Memoria5 Congresmercats Es

Congreso de Mercados
Municipales
herramientas para hacer frente a la
crisis
5º Congreso de mercados municipales de la

provincia de Barcelona
9ª Jornada de mercados de Barcelona
Mercados de proximidad,
mercados globales
3 de junio de 2013
ESPAI FRANCESCA BONNEMAISON

BARCELONA
Municipales
herramientas para hacer frente a la
crisis

Resumen de actividades
3 de junio de 2013
Espai Francesca Bonnemaison
Barcelona
Municipales
herramientas para hacer frente a
la crisis

Mercados de proximidad,
mercados globales
3 de junio de 2013
ESPAI FRANCESCA BONNEMAISON

BARCELONA
Memoria del Congreso
CONTENIDO
www.diba.cat/comerc 3
Congreso de Mercados Municipales
1. Inauguración del Congreso
2. “Retail multicanal. Nueva era con el cliente en el centro. ¿Estamos preparados para el
cambio?”
3. Presentación del estudio “Necesidades en los mercados municipales de la provincia de
Barcelona”
4. Mesa redonda: “El posicionamiento de los mercados, ¿Qué hacer?”
5. “Remodelación de los mercados; innovación y competitividad”
6. “La gestión de la ilusión”
7. Mesa redonda: “El éxito de mi negocio”
8. Mesa redonda: “¿Qué hay que cambiar en nuestros mercados?”
9. Entrega de diplomas Master City Retail & Management
4 www.diba.cat/comerc
1. INAUGURACIÓN
del Congreso
Inauguración
El quinto Congreso de Mercados Municipales de la provincia de Barcelona de la Diputació
de Barcelona se organizó conjuntamente con la novena Jornada de Mercados del Institut
Municipal de Mercats del Ajuntament de Barcelona. El congreso, que se hizo el 3 de junio,
tuvo como escenario el Espai Francesca Bonnemaison de Barcelona, un edificio residencial
del siglo XVII-XVIII de estilo gótico. El congreso contó con una participación de 270 asistentes
entre los que había alcaldes, concejales, técnicos, directores de los mercados municipales y
empresarios vendedores.
Josep Maria Recasens, director general de Comerç de la Generalitat
Josep Maria Recasens destacó la importancia del Congreso

de mercados municipales ofreciendo una jornada de reflexión
sobre la realidad de los mercados, su presente y su futuro en
unos momentos de dificultad y de recesión del consumo. Afirmó
que en estos tiempos difíciles el comercio urbano de proximidad
debe jugar el papel más importante ya que es absolutamente
indispensable poder mantener la estructura comercial que
es propia de Catalunya. El director general de Comerç de la
Generalitat consideró muy importante que empresarios, las
asociaciones y las administraciones públicas, desde sus
respectivas responsabilidades, aporten los recursos humanos y económicos que se tienen al
alcance con el objetivo de sacarles el mayor provecho posible. Añadió también que hoy, más
que nunca, es absolutamente esencial reforzar el tejido de la pequeña y mediana empresa
comercial en la trama urbana consolidada ya que sólo este sector comercial garantiza que
la renta que genera en el comercio se quede en el país. Según Josep Maria Recasens, los
mercados municipales han sido históricamente el eje vertebrador del comercio urbano de
proximidad, teniendo un papel clave en la defensa de la pequeña y la mediana empresa.
Aseguró que el congreso tenía que servir para reflexionar sobre cómo se debe hacer la gestión
de los negocios y los mercados municipales en tiempos de crisis, haciendo un análisis de cuál
es el posicionamiento de los mercados municipales en estos momentos, en el conjunto de la
oferta y no dejando de ser lo que han sido siempre. Josep Maria Recasens, alertó que a veces,
inducidos por determinadas situaciones, se puede tener la tendencia de abandonar la senda
que se ha seguido siempre, perdiendo el fundamento de lo que se ha sido históricamente,
perdiendo el camino y no reencontrándose nunca más. Los mercados municipales, dijo,
deben profundizar para mantener su posicionamiento respecto a los que siempre han sido
sus clientes y que saben apreciar la calidad del producto, la calidad del servicio que ofrecen
y cuestiones importantísimas como el trato personal y profesional que encuentran. El director
general de comercio lanzó el mensaje de que ahora hay que posicionarse para el presente y
para el futuro, lo que significa que ha llegado el momento de que los mercados municipales
se planteen qué clientes pueden ganar, saber cuáles son aquellos que conocen el mercado
municipal, pero que no van, o cuáles son los clientes que en el momento de decidir su opción
de compra ni siquiera piensan en el mercado municipal. Hay que identificar quienes son los
clientes potenciales, cuáles son los medios a utilizar para llegar a ellos, como ser atractivos o
como responder a las necesidades de este segmento de negocio que se pretende ganar. Hay
que salir a la calle, manifestó, presentar la oferta, ir a buscar al cliente y dinamizar el consumo
en beneficio de las empresas de comercio de proximidad. El director general de Comerç de la

Generalitat cerró su intervención poniendo sobre la mesa la absoluta receptividad y disposición
del gobierno catalán para estar al lado de las empresas y los responsables técnicos y políticos
de los mercados municipales.
Raimond Blasi, presidente del Institut Municipal de Mercats de Barcelona
Raimond Blasi comenzó su intervención hablando de la reciente

presentación del Plan de Comercio de la ciudad de Barcelona
en el que se ha desarrollado el rol que tienen los mercados
de la ciudad en la actualidad y cuál deberá ser su futuro.
Blasi aseguró que creen en los mercados municipales y en el
comercio como una herramienta que debe servir para hacer
frente a la crisis económica que se está atravesando desde hace
tiempo. La ciudad de Barcelona, apuntó, antes de llegar a estos
tiempos de crisis ya comenzó a hacer los deberes, con una
capacidad muy clara para instaurar el modelo de mercados de Barcelona, que es exportable
a todo el territorio catalán e internacional. Esto ha permitido tener una estrategia propia
compartida entre la administración y los vendedores y vendedoras con el objetivo claro de ser
competitivos, dinámicos y adaptados a las nuevas necesidades que han ido surgiendo entre
los consumidores y los ciudadanos. Esta estrategia está fundamentada en dos ejes:. El primer
eje ha consistido en renovar los mercados, adecuando la oferta comercial a las necesidades,
añadiendo nuevos operadores como supermercados y restaurantes, dimensionando y
reordenando toda la vertiente logística de los servicios, recuperando edificios patrimoniales
de la ciudad. También se han adaptado los horarios comerciales ofreciendo más horas a los
consumidores para que puedan realizar sus compras. Blasi aseguró que se ha trabajado
para que los mercados municipales sean centros comerciales modernos de proximidad, de
barrio, convirtiéndolos en motores económicos, sociales y urbanos del propio entorno. El
segundo eje ha ido en la línea de generar una cultura de la alimentación en el mercado,
poniendo énfasis en el producto de calidad, de proximidad, fresco y variado e incidiendo
en la vertiente de ciudad saludable y así poder hablar de los mercados como prescriptores
gastronómicos. En el marco de esta estrategia se han hecho campañas de proximidad con
la complicidad de los medios de comunicación e implicando a los ciudadanos en los nuevos
sistemas de comunicación digital y en la red. Ya se dispone de una APP de mercados que
motiva a comprar y consumir productos del mercado municipal. También se ha trabajado
la promoción desde las redes sociales, empleando una estrategia de comunicación con el
objetivo de reforzar el valor de los mercados y de la inversión, la cual ha sido muy positiva.
Desde el inicio del plan estratégico ya se han remodelado 19 de los 43 mercados municipales
que hay en Barcelona. Y en estos momentos hay 10 remodelaciones más en proyecto. Las
inauguraciones más inminentes son las remodelaciones que se han hecho en el Mercado
Municipal de Provençals, en el distrito de San Martí, el mercado municipal de la Guineueta, en
el distrito de Nou Barris y el nuevo mercado municipal de Els Encants, que inaugura nuevas
instalaciones tras 85 años de provisionalidad. En este último caso se quiere ser un referente
a nivel internacional. Raimond Blasi destacó el hecho de que la ciudadanía de Barcelona
valora con un 7 los servicios que prestan los mercados municipales, uno de los tres servicios
mejor valorados. Este dato se califica muy positivamente y más en las circunstancias que se
están viviendo. Otro dato importante que destacó Blasi es que el 70% de los ciudadanos de
la ciudad de Barcelona dicen que van a comprar al mercado, lo que supone un incremento de
un 4% respecto al año anterior. Sin embargo, el presidente del Institut Municipal de Mercats
de Barcelona reconoció que las cosas no van todo lo bien que se quisiera y, por tanto, lo que
toca ahora es mirar el futuro con perspectiva y con el objetivo de mejorar lo que no está bien.
Raimond Blasi adelantó que después del verano comenzará la redacción del nuevo plan
estratégico de los mercados municipales de Barcelona 2015-2025. Este será un reto
importantísimo que saldrá adelante con la colaboración de todos los agentes implicados.
Jordi Subirana, diputado delegado de comercio de la Diputació de Barcelona
Jordi Subirana manifestó su convencimiento de que los

