Marketing y

Responsabilidad
Social
Empresarial.

Manuel Alfonso Garzón Castrillon

Garces J (2010) Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Universidad Nacional de Colombia, Bogotá.D.C.
 Marketing y Responsabilidad
Social Empresarial

Qué relación hay Como se

Apreciaciones Que es Hipótesis finales
entre planeación relaciona
sobre Economía Marketing?
estratégica y entonces el
y Marketing:
RSE? Marketing y La
RSE? RSE es parte vital
Es una ciencia social de las estrategias
Permite la corporativas de
More y Keynos ven aplicada se centra
organización de Incorporando una empresa.
al consumidor en la búsqueda e
manera adecuadamente
como actor central identificación de
coherente de los objetivos RSE debe estar
del proceso relaciones sociales
cada una de las estratégicos incluida en la
empresarial o en los mercados a
acciones que corporativos de visión de la
modelo operativo largo plazo entre
realizara la RSE en su empresa.
del marketing. oferente y
empresa, modelo de
demandante.
convirtiéndose negocio RSE solo es
en estrategia de posible
Levit dice: El
Mezcla de Marketing. involucrarla en la
marketing no es el planeación
Marketing Clancy y Krieg
mal intencionado estratégica
estratégico y 2000 plantean
arte de quitar dinero Para atender dos
Marketing un modelo corporativa de la
al consumidor. aspectos empresa como
Operativo empresarial de
(táctica) fundamentales parte de sus
negocio que
de la RSE como objetivos
defina los
son: Internos de estratégicos.
parámetros
la Empres y
Katona , Wester corporativos
Externos o de su
,Day,Wenlesly, orientados al
entorno.
Gummensson mercado y al
Gronroos afirman consumidor.
que el modelo de
enseñanza y
aplicación Centrados en la
empresarial de norma máxima de
Marketing fue el de RSE que son:
las 4 p Misión, Visión,
principios y valores
corporativos y
objetivos
el de las 4 p estratégicos
corporativos.

Fuente: Garcés Cano Jorge Enrique (2010) Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE); Universidad Nacional de Colombia Bogotá D.C.
Causas y Consecuencias de la desalineación entre el
negocio y las estrategias de RSE

Fuente: O’Brien, 2001

 Modelo SAC*

*SAC: Socially Anchored Competency Model: Modelo

de competencias socialmente ancladas. Fuente: O’Brien, 2001
 Una empresa socialmente responsable

Una empresa socialmente responsable es aquella que posee la

capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes
(accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores,
consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e
incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando
atender las demandas de todos ellos, y no únicamente de los
accionistas o propietarios.

Fuente: Garcés, (2010).

 ¿Qué es Marketing Responsable?

“El Marketing Responsable es la aplicación de técnicas comerciales de Marketing para

beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el
comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras
percibidas por el público objetivo”

No obstante, en la práctica, este concepto general se traduce en dos conceptos

distintos:
El mercadeo responsable y
El mercadeo con sentido social

Fuente: Kotler y Armstrong

Producto social

Fuente: Bayo (2010)

Responsabilidades primarias

Fuente: Bayo (2010)

 Fases

Fuente: Bayo (2010)

Modelo de integración del MK y la RSE

Fuente: Araque R & Montero M( 2009)

Mercadotecnia social

Fuente: Kotler (2004)

 Modelo de RSE y MK

1 2 3

Los
Personas El planeta
beneficios
Desarrollo sustentable

Fuente: Elaborado con base en Zaltman & Kotler (1971)

MK y RSE

Fuente: Sainz (2010)

