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Asignatura: Mercadeo I
Material compilado por
MSc Marcia González Barberena
Profesora y Coordinadora de Carrera.UCC
Temario
Nº Nombre de la unidad
I.
Conceptos básicos del Marketing
II
Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing
III.
Ambiente del Marketing
IV.
Investigación de Mercados y Sistemas de Información
V.
Mercado de Consumo y Mercado de Empresas
Bibliografía
1. PHILIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia, 6ª Adición. Prentice Hall.
2. KOTLER&ARMSTRONG Fundamentos de Marketing, 8va edición. Prentice Ha
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Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la
producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos.
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados
metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente
que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha
dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing
global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.
Marketing
DISCIPLINA
FILOSOFIA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL EMPRESARIAL
EMPRESA
VALORES
ACTITUDES MARKETING
PARADIGMA
MERCADO
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Valor
satisfacción y
calidad
Pirámide de Maslow
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra
atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía,
mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia
abajo en la jerarquía.
Tipos de Necesidades
Necesidades fisiológicas
Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y
recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser
parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en
organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo,
el afecto y el amor.
Necesidades de estima
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
Auto-realización
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para
denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «auto-
realización». Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la
jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante
el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles
anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.
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Personas auto-realizadas
Ciclo de proceso
Deseos
Hay una gran diferencia entre lo que el producto hace y lo que el consumidor
realmente desea. Por ejemplo: las mujeres no compramos cosméticos,
compramos belleza. Los hombres no compran unos zapatos de fútbol, compran
ser los mejores jugadores de fútbol. Cuando compramos agua embotellada no
solo compramos agua, compramos salud. He aquí algunos ejemplos de las como
los deseos se imponen a la razón:
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Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos.
Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas
sociales e Instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.
Demanda
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero
sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la
mayor satisfacción por su dinero. Cuando
están respaldados por el poder adquisitivo,
los deseos se convierten en demandas. Los
consumidores ven los productos como
paquetes de beneficios y eligen aquellos que
les proporcionan el mejor paquete a cambio
de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un
transporte básico, a bajo precio y económico
en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social.
Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción En términos generales, la ¨demanda¨ es
una de los dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la ¨oferta¨) y
representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y
puede adquirir para satisfacer sus necesidades y deseos.
Definición de demanda
Para Kotler, la demanda es el deseo que se tiene de un determinado
producto pero que está respaldado por el dinero o capacidad de pago.
Tipos de demanda
Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir respecto a
cuanto consumir de un determinado bien se manifiesta en el mercado a través de
la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto requerirán los
consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios que ese
producto puede tener.
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Curva de demanda
Nos muestra el máximo precio que un
consumidor estaría dispuesto a pagar si solo
existe una determinada cantidad de ese bien en
el mercado.
Ley de la demanda
Se sabe que la cantidad demandada esta
determinada por el precio del bien, aunque
también puede depender de otros factores,
como la moda y el nivel de ingresos de la
persona. Para un estudio y entendimiento entre
la relación de la cantidad demandada y el
precio, se va ha suponer que los demás factores que influyen en las decisiones se
mantienen constantes.
Esto ocurre por cada bien, aunque sea muy especial, casi siempre puede ser
reemplazado por otro bien. Al subir el precio de un bien, la gente compra mas
cualquier otro bien que pueda sustituir, y eso hace desminuir la cantidad
demandada.
La Oferta
La oferta es una relación que muestra las cantidades de una mercancía que los
vendedores estarían dispuestos a ofrecer para cada precio disponible durante un
periodo de tiempo dado si todo lo demás permanece constante.
Ley de la oferta
La cantidad ofrecida de un bien varía
directamente con su precio es decir a
mayores precios mayores cantidades
ofrecidas, a menores precios menores
cantidades ofrecidas.
Producto
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un
deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los
servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por
otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y
se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán
una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él
que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un
conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
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cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos
también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente.
Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio...,
no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo
utilicemos la palabra «producto».
