SOCIEDAD DE MASAS Y COMUNICACIÓN

Las teorías comunicacionales tienen su auge con el desarrollo de la sociedad de masas. Ésta es una
categoría descriptiva de un tipo de sociedad contemporánea de características industriales. Con la
instauración del capitalismo y los cambios introducidos a principios del siglo XX en las formas de
producción industrial comienzan a configurarse espacios urbanos de alta concentración
poblacional. Asimismo, las modificaciones en el sistema de producción, principalmente ligadas a la
cadena de montaje, permitieron aumentar la cantidad de producción disminuyendo sus tiempos y
costos. De este modo, sectores de la población excluidos de determinados consumos comienzan a
ser incluidos con el fin de extender la tasa de ganancia. Durante el siglo XIX se comenzó a
caracterizar al tipo de sociedad vigente como 'de masas', por las tendencias de homogenización
del consumo en un mercado signado por las producción masiva de objetos iguales y seriados; una
sociedad marcada por la estandarización de los gustos, por las búsqueda de lo igual sacrificando
las diferencias, una sociedad de individuos indiferenciados.

En la teoría política de Alexis de Tocqueville (1805-1859), el concepto 'masa' se empleaba para

explicar los cambios bruscos, inclusivos, igualitarios, democratizantes provocados por la
Revolución Francesa. Esta forma de interpretación tenia expresiones en muchos casos
despectivas, como 'gobierno de la muchedumbre'. Fue definida también como una sociedad de
sujetos alienados, cuyas relaciones se sostienen, se articulan, fundamentalmente por la cultura
industrial, puesta al servicio de la reproducción y desarrollo del sistema capitalista. Desde una
mirada conservadora, décadas más tarde José Ortega y Gasset (1883-1955) se molestaba por lo
que consideraba la caída vertiginosa de la llamada 'alta cultura' ante las vulgaridades de la masa.
La comunicación de masas implica que un emisor tiene como receptor a una multitud. Para que
este proceso comunicacional se realice son necesarios medios mucho más precisos y sofisticados
que en la mera comunicación interpersonal. La aparición de estos medios ha sido posible por el
desarrollo tecnológico que, a partir de la invención de la imprenta en el siglo XV, ha proporcionado
recursos cada vez más sofisticados y de mayor alcance.

AUDIENCIAS

Como dijimos con anterioridad, una de las características fundamentales de los medios masivos de
comunicación es su capacidad de alcanzar con sus mensajes a una gran cantidad de personas al
mismo tiempo. Con el crecimiento de la concentración de la población en determinados núcleos
geográficos, las grandes ciudades, y la proliferación de los aparatos de radio, primero, y televisión,
después, sentaron las bases para que un gran número de personas, muy distintas entre si,
encontraran, simultáneamente un "espacio de contacto" en algún programa de radio o televisión.

Con el término "audiencia" se intenta sintetizar este largo y complejo proceso:

"El publico de los medios masivos de comunicación es una colectividad, un conglomerado de
individuos a los que une un foco común de interés, no se conocen entre si y tienen un grado
limitado de interacción" (McQail, 1969)

Desde este enfoque, el público es concebido como una masa atomizada de individuos y la
sociedad como la suma de esos elementos singulares que conforman una totalidad. Bajo esta
lógica, el estudio de audiencias supone recurrir a una porción de la población, entrevistarla, y con
sus repuestas arribar a conclusiones que permitan realizar afirmaciones sobre, por ejemplo, los
gustos de un sector de la población. Para ello, y bajo el presupuesto de la sociedad como
sumatoria de elementos aislados, el conjunto de personas entrevistadas será considerado como
representativo de un sector social o de una franja etaria.
En este sentido, las mediciones de audiencias -raiting, basadas en esas ideas, permiten conocer
que programas prefiere un determinado grupo social y en que porcentaje. Asimismo, y en
estrecha relación con el mercado publicitario, el rating se convierte en un instrumento que nos
brinda información sobre la cantidad de individuos que observan los distintos programas
mediáticos. En base a estos datos, las empresas organizan su inversión en publicidad.

COMUNICACIÓN VISUAL

La comunicación pensada estrictamente desde una lógica visual tiene otra relación con el mundo
social. En capítulos anteriores estudiamos los efectos del predominio de la dimensión icónica en el
intercambio comunicacional. El desarrollo de las tecnologías de la imagen tiene entre sus
antecedentes las exploraciones realizadas en el campo artístico, en particular la pintura. Desde la
llegada de la modernidad, las sociedades occidentales se caracterizaron por un fuerte consumo de
imágenes: grabados, impresiones, dibujos proyectados en paredes. Pero es a partir de la invención
del cinematógrafo cuando se comienza construir un nuevo sistema de significación visual, que
necesito otros saberes de su público para que este pudiera entender ese lenguaje novedoso.

De esta manera comenzó a constituirse algo que alcanzaría pleno desarrollo varias décadas más
tarde: la 'sociedad del espectáculo'. Al respecto escribió Guy Debord, en La sociedad del
espectáculo:
Toda la vida de las sociedades en las que dominan las condiciones modernas de producción se
presenta como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que era vivido directamente se
aparta en una representación. (...)
Las imágenes que se han desprendido de cada aspecto de la vida se fusionan en un curso común,
donde la unidad de esta vida ya no puede ser restablecida. La realidad considerada parcialmente
se despliega en su propia unidad general en tanto que seudo-mundo aparte, objeto de mera
contemplación. La especialización de las imágenes del mundo se encuentra, consumada, en el
mundo de la imagen hecha autónoma. (...)
El espectáculo, comprendido en su totalidad, es a la vez el resultado y el proyecto del modo de
producción existente. No es un suplemento al mundo real, su decoración añadida. Es el corazón
del irrealismo de la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares, información o propaganda,
publicidad o consumo directo de diversiones, el espectáculo constituye el modelo presente de la
vida socialmente dominante. Es la afirmación omnipresente de la elección ya hecha en la
producción y su consumo es el corolario. Forma y contenido del espectáculo son de modo idéntico
la justificación total de las condiciones y de los fines del sistema existente. El espectáculo es
también la presencia permanente de esta justificación, como ocupación de la parte principal del
tiempo vivido fuera de la producción moderna.

La primera presentación pública del cinematógrafo fue realizada por Louis y Auguste Lumiere en
1985. Las imágenes fueron proyectadas en una pantalla que permitieron a muchas personas, al
mismo tiempo, observar las películas. En una de sus proyecciones, los hermanos Lumiere
presentaron la película La llegada del tren, que mostraba el paso de un tren: la primera reacción
del público en esa función fue salir asustados de la sala por creer que iba a impactar contra la sala.
La filmación compartía con algunas pinturas y grabados el intento por representar una porción de
la realidad.
Cuando revisamos la historia de los medios de comunicación, observamos que en su desarrollo
creciente la imagen comienza a ocupar un lugar destacado. Ya sea fija o en movimiento su
capacidad de significación tiene la potencia de presentarse como un retrato fiel del mundo, de la
realidad. Pero como ya hemos visto, todo mensaje (visual o no) es el resultado de distintas
operaciones de producción de sentido. Cuanto menos evidente resulta ante nuestros ojos que la
imagen ha sido construida, mayor será su efecto de verdad, su verosimilitud.