INTRODUCCÍON

El mercado de la cerveza en Estados Unidos representa una industria extensa y

dinámica con ventas aproximadas de 24 mil millones de litros y un crecimiento en valor
del 2,6% en 2014. Este país es además el principal importador de cerveza a nivel mundial,
en 2015 representó el 26% del volumen (14,3 millones de toneladas) y el 35% del valor
total (4.744 millones de USD) de todas las importaciones de este producto. Es un mercado
que tiende hacia una disminución en el volumen, pero un crecimiento constante en
términos de valor, impulsado principalmente por una industria cervecera artesanal que
ofrece productos de mayor valor agregado, un consumo más moderado y precios más
elevados.
Estados Unidos es el principal destino de las exportaciones peruanas de cerveza,
en 2015 representó el 26% del volumen y el 20% del valor comercializado. En total, tres
empresas han realizado exportaciones a este mercado.
De manera específica, en 2016 el segmento de la cerveza artesanal significó el
12% del mercado total de la cerveza en Estados Unidos, es decir, alrededor de 2.869
millones de litros, con un crecimiento del 11% con respecto al año anterior.
Para dimensionar estas cifras, el crecimiento interanual indicado (276 millones de
litros) es mayor a la producción total de cerveza en Perú (164 millones de litros).
En la misma línea, la cantidad de cervecerías artesanales aumentó 21% (tasa anual
compuesta) entre 2012 y 2015, mientras que las cervecerías no artesanales disminuyeron
en este período. Destacan las micro cervecerías que representan el 22% del total de
empresas.
La industria artesanal ha sido impulsada en gran medida por un perfil de
consumidor milenial, de edades entre 25 a 44 años, con un nivel adquisitivo medio-alto,
preparación universitaria y que buscan productos diferenciados e innovadores en
elementos de sabor, ingredientes y empaque.
En términos de consumo, la época de mayor demanda es verano, especialmente
en el mes de julio, mientras que disminuye en invierno. La variedad de cerveza artesanal
preferida es del tipo Ale, especialmente la variedad IPA. Vermont, Colorado y
Pennsylvania son los estados que más consumen cerveza artesanal, mientras que Florida,
Alabama y Oklahoma son los de mayor crecimiento artesanal en los últimos años.
A nivel de requisitos de acceso, la comercialización de bebidas alcohólicas en
Estados Unidos está sujeto al cumplimiento de un canal de tres etapas: importador,
distribuidor y minorista. Un mismo importador puede utilizar su licencia para operar en
1
todo el país, pero debe obtener licencias independientes para cada estado si desea también
distribuir.
La cerveza no posee aranceles de importación en virtud del Tratado de Libre
Comercio que posee Perú con este país. Los impuestos aplicables serán los internos del
mercado que se encuentran distribuidos en impuestos federales, estatales, locales y de
ventas. El impuesto ofrece una diferenciación en la tasa para cantidades artesanales.

2
 RESUMEN

En el presente informe se exhibirá la elaboración de un plan de negocios

internacional que permita dar un emprendimiento, la producción de cerveza artesanal de
café con características de cerveza orgánica de calidad Premium.
El plan, presenta una descripción detallada de la empresa, su producto de
exportación, y los objetivos de ella. La empresa constituida en este proyecto corresponde
a una compañía cervecera, la cual se define como “Cerveza Artesanal Folklore”. Nombre
que caracteriza las raíces del conjunto y un sello fundamental al producto de cerveza
artesanal.
El plan busca la exportación del producto, el cual cumpla con satisfacer a los
diversos clientes, cumpliendo con los requisitos de calidad, innovación y sabor,
distribuyéndose en distintos canales en el país de Estados Unidos – estado de Alaska.
Además se realizan análisis del entorno como Porter y FODA.
El plan otorga la información de inteligencia de mercado necesaria para incorporar
un producto exitoso dentro del mercado del país de destino. Para efectos de este estudio
se utilizó información proporcionada por diversos organismos vinculados con la
exportación e importación, como SUNAT, ADEX, PROMPERÚ, MINCETUR, entre
otros. Para finalizar se realiza una evaluación financiera que permita generar un plan
crítico de finanzas y concretar los riesgos tangibles del plan de negocio de exportación

3
I. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
1.1 Visión de la empresa
Ser la marca líder en el mercado de cervezas artesanales trabajando en la innovación de
sabores y aromas para ofrecer a la cultura cervecera nuevos productos e innovadores.