mercados municipales tienen mucho que decir en el modelo
comercial, social y económico del país. Según Subirana
con la celebración del quinto congreso de mercados
municipales se da un paso que no tiene marcha atrás ya
que reafirma la voluntad de las diferentes administraciones
de trabajar conjuntamente con el objetivo de convertir los
mercados municipales en un referente del producto fresco
de proximidad en Catalunya. Los mercados municipales,
dijo Jordi Subirana, aparte de ser unos equipamientos
comerciales que garantizan una oferta de producto fresco y de calidad, también contribuyen
a la dinamización y vertebración del entorno urbano y del pequeño comercio que los rodea.
Además, son testigos de las transformaciones económicas y sociales que actualmente vive
la sociedad. Unos cambios, que, a criterio de Subirana, requieren la transformación de los
mercados sin abandonar los valores que hasta ahora los han caracterizado. Sin embargo, deben
reinventarse hacia un formato comercial adaptado a las nuevas necesidades. Subirana apuntó
que durante la jornada se escucharía hablar de ecogestión, economía, cambio, oportunidades
y futuro, unas palabras que, según dijo, esconden una preocupación y una angustia que desde
la Oficina de Mercats i Fires de la Diputació de Barcelona reciben de parte de los vendedores
y vendedoras, políticos, técnicos municipales y directores de mercado. En este sentido, desde
la Diputació de Barcelona, se ha trabajado este año con profesionales del ámbito económico
y social, con comerciantes, cargos electos y técnicos municipales sobre la situación actual de
los mercados y cuál debe ser su papel en el presente inmediato aportando las herramientas
adecuadas para definir un nuevo concepto de mercado. Desde la gerencia de Comerç de la
Diputació de Barcelona se pone a disposición de los entes locales de la demarcación el apoyo
técnico y económico para ayudar a hacer posible la aplicación de nuevas herramientas. La
Oficina de Mercats i Fires de la Diputació de Barcelona, añadió Subirana, es la herramienta
que articula las acciones de apoyo, promoción, asesoramiento y de ámbito económico a los
cargos electos y personal técnico que gestionan los mercados municipales. Este sector reúne
miles de hombres y mujeres que representan un puntal básico en el tejido económico del país y
son al mismo tiempo estructuras esenciales del comercio de proximidad de los municipios. Las
acciones de la Diputació de Barcelona abarcan ámbitos como talleres de formación dirigidos a
comerciantes de la demarcación de Barcelona, subvencionados a 100%. Durante el año 2012
se apoyó a 51 actuaciones de 49 entes locales, por un importe de más de 100.000 euros. En
este 2013, el número de solicitudes de municipios es del 57% del total que tienen mercados
municipales con 45 solicitudes. Jordi Subirana terminó su intervención asegurando que los
mercados municipales son una idea y un concepto de futuro.
2. PRESENTACIÓN
“Retail multicanal. Nueva era con el cliente en el centro. ¿Estamos preparados para el cambio?”
Xavier Bordanova. EADA, director de Retail & Management (Esta conferencia tenía que
darla Alicia Davara)
El retail ha sufrido varias evoluciones (grandes almacenes,

hipermercados, etc.) y lo que se puede apreciar es que el
comprador utiliza varios formatos para realizar su compra.
Y ahora hay que añadir Internet, que es un nuevo agente
que va ganando peso.
¿Qué pasa, pues, con la distribución alimentaria? Hay
concentración de empresas, una escasa diferenciación,
una competencia muy agresiva, etc.
El consumo de alimentación ha bajado un poco en valor
y volumen, pero sobre todo se aprecia que actualmente
hay un cambio de hábitos de compra que han pasado
de la compra masiva una vez por semana a una compra
más frecuente en establecimientos de más proximidad
para evitar estocaje en casa, para evitar pagar cantidades
elevadas, etc. Baja la fidelidad a los establecimientos
mientras que gana terreno la compra fuera de la tienda
(Internet, e-commerce, etc.) y la distribución directa de
productos (cultivadores, productores, etc.)
Aún así, la concentración de las compras en grandes cadenas no es tan grande como pudiera
parecer. Los primeros cinco principales distribuidores suman el 42% de las compras, de manera
que es perceptible el espacio existente para el resto de distribuidores y que las compras están
muy dispersadas a través de las grandes marcas y sistemas de compra.
Sobre el crecimiento de las cadenas distribuidoras, cabe decir que hay muy pocas que crezcan,
y las que lo hacen, es por ampliación del número de establecimientos y no por ampliación del
número de clientes en los establecimientos. ¿Cuál es la lectura de estos datos? Pues que
no hay un establecimiento que se lleve a los consumidores de forma absoluta. Por tanto, el
mercado es duro para todos y actualmente el crecimiento se da por el incremento de puntos
de venta. También es importante notar que los pequeños puntos de venta locales que ofrecen
ventajas pueden ganar una cuota de mercado mayor.
Visto esto, ¿Cuáles son las tendencias? ¿Cuáles son los puntos de mejora que podemos
copiar de los modelos de éxito? ¿Qué podemos aprender de las empresas más grandes, de
las multinacionales? El e-commerce es un buen punto de partida porqué en los últimos años
ha subido mucho y tiene una perspectiva de incremento importante. Las grandes marcas están
apostando por ésto y están trabajando en el mercado estatal. Y es que en este contexto de
mercado hay experiencias interesantes como ‘mercadodebarrio.com’ que se hacen pasar por
un mercado municipal, aprovechando los valores y ventajas que estas instalaciones aportan
de cara a sus clientes.
Vista la oferta de retail, ¿Cómo se comporta el consumidor? Se percibe que ha subido la
compra racional y ha bajado la improvisada. Sube la compra austera y baja el almacenamiento
de producto en casa para evitar que se estropee en el hogar. Se hacen menos comidas fuera
y aumentan las que se hacen en casa. Se hacen compras más pequeñas, más frecuentes y
más cerca. Las cestas son más pequeñas, se compara, se buscan más los precios y el criterio
de prescripción ya no es la publicidad pasiva, sino que se busca la información de referencia
de personas en las que se confía, etc.
¿Cómo ha evolucionado el proceso de compra? Hay que pensar en dos grandes hechos
que modifican los mercados: la revolución de los dispositivos de consulta y la revolución del
acceso a la información.
La comunicación con las personas es esencial en el comercio electrónico porqué en la era
de estas herramientas, el consumidor tiene el poder de la toma de decisiones. El empresario
y el anunciante han perdido su poder y ahora es el cliente el que puede tener incluso más
información que uno mismo, puede decidir en base a más datos y recoge informaciones de
ámbito social en su entorno. El comprador quiere producto bueno y barato. Y como cada día
está más formado y es más exigente, quiere que el producto cumpla todos estos criterios y,
además, que tenga un comportamiento ético y moral detrás, que haya un componente de
responsabilidad social corporativa. Y, finalmente, el comprador quiere pasárselo bien cuando
compra, quiere una buena experiencia de compra. Esto va junto al hecho que el comprador
utiliza la “multipantalla” para navegar y adquirir información. Esto quiere decir que consulta lo
que le interesa antes y durante su visita al mercado. Por tanto, tiene mucha información y la
tiene actualizada y en tiempo real.
Una última reflexión que cabe realizar es: ¿Cómo se relaciona el comprador con los nuevos
medios de que dispone? Esta no es una cuestión solo de presupuesto, sino que también
constituye una masa de oportunidades y esfuerzo en focalizarse en estas nuevas tendencias.
El cliente es ahora multicanal, de forma que hay que comunicar continuamente y establecer
relaciones con el cliente mucho antes de que éste pise la tienda. Y la relación con él no acaba
hasta mucho más tarde porqué se pueden aprovechar nuevas herramientas para recoger
su opinión de lo que ha comprado, su experiencia, para fidelizarlo, etc. La publicidad ya no
manda, sino que manda la opinión, y es el espectador quién escoge el medio donde opina y
se informa. Internet es el primer paso de información, de comparación de precios, etc.
Por tanto, ¿Cuál es el papel de la tienda en el futuro? Tenemos que empezar por tener claras
las oportunidades que nos aporta la red. Tenemos muchas oportunidades de diálogo, de
ofrecer información, de captar opinión. La tienda se puede enfocar más al comprador y una de
las claves está en la fusión entre tienda off-line y tienda on-line. La importancia de la relación
con la persona cobra relevancia a través de los muchos canales de comunicación. Las tiendas
físicas no afrontan su fin por culpa de las tiendas en Internet porqué no hay que escoger
entre unas y otras. Al final, todo es comercio. Pero este nuevo comercio entra, se aprovecha
y sufre las nuevas dinámicas de adquisición de información, de compartición de información,
de generación de confianza, de recomendación de producto, etc.
Para acabar, destacar que estamos ante nuevos cambios en el proceso de compra y de
la industria, un momento difícil en que el nuevo mundo no acaba de nacer mientas que el
viejo ya ha muerto. Aprovechemos los puntos fuertes de las nuevas dinámicas y tendencias y
aprovechémoslas para generar debate y, sobre todo, nuevas oportunidades.
3. PRESENTACIÓN ESTUDIO
“Necesidades en los mercados municipales de la provincia de Barcelona”
Francesc Xavier Torrent

