Homo digitalis

El nuevo paradigma de los

medios sociales
Dr. Federico Rey Lennon
Universidad Nacional de
La Matanza

www.reylennonobserver.blogspot.com
Twitter: @reylennon
Facebook: Fede Rey Lennon
Perturban al pblico los medios? o
el pblico perturba a los medios?
Quin es el maestro capaz de determinar
cul es el sentido y el uso de un recipiente tan
impreciso y blando?
Alicia en el pas de las maravillas
Sociedad digital
Hipersegmentacin de la sociedad.
Poblacin urbana + Inseguridad + Trnsito.
Los jvenes digitales (Y+Z)
La familia vs. solos & solas.
Mixtura de Valores: individualismo, hedonismo, consumismo, misticismo,
conciencia solidaria.
Asociaciones de consumidores y ONGs: la ciber militancia.
Prdida de credibilidad en las instituciones = Crisis de la democracia
occidental.
Homo digitalis
Conciencia ecolgica ampliada
Bsqueda de valores ticos
Bsqueda de una nueva forma de organizacin social ms justa
Imagen cuestionada de los empresarios y de las empresas
= Mayor presin social sobre las empresas
2000 2001 2002 2003 2004 2005
US INVADE FACEBOOK YOUTUBE
THE DOT.COM 9-11S THE EURO IRAQ
BUST KICKS IN ASIAN TSUNAMI KATRINA

GOOGLE

ECONOMIC GEOPOLITICAL TECHNOLOGY NATURAL

TWITTER SMARTPHONES GLOBAL OBAMA IPAD

FINANCIAL HAITI AND CHILE
COLLAPSE EARTHQUAKES

2006 2007 2008 2009 2010

Homo digitalis

Fernando Sez Vacas, Telos N 86, 2011

El prime time televisivo se ve amenazado
por el inters que despierta el vdeo on-line
en el Homo digitalis.
No se puede entrar a la fuerza
en la mente de los pblicos. La
publicidad es hoy percibida como
una imposicin, un intruso
indeseable a quien se resiste. Y
cuanto ms se insista en la venta,
mayor ser la resistencia del
cliente potencial
Al Ries y Laura Ries
The Fall of Advertising and The Rise of PR, 2002
Qu sentido tiene
correr cuando
estamos en la
carretera
equivocada.
Proverbio alemn
Qu son los medios sociales?
QU SON LOS MEDIOS SOCIALES

Los medios sociales son contenido diseado para

ser diseminado a travs de la interaccin social,
utilizando tecnologas de publicaciones
sumamente accesibles y escalables.
QU SON LOS MEDIOS SOCIALES

Los medios sociales son contenido diseado para

ser diseminado a travs de la interaccin social,
utilizando tecnologas de publicaciones
sumamente accesibles y escalables.
El arte de escuchar, aprender y compartir.
El nuevo paradigma
Mundo Fast
Nos movemos a
cien millas por
hora, pero nadie
sabe hacia
donde
Rupert Murdoch
No son las agencias de publicidad
las que posicionan productos, sino
los consumidores.
Ries & Trout
Lo que piensa la gente es ms importante que
lo que se dice en las reuniones de marketing.
21
La gente no slo escoge lo que
desea escuchar, sino que
responde y tiene medios para
hacerse or.
Don Schultz,
Comunicaciones de Marketing Integradas, 1992.
La era DIGITAL
PCs: la era del individuo.
El nuevo valor es la Informacin
Internet
Medios sociales online / Web 2.0
Viejos nuevos medios:
TV digital
Radio digital
Telfono mvil
Medios sociales en un minuto
25
Cmo nos relacionamos
Un ejemplo: Un auto nuevo
Solucin de la empresa
Esta comunidad tiene como objetivo describir todos los defectos que mi vehculo
Chevrolet Meriva tuvo luego de su compra, durante y despus de su garanta.
ALARMA 7/7/2005 8:08 AM
Cuando entr a mi Meriva me sorprendi, pues le faltaba
el stereo, mir para ver cual de los vidrios haban roto,
pero no vi nada. Me di cuenta que el bal estaba abierto,
y luego vi que la cerradura haba sido forzada, y la
alarma no haba sonado.
Fui a la concesionaria y me dijeron que este problema en
la cerradura es comn en los autos de GM, que tambin
ocurre en la lnea Celta. Basta colocar cualquier llave o
alicate en la cerradura, girarla para el lado contrario, y la
alarma quedar desactivada. Qued perplejo.
Estoy intentando solucionar el problema amigablemente,
sino lo consigo buscar medios directos. ALGUIEN YA
PAS POR ALGO SIMILAR???
Solucin del Consumidor
La Conversacin
el boca a odo

Acto que realizan los

consumidores al
proveer informacin a
otros consumidores.