1.2 Misión de la empresa

Empresa regional que entrega a sus consumidores finales calidad en la producción de
cerveza artesanal aprovechando las ventajas comparativas en sabor, aroma y color con
insumos locales altamente naturales brindando una atención eficiente a nuestros clientes.

1.3 Valores
 HONESTIDA: La empresa buscará realizar actividades con transparencia y una clara
orientación moral para que puedan cumplir con sus responsabilidades.
 EFICIENCIA: Cuentan con procesos determinados y simples que les permiten tener
soluciones ante cualquier inconveniente.
 SEGURIDAD: Cumplirán con los estándares del país de destino sin poner en riesgo
la calidad del producto a ofrecer.
 TRABAJO EN EQUIPO: Cada trabajador tiene sus funciones asignadas y las áreas
se encuentran interconectadas para que exista una mayor comunicación y
compañerismo.
 PUNTUALIDAD: La empresa cumplirá con los tiempos signados, valorando y
respetando el tiempo de los demás.
1.4 Objetivo Estratégico
Mantener un crecimiento del 6% constante en los próximos 5 años que permita el
posicionamiento de cervecería folklore como empresa líder, en la producción y
comercialización de cerveza artesanal, en la Región Puno ofreciendo un producto innovador
para satisfacer las necesidades del consumidor.

4
 1.5 Estrategia Genérica

FIGURA 1 Estrategia Genérica de Porter: para la barra energética de quinua, es la de

DIFERENCIACIÓN, ya que está directamente relacionado al objetivo por ser un producto
innovador por ser elaborada a base de café insumo básico que produce nuestra selva puneña,
no teniendo competencia directa, solo competencia indirecta como las demás cervezas en el
mercado.

1.6 Análisis externo: PESTMA

Tabla 1
Análisis Externo: PESTMA

Variable Descripción Fuente

La reciente aprobación de la NORMA que establece la Estrategia de
Mediano Plazo para el Desarrollo del sector Cafetalero 2016-2018,
busca consolidar al Perú como el segundo exportador mundial de café AGRODATA PERÚ
orgánico y uno de los diez principales productores de cafés especiales.
Político
Resolución Ministerial 0244-2016-Minagri

Más de S/ 471 millones han sido destinados al programa de AGRODATA PERÚ

Económico
renovación de las plantaciones de café.
La presencia de más de 223 mil familias de pequeños productores que

Sociocultural se dedican a su cultivo a lo largo y ancho de 338 distritos rurales, 68 AGRODATA PERÚ
provincias y 17 regiones a nivel nacional.

5
 La Nueva Generación Cafetera quieren aprovechar el entendimiento
de las tecnologías y redes sociales por parte de las nuevas
generaciones, y para lograr esto, tienen un plan de tres partes: Integrar
tecnología moderna con las antiguas prácticas de producción de las
generaciones.
Crear redes sociales para la promoción de la marca y el intercambio
de conocimiento entre los productores y los exportadores y
compradores potenciales.
Tecnológico
Educar a los futuros productores de café acerca de otras partes de la REVISTA GESTIÓN
cadena de suministro y de la cultura de café que existe en los países 2017
importadores.
El cultivo del café es importante en el medioambiente ya que, son
muchas fincas la que intentan optimizar sus ganancias a partir de la
intensificación de su cultivo provocando su mal uso, la utilización de
altos pesticidas y fertilizantes que provocan la contaminación del
agua, la erosión del suelo, y la pérdida de hábitats ricos en
biodiversidad. Y es así como las fincas que contribuyen en llevar a ARTICULO
Medio
cabo un café sostenible, consiguen además de no dañar el medio CIENTIFICO,
ambiental
ambiente a dar muchos más rendimientos de los caficultores y sus DIALNET
trabajadores. Y es esta una realidad, ya que, si todas las fincas
dedicadas a la producción de café, que son más de 25 millones de
agricultores lo que se dedican a esta función lo llevaran a cabo,
podrían obtenerse importantes beneficios ambientales en términos de
carácter mundial.
ELABORACIÓN: Propia