Georgina Xufré
Oficina de Mercats i Fires Locals de la Diputació de Barcelona
Metodología
Para empezar se hizo un trabajo de recolección de información tanto de estudios propios como
de otros organismos para recopilar diferentes informaciones como la cantidad de mercados
que hay, metros cuadrados comerciales, número de paradistas, facturación, etc. Toda esta
información se pasó a Clàudia Vallvé, socióloga experta en investigación social y cualitativa, y
directora de la Xarxa Consultors que hizo el diseño metodológico de este estudio y determinó
cuál tenía que ser el número óptimo de perfiles que participasen en él. También colideró y
codirigió los grupos de trabajo, conjuntamente con los autores del estudio.
Trabajo de campo
En un primer momento, se convocó a un grupo de once expertos formado por personas
provenientes de la administración, de la empresa, del ámbito universitario y de la consultoría
profesional. También se incorporó el perfil de los gestores y gerentes de mercados municipales.
El grupo se reunió dos veces. En la primera, al inicio del proyecto, cada uno de ellos opinó
sobre como veían los mercados en la actualidad des de su ámbito de actuación. También
se les explicó la metodología del estudio para que aportasen criterios e ideas tanto sobre
el dimensionamiento de la muestra como de los temas más importantes a tratar, y para que
formulasen las primeras hipótesis de trabajo. La segunda reunión fue al final de los grupos de
debate en las que se trató y discutió sobre la diagnosis surgida, y presentaron unas propuestas
de actuación y mejora.
Una vez realizado este grupo de debate, se