Fuente: Word of Mouth Marketing Association

El boca a odo es La voz del
consumidor
Un proceso natural,
genuino y honesto.
Personas buscando
consejos de otras
personas.
Consumidores
hablando de
productos, servicios
o marcas que han
Fuente: Word of Mouth Marketing Association
experimentado.
El marketing boca a odo es

Dar motivos a la
gente para hablar
sobre sus marcas,
productos y
servicios,
facilitndoles la
conversacin.
Brindar elementos a las personas para que
compartan sus experiencias.
Caractersticas de la web 2.0
Participacin
Inteligencia social
Usabilidad (software social)
Conversacin
Sindicacin de contenidos
Redes de colaboracin
Convergencia de medios
Foco en las personas
(User genereted media)
Para qu usa las redes
sociales el Homo digitalis?
o Para expresarse
o Buscar ayuda
o Escuchar
o Compartir experiencias y
conocimientos
o Buscar reconocimiento y fama
o Buscar Poder
 Internet: La fuerza est con el Homo Digitalis
1. Acceso a la informacin
2. Perspectiva global
3. Enlace de red
4. Experimentacin
5. Activismo

Prahalad y Ramaswamy
La presin social sobre las
organizaciones aumenta
La presin social sobre las marcas
aumenta
The Wall Street
Journal, 7 de junio
de 2005

40
Pblicos y Web
Z: viven en las redes sociales.
Y: Los mtodos ms frecuentes de bsqueda de
un sitio web son el boca a odo entre amigos y los
enlaces en blogs. Suelen pinchar en los banners
ms a menudo que las anteriores generaciones.
X: adems de usuarios expertos de los
buscadores suelen emplear a menudo los medios
tipo psalo, va email y boca a odo.
boomers y seniors: estn habituados a los
medios impresos y suelen visitar los sitios web que
aparecen sealados en anuncios en estos medios o
en etiquetas de productos.

42
Mapa conceptual
de la web 2.0 Relacin, Red,
Dilogo,
Intercambio,
Conversacin

Web
2.0
Fragmentacin Doxa,
, Influencia, Informacin,
Poder, Entretenimiento,
Alternativo Juego
 Las 3 C de las Redes sociales

Comunicacin
ayudan a poner en comn
conocimientos.

Comunidad
ayudan a encontrar e integrar
comunidades.

Cooperacin
ayudan a hacer cosas juntos.
 INTERPERSONALES

COMUNICACIONES
ORBITALES

INTERNAS EXTERNAS
 SAC

RR. HH.
COMUNICACIONES
INSTITUCIONAL
ORBITALES

MARKETING
Las
comunicaciones
integradas
plantean el desafo
RR.PP.
de trabajar el mix
de comunicaciones Packaging & Marketing
de manera POP Directo
orquestada.

Patrocinio
Comunicaciones Promocin
Integradas de ventas

Venta Merchan-
personal dising
Publicidad &
Product
placement
La Redes sociales
comunicacin
digital Web Sites E-mail
combina
plataformas y
actividades
que permiten Blogs Newsletters
insertar el
mensaje de la
compaa /
marca en el SEO
espacio digital Mobile
de la Internet.