6
1.7 Análisis de las 5 fuerzas de Porter
1.7.1 Poder de Negociación de los compradores (medio)
La cerveza tiene un numero considerablemente dominante de compradores importantes,
como retail, tiendas por departamento; Por ello La cerveza tiene un número
considerablemente dominante de compradores importantes, como retail, tiendas por
departamentos; Por ello la disponibilidad de sustitutos es alta. La rentabilidad de los
compradores (o intermediarios) es media. Sólo en ciertos canales de distribución el poder de
negociación de los clientes puede ser atractivo; ya que una cerveza artesanal importada puede
costar más de 3 veces el valor de una local.

1.7.2 Poder de Negociación de los Proveedores (medio)

Los proveedores tienen un nivel medio en fuerzas de negociación debido a que existe un
número importante de ellos, o elevado. En el mercado la disponibilidad de los insumos
sustitutos es alta. "además la importancia de la industria para los beneficios de los
proveedores es magna principal insumo de la cerveza es uno de los cultivos más viejos de la
historia, por lo que la contribución de los proveedores a la calidad de los productos es alta,
que disminuye el atractivo de su poder de negociación.

En el caso de la exportación directa mediante una filial en Estados Unidos el poder de

negociación de los proveedores es MEDIO, ya que se elimina a proveedores de la cadena y
se negocia directamente con empresas de transporte para la distribución de los productos, por
lo que el poder de negociación debiese ser bajo. Sin embargo, dado el poco conocimiento
dentro del mercado el poder de negociación de ellos con Folklore podría ser alto.

Proveedores del café: Puno (San Juan Del Oro) y proveedores de la malta, lúpulo será la
compra desde la ciudad de Lima.

1.7.3 Amenaza de Nuevos Entrantes (alto)

Las amenazas de nuevos entrantes determinadas por las barreras de entrada son de un
atractivo alto. Es fácil que entren nuevos actores. A su vez, en las cervezas de consumo
masivo la diferenciación del producto es escasa, pero las cervezas artesanales son de gran
importancia.

7
 La identificación de marca es alta en los consumidores. La mayor barrera de este mercado
consiste en el acceso a los canales de distribución, los cuales son bastante restringido debido
a las grandes marcas.

 Cervecería Primus, empresa cervecera artesanal de México

 Cervecería Gourmet S.A.C Cumbres” de Perú

 Cerveza artesanal Barbarían S.A.C. de Perú

 Cervecería Rebelión, de México

 Compañía cervecera “Hércules” ( México)

 CaraKale (Jordania)

 Nómada Brewing (España)

1.7.4 Amenazas de Producto o Servicios Sustitutos (alto)

Folklore es una bebida de bajo grado alcohólico la cual se encuentra en una línea
intermedia en productos bebestibles, acrecentando la disponibilidad de sustitutos cercanos.
Dentro de los productos sustitutos se encuentran el vino, Tequila Manhattan El cóctel
Manhattan a base de whisky característico de la ciudad de Nueva York; Vieux Carre este
Cóctel típico de Nueva Orleans y el Whisky ya que su consumo ha tenido un importante
incremento en los Estados Unidos.

1.7.5. Rivalidades entre Competidores Existentes (medio)

Si bien la cifra de competidores es alto, debido a la gran diversidad y categorías de los

productos, el equilibrio entre ellos es neutro. La rivalidad es por canales de distribución y por
marca. La competencia en publicidad es bastante alta.

En el caso de las cervezas artesanales, la competencia es de intereses estratégicos

imparciales, ya que la participación en difusión se realiza principalmente en ferias y
exposiciones.

