PMI

Los siguientes son aspectos clave de un plan de mercadeo internacional:

La participación de un mercado internacional: Grado en el que una empresa tiene
operaciones en los principales mercados del mundo.
La estandarización frente a la adaptación: Medida en la que es posible estandarizar (ejecutar
de la misma forma) o adaptar (ejecutar en diferentes formas) cada elemento de la mezcla de
mercadeo, en diversos mercados nacionales.
La concentración de las actividades de mercadeo: Grado en el que se llevan a cabo las
actividades relacionadas con la mezcla de mercadeo (Marketing Mix), en uno o unos cuantos
países.

La coordinación de las actividades de mercadeo: Medida en la que se planean y ejecutan

las actividades de mercadeo con relación a la mezcla de mercadeo de manera independiente,
alrededor del mundo.
La integración de las acciones competitivas: Grado de interdependencia de las tácticas
competitivas de mercadeo de una empresa, en diferentes partes del mundo.

Análisis del mercado

La entrada de nuevos competidores de talla mundial, como China, India, Brasil, México y Corea,
han transformado los mercados internacionales y Colombia ha tenido que adaptarse a este
nuevo panorama, para no desaparecer del mercado internacional.
Para llevar a cabo dicho análisis, recomendamos identificar y completar las siguientes fases:
1. Identificación de los mercados con mayor potencial.
2. Investigación profunda de los mercados preseleccionados.
3. Selección de los mercados.
4. Visitas a los mercados seleccionados.
5. Finalmente, se debe realizar la estrategia con la cual se entrará a los mercados
seleccionados, teniendo en cuenta canales de distribución, promoción, precios, etc.

Identificación de los mercados con mayor potencial.

Para la fijación de precios, tenga en cuenta lo siguiente:

Para empezar, es vital tener en cuenta la demanda y cumplimiento de las condiciones de
acceso a los mercados que tienen mayor potencial para exportar los productos o servicios.
Para hacer esa identificación, se debe conocer:

a) Revisar estudios de mercado que incluyan información clave, que permita evaluar los
mercados en términos económicos, políticos, y culturales.

b) Experiencias de empresas que exportan los mismos productos o servicios a esos

países.
 Análisis del entorno

Qué son los entornos?

El empresario-exportador debe conocer bien los ambientes o entornos en los que pretende
realizar sus exportaciones de bienes y servicios. Por lo tanto, dentro del Plan de Mercadeo
Internacional, la calificación de los entornos es de suma importancia a la hora de seleccionar
los mercados objetivos.

Entorno cultural. Los expertos en mercadeo deben estudiar y comprender las culturas de los
países donde harán negocios.

Dentro de las afinidades culturales podemos mencionar:

Estética:
En cada cultura, hay un sentido general de lo bello y lo feo, lo que representa buen gusto en
contraposición al mal gusto o incluso a la obscenidad, etc.

El entorno económico y financiero

Para evaluar el entorno económico de un mercado extranjero, se debe comenzar por evaluar
las variables económicas que se relacionan con el tamaño y la naturaleza de los mercados.
Adicionalmente, se recomienda revisar características del mercado, tales como: la población,
los ingresos familiares, el PIB, PIB per cápita, la ubicación geográfica de los consumidores, los
patrones de consumo, índices de inflación, etc.
El entorno político y legal

Las repercusiones políticas y legales pueden ser determinantes, en un momento dado, del
fracaso de una actividad de exportación de productos y servicios en un país objetivo.

Dentro de los factores que afectan el entorno político podemos considerar los siguientes:
Derechos de propiedad intelectual, Mercados grises (contrabando, lavado de activos,
subfacturación, etc.), Embargos y sanciones comerciales, controles a la exportación e
importación, aranceles, riesgos políticos, expropiaciones, políticas de nacionalismo,
tramitologías, etc.

La siguiente lista de chequeo debe ser parte del itinerario durante la visita.