SEM
Aplicaciones

Comunicacin digital
Las plataformas Redes sociales
digitales forman
en conjunto una Web Sites E-mail
rbita sobre la
RR.PP.
que se apoyan e
interactan las Packaging & Marketing
diferentes reas Blogs POP Directo Newsletters
funcionales del
mix de
comunicaciones
integradas.
Patrocinio
Comunicaciones Promocin SEO
Mobile Integradas de ventas

Venta Merchan-
personal dising SEM
Aplicaciones Publicidad &
Product
placement

Comunicacin digital
Men de Plataformas
Redes sociales Mobile marketing

Web sites & Blogs Email & newsletters

Aplicaciones

Publicidad online
Plataformas (I)
El trmino Plataformas se refiere a
espacios especficos que brinda la web
para que las personas interacten.
A su vez permiten que una empresa o
una marca pueda convertirse en un
participante activo en las
conversaciones en el mbito digital.
Los plataformas digitales ms comunes
son:
1: Redes Sociales
Son comunidades virtuales donde los
usuarios interactan con personas de todo el
mundo con quienes encuentran gustos o
intereses en comn.
Existe una enorme cantidad de redes
sociales tales como Facebook, Twitter,
Linkedin, Flirck, Google Plus, Pinterest,
SlideShare, etc.
Plataformas (II)
2: Web sites & Blogs
Un sitio web es un conjunto de pginas
que se encuentran conectadas entre s
por medio de enlaces (links). Es la carta
de presentacin de una empresa o
marca en Internet.
Un blog es un sitio que recopila
cronolgicamente contenidos de uno o
varios autores, apareciendo primero el
ms reciente. Generalmente los lectores
pueden escribir sus comentarios y el
autor darles respuesta, permitiendo
establecer un dilogo.
3: Aplicaciones
Una aplicacin es un tipo de programa
diseado como herramienta para permitir a
un usuario realizar uno o diversos tipos de
acciones.
La generacin de aplicaciones como juegos,
trivias, widgets, etc. son una plataforma
ideal para vincularse con el pblico y muchas
veces se transforman en el eje de una
campaa de comunicacin online.
Pueden combinarse con otras plataformas
digitales como las redes sociales o los sitios
web.
Plataformas (III)
4: Publicidad online
Es la promocin de productos, marcas
y/o servicios a travs de banners en
sitios webs y blogs, Google Adwords,
Facebook Ads, etc.
5: Mobile marketing
El mobile marketing o marketing mvil
es la actividad dedicada al diseo,
implantacin y ejecucin de acciones
realizadas a travs de dispositivos
mviles.
6: e-mail & newletters
El e-mail marketing es la comunicacin
de un producto, servicio y/o marca a
travs del correo electrnico.
El newsletter es una pequea
publicacin enviada de forma regular
por e-mail que generalmente est
centrada en un tema principal de inters
para sus suscriptores.

Estas acciones pueden ser a travs de

mensajera (SMS y MMS), ringtones,
aplicaciones y cdigos QR, entre otras.
Men de actividades
Investigacin / Auditorias Entrenamiento en Digital Media

Administracin de la reputacin Desarrollo de polticas internas

corporativa en los medios online de uso de Social Media

SEO & SEM

Monitoreo
Actividades (i)
El trmino actividades se refiere a las
muchas maneras en las que una
empresa o una marca puede convertirse
en un participante activo en las
conversaciones que se dan en la web.
Los ejemplos ms comunes de
actividades son:
1: Investigacin
Incluye evaluaciones histricas del
desarrollo de actividad y auditoras de la
compaa y de su competencia. Todo
esto destinado a la generacin de ideas
para fomentar y alcanzar los objetivos
de negocio estipulados.
2: Administracin de la reputacin
corporativa en los medios online
La reputacin online es el reflejo del
prestigio de una empresa, organizacin y/o
marca en Internet.
Esta reputacin no est bajo el control de la
organizacin, sino que es construida por
las personas cuando interactan, conversan
y aportan sus opiniones en Internet.
Utilizando SEO, SEM, generacin de
contenidos optimizados y dems recursos se
logra ubicar los valores corporativos
deseados para que los usuarios los
encuentren fcilmente.
Actividades (II)
3: SEM & SEO
Posicionamiento en los principales
buscadores de palabras claves
relacionadas al core de la empresa o la
marca.
El marketing en buscadores web o SEM
(Search Engine Marketing) es una forma
de marketing en Internet que busca
promover los sitios web mediante el
aumento de su visibilidad en los motor
es de bsqueda(tipo Google).
Son mtodos SEM: la optimizacin del
buscador web (SEO - Search Engine
Optimization); el pago por la colocacin
en buscadores (PPC) y la publicidad
contextual .
Una estrategia de SEM incluye:
Administracin de la pauta
publicitaria en medios digitales
Seleccin de los medios digitales y
sistemas de distribucin mas
adecuados para alocar el presupuesto
publicitario de la empresa.
Confeccin de los anuncios y
optimizacin del rendimiento de la
inversin en Internet.
Actividades (III)
4: Monitoreo 6: Desarrollo de polticas internas de
Relevamiento de las conversaciones uso de Social Media
sobre la empresa, la competencia, el
sector y los principales objetivos de la
compaa.

