Conceptos Básicos de Mercadeo

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
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ÍNDICE  

• Introducción  
• Recomendaciones  Académicas.  
1. Conceptos  Básicos  de  Mercadeo  
2. Definición  de  marketing.  
3. Caso:  Smart  TV.  
4. Eficiencia  en  el  Marketing.  
5. Comparativo  entre  Marketing  y  Ventas.  
6. Proceso  del  Marketing.  
7. Necesidades  y  deseos.   Acceso rápido
 

  GENERALIDADES DESARROLLO
 

  REFERENCIAS
 

  Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
  de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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INTRODUCCIÓN   DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS    

A  través  de  esta  cartilla  el  estudiante  explorará,  comprenderá  y  analizará  los  conceptos  básicos  
del  marketing  para  posteriormente  ver  su  aplicación  e  importancia  en  su  vida  profesional.   1. Conceptos  básicos  de  mercadeo.    

En   el   trascurso   de   esta   semana   se   estudiará   en   primer   lugar   las   diferentes   definiciones   de   Todas  las  personas,  sin  importar  las  diferentes  culturas,  edades,  y  regiones  geográficas  donde  se  
marketing  y  las  implicaciones  que  tiene  el  objetivo  principal  de  esta  ciencia.    En  segunda  instancia   encuentren,  tienen  una  serie  de  necesidades  y  deseos  que  buscan  satisfacer  y  para  ello  el  ser  
se  abordará  el  aporte  social  y  económico  del  marketing  que  se  lleva  a  cabo  a  través  del  proceso   humano  busca  y  evalúa  los  diferentes  medios  para  lograr  este  objetivo.  El  anhelo  del  ser  humano  
de  marketing.  El  proceso  de  marketing  es  el  programa  de  estrategias  y  actividades  integradas,  las   por   tener   bienestar   y   una   vida   plena,   es   un   anhelo   universal   y   en   esa   medida,   el   ser   humano  
cuales   principalmente   son   la   creación,   comunicación,   entrega   de   valor   al   cliente   por   parte   de   la   trabaja   por   construir   una   vida   con   esas   características.   En   ese   sentido,   la   ciencia   ha   sido   el  
empresa  y  la  posterior  captación  de  valor  por  parte  de  la  misma.   principal  instrumento  para  cumplir  con  ese  anhelo  a  través  de    la  creación  de  teorías,  conceptos  
y  productos  que  faciliten  la  obtención  de  un  mejor  estándar  de  vida.  
En  tercer  lugar,  se  estudiarán  conceptos  básicos  del  marketing  que  son  fundamentales  para  lograr  
el  objetivo  del  marketing,  y  es  comprender  el  concepto  y  aplicación  de  las  necesidades  y  deseos   Por  eso,  podemos  ver  que  ciencias  como  la  medicina  por  ejemplo,  busca  identificar  y  erradicar  
de   las   personas.   Los   temas   mencionados   son   de   gran   importancia   para   la   vida   profesional   del   problemas  de  salud  física  en  el  ser  humano  y  para  ello  ha  creado  teorías,  conceptos  y  productos  
estudiante,  dado  que  toda  empresa  sin  importar  su  tamaño  y  el  sector  económico  en  el  que  se   para  generar  estabilidad  en  la  salud  de  las  personas  y/o  erradicar  enfermedades  de  tipo  físico.  
encuentre,  necesita  obligatoriamente  del  marketing  para  lograr  sus  objetivos  corporativos  y  por  
consiguiente,  en  la  medida  en  que  una  empresa  se  fortalece  y  desarrolla,  indirectamente  aporta  
a  la  reducción  del  desempleo.    Entonces,  el  marketing  y  los  temas  de  esta  cartilla  ayudarán  al   1.1.  Definición  de  marketing  
estudiante   a   desempeñarse   mejor   en   su   cargo   laboral   actual   y   a   mejorar   el   desempeño   de   la  
Así   mismo,   el   mercadeo   ha   surgido   como   una   disciplina   que   se   apoya   en   diferentes   ciencias  
empresa   dentro   del   mercado   ya   sea   que   el   estudiante   trabaje   como   empleado,   sea   empresario,  
(mercadeo   en   la   medicina,   economía,   administración,   psicología,   sociología,   entre   otras)   para  
independiente  o  inversionista.  
satisfacer  necesidades  y  deseos;  es  decir  que  busca  facilitar  que  el  ser  humano  obtenga  una  mejor  
calidad  de  vida.    Haciendo  alusión  a  lo  expuesto  arriba,  Kotler  define  el  mercadeo  de  la  siguiente  
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS   manera:   “El   marketing   es   un   proceso   social   y   directivo,   mediante   el   que   los   individuos   y  
organizaciones  obtienen  lo  que  necesitan  y  desean  a  través  de  la  creación  e  intercambio  de  valor  
Para  que  el  estudiante  pueda  cumplir  los  objetivos  de  esta  semana  e  interiorice  el  aprendizaje   con  los  demás”  (Kotler,  2013)  (p.5).  
con  bases  sólidas,  profundas  y  significativas  para  su  vida  profesional  y  personal,  se  le  brindan  las  
siguientes  recomendaciones:   Otra   definición   dada   por   Kotler   frente   al   concepto   de   marketing   es   “Marketing   es   el   proceso  
mediante  el  cual  las  empresas  crean  valor  para  sus  clientes  y  generan  fuertes  relaciones  con  ellos  
Dedicar   mínimo   10   horas   semanales   al   estudio   autodidacta   del   contenido   de   la   semana.   Se   para,   en   reciprocidad   captar   valor   de   sus   clientes”.   (Kotler,   2013)   (p.5).   Continuando   con   lo  
sugiere,  si  el  estudiante  lo  desea  o  se  le  facilita,  dedicar  entre  1  hora  y  2  horas  diarias  al  estudio  y   anterior,  en  esta  segunda  definición  expuesta  por  Kotler,  se  menciona  un  ingrediente  adicional  
análisis   de   los   temas   de   esta   cartilla.   Estudiar   y   realizar   análisis   de   las   lecturas   complementarias   que  es  la  generación  de  fuertes  relaciones  con  los  clientes.  Por  tanto,  el  mercadeo  tiene  como  
para  profundizar  sus  conocimientos  en  los  temas  de  esta  semana.   objetivo  principal  consolidar  relaciones  de  largo  plazo  y  frecuentes  con  los  clientes.  