 Mercadeo responsable
❖El mercadeo responsable significa que la empresa desarrolla
TODAS SUS ACCIONES DE MERCADEO, desde una perspectiva
ética y responsable.
❖Es decir, que asume una responsabilidad total por la consistencia
de sus productos y servicios, que no difieren en nada de que dice
su publicidad, su etiqueta, sus promociones.
❖Incluye todos los métodos, acciones y prácticas que considera la
actividad de mercadeo, incluyendo comercialización y publicidad,
que se desarrollan según la visión ética que imprime la
responsabilidad social empresarial.
❖Estas acciones van desde la elaboración de todos sus productos,
su seguridad, su rotulación, etiquetado y promoción, hasta su
eventual vinculación con una causa.
Fuente: Garcés, (2010).
 Mercadeo con sentido social y ambiental
➢En este caso la empresa va más allá.
➢Además de todas sus acciones de mercadeo se realizan en forma
responsable, la empresa decide hacer un programa de mercadeo
que busca un beneficio específico para la sociedad o el ambiente.
➢Desarrolla un producto nuevo o incluye un valor agregado a un
producto existente, con miras a producir un beneficio adicional para
la sociedad o el ambiente.
➢Es decir, su acción de mercadeo se convierte en un canal para que
sus grupos de interés, canalicen sus inquietudes sociales o
ambientales, a través de ella.
➢Así la empresa beneficia a otros además de a sí misma.
Fuente: Garcés, (2010).
Las 10 marcas mas valiosas del mundo

Fuente: Garcés, (2010).

Fuente: Garcés, (2010).
 Marketing y R.S.E
En resumen:
❖El mercadeo responsable significa adoptar una visión del marketing mucho más allá
del sólo comercializar y promover productos y servicios; es en realidad una nueva forma
de entender al consumidor.
❖Integrar el concepto y las prácticas de Marketing Responsable a los negocios, exige que
se preste atención a las necesidades e intereses de los consumidores como seres
integrales y que se tenga en cuenta su bienestar de largo plazo y así como el impacto
ambiental.
❖Este concepto cuestiona al concepto mercadotécnico puro que pasa por alto los
conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y
su bienestar en el largo plazo.
❖En definitiva, es una nueva forma de comunicarse y entenderse con las contrapartes
en el mundo de los negocios, desde una perspectiva más humana, social y ética.

Fuente: Garcés, (2010).

M.K. y Responsabilidad social empresarial
Efectos sobre los Efectos sobre los
consumidores consumidores
individuales. individuales.

Precios altos : Productos de

Ibuprofeno Vs mala calidad o
Advil. inseguros

Prácticas
Obsolescencia
engañosas:
planeada
Aguardiente light.

Ventas de alta
presión:
subliminales

Fuente: Garcés, (2010).

MK Y Responsabilidad social empresarial

Fuente: Garcés, (2010).

MK y Responsabilidad social empresarial

Fuente: Garcés, (2010).

M.K. y Responsabilidad social empresarial

Efectos del MK sobre la

sociedad en general
Fuente: Garcés, (2010).
 MK responsable Marketing es un espacio
El marketing
implica: de promoción del
El marketing debe estar responsable responde a
comportamiento ético, consumo responsable,
a disposición de la RSE. las necesidades de los
transparente y reciclaje y de cultura de
Stakeholders.
sostenible. sostenibilidad.

Marketing responsable, MK responsable implica

Marketing responsable Oferta de 3×2 no es
debe tomar en cuenta conocer los procesos de
bien hecho está en responsable por cuanto
proteger el medio producción como parte
sintonía con el consumo induce a consumir y
ambiente (marketing de su código de ética y
responsable. gastar más.
verde). políticas de publicidad.

MK responsable implica
publicidad responsable
y transparente. Conclusiones
Una publicidad clara y sin omisiones de la información esencial tal y como dice la ISO26000 debería ser clave para que
la empresa demuestre su marketing responsable.

Fuente: Garcés, (2010).

Una organización cuya razón de ser es la de ser socialmente
responsable y que tiene el Marketing como sistema de gestión
cuyo fin último es satisfacer las necesidades de su consumidor,
en pocas palabras una organización que desempeñe un papel
como actor institucional co-responsable del desarrollo social
(como parte del satisfacer necesidades ) y la sustentabilidad
ecológica, al mismo que produzca bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de sus mercados bajo un esquema
socialmente responsable.

Fuente: Garcés, (2010).