hicieron tres talleres con cargos electos con
un total de 15 participantes. Dado que en la
provincia de Barcelona hay 61 municipios
con mercado municipal, esto significa que
asistieron el 25% del total. También se hicieron
tres talleres con personal técnico con un total
de 18 participantes y tres talleres con 35
participantes. En el caso de los paradistas,
se tuvieron que realizar cortes porqué esta
tipología de grupo de debate está pensada
para ser realizada con 8/10 personas y no 20.
En el caso de los paradistas, llegaron a ser 12 participantes por grupo.
Para complementar la información de los grupos de debate, se hizo un cuestionario para
técnicos que no hubieran podido asistir a los grupos. Este cuestionario planteaba 15 propuestas
de cambio que habían aparecido en los grupos de talleres para que las votaran y priorizasen.
Con esto se recogieron todavía más opiniones sobre este tema.
¿Por qué no hubo talleres con consumidores? La Diputació de Barcelona ya realiza encuestas
y estudios con consumidores para conocer su opinión, para saber qué quieren, qué piensan,
etc.
En total, hubo hasta 121 personas reflexionando sobre los mercados y sus necesidades.
DAFO
A partir de toda esta información, se realizó un DAFO centrado en cuatro ámbitos de estudio:
administración, paradistas, consumidores y competencia.
Aunque el DAFO mostró cosas muy buenas, la presentación de este estudio se centrará en
los puntos débiles a mejorar.
Respecto a la administración, la palabra clave es ‘paternalismo’, es decir, que desde la
administración se ha ejercido un exceso de proteccionismo hacia los mercados y los paradistas
de forma que se ha impedido un desarrollo normal de los mercados ya que el comerciante se
ha convertido en un actor pasivo a la espera de lo que diga la administración.
Otro punto a mejorar es el exceso de burocracia y su lentitud, que choca con las necesidades
de dinamismo del mercado. Este caso se ve claramente en los términos que puede llegar a
llevar conseguir una licencia para abrir una tienda en un mercado. Este hecho puede frenar
algunos emprendedores que quieran implantar su negocio en un mercado. Como ejemplo, en
algunos municipios, iniciar la solicitud de concesión administrativa de una tienda puede llevar
lo mismo que iniciar los de una autopista.
También se puso sobre la mesa el poco peso y la baja valoración de las regidorías de comercio
en los ayuntamientos. Poner en marcha una mejora del mercado implica una negociación
larga, lenta y pesada.
Los políticos muy presionados también fueron objeto de reflexión ya que en muchas ocasiones
estos no dejan de ser vecinos de los municipios, la cual cosa puede llevar a una presiones
informales pero reales con las que tienen que vivir cada día.
Finalmente, se habló del desánimo entre los políticos. La dedicación, el esfuerzo por mantener
un mercado, para realizar una reforma, una implantación de servicios, una ampliación de
horarios choca, a veces, con la negativa de los comerciantes, de manera que lo que parecía
una mejora aparente puede enquistarse y convertirse en un problema. Esto, sumado a la
presión o a las dificultades de negociación, hace que algunos políticos admitan que puede
llegar a quemarlos.
Respecto a los análisis realizados sobre el sector de los paradistas, cabe señalar la división
interna del sector entre los más reticentes a los cambios (horarios de tarde, pagos con tarjeta,
etc.) y los que sí quieren estas mejoras. La falta de cohesión y unidad hace que el sector no
genere todo el negocio que seria deseable.
Una crítica que surgió en el análisis fue también la baja profesionalidad y la falta de reciclaje
y formación de algunos paradistas. Desde la administración se percibe mucha diferencia
entre los comerciantes que realizan formación y los que no, hecho reconocido por los propios
paradistas que participaron en los grupos.
Finalmente, la baja implicación de algunos comerciantes con respecto al equipamiento del
mercado municipal. Como es municipal y de titularidad pública, hay una actitud negativa,
instalada en la cultura de la queja, de una cierta desvinculación y pasividad con respecto de
lo que se puede y lo que no se puede hacer en un mercado.
Sobre la competencia, los temas que hay que cambiar tienen que ver con el aspecto de los
valores que se pueden aportar. El establecimiento más barato es solamente uno, y el resto
tienen que situarse aprovechando otros valores distintos del precio. La competencia trabaja
con unos márgenes que no están al alcance de los paradistas, pero ciertamente hay otras
cosas que se pueden hacer para llegar al cliente final.
Sobre la comunicación, se necesita mucha más profesionalización, buscando la efectividad y
trabajando con indicadores que permitan evaluar el éxito o la incidencia de una determinada
campaña. Hay que aprender de como la competencia trabaja la comunicación.
Otros puntos de mejora en que podemos aprender de la
competencia son el comercio electrónico, las ecotiendas,
las cestas ecológicas, el comercio especializado… toda
esta competencia nos enseña el camino de nuevas
mejoras.
Los grupos también hicieron hincapié en el tema del
anonimato (o su falta) en los mercados, con malas
experiencias de clientes que se sienten vigilados,
controlados en sus visitas a los mercados. Algunos se
sientes observados hasta el punto de generarse cierta
incomodidad que no ayuda a la experiencia de comprar
en el mercado y que puede llevar al consumidor a otra
oferta que ofrezca más anonimato.
Finalmente, también apareció el ya conocido tema de
ofrecer más servicios y más comodidades.
El cuarto grupo de reflexión se realizó sobre los
consumidores. El consumo baja pero la alimentación es
donde este bajón se nota menos. Respecto a los precios, hay que decir que el consumidor
echa en falta esta información en los productos de las tiendas.
También los horarios fueron tema de reflexión porqué hay una demanda de que las tiendas se
adecúen a las necesidades de los consumidores.
Hay un problema con la regeneración del público que va a los mercados, que envejece y, en
este momento, no tiene relevo entre el público joven.
La siguiente fase del estudio consistió en recoger propuestas. Se hicieron tres preguntas a los
grupos de debate: a) ¿Qué hay que dejar de hacer que estemos haciendo mal y queramos
mejorar? b) ¿Qué tenemos que hacer diferente? c) ¿Qué cosas nuevas tenemos que hacer?
Se recibieron 350 propuestas, algunas de las cuales sobre el mismo tema.
Propuestas
Estas propuestas se han seleccionado y agrupado por temas comunes.
Sobre el replanteo del modelo de mercado: trabajar de forma transversal, buscar más implicación
por parte de los paradistas y, sobretodo, la cogestión, que engloba las anteriores. Como las
administraciones no pueden dedicar todos los recursos que quisieran a la gestión directa de
los mercados, algunos servicios tendrán que ser asumidos por parte de los comerciantes
(limpieza, mantenimiento, dinamización, etc.). Esto requería que el grupo de comerciantes
fuera único y homogéneo, y que hubiera un mínimo de estructura. Afortunadamente, ya
ha habido algunas experiencias de cogestión en la provincia con satisfacción por las dos
partes. Relacionado con la cogestión, está el tema de la gestión profesionalizada alrededor
de la figura del director, ya que sólo el 36% de los mercados tienen un director (alguien con
plena dedicación y el lugar de trabajo físicamente en el mercado). Esta figura se da en los
grandes municipios. En el resto, se utilizan figuras como técnicos que también se encargan de
promoción económica, turismo, comercio, consumo, ferias, etc. La realidad es que no pueden
dedicar al mercado todo el tiempo que sería necesario. Como propuesta para solucionar este
problema se planteó una administración de segundo nivel que pudiera asumir las funciones
de esta figura y que favoreciera el cumplimiento de las normativas.
También hubo propuestas que incidieron en la introducción de criterios empresariales para
buscar la máxima eficiencia en relación a los pocos recursos disponibles.
Hubo otro grupo de propuestas respecto a los cambios a introducir en la administración para
agilizarla y acortar los términos con los que trabaja. También más rigor en el cumplimiento de
las reglas fijadas, hecho que proviene de la difícil gestión entre cargos políticos y técnicos. La
solución es hacer que la Diputació de Barcelona desempeñe este papel de mediador.
En el grupo de propuestas que afectaban a los paradistas, hubo un conjunto de ideas sobre
la mejora de las relaciones internas entre ellos. Si se profesionalizan los comerciantes y se
aplican criterios profesionales se puede mejorar en este punto. Mientras, la Diputació podría
ofrecer un servicio de mediación entre paradistas en temas relativos a la normativa. Respecto
a la pertenencia a asociaciones de paradistas, hay que pasar de asociaciones pasivas a
asociaciones activas. Finalmente, se propuso premiar aquellos paradistas más activos,
rompiendo con la igualdad de condiciones en que se encuentran todos los comerciantes
actualmente, tanto los más activos como los más pasivos, tanto los proactivos como los
reaccionarios. Una política de este tipo podría activar estas dinámicas y aquí hay un reto para
encontrar el modo de premiar a los paradistas más activos.
Respecto al producto, hay que decir que este no está suficientemente diferenciado de los
de otros canales de distribución. Hay que apostar por el producto ecológico, producto de
quilómetro cero, de calidad, etc. Y no solo hay que trabajar el producto, también hay que
comunicarlo.
Actualmente en Barcelona hay 131 mercados y unos 5.000 puntos de venta, por esto se
hicieron propuestas en el sentido de crear una marca única de mercados que los diferencie y
visualice la fuerza de los mercados en las campañas de promoción.
Respecto al público, hay que ir a buscar al público joven que no quiere dedicar su ocio a
comprar y que realiza la compra en horarios que no coinciden necesariamente con los de las
tiendas. Si queremos que la gente joven venga al mercado, hay que adecuarse a ellos.
También se habló de un proyecto compartido ya que uno de los problemas de los mercados es
la falta de un proyecto común que muestre claramente cuál es la propuesta de los mercados,
de hacia dónde van, etc. Falta un proyecto estratégico alrededor del cual involucrar a las
personas y realizar proyectos de modernización de los mercados. Todo el mundo habla de
remodelación de los mercados, pero hoy en día hace falta repensar el modelo de mercado
para el S. XXI. Si en la provincia hay tantos mercados, quizás tengan que ser todos iguales y
que se pueda escoger qué tipo de mercado se prefiere según cada población: un mercado de
producto ecológico, de proximidad, etc.
A nivel de conclusiones, hay que señalar la buena participación en el transcurso del estudio.
Políticos, técnicos y sobretodo paradistas mostraron su interés en la iniciativa y una voluntad
para cambiar y dinamizar sobre todo los mercados municipales.
También fue sorprendente como se compartieron temas complejos en los que diferentes partes
(políticos, paradistas, técnicos) dieron muestra de un buen nivel de autocrítica. Este punto es
muy destacable y da un valor añadido a la tarea realizada de cara al estudio que se presenta.
Se ha visto la necesidad de compartir, sobre todo entre los grupos de paradistas. Cuando
se comparte siempre sale
alguna cosa positiva. Por
tanto, generar encuentros
entre paradistas de incluso
mercados diferentes se
plantea como un factor muy
positivo.
Con la presentación de
este estudio no finaliza la
tarea y hay que continuar
trabajando, hablando y
debatiendo sobre los mer-
cados municipales. Tanto
para los que han participado
en el estudio como para
los que no han podido, la
reflexión colectiva es una
cuestión que afecta a todos.
4. MESA REDONDA
“El posicionamiento de los mercados, ¿Qué hacer?”
PONENTES
Jordi Subrana, diputado delegado de comercio de la Diputació de Barcelona
Frederic Olivella, Carniceria Olivella y presidente del mercado municipal del Carmel de Barcelona
Jaume Cases, secretario general de Unió de Consumidors de Catalunya
Agustí Filomeno, lead experto del proyecto URBACT MARKETS y socio fundador de Vantage.
MODERADOR
Jordi Torrades, gerente del Institut Municipal de Mercats de Barcelona.
Agustí Filomeno
Agustí Filomeno abrió el turno de intervenciones manifestando que uno de los elementos
importantes que se debe tener en cuenta es que los mercados municipales no dejan de ser
otro formato comercial dentro del sector del comercio de la alimentación. Este factor coloca
a los mercados en un entorno extremadamente competitivo. En este sentido, aseguró que
los mercados municipales se encuentran frente a grandes complicaciones ante las acciones
que realizan las grandes cadenas de supermercados que están haciendo importantes
inversiones en la apertura de nuevos establecimientos, en remodelaciones, en publicidad,
en comunicación, en relaciones públicas, aplicando diferentes elementos para llegar al
consumidor o en nuevos formatos y conceptos. En este entorno competitivo, sin embargo,
los mercados municipales y a diferencia de otras ofertas, se mantienen con más o menos
dificultades, y esto, en parte, es gracias a que tienen una personalidad propia que en algunos
casos se ha conseguido potenciar y que de alguna manera hace que los mercados municipales
tengan su posicionamiento entre los consumidores. Ante la competencia de precios más bajos
de las grandes cadenas de supermercados, Agustí Filomeno lanzó la pregunta de si es el
precio es el elemento a competir de los mercados ante las ofertas de las grandes cadenas de
supermercados. Obviamente no, aseguró, ya que si así fuera el consumidor sólo compraría en
una de las cadenas, la que ofrece los precios más bajos. La gente compra en muchos lugares.
Estamos en un momento de tomar decisiones, apostar y empezar a ver hacia dónde deben ir
los mercados municipales. En este sentido, Agustí Filomeno se refirió al estudio que presentó
en este congreso la Diputació de Barcelona, que marca unas pautas muy interesantes, dijo. Es
el momento, añadió, de empezar a ver cuáles son los valores y elementos que los mercados
municipales son capaces de transmitir de una forma diferencial respecto al resto de formatos
comerciales. Si pensamos en un
mercado municipal vienen a la cabeza
imágenes como gente, barrio, vida,
producto fresco... Los mercados ofrecen
unos atributos que los diferencian del
resto y provocan que el consumidor
vaya a hacer sus compras al margen
de los precios que pueda encontrar.
Son estos valores los que configuran
lo que es un mercado municipal para
el consumidor. Es evidente que hay
tendencias, aseguró Agustí Filomeno,
que no se pueden pasar por alto, como
son la competitividad en precio. La
relación calidad/precio es cada vez más
importante en este momento de recesión económica. En los últimos cinco años, el consumidor
ha hecho un cambio en la forma de comprar. La relación calidad / precio es fundamental en la
decisión de compra del consumidor, sin embargo, no es la única ya que entre los elementos
que llevan a comprar en un sitio u otro hay la proximidad que es uno de los factores en el
que el mercado municipal es capaz de competir. Hay que pensar que en torno a un mercado
municipal se ha creado un polo de atracción comercial en donde la gente va a comprar y a
pasear con la ventaja de que es un lugar que está al lado de casa. Otros elementos adicionales
que encontramos en los mercados y que son importantes son la experiencia de compra. Ir
a comprar al mercado es diferente a hacerlo en otros canales de compra ya que, en los
mercados se generan movimientos sociales en torno a los vecinos y la familia, las variedades
de productos son de proximidad, de la tierra y que no se encuentran en ningún otro lugar.
Agustí Filomeno terminó su intervención remarcando que todos estos elementos son los que
han de explotarse y deben potenciarse ya que harán que los mercados se mantengan y
mejoren en el futuro su diferencia respecto a la competencia que, a pesar de todo, no deja de
ser fuerte, compleja y con un potencial de inversiones que los mercados no tienen. En cambio,
los mercados municipales están luchando con unos elementos que los supermercados e
hipermercados no tendrán nunca.
Jordi Subirana
Jordi Subirana centró su parlamento en la parte política desde su experiencia, los dos últimos
años, al frente de la geréncia de Comerç i de Mercats de la Diputació de Barcelona. Desde los
61 municipios de la demarcación de Barcelona que tienen mercados municipales han planteado
a nivel técnico y político una serie de preguntas e inquietudes producidas quizá, dijo, por el
desánimo político, pero sobre todo por la situación económica. El mercado debe ser uno de los
principales elementos dinamizadores de un eje comercial y esto el político lo tiene que creer.
Hay municipios con mercados que, sin embargo, no han tenido la capacidad de hacer unas
reformas o sacar adelante proyectos de modificación y posicionamiento de sus instalaciones.
Cuando nos proponen a los técnicos lo que tenemos que hacer para afrontar las carencias
es cuando llevamos a cabo propuestas como la que se ha presentado en este congreso y
que es el estudio “Necesidades en los mercados municipales de la provincia de Barcelona”.
A partir de ahí se ha abierto un abanico de posibilidades respecto a lo que debe hacerse.
Jordi Subirana apuntó, en este sentido, que hay mucho trabajo por hacer y la Diputació de
Barcelona ya está trabajando, apoyando a los municipios. De una manera generalizada, dijo
Subirana, en el mercado municipal todo es lo mismo: puestos, gestión, presupuesto, modelo
de mercado y sobre todo hay que introducir el nuevo modelo de gestión después de hacer una
reforma. El sector de los mercados municipales se está transformando hacia un modelo mixto
con una gran superficie comercial. Desde las administraciones públicas se valora este modelo
ya que ayuda a sacar adelante el proyecto de reforma del mercado municipal. Hay mucho
trabajo por hacer, mucho que gestionar y desde la Diputació de Barcelona se pondrá sobre
la mesa el modelo de gestión que recoge el estudio que se ha presentado en este congreso,
aseguró Jordi Subirana. Muchos ayuntamientos no saben cómo ejecutar este modelo de
gestión. Hay experiencias de vendedores que ni siquiera tienen lo más básico como es una
concesión al día. Además de la renovación de los mercados municipales, es importantísima
la profesionalización y eso está en manos de los vendedores. Son estos profesionales los
que deben implicarse en las iniciativas que ofrece la Diputació de Barcelona como cursos o
formación, que quieran aplicar en sus negocios lo que es bueno y lo que hacen otros. Jordi
Subirana terminó su intervención diciendo que de mercado de la Boquería o mercado de San
Miquel sólo hay uno y que el resto deben tener su propio mercado con su propia singularidad.
Frederic Olivella
Frederic Olivella abrió su turno de palabra hablando de Mercadona, la cadena de grandes
supermercados. Contó que es la que más vende y que paradójicamente no invierte en publicidad
ni aplica la política de descuentos. Según Olivella, centran todos sus recursos en hacer que
la cesta sea más economica y la gente ha sabido captar esta cualidad. Los mercados, explicó
Olivella, deben encontrar sus atributos, que a su criterio son el producto fresco (que ninguna
cadena de supermercados puede ofrecer) y el trato personal. Estos son los dos ejes que
tienen los vendedores de mercados y donde se deben verter todos los esfuerzos. En cuanto
al producto fresco, no todo tiene que ser de primera calidad, en el mercado se debe encontrar
toda la gama de precios y de calidades en género fresco. A criterio de Frederic Olivella, en el
trato personal con el cliente los vendedores deben ofrecer profesionalidad y sobre todo deben
tener una formación psicológica de cara a la venta, utilizar las herramientas necesarias para
saber tratar al consumidor, ser conscientes de como, que y cuando se le puede hacer un
comentario a la gente que se acerca a hacer la compra. Cuando la gente entra en el mercado
piensa en los vendedores, en los profesionales que hay en la parada y que los atenderá,
personalizando su compra y esta es la fuerza de los comerciantes y también su debilidad si no
saben hacerlo bien. Frederic Olivella remarcó el esfuerzo que se ha hecho, se hace y se debe
hacer para fortalecer la oferta de los mercados municipales con producto fresco, variedad y
mucha profesionalidad.
Jaume Casas
Jaume Casas destacó en su exposición que el consumidor sabe perfectamente a dónde
tiene que ir a comprar diciendo que en el país hay dos modelos de compra: la de grandes
superficies, con una tipología de modelo más frío y distante, y la oferta de proximidad que es
la que les toca jugar a los mercados municipales. Los mercados municipales, aseguró, son un
modelo de cultura de compra, de vecindad... entrar en el mercado municipal es realizar una
experiencia de compra que no se encuentra en una superficie comercial. Desde la Unió de
Consumidors de Catalunya se ha detectado que a pesar de los esfuerzos que se hacen en