 Descripción del mercado en que se venderá el producto

 Hábitos de compra del consumidor
 Distribución del producto
 Medios publicitarios
 Promociones de ventas utilizadas habitualmente para la venta de productos (Internet,
cupones, muestras, etc.).
 Marcas competidoras
 Revisión de la promoción y publicidad del competidor
 Precios de la competencia
 Canales de distribución del competidor
 Tipos de los productos ofrecidos por la competencia
 Margen de ganancia de la competencia
 Componente del envase y empaque
 Usabilidad del producto

Segmentación de clientes

La segmentación de clientes consiste en identificar y agrupar a personas que demandan

características idénticas de un producto o servicio. La segmentación de clientes es importante
para comprender su comportamiento y establecer una mejor comunicación con ellos.

El uso efectivo de esta segmentación, es lo que permite a las empresas aprovechar

los beneficios de la estandarización (como economías de escala), además de la captación y
posterior fidelización del cliente.

Para poder identificar a los tipos de clientes o consumidores potenciales, debemos

considerar algunas variables:

1
Variables de la segmentación de los consumidores
Son aquellas que intervienen en la definición de grupos de personas que están ubicados en
un segmento específico del mercado.
2
Variables demográficas
Comprenden la clasificación por sexo, estado civil, tamaños de los hogares, ciclos de vida
familiar, religiones o cultos y su nivel educativo.
3
Variables socioeconómicas
Comprenden los niveles de ingreso de los hogares, participación de las mujeres y hombres en
el ingreso y consumo familiar, niveles de educación, ocupación, estabilidad laboral, inversión
en entretenimiento, entre otras.
4
Variables geográficas
Comprenden la ubicación de las regiones, los climas, los sistemas de logística y transporte,
los sistemas de distribución, los sistemas de comunicación, puertos, aeropuertos, sistemas
viales, etc.

Producto y precio

La mezcla de marketing internacional (Marketing mix)

La comercialización de productos y servicios está basada en el diseño y la ejecución de

estrategias de mercados; esto se denomina el Marketing Mix o Mezcla de Mercados: producto,
precio, promoción y plaza o distribución (las cuatro “P”).

Cada componente de las cuatro “P” debe tener un plan y un objetivo final y es así como deben
diseñarse planes específicos para cada uno de ellos. El empresario debe establecer políticas
claras y definidas en los componentes de las cuatro “P”. Estas políticas, además, deben ser
medibles y alcanzables en el corto, mediano y largo plazo.

Identificación de los mercados con mayor potencial.

Para la fijación de precios, tenga en cuenta lo siguiente: Para empezar, es vital tener en
cuenta la demanda y cumplimiento de las condiciones de acceso a los mercados que tienen
mayor potencial para exportar los productos o servicios.

a) Es muy recomendable al momento de iniciar el plan de mercadeo, recurrir al análisis de

las clásicas cuatro “P”: producto, promoción, plaza y precio, con tal de esquematizar un
plan de marketing, lo más óptimo posible.
b) El empresario debe conocer perfectamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de sus productos o servicios, ya que esto le permitirá compararse con
productos o servicios similares de producción local, importados o exportados.
c) Cada componente de las cuatro “P” debe tener un plan y un objetivo final y es así como
deben diseñarse planes específicos para cada uno de ellos. El empresario debe
establecer políticas claras y definidas en los componentes de las cuatro “P” y medirlas
en el corto, mediano y largo plazo.

Algunos analistas como Kotler, han identificado tres niveles diferentes para los productos o
servicios:

Primer nivel: el producto básico

Es aquel que compra el cliente, en términos de resolver un problema de necesidad básica.

 Segundo nivel: el producto real

Es aquel producto o servicio real que ofrece calidad, características, nombres, empaques,
envases, embalajes, etc.

Tercer nivel: el producto aumentado

Es aquel producto o servicio que ofrece los beneficios esperados como: la satisfacción de
las necesidades del cliente, las entradas del producto, los servicios postventa, créditos,
garantías, etc.

¿Qué es un mercado?

Según Stanton es “un grupo de personas con necesidades por satisfacer, con dinero y
voluntad para gastar”

Atributos del producto o servicio

Los atributos del producto o servicio de exportación pueden clasificarse en tres grupos:

 Intrínseco (características físicas/técnicas, calidad, y diseño). Los atributos intrínsecos

son las características físicas, químicas o técnicas del producto.
 Externos (envase, embalaje y etiquetado).
 Intangibles (marcas, garantías y servicios).

