Objetivo.

 O1: El alumno aplicara los conceptos, técnicas y herramientas para analizar un

proyecto y establecerá su plan estratégico de actuación y toma de decisiones.

Misión y visión.

 Misión: Razón de ser.

 Visón: Como nos queremos ver a través del tiempo.

Introducción.

 Proceso administrativo.

 Planeación.

 Administración estratégica.

 Proceso global de la planeación estratégica.

Administración.

 A1: Dirección de un organismo y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada

en la habilidad de conducir a sus integrantes” (Koontz y Donell).

 A2: “Coordinación de todos los recursos a través del proceso de planeación y

control, a fin de lograr los objetivos” (Sisk y Sverdlik).

 A3: “Ciencia social que persigue la satisfacción de objetivos institucionales por

medio de una estructura a través del esfuerzo coordinado”.

Proceso administrativo.

• Planeación: ¿Qué se va hacer?

– Objetivos, planes programas y propuestas.

• Organización: ¿Quién lo va hacer?

– Estructura, división y actividades.

• Dirección: ¿Cómo se va hacer?

– Supervisión y toma de decisiones.

• Control: ¿Cómo se está haciendo?

– Retroalimentación, estándares y medición.

1
Planeación.

• Plan: Es el conjunto coherente de políticas, estrategias y metas. El plan constituye

el marco general y reformable de acción, deberá definir las practicas a seguir y el
marco en el que se desarrollara.

• Programa: Es la ordenación en el tiempo y el espacio de los acontecimientos de

las actividades para alcanzar un objetivo.

• Objetivo - ¿A dónde se dirige la empresa?: Es el resultado deseado hacia el

cual se orientan los esfuerzos en conjunto, realista, específico, alcanzables,
temporales y medibles.

• Meta: Se refiere a un resultado a corto plazo que puede ser alcanzado dentro de
un periodo de planeación, usualmente es muy concreta.

• Políticas: Son los lineamientos o guías para llevar a cabo una acción con el fin de
alcanzar un objetivo o una meta. Puede pensarse como un código que define la
dirección en la cual se debe desarrollar una acción.

• Presupuesto: Actividades programadas en términos de recursos monetarios.

Administración estratégica.

 AE1: En el mundo actual lo único seguro es el cambio constante. Solo aquellos

individuos, organismos, productos, culturas y empresas que saben sortear los
cambios con gran efectividad, pueden sobrevivir a sus impactos o prosperar ante
la incertidumbre, los riegos y la inestabilidad.

Estratégica.

• E1: Etimológicamente es “Stratos” ejército y “Agein” guía.

• E2: “Estrategia es la dialéctica (innovación para evitar la declinación) de la

empresa con su entorno” (Ansoff).

2
 • E3: “La estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de:
¿Cómo la empresa va a competir?, ¿Cuáles deben ser sus objetivos? y ¿Qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos?” (Porter).

Planeación estratégica.

Misión y visión.

 MV1: Para poder implementar un modelo de administración estratégica es

requisito indispensable contar con una declaración de la visión y misión de la
empresa, la cual trae como consecuencia algunos aspectos positivos.

– Unanimidad de propósitos (sinergia entre directivos y empleados).

– Establecer un clima organizacional.

– Contar con una base que sirva para la identificación con los proyectos y la
dirección de la empresa.

– Facilita el entendimiento de los objetivos y la integración de la estructura

organizacional.

– Proyectar una idea de ser una empresa organizada y motivada.

Características de la misión y visión.

• Clientes: ¿Quiénes son los clientes?

• Productos o servicios: ¿Qué es lo que ofrece?

• Mercado: ¿En dónde compite la empresa?

• Tecnología: ¿Está actualizada, es especializada, es única?

• Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad.

3
 • Filosofía: ¿Cuáles son sus creencias, valores y prioridades éticas?

• Auto concepto: Ventaja más competitiva y distintiva.

• Preocupación por la imagen pública.

• Preocupación por los empleados.

Etapas de la administración estratégica.

• Formulación de las estrategias: Incluye el desarrollo de la misión del negocio, la

identificación de oportunidades y amenazas externas a la organización, la
determinación de las fortalezas y debilidades internas, el establecimiento de
objetivos a largo plazo, la generación de estrategias alternativas y la selección de
estrategias específicas a llevarse a cabo.

