PLAN DE MARKETING 2007

Nombre de la empresa: Petronaval S.A. de C.V.

Facilitador: Lic. Adriana Carranza.

Integrantes: L.A.E. Shirley Cisneros Pacheco.

Ing. Felipe Jerónimo Pérez Gómez.
Lic. Cesáreo Fuentes García.

RESUMEN EJECUTIVO

A) Situación actual de mercadotecnia.

• Descripción del mercado de la empresa.

El mercado Objetivo actual de Petronaval S.A. de C.V., esta dirigido hacia el mercado Industrial
y son todas las empresas de la iniciativa privada que su giro principal son la construcción,
mantenimiento y operación de Plataformas Marinas en la Sonda de Campeche, en la
extracción del Petróleo para la paraestatal PEMEX.

Desde el punto de vista teórico se identifica la oportunidad para comercializar el acero, que es
el producto base y principal de materia prima, para la fabricación de las plataformas y para la
extracción y conducción del Petróleo, de manera diferente, a como lo hace la competencia,
con una actitud de servicio y de manera personalizada.

• Descripción del la competencia.

Se identifica tres diferentes competidores, Locales, Regionales y Nacionales.

En cuanto a los locales Materiales LASS, Real Victoria, Placas y Perfiles, son proveedores con
alrededor de 10 a 20 años y comercializan el acero de manera tradicional sin aplicar alguna
tecnología y marketing.
Con respecto a los competidores regionales, Comercializadora RIGA, Placas y Perfiles de
Coatzacoalcos, Aceros Bridas y Conexiones, Comercializadora La FERRE, en la actualidad tratan
de acercarse más al mercado de Cd. del Carmen, ellos pueden ofrecer mejores precios y
condiciones, sin embargo el no estar cerca de los clientes y el no contar con instalaciones en la
ciudad, los clientes no pueden recurrir a ellos en las urgencias.
El más fuerte de todos los proveedores son los Nacionales, Grupo Collado, Plesa Anahuac,
Fortacero, Villacero, Tubos Monterrey y los mismos fabricantes, ya que los clientes realizan las
compras con un mayor monto y volumen de productos con los distribuidores directos de
fábrica como son TAMSA y AHMSA con mejores precios. Sin embargo la debilidad de ellos es
no tener la flexibilidad y la atención que los clientes solicitan o el mercado Petrolero exige en
donde todo es urgente con una capacidad de respuesta rápida.

• Descripción de los productos:

• Descripción de la industria.

La industria que mueve todo el trabajo y la economía en la región, es la industria de extracción

del Petróleo, el cual es parte primordial para el sostenimiento de la economía del país, y en la
zonda de Campeche se extrae a nivel nacional el 70% de este producto, y las plataformas todas
están construidas en acero al carbón, las cuales se encuentran en constante mantenimiento.
Todo esta en el mar sin embrago la base de operación de donde se envían los materiales de
acero es en Cd. Del carmen.
Sin embargo la tendencia de la Industria Indica.
1) Lo que afecta en Cd. Del Carmen es no contar con un Puerto que pueda recibir grandes
embarcaciones necesarias por lo tanto lo mas próximo que afectara será el cambio de base de
embarque PEMEX, ya que todo se realizará en la Terminal Marítima de Dos Bocas, Paraíso
Tabasco.
2) Otra es que en 20 años disminuirá de manera significativa casi total la extracción del
Petróleo en la Zonda de Campeche.
3) Que los Proveedores Nacionales están en Planes de desplazarse para la zona.
4) Otra tendencia es la constante inestabilidad en los precios del acero.
5) Durante la reunión del Grupo de Comercio Internacional (GCI) del Instituto Latinoamericano
del Fierro y del Acero (ILAFA), efectuada en la ciudad de México el 22 de abril, trascendió que
para el año 2010 las exportaciones indirectas chinas pudieran tener mayor importancia que las
exportaciones directas de acero.
6) Intensa actividad licitatoria de obra pública de PEMEX durante el primer cuatrimestre de
2007.