los mercados municipales, fuera del área de Barcelona, existe una situación de alerta entre la
relación del mercado municipal, la administración y los usuarios. En muchos pueblos, de entre
5.000 y 15.000 habitantes, están desapareciendo los mercados municipales. Las causas,
según Casas, las encontramos en el hecho que las grandes cadenas de supermercados han
terminado asumiendo en sus instalaciones lo poco que quedaba en los mercados municipales.
Esto provoca la pérdida de un modelo y de una cultura de compra que hace pocos años
se encontraba en poblaciones pequeñas y medianas. De cara al consumidor que busca un
modelo de proximidad, esta es una situación que se debe tener en cuenta en este servicio de
compra. Jaume Casas lamentó que mercados municipales y algunas paradas, aunque cada
vez menos, no cumplan con la normativa en aspectos tan sencillos como poner los precios
de los productos a la vista del público. El programa estrella de los mercados municipales son
los horarios, dijo. Debe de hacerse un esfuerzo cada vez mayor para adecuar los horarios
de los mercados municipales a los nuevos modelos de compra. Esta acción ha de realizarse
conjuntamente con la administración y el consumidor. El secretario general de Unió de
Consumidors de Catalunya defendió la figura del director de mercado ya que es quien liga
el nexo entre la administración, el paradista y el consumidor haciendo que todo se desarrolle
correctamente. En cuanto a las campañas de promoción hacia el consumidor final, se han
de llevar a cabo agrupando los comerciantes y del brazo de la administración para que el
consumidor se sienta orgulloso de ir a comprar a su mercado y se identifique con este hábito de
compra. Si los mercados ofrecen un buen servicio y el consumidor está satisfecho, repetirá y
por lo tanto el mercado municipal tendrá un cliente potencial, asiduamente y fijo. Según, Casas,
la gran debilidad del paradista de mercado es no saber hacer lo que está obligado a hacer, que
es la venta de productos de proximidad especializados. Existen mercados municipales fuera
de Barcelona que tienen su interés ya que están ubicados en edificios singulares, ofrecen
un comercio de proximidad y están haciendo bien las cosas y por lo tanto el consumidor
está contento. En cambio, hay otros mercados municipales que no están al día y mantienen
relaciones difíciles con la administración. Existen casos en que los concejales competentes
de las áreas correspondientes no se preocupan lo suficiente de la relación con el mercado
municipal, las instalaciones son viejas y no están adecuadas a los tiempos actuales o cual, de
cara al consumidor, da una imagen que no es la correcta. En este sentido, Jaume Casas, hizo
un llamamiento a aquellos mercados que tienen dificultades y que pueden progresar ya que
tienen un cliente potencial, para que hagan un esfuerzo con la administración, a pesar de que
actualmente no haya dinero para invertir en estos equipamientos. Es básico, añadió, disponer
de mercados municipales con buenas instalaciones, cámaras frigoríficas al día, montacargas,
accesos fáciles, instalaciones de luz, aire acondicionado y bombas de calor correctas ya que
son elementos que el consumidor aprecia, al margen de la calidad/precio de los productos.
Desde la Unió de Consumidors de Catalunya se trabaja mucho en la cultura que va pasando
de padres a hijos a la hora de saber comprar y a la hora de entender lo que se compra.
Después de las presentaciones, los ponentes de esta mesa redonda abrieron un turno de
debate que estuvo capitalizado por la ampliación o no de los horarios comerciales de los
mercados municipales. Este es un elemento importantísimo para ser competitivos frente a
otras ofertas como las superficies comerciales y para ello hay que hacer pedagogía y cambiar
la mentalidad de algunos vendedores. Los comerciantes por su parte ven bien la ampliación
de horarios, sin embargo, viven la problemática que, al ser empresas familiares, se hace
difícil compatibilizar los horarios comerciales con los familiares y con el producto fresco. Se
ve claro que hay que abrir por las tardes, sobre todo después de una remodelación de las
instalaciones y siempre adaptando los horarios a las necesidades del público del municipio o
barrio. Desde la Diputació de Barcelona se habló del aspecto generacional en el momento de
afrontar un reforma o un cambio de modelo de mercado municipal siendo un factor para las
administraciones que provoca buscar nuevos puestos, animar a la gente y hacerles ver que
invierten en futuro. También se debatió sobre el hecho de que dentro del caso de que en un
mismo mercado existen dos asociaciones de comerciantes distintas, haciendo promociones
cada una por su lado y en definitiva dividiendo y disputándose el mismo público potencial, lo
que puede llegar a producir situaciones de estrés al público. Estos casos deberían desaparecer
para conseguir realizar acciones conjuntas e ir todos en la misma dirección. Los mercados
municipales, se dijo, son extremadamente importantes para el comercio de una ciudad que
es el principal motor económico de muchas zonas, por tanto desde el sector privado y el
público se debe de tener muy claro que el mercado da vida al barrio o municipio tanto desde
la vertiente social como la económica.
5. PRESENTACIÓN
“Remodelación de los mercados; innovación y competitividad”
Jordi Torrades, gerente del Institut Municipal de Mercats de Barcelona
En la ciudad de Barcelona hay 43 mercados en

