Facultad de Ciencias Integradas de Villa Montes.

Carrera: Ingeniería Petroquímica

Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales

TEMA 9. TIPOS DE ESTRATEGIAS

9.1. Las decisiones estratégicas de distribución

La distribución y elección de puntos de venta de tus productos o servicios es un punto clave en el desarrollo de
tu negocio. Saber por qué medio llega tu producto al consumidor final es una parte primordial en el proceso
de venta. Por ello es de vital importancia que elijas correctamente la opción más adecuada: en este artículo te
damos las claves con ejemplos de los tipos de estrategias de distribución.

Tipos de distribución
Empecemos por el principio: antes de analizar las estrategias debemos pensar en el tipo de distribución de
nuestro producto o servicio. Principalmente podemos hablar de dos tipos: distribución directa y distribución
indirecta.

Distribución directa
Este tipo de distribución se basa en que tú eres el productor y también el que hace llegar el producto al
consumidor final. Por ejemplo, supongamos que produces camisetas que después van a parar a tus propias
tiendas: sin intermediarios, el cliente acude a tu tienda a comprar un producto que viene directo de fábrica.

Distribución indirecta
En el caso de la distribución indirecta entran en juego agentes e intermediarios. Por ejemplo, imaginemos
que tu empresa fabrica refrescos. Para que esos refrescos lleguen al consumidor final tendrás que hablar con
distintos intermediarios que tendrán tu refresco disponible en sus tiendas.
La distribución indirecta conlleva directamente un incremento en el precio, ya que tú le vendes al intermediario
a un precio, y él pone otro precio a tu producto para tener un margen de beneficio.
Si tenemos que elegir entre un método u otro debemos tener en cuenta qué nos puede convenir más a nuestra
estrategia comercial: ¿prefieres que el producto vaya directo al cliente, con un mejor precio pero quizás más
difícil de conseguir? ¿O prefieres que tu producto llegue a más consumidores, con el handicap de aumentar su
precio final debido al intermediario?

Estrategias de distribución
Una vez elegido el tipo de distribución debemos ponernos manos a la obra con la estrategia de distribución que
llevaremos a cabo para nuestro negocio:

Estrategia de distribución intensiva

Esta estrategia se basa en colocar nuestros productos en los máximos canales de venta posible. Por ejemplo,
si tienes una marca que fabrica yogures puede que quieras que estén en todos los supermercados, hipermercados
y otro tipo de tienda. Es la estrategia ideal para productos de primera necesidad con una distribución masiva;
permite tener un gran volumen de ventas.

Estrategia de distribución selectiva

La estrategia que debes llevar a cabo si quieres que tu producto esté en cierto número de puntos de venta es
la de distribución selectiva. El número de intermediarios es menor y es una buena opción para productos en los
que el cliente suele comparar precios antes de comprar. Un fabricante de zapatos, por ejemplo, podría elegir
esta estrategia y llevarla a cabo satisfactoriamente.

Estrategia de distribución exclusiva

Esta estrategia tiene como base la distribución en un único punto de venta, de manera totalmente exclusiva.
Tanto, que incluso el distribuidor no puede vender productos de la competencia. Es una buena herramienta para
diferenciar el producto en el mercado y darle un posicionamiento de lujo y prestigio a la marca.

9.2. Las decisiones estratégicas de precio

- Inflación de dos cifras

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- Alza de los costos de materia prima

- Tasas de intereses elevadas
- Controles y limitaciones de precios
- Competencia acrecentada
- Descenso del poder de compra
- Consumerismo
FUNCIÓN DEL PRECIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de coherencia:
- Coherencia interna. La determinación del precio del producto en relación a las restricciones de coste
y de rentabilidad.
- Coherencia externa. Determinación del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de
comprar del mercado y del precio de los competidores.
La percepción del precio por el comprador
El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una
búsqueda de satisfacciones (NECESIDAD) por una parte y de sacrificios monetarios por la otra.
COMPRADOR (PRECIO A PAGAR) VENDEDOR (PRECIO A VENDER)
Mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la Mide el valor de los componentes incorporados al
naturaleza de las satisfacciones que espera producto, añade el beneficio

Definición de precio
Precio. Relación que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de bien un servicio.

Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de bien cedida por el vendedor
El valor total de un producto
Producto. Conjunto de atributos o características
Valor de las satisfacciones:
- Servicio
- Utilidad
- Valores
El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la contrapartida del conjunto de
satisfacciones procuradas y establecido en función del valor de uso o de la utilidad global percibida.
El coste total de adquisición de un producto

El coste para el comprador supone, no sólo el precio pagado, sino también los términos del intercambio, es
decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a prescindir la transferencia del título de
propiedad, tales como:

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- Plazos de pago
- Modalidades y plazos de entrega
- Servicio postventa
- Localización geográfica
Un comprador puede soportar unos costes de transferencia elevados si cambia de proveedor, en la medida en la
que ha vinculado las especificaciones de su producto a las de un proveedor muy específico. Las principales
causas de estos costes de transferencia son las siguientes:
- Costes de modificación de los productos para que se correspondan con el producto del nuevo
proveedor.
- Cambios en los hábitos de consumo o de utilización del producto.
- Gastos de formación o de reciclaje de los usuarios.
- Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilización de los nuevos
productos.
- Costes de reorganización y costes psicológicos de cambio.
Importancia de las decisiones de precio
La importancia en las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los
siguientes hechos:
- El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, el nivel de actividad.
- El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no sólo por el margen de
beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones
por las cuales las cargas de estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.
- El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye
al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.
- El precio, más que otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre
productos o marcas competidoras.
- La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing.
- La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos
tiene, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucha
más cortó que antes.
- La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparición regular de
nuevos productos y la ampliación de las gamas de productos refuerzan la importancia de un
posicionamiento correcto en términos de precio.
- El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias, las rigideces,
saláriales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica mas rigurosa.
- Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de limitaciones de precio.
- La contracción de poder de compra en la mayor parte de las economías occidentales.