5: Social Media training

Entrenamiento en Digital Media
Capacitacin interna sobre medios
digitales para empleados en general y
especfica para Voceros digitales y
Community managers.

El Social Media Training se centra en

ejercitar las acciones que facilitan la
contencin de crisis online
Liderazgo y participacin en medios sociales

1% Productores
activos

9% de Productores
intermitentes

90% de observadores
(me gusta)

Jakob Nielsen 1:9:90

Recordando al maestro
En el complejo mundo de nuestros das,
ningn hombre puede basar sus juicios y
actos completamente en su propio examen y
comprobacin de los hechos. La creencia en
los lderes es un atajo acertado.
S los lderes de grupo aceptan nuestras
ideas, los grupos que stos dominan
respondern.
Edward L. Bernays,
Moulding Public Opinion, 1935
En quin confan las personas?

1 de cada 3 europeos han dejado de comprar un

producto tras haber ledo comentarios negativos en
internet (IPSOS Europa, 2011)

Los consumidores empiezan a poseer nuestras marcas

y a participar en su creacin en un sentido muy
realdebemos comenzar a admitirlo
A. G. Lafley, P&G
 Acciones
competencia Rumores
Contingencias

Subsistema
MS
Organizacin
Actuacin Cotidiana
Accin Comunicativa
Imagen
Real
Mensajes

MS
Voluntarios
Involuntarios Pblicos
Residuales

Entorno
Las Cinco Eras de la Web Social

1. Era de las Relaciones Sociales: las

personas se conectan entre s y
comparten
2. Era de la Funcionalidad Social: las
redes sociales adquieren un papel
similar al de un sistema operativo
3. Era de la Colonizacin Social: cada
experiencia puede ahora ser social
4. Era del Contexto Social: contenido
personalizado y optimizado para cada
usuario
5. Era del Comercio Social: las
comunidades definen los futuros
productos y servicios

Jeremiah Owyang, Forrester Research

Cmo deberan prepararse las empresas
No dudes: Velocidad del cambio, habremos entrado en todas las
eras antes de fin de ao. No te quedes atrs dejando que tus
competidores conecten con tu comunidad antes que vos.
Preprate para la transparencia: las personas estn
conectadas; en consecuencia, debes tener un plan. Cada pgina y
cada producto ser revisado por tus clientes y visto por clientes
potenciales incluso si decides no participar.
Conecta con tus fans: foco en quienes sean verdaderos fans
de tu marca: influirn en la decisin de los otros y pueden
defenderte de los detractores. Su opinin genera ms confianza
que la tuya y, cuando el poder pase a las comunidades y empiecen
a definir cmo deben ser los productos, estos fans sern ms
importantes que nunca.
Cmo deberan prepararse las empresas
Adaptar aplicaciones de gestin: las aplicaciones de
gestin tendrn que conectar con la web social. Las redes
sociales se estn convirtiendo rpidamente en una fuente
de informacin sobre los clientes y de generacin de
contactos ms all del clsico CRM.
Destroza tu web corporativa: En el futuro ms radical,
el contenido ir a los consumidores en lugar de ser ellos
quienes tienen que ir a buscarlo. Preprate para
despedazar tu web y distribuir el contenido en la web
social. Pesca donde estn los peces (las redes sociales).
En definitiva, la comunicacin digital debe ser
como una cita...

