ENSAYO

Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications:

How Integrated Is Your IMC Program?

PARCIAL 2
Daniela Ramirez Osorio.
Marzo 2019.

Universidad Autónoma de Occidente.

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas.
Estrategia de Comunicación

INTRODUCCIÓN
El futuro de la publicidad y el marketing está marcando cada vez diversas opciones digitales
agregadas a los medios tradicionales. Al aprovechar las fortalezas únicas de las diferentes
opciones de comunicación, combinarlas y secuenciarlas estratégicamente, los mercadólogos
tienen la oportunidad de impulsar las ventas y crear marcas de una manera nunca antes
posible.

El propósito de este ensayo es analizar que tan bien es integrada el programa de

comunicaciones de marketing, cómo deberían coordinarse los diferentes medios y canales
para transmitir una misma idea a través de los medios idóneos para el mercado que se desea
impactar, analizar cómo las marcas se pueden construir o destruir por factores dentro o fuera
del control de los vendedores, ya que el entorno exige adoptar una nueva forma de gestionar
los diferentes instrumentos de comunicación con una perspectiva más integradora, con el
propósito de unificar esfuerzos que consigan impactar en mayor medida al consumidor y
reforzar la imagen de marca.

HIPÓTESIS
La comunicación integrada de marketing son los medios coordinados mediante los cuales las
empresas intentar informar e impactar en las personas, sobre los productos y las marcas que
venden.

La definición utilizada por la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (American

Association of Advertising Agencies, AAAA, por sus siglas en Inglés) que la define como:
[…] un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor
añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de disciplinas de
comunicaciones, por ejemplo, publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones
públicas—y que combina estas disciplinas para brindar claridad, coherencia y
comunicaciones de máximo impacto (Duncan y Everett, 1993, p. 31).

Hoy en día es indispensable hacer un análisis exhaustivo para determinar el tipo de medios
que deben utilizarse para llegar de manera eficiente y eficaz a nuestro público, lo que ha roto
los paradigmas del uso indiscriminado de los medios masivos que durante décadas fueron los
reyes de la publicidad y de los presupuestos.
Los avances tecnológicos y otros factores han transformado las comunicaciones de
marketing, estos nuevos avances ofrecen un gran potencial a través de su versatilidad y
precisión lo cual genera nuevos desafíos y oportunidades para las empresas.

Knowing how consumers process communications and how consumers make decisions
provides essential input into communication planning. In a basic sense, developing the
optimal IMC program requires choosing the best set of communication options and
strategically managing the relationships between the chosen options (Batra and Keller 2016;
Naik 2007; Duncan and Mulhern 2004).

ARGUMENTACION
En mi opinión, hay que identificar la razón por la cual las audiencias resultan importantes, y
la respuesta no es otra que la misma por la cual los segmentos son importantes en el
marketing en general: La identificación de sus necesidades particulares, saber cómo piensan
cómo se siente con el producto, marca, etc, cómo razonan los consumidores y cómo eligen
entre diferentes alternativas.

El consumidor cada vez está más informado y presenta mayores reticencias al adquirir
productos de marcas que no encajan con sus valores, se hace indispensable que las empresas
intenten conectar con los clientes por todos los medios. Es necesario mantener un
comportamiento socialmente responsable y mostrarse como una marca cercana, fiable y que
comparte los valores del consumidor. Considero que entre los objetivos de una marca no solo
debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también, acciones que respondan a las
preocupaciones sociales como la cultura, la educación, el cumplimiento de los derechos
humanos, la protección del medio ambiente, entre otras, para así forjar relaciones sólidas y
duraderas con ellos.

De hecho, el éxito o el fracaso de una compañía puede depender en gran medida de la

imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena
imagen e información de marca no es ni más ni menos que el mercado tenga un
conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de
los productos y servicios que se ofrecen. Por ejemplo, en mi caso me cuestiono gran cantidad
de veces el ¿Por que si en igualdad de características e igualdad de precios elegimos entre
uno u otro producto? y llegó a la conclusión de que todos tenemos una percepción de cada
marca, lo cual nos lleva a tener imágenes almacenadas en la memoria y todo esto se deriva
por distintas estrategias de comunicación lanzadas por las compañías, y es así como elegimos
entre gran cantidad de opciones, con cual marca nos conectamos más y cual nos hace sentir
más especiales.

