CAP.

II: PROGRAMA
DE MARKETING
RELACIONAL

ING. MBA. JUAN PABLO GUTIÉRREZ P.

 OBJETIVOS DEL TEMA
Determinar los elementos que permitirán
a una empresa establecer si se puede
implementar la estrategia de marketing
relacional
Dar el paso empresarial de pasar de una
estrategia transaccional a una de
marketing relacional
2.1 MKT RELACIONAL DESDE LA
PERSPECTIVA DE LA GERENCIA GENERAL

MKT
transaccional • Situación
(solo buscar de partida
clientes nuevos)

• ¿Conviene avanzar
o no?
¿Apostamos • Reflexiones:
por el MKT • Potencial
• Interés
relacional? • Alcance y
contenido
 1ra. Puesta en marcha
Misión, Adquirir
Diseñar Iniciar
cultura y medios,
estrategia actividades
valores equipo

Implantación
Bilateralidad
Gestión de
Gradualidad Multicanales (con el
quejas
cliente)
 EJ.: EMPRESAS CON ESTRATEGIAS
RELACIONALES
EMPRESA AÑO DE ESTRATEGIA RELACIONAL
IMPLEMENTACIÓN
DE ESTRATEGIA
RELACIONAL

IESE BUSINESS 1959 Crearon la Agrupación de Miembros, para

SCHOOL exalumnos

LLADRÓ 1985 Crearon la Sociedad del Coleccionista,

para relacionarse con aquellos clientes
que coleccionaban sus figuras de
porcelana
HP división 1998 Lanzaron la página Designjet online, para
impresoras de mejorar el soporte técnico al cliente y
gran formato conocer la base de clientes
2.3 REFLEXIONAR

Es factible y rentable?

Los clientes quieren ser

fidelizados?

Puede que no cumplamos

toda la estrategia
 2.4 MISIÓN, VALORES Y CULTURA
Trascendentes o
Motivos extrínsecos Intrínsecos
altruistas

Recompensas Trabajo bien Satisfacción

tangibles o hecho, profesional y
materiales aprender y humana del
adquirir cliente
conocimiento
LOS VALORES:
 EJ.: MEJORA DE VALORES EMPRESA
“IMAGINARIUM”
Su misión:
• Contribuir con ilusión y alegría a la
formación humana de niñ@s de todo
el mundo, de una manera creativa y
divertida
Su cultura:
• Comercio=espectáculo y
escenografía
• Dar al cliente más de lo que espera
recibir
• Emocionar al cliente
• Tratar al cliente como “un invitado”
(juególogas)
• Ej.: todo juguete comprado lleva una
etiqueta con el nombre del niñ@
 EJ.: MEJORA DE VALORES EMPRESA
“IMAGINARIUM”

Valores para una sociedad

Valores evolutivos:
mejor:
• Crecimiento feliz • Mentes maravillosas
• Apago la televisión y enciendo la • Crear es crecer
imaginación
• Un mundo para todos • 1,2,3 … en marcha!
• Buenos hábitos • Mil estímulos
• Juega conmigo! • Manitas curiosas
• Jugar es alegría!
• La tierra es mi casa
• ¿jugamos a…?
Se hizo el esfuerzo luego de 10 años de su
programa relacional (Club imaginarium)

Los valores se publicaron en su web y en

catálogos impresos (explican su significado de
cada valor relacionado a imágenes de productos)
www.imaginarium.es/vie/valoressociales.asp

Cada producto tiene en su etiqueta el

valor que representan (se actualizan de
acuerdo a focus group con padres)
2.5 DISEÑAR LA ESTRATEGIA

Identificar herramientas
para mejorar nuestra
relación

Mejorar la calidad con los

MVC
EJ.: IBERIA (evolución de su tarjeta
Iberia Plus 2006)
CLÁSICA

PLATA

ORO

PLATINO
EJ.: LLADRÓ (eliminan sociedad de
coleccionistas y crean Lladró Privilege
2004)
Inscripción por registro

Cuotas anuales para

unos y no para otros

Privilegios y servicios
extras (Privilege Gold)
 2.6 DISEÑAR ACTIVIDADES
1º inventario o mapa de actividades
actuales
• Propuesta de valor (en qué consiste y sus
características)
• Coste/beneficio para el cliente y la empresa
• Target de cada valor (a quién se ofrece)
• Condiciones de acceso (gratuito/pagado; cualquier
momento/específicos)
• Su aporte a la estrategia relacional
 2.6 DISEÑAR ACTIVIDADES
2º analizar conocimiento, participación,
percepción y actitud de los clientes
• Si conoce la actividad (si tiene derecho o no a participar)
• Uso de la actividad (asistencia y frecuencia)
• Valoración (encuestas post actividad)
• Actitud futura (receptividad a nuevas propuestas)
• Ej.: activ. Alta valoración con poca participación=realizar
esfuerzos promocionales; alta participación y poca
valoración=mejorar su calidad
 2.6 DISEÑAR ACTIVIDADES
3º tomar decisiones sobre la actividad
• Potenciar actividades que son prioritarias para la empresa
• Lanzar actividad a un target nuevo que no era importante
pero en un futuro sí
• Revisar condiciones de acceso para mayor participación
• Identificar o captar partners
• Agrupar actividades por niveles, categorías, familias o
grupos
• Eliminar actividades que no tienen objetivo estratégico
 EJ.: actividad Imaginarium Travel

Viajes Disponen de Actividades Es como dar

exclusivos animadores pensadas en un regalo
para infantiles o los del padre al
Familias guías pequeños hij@
 EJ.: actividades de algunas empresas

HP Designjet Online (impresoras de gran formato)

Newsletter (registro Foros de discusión Muestra gratuita de
gratuito) (usuarios registrados) impresión (servicios gratuito)

Intercambio de Se solicita en la web y

Nuevos modelos,
experiencias de se envía la muestra a
noticias, casos de éxito
usuarios hogar u oficina
2.7 ELEGIR MEDIOS

Páginas Extranet
 2.7 ELEGIR MEDIOS

Programas de
Data mining Mailing
business
intelligence
Geo marketing: posicionar los contactos que
componen nuestra base de datos en un mapa.
Incorporar la longitud y la latitud a un registro nos
sirve para ubicarlo geográficamente.
EL CLIENTE NOS
PREGUNTA SIEMPRE SIN
DECIRLO REALMENTE…
¿QUÉ HICISTE POR MÍ
ÚLTIMAMENTE?º