Pasos:
1. Escuchar al pblico e inducirlo para que
acepte la 1cita (Killer application).
2. Un segunda cita para inspirar confianza.
3. Proposicin.
4. Establecer una nueva relacin (fidelizacin).
UN CASO: KITKAT

Nestl comunica
Greenpeace que va a comenzar El 17/03
informa a Nestl a elaborar sus Greenpeace decide
que su Greenpeace productos con lanzar su campaa
La empresa aceite de palma contra el chocolate
proveedor de reitera su
promete extrado de manera KitKat con
aceite de palma solicitud ante la responsable protestas en
investigar.
deforesta los empresa. (Roundtable on oficinas, fbricas y
bosques de Sustainable Palm en el perfil de FB
Indonesia. Oil) en el ao de Nestl.
2015.
UN CASO: KITKAT

Provocar un cambio en Nestl: que

deje de comprar aceite de palma a
un proveedor que deforestaba sin
control, destruyendo el hbitat de
la poblacin autctona de
orangutanes de Indonesia.
UN CASO: KITKAT

Fase 1
1. Lobby documentado: activistas de Greenpeace establecieron
un campamento en las zonas del bosque donde se deforestaba y
se dirigieron a Nestl, que no les hizo caso. Concluyeron el paso
1 con un informe demoledor.
2. Campaa de participacin ciudadana a travs de Internet y
redes sociales:
Contenido personalizado y adecuado a cada canal:
Landing page donde la gente pudiera actuar (no haba informacin,
solo posibilidades de accin),
Mailing a su base promocionando la landing page,
Publicidad: contrapublicidad en YouTube, embebido en la landing page,
y difundido a travs de mailings y redes sociales con el call to action
Comparte el vdeo y haz una ciberaccin (escribir un email al CEO de
Nestl Internacional y en cada pas).
 El video, titulado Kit-kat, el chocolate de Nestl que destruye los bosques,
Fue Removido de YouTube a pedido de Nestl. Greenpeace subi el video en su
landing page y le cambi el nombre a El video que Nestl no quiere que veas.
 El video, titulado Kit-kat, el chocolate de Nestl que destruye los bosques,
Fue Removido de YouTube a pedido de Nestl. Greenpeace subi el video en su
landing page y le cambi el nombre a El video que Nestl no quiere que veas.
UN CASO: KITKAT
Fase 2
La Fase 1 provoc la reaccin de Nestl. La empresa dijo
que iba a cancelar los contratos con el proveedor.
Greenpeace no le crey.
Inicio de la Fase 2 de participacin ciudadana: Greenpeace
solicit a la gente que llamara a Nestl, y luego lo contara
en Facebook.
Se produce el posteo masivo de crticas de los
consumidores en la fan page de Nestl de Facebook.
Se crean otros perfiles contra la compaa.
Se viralizan piezas grficas en contra de la compaa.
UN CASO: KITKAT
UN CASO: KITKAT
UN CASO: KITKAT
UN CASO: KITKAT
UN CASO: KITKAT
UN CASO: KITKAT

El vdeo de Greenpeace tuvo ms de 1,5 millones de reproducciones.

Los distintos perfiles de Facebook creados para la campaa sumaron
alrededor de 45.000 fans.
A los CEO internacionales y locales de Nestl les llegaron ms de 300.000
mails.
Se increment el trfico web, los fans en Facebook y los followers (aunque la
campaa no gener nuevos donantes o socios a Greenpeace).
Cada de las acciones de Nestl.
Greenpeace logr el cambio en Nestl: la empresa se comprometi a no
utilizar al proveedor y someterse a organismos externos que la auditen.
UN CASO: KITKAT
Algunos dilemas
Dilemas del nuevo entorno

Libertad de expresin o alienacin producto de la

hiperinformacin?
Soy o solo estoy? Somos aislados interconectados
El fin del consenso social o tal vez el comienzo de una nueva
sociedad fragmentada?

Un mundo tan interconectado como dividido.

N. Garca Canclini, La sociedad sin relato, 2010
Parafraseando a McLuhan
Los medios
sociales son una
extensin de las
relaciones del
homo digitalis.
Whos gonna ride
the wild horses?
Muchas gracias
 Dr. Federico Rey Lennon
Universidad Catlica Argentina
Universidad Nacional de La Matanza

Reylennon@yahoo.com.ar
www.reylennonobserver.blogspot.com
Twitter: @reylennon
Facebook: Fede Rey Lennon