Estrategia de internacionalización y

marketing global

EMBA 1811

Lectura para el debate

De local a global
Café de Colombia y Juan Valdez

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La estrategia detrás de la marca de Juan Valdez
Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del
café colombiano en el mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del
café colombiano y a lo largo de 50 años de existencia, han sufrido una serie
de transformaciones que han ayudado a que hoy se reconozca el café
colombiano como el más rico del mundo

En el marco de la XXI Feria Internacional del Libro de Bogotá, la Federación Colombiana

de Cafeteros, presentó el libro 'Juan Valdez, La estrategia detrás de la marca' y significa,
la estrategia detrás de su exitoso proyecto Juan Valdez, que día a día ha venido
consolidado la marca del café colombiano en el exterior.

Mucha gente está al tanto de que Juan Valdez fue elegido en 2005 el icono publicitario
más popular de Estados Unidos, por encima de figuras tan reconocidas como el conejo de
las pilas Energizer y las gemelas de los populares chicles Doublemint.

Lo que pocos saben es que Juan Valdez es el resultado de un cuidadoso trabajo de

diseño y construcción de una marca, que comenzó en 1927, mucho antes de que el
personaje se diera a conocer en el mundo. La historia de cómo pequeños productores de
un país como Colombia han asumido las riendas de su destino y han llegado a tener un
activo reconocido mundialmente, es novedosa en el concierto internacional de las
historias de marca.

¿Cómo se logró unir las voluntades de más de quinientos mil productores de café para
llevar al mercado global un producto reconocido y una marca valiosa? ¿Por qué algunos
colombianos se opusieron al nacimiento de Juan Valdez? ¿Cuál es la historia detrás de la
construcción de esta marca? ¿Qué está haciendo Juan Valdez para capturar un mayor
valor para los caficultores colombianos?

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Detrás de la estrategia de marca existe más de medio millón de familias en Colombia
productoras de café (un promedio de 4 personas por familia dedicada al área), es decir,
dos millones de personas dependientes del café; además de una generación de más de
631 mil empleos agrícolas y más de un millón de empleos directos. 'Existen en Colombia
878 mil hectáreas de café cultivado, un número que muestra que casi el 94% de los
caficultores tienen menos de 5 hectáreas de café, una cifra mínima comparándonos con
países como Brasil, que por cada caficultor mínimo existen 10 hectáreas'.

Desde el principio
La estrategia de diferenciación del café colombiano en el mundo se inició en los años 30,
cuando todavía el alcance de los medios de comunicación de televisión, radio y prensa,
eran mínimos en el país hacia el exterior. 'en los primeros años se destinó un rubro para
promoción y publicidad del café, pero los alcances eran pocos, ya que para ir a vender el
producto al mercado norteamericano, primero se necesitaba un viaje de tres meses en
barco y eso costaba mucho dinero', dice el director de propiedad intelectual.

Solo hasta los años 50, el reconocimiento de que Colombia era productora de café llegó
al 47%, pero se aclara reconocimiento solo como productor, pues la calidad y la marca
todavía estaban en un proceso de aceptación mundial.

Vinieron entonces las estrategias de diferenciación, que dieron lugar a tratar diferente a
los clientes y a los consumidores, dos mercados totalmente distintos y a quienes les
inyectaron estrategias paralelas: por un lado la estrategia de marca e ingrediente y por el
otro la estrategia de la marca y su consumo.

El cafetero y su mula
La imagen de Juan Valdez nació en 1959. Los cafeteros colombianos buscaban generar
una mayor demanda de su producto frente a la competencia brasileña. Para lograrlo, los
dirigentes cafeteros subrayaban la necesidad de crear un símbolo que los diferenciara. De
este modo la Federación Nacional de Cafeteros convocó a un grupo de expertos
internacionales para diseñar una campaña de publicidad.