• Implementación de las estrategias: Requiere que la empresa establezca

objetivos anuales, proyecte políticas, motive empleados y asigne recursos de
manera que las estrategias formuladas se puedan llevar a cabo, incluye el
desarrollo de una cultura que soporte las estrategias, la creación de una estructura
organizacional efectiva, mercadotecnia, presupuestos, sistemas de
instrumentación y motivación a la acción.

• Evaluación de las estrategias: Revisar los factores internos y externos que

fundamenten las estrategias actuales, medir el desempeño y tomar acciones
correctivas, todas las estrategias están sujetas al cambio.

Formulación de las estrategias.

• FE1: La planeación estratégica comienza con el análisis de la situación, proceso

que consiste en contra concordancia entre:

– Fortalezas internas.

– Oportunidades externas.

– Debilidades internas.

– Amenazas externas.

• Identificación de oportunidades: Se deben formular las estrategias para

aprovechar las oportunidades externas para evitar y reducir el impacto de las
amenazas externas, identificando, examinando y evaluando el impacto producido
por cada una de ellas, logrando con ello el conocimiento del entorno y el análisis
de la industria.

– Tendencia y acontecimientos económicos, sociales, culturales,

demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales,
tecnológicos y competitivos.

4
Formulación de la estrategia.

• FE1: Identificación de oportunidades y amenazas externas.

• FE2: Determinación de fuerzas y debilidades internas.

• FE3: Establecimiento de objetivos a largo plazo.

• FE4: Generación de estrategias alternativas.

• FE5: Selección de estrategias específica.

Planeación estratégica.

• PE1: La planeación estratégica comienza con el análisis de la situación, proceso

que consiste en encontrar concordancia entre fuerzas y debilidades internas, así
como oportunidades y amenazas externas.

Identificación de oportunidades.

• IO1: Se deben formular estrategias para aprovechar las oportunidades externas

para evitar y reducir el impacto de las amenazas; identificando, examinando y
evaluando el impacto producido por cada una de ellas; logrando con ello el
conocimiento del entorno y análisis de la industria.

– Tendencia y acontecimientos económicos, sociales, culturales,

demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales,
tecnológicos y competitivos.

Globalización.

• G1: Modelo económico neoliberal, libertad de producción, mercado libre, redes

comerciales amplias, aumento de acceso a la información, migración, eliminación
de barreras políticas, acceso tecnológico, modernización de la educación,
actualización del modelo de salud pública y políticas ambientales.

Determinación de las fuerzas y debilidades internas.

• DFD1: Son las actividades que se pueden controlar cuyo desempeño es muy
bueno o muy malo, estas actividades están relacionadas con:

– Administración.

– Producción.

– Operación.

– Explotación.

– Transporte.

5
 – Comercialización.

 DFD2: Las fortalezas y debilidades se determinan en función de:

– Los competidores.

– Elementos propios de la empresa.

– Objetivos propios de la empresa.

– Nivel de capacitación de la empresa.

– Comparación de periodos anteriores o los promedios de la industria.

– Moral de los empleados.

– Eficiencia en la producción.

– Lealtad de los clientes.

– Cumplimiento a las normas ambientales, legales y laborales.

Análisis y elaboración de una matriz FODA.

 Fortalezas-Oportunidades: La estrategia FO se crea en base a la forma en que

una empresa podría usar sus fortalezas para aprovechar oportunidades.

 Fortalezas-Amenazas: La estrategia FA considera las fortalezas de una empresa

como una forma de evitar amenazas.

 Debilidades-Oportunidades: La estrategia DO intenta aprovechar las

oportunidades superando las debilidades.

 Debilidades-Amenazas: La estrategia DA son básicamente defensivas y actúan

para minimizar las debilidades y evitar amenazas.

Establecimiento de objetivos a largo plazo.

 OLP1: Resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su

misión y visión.

– Largo plazo en la industria petrolera significa 15 años.

 OLP2: Los objetivos de un empresa señalan su dirección, ayudan en la

evaluación, crea sinergia, revelan las prioridades, además establecen la base para
las actividades de planeación, organización, dirección y control. Los objetivos
deben establecerse de manera general para toda la organización, así como para
cada una de las divisiones.

 OLP3: Los objetivos de las empresas se clasifican en dos grandes grupos.

6
 – Objetivos financieros.

 Utilidades.

 Rendimientos sobre la inversión.

 Incrementar el capital.

 Precios por acción.

 Flujo de efectivo.

 Financiamiento.

– Objetivos estratégicos.

 Participación en el mercado.

 Disminución de costos.

 Calidad del producto.

 Liderazgo tecnológico.