Valor agregado de un servicio. Otros servicios son aquellos que solucionan tareas que
consumen tiempo (tema vital para los consumidores hoy en día), cuentan con la entrega de
productos a domicilio, las ventas por Internet (en línea), los servicios virtuales de los bancos
para pagar facturas, servicios, cajeros, compras, etc. Estos servicios son percibidos por los
clientes favorablemente, pues para ellos significa una mejor calidad de vida en lo que se
refiere al mejor uso de su tiempo, menos desplazamientos, etc.:
Otros servicios son aquellos que solucionan tareas que consumen tiempo (tema vital para los
consumidores hoy en día), cuentan con la entrega de productos a domicilio, las ventas por
Internet (en línea), los servicios virtuales de los bancos para pagar facturas, servicios, cajeros,
compras, etc. Estos servicios son percibidos por los clientes favorablemente, pues para ellos
significa una mejor calidad de vida en lo que se refiere al mejor uso de su tiempo, menos
desplazamientos, etc.
Valor agregado.
Servicios post venta

Consisten en todos los esfuerzos realizados después de la venta y que están orientados a
satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida (Fidelización).
El servicio post venta debe ser tomado en cuenta al momento de establecer la ventaja competitiva.
Adicionalmente, los servicios de post venta permitirán:

 Conocer la opinión de los clientes.

 Identificar oportunidades de mejora de nuestro producto o servicio.
 Evaluar los productos y procesos, garantizando la retroalimentación necesaria.
 Garantizar una nueva compra de nuestros productos o servicios
Estrategias de producto o servicio a internacionalizar

Básicamente, la empresa tiene tres alternativas para desarrollar una ventaja competitiva con
sus productos o servicios:

Ventajas en costos de producción:

Lo cual se puede reflejar en la estrategia de precios. La obtención de ventajas competitivas

debe realizarse en todos los procesos de la elaboración del bien o servicio, de tal forma que
sea competitivo en los mercados extranjeros.

Diferenciación:

La cual puede obtenerse a través de las variables que definen el producto (calidad, diseño,
marca, etc.) o en servicios (experticia, entrega, cobertura del mercado, asistencia técnica,
servicios de post venta, etc.).

Especialización:

Es una combinación de precio y producto, en función de las características del mercado.

Barreras no arancelarias

Las barreras no arancelarias incluyen estándares o normas de productos, pruebas o

aprobación de procedimientos, subsidios para productos o servicios locales y trámites
burocráticos.
 a) En algunos casos, influyen en la adaptación o modificación de productos. Tienen
que ver con elementos ajenos al producto, influenciados por trámites y regulaciones
políticas, orientadas a la defensa de los productos o servicios locales. Las empresas
pequeñas exportadoras, con limitados fondos para su inserción en los mercados
internacionales, desistirán de entrar en mercados en los cuales las barreras no
arancelarias son muy complicadas, por ejemplo, Japón, Corea, etc.
b) Sin embargo existen formas de mantener activa la exportación de productos o
servicios en mercados exigentes, con barreras no arancelarias. Mediante la
aplicación de las normas ISO, reconocidas mundialmente, el productor-exportador
puede mantenerse en un mercado objetivo, ya que las normas ISO, son
mundialmente aceptadas y están por encima de las barreras no arancelarias.
c) El uso de las normas ISO permite al empresario adquirir conocimientos, la aplicación
de normas, estándares y procedimientos de gestión que llevarán a la empresa a
fabricar sus productos y servicios, de acuerdo a estándares internacionales. La
mejor presentación que puede tener un empresario, tanto a nivel local como
internacional, es que ya ha pasado por el proceso de certificación de las normas ISO
de su sector.

Preferencias del cliente

La preferencia cultural y psicológica de productos y servicios está determinada por cuatro

grupos de factores:

 Los patrones de consumo.

 Las características psicosociales.
 El criterio cultural general.
 Las tendencias.

Precios

Un precio es, finalmente, el resultado de una buena o mala combinación y manejo de los siguientes
factores:

 Los costos de producción y comercialización.