8
 AMENAZA ANTE LA ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES ALTAS BARRERAS DE
ENTRADA
 Escenario favorable para la cerveza en Estados
Unidos.
 Se lograr una Diferenciación del producto.
 El mercado de la cerveza en Estados Unidos
representa una industria extensa y dinámica.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS LA RIVALIDAD ENTRE LOS PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS

DIFERENTES PROVEEDOES PODER
MEDIO
 Se elimina a proveedores de la cadena y
se negocia directamente con empresas.
 Una alianza con un importante que
permita Utilizar a su red de
distribuidores.
 Apoyo del importador frente a los
distribuidores.
COMPETIORES RIVALIDAD MEDIO
 El mercado de la cerveza artesanal está
creciendo día a día.
 Más agentes buscan entrar a este
mercado.
 Cervecerías enfocadas en el mercado
masivo.
CLIENTES PODER MEDIO
 Manejar grandes volúmenes de compra
de productos.
 Nuestros principales clientes son por el
canal on trade y off trade.
 Se puede llegar a acuerdos más
favorables que con las licorerías o
supermercados ya que una cerveza
artesanal importada puede costar más de
3 veces el valor de una local.

AMENAZA DE INGRESOS POR PRODUCTOS

SUSTITUTOS AMENAZA ALTAS
 La cerveza es la bebida alcohólica más
consumida en Estados Unidos, pero existen
muchos sustitutos como vino, whisky, tequila
que después de la cerveza son más consumidas
en Estados Unidos.

9
 1.8 Análisis F.O.D.A. de la Empresa
FODA CRUZADO
O1. No existen muchas
cervecerías artesanales.
O2. Amplias variedades de
proveedor de buena calidad (café)
O3. Avance en el posicionamiento
de la cerveza artesanal como
producto de buena calidad.
O4. Gran aceptación de la cerveza. el diseño en las etiquetas en los DO4.
A1. Otras marcas constituidas de
cerveza artesanal.
A2. Los impuestos elevados para
la cerveza.
A3. Escases de insumos para la
producción de la cerveza
A4.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Producto atractivo e innovador D1. Poca producción de otras
para el mercado cervezas.
F2. Bebida elaborada artesanal D2. Desconocimiento de la
F3. Sabor especial y único marca
F4. Diseño de etiquetas y envases D3. Falta de experiencia directa
personalizadas en la producción de la cereza
D4. Escases de capital para
sostener el negocio.
FO1. Es un producto innovador y no DO1. Aumentar la producción
existe en el mercado de cervezas artesanales, para el
FO2. Se elabora artesanalmente con mercado aun no saturado.
insumos de calidad DO2. Hacer conocer la marca,
FO3. Posicionamiento en el por los insumos de calidad.
mercado por el sabor a café. DO3. Capacitar personal y
FO4. Aceptación en el mercado por posicionarse en el mercado.
Mayor capital para
envases. mayor producción y aceptación
de mercado
FA1.Es atractivo e innovador y lo DA1.Aumentar la producción
diferencia de otras. de cervezas artesanales de café,
FA2. Por ser artesanal, utiliza para hacer frente a la
insumos naturales y por ende menos competencia
impuesto DA2. Hacer más conocida la
FA3. Aprovechar los sabores únicos marca para posicionarnos en el
del café antes los escases de mercado y hacer frente a los
insumos. elevados impuestos
FA4. DA3.Mayor experiencia para
la obtención de insumos
importados.
10
II. ANÁLISIS DE PRODUCTO
2.1 Descripción del Producto – Barra Energética de Quinua

Las barritas energéticas se utilizan para incrementar la densidad calórica en momentos

en los que la dieta, por sí sola, no sea capaz de aportar todas las kilocalorías que el
organismo demanda. La mayor parte de las barritas aportan entre 3-5 kilocalorías por
gramo. Asimismo, este extra energético se obtiene principalmente a partir de quinua,
aunque no de forma exclusiva. Las barritas contienen también grasas y proteínas, además
de vitaminas y minerales. Al ser un producto natural no se le atribuyen
contraindicaciones.