 Tener en cuenta las consecuencias
públicas de su consumo privado y
quien intenta hacer uso de su poder
de compra para lograr cambios
sociales.
Enfoque equilibrado de las organizaciones
para hacer frente al tema económico, social y
ambiental, de forma que busque beneficiar la
comunicación con las personas y establecer
lazos con la sociedad.
El consumidor tiene en cuenta
aspectos medioambientales, éticos,
de responsabilidad social de las
empresas, y comprender el contexto
económico y social del consumidor

Consumo Responsabilidad
socialmente social Consumo
responsable empresarial sostenible
(CSR) (RSE)

Fenómeno colectivo y dependiente de los grupos sociales con los que el consumidor
interactúa.
Fuente: Elaborado con base en: Lorek, S., & Spangenberg, J. (2014). Sustainable consumption within a sustainable economy e beyond green growth and green
economies. Journal of Cleaner Production, (63), 33-44.
 IRS y la conducta del consumidor
Imagen de Responsabilidad Social
(IRS)

Ética

Credibilidad Identificación consumidor -

empresa

Reputación

Transparencia Decisión de compra (DC)

Fuente: Ornelas, M. C. P., & Juárez, F. J. M. (2016). Imagen de responsabilidad social: factores competitivos que influyen en el comportamiento del
consumidor. Mercados y Negocios (1665-7039), (26).
 Marketing sostenible
Actividad de la empresa
Genera satisfacción al Genera sinergias
cliente negativas

Presión de los stakeholders

Respuesta con RSE

Comunicación con marketing sostenible

MK Económico MK ecológico MK Social

(Solidaridad) Salario con

4P marca, empresa 3P (people, planet,profit)
causa institucional
Fuente: Amorós de la Vega D(2015) Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía, Universidad
Complutense de Madrid , Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Programa de Doctorado en Marketing
 Marketing sostenible

Presentamos la primera
lavadora que sabe lo que
vale una gota de agua.
Electrolux.

Fuente: Amorós de la Vega D(2015) Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía, Universidad
Complutense de Madrid , Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Programa de Doctorado en Marketing
El concepto de consumo socialmente responsable
Psicología

La
La economía
administración

La filosofía La sociología

Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.
 El concepto de consumo socialmente responsable

Comportamiento
Desarrollo
del consumidor
Concepto dinámico y sostenible
una transformación
continua desde hace
60 años. La ética de los
RSE
negocios

Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5),
253–270.
 Consumo socialmente responsable (CSR)

Ve en sus actos de
Rechazar
consumo la oportunidad productos
dañinos
de preservar el medio
ambiente y la calidad de
Preservación
vida en sociedad bajo un del medio
contexto particular y ambiente y a
la
local. sostenibilidad

Evalúa
Rechaza los empresas en
productos su
riesgosos para Comportamien
la salud to responsable
comercio justo

Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.
 Consumo socialmente responsable (CSR)

Constructo multidimensional que se define en función de dimensiones

que se relacionan con los problemas medioambientales y sociales, y en
particular reflejan las actitudes y comportamientos de las personas
cuando reconocen que su consumo tiene diferentes niveles de
responsabilidad social.

Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5),
253–270.
 Primer estudio sobre hábitos de consumo sostenible y conocimiento
sobre biodiversidad en Colombia

Información,

Los sentimientos

La acción
¿Cómo se cierra esta brecha?
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 PERFIL 1: No tengo ni idea:
El 29 por ciento de los colombianos no saben
de consumo sostenible, es más, ni han oído
hablar de sostenibilidad.
No terminaron el bachillerato y están
inconformes, aunque no saben bien por qué:
creen que todo en el mundo debe cambiar
para mejorar la vida de generaciones futuras.

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 PERFIL 2: ¡Eso no es
conmigo!
A este grupo de personas les tienen sin
cuidado cosas como que alguien no
reciba un salario justo mientras otros se
lucran más. no asumen posiciones
fuertes cuando más se necesitan.
Son tan solo el 5 por ciento de la
muestra y son los que menos sienten y
creen en el desarrollo sostenible y los
que menos buscan consumir de forma
responsable. Tienen una educación que
llega a primaria o bachillerato.

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 PERFIL 4: El ciudadano consciente
“Toda acción produce una reacción” dice una de las
leyes de Newton, y tal parece que los ciudadanos de los
que hablamos en este grupo son conscientes de que sus
acciones, además de tener repercusiones en su entorno
cercano, también afectan al país y, por qué no, al mundo
entero.
Estos individuos ‘conscientes’ representan al 18,5 por
ciento de la población colombiana. Además de creer en
el consumo sostenible, actúan sobre la premisa de que
toda acción que realicen tendrá unas consecuencias y
qué mejor que si estas son positivas en la búsqueda de
una sociedad enfocada en el cuidado del
medioambiente.

