Escuela de Frankfurt

A pesar de que es contemporánea a la Communication Research, tiene una perspectiva de

investigación muy distinta.

La Escuela de Frankfurt tiene una ​base filosófica y crítica​, que estudia de ​modo
ensayístico​ la realidad, tomando como ​material obras de arte o hechos históricos​ para
analizar y explicar el funcionamiento de la sociedad. Plantean que ​los medios tienen que
ser explicados como parte de un todo​ (la sociedad) y que esta explicación es de forma
histórica.

Piensan que el mejor momento en la historia de Europa fue en el siglo XVIII, en pleno
iluminismo. Los resultados de sus investigaciones ​son pesimistas​, ven que la sociedad
está en decadencia. Ven al siglo XX como la crisis de la intelectualidad europea.

Communication Research
Es un nuevo paradigma de investigacion en comunicacion caracterizado por ser
cuantitativista​, ya que se basa en encuestas; ​utilitarista​, ya que sirve un propósito; y
pragmático​, ya que su investigación era práctica (lo cual Benjamin veía imposible).

Son optimistas, no son críticos​, no se preguntan por la realidad y t​ oman a los medios
como algo que puede ser útil​.

Sus teorías están ​orientadas a los medios​ (campaña comunicativa), considerados una
gran herramienta, mejor que las armas.

Emerge luego de la Primera Guerra Mundial​, en la cual, gracias al buen uso de los
medios, se logra la victoria. No había ninguna teoría que los explicara por lo que se le
destina dinero a su investigación.

Que un estilo de investigación de semejantes características haya surgido en Estados

Unidos no es casualidad, y se debe a los siguientes hechos:

1. El gran número de ​inmigrantes​ en el país, siendo estas personas que deben

transformar su vida en muy poco tiempo y ser ​pragmáticas​.

2. La ​religión protestante​, cuya ética manda a las personas a ser ​austeras,

ahorradoras​, ascetas, a hacer ​uso racional y regulado de los recursos​, a no
perder el tiempo, y a ​generar riquezas​. Las riquezas que genera uno en la tierra le
permiten a uno lograr la ​salvación eterna​. Esta relación entre protestantismo y
capitalismo es observada por Marx Weber, que en sus recorridos en tren por
 Estados Unidos, veía que ​donde había más iglesias protestantes, también había
más fábricas.
Estas características de productividad le dan forma a la sociedad americana, donde
se van construyendo las clases sociales y la organización racional del trabajo le dan
a los burgueses la plusvalía.

Teoria Hipodermica
Afirma que los medios son tan poderosos que ​los mensajes penetran al público​ como una
aguja hipodérmica. Cada miembro es personal y directamente atacado por el mensaje. Los
medios ​manipulan a los oyentes​, y sus mensajes tienen una ​efectividad del 100%​.

Estudia el comportamiento humano mediante la ​experimentación y la observación​, siendo

el comportamiento la ​adaptación del organismo al ambiente (estímulo-respuesta)​. Su
objeto de estudio es la ​propaganda política.

La teoría también postula que las personas les ​creemos ciegamente​ a los objetos que nos
producen fascinación (como la TV o la radio en el momento de su invención), por lo que
cuando la novedad se va, el poder de los medios disminuye.

La teoría fracasa ya que se basa ciegamente en otras dos teorías incorrectas:

● Para entender cómo llega el mensaje de los medios al público, se usa la ​teoría
conductista​, una teoría ​biologicista​ que toma conocimientos de la psicología
animal y los traslada a la conducta humana. Su unidad es el ​estímulo-respuesta​, no
pudiendo haber uno sin el otro. Su método de investigación es empírico, basado en
la comparación, medición y repetición. Watson, su creador, se inspira en los trabajos
de ​Pavlov​, donde a un animal se le daba un estímulo que generaba una respuesta.
Al no trabajar con el ​inconsciente​, no hay un cambio psíquico y por eso el efecto es
solo a ​corto plazo​.

● Para analizar quién es el público, se usa la ​teoría de masas​, siendo que una masa
no es un atributo inherente a los miembros de dicha masa, sino que es un atributo
negativo que les pone ​el observador​ gracias a sus ​prejuicios​.
Se puede ver a las masas como el resultado de la progresiva industrialización y de la
revolución en el transporte y el comercio. Estos avances significan la ​pérdida de la
exclusividad de las elites​ que ahora se encuentran expuestas a las masas.
La figura social de la masa, la de las personas que ​viven mal, son muy
vulnerables​ y que frente a el empeoramiento de las condiciones de vida hace
manifestaciones​, comienza a preocupar a la clase política (por ideas como la
libertad, igualdad y el voto universal​).
Frente a estas preocupaciones, los poderosos y los sociólogos conservadores
comienzan a estudiarlas para poder controlarlas.
Los pensadores definen al hombre masa como algo que surge de la desintegración
 de las culturas locales, una ​sumatoria de individuos​ que son iguales
sustancialmente, aunque procedan de ​ambientes diferentes​ y no se conozcan.
La teoría hipodérmica describe a las masas como ​aisladas, anónimas, atomizadas
y separadas.

Teoria de Laswell
Intenta de ​despegarse de la teoría hipodérmica​, pero se la recuerda como si fuese ​igual​.
Afirma que ​los medios manipulan al público​. Laswell trato de mejorar los errores la teoría
hipodérmica mediante investigaciones de libertad de prensa en la guerra. Su trabajo fue
costeado por los Estados Unidos.

Al igual que en la teoría hipodérmica, el objeto de estudio es la propaganda política.