 Seguridad industrial.

 Responsabilidad social y medio ambiente.

 OLP4: La mejor forma de conservar una ventaja competitiva a largo plazo consiste
en perseguir .los objetivos estratégicos que fortalezcan la posición de la empresa
en su entorno total. Enfocarse en lograr los objetivos estratégicos que mejoren su
competitividad, fortalezas y oportunidades del mercado y su medio; entonces
también se podrán lograr los objetivos financieros.

– “No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerta se
dirige”.

Beneficios de plantar objetivos a largo plazo.

 BO1: Dan dirección, ponen de manifiesto las expectativas en el sentido de una

finalidad en común.

 BO2: Permiten la sinergia y propician el trabajo en equipo.

 BO3: Sirven de estándares, son la base para verificar el valor de las metas y
planes.

 BO4: Establecen prioridades, a veces los recursos son escasos, los objetivos
ayudan a orientar y calcular su distribución adecuada.

7
  BO5: Minimizan los conflictos organizacionales, eliminan las tendencias
egocéntricas de grupos.

 BO6: Ayudan a diseñar o rediseñar tareas.

 BO7: Son la base para la toma de decisiones congruentes, en vez de someterse a

las fatalidades del caso.

Objetivos.

 Alcanzables.

 Realistas.

 Desafiantes.

 Comprensibles o claros.

 Jerárquicos.

 Congruentes a través de todos los departamentos.

 Cuantitativos.

 Medibles.

 O1: Expresan las variables relevantes o críticas del desempeño esperado y estas
son la base para la definición de indicadores de resultado final o impacto.

 O2: Constituyen el instrumento principal para establecer los casos de acción

preferentes en un plazo determinado, sobre los cuales se establecen prioridades
en los recursos necesarios.

 O3: Los objetivos son el fundamento de cualquier programa de planeación, la

misión es aclarar el propósito de la organización a la administración. Los objetivos
trasladan la misión a términos concretos para cada nivel.

Objetivos estratégicos.

 OE1: De las distintas definiciones de objetivos estratégicos es posible distinguir las

siguientes características
.
– Se vinculan directamente con la misión y la visión.

– Están orientadas a definir los resultados esperados para concretar la

misión y la visión en un periodo de tiempo.

8
Tipos de estrategias.

 Según el ciclo de la empresa.

– Crecimiento.

– Estabilidad.

– Supervivencia.

 Según las ventajas competitivas.

– Liderazgo de costos.

– Diferenciación del producto.

– De enfoque o segmentación.

Estrategias de crecimiento: Todas las empresas pasan por las etapas de crecimiento,
estabilidad o declive. Esto no implica que pueda mantenerse indefinidamente en
cualquiera de ellas, siempre y cuando se diseñe y utilice la estrategia adecuada.

 Integración hacia adelante: Apropiarse de los distribuidores o vendedores, o

ejercer mayor control sobre ellos.

 Integración hacia atrás: Apropiarse de los proveedores, o aumentar control.

– Responsable de la rapidez de entrega o los proveedores. Son costosos y

poco confiables, además de que la empresa cuenta con los recursos para
administrar esas áreas.

 Integración horizontal: Apropiarse de los competidores, cuando los competidores

se debilitan debido a la falta de habilidades gerenciales.

Desarrollo de mercado: Incrementarlas ventas en nuevas zonas geográficas cuando se

es exitoso en lo que se hace, existencia de nuevos mercados o se tiene exceso de
capacidad de producción.

Estrategias de estabilidad o supervivencia.

Recorte de gastos: Reorganización a través de la reducción de costos y activos, el

propósito de revertir la caída de las ventas y utilidades.

 RG1: Cuando se ha fracasado considerablemente en el cumplimiento de metas y

objetivos.

 RG2: Cuando se es el competidor más débil.

 RG3: Cuando los generantes estratégicos han fracasado.

9
  RG4: Cuando se ha crecido tan rápido que se necesita una importante
reorganización.

Desinversión: Reducción de inversiones en actividades, poco o nada rentables

reduciendo costos y generando liquidez que será utilizada para sanar la empresa.

 DI1: Cuando una división es responsable del bajo desempeño general o no se

adapta al resto de la organización.

 DI2: Cuando se requiere dinero y no se tiene otra fuente.

Liquidación: venta de partes de la empresa procediendo a una restructura interna con el

objeto de iniciar una actividad desde una dimensión mucho más reducida.

 L1: Cuando se logra recuperar o pasar de una estrategia de recorte de gastos o

desinversión.