Hoy en día está claro que lo que prima en cualquier sector es la venta de bienes
intangibles. Los clientes compran productos pero no sólo perciben el valor del
propio producto, del producto en si, sino todos los servicios y valores intangibles
que van asociados a la venta del mismo.
Partiendo de esta tesis, uno de los requisitos a la hora de fijar precios debe ser el
de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto para que los
consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él.
Intercambio
Transacciones
ESTRUCTURAS DE MERCADO
La competencia perfecta.
El monopolio.
Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el
mercado fijaría libremente en competencia perfecta, y el nivel de producción
inferior. Por lo tanto, la empresa monopólica obtendrá, en general, mayores
beneficios, y los consumidores se verán perjudicados al pagar un precio superior
al ver reducida la cantidad ofertada del bien.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en
dos o más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio.
Este tipo de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas
competidoras. En otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel
del gobierno es regularlo, y las posibilidades son:
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado,
aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan
formando un cártel, que es una agrupación de empresas que trata de limitar las
fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una
maximización conjunta.
CUESTIONARIO UNIDAD I.
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El tema del planeamiento estratégico ocupa cada día un lugar más relevante, los
directivos comprueban progresivamente las ventajas que reporta el desarrollo de
este proceso para conducir de forma lógica e integral a la organización tanto en el
corto, mediano, como en el largo plazo. La planificación estratégica a mediano y
largo plazo es la función que desarrollándose en cada nivel de responsabilidad,
pero con más propiedad en el nivel de dirección general, tiene por finalidad la
disposición de las operaciones y la participación de los elementos para la
consecución de un objetivo.
La misión de la organización.
Las oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y que
provienen del medio externo.
Las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización.
El Marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas
las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo,
haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. (Muñiz, 2001) La
empresa debe tomar decisiones en el presente, pero teniendo en consideración
cómo podría afectarse su futuro por la incidencia de nuestras acciones,
observando los cambios que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los
recursos internos de que dispone y que constituyen una ventaja competitiva clave,
con respecto a la competencia.
La Planificación Estratégica del Marketing según afirma Muñiz, (2005); tiene por
finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la
cultura interna.
Definir la Misión.
Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio.
Analizar y valorar la cartera de negocios.
Definir la Misión
Esto es lo que se llama considerar la empresa desde el punto de vista del cliente:
¿Quiénes son nuestros principales clientes? ¿Por qué compran nuestros
productos? ¿Existen fuentes de clientes sin descubrir? ¿Se presenta nuestro
producto del modo adecuado para atraer a los clientes potenciales?, etc.
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Visión
Marketing operativo
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto
físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo
físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir
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Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados
y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo
plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la
sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia
global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
Las principales funciones del marketing en cada una de sus caras vienen
recogidas en el siguiente cuadro:
Aunque sea difícil, dicho valor debe ser interpretado y almacenado en la base de
datos correspondiente. Éstos pueden diferenciarse mediante los criterios aplicados
en la segmentación tradicional y la etapa de vida del cliente, lo cual debe
complementarse, desde el Marketing proactivo, utilizando las bases de la
segmentación vincular, expuesta en la etapa de contacto primario.
Clientes "BZ" (below zero): Clientes que nos dan perjuicio, pues tienen su valor
real y estratégico debajo del costo de atención. No hay perspectiva de
rentabilidad. En esta situación es conveniente establecer estrategias que permitan
atenderlos y cobrar el valor de los servicios, pero no incentivarlos a continuar con
nosotros.
De esa forma, más tarde o más temprano, ellos se irán para la competencia.
Cada cuadrante del portafolio puede subdividirse, a su vez, según las bases de la
segmentación tradicional y de la segmentación vincular.
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Interactuar: Una vez que hayan sido descubiertos nuestros clientes de mayor
valor (CMV) y potencial (CMP), el próximo paso será incentivarlos a interactuar
con nosotros. La interacción es la única forma de conocerlos cada vez más.
Nuestro objetivo final es desarrollar con ellos una relación de aprendizaje,
personalizar servicios y productos para que consideren conveniente continuar con
nosotros.
El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los
competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los
públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los
públicos locales, generales e internos.