También   se   recomienda   al   estudiante,   familiarizar   el   contenido   visto   con   el   cargo   laboral   que   Por  tal  razón  es  indispensable  en  mercadeo  conocer  y  comprender  la  manera  de  pensar,  actuar  y  
ejerza  en  la  actualidad  o  con  ejemplos  prácticos  para  que  pueda  identificar  cómo  se  aplican  los   vivir  de  las  personas  para  poder  generar  bienestar  y  lograr  mantener  relaciones  satisfactorias  y  
conocimientos  en  la  práctica.   duraderas   con   ellas.   Con   estas   dos   definiciones   se   observa   además   que   el   mercadeo   es   un  
intercambio   en   el   que   se   busca   que   ambas   partes,   tanto   consumidores   como   empresas   se   vean  
No   dejar   todo   el   material   de   estudio   para   lo   último,   con   el   fin   de   que   el   estudiante   pueda   beneficiadas  y  queden  satisfechas.    La  satisfacción  plena  de  ambas  partes  hará  que  se  genere  una  
identificar  las  dudas  e  inquietudes  en  tiempo  oportuno  y  con  la  ayuda  del  tutor,  fortalecer  sus     relación  sólida  de  largo  plazo;  si  alguna  de  las  dos  partes  no  queda  plenamente  satisfecha  con  el  
conocimientos.   intercambio  generado,  entonces  la  relación  entre  empresa  y    consumidores  podría  terminarse.  

Explorar  el  contenido  multimedia  para  repasar,  enriquecer  y  perfeccionar  el  aprendizaje.  

 
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 ¿Cómo  se  efectúa  este    intercambio?   Desde  el  punto  de  vista  del  consumidor  

Es  importante  que  cuando  se  habla  de  intercambio,  se  haga  referencia  a  que  dos  o  más  partes  se   1. ¿Cuáles  son  los  beneficios  que  espera  el  cliente  a  la  hora  de  comprar  el  Smart  TV?  
ponen  de  acuerdo  para  renunciar  (sacrificar)  algo  para  obtener  un  beneficio.  Por  ende,  la  relación   Un   consumidor   compra   un   televisor   inteligente   porque   quiere   entretenerse   y   no   de  
de  intercambio  será  exitosa  y  duradera  cuando  ambas  partes  perciben  que  el  beneficio  obtenido   cualquier  manera;  es  decir  busca  entretenimiento  con  imágenes  y  sonido  de  excelente  
con  el  intercambio  fue  mayor  al  sacrificio  realizado.   calidad  y  acceso  rápido  y  sólido  a  internet.    
En   ese   sentido   el   consumidor   no   solo   busca   entretenimiento   a   través   de   los   canales  
1.2.  Caso:  Smart  TV   tradicionales  de  la  televisión  sino  que  además  busca  acceder  a  otro  tipo  de  información  y  
contenidos  gracias  al  internet.  
2. ¿Cuál  es  el  sacrificio  o  a  lo  que  debe  renunciar  el  consumidor?  
En   este   caso   el   consumidor   debe   renunciar   a   una   cantidad   de   dinero   para   obtener   los  
beneficios  que  él  espera  tener  a  través  del  Smart  TV.  
3. ¿Cuándo  el  consumidor  se  sentirá  plenamente  satisfecho?  
Cuando  el  consumidor  percibe  que  los  beneficios  obtenidos  con  la  compra  del  Smart  TV  
son  iguales  o  mayores  que  el  sacrificio  financiero  que  tuvo  que  realizar.  