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Doyle Dabe Bernbach fue la firma ganadora. Su propuesta tenía como elemento central la
creación de un personaje: Juan Valdez, nombre que se eligió por su fácil pronunciación
para los estadounidenses.
Al protagonista se le añadieron las características de un agricultor de las montañas: un
sombrero “aguadeño”, denominado así por ser típico de un pueblo en la zona cafetera; la
bolsa que cuelga de su hombro, llamada carriel; el delantal, un elemento propio del
campesino que desarrolla faenas en el campo, y la mula, el animal idóneo para completar
la labor en la agricultura.

En enero de 1960, la campaña llegó al diario The New York Times, con una fotografía de
Juan Valdez acompañada por el texto: “El café de Colombia conquistó Nueva York”.

En los años 80, la Federación entra en una nueva etapa publicitaria. Surge la marca para
poner campañas comunicacionales en todo el mundo y sobre todo se aporta el dinero
suficiente para que el café colombiano estuviese presente en los eventos más importantes
del mundo y tuviera reconocimiento de marca. 'El ejemplo más claro estuvo en los
deportes de talla mundial como el tenis, el esquí y el patinaje sobre hielo', comenta
Samper.

Posteriormente se trabaja en el logotipo de Juan Valdez, logotipo creado por Doyle Dane
Bernbach en marzo de 1981, con el tipico cafetero iconoclasta, su mula y las montañas
colombianas en el fondo. El propósito del logotipo era identificar y garantizar las marcas
que verdaderamente consisten de 100% café colombiano aprobado por la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia.

Hacia 1987 habían casi 30 marcas de supermercado, y en ese momento el logotipo fue
incorporado en todos los productos creativos con proyección nacional.

Al principio fueron dos versiones: La versión norteamericana: "100% Colombian Coffee" y

la versión internacional: "Café de Colombia".

En 1995, en un esfuerzo por globalizar la marca, la Federación decidió retirar

progresivamente la versión inglesa del logotipo. Fue sugerido por programas publicitarios
frecuentes, incluyendo inversiones multinacionales en los medios de comunicación y
patrocinios deportivos de alcance mundial, que el uso de un mismo logotipo a través de
las fronteras crearía una mayor conciencia, al mismo tiempo que reduciría la confusión de
los consumidores.

El logotipo de "Café de Colombia" es usado hoy en día en todos los materiales

publicitarios y de promoción, a pesar de lo cual no se requiere a los distribuidores
norteamericanos que incluyen el logo en sus envases reemplacen el logotipo de "100%
Colombian Coffee" en los mismos.

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Reconocimiento
El reconocimiento del logotipo varía de país a país, aunque ha alcanzado sus niveles
más altos en Norteamérica y España, los mercados publicitarios de Café de Colombia
más activos en los últimos años.

En los Estados Unidos, la asociación del logotipo asciende al 83%, es decir que el 83% de
la gente encuestada asocia el logotipo con el café al verlo sin ningún texto descriptivo
debajo del mismo. La identificación correcta del logotipo en los Estados Unidos es
actualmente 53%, es decir que el 53% de las personas consultadas fueron capaces de
identificar correctamente el logotipo como el de Café de Colombia. Ambas cifras son
resultado de un estudio realizado en 1995.

¿Quién es Juan Valdez?

Juan Valdez es un personaje que simboliza a los caficultores de Colombia, creado en
1959, con el fin de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y
promover su consumo en el mercado internacional.

Juan Valdez salió del corazón de Colombia, donde el sol y los secretos de la tierra
maduran el café a la perfección en lo alto de los Andes. Su misión, junto a su leal mula, ha
sido la de representar las orgullosas tradiciones de los cafeteros colombianos. Granos de
café 100% cosechados a mano. Cafeteros 100% comprometidos con la calidad.
Administración de la tierra en un 100%.

Juan Valdez lleva muchos años dando calor a nuestros días y estimulando nuestros
sentidos con el café más rico del mundo, y en ese proceso él mismo se ha vuelto famoso.
Al igual que su icónico bigote y su sombrero de paja, por su buen humor, su espíritu
aventurero y sus apariciones en televisión, cine y materiales impresos. Pero tal vez Juan
Valdez es más querido por el simple hecho de ser Juan Valdez. Porque se obstina en no
cambiar. Porque cree firmemente en las cosas sencillas. Porque siempre nos resulta
conocido y alguien de confianza. Como si fuera un viejo amigo.