los cuales trabajan 8.000 personas, registran 65
millones de visitas y ocupan más de 200.000m2
construidos. Los objetivos principales de las
remodelaciones que se hacen en los mercados
municipales son adaptar la estructura comercial
para que sean competitivos, impulsar el comercio
de la zona, mejorar el desarrollo económico y
urbano del barrio, en algunos casos recuperar
patrimonio histórico, crear espacios públicos y
relaciones sociales y contribuir a mejorar la calidad
de la alimentación. Jordi Torrades definió estas
actuaciones como la revitalización de la ciudad a
través de la reactivación de los mercados mediante
el partenariado público o privado. Éste puede ser
una historia de éxito o fracaso en virtud del éxito
o el fracaso de la colaboración de las dos partes
implicadas. Según Torrades, hay un antes y un
después en las remodelaciones de los mercados
con cambios de estructuras a todos los niveles que
hacen que estas instalaciones sean enormemente
distintas. La remodelación de los mercados en el modelo Barcelona se basa en varios puntos
como los acuerdos entre comerciantes y el Ayuntamiento, un punto básico. También es
importante hacer un buen estudio de la viabilidad que tendrá la reforma como eje comercial,
saber qué estructuras debe tener en su interior, qué demanda hay y qué oferta debe hacerse.
Acertar en la intervención de nuevos operadores, la logística, las zonas de aparcamiento en el
subsuelo para liberar el espacio, la recogida selectiva de residuos, la promoción del mercado
a través de campañas de comunicación, restaurar el edificio en los casos que tiene valor
histórico, artístico o patrimonial ya que muchos de ellos son mercados centenarios. Ante una
remodelación de mercados también se debe tener en cuenta hacer partícipes del proyecto a
los vecinos, que lo vean como suyo y de la misma manera al eje comercial de la zona, que lo
tiene que valorar como una oportunidad. Jordi Torrades, explicó que todos estos elementos
han llevado al Ajuntament de Barcelona a hacer 19 remodelaciones, más las 10 que están
en marcha. Habló en su intervención de tres casos concretos de remodelación. El mercado
de Provençals, como ejemplo de remodelación sin traslado de los comerciantes, un tipo de
actuación que obliga a cerrar pero sin que ello implique tener que abandonar el mercado. Es
decir, se han aprovechado los periodos de las vacaciones de verano para poder hacer las
obras en el interior por lo que respecta al pavimento y la renovación de paradas. El edificio
del mercado de Provençals se ha podido ampliar en espacio de aparcamiento aprovechando
unos terrenos que había al lado. El aparcamiento está en el tejado, se han unificado los
espacios del edificio nuevo y el viejo, consiguiendo un centenar de plazas de aparcamiento.
Poder hacer las obras, sin tener que trasladar la actividad del mercado ha tenido un impacto
muy importante a nivel de costes respecto a una remodelación que requiere el traslado de los
comerciantes a un mercado provisional. Este fue el segundo caso que explicó Torrades, el del
mercado municipal de Sants, una remodelación también integral y con los mismos objetivos
que en el mercado de Provençals, pero donde la actividad comercial se ha tenido que trasladar
a otro espacio. Esto es debido a que el edificio es centenario y no se ha podido resolver ni
a logística ni el aparcamiento. Para crear la zona de aparcamiento se ha tenido que ir hacia
el subsuelo, haciendo indispensable el traslado comercial. El tercer caso que expuso Jordi
Torrades fue el de la remodelación del mercado de Els Encants, que no es un mercado de
alimentación, pero que consiste en un proyecto con mucha espectacularidad y fuerza. Anunció
que este mercado se inauguró el 21 de junio. El mercado dels Encants, en la ubicación que
ha tenido hasta ahora, ocupaba una zona de 8.000 metros, en precario, desde el año 1928.
En este mercado hay 300 comerciantes y recibe 100.000 clientes a la semana. Lo que se
traduce en 5 millones de visitas anuales y muchos millones de facturación y de operaciones
de ventas. Con los nuevos Encants, en la zona de Glòries, se ha creado un equipamiento
abierto, sin paredes, al aire libre y con un gran techo que lo protege de los elementos. Se han
construido unas rampas internas, como si se tratara de calles, dando la sensación de que no
se está dentro de un edificio, sino en el exterior. El nuevo mercado de Els Encants ocupa una
zona de entre 13.000 y 14.000 metros cuadrados, con básicamente los mismos comerciantes
que antes. La remodelación de los mercados, según dijo Jordi Torrades, tiene como resultado
la sostenibilidad económica a través de las aportaciones de fondos públicos y privados, la
creación de puestos de trabajo, ser más competitivos y el desarrollo económico del entorno.
Estas remodelaciones también pretenden incrementar los visitantes y el volumen de negocio,
un mejor nivel de satisfacción y aceptación por
parte del público, molestar lo menos posible
al vecindario aplicando medidas logísticas y
tener una gestión más sostenible. Pero no todo
queda en la remodelación, una vez inaugurado
el nuevo mercado, dijo Torrades, es necesario
moverse constantemente en la potenciación
de la marca, campañas de proximidad,
ofrecer servicio a domicilio, horas gratis de
aparcamiento, eventos especiales como por
ejemplo “El mercado de mercados“, programas
educativos, desarrollar la comunicación digital
a través de las redes sociales y potenciar la APP
”Mercados BCN“ donde el cliente encuentra
todo tipo de información constantemente
actualizada relacionada con los mercados.
Las estadísticas, según Torrades, indican
que se va por el buen camino. En las últimas
encuestas sobre el grado de satisfacción
de los ciudadanos, la nota de los mercados
municipales está situada en el 7’2, uno de los
tres primeros servicios que ofrece ciudad de
Barcelona.
6. PRESENTACIÓN
“La gestión de la ilusión”
Emilio Duró, consultor y formador
Emilio Duró realizó una inspiradora con-