Desde  el  punto  de  vista  del  almacén  (Empresa  comercializadora)  

1) ¿Cuáles  son  los  beneficios  que  espera  el  almacén  al  ofrecer    el  Smart  TV?  
Principalmente  el  almacén  busca  obtener  el  beneficio  financiero  a  la  hora  de  vender  el  
Smart  TV.  
2 ¿Cuál  es  el  sacrificio  o  a  lo  que  debe  renunciar  el  almacén?  
El  almacén  debe  renunciar  a  seguir  siendo  el  propietario  del  Smart  TV  
3 ¿Cuándo  el  almacén  se  sentirá  plenamente  satisfecho?  
Cuando   el   dinero   recibido   por   la   venta   del   Smart   TV   supera   el   costo   en   que   tuvo   que  
incurrir  el  almacén  para  ser  dueño  del  Smart  TV.  
 
Por  otro  lado,  cuando  el  almacén  queda  satisfecho  plenamente  pero  el  consumidor  no,  
Figura 1. Smart TV significa  que  el  consumidor  percibe  que  el  precio  en  el  que  tuvo  que  incurrir  para  comprar  
Fuente: wikimedia (2011)
el  Smart  TV  fue  mayor  a  los  beneficios  obtenidos  y  en  consecuencia  el  consumidor  optará  
por  finalizar  la  corta  relación  que  tenía  con  ese  almacén  y  decidirá  elegir  otro  para  una  
Un  ejemplo  de  ellos  es  a  la  hora  en  que  un  consumidor  compra  un  televisor  inteligente  (Smart   próxima  oportunidad.  
TV)  en  un  almacén.   De  otro  modo,  si  es  el  almacén  el  que  queda  insatisfecho  con  el  intercambio  realizado,  
entonces  el  almacén  tiene  dos  alternativas  principales:    
 
A. Negociar  de  mejor  manera  con  el  fabricante  del  Smart  TV  el  costo  de  comprarlo  y  
  reducir   costos   para   ser   rentable   financieramente   a   pesar   del   precio   ofrecido   al  
cliente,  o  
 

 
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 B. Renunciar   a   vender   el   Smart   TV   a   ese   consumidor   y   enfocarse   en   otro   tipo   de  
consumidores  que  sí  tengan  la  disposición  de  pagar  un  precio  más  elevado;  es  decir  
que  valoren  más  ese  nivel  de  calidad  que  el  precio.  

1.3. Eficiencia  en  el  Marketing  

De  este  modo,  aquí  se  ve  otro  aporte  del  mercadeo.  Mercadeo  no  busca  generar  un  intercambio  
cualquiera;  mercadeo  busca  generar  un  intercambio  eficiente  en  el  que  ambas  partes  queden  
plenamente  satisfechas.    

Es   así   como   Lambin   (Lambin,   2009)   afirma   que   uno   de   los   roles   económicos   del   mercado   es  
generar   un   intercambio   eficiente   en   el   que   las   partes   involucradas,   que   en   este   caso   son  
consumidores  y  empresas,  queden  plenamente  satisfechas.    

Retomando  nuevamente  la  definición  de  mercadeo  dada  por  Kotler  “El  marketing  es  un  proceso  
social  y  directivo,  mediante  el  que  los  individuos  y  organizaciones  obtienen  lo  que  necesitan  y  
desean  a  través  de  la  creación  e  intercambio  de  valor  con  los  demás”  (Kotler,  2013)  (p.5);  puede  
también  destacarse  que  el  mercadeo  logra  brindar  lo  que  cada  parte  involucrada  necesita  y  desea  
a  través  del  intercambio  de  valor,  entonces  cabría  preguntarse  ¿qué  es  valor?  

