UNIVERSIDAD GOLFO DE MÉXICO

MATERIA:
PLANEACIÓN ESTRATEGICA

DOCENTE:
MAESTRO. ISRAEL HUMBERTO NOTARIO JIMÉNEZ

ALUMNO:
CHRISTIAN MENDOZA LOPEZ

CARRERA:
INGENIERÍA INDUSTRIAL.

TEMA:
CASO FERRERO

Coatzacoalcos Ver. 18 de marzo del 2019

Caso Ferrero

 Sinopsis:

La compañía Ferrero Roche es una compañía familiar que se fundó en 1942 por el
abuelo de Ferrero, Pietro. Durante la segunda guerra mundial era difícil encontrar
cacao, así que utilizaba nueces de proveedores locales para hacer chocolates
como crema de avellana y Nutella. A pesar de que grandes compañías como Mars
Inc. y la suiza Nestlé SA han estado interesados por años en adquirir la compañía,
esto no ha despertado el interés de su dueño y director general, Giovanni Ferrero,
que pertenece ya a la tercera generación que ha manejado la compañía. Según su
opinión, la compañía fue creada como una empresa familiar y planea quedarse
así, sin interés en maximizar los ingresos en el corto plazo ni cotizar en bolsa, pues
estarían bajo presión de la repartición de dividendos y crecimiento del valor de la
acción. El reto que enfrenta Giovanni es duplicar el tamaño de la compañía en un
lapso de 10 años con una expansión enfatizada en Estados Unidos y Asia. Las
actuales ventas en Europa representan el 80% y es la cuarta a nivel mundial
controlando el 8% del mercado global con ventas que superan los 9,500 millones
de euros en 2015. La empresa tiene un crecimiento acumulado del 45% desde el
2006 impulsado principalmente por la venta de Nutella y chocolates Kínder en
Europa y otras partes del mundo y para seguir expandiéndose, Giovanni se
preguntaba si debía seguir la misma estrategia de otras compañías europeas: salir
del continente europeo y expandirse a América del Norte y mercados emergentes,
aunque no lo consideraba una tarea fácil, pues los paladares en esas partes del
mundo tienden a ser muy locales. Considera que fortalecer la presencia de Ferrer
en Asia es básico para saber la ruta a seguir y su presencia en EEUU es mínima,
representada por los dulces confitados ya que los huevitos Kínder no pueden ser
comercializados ahí, pues existe una ley que prohíbe la venta de alimentos con
productos no comestibles en su interior. Giovanni ve el mercado estadounidense
con mucho potencial, pero difícil de penetrar.
  ¿Con que estrategias se debe de expandir la empresa hacia el mercado
internacional?
La compañía actualmente cuenta con 22 plantas de producción, por lo que
primero que habría que considerar, antes de evaluar la instalación de nuevas
plantas en los mercados en que se expandirán es, si estas tienen la capacidad de
producción necesaria para cubrir la demanda de las ventas potenciales fuera de
Europa. Una parte importante dentro de una expansión implica el incremento
mínimo de los gastos fijos para lo cual, se pueden utilizar cadenas de suministros
ya establecidas dentro de los países en los que se piensa expandir. Por ejemplo,
vender a importadores o mayoristas o tiendas de conveniencia que cuenten con
presencia en dichos países, de esta manera se estarían utilizando canales de
distribución que ya están plenamente establecidos y, por consiguiente, implicaría
en ahorro en los costos de distribución y logística del producto. Establecer alianzas
con socios locales es una buena manera de superar las deficiencias en recursos y
capacidades en los procesos de expansión hacia mercados internacionales.
Asimismo, es importante analizar el mercado objetivo al que se pretende vender
el producto, pues bien menciona el dueño de la compaña que los paladares del
mercado pudieran ser muy diferente en donde se quiere expandir, por lo que
debe ser primordial realizar campañas de publicidad para poder posicionar el
producto, y definir si es conveniente realizar algunos cambios en el producto que
ayude a lograr una mayor aceptación del producto. Por otro lado, estamos en una
era digital en las que se ha redefinido las reglas del comercio internacional. Ahora
las empresas pueden probar nuevos mercados de forma más rápida, sencilla y
económica. Con las herramientas online y el marketing digital adecuados, todas
las empresas pueden sacar el máximo rendimiento del comercio electrónico:
desde los negocios tradicionales y los que tienen una larga trayectoria de
operaciones en Internet hasta los que acaban de crearse.
  ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?
Debido a que la compañía es familiar, el financiamiento puede venir de la
operación misma del negocio como una financiación interna, de préstamos
bancarios o aportaciones de los socios actuales, que en este caso sería la familia
misma, como una financiación externa. Si la compañía opta por financiar sus
operaciones de expansión a través de la autofinanciación, es decir, de aquellos
recursos que la empresa genera por si misma sin necesidad de acudir a los
