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El apunte analítico

Contexto en la
analítica web
Richard Johnson Hurtado, consultor de analítica web de Metriplica
en Santiago de Chile y autor del blog Doctor Metrics

E 
l contexto en la vida es lo que da signifi-
cado a cada cosa que nos rodea. Un día
de sol en un duro invierno es una ale-
gría, así como uno de lluvia en época de
sequía es una bendición. En la analítica
web debemos de lidiar con miles de datos que,
como los días de sol y de lluvia, pueden decirnos
todo acerca de cómo va nuestro negocio, o nada
si no los ponemos en contexto.
Como dice la Wikipedia, “el contexto está
constituido por un conjunto de circunstancias
que ayudan a la comprensión de un mensaje”, y
puede tener tantas dimensiones como intereses
tenga nuestro negocio online. Cualquier análisis
serio debe entonces considerar el contexto en el
que se encuentra.
lo conocemos, menos podremos comprender las
métricas que capturamos.
Contexto del sitio web
Bien, conocemos el negocio y la competencia
y sabemos quiénes son nuestros clientes. Después,
lo importante será saber cuál es el propósito de
nuestro sitio web. Sí, sabemos la importancia de
tener un canal online, pero ¿para qué? Si nuestro
sitio se dedica a vender online, su análisis es
muy distinto al de otro que se dedique al soporte
o a la comunicación corporativa mediante un
blog o un foro. Por tanto, cuando desarrollemos
nuestra estrategia de analítica web, el tipo de
sitio es fundamental para definir objetivos y
saber qué medir.

Hablemos de cómo dar contexto a los datos, Supongamos que nos presentan estas métricas
cifras y métricas de nuestro sitio web. de un sitio web y nos piden un análisis:

Contexto del negocio

Ningún negocio es igual a otro. Es lógico,

¿no? Sin embargo, esto aún se aplica a empresas
que pertenecen a mismos sectores e industrias,
incluso con productos y servicios que compiten
día a día. Cada negocio es distinto porque poseen
estructuras, procesos y personas diferentes. Por
tanto, teniendo muy claro cuál es su propósito, ¿Cómo de bien lo está haciendo nuestro
cómo funciona, cuáles son sus principales hitos sitio? Pues es difícil saberlo. ¿Esas visitas son
dentro de un periodo de tiempo, entenderemos diarias o mensuales? ¿Mejoraron en el tiem-
mejor los datos que queremos analizar. El conoci- po? Si lo hicieron, ¿superaron las expectativas?
miento del negocio debe estar entre los primeros Lo mismo ocurre con el resto de las métricas.
pasos de una estrategia de analítica web; si no Lo primero es que no tenemos contexto acerca

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de qué unidad de tiempo utilizan esas cifras. Lo

segundo, no tenemos un punto para comparar;
si mejoramos o empeoramos depende con res-
pecto a qué.

Elementos para otorgar

contexto a nuestras cifras

Estacionalidad Pero al revisar las fuentes de tráfico notamos

la inexistencia de campañas en el presente año.
Es la variación o tendencia de tráfico que pre-
senta un sitio web durante un periodo de tiempo,
generalmente un año. Nos permite entender por
qué el sitio web de una juguetería tiene un alza
de tráfico en agosto (día del niño) y diciembre
(Navidad), o por qué uno de seguros tiene un
alza en marzo (mes en el que se contratan los
seguros de coches, por ejemplo en Chile) y una

Y si finalmente filtramos las visitas generadas

por Google AdWords, las diferencias ya no son tan
amplias como se veía a primera vista.

baja en junio (periodo a la baja en el mercado).

Con Google Analytics obtenemos un vistazo
rápido de la estacionalidad del tráfico, cuando
tomamos un periodo de 13 meses. Al considerar
13 meses podemos comparar al menos los últi-
mos 12 más el mes actual y saber si mejoraron
las cifras.
Consecuentemente, un análisis en función
Campañas de marketing online de cifras y variaciones sin contexto puede causar
malas decisiones de negocio.
La estacionalidad nos da un “mapa” de tráfico
en el tiempo. Las campañas online inyectan de Hitos del mercado
energía a la estrategia de adquisición. Comparar
un periodo con campaña con otro sin ella da pie a Cuando los ministros hablan sobre los datos
una mala interpretación de las cifras. Por ejemplo, económicos del país, suelen mencionar que “los
si vemos la siguiente imagen, agosto de 2011 resultados de este mes son negativos con respecto
estuvo casi un 30% por debajo del año anterior. al año anterior, pero se debe a que hubo un día
laboral menos”. Pues los días festivos, las fechas

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Sin contexto, un análisis en función de cifras y variaciones puede
causar malas decisiones de negocio
excepcionales de un año, se deben considerar
cuando el análisis de adquisición de tráfico es
importante. No solo las visitas, sino las conver-
siones pueden verse afectadas con más o menos
días libres, como es el caso de los centros educa-
cionales o de servicios públicos online que bajan
fuertemente de tráfico en esos días.
Hitos del sitio web
Se dice que el desarrollo de un sitio web nunca
termina. Es cierto; constantemente hacemos
mejoras, corregimos errores, lanzamos nuevas
secciones, etc. Por ello es importante tener un
calendario de los principales hitos o eventos de
desarrollo que tiene un sitio para considerarlos
en el análisis.
Supongamos que relanzamos una nueva
sección de preguntas frecuentes que funciona
con Ajax, por lo que cada enlace se cargará en
la misma página. El reporte podría indicar una
disminución de las páginas/visita en comparación
con el periodo anterior. Es una variación esperada,
pero si no se considera ese cambio de usabilidad,
podría malinterpretarse como una baja en el nivel
de navegación de los usuarios.
Google Analytics nos permite utilizar ano-
taciones para considerar los hitos importantes,
tanto del negocio como del sitio web.
Con estas anotaciones, junto a las gráficas de
tendencias, tendremos más contexto del porqué
se produjeron variaciones significativas en las ci-
fras, sobre todo cuando revisamos datos pasados.
Metas y Expectativas
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La mejor forma de saber si las cifras van
bien es darles un contexto de negocio, que es lo
que justifica todo el esfuerzo realizado. Si, por
ejemplo, las conversiones del mes anterior fue-
ron de 30 y para este mes planeamos una meta
de 35, considerando además el rendimiento del
año anterior, ya estamos generando un contexto
claro que considera el negocio, el sitio web y el
desempeño obtenido anteriormente.
Es posible que nuestros KPI (key process in-
dicator) sean mejores que en el periodo anterior,
pero aun así determinar el éxito dependerá de
cómo definimos “éxito” o “KPI target”. Por ejem-
plo: “Las conversiones aumentaron en un 50%,
pero esperábamos que lo hicieran en un 62%.
Algo no salió bien”.
Si bien en Google Analytics no podemos
incorporar series de
datos propias para
comparar, expor-
tando las cifras de
conversiones de un
periodo de tiempo a
Excel podemos crear
nuestra propia com-
paración de los datos
obtenidos versus las
metas esperadas, lo que da un contexto más claro
acerca de su cumplimiento.
Estos son solo algunos consejos para interpre-
tar mejor las cifras que vemos día a día y que, sin
contexto, nos pueden llevar a tener percepciones
erróneas y tomar decisiones incorrectas.
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