ferencia sobre cómo vivir una vida en la que
el trabajo y la ilusión nos aporten calidad de
vida.
La presentación empezó con una pequeña
introducción biográfica a través de su
formación y experiencia en grandes con-
sultorías, grandes empresas y proyectos
importantes. Pero en un momento dado de su
vida empezó a estudiar la felicidad porqué se
dio cuenta que la echaba de menos aunque
formara parte del consejo de administración
de empresas muy importantes y de vivir un
momento de bonanza material.
Las reflexiones del conferenciante empezaron alrededor de la motivación y la felicidad,
poniendo el énfasis en la siguiente pregunta: “¿Que queremos de la vida?”. La primera
respuesta es la felicidad. La felicidad es un hecho psicológico que nos hace iguales, aunque
pensemos que todos seamos diferentes. Y si todos somos iguales, lo que tenemos que hacer
es copiar a aquellos que lo hacen mejor.
Démonos cuenta de que la medicina ha hecho un giro y ha pasado de ser curativa a ser
preventiva. ¿Por qué? Para conocer mejor la felicidad, llegándose a la conclusión de que
las posibilidades de éxito se incrementan con el optimismo, con la pregunta para uno mismo
“¿Qué puedo hacer ante un problema?” en lugar de la típica “¿De quien es la culpa?”.
Un error que se comete muy a menudo es olvidar el cuidado personal, cuidarse a uno mismo.
Y es que ante la perspectiva de vivir 100 años, la cuestión ya no es conquistar, sino mantener.
Ya no es poner años a la vida, sino vida a los años.
La felicidad está en eso que deseamos, y no en lo que conseguimos, y por eso es mejor deseo
para con alguien es que no cumpla sus sueños y que pueda continuar soñando. La felicidad no
está en poseer sino en disfrutar de las cosas (¡aunque no sean nuestras!). El sentido de la vida
no es económico ni competitivo, pero la sociedad nos lo hace creer y nosotros cometemos el
error de jugar a este juego. Pero a nuestros hijos les tenemos que dar un ambiente adecuado
porqué aprendemos sobre todo por imitación, y queremos que aprendan cosas buenas.
A lo largo de la vida hay diferentes momentos clave que nos influencian muchísimo a nivel
emocional y determinan nuestra vida. El 98% de los fracasos se deben a deficiencias
emocionales. Por eso no tenemos que pretender dar la felicidad a nuestros hijos, sino que
tenemos que darles las herramientas para ser felices.
Y el éxito, ¿qué papel juega en todo esto? Hoy sabemos que cuando queremos una cosa,
cuando desarrollamos un deseo hacia alguna cosa ya la estamos yendo a buscar. Los que
se proponen cosas tienen más opciones de conseguirlas que los que no lo hacen, y esto va
unido al tema del optimismo.
Por tanto, ¿Qué podemos hacer para ser felices? 1) Hacer actividad física, 2) Desarrollar
nuestra parte emocional, la pasión, y 3) Mantener la mente en movimiento y activa. Todo el
mundo que tiene un “porqué” para vivir acaba encontrando el “como” de una forma u otra.
La conferencia acabó con la siguiente conclusión: la felicidad es amor. No debemos dejar de
amar ni de soñar. El universo es generoso, y aquellos que dan siempre reciben.
7. MESA REDONDA
“El éxito de mi negocio”
PONENTES
Xavier Gallifa, Carniceria Gallifa del mercado Felip II de Barcelona
Lluís Macià, Fruites i Verdures Macià del mercado del Ninot de Barcelona
Yolanda Alfaro, Ricardo y Montse del mercado de la Independència de Terrassa.
Moderador
Xavier Bordanova, EADA, director de Retail & Managament
Yolanda Alfaro
La representante del establecimiento “Ricardo y Montse” del mercado de la Independència de
Terrassa explicó los métodos innovadores que se han aplicado en su negocio de legumbres
cocidas y platos precocinados. La parada, en sus inicios, únicamente vendía legumbres
cocidas, pero con el paso del tiempo se fueron adaptando a las necesidades del cliente. De
esta manera comenzó el camino en la elaboración y venta de platos precocinados. Actualmente
desde este punto de venta se comercializan 236 productos, lo que representa un incremento
espectacular teniendo en cuenta que en los inicios del negocio ofrecían sólo 4 productos.
Buena parte del éxito de esta iniciativa es de los propios clientes, aseguró Yolanda Alfaro, que
en muchos casos han encargado el plato precocinado que querían, ampliando así el abanico
de productos que se ofrecían. Esto ha provocado también cambios en el perfil del cliente
pasando de personas de mediana edad / mayores a una clientela joven. En la actualidad, esta
tienda ocupa un espacio mucho mayor y ha ido introduciendo innovaciones en los sistemas
de embalaje de los productos de manera que pueden ir directamente al microondas o ser
congelados. Cuando Yolanda Alfaro se incorporó a la tienda familiar, hace unos 7 años, lo
primero que hizo fue crear una página web y hoy en día se aplican las nuevas tendencias en
redes sociales (Twitter y Facebook) en donde son seguidos por mucha gente. Diariamente
se actualizan las páginas de las redes sociales con uno de los platos precocinados que se
pueden encontrar en la parada, se promociona el plato de la semana que tiene precio estrella
o se cuelgan fotos del obrador para que los seguidores de las redes puedan ver de dónde
salen los productos. Estas formulas de promoción están funcionando muy bien ya que se
ha detectado la respuesta del público que va a comprar a la parada además que se está
llegando al cliente muy joven. Yolanda Alfaro explicó que sus iniciativas e innovaciones han
sido seguidas por otras paradas del mercado lo que valora como positivo ya que se traduce en
establecer nuevos retos para innovar.
Lluís Macià
Desde la parada “Fruites i Verdures
Macià” del mercado del Ninot de
Barcelona se han aplicado medidas para
captar clientes de fuera del mercado para
hacer frente de esta manera a la gran
competencia que hay en este sector de
producto fresco. Han provocado que
el cliente los busque, ofreciendo cosas
distintas a lo que puedan tener a su
alcance. Desde este comercio se ha ampliado el número de productos pasando de los seis
que tenían hace unos años a las más de 500 referencias que se pueden encontrar en la
actualidad. El almacén de este establecimiento acoge muy poco producto ya que cada día
se va a Mercabarna para así realizar una rotación para que el género sea siempre fresco.
Aplicando las demandas de los clientes, muchas de las frutas y verduras se ponen a la venta
preparadas , a punto de cocinar o de consumir. El mercado del Ninot está ubicado muy cerca
del Hospital Clínic y del ambulatorio de la zona y para atender las necesidades de los usuarios
de estos centros desde esta parada se ofrecen zumos, macedonias, etc. Estas iniciativas que
se van aplicando tienen como base la ilusión, según aseguró Lluís Macià. El modo de pensar
de los responsables de “Fruites i Verdures Macià” ha cambiado totalmente yendo hacia la
pluralidad y la competitividad. Según Lluís Macià, esta nueva manera de hacer no ha dejado
de lado la tradicional parada de mercado con una exposición de producto muy extensa, muy
bien colocado, los carteles visibles y con muchísima transparencia. Se han aplicado líneas
de venta que se desmarcan de lo que se hace en otros lugares ya sea en establecimientos
similares o en grandes superficies comerciales.
Xavier Gallifa
En la parada de la “Carniceria Gallifa” del mercado Felip II de Barcelona, se ha innovado
aplicando estrategias para conseguir tener una oferta diferente. Xavier Gallifa está al frente
del negocio familiar desde hace 20 años, momento en que se introdujeron cambios para
diferenciarse del resto de puestos que vendían el mismo producto. Introdujo nuevas ofertas
como la ternera natural o cocinados elaborados, siendo este último el cambio más significativo
que se introdujo en ese momento. La respuesta a estos cambios fue muy buena por parte
de la clientela y por lo tanto se invirtió en la ampliación y renovación de la parada con el
objetivo de ofrecer un producto con todas las garantías. En la actualidad, la carnicería está
totalmente equipada para hacer la elaboración de los cocinados. Constantemente se innova
en los productos para atender las demandas de los clientes. La atención al cliente desde este
establecimiento es básica y se aplican medidas para que haya una absoluta transparencia
como es el caso de los tickets de compra en donde queda la compra totalmente especificada
evitando así que existan dudas. Otra de las iniciativas que se están llevando a cabo desde
esta carnicería es el servicio a domicilio con pedidos que se hacen vía watshapp, una fórmula
para abrir mercado que está teniendo muy buenos resultados y que incluso ha sorprendido a
los responsables del establecimiento. Xavier Gallifa considera esencial estar al día en todos
los cambios y novedades que van surgiendo en las nuevas tecnologías.
En el debate posterior a la presentación de estas experiencias de éxito se coincidió en señalar