Estrategias de ventajas competitivas.

Estrategia de liderazgo en costos: Producción de bienes estandarizados a un costo

unitario muy bajo con la intención de atender a consumidores muy sensibles al precio.

 Cuando hay pocas formas de alcanzar la diferenciación del producto.

 Cuando no existe interés entre diferencias entre marcas.

 La idea es ofrecer mejores precios que los competidores.

Estrategia de diferenciación del producto: Consiste en producir bienes y servicios

considerados únicos en toda la industria y dirigirlo a los consumidores insensibles al
precio con productos de cierta calidad y que limiten la imitación de los competidores.

 Cuando hay muchas formas de percatarse de la diferencia del producto y el

comprador percibe el valor de esa diferenciación.

Estrategia de enfoque o alta segmentación: Ofrece producto o servicios que cubran las
necesidades de pequeños grupos de consumidores.

 Cuando el nicho del mercado es grande, rentable y está en crecimiento.

– Segmentación socioeconómica.

– Segmentación cultural.

Estrategias para competir en mercados turbulentos: Algunas industrias y empresas se

están trasformando con más velocidad que nunca, que algunos investigadores les han
dado el nombre de mercados turbulentos,

10
Ejemplos mercados turbulentos:

 Industria de telecomunicaciones.

 Industria biotecnológica.

 Industria farmacéutica.

 Industria tecnológica (software y hardware).

 Industria de defensa (armas).

 Industria petrolera.

Turbulencia en el mercado: Se refiere a aquellos cambios rápidos e impredecibles que

se producen en el entorno externo e interno de una organización que afecta a su
rendimiento.

 El “efecto mariposa” se origina porque nuestro mundo es cada vez más

interconectas, más independiente y globalizado.

Estrategias para competir en mercados turbulentos: Para estar a la altura de estos

cambios vertiginosos la empresa tiene que decidir si reaccionar, anticiparse o liderar el
mercado.

 Reaccionar: Estrategia defensiva para contrarrestar los cambios de los mercados

o de las innovaciones tecnológicas.

 Anticiparse: Diseñar y seguir un plan para manejar los cambios esperados.

 Liderar: Estrategia agresiva y ofensiva siendo proactivos en la confrontación del

mercado a beneficio propio.

Cooperación entre competidores.

 CEC1: Las empresas contribuyen con algo distintivo como tecnología, distribución,
investigación básica o capacidades de manufactura, para que se tenga éxito debe
existir confianza entre las empresas y que no resulten afectadas con el
intercambio de información.

 CEC2: Esta estrategia responde a la necesidad de abatir costos y riesgos de

incursionar en nuevos negocios o mercados y aprender del socio.

– Ejemplo cooperación entre competidores:

 Los asiáticos tienen la excelencia en manufactura mientras que los

estadunidenses la tienen en el área de la tecnología.

11
Alianza estratégica o asociaciones.

 AEA1: Sucede cuando las empresas forman una asociación temporal o consorcio
con el fin de aprovechar alguna oportunidad como mejorar sus redes, globalizar
operaciones, minimizar el riesgo. También se utiliza para alcanzar y conservar una
ventaja competitiva.

– Cunado algunas empresas tienen problemas para competir con una

empresa grande.

– Cuando la distintas competencias se complementan muy bien entre sí.

– Cuando un proyecto exige muchos riesgos y recursos excesivos.

Fusiones y adquisiciones.

 FA1: Una fusión ocurre cuando empresas del mismo tamaño se unen para formar
una nueva y una adquisición se da cuando una empresa grande compra una más
pequeña.

– Con esto se logra un mejor aprovechamiento de:

 La capacidad instalada, obtener acceso a nuevas tecnologías.

 Reducir al personal administrativo.

 Tener acceso a nuevos proveedores distribuidores, clientes,

productos y acreedores.

Subcontratación (outsourcing).

 S1: Una compañía externa por medio de subcontratación toma el control de las
operaciones funcionales de una empresa como recursos humanos, sistemas de
información, servicio al cliente, marketing.

– Beneficios de subcontratación:

 Reducción de costos.

 Acceso al talento.

 Beneficios contractuales.

 La empresa se enfoca en sus negocios centrales y en sus cadenas

de valor que son críticas.

Implementación de la estrategia.

 IE1: Es la suma de actividades y opciones requerida para ejecutar en un plan

estratégico.