mercados financieros, sería necesario definir si dichos recursos provendrán de
aportaciones adicionales de los socios o reservas legales que hayan sido aplicadas
en ejercicios anteriores. Con este tipo de financiamiento, la compañía se evita
todo el costo integral de financiamiento, que supondría un costo excesivo
adicional a los costos de la expansión. Si la compañía opta por el financiamiento
bancario es importante diferenciar si se requiere un préstamo o crédito bancario,
mientras que el préstamo bancario se otorga en su totalidad, por un periodo
determinado bajo términos contractuales más estrictos, mientras que el crédito
bancario es la autorización que otorga el banco, mediante contrato a un cliente,
de disponer, hasta un límite prefijado, de recursos financieros en un tiempo
determinado, el cual podrá ser utilizado parcial o totalmente, es decir, la entidad
irá realizando entregas parciales a petición del cliente. Se utiliza para necesidades
de circulante y presenta gran operatividad. Una de los requisitos para obtener el
crédito bancario es mantener estados financieros saludables que pueden ser
analizados a través de la aplicación de las razones financieras, que nos muestran
un panorama de las fortalezas o debilidades, así como su potencial e indica en qué
áreas hay oportunidades de mejora. Dentro de las más importantes se pueden
mencionar: índice de solvencia circulante (activo circulante / pasivo circulante),
rotación de inventarios (Costo de ventas / inventarios), el índice de liquidez
(Activo disponible/Pasivo circulante) capital neto de trabajo (Activo Circulante –
Pasivo Circulante), Apalancamiento financiero (pasivos/capital de la empresa),
Índice del valor del capital contable (Capital Contable/ Capital Social Pagado), etc.
  ¿Sera el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la
compañía?
Como bien menciona Giovanni Ferrero, la compañía fue creada como una
empresa familiar y si la empresa comienza a cotizar en la bolsa de valores podría
correr el riesgo de la pérdida de poder de la cúpula fundadora, es decir, podría
llegar el momento en que los socios fundadores perdieran el control de la
compañía y el destino se decidiera por mayoría de los socios accionistas y no tanto
de los dueños fundadores, y en ocasiones implicaría pasar el control de la toma
de decisiones a personas ajenas. Por otro lado, al ingresar al mercado bursátil,
deberían estar proporcionando información de manera periódica debidamente
auditados tanto por las instituciones bursátiles del país en que coticen como
auditores externos y seguir ciertas normas internacionales, que, si bien pudieran
ser seguidas actualmente por la compañía, estas actualmente se estarían
entregando solamente a el dueño y director general Giovanni Ferrero, como
tienen que tener una mayor transparencia, estas empresas se encuentran más
controladas por las autoridades. En mi opinión, y tomando en consideración la
dirección estratégica de la compañía, no creo que sea conveniente la incursión de
la empresa en la bolsa de valores. La compañía ha mostrado un crecimiento
sostenido del 45% desde el 2006, sin haber ingresado al mercado bursátil, por lo
que considero viable el crecimiento al doble en los siguientes 10 años, tomando
en cuenta los recursos propios y/o bancarios y una expansión en nuevos
mercados.
  Conclusión
El enfoque que Giovanni Ferrero tiene de la compañía es claramente mantenerla
como una empresa familiar, es, así pues, que la expansión o crecimiento del
negocio debe darse de manera pausada y estable, proceder con cautela en
términos financieros de manera que la empresa misma pueda financiar sus
operaciones con recursos propios, ya sea de la operación o aportaciones de los
accionistas, haciendo hincapié en mantener una inversión mínima en gastos y
costos fijos. Por otro lado, es importante que la compañía desarrolle una
estrategia de venta enfocada a través de internet, ya que estas representan un
mercado potencial, pues de esta manera pudieran allegarse de nuevos canales
para distribuir el producto en países en donde no se tenga mucha experiencia de
las regulaciones y leyes locales a través de distribuidores, mayoristas o ventas a
tiendas que tengan una presencia notable en el país y adicionalmente crear
alianzas comerciales con empresas locales que ayuden a reducir sus costos de
expansión. Como tercera opción es la obtención de créditos bancarios para el
financiamiento de sus operaciones internacionales, llevando un control detallado
a mediano plazo de las utilidades que estuvieran generando o incrementando las
ventas por la aplicación de los recursos adicionales, de esta manera, la compañía
tendría la opción de ver si las utilidades adicionales generadas son suficientes para
cubrir el financiamiento bancario.