El macro ambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma
a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las
políticas y las culturales. El entorno demográfico muestra los cambios en la
estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios
geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la
gran diversidad étnica y racial.
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con
su consumidor objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia
sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como
inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de
mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el
que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que
denominamos como micro entorno y macro entorno. El micro entorno está
formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte
está el macro entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el micro entorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
El Macro Entorno
Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que
son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas
en traspasar estos costes al consumidor
Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática
que representa está la crisis del petróleo de los años 70.
Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que
trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede
suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y
grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.
La auto-imagen: autosatisfacción
Relación de la gente con la sociedad
Relación con las organizaciones
Visión del universo
Sub-culturas.
Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la
sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades
que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.
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El Micro entorno
Inputs de marketing
Financieros
Medios de masas
Instituciones públicas
Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos
El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de
mantener el contacto con estos grupos.
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Tipos de Investigación.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y
el formato en general del cuestionario son muy importantes.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de
los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la
legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de
categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categorías.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy
usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los
engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué
estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay
problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por
qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la
falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible
solucionar.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente
puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que
esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto,
del personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Investigación preliminar
Formulación de hipótesis
Recopilación de datos
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si
una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea
obtener información
3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los
estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que
tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
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Encuesta telefónica
Encuesta personal
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Elección de la muestra.
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la
muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la
práctica este método presenta dificultades:
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido
a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos
con pequeños negocios.
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los
métodos tradicionales de la encuesta.
Empresa------Distribución-----Consumo
Barómetros de marcas
Shop-audit
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al
mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Panel de consumidores
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o
dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En
estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes
potenciales
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Fuentes de información
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cámaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organización.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejerías
Institutos de investigaciones sociológicas
Secretarías Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
.
Sistema de información
Personas.
Datos.
Actividades o técnicas de trabajo.
Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de
comunicación, aunque no tienen por qué ser de este tipo obligatoriamente).
Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos (incluyendo
procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más elaborada y
distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una determinada
organización en función de sus objetivos.
Estructura:
- Servicios, los cuales proveen algún valor a los usuarios o a otros servicios
mediante el intercambio de mensajes.
- Mensajes, que acarrean un contenido o significado hacia los usuarios
internos o servicios.
- En geografía y cartografía, un Sistema de Información Geográfica (SIG) se
utiliza para integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y desplegar
información ge referenciada. Existen muchas aplicaciones de SIG, desde
ecología y geología, hasta las ciencias sociales.
la información dentro del sistema, los procesos que se realizarán dentro del
sistema, etc. En este paso es importante seleccionar la plataforma donde
se apoyará el SI y el lenguaje de programación a utilizar.
Codificación: con el algoritmo ya diseñado, se procede a su reescritura en
un lenguaje de programación establecido (programación), es decir, en
códigos que la máquina pueda interpretar y ejecutar.
Implementación: Este paso consta de todas las actividades requeridas para
la instalación de los equipos informáticos, redes y la instalación del
programa generado en el paso anterior.
Mantenimiento: proceso de retroalimentación, a través del cual se puede
solicitar la corrección, el mejoramiento o la adaptación del SI ya creado a
otro entorno. Este paso incluye el soporte técnico acordado anteriormente.
Sistemas Competitivos
Sistemas Cooperativos
Sistemas que modifican el estilo de operación del negocio
Los últimos fueron los SE, que alcanzaron su auge en los 90 (aunque estos
últimos tuvieron una tímida aparición en los 70 que no cuajó, ya que la tecnología
no estaba suficientemente desarrollada).
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Mercado de consumo
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos
de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Clase social.
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio,
tienen mejores posibilidades de ser comprados.
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
Necesidad de movilidad
Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los
recursos disponibles (búsqueda de información)
Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a
nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles
para lograr la compra.
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites
correspondientes.
Conclusión.
Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
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Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por
parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.
Mercados Organizacionales
Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y
servicios por alguno de los siguientes motivos:
Cuestionario Unidad IV
GEOGRÁFICOS
DEMOGRÁFICOS
PSICOLÓGICOS
CONDUCTUALES
Posicionamiento
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
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Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.