el gran apoyo que representan las redes sociales y nuevos medios de comunicación con los
clientes para la actividad comercial. También se habló de la competencia que hay por parte
de grandes superficies de fuera del mercado, una competencia que se basa sobretodo en el
precio. Los participantes en la mesa redonda consideraron un error este tipo de competencia
ya que lo más importante es la calidad del producto, el servicio y la atención personalizada que
se ofrece, siempre aplicando unos precios asequibles para todos. La atención personalizada,
las recomendaciones individualizadas a los clientes son la fuerza de las paradas del mercado
frente a la competencia de las grandes superficies comerciales que no tienen ese valor
añadido. La innovación y la renovación de productos que se produce en los puestos del
mercado, introduciendo nuevas posibilidades, crea un movimiento positivo entre los clientes
que se interesan por saber cuáles son las novedades que encontrarán en el establecimiento.
En cuanto a los equipos de venta de las paradas se ha intentado que todos sean uno con las
mismas técnicas y filosofía, aplicando fórmulas para que los clientes se sientan cómodos a la
hora de realizar su compra y conseguir que el equipo lo pase bien trabajando para transmitir
una energía positiva al público. Para que un negocio tenga éxito no hay ningún truco, dijeron,
simplemente se trata de trabajar mucho y con ilusión, ofrecer el mejor género, un servicio
excelente, tener un buen equipo de trabajo, que los precios sean lo más ajustados posibles,
tener unas buenas instalaciones, escuchar al cliente, atender sus necesidades, ser diferentes,
competitivos y reinventarse constantemente.
8. MESA REDONDA
“¿Qué hay que cambiar en nuestros mercados?”
PONENTES
Carme Balaguer, tienda Aviram Balaguer y presidenta del mercado 11 de Setembre de
Barberà del Vallès.
Joan Rosa, karnipolis del mercado de la Guineueta de Barcelona
Manel Medrán, Xarcuteries Medrán de Sabadell
MODERADORA
Sashka Krtolica, Consurotra Retail, cradora del portal www.retail.awanzo.com
La moderadora empieza planteando que el sentido de la mesa redonda es debatir como se

pueden cambiar los mercados. Según su punto de vista, los mercados tienen una oportunidad
para convertirse en una oferta más ‘premium’ en alimentación, que no siempre quiere decir
la más cara. Una oferta fresca, atractiva, próxima, más personalizada y de más calidad, que
es hacia donde el comercio y el retail deberían ir. También para ofrecer un entorno de ocio
y entretenimiento en el marco urbano. Para llegar aquí, hay muchas cosas que se pueden
cambiar.
Joan Rosa
Cuando nos hacemos la preugnta ‘¿Qué tenemos que cambiar?’, hay que analizar el modelo
de mercado que queremos y qué proyecto de mercado queremos. Desde esta perspectiva,
hay cosas que ya se están haciendo y que pertenecen al ámbito de la colaboración de los
vendedores con la administración, como es el caso de las reformas de los mercados que
aportan un marco más sugerente y significan una criba de forma que los vendedores que se
quedan son más competitivos. Por tanto, hay que dar respuesta al modelo de mercados que
queremos. Las respuestas tienen que ir en la dirección de reforzar los puntos fuertes como la
especialización y ahondar en el conocimiento y elaboración del producto. También está todo
el ámbito de los servicios que se ofrecen para facilitar la compra a la clientela como la entrega
a domicilio.Como colectivo, se cometen errores en tres puntos. A) no hay un liderazgo fuerte
por parte del colectivo, la cual cosa lleva a las dificultades de ejecutar proyectos comunes. B)
Se necesita una gestión más profesional si se quiere ir hacia el concepto de ‘centro comercial
urbano’ donde se condensen los servicios y la oferta comercial. C) Hay que cambiar algunas
actitudes y mentalidades porqué hay
demasiado individualismo, poca ca-
pacidad autocrítica, etc. Hay que
reciclar estas actitudes que, por otro
lado, no todo el mundo las tiene. Hay
que empezar a plantear un proyecto
nuevo y global como colectivo.
Carme Balaguer
Siempre hay cosas que se pueden
mejorar pero no estamos al principio
del camino, sino que ya hace tiempo
que se están haciendo cosas. Cuando
en su mercado empezaron las obras, pensaron que quizás no sobrevivirían como negocio,
pero en cambio aprovecharon el tiempo para reciclarse, visitar otros mercados y ver otras
tiendas para coger ideas. Es evidente que hubo una selección entre los paradistas por temas
como los horarios, las nuevas demandas de espacio, etc. Para reciclarse, hicieron también
mucha formación (escaparatismo, venta, etc.). También con los nuevos horarios viene al
mercado otro tipo de cliente. A partir de las dos del mediodía, por ejemplo, viene gente que
tiene unas necesidades diferentes: lo quiere todo envasado, en bandejas, a horarios muy
dispares, etc. Fue muy importante aprovechar los seis meses de la reforma para ver otros
mercados, planear, planificar, etc. Es decir, que durante este tiempo no paramos de trabajar.
Manel Madrán
Los clientes tienen nuevas herramientas y la relación con ellos ha cambiado porqué las nuevas
tecnologías permiten que el cliente hable bien o mal de las tiendas. Los mercados tienen que
utilizar estas herramientas tanto a nivel de mercado (colectivo) como individual. Tenemos
que hacer alguna cosa para que los clientes se involucren con el mercado, con campañas
que utilicen hashtags comunes que nos permitan llegar a los nuevos clientes y a los clientes
del futuro. La redes sociales nos permitirán llegar a nuevos grupos de clientes interesados
en otras cosas a parte de la calidad de los alimentos. Su experiencia es que a través de la
red se hacen contactos, ha llegado a nuevos clientes y proveedores, ha cerrado tratos con
gente nueva, etc. Es decir, le ha servido para hacer negocio. Hay que realizar políticas de
comunicación serias y profesionales.
En el turno de debate se plantea el tema de quién tiene que profundizar en mejorar la gestión.
Para algunos de los participantes en la mesa, la autogestión es un modelo que funciona
aunque hay que tener en cuenta a la administración. Para otros, la gestión compartida
entre administración y los paradistas del mercado es un buen modelo porqué tener a las
administraciones públicas detrás les beneficia y la profesionalización del mercado tiene que
basarse en esta colaboración. Por otro lado, los paradistas son los que tienen que intervenir
en el control de la imagen que dan los mercados (comunicación + gestión).
Mejorar la gestión y la relación con el entorno del mercado empieza por la autocrítica, a la cual
los paradistas están poco acostumbrados.
Otro tema que se plantea es sobre la figura del gerente y del director del mercado. La figura
del gerente tiene que disponer de recursos para realizar una buena gestión. Si esto no es
así, no vale la pena tener un gerente de forma que un director (de perfil más público) seria
suficiente.
Se debate el tema de si la presencia de un supermercado en las instalaciones de un mercado
municipal puede hacer las veces de motor de las instalaciones y, por tanto, puede ser una
solución para la dinamización de los mercados. ¿Son estos ejemplos de éxito? La opinión
general es que la presencia de supermercados es positiva pero no quita que tenga que haber
un modelo y un proyecto de mercado, porque tienen que ser los paradistas los que tienen que
saber aprovechar la afluencia de clientes que puede traer este tipo de establecimientos para
generar actividad propia. Por otro lado, la sola presencia de supermercados no es garantía
de éxito, porque el mercado puede generar dinámicas propias según la distribución de los
espacios, los horarios de los establecimientos, etc.
Respecto a los horarios, se reflexiona sobre la conveniencia de abrir en franjas horarias
más adecuadas para los clientes. Los mercados tienen nuevas necesidades horarias y, para
alguno de los participantes en la mesa, parece mentida que después de todos estos años,
este debate esté todavía abierto.
La moderadora cierra la mesa con un resumen en el que pone de relieve que tenemos que
querer lo que hacemos los paradistas, tenemos que querer a los clientes y, dado que somos
los que mejor conocemos y manipulamos el producto, tenemos que hacer que todo el mundo
lo sepa.
9. MASTER CITY RETAIL &

MANAGEMENT
Entrega de diplomas
“MASTER CITY RETAIL AND “POSGRADO EN DIRECCIÓN Y

MANAGEMENT” GESTIÓN DE MERCADOS MUNICIPALES
Josefina Benabarre Ariño Yolanda Daudén Villalta

Maria Montserrat Daví Ferrer Gemma Garcia Sala
Verónica Fabre Hidalgo Encarnació Garcia Vergara
Josep Gili Garcia Josep Maria Plazas Franco
Silvia Mas Velàzquez Ferran Riera Termes
Meritxell Royo Solaz Fermin Roca Zumaquero
Maria Cristina Vargas Soria Joan Font Moragas
Judit Vilarrasa Ortega José Infante Mora
Naval Cosp Contreras
Agustín Francisco Herrero
Manuel Rodríguez Gallego
“POSGRADO EN INOVACIÓN Y DESARROLLO DE LOS MODELOS COMERCIALES
URBANOS”
Isabel Baños Martin Maria Lourdes Reixach Carim
Encarnación Díaz Herrera Raquel Boronat Mesa
Maria Garcia del Estal Victoria Aída Crespo Fraile
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Congreso de Mercados

5º Congreso de mercados municipales de la

ESPAI FRANCESCA BONNEMAISON

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En el debate posterior a la presentación de estas experiencias de éxito se coincidió en señalar

La moderadora empieza planteando que el sentido de la mesa redonda es debatir como se

9. MASTER CITY RETAIL &

“MASTER CITY RETAIL AND “POSGRADO EN DIRECCIÓN Y

Josefina Benabarre Ariño Yolanda Daudén Villalta

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