 El enfoque gerencial que se adopte para el manejo de los costos de la empresa.

 La política en cuanto al aprovisionamiento de materias primas.

 La política en materia de inventarios.

 La tecnología utilizada y la actitud hacia la innovación.

 La proyección financiera del negocio.

Fijación de precios
La fijación de precios de primera entrada se puede realizar bajo tres alternativas.

Fijación de precios descremados. El objetivo del proceso de precio descremado es lograr el

máximo aprovechamiento del mismo, en un tiempo limitado. Esto sucede cuando el producto o
servicio tiene que ser único, con poca competencia, como por ejemplo, el precio de los cafés
especiales, que tienen valores agregados, certificaciones de origen, etc.

Este precio permite al exportador aprovecharse de una ventaja competitiva por tiempo limitado
y cambiará de acuerdo a las exigencias del mercado. La entrada de productos similares por
competencia local o internacional, deberá ser tomada en cuenta al momento de ajustar los
precios, para así acomodarse al mercado frente a sus nuevos competidores.

Fijación de precios de mercado. Si ya existen productos similares en el mercado, se puede

utilizar la fijación de precios de mercado. El precio final de exportación y venta al cliente, se
establece en función de los precios existentes del mercado local y de la competencia.

Para este etapa, se requiere que el exportador tenga un conocimiento perfectamente detallado
de los costos de producción de su producto y debe estar muy seguro del ciclo de vida del
producto en el mercado externo y, que este ciclo, permita justificar su ingreso al mercado,
sostenerse en el mismo y generar ingresos que garanticen el retorno de la inversión.

Fijación de precios de penetración. Cuando se ofrece un precio de penetración, se ofrece un

producto a un precio bajo con la intención de generar ventas en volumen y de esta forma, lograr
una alta participación en el mercado. El producto con este tipo de precio entrará a mercados
masivos, con clientes sensibles a la variación de precios.

Canales de distribución

Existen varios tipos de canales de distribución que son utilizados en los negocios
internacionales, entre ellos podemos mencionar los siguientes, los cuales veremos más
adelante:

 Canales cortos.
 Canales medianos.
 Canales largos.

Tipos de exportación: directa e indirecta

En una primera instancia, las diferentes formas existentes de entrada en mercados extranjeros
se pueden catalogar como:

En la exportación indirecta, la empresa vendedora no toma parte activa en la gestión

comercial hacia el país de destino. Esta gestión se realiza por medio de terceros y se limita a
suministrar sus productos en forma similar a como actúa en sus ventas domésticas. Por
consiguiente, no hay ningún contacto entre los consumidores o usuarios finales en el extranjero
y el fabricante.

Por el contrario, en la exportación directa, es la empresa vendedora la que toma la iniciativa

de dirigirse a mercados exteriores de forma activa y con sus propios medios, estableciendo su
red comercial y vendiendo directamente a importadores, distribuidores o compradores de países
extranjeros.

El empresario, en este caso, debe realizar toda la gestión, tanto técnica de exportación como
de marketing de sus productos, asumiendo los riesgos propios de la actividad.

Exportación indirecta

Dentro de este tipo de actuación general, los operadores pueden realizarla a través de
diversas vías:

 Exportación en piggy-back.
 Asociación de exportadores.
 Exportación en asociación.
 Agentes de compras.
 Compañías trading.
 Empresas exportadoras independientes

Los objetivos promocionales

Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en

el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que un
grupo de posibles compradores, a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran
y adquieran el producto o servicio que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su
 comportamiento, lo cual no es fácil de lograr y debe fijarse como el objetivo global de la
promoción.

Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia, los empresarios deben considerar
tres objetivos básicos o fundamentales:

Informar
Se trata de dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los
beneficios que éste brinda, cómo funciona, dónde adquirirlo, entre otros.

Persuadir
Se busca inducir, por medio de la propuesta de valor y características beneficiosas, al grupo
de posibles compradores.