En   primer   lugar,   es   adecuado   mencionar   que   la   definición   de   valor   para   el   consumidor   es  

diferente  al  concepto  de  valor  para  las  empresas.  Desde  el  punto  de  vista  del  cliente,  valor  es  la    
diferencia  entre  todos  los  beneficios  de  un  producto  y  todos  los  costos  en  que  se  incurre  para  
Figura  2.  Hotel  con  habitaciones  con  piscina  privada    
poder  adquirirlo,  a  través  de  una  evaluación  perceptiva  y  subjetiva  realizada  por  el    cliente.  
Descripción:  Este  es  un  hotel  que  a  diferencia  de  otros  hoteles,  ofrece  valor  superior  al  cliente  (beneficios  superiores)  
El  valor  percibido  por  el  cliente  también  es  conocido  como  la  relación  beneficio  –costo  evaluada   al  ofrecer  habitaciones  con  piscina  privada.  
por    el  consumidor.  
Fuente:  Iha  (2008).  
 
¿Cuáles  son  los  beneficios  y  los  costos  de  un  cliente?  
 
Dentro  de  los  beneficios  que  busca  un  cliente  se  encuentran:  
 
1) Beneficios   físicos:   El   cliente   desea   que   el   bien   o   servicio   cumpla   con   las   funciones   para   las  
cuales  fue  creado.  
2) Beneficios   estéticos:   El   cliente   desea   que   el   diseño   del   bien   o   servicio   sea   agradable   y  
cómodo  para  utilizar.  
3) Beneficios  logísticos:  El  cliente  desea  que  el  bien  o  servicio  sea  fácilmente  asequible.  En  este  
sentido,  el  cliente  desea  que  el  bien  o  servicio  se  encuentre  cercano  a  su  lugar  de  residencia  
o  que  la  ubicación  sea  fácil  de  encontrar  para  llegar.  

 
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 4) Beneficios  experienciales:  El  cliente  desea  que  el  bien  o  servicio  ofrecido  le  provea  de   Punto  de  reflexión  
experiencias  agradables.  De  igual  manera,  estos  beneficios  se  dividen  en  dos:  
Con  esta  sencilla  ecuación,  puede  analizarse  lo  siguiente:  si  una  empresa  quiere  que  sus  clientes  
1. Beneficios   sensoriales:   El   cliente   desea   que   el   olor,   sabor,   o   efectos   visuales   sean   le  sean  fieles,  debe  lograr  como  mínimo  que  sus  clientes  perciban  una  diferencia  positiva;  es  decir  
agradables  y  los    impacten  y  sorprendan  positivamente   que   sus   clientes   a   la   hora   de   realizar   la   evaluación   subjetiva,   obtengan   como   resultado   un   valor  
2. Beneficios  emocionales:  Son  aquellos  atributos  del  bien  o  servicio  que  logran  que   subjetivo  positivo.  
el  cliente  sienta  emociones  positivas  que  los  sorprendan.  Una  manera  de  generar  
este   tipo   de   emociones   es   a   través   de   eventos,   efectos   visuales,   actividades   Analizando  más  profundamente  este  punto:  ¿qué  pasaría  si  el  valor  percibido  por  el  cliente  es  
recreativas,  etc.   positivo  o  negativo  con  respecto  a  un  producto?  

Los  costos  del  cliente  para  adquirir  un  producto  son:   Se  presentan  las  dos  situaciones  a  continuación:  

1. Costo  financiero:  Este  costo  consiste  en  la  porción  de  dinero  que  el  cliente  debe  entregar   Todos  los  beneficios  del  producto  A-­‐  Todos  los  Costos  incurridos  para  adquirir  el  producto  
a  la  empresa  a  cambio  de  obtener  el  bien  o  servicio.   A=Si  este  resultado  es  positivo  existe  la  probabilidad  que  el  cliente  vuelva  a  comprar  en  la  
empresa  A.  
2. Costo  logístico:  Consiste  en  el  esfuerzo  que  hace  el  cliente  por  desplazarse  al  lugar  donde  
puede  adquirir  el  bien  o  servicio.   Todos  los  beneficios  del  producto  A-­‐  Todos  los  Costos  incurridos  para  adquirir  el  producto  
3. Costo  de  búsqueda:  Es  el  costo  o  esfuerzo  que  realiza  el  cliente  para  buscar,  evaluar  y   A=Si  el  resultado  es  negativo,  el  cliente  no  vuelve  a  comprar  en  la  empresa  A  y  buscará  
elegir  la  empresa  en  la  que  comprará  el  bien  o  servicio  que  necesita  o  desea.   comprar  en  la  empresa  B,  C,  o  D,  etc.  