Se publicaron 142 licitaciones públicas para la realización y ejecución de diversos proyectos de

infraestructura petrolera.
Durante el mismo periodo, a su vez, se asignaron 127 contratos de obra pública por un
importe de 46 mil 765 millones de pesos.

b) Análisis FODA

|||
|FORTALEZAS |OPORTUNIDADES |
|||
|Atención Personalizada. |Mejorar la Comunicación. |
|Disponibilidad. |Expansión hacia otros mercados. |
|Recurso Humano. |Distribuciones. |
|Tecnología. |Alianzas estratégicas. |
|Capacidad de Respuesta. |Capacitación en aspectos más |
|Integración del corporativo. |técnicos al personal. |
|Visión del Empresario. |Mejora de reportes para información. |
|Distribuciones. | |
|Servicios Complementarios. | |
|||
|DEBILIDADES |AMENAZAS |
|||
|Falta de Stock estratégico. |Termino del petróleo. |
|Equipo y herramienta de trabajo. |Que hayan más empresas del mismo |
|Tiempos de entrega. |giro. |
|Departamento de Compra. |Falta del análisis de precios según el |
|En ciertos productos somos |mercado. |
|no somos distribuidores directos |No asegurar la proveeduría de los |
|de fábrica. |materiales e insumos. |
| |No mantener proveedores confiables. |
| |No elegir proveedores con precios competitivos y con entregas oportunas. |
| |Perdida de fidelidad de clientes. |
| |Relaciones ínter compañías con |
| |precios preferenciales. |

Estrategias de Marketing

a) Estrategia de Posicionamiento

Cuando en el mercado industrial de Cd. Del Carmen se escucha Petronaval, el cliente lo asocia
con Calidad en el servicio, respuesta inmediata y disponibilidad.

A principios del 2002 en el mercado industrial de acero se percibe que en Ciudad del Carmen
no había compañías de Acero que hubieran explotado el mercado del Acero desde el punto de
vista de dar un servicio y valor agregado al suministro de un producto tan importante y
relevante para esta area.

SEGMENTACIÓN

El mercado del acero se puede dividir en 4 ámbitos de actividad estratégicos (AES) para
Petronaval, en función del giro de actividad de los clientes.

Posición en el mercado
Definiciones:
- Identidad del servicio de Petronaval.
- Imagen del servicio de Petronaval, en la mente del consumidor, en comparación con los
servicios de la competencia.

Posicionamiento deseado de Petronaval:

“Petronaval se posiciona como una empresa de solución, diferenciándose por la disponibilidad

de su gente y la excelencia de su servicio.”

Los segmentos del mercado del acero que corresponden a la meta son las empresas que se
dedican al mantenimiento, a la perforación y a la construcción.

Ventas por segmento

En función de los tres ámbitos de actividad estratégicos (AES), vamos a definir las estrategias
elegidas. Nos damos cuenta que el segmento de las empresas dedicadas al mantenimiento es
él que genera más ventas, con un 61% de las ventas totales.

En segundo lugar, el segmento de Perforación genera el 20% de las ventas totales de

Petronaval desde el mes de Septiembre. El segmento de la construcción corresponde al 11%
de las ventas de Petronaval.

1.- Como paso inicial debemos saber quienes son nuestros competidores potenciales.
Materiales LASS, Real Victoria, Placas y Perfiles, son proveedores con alrededor de 10 a 20
años y comercializan el acero de manera tradicional sin aplicar alguna tecnología y marketing.

2.- Saber como esta situada Petronaval en la mente de nuestros consumidores y futuros
clientes aplicando una encuesta o test usando la segmentación para el mercado industrial.
Preguntar sobre nuestro servicio, disponibilidad, si conocen los productos que ofrecemos, su
calidad, precio, etc.
3.-Determinar en base a la encuesta cual es la percepción de nuestra gama de productos, ver
cuales han tenido mayor aceptación en el mercado y cuales han tenido menos ventas.