Recordar
Estar presente en la mente del público, cuando piensen en satisfacer una necesidad de
consumo (También conocido como Top of Mind).
Planeación de campaña

1. Determinar el público objetivo o Target

El empresario deberá determinar quién será su audiencia en los mercados objetivos. Esto es
prospectar e identificar quienes son los grupos de consumidores finales de sus productos o
servicios. Estos grupos deben ser identificados de acuerdo a los diferentes segmentos del
mercado, tales como proveedores, sectores del gobierno, sectores religiosos, sectores privados,
sectores mixtos, privados, gobiernos, organizaciones no gubernamentales, organizaciones
activistas de derechos humanos, organizaciones protectoras del medio ambiente, de los
animales, etc.

2. Determinar los objetivos de la campaña específica

Las metas típicas de los objetivos de una campaña no son sólo incrementar las ventas de un
producto o servicio, incluyen también incrementar la presencia de la imagen de la empresa,
mejorar su imagen, tener conciencia de los problemas medioambientales, sociales y
económicos de un país y solidarizarse con ellos. En otras palabras, respetar al consumidor, de
acuerdo a sus creencias culturales, sociales, demográficas, económicas, religiosas, etc.

3. Determinar el presupuesto

Esto debe estar muy bien determinado en el momento de establecer la campaña de promoción
y mercadeo. Las restricciones a los recursos, en la mayoría de los casos, afectan los alcances
de las campañas de publicidad y mercadeo y por lo tanto, reduce la efectividad de las mismas
en alcanzar los mercados y clientes meta. Sin embargo, el empresario debe maximizar los
efectos de la campaña con costos mínimos de presupuesto, asignados para tal fin.

4. Determinar la estrategia de los medios (Tradicionales y digitales)

Las características de las audiencias o consumidores meta, los objetivos de las campañas y
los presupuestos para las mismas constituyen las bases para la selección de los medios que
se utilizarán. Los principales factores que determinan la elección de los medios a utilizar son:

 1. La disponibilidad de medios en los mercados meta.

 2. El producto o servicio mismo.
 3. Los hábitos o características de la audiencia.
Medios disponibles
El empresario debe analizar cuáles son los medios disponibles en el o los mercados meta. Se
deben evaluar las características de cada medio, su alcance, sus restricciones, sus costos, etc.
Los distintos componentes del presupuesto de publicidad y mercadeo deben cumplirse con la
mayor precisión posible y la efectividad de alcance de los medios es uno de sus principales
componentes. Entre los medios que se deben analizar en los países meta están:

 Los periódicos. Tanto impresos como digitales.

 Las revistas, generales y de temas especializados. Disponibilidad de las mismas en
medio físicos y en Internet.
 La radio y la televisión. Disponibles por medios tradicionales y/o digitales, por
suscripción, etc.
 La televisión vía satélite y por cable.
 El correo directo o email marketing.
 Las ventas por multicanales. La distribución uno a uno.
 Sitio web multi-idioma y perfiles de redes sociales por país

5. Determinar el mensaje que promocionará el producto o servicio en el exterior

El empresario debe tener en claro qué tipo de mensaje va a enviar al exterior de sus productos
o servicios. Es decir, debe decidir si el mensaje de sus productos o servicios va a ser el mismo
que utiliza en los mercados locales.

Las empresas multinacionales, por ejemplo, manejan varios tipos de mensajes para sus
clientes locales y otros, para sus clientes en el exterior.

6. Determinar el enfoque de la campaña

El empresario debe conocer las preferencias y los hábitos de los usuarios finales en los
mercados meta. El empresario debe escoger los medios de promoción que utilizará en su
campaña para llegar a los clientes objetivos, que podrán ser:

 Venta directa.
 Venta indirecta.
 Venta por Internet.
 Venta a través de radio, prensa, revistas especializadas, revistas generales, etc.

7. Medir la efectividad de la campaña

Una vez realizada la campaña publicitaria, el empresario debe comprobar si esta ha funcionado.
Esta etapa es muy importante, por lo tanto se requieren tiempo y recursos para
desarrollarla. Dentro de las mediciones a tener en cuenta, se encuentran las siguientes:

 Actitudes de las personas frente a la marca o producto y/o servicio .

 Recordación por parte de los usuarios.
 Incremento de las ventas derivadas de la campaña.
 Notoriedad del producto.