Por   otro   lado,   Kotler   (Kotler,   2013)   añade   un   componente   a   la   definición   de   Valor   percibido   por    
el   cliente   y   muestra   que   valor   es   una   percepción   subjetiva   donde   el   consumidor   mide   dos  
aspectos:   B.  Comparar  los  beneficios  y  costos  de  varias  ofertas  en  el  mercado;  es  decir,  el  valor  que  cada  
empresa  A,  B,  C  y  D  le  ofrece  al  consumidor.  
A. Todos  los  beneficios   de  un  producto  A   y  los  compara  con  todos  los   costos  de  adquirir  ese    
producto  A.   Valor   ofrecido   por   la   empresa   A   VS   Valor   ofrecido   por   la   empresa   B   VS   Valor   ofrecido   por   la  
empresa  C.  
Todos   los   beneficios   del   producto   A-­‐   Todos   los   Costos   incurridos   para   adquirir   el  
producto  A=Valor  para  el  cliente.   De  esta  manera  Kotler  invita  a  las  empresas  que  quieran  generar  lealtad  en  sus  clientes  y  de  
este  modo,  seguir  teniendo  clientes  fieles,  deben  obligatoriamente  ofrecer  un  valor  superior  
a  sus  clientes  en  comparación  con  las  demás  ofertas  de  las  otras  empresas.  

Punto  de  reflexión  

Recordando   que   este   valor   percibido   por   el   cliente,   es   una   evaluación   subjetiva   creada   por   el  
cliente  y  no  por  las  empresas;  entonces  la  empresa  A  debe  ofrecer  un  valor  superior  a  sus  clientes,  
para  que  estos  clientes  perciban  que  de  todas  las  empresas  existentes,  la  empresa  de  la  cual  más  
valor   reciben,   es   la   empresa   A   y   en   consecuencia,   la   empresa   con   la   que   ellos   querrán   seguir  
manteniendo  relaciones  comerciales.  
 
 
Figura 3: Relación Beneficio – Costo.
 
Descripción: Balanza subjetiva que hace el consumidor sopesando beneficios por un lado y los costos por el otro
lado.

 
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 Si  ofrecer  valor  superior  a  los  clientes  se  retribuye  en  que  el  cliente  quiera  seguir  comprando  y   Pero  si,  por  el  contrario,  la  empresa  analiza  y  descubre  que  atender  al  grupo  de  clientes  actuales  
manteniendo  una  relación  duradera,  entonces:   le  genera  pérdidas  financieras,  entonces  la  empresa  tendrá  dos  opciones:    

¿Cómo  hacer  para  aumentar  el  valor  ofrecido  al  cliente?   Utilizar  estrategias  que  le  ayude  a  reducir  costos  (ahorro  en  el  uso  de  servicios  públicos,  compra  
económica   de   materia   prima,   reducir   nivel   de   desperdicios,   reducir   gastos   de   distribución,   etc.),  
Si  se  toma  en  cuenta  nuevamente  la  ecuación  de  valor  percibido  por  el  cliente:   de  tal  forma  que  sea  rentable  atender  al  grupo  de  clientes  actuales  que  no  están  dispuestos  a  
pagar  un  precio  mayor  al  precio  actual.  
Todos   los   beneficios   del   producto   A   -­‐Todos   los   Costos   incurridos   para   adquirir   el   producto  
A=Valor  para  el  cliente.   Atender  otro  tipo  de  consumidores  que  estén  dispuestos  a  pagar  un  precio  un  poco  más  elevado.  
En  este  caso  son  un  grupo  de  consumidores  que  estén  dispuestos  a  pagar  el  precio  que  la  empresa  
Y  si  se  quiere  lograr  que  el  consumidor  perciba  una  diferencia  positiva  mayor,  las  dos  alternativas   necesita   colocar   para   ser   rentable   financieramente.   En   este   caso   la   empresa   tendrá   que   ofrecer  
principales  para  que  los  clientes  perciban  que  se  les  está  brindando  más  valor,  son:   a  cambio  una  calidad  superior  a  la  calidad  que  está  ofreciendo.  
A. Aumentar  los  beneficios  del  producto  y/o   Y   aquí   es   donde   Kotler   da   otra   definición   de   marketing   relacionada   con   la   administración   de   los  
B. Reducir  los  costos  en  los  que  incurre  el  cliente  para  adquirir  el  producto.   clientes  y  la  define  como  “El  proceso  general  de  crear  y  mantener  relaciones  rentables  con  los  
clientes  al  entregar  satisfacción  y  valor  superior  al  cliente”.  (Kotler,  2013)  (p.13).  
De  estas  dos  maneras  principales,  una  empresa  puede  satisfacer  de  mejor  manera  a  sus  clientes.  
Entonces  entre  mayor  sea  la  utilidad  financiera,  más  satisfecha  queda  la  empresa.  
Ahora,  cabría  preguntarse  ¿qué  es  valor  desde  el  punto  de  vista  de  la  empresa?  
Entre  mayor  sea  la  diferencia  positiva  en  la  relación  beneficio  –  costo,  más  satisfecho  estará  el  
Generalmente  se  tiene  que  el  concepto  de  valor  para  las  empresas  es  más  de  carácter  financiero.   cliente.  