The overriding theme to our discussion is that in assembling an IMC program to build brand
equity, marketers should “mix and match” communication options—that is, choose a variety
of different communication options which may share some common meaning and content but
which may also offer different, complementary advantages or be designed with other
communication options in mind (Naik, Raman, and Winer 2005)

Considero que en lugar de tener el control de los clientes, los profesionales de CIM deben de
ser sensibles y receptivos a las necesidades del cliente, a sus aspiraciones y expectativas, con
el fin de proporcionar soluciones más eficaces a los problemas del consumidor, alimentar las
experiencias positivas totales de las audiencias con la marca, profundizar en ellas las
relaciones con la marca y la empresa, y en última instancia, crear valor recíproco para ellas y
la empresa en el largo plazo. Kliatchko (2008), basado en Fortini y Campbell (1992), afirma
que una apreciación de la comprensión del consumidor da lugar al entendimiento de este, y al
descubrimiento de la conexión entre la marca y el cliente que en última instancia conduce a la
creación de contenido atractivo, lo cual genera finalmente que el consumidor tenga la
motivación y la capacidad de relacionarse con la marca, y la marca con el consumidor
generando así una conexión mutua y recíproca.

Importantly, the growth of big data allows market researchers to gain access to many
potentially useful new data resources never before available. To properly estimate the
response functions to the exposure levels of the different options of an integrated marketing
communication program, however, market researchers must adopt a fully dynamic,
longitudinal view of when and how cross-effects occur across different media and the
temporal sequences (downstream effects) involved (Smith, Gopalakrishna, and
Chatterjee2006, Wiesel, Pauwels, and Arts 2011).

Es así como se refleja una visión donde se proporciona una más amplia comprensión de los
canales para incluir no solo las herramientas tradicionales como la radio, televisión, medios
escritos sino todos los posibles puntos de contacto donde se encuentra el cliente o existen las
perspectivas de la experiencia con respecto a una marca, garantizando el posible contacto con
él de manera exitosa.

CONCLUSIÓN

Evidentemente, en la actualidad se demuestra que posicionar una marca requiere un gran

análisis previo del mercado para conocer qué es lo que estos demandan. Lo que va a dar la
posibilidad de diferenciarse del resto de marcas es como esta comunica, pues va a aportar un
valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto y
hacer que el cliente prefiera una marca frente al de la competencia.

La imagen que se quiere transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan
estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que
dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de
ellos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la
compañía y los grupos sociales u organizaciones en el que se está interesado impactar.

Pero ante todo, a criterio propio, los consumidores hemos evolucionado mucho en la cuestión
moral, y ahora, un consumidor para seguir sin dudar y convencido a una marca determinada,
y ser su fiel cliente, exige que esta sea poseedora de principios y normas éticas con las que
pueda identificarse. Los consumidores han puesto la lupa en las marcas y las investigan, las
siguen en redes y plataformas sociales, las evalúan constantemente y las examinan muy
duramente. Y así determinan si la marca cumple todas las cualidades que ellos desean,
entonces la siguen y se hacen fieles a ella. Los valores y el compromiso están siendo la nueva
frontera que determina qué marcas la pasan y cuáles no.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kevin Lane Keller (2016) Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications:
How Integrated Is Your IMC Program?, Journal of Advertising, 45(3), 286–301 Copyright
2016, American Academy of Advertising ISSN: 0091-3367 print / 1557-7805 online.
Lee D. y Park C. (2007). Conceptualization and measurement of multidimensionality of
Integrated Marketing Communications. En: Journal of Advertising Research, 47(3), pp. 222-
236.

Navarro M. A. (2008). La integración de la comunicación: Análisis de su implicación para el

consumidor y el capital de marca. Tesis doctoral. Universidad de Murcia.

Porcú L. y Barrio S. (2008), Modelización de los antecedentes y consecuentes de la

comunicación integrada de marketing. Trabajo Fin de Máster, Programa de Doctorado en
Técnicas Avanzadas de Planificación y Gestión Comercial: Marketing y Consumo,
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Granada,
Granada, España.