Esta teoría desglosa el acto comunicativo en cinco preguntas:

1. ¿Quien? (Emisor)
2. ¿Dice que? (Mensaje)
3. ¿A quien? (Receptor)
4. ¿Por que canal? (Medio)
5. ¿Con qué efectos? (Efecto)

Cada una de estas preguntas abre una nueva disciplina que va a tener cada elemento como
objeto. Laswell, por su parte, se centra en el mensaje.

Las seis premisas de la teoría de Laswell

1. La​ iniciativa es exclusivamente del emisor ​y los efectos son exclusivamente sobre
el público.
2. El ​proceso de comunicación es asimétrico​, con un emisor activo y un receptor
pasivo que reacciona al ataque.
3. La comunicación es ​intencional y tiende a un fin observable​ y mensurable que da
lugar a un ​comportamiento relacionado​ con dicha finalidad.
4. Los papeles de comunicador y destinatario permanecen aislados e ​independientes
de las relaciones sociales e interpersonales.
5. Los efectos corresponden a ​destinatarios que están aislados y atomizados.
6. La ​audiencia es una agregación​ de clases, edades, sexos y capas sociales.

La teoría de Laswell comparte la ​misma idea de masa que la hipodérmica (muchas

personas distintas que sólo tienen en común el disfrute del mismo mensaje)​ y postula
que la comunicación es ​asimétrica,​ con un receptor que simplemente reacciona con un
comportamiento relacionado con el fin del mensaje del emisor.
Teoría de la persuasión
Estudia la propaganda política, las campañas presidenciales, comerciales e informativas.
La investigación es en ​condiciones de laboratorio​, se afirma que para el estudio de la
audiencia, debe haber variables y ​condiciones constantes​. Se manipula ​solo una
variable​ a la vez para poder establecer ​relaciones de causa y efecto​ entre la variable
independiente y los resultados de trabajo.

Abandona el modelo estímulo-respuesta​ de la teoría hipodérmica. Se tienen en cuenta

los ​factores personales​ que se activan durante la interpretación de los mensajes.

Da cuenta de las ​diferencias en las personalidades del público​ y reconoce las

diferencias en los efectos dependientes de esas ​variaciones en la audiencia​.

Factores ligados a la audiencia

● Interés por adquirir información: ​hay que tener previo conocimiento​ sobre el tema
para mostrarse interesado por el.
● Exposición selectiva​: las personas se exponen a los mensajes que coinciden con
su punto de vista y sus opiniones.
● Percepción selectiva​: la interpretación modela el sentido del mensaje. Una persona
puede desfigurar o “no comprender” un mensaje recibido para no desafiar sus
pensamientos preconcebidos.
● Memorización selectiva​: las personas tienden a recordar aquellos mensajes que
coinciden con su punto de vista.

Factores ligados al mensaje

● Credibilidad del comunicador​: la efectividad del mensaje varía según el emisor.
● Orden de argumentación: a la gente formada se le ponen ​argumentos en contra al
final​ y a la gente no formada se le ponen ​argumentos a favor al principio​.
● Exhaustividad de argumentación: hay que ​usar argumentos a favor y en contra
para ganar credibilidad.
● Explicitación de las conclusiones: ​no se revelan las conclusiones​ para no
subestimar al público.
● Efecto latente: la eficacia de la persuasión del mensaje ​aumenta con el paso del
tiempo​, siendo al principio casi nula.

Premisas
1. La manipulación/persuasión de los destinatarios es un objetivo posible ​siempre que
se tomen en cuenta los factores psicológicos del destinatario​.
 2. Si existen diferencias individuales entre los miembros de la audiencia,
necesariamente​ los efectos que producen en estos destinatarios serán
distintos​.

Teoría de los efectos limitados

Estudia cómo se decide el voto en las campañas presidenciales.

Se descubre la figura de los ​líderes de opinión​, los cuales parecen ser ​más importantes
para la formación​ de actitudes políticas que los medios. Estos líderes son ​personas muy
actualizadas y familiarizadas​ con la campaña presidencial.

La masa pierde su componente explicativo gracias a investigaciones sociológicas. Ya no

puede explicar la manipulación de los medios, ya que el acto comunicativo está mediado
por los líderes. Tampoco se piensa la idea del estímulo-respuesta.

Hay dos tipos de lideres:

● Locales​: conocen a muchas personas de su comunidad personalmente y saben un
poco de cada tema.
● Cosmopolitas​: se sienten como en su casa en cualquier lugar del mundo. Viven
afuera de la comunidad, no conocen a sus integrantes cara a cara y saben mucho
de un tema.

Los líderes están por fuera de los medios, ya que compiten con ellos por el poder de hacerle
cambiar de opinión a los votantes durante las campañas presidenciales, y ​a diferencia de
estos, los líderes logran cambiar la opinión de los votantes una vez que está decidida,
algo muy difícil.

La comunicación ​cara a cara​ está dentro de la z​ ona de aceptación​, por lo que no tienen el
obstáculo de la ​exposición selectiva​. En cambio, los medios son pensados como algo
propagandístico e inaceptable​ (zona de rechazo).

En esta teoría se deja de pensar que los medios manipulan y persuaden, sino que se
considera que pueden ​ejercer cierta influencia​ que luego fluye en las relaciones
interpersonales (Medios → Líderes → Miembros de la audiencia).

Los líderes se informan de los medios y comunican a los miembros de la audiencia.

Estos aparecen como mediación entre los medios y la audiencia.

Frente al poder de los líderes, los efectos de los medios son:

1. Activación​: transforma las tendencias latentes en comportamiento efectivo de voto.
2. Refuerzo​: preserva las decisiones ya existentes.
3. Conversión​: raramente, la propaganda cambia el voto.