Valor  para  la  empresa:  Precio  por  unidad  –  Costo  por  unidad  =  Utilidad  por  unidad  vendida.   Entonces  el  marketing  entra  a  conciliar  para  crear  el  mejor  intercambio  posible  entre  empresarios  
y  consumidores,  de  tal  forma  que  los  dos  queden  plenamente  satisfechos  y  en  esa  medida  se  
Entonces   Valor   para   la   empresa   podría   expresarse   como   la   utilidad   o   la   rentabilidad   por   cada   construyan  relaciones  saludables  de  largo  plazo  y  se  potencie  un  desarrollo  económico  para  las  
unidad  producida  y  vendida.   empresas  y  un  mayor  bienestar  para  los  consumidores.  
Ahora,  si  queremos  calcular  el  valor  de  todas  las  unidades  producidas  y  vendidas,  entonces  el   Una  vez  que  se  identifica  la  importancia  de  dar  valor  y  recibir  valor  de  manera  recíproca  entre  
valor  total  que  la  empresa  capta  de  las  compras  de  sus  clientes  es:   consumidores  y  empresas,  se  hace  necesario  tener  en  cuenta  otros  aspectos.  Uno  de  ellos,  es  la  
necesidad  de  estudiar  y  comprender  el  modo  de  pensar,  actuar  y  vivir  de  los  clientes.  
Valor  total  captado:  Ingresos  –  Costos=  Utilidad  Total  
Mercadeo  no  consiste  en  ofrecer  el  producto  que  la  empresa  supone  que  los  clientes  necesitan  y  
En  este  sentido,  la  empresa  quedará  satisfecha  cuando  el  precio  al  que  el  consumidor  accede  
desean;  mercadeo  es  ofrecer  el  producto  que    los  clientes  realmente  necesitan  y  desean.Si  se  
pagar,   es   mayor   que   el   costo   que   le   significó   a   la   empresa   producir,   distribuir   y   vender   ese  
reemplazara  del  párrafo  anterior  la  palabra  producto  por  valor,  ya  que  hoy  en  día  no  se  habla  del  
producto.    
producto  ofrecido  sino  del  valor  ofrecido  al  cliente,  el  párrafo  quedaría  de  la  siguiente  manera:  
Por   tanto   la   empresa   quedará   satisfecha   plenamente   cuando   satisfacer   a   los   consumidores   se  
Mercadeo   no   es   ofrecer   el   valor   que   la   empresa   supone   que   los   clientes   necesitan   o   desean;  
convierte  en  un  proceso  rentable  financieramente  hablando.  
mercadeo  es  ofrecer  el  valor  que  realmente  los  clientes  necesitan  y  desean  y  para  lograr  esto,  es  
Si   la   empresa   obtiene   utilidad,   la   empresa   estará   satisfecha   y   querrá   seguir   atendiendo   a   los   fundamental  comprender  a  nuestros  clientes  y  saber  lo  que  ellos  quieren.  
clientes  que  está  atendiendo.  
Comprender   y   ofrecer   lo   que   los   clientes   quieren   es   una   de   las   principales   diferencias   entre  
  mercadeo  y  ventas.  

 
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 1.4. Comparativo  entre  Marketing  y  Ventas   Con   base   en   la   información   anterior,   al   distinguir   las   diferencias   entre   mercadeo   y   ventas,   ya   se  
puede   destacar   que   sin   estudiar   el   mercado,   es   muy   difícil   que   una   empresa   pueda   mantener   a  
Tabla  1.  Tabla  Comparativa  entre  marketing  y  ventas   sus  clientes.  Esta  es  una  de  las  razones  principales  por  las  cuales  existen  empresas  que  se  quedan  
con  el  inventario  en  bodega  y  pasan  por  problemas  financieros,  y  otras  peor  aún,  debido  a  los  
pocos  ingresos  que  reciben,  optan  por  endeudarse  para  pagar  las  obligaciones  básicas  mensuales  
como  el  arriendo,  servicios,  nómina,  materia  prima,  etc.  

Entonces  en  ese  caso,  ¿cómo  es  el  proceso  de  mercadeo  para  tener  satisfechos  plenamente  a  sus  
clientes?  

1.5.  Proceso  de  Marketing  

Proceso  de  Marketing  

 
 

Figura  4.  Proceso  de  Marketing.  Cuadro  que  evidencia  el  proceso  de  mercadeo  para  crear,  comunicar  y  entregar  
valor  a  los  clientes.  