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Para quienes deseen conocer mucho más sobre Juan Valdez pueden ingresar a la página
web a www.juanvaldez.com o para quienes de verdad se interesan por la estrategia
publicitaria de este personaje.

Las cafeterías y su expansión internacional :

Juan Valdez tiene más de 50 años de historia, se puede decir que desde sus inicios en
1.927 empezó con el diseño y construcción de marca y por resaltar en el año 2005 fue
icono publicitario más popular en EEUU por encima de marcas mundialmente
reconocidas.

La historia de la expansión a través de cafetería de la empresa empresa arranca en

2002, cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a
más de 500.000 familias dedicadas a la producción de este grano, decidió fundar
Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeterías. Los bajos precios
internacionales del café registrados a principios de este siglo afectaron a los ingresos de
los asociados. “Fue necesario repensar la industria”, dice Hernán Méndez, gerente de la
compañía.

A pesar de que Colombia era reconocido como uno de los tres mayores productores
mundiales de café (por detrás de Brasil y Vietnam), el sector del país sudamericano se
dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto. “Montamos tiendas
porque queríamos participar en la venta de café empacado y preparado, alcanzar
directamente a los consumidores y aprovechar las oportunidades de negocio”, comenta
Méndez.

Starbucks
El éxito que querían emular tenía nombre: Starbucks.
“A Starbucks le debemos que haya revivido al café…, antes se percibía como una bebida
que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la identidad, la rejuvenecieron”,
comenta Roberto Vélez Vallejo, gerente general de la Federación de Cafeteros de
Colombia. Alcanzar al gigante estadounidense era todo un reto, pues llevaba una década
de ventaja en el negocio. La cadena de Seattle inició en 1992 su expansión internacional
y aterrizó en América Latina en 2002. Justo en ese año, los colombianos se iniciaban en
el negocio. “Elegimos la marca Juan Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario
desde la década de los sesenta, además de que representa al cafetero colombiano que,
con pasión y trabajo duro, llevaba el mejor café del mundo a muchos países”, alega
Méndez.

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En 2005 ya había 21 tiendas Juan Valdez en Colombia distribuidas en las principales
ciudades del país. Para finales de 2007 el número de tiendas había aumentado a más de
100.

Pero la crisis económica y un mal diseño en la estrategia de expansión obligaron a cerrar

la mayor parte de los establecimientos fuera de Colombia.

Cuando Procafecol decidió relanzar su expansión internacional, optó por el modelo de

franquicias en lugar de asumir la inversión en solitario. Panamá, Ecuador y Chile fueron
los primeros países a explorar en esta segunda expansión. “La marca ya era muy
conocida y tuvimos gran éxito”, arguye Méndez. La nueva estrategia trajo buenos
resultados a la firma.
En 2012, Procafecol (donde la Federación de Cafeteros controla más del 80% del
accionariado y un 4% está en manos de 18.000 productores locales) registró sus primeras
ganancias (de casi 800.000 dólares), después de una década enfrentando pérdidas. Al
tercer trimestre de 2015, el beneficio neto de la compañía superó los cuatro millones de
dólares, un 209% más que en el mismo periodo de 2014. A la par de esta recuperación,
las tiendas en el extranjero fueron ganando peso en el balance financiero, ahora
representan el 13% de las ventas totales.

La firma (presente en Malasia, Corea, Costa Rica, México, Perú, Bolivia, Panamá, El
Salvador, Aruba, EE UU, Kuwait, Chile, España y Ecuador) ha decidido hacer una pausa
en el proceso de expansión.

En 2016 inauguró dos tiendas: una en Curazao (Caribe) y otra en Bahréin.

En 2018, la cadena colombiana, satisfecha por el crecimiento del 13% en ventas del año
pasado, tiene previsto llevar su modelo de negocio a Argentina y Uruguay con la apertura
de 50 tiendas . En el marco de la celebración de sus 15 años, Juan Valdez inauguró en
Bogotá su tienda número 400, bajo un nuevo concepto que quiere destacar la labor del
barista en la preparación del café. Actualmente, la marca tiene 275 tiendas en Colombia y
el resto están en otros países.