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La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las estrategias de precios sean
a menudo elaboradas al nivel de la Dirección General de la empresa.
Los objetivos de las estrategias de precios
Los objetivos centrados en el beneficio
Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa
de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El cálculo del precio objetivo, es decir, un precio
que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento “razonable” del capital invertido.
Los objetivos centrados en le volumen
Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota del mercado, o más
simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota
de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior
a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota
de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente.
Una estrategia diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido
del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto
valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando, el precio
elevado antes que el volumen elevado.
Los objetivos centrados en la competencia
Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con
los competidores. Es un cierto número de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer
una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones
de precios que podrían afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineación es revelador debido a
que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.

9.3. Las decisiones estratégicas de comunicación

Las decisiones estratégicas de comunicación
El marketing es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Las elecciones estratégicas
efectuadas por la empresa, para que se traduzcan en hechos, deben estar provistas de programas de acción
vigorosos sin los cuales los objetivos de penetración comercial tienen pocas probabilidades de ser realizados.
Para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo implica, el desarrollo de un programa de
comunicación, en el cual los objetivos son, el «saber hacer» y el «hacer valer», apoyándose en diferentes medios
de comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la publicidad de los medios de
comunicación.
NATURALEZA Y FUNCION DE LA COMUNICACION DE MARKETING
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse flujos de comunicación
entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa.
Los medios de comunicación en marketing
Los medios de comunicación en marketing

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Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes
públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a
su propio personal.
- La publicidad es una comunicación de masas. Pagada, unilateral, emanada de un anunciador
presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la
empresa.
- La fuerza de ventas es una comunicación «a la medida» personal y bilateral que aporta
informaciones a la empresa y que incitar al cliente a una acción inmediata.
- La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos, que van a reforzar temporalmente la
acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que sirve para fomentar la compra de un
producto específico.
- Las reacciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado,
planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre una
organización y el público.
Además de estos medios de comunicación tradicionales, hace falta añadir los medios de comunicación directa,
el telemarketing, la venta por catálogo, etc. Estos medios de comunicación, muy diferentes son, muy
complementarios.
Medios de comunicación complementarios como es la comunicación directa:
- Ferias
- Exposiciones
- La publicidad postal
- El telemarketing
- La venta por catálogo
- La venta de reuniones
El proceso de comunicación
Toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor, y el recurso a un sistema
de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. El proceso de comunicación
está descrito en términos de ocho elementos:

- El emisor.
- La codificación.
- El mensaje.
- Los medios.
- La descodificación.
- El receptor de la comunicación.
- La respuesta.
- El efecto de retroalimentación
Factores de las condiciones de una comunicación eficaz:

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- Objetivos de la comunicación. Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que
quieren alcanzar y el tipo respuesta que desean obtener.
- Ejecución de mensajes. Los mensajes deben ser expresados tomando en consideración el campo de
experiencia del usuario del producto y de la manera en que la audiencia-objetivo tiene tendencia a
descodificar los mensajes.
- Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de comunicación que
alcancen efectivamente el objetivo deseado.
- Eficacia de la comunicación. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la
comunicación de manera que conozca las reacciones del público-objetivo a los mensajes comunicados.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

EMISOR CODIFICACIÓN MEDIOS DEL DESCODIFI- RECEPTOR

MENSAJE CACIÓN

RUIDO

FREEDBACK RESPUESTA

Las estrategias de comunicación personal y masiva

Las dos herramientas de comunicación de marketing son la comunicación personal realizada por la fuerza de
ventas y la con comunicación impersonal asegurada por las diferentes formas de publicidad.

Se da una comparación entre fuerza de ventas y publicidad para determinar cual es más eficaz:
- Desde el punto de vista de la comunicación, la fuerza de venta es mucho más eficaz y más poderosa
que la publicidad.
- En cambio, la publicidad alcanza aún gran número de personas en poco tiempo gracias a la utilización
de los medios de comunicación.
- Cuando se trata de vender un producto complejo, un vendedor es mucho más eficaz que una publicidad.

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- Mientras que el vendedor actúa directamente y puede obtener de cliente un pedido inmediato, la
publicidad lo logra a un plazo más largo.
El coste de las actividades de comunicación
Los gastos de comunicación personal dedicados a la fuerza de ventas son mucho más importantes que los gastos
publicitarios.
Las nuevas tecnologías de comunicación
Los medios como la telemática, la comunicación por satélite, entre otras serán de lo más importante.
Varias evoluciones significativas son ya previsibles.
- Los nuevos medios de comunicación serán interactivos.
- Estos métodos darán acceso, a bancos de datos, sobre los productos disponibles, sus rendimientos
comparados, sus precios, etc.
- La difusión de masas hacia una difusión mucho más selectiva.
- La regionalización de la televisión.
Aumento considerable de zonas geográficas.

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