De manera general, podemos ver que el acero estructural es la categoría de productos que
tiene el volumen de venta más importante el 23% de las ventas, en segundo lugar, la tubería es
el producto más vendido, con un 16% de las ventas totales. Luego, tenemos las rejillas y las
conexiones con 11% para cada uno de los productos.

4.- Identificar con el test y con información de la empresa la relación entre los productos con
mas aceptación y su precio, calidad, distribución, disponibilidad. Lo mismo con los productos
de menor circulación. Con el fin de ir analizando nuestros puntos débiles y reforzarlos y seguir
manteniendo nuestras fortalezas ante la competencia.

5.- Determinar la relación entre las empresas(el mercado objetivo) y los productos que mas
consumen.

b) Estrategia de producto.

Producto genérico: Servicio de suministro de acero al carbón y acero inoxidable.

Producto esperado: Servicio, capacidad de respuesta y disponibilidad del producto.
Producto aumentado: Mas días de crédito, Embalaje, L.A.B. Almacén del cliente, Aplicación de
anticorrosivo, Ofrecer al cliente la posibilidad de modificar la estructura de acero a sus
necesidades.
Producto potencial: Asesoria técnica en las próximas compras, Ofrecer descuentos en algún
servicio de fabricación a través de otra Cía. del corporativo, Obsequios anual de acuerdo a las
ventas para su eventos de fin de año.

Producto de Negocios: Materia Prima

Marca: Petronaval, es la marca del servicio, se manejan muchas marcas.

Estrategia de marca: marca del fabricante o producto sin marca.
En el mayor de los casos se maneja producto sin marca, y en las 2 distribuciones que
manejamos la marca del fabricante.
Estrategia de empaque: embalaje especial entarimado y con protección de nylon.
Estrategia de etiqueta: Por se acero y un producto muy rudo y que básicamente cualquier
etiqueta que se le ponga se le quitara por el uso que va a tener, al entregar se le pone una
etiqueta autoadherible de petronaval.
Posicionamiento: Por ser mercado industrial, el servicio a diferenciado a Petronaval de los
demas proveedores, por que el producto es el mismo, en dimensiones, propiedades quimicas ,
etc.

Categorías de nuevos productos:

Adiciones a las Líneas de Productos ya Existentes: investigar sobre productos en el ramo que
nos den mayor amplitud en el mercado.

Mejoras o Revisiones de Productos Existentes: analizar el mercado y ver la demanda de los

productos requeridos con el fin de ir eliminando los que tengan menor demanda o tiendan a
ser descontinuados o remplazados.

Mezcla de Productos:
|Línea de Productos |1 |
|Amplitud |1) Acero al Carbón |2) Acero Inoxidable |
|Profundidad |Estructural (6) |Estructural (6) |
| |Tubería (2) |Tubería (2) |
| |Válvulas (5) |Válvulas (5) |
| |Conexiones y Accesorios (4) |Conexiones y Accesorios (4) |
|Mezcla de Productos |50 |

1.-Saber cuales son las necesidades actuales del ramo al que pertenecemos, que tendencias
son las que rigen al sector, con el objetivo de conocer como se han ido modificando las
necesidades de nuestro mercado a través del tiempo y de que manera estamos satisfaciendo
esta necesidad en la actualidad con los productos que manejamos.
2.- Sacar productos obsoletos que nos generan más gastos en inventarios porque no se
venden, considerar traer nuevos que nos den mayor ventaja en calidad, precio, en
funcionalidad, etc.

Estrategia de precio

Actuales:
1.- Se aplicar descuento especial en el acero al comprar 30 toneladas debido a que esto es la
capacidad de carga de un trailer y nos ahorramos costos al venirse completo en la carga.

2.- Para los productos de los cuales son somos distribuidores como son Rejillas electroforjadas,
sellos y empaques, los utilizamos como productos gancho ya que en estos podemos dar el
mejor precio en el mercado.