Fuente:  Elaboración  Propia  a  partir  de  (Kotler,  2013)  

1. Comprensión  del  mercado  y  las  necesidades  y  deseos  de  los  clientes.  

En  esta  primera  etapa  del  proceso  de  hacer  marketing  en  una  empresa,  el  objetivo  principal  es  
identificar   las   oportunidades   que   brinda   el   entorno   y   entender   lo   que   los   clientes   necesitan   y  
desean.    

Las  empresas  para  conocer  a  sus  clientes,  deben  hacer  una  investigación  de  mercados  a  través  de  
medios   como   las   encuestas   online   y   offline,   entrevistas,   focus   groups,   y   demás   herramientas  
 
investigativas   para   conocer   los   hábitos,   costumbres,   forma   de   pensar,   actuar   y   vivir   de   los  
Tabla 1: Tabla comparativa entre mercadeo y ventas. clientes.  
Descripción:  Esta  es  una  tabla  que  muestra  las  diferencias  principales  entre  los  conceptos  de  marketing  y  ventas.    
Fuente:  Elaboración  propia.  
 

 
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 2. Diseño  de  la  estrategia  de  marketing  orientada  a  los  clientes.     1.6.  Necesidades  y  deseos  
Con  base  en  la  información  recopilada  y  analizada  obtenida  de  la  investigación  de  mercados,  la   ¿Qué  es  necesidad  y  qué  es  deseo?  
empresa   pasa   a   diseñar   una   estrategia   de   mercadeo   que   se   adapte   a   las   necesidades,   deseos,   y  
características  de  los  clientes.     Muchas   veces   no   se   tiene   clara   la   diferencia   entre   necesidad   y   deseo   en   parte   porque   en   la  
actualidad  muchas  veces  se  observan  personas  que  creen  necesitar  algo,  cuando  en  verdad  lo  
En  este  punto  vale  la  pena  reflexionar,   ya  que  si  por  alguna  razón  los  clientes  cambian  su  forma   desean.  
de   pensar,   actuar,   vivir,   y   cualquier   aspecto,   la   estrategia   de   mercadeo   deberá   cambiar.   El  
departamento  de  Marketing  de  una  empresa  siempre  debe  estar  alerta  ante  cualquier  cambio  en   La  necesidad  y  el  deseo  tienen  dos  diferencias  principales.  
los  clientes.  
La  primera  diferencia  consiste  en  que  la  necesidad  hace  referencia  a  aquellos  aspectos  sin  los  
3. Crear  un  programa  de  marketing  integrado  que  entregue  un  valor  superior.   cuales   definitivamente   no   se   puede   vivir,   o   dicho   de   otra   manera,   aspectos   que   si   no   están  
presentes,  sencillamente  las  personas  mueren.  Ejemplos  de  estos  aspectos  indispensables  para  
Derivado  de  la  estrategia  de  mercadeo,  posteriormente  la  empresa  debe  diseñar  un  programa   poder  seguir  viviendo  son  los  alimentos,  el  agua,  la  ropa,  seguridad  personal,  etc.    
táctico  o  de  acciones  que  le  brinden  un  valor  superior  a  sus  clientes.    
Otra   diferencia   importante   radica   en   que   el   deseo   está   relacionado   con   el   medio   o   instrumento  
Es  necesario  recordar  que  la  táctica  es  la  estrategia  llevada  a  la  práctica  a  través  de  acciones   que  busca  satisfacer  la  necesidad  antes  que  en  la  necesidad  propiamente  dicha.  
concretas.  
Ejemplo   de   esto,   son   las   personas   que   tienen   la   necesidad   de   eliminar   la   sed   y   por   ende   buscan  
4. Construir  relaciones  rentables  y  crear  deleite  en  los  clientes.   algo   que   se   las   elimine.   Es   entonces   donde   las   personas   al   buscar,   se   dan   cuenta   que   hay   varias  
opciones   (varios   medios)   para   quitar   la   sed,   como   por   ejemplo   agua,   jugos,   gaseosas,   té   frío,  
En  la  actualidad  en  el  mundo  del  marketing,  las  relaciones  continuas  e  interactivas  con  los  clientes   bebidas  energizantes,  entre  otros.  
han  cobrado  mucha  importancia  por  varias  razones,  entre  las  cuales  se  encuentran:  a)  Los  clientes  
de  hoy  en  día  cambian  más  ágilmente  en  sus  preferencias  y  deseos,  b)  Los  clientes  de  hoy  en  día   En   el   momento   en   que   el   consumidor   en   medio   de   tantos   medios   satisfactores   prefiere,   por  
son   mucho   más   exigentes   debido   en   parte   al   acceso   de   información   que   poseen,   c)   Los   clientes   ejemplo,  el  jugo  de  frutas  para  quitar  la  sed  por  encima  de  las  demás  bebidas,  significa  que  el  
de   hoy   en   día   tienen   más   opciones   de   elección   por   la   amplia   competencia   que   existe   en   la   consumidor   quiere   eliminar   la   necesidad   de   la   sed   utilizando   un   medio   o   instrumento   de  
actualidad.   satisfacción  llamado  jugo  de  frutas,  y  en  ese  contexto,  el  consumidor  está  deseando  el  jugo  de  
frutas.  
5. Captar  valor  de  los  clientes  para  generar  utilidades  y  capital  de  clientes  
Entonces,  cuando  un  consumidor  prefiere  un  medio  específico  para  satisfacer  una  necesidad,  en  
Una  vez  que  las  empresas  logran  satisfacer  plenamente  a  sus  clientes  a  través  de  ofrecer  valor   ese  momento  se  dice  que  el  consumidor  desea  o  prefiere  ese  medio  de  satisfacción  (se  puede  
superior,   la   empresa   en   retribución,   capta   valor   de   sus   clientes   en   términos   financieros   y   de   decir  medio  de  satisfacción  o  satisfactor).  
prestigio,   con   el   fin   de   obtener   rentabilidad   y   en   consecuencia   mantenerse   viva   atendiendo  
plenamente  a  sus  clientes  y    crecer.   Por  otra  parte,  no  basta  con  que  una  persona  tenga  la  necesidad  y  tenga  el  deseo  por  un  producto  
específico  para  ser  considerado  cliente  de  una  empresa.  Esa  persona  debe  tener  algo  más  para  
Este   es   el   proceso   del   marketing   general   en   donde   se   puede   identificar   que   tanto   los   que  la  empresa  tenga  el  deseo  de  atenderlo;  y  ese  componente  que  hace  falta  se  llama  capacidad  
consumidores  como  las  empresas  brindan  valor  y  reciben  valor,  lo  que  confirma  el  intercambio   de   pago.   Cuando   la   persona   es   consciente   de   la   necesidad   que   tiene,   sabe   ya   el   producto  
eficiente  que  crea  el  marketing.     específico  que  quiere  y  además  tiene  la  capacidad  financiera  de  comprar  ese  producto,  entonces  
se   le   considera   como   un   candidato   a   ser   cliente   y   se   dice   que   esta   persona   hace   parte   de   la  
Ahora,   dado   que   todo   el   proceso   de   mercadeo,   inicia   y   se   sostiene   con   la   comprensión   y  
demanda  de  ese  producto  
satisfacción   de   las   necesidades   de   los   clientes,   entonces   a   continuación   se   explorará   el   tema   de  
las  necesidades  y  deseos.   Por  el  contrario,  así  una  persona  sea  consciente  de  su  necesidad  y  tenga  el  deseo  por  un  producto  
específico,  pero  no  tiene  la  capacidad  de  comprarlo,  esta  persona  no  es  considerada  como  parte  
 
