para la 300,000

fabricación de Chocolates

Capacitación para el mejoramiento de los 150,000

demás procesos.

Proceso de Expansión 50,000

Proceso de Creación de nuevos productos 1,000,000

Estrategia de Crecimiento 600,000

Inversión en los nuevos distribuidores 800,000

TOTAL 3,400,000

En lo referente a publicidad se va a invertir en medios masivos ya que de esta

manera se logra un mejor posicionamiento en la mente de los clientes como así
también en la de los distribuidores plasmando la idea del producto y la marca en
los. En cuanto a la maquinaria para la elaboración de chocolates que es necesaria
para incrementar la velocidad de la producción. La capacitación del personal para
mejorar los procesos de elaboración del producto es necesaria e inmediata ya
que de esta manera se complementa la estrategia. Para la expansión de la
empresa necesitaremos cosas como viajes, negociaciones papeles y más factores
en los cuales se invertirá. Con la maquinaria y la capacitación de los empleados y
así también la materia prima se creara nuevos productos y se mejoraran los
procesos. En la estrategia de crecimiento que consiste en aumentar la
participación de la empresa, mediante acciones en los mercados existentes o
entrando en nuevas áreas de actividad se invertirá 600,000 pesos. Esto consiste
en dar o llenar la estantería de los locales sin costo con el afán de que el producto
sea aceptado en el lugar para obtener futuras ganancias.
 Conclusión

Tras establecer las estrategias necesarias de publicidad, desarrollo del producto,

aumento en preparación de producto, capacitación de empleados. Ponderamos el
hecho de que estas inversiones serán realizadas paulatinamente ya que los
propietarios no sopesan endeudarse con financiamiento bancario o de terceros.

De aplicar las estrategias de plasmadas en este documento la empresa constara

de mejor posicionamiento y así mismo mejora en sus debilidades.

Se debe dar prioridad a la publicidad pautada, ya que es algo fundamental, que

favorece al posicionamiento y aumenta la presencia de la empresa.

Bibliografía
(Best, 2007)

https://www.bancentral.gov.do/a/d/3989-bcrd-mantiene-su-tasa-de-politica-
monetaria-en-525-anual

https://www.bancentral.gov.do/