BBVA Compass: Asignación de Recursos para Mercadotecnia.

El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A-BBVA, se lo considera en el año 2011 como el

segundo banco más grande de España, ingresa al mercado norteamericano en el año
2004 por medio de una serie adquisiciones de bancos como el Valley Bank que cubría
servicios para los inmigrantes mexicanos, Guaranty Bank en el año 2009 y des esta
manera ingresa con el nombre de BBVA Compass, convirtiéndose en el puesto 15°
como banco comercial más grande los Estados Unidos, debido a su participación del
mercado de depósitos con más de 700 sucursales y US$ 49 billones en depósitos en 7
estados.
El perfil del consumidor de BBVA Compass, según Amstrong, es aquel que posee
ingresos anuales mayores a US$ 75.000, en las edades de 25 años a 54 años, y sus
necesidades giran en torno a productos como préstamos e inversiones. Sin embargo,
para la generación de nuevos clientes, el performance del mercado radicaba en tres
parámetros:
i) Servicios gratuitos de chequera
ii) Ubicación conveniente de sucursales; y
iii) Servicios bancarios en línea fáciles de manejar.
Sobre la base de los mencionados criterios, BBVA Compass, decide considerar los
objetivos generales de venta como los objetivos corporativos declarados en el plan
estratégico de la empresa, al mismo tiempo se encuentran evidenciados en el
reconocimiento y confianza de la marca, que guarda relación directa con el proceso de
comunicación dirigido hacia el mercado. De esta manera, logra categorizar a la
estrategia publicitaria en dos: on-line y off-line. La publicidad off-line abarca la
participación con auspiciantes reconocidos en eventos deportivos mundiales de gran
impacto. Y la publicidad on-line buscaba captar nuevos clientas para cuentas con
cheques; por lo tanto uno de los retos es alcanzar el balance entre la publicidad
pagada y los anuncios tipo banner.
Como se aprecia la decisión recae en la utilización de la publicidad como herramienta
de comunicación con los clientes, además de las relaciones públicas incorporando a
auspiciantes de renombre internacional y la promoción de ventas en función del poder
adquisitivo de los clientes. Estas herramientas se encuentran alineadas a estrategias
genéricas dentro del marketing que se orientan hacia el incremento de ventas entre
los consumidores actuales y en la captación de nuevos clientes. A pesar de ser una
prospectiva única en este contexto, cabe mencionar la limitante que posee
particularmente la publicidad al tratar la comunicación en un solo sentido a diferencia
del marketing directo y la venta personal.
Las decisiones atribuidas a los responsables del marketing internacional de BBVA
Compass, hace referencia a la articulación de elementos que se consideran vitales para
generar recordación de la marca, y una de las principales es el enfoque de trabajo
alrededor de los procesos de comunicación, así se tiene el de objetivos y tareas que
considera el análisis coste-beneficio y el esfuerzo que toma en alcanzar los objetivos
traducidos en unidades monetarios. Por otra parte, es crítica la selección de
proveedores porque existen situaciones en las cuales experiencia gravita de manera
significativa en el momento de asignar recursos a determinadas actividades que son
difíciles de controlar como por ejemplo el comportamiento del consumidor en
buscadores Yahoo, AOL, y Google cuando buscando información o el acceso de un
producto/servicio del banco.
El mensaje es algo que demanda una alta creatividad, pese a ello BBVA reducía cada
vez más su presupuesto año tras año en este elemento, debido a que destinaba la
mayor cantidad de recursos a la manutención de sucursales y actividades
promocionales. Por lo tanto, se reemplazaría por algo estandarizado a menor costo y
considerándose a la compra de palabras claves para los buscadores (AOL, Yahoo,
Google) como: chequera, cuenta de cheques, y cuenta de cheques gratuita; y lo
relacionado con la imagen corporativa, palabras a fines a la marca BBVA Compass –
BBVA.

La evaluación de la publicidad con respecto a los procesos ejecutados por BBVA

Compass, se determina que hacen mayor énfasis al impacto de la comunicación
centrado en los canales utilizados por los medios elegidos y en el impacto de las ventas
siendo de esta manera los reportes que obtienen para el período enero a noviembre
de 2010.

La asignación de presupuesto en la mercadotecnia va estar asociado al alineamiento

de los objetivos de ventas con el plan estratégico de la empresa, el perfil del
consumidor, la demanda de los producto/servicios en el mercado, y de la accesibilidad
a la información de los sistemas de seguimiento y control.
La selección de proveedores en servicios de publicidad debe conocerse en función de
un análisis coste-beneficio debido que el interés de la empresa es generar el mayor
impacto posible.
Una de las conclusiones más importante es desarrollar una metodología de trabajo
consensuada con el proveedor o agencia publicitaria contratada con el propósito de
facilitar el sistema de seguimiento y control al desempeño tanto a nivel de impacto de
comunicación y en las ventas de la empresa.
Finalmente, a pesar que la publicidad se dinamiza con la creatividad es necesario
formalizar actividades mediante procesos y procedimientos, debido a que dentro de
las actividades de comunicación y propiamente las ventas existen actividades
recurrentes catalogadas como operaciones, las mismas que deben elevar su calidad en
función de costos e innovación con el propósito de ser más efectivos en la
comunicación. Es decir, a mejor comunicación menor gasto en publicidad y mayor
impacto en ventas.