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 PERFIL 5: Yuppies
Comeflores
Los puede haber visto por ahí: no son
radicales en su ambientalismo, pero sí
consideran el impacto de sus decisiones en
su estilo de vida. Puede que no sean
activistas, pero su capacidad adquisitiva y
nivel de educación puede hacer de ellos
verdaderos agentes de cambio.
El 19 por ciento de los colombianos se
preocupan por temas ambientales, tienen
una definición clara de desarrollo sostenible
y compran productos sostenibles para su
casa, más allá de bombillos ahorradores.
Revisan las etiquetas de los productos que
adquieren y buscan enterarse cuándo salen
al mercado productos que minimizan su
huella ambiental.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 Son el 23,5% de la
población y aunque
PERFIL 6: Muchas ganas, quieren no saben por
poco foco. dónde empezar.

Son jóvenes, inquietos, menores de 30 años, que

crecieron con la idea de tener el mundo a sus pies.
Son sinónimo de velocidad, de vivir una vida a
plenitud, y les encanta seguir tendencias incluso las
que están ligadas al cuidado del medioambiente.
Este grupo hace parte de la generación de
‘Millennials’, nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes
reconocidos por haberse hecho mayores de edad en
el nuevo siglo y por ser la primera generación de
nativos digitales. Son seres con ganas de cambiar el
mundo por eso les interesa participar en debates,
son votantes activos y creen que deben hacer algo
por la sociedad.

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 Los colombianos son: Gente del presente

El 80 por ciento, prefieren

recibir un beneficio
menor hoy a esperar y
obtener uno más grande
en el futuro. Estos
individuos son personas
entre los 30 y 45 años y
viven en las zonas
cafeteras y la costa
Atlántica del país.

Somos un pueblo cortoplacista

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 A mayor nivel educativo, más importantes se vuelven los
beneficios futuros.

Las personas que prefirieron el beneficio presente al futuro

son personas que tienen una educación básica.

Las mujeres, a diferencia de los hombres, tienden a

enfocarse más en el presente que en el futuro.

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 Los consumidores
parecen estar dispuestos
a modificar su
comportamiento pero los
mecanismos y acciones
para acelerar este
cambio siguen sin ser
identificados.

Fenómeno colectivo y
dependiente de los
grupos sociales con los
que el consumidor
interactúa.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 Estilo de
consumo
sostenible

Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
 Marketing responsable impulsado por la RSE

Producto versus la C de Cliente: detectar las necesidades sentidas, latentes e

incipientes en constate evolución de los clientes; de ahí el punto de la
innovación constante de los productos y servicios

Precio versus la C de Costos: analizar todos los costos en los que incurre el

4C
cliente para comprar nuestros productos o servicios: precio, transporte,
costo de tiempo, costo de oportunidad, costo psíquico y de energía.

Plaza versus la C de Conveniencia: dónde es conveniente para los clientes

colocar un nuevo punto de venta o como él quiere comprar nuestros
productos o servicios.

Promoción versus la C de Comunicación: cómo quiere el cliente que nos

comuniquemos con él, de manera directa, venta personal, on line, etc, y no cual
es el medio de publicidad más barato que debe contratar la empresa.

Fuente: Pérez, L.A., Garzón, M.A. & Ibarra, A. (2016). Empresa verde: diagnóstico de la necesidad de un modelo. Dimensión Empresarial, 14(1),
57- 77.
 Estrategias de Marketing responsable
Diseño y comercialización responsable de productos competitivos, no
engañosos, eco-eficientes, sustentables y socialmente comprometidos con una
causa social de su comunidad.

Precio justo: comunicar a la comunidad el por qué se da un sobreprecio de los

productos y describir a que actividad social o ambiental se va a invertir esa
cantidad.

Plaza: lugares donde se comercializará el producto, de manera corresponsable

entre los canales de distribución y productores, para que no se entre en
esquemas de especulación y depredación comercial tan habitual en un entorno
comercial de ganar en detrimento del que pierde.

Promoción: comunicación ética, responsable y no engañosa, que permita educar

a todos los consumidores de los atributos verdes de la empresa, sus
productos/servicios y de la mezcla del marketing responsable de la empresa.

Fuente: Pérez, L.A., Garzón, M.A. & Ibarra, A. (2016). Empresa verde: diagnóstico de la necesidad de un modelo. Dimensión Empresarial, 14(1), 57- 77.
manuelalfonsogarzon@fidee.org