3.- En Petronaval en todos sus productos no cobra fletes, aunque ya esta incluido en el precio.
Y todos los productos son L.A.B.(Libre Abordo) almacen del cliente.

Otras Propuestas:

1.- Para los productos de menor salida podemos bajarles el precio para que tengan mayor
circulación.

2.- Buscar la distribución de otros nuevos productos en el ramo que aun no son muy utilizados
pero que pueden sustituir a los actuales, podemos introducirlos con un precio elevado pero
destacando sus ventajas sobre los demás. Ejemplo: Productos de fibra de vidrio, productos de
aluminio.

5.- En los productos especiales como son las placas certificadas ABS, en donde se les puede
aplicar un mayor margen de utilidad.

Estrategia de distribución

Petronaval utiliza dos diferentes canales de distribución de acuerdo a lo siguiente:

Ya que en algunos productos no son distribuidores directos y recurren a distribuidores

Mayoristas.

Actualmente Petronaval esta buscando que todos sus productos provengan directos de los
productores Industriales de Acero como son la Tubería con TAMSA(Tubos y Aceros de México
S.A. de C.V.) y Acero Estructural con AHMSA(Altos Hornos de México S.A. de C.V.
Actualmente solamente tiene dos distribuciones directas como son las Rejillas Electroforjadas,
sellos y empaques para bridas.

PROPUESTA:
Se propone que como las distribuciones con los productores Industriales de Acero se estima
que aun tardará, Petronaval debe buscar convenios y alianzas con los Distribuidores
mayoristas.
Con los convenios y alianzas buscar materiales a Consignación.

Estrategia de comunicación de Marketing

Campaña eficiente

|Publicidad |% de población impactada |

|Venta Personal |68% |
|Artículos promocionales |37% |
|Para dar a los clientes por sus pedidos y también en | |
|las visitas a futuros compradores. | |
|Espectaculares en puntos estratégicos |35% |
|Edecanes en eventos |32% |
|Mailing |32% |
|Instalaciones de Petronaval |20% |
|Anuncio en el cine |20% |
|Uniforme de los empleados |16% |
|Automóviles rotulados |16% |
|Folletos con información de la empresa |12% |

En este cuadro están las diferentes formas publicarías que utilizaremos.

Para esto se utilizo una encuesta sobre los medios que mas recuerdan o tienen impacto en los
clientes.
Venta Personal: en la actualidad Petronaval llega a sus clientes por medio de agentes
capacitados que los visitan constantemente.

Artículos Promociónales: a los clientes les parece un buen detalle el darles un obsequio por su
fidelidad. Y los futuros clientes se sienten contentos de recibir ago de utilidad. (plumas,
calendarios etc)

Espectaculares: se propone en la zona industrial y en edificios cercanos a PEMEX para

mantenernos en la mente de clientes y para que nos conozcan los nuevos.

Edecanes: tenerlas en los eventos o llevarlas a las instalaciones de PEMEX para dar los folletos
informativos.

Instalaciones de Petronaval: es importante darle mantenimiento al edificio y remodelar la

fachada, tener de manera visible el logotipo.

Anuncio en el cine: es para capturar nuevos mercados, consideremos que en Cd. Del Carmen
solo hay unas salas de cine a la que asiste la mayoría de la población. Pasar una diapositiva
durante los cortos.
Uniformes: es importante mantener la imagen dentro y fuera de la empresa, desde el
ejecutivo hasta el chofer.

Automóviles: tener equipos circulando con nuestro logotipo es una forma eficaz de
mantenernos en la mente de los consumidores. Y da mas confianza en la empresa.

Folletos: es importante tener material de calidad para entregar al cliente y para futuros
eventos en lso que podamos participar (PYMES, Expo Industria, etc)[pic]
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Herrería

AES2

AES1

Perforación

Construcción Offshore

AES2

Mantenimiento de plataformas

AES3

4 SEGMENTOS
IDENTIFICADOS EN EL MERCADO