de  la  demanda  de  ese  producto.  

 
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REFERENCIAS  

Textos  

• Martinez,  J.  (Diciembre  de  2011).  Evolución  del  marketing:  desde  el  egocentrismo  a  la  
orientación  al  consumidor.  (U.  d.  Laguna,  Ed.)  Recuperado  el  25  de  04  de  2016,  de  
http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html  

 Lista  de  figuras  

• Figura  1.    
Wikimedia.  (2011).  Smart  TV  [Fotografía].  Recuperado  de    
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:VIA_QuadCore_@_Computex_2011Smart_TV
_Video_on_Demand_(5811466570).jpg  
• Figura  2.      
Iha.  (2008).  Hotel  con  habitaciones  con  piscina  privada.  [Fotografía].  Recuperado  de  
https://www.iha.com.ve/alquiler-­‐vacaciones-­‐encanto-­‐casa-­‐colonial-­‐con-­‐encanto-­‐el-­‐
yaque_33136#photo  
• Figura  3.    
Publicdomainpictures.  (2016).  Relación  Beneficio  –  Costo.  [Fotografía].  Recuperado  de  
http://www.publicdomainpictures.net/view-­‐
image.php?image=72186&picture=&jazyk=ES  
• Figura  4.    
Elaboración  propia.  (2016).  Proceso  de  Marketing.  [Esquema].  

Lista  de  tablas  

• Tabla  1:  Tabla  comparativa  entre  marketing  y  ventas.  

           

 
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