GARCIA CANCLINI, Néstor (1999) “El consumo cultural: una propuesta teórica”.

En Sunkel,
Guillermo (coord.) El consumo cultural en América Latina. Bogotá.
EL CONSUMO CULTURAL: UNA PROPUESTA TEÓRICA
Néstor García Canclini
Públicos convocados, no conocidos
Contradicciones del actual proceso modernizador:
-búsqueda de eficiencia empresarial y optimización de recursos
-desinterés por conocer los efectos de las acciones culturales
Dan lugar a estudios decisivos para conocer las necesidades y demandas de la población, evaluar
los efectos de las acciones estatales y privadas y, saber en qué dirección se mueve el mercado
simbólico.
El consumo: del moralismo a la teoría social
Para avanzar en el estudio del consumo cultural hay obstáculos político-institucionales y
dificultades teóricas e ideológicas:
Ejemplo: la asociación de consumo con consumismo (comercialización de los bienes espirituales)
obstruye el tratamiento de un espacio indispensable para la reproducción de la sociedad.
Por lo tanto, es necesario precisar para las ciencias sociales lo que significan los conceptos de
consumo y consumo cultural.
Hipótesis: debemos poner en relación los enfoques parciales: lo que lo económico sostiene acerca
de la racionalidad de los intercambios económicos y lo que los antropólogos y sociólogos dicen
sobre las reglas de convivencia y los conflictos y con lo que los comunicadores estudian respecto al
uso de los bienes como transmisión de información y sentido.
La desconexión entre diferentes miradas de lo social tiene su correlato en la fragmentación de las
conductas: la gente consume en escenarios de escala diferentes y con lógicas distintas. El
problema principal con que nos confronta la masificación de los consumos no es el de la
homogeneización, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una
trama comunicacional muy segmentada (brechas generacionales, distancias económicas y
educativas, entre otras).
En suma, la necesidad de estudiar conjuntamente los múltiples tipos de consumo se vuelve más
imperiosa cuando se diseñan políticas culturales que deben plantearse la cuestión de la totalidad
social.
Por qué aumenta o disminuye el consumo
No estamos aún en condiciones de proponer explicaciones transdisciplinarias al respecto, pero dos
cuestiones son centrales aquí:
1. ¿Qué se entiende por consumo?
2. ¿Por qué consume la gente?
Existen 6 modelos teóricos que dan cuenta de ello.
Sin embargo, previo a abordar estas cuestiones es necesario realizar una crítica a las nociones de
necesidades y bienes:
a) No podemos hablar de necesidades naturales porque no existe una naturaleza humana
inmutable.
 b) No existe correspondencia mecánica o natural entre necesidades y bienes diseñados para
satisfacer.
Consumo: “Conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de
los productos.” Constituye parte del ciclo de producción y circulación de bienes. Es un término con
dificultades: excesivamente cargado por su origen económico (pero es el más potente para
abarcar las dimensiones no económicas en relación con otras nociones afines, como ser la de
recepción, apropiación, audiencias y usos)
-Modelo 1: el consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de la expansión del
capital. Implica el estudio del consumo como el conocimiento de las operaciones con que los
usuarios seleccionan y combinan los productos y mensajes (puede relacionarse este modelo con lo
que plantea De Certeau respecto de las tácticas y estrategias).
-Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del
producto social. De acuerdo con Castells, el consumo es el lugar donde los conflictos entre clases
(originados por la desigual participación en la estructura productiva) se continúan a propósito de
la distribución y apropiación de bienes: escenario de disputas por aquello que la sociedad produce
y por las maneras de usarlo.
-Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre grupos.
En sociedades que se pretenden democráticas, el consumo es el área fundamental para construir y
comunicar las diferencias sociales: ante la masificación de bienes, las diferencias se producen no
por los objetos que se poseen, sino por la forma en que se los utiliza (Bourdieu).
-Modelo 4: el consumo como sistema de integración y comunicación. Constituye un sistema de
sentidos comprensible tanto para los incluidos como para los excluidos.
-Modelo 5: el consumo como escenario de objetivación de los deseos.
-Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Rituales: permiten a la sociedad seleccionar y fijar,
mediante acuerdos colectivos, los sentidos que la regulan.

Consumos culturales
Los 6 modelos son necesarios para explicar los “aspectos” del consumo, pero no son
autosuficientes. Todos los actos de consumo son hechos culturales. La distinción de “consumo
cultural” se justifica teórica y metodológicamente por la parcial independencia lograda por los
campos artísticos e intelectuales en la Modernidad, que han ido formando públicos específicos
para el arte y la literatura y configurando mercados diferenciados. Los consumos culturales son
conjuntos de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece
sobre los valores de uso y de cambio o donde, al menos, estos últimos se configuran subordinados
a la dimensión simbólica. Esta definición permite incluir en el consumo cultural al conocimiento
universal.
Se convoca al público. Responden los grupos, las familias, los individuos
La historia de los consumos muestra una interacción dinámica, abierta y creativa entre varios
proyectos de modelación social y varios estímulos de apropiación y uso de los productos.
En el consumo ocurren movimientos de asimilación, rechazo, negociación y re funcionalización de
aquello que los emisores proponen: el consumidor nunca es un creador puro, pero tampoco el
emisor es omnipotente.
Público: noción impertinente para designar lo que sucede en el consumo, puesto que no existe en
tanto conjunto heterogéneo con comportamientos constantes o como simple adición de
conductas individuales apiladas.
Necesidades, consumo y modernización
Para entender los actuales procesos de consumo es necesario hacerse cargo de la tensión entre
una estructura nacional históricamente consolidada (nación: “comunidad hermenéutica de
consumidores”) y los cambios generados por las políticas modernizadoras:
-crisis de integración ante la multiplicidad de procesos sociales que la desafían
-giro conceptual en las políticas gubernamentales
Por lo tanto, hay que analizar cómo se establecen las necesidades prioritarias en esta etapa de
supuesta auto-regulación del mercado: se promueve una concentración de los consumos en
sectores cada vez más restringidos.
Es necesario estimar qué significa para la democratización política y la participación de la mayoría
que se agudice la segmentación desigual de los consumidores.
El estudio del consumo cultural aparece como un lugar estratégico para repensar el tipo de
sociedad que deseamos, el lugar que tocará a cada sector, el papel del poder público como
garante del interés público.
Conocer lo que ocurre en los consumos es interrogarse sobre la eficacia de las políticas, sobre el
destino de lo que producimos entre todos, sobre las maneras y las proporciones en que
participamos en la construcción social del sentido.