2.1.2 Valor Agregado

Al ser elaborado con la quinua orgánica de más alta calidad en el Perú. Con su receta
secreta de los Andes, la barra encierra todo el valor nutritivo de este grano nativo de los
andes, en deliciosa barra de 40gr. Cada barra de 160 calorías rebalsa con granos tostados
de quinua orgánica, todos libres de azúcar procesada y preservantes. El ingrediente
principal es la quinua, este grano es reconocido por su alto valor nutritivo, teniendo un
contenido alto de proteína (14% por masa). Evaluaciones nutricionales de quinua indica
que es una fuente completa de proteína. Adicionalmente, es una buena fuente dietética de
fibra, fosforo, magnesio y hierro

2.1.3 Identificación Arancelaria del Producto

Tabla 2
Identificación de Partida Arancelaria del Café

CERVEZA ARTESANAL DE CAFÉ

SECCIÓN SECCIÓN IV PRODUCTOS DE LAS
INDUSTRIAS ALIMENTARIAS;BEBIDAS,
LÍQUIDOS ALCOHÓLICOS Y VINAGRE;
TABACO Y SUCEDÁNEOS DEL
TABACO ELABORADOS
CAPÍTULO 19 Preparaciones a base de cereales, harina,
almidón, fécula o leche; productos de pastelería.
PARTIDA 19.04 - Productos a base de cereales obtenidos por
inflado o tostado (por ejemplo: hojuelas o copos de
maíz); cereales (excepto el maíz) en grano o en

11
 forma de copos u otro grano trabajado (excepto la
harina, grañones y sémola), precocidos o
preparados de otro modo, no expresados ni
comprendidos en otra parte
SUB-PARTIDA 1904.10.00.00 - Productos a base de cereales
obtenidos por inflado o tostado
REGLA DE CLASIFICACIÓN Regla 6.
Fuente: Sunat / Arancel 2017 Elaboración: Propia

2.1.4 Ficha Técnica del Producto-Café

FICHA TÉCNICA DEL CAFÉ
Nombre del proveedor Cooperativa Cafetalera San Juan de Oro
Ltda.
Denominación del producto Barra energética
Descripción del producto Producto obtenido de la hojuela de
quinua.

Procedencia Perú, departamento de Puno, provincia de

Puno, distrito de Puno.
Fuente: Elaboración Propia.

2.2 Situación Actual del Producto

La quinua peruana está ingresando a los mercados más grandes del mundo, este
superalimento está buscando el posicionamiento en el mercado mundial, luego de
una baja en las exportaciones debido a la caída del precio del cereal.

Sin embargo, poco a poco la quinua se está convirtiendo en uno de los productos con
el público más amplio en mercados de proteínas vegetales.

III. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

3.1 Evaluación del Mercado Global – Café
3.1.1. Principales Productores Mundiales

12
La quinua puede encontrarse de forma nativa en todos los países de la región andina,
desde Colombia hasta Argentina y el sur de Chile, con casi toda la producción en manos
de pequeños agricultores y asociaciones.
Segú datos de FAOSTAT, en el período 1992-2010 la superficie cultivada y la producción
total de quinua en los principales países productores -Bolivia, Perú y Ecuador- casi se
duplicó e incluso se triplicó.
En 2009, la producción en la región andina fue de aproximadamente 70 000 toneladas.
El cultivo de quinua se está extendiendo y ahora se produce en más de 70 países, entre
ellos Francia, Inglaterra, Suecia, Dinamarca, Holanda e Italia. También se está
desarrollando con éxito en Kenia, India y Estados Unidos.
Ante el reto de incrementar la producción de alimentos de calidad para alimentar a la
población mundial en el contexto del cambio climático, la quinua es una alternativa para
aquellos países que sufren de inseguridad alimentaria.

3.1.3. Principales Importadores Mundiales

Mercado %Var %Part. FOB-18

18-17 18 (miles US$)

Estados Unidos -2% 36% 44,749.84

Canadá 1% 8% 10,310.02
Países Bajos -6% 6% 7,209.35
Reino Unido 8% 5% 6,319.30
Francia 30% 5% 6,089.49
Italia -26% 5% 5,703.12
España -1% 4% 5,073.76
Alemania -6% 4% 5,058.41
Brasil 73% 3% 4,366.38
Otros Paises (64) -- 24% 30,375.39
Fuente: siicex

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