12
 – Una implementación deficiente es responsable de muchos fracasos. El plan
estratégico más perfecto resulta inútil si no se implementa. Un plan
técnicamente imperfecto pero que se implementa bien lograra más que el
plan perfecto que nunca sale del papel en el que se inscribió.

Formulación. Implementación.
Disponer de las fuerzas ante la acción.
Administrar las fuerzas durante la
acción.
Concentrarse en la eficiencia. Proceso administrativo y operativo.
Proceso de reflexión e intelectual. Requiere la capacidad de motivación
para conducir a un grupo de personas
hacia el objetivo.
Coordinación de un grupo reducido de Coordinación de toda la organización.
personas.

 IE2: La formulación de la estrategia no garantiza una implementación exitosa de la

estrategia, siempre es más difícil hacer algo que decirlo.

– Entre las cuestiones administrativas centrales para la implementación

de las estrategias están:

 Establecer objetivos anuales.

 Diseñar políticas.

 Asignar recursos.

 Modificar una estructura organizacional.

 Reestructura y Reingeniería.

 Administrar la resistencia al cambio.

 Desarrollar un cultura que apoye la estrategia.

 Adaptar los procesos de producción/operaciones.

 Desarrollar una función efectiva de los recursos humanos.

Objetivos anuales.

 ¿Por qué son esenciales?

– Representan la base para la asignación de recursos.

– Son un mecanismo esencial para la evaluación gerencial.

– Son el instrumento para monitorear los objetivos a largo plazo.

– Establecen las prioridades organizacionales, divisionales y departamentales.

13
  Los objetivos anuales deben ser congruentes con toda la empresa y lograr una
meta de apoyo mutuo, y estar orientados a los objetivos a largo plazo.

Objetivo
Nivel 1

Objetivo Objetivo
Nivel 2 Nivel 2

Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo

Nivel 3 Nivel 3 Nivel 3 Nivel 3

 Los objetivos anuales deben ser:

– Medibles.

– Consistentes.

– Razonables.

– Desafiantes.

– Comunicables.

– Dimensionales en el tiempo.

– Estar acompañados de recompensas y sanciones.

– Indicar el responsable de su cumplimiento.

Políticas.

 P1: Declaración de principios generales que la empresa u organización se

compromete a cumplir. En ell se dan reglas y directrices básicas del
comportamiento que se espera de sus empleados y fija las bases sobre cómo se
desarrollaran los demás documentos (manuales, procedimientos de la empresa,
etc.).

– Tener una política adecuada es esencial para el buen funcionamiento de

las organizaciones, ya sea tanto porque alinea y marca las ”reglas del
juego” para todos sus directivos y empleados, como porque es un
documento exigido al implantar normas ISO9001 (calidad),
ISO14001(medio ambiente) y OHSAS18001(seguridad y salud).

 P2: Una política simplemente debe enumerar las líneas generales que definen la
filosofía de la empresa.

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 – Ejemplos líneas generales que debe enumerar una política:

 El compromiso de cumplir con la legislación.

 La voluntad de crear un buen ambiente de trabajo.

 La implementación de sistemas de mejora continuar.

 La necesidad de gestionar las actividades por procesos y de hacer

caso a los procedimientos.

 Cumplir con la expectativa. Por ejemplo, el minimizar el impacto

ambiental mediante una buena gestión de los recursos.

 Incentivos de productividad.

 P3: La política general debe quedar documentada, ser distribuida y conocida por lo
empleados, debe der implementada y servir como punto de partida a la hora de
redactar el resto de documentos de la compañía.

 Ejemplo:

 Si en la política se habla de “cumplimiento de la legislación”, el

resto de los procedimientos deben poner énfasis en que esto se
cumple, de otro modo estarían incumpliendo ese principio
marcado por la empresa.

Tipos de políticas.

 Políticas generales: Alcanzan a toda la organización y marcan sus líneas

generales. Deben ser conocidas por todos y servir de guía, ser acorde con la
estrategia fijada por la empresa y servir de referencia para la elaboración del resto
de políticas departamentales y específicas.

 Políticas departamentales: Principios a seguir de cada departamento o servicio.

Los más comunes son la política de calidad donde se fijan los principios, objetivos
de calidad, estándares de producción y nivel de inventarios.

 Políticas específicas: Este último tipo de políticas son principios fijados para
actividades y proyectos concretos como promover la prevención de riesgos
laborales, salud ocupacional, desalentar el hostigamiento sexual, prestaciones
laborales, uso de la computadora, código de vestimenta y abuso de sustancias.

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