Fuente: Universia, Oscar Granados, El Pais , web interna

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 Plan Estrategico 2020

En su Plan Estratégico 2020 han planteado foco en 4 elementos como: gente, procesos,
clientes y financiero.

Los avances demuestran que han venido desarrollando diferentes actividades en los
cuatros pilares de su estrategia organizacional

 En términos de gente, cuenta con una planta de 1656 colaboradores, de los cuales 1253
hacen parte de la operación en tiendas, 101 pertenecen al canal de supermercados e
institucional y por primera vez en la historia, todos ellos han sido contratados de forma
directa con la compañía.
 Desde la dimensión de procesos, ha desarrollado un nuevo modelo de proveeduría para
todos los productos que se pueden manejar desde la línea de congelados, que surge
como respuesta a grandes necesidades que tenía la compañía en términos de
estandarización y calidad de la pastelería.
 A través de las redes sociales están siendo un poco más profundos describiendo a cada
región, su cultura, los sabores, los perfiles de tazas y los empaques. Entonces hay nuevas
tiendas, mejores empaques, un portafolio de productos amplio y elementos de
comunicación que ponen a disposición del consumidor para que se acerque, aprecie y
sienta más orgullo de uno de los productos más icónicos de Colombia.

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 Han conformando un ecosistema digital a partir de Facebook como principal red social. Ya
los siguen casi 2.2 millones de fans como la marca colombiana más fuerte en dicha red.
Claramente es una herramienta central dentro de la estrategia de comunicación.
 En EE.UU. se está gestionando e-commerce, se considera muy importante que el
consumidor tenga los productos las 24 horas del día-los siete días a la semana. Se inició
básicamente con el café empacado y merchandising.
 Se creó la Dirección de Franquicias Internacionales cuyo reto principal es el
acompañamiento directo al franquiciado en toda su estrategia de crecimiento, con miras a
lograr los planes de negocio de cada uno de ellos.
 Dentro de la estrategia de crecimiento y renovación de tiendas, definieron una nueva
plataforma de comunicación, con la cual buscan llegar a todos los públicos de interés y
dejar claro un inspirador mensaje en cada uno de ellos.
 Para los clientes, en los 15 años de operaciones llega a 400 tiendas. Vale mencionar que
en este tipo la marca ha estado en 32 ciudades del país y 15 países en el mundo. Otra
razón por la cual la empresa se ve en crecimiento es la incursión de Juan Valdez a los
cruceros Pullmantur, que pertenece a la familia Royal Caribbean Cruises Ltd.
 Con la entrada de marcas como Starbucks y Nespresso a Colombia, hay muchísimo
espacio para hacer crecer a la categoría Premium. Será un reto interesante y obliga a
estar mucho más enfocados y tener un mayor sentido de urgencia.
 En lo financiero, Procafecol gracias a los resultados en estos años, ha entregado 90 mil
millones de pesos en regalías a cafeteros colombianos, que han sido reinvertidas en su
bienestar y progreso.
 La compañía quiere ser una vitrina para el Café Premium Colombiano y llevar al mundo
uno de los mejores productos del país. Lo anterior en cuanto al posicionamiento porque
además del modelo de negocio está basado en devolver parte de los ingresos a las
comunidades cafeteras.
En este momento Juan Valdez tiene mucho más clara la forma como posicionar la marca,
resaltar sus valores de autenticidad y las características de los orígenes. También estar al
tanto de comunicar a través de las tiendas ese modelo único con un servicio más ajustado
y consistente.

En su trayectoria el modelo se ha ido mejorando a nivel de marca, empezando a tener

una mayor inversión en comunicación a nivel regional aprovechando toda la tendencia
que existe a través de canales que tienen feed-back en Latinoamérica. Se han
desarrollado conceptos de marca que son igual de relevantes en otros mercados
similares, generando mayor sinergia siendo más consistentes alrededor del mundo

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