Estudios sobre las Culturas Contemporáneas

ISSN: 1405-2210
januar@ucol.mx
Universidad de Colima
México

Jacks, Nilda
Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalización
Estudios sobre las Culturas Contemporáneas, vol. II, núm. 3, junio, 1996, pp. 25-40
Universidad de Colima
Colima, México

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 AUDIENCIA NATIVA:
cultura regional en tiempos de
globalizacion"^
Nilda Jacks

L os debates recientes sobre la mundializacion de la cultura reconfi-

guran la cuestion de las culturas regionales y locales asi como de
las identidades culturales. Hasta hace poco, el marco de lo nacional era
lo que marcaba esta discusion. Actualmente, lo nacional tiende a ser
sustituido por lo regional, lo que, segiin Ianni, media las relaciones en-
tre lo local y lo mundial.
El presente texto esta basado en una investigacion empirica^ realiza-
da en el marco de la relacion regional/nacional y sirve como punto de
partida para repensar las identidades regionales en tiempos de globaliza-
cion. Se trata de la mediacion de la identidad regional gaucha en rela-
cion con la audiencia sur—riograndense de programacion de origen na-
cional, especificamente la telenovela.
Es necesario situar rapidamente a Rio Grande do Sul en el contexto
brasilefio. Por estar localizado en el extremo sur del Brasil, en la epoca
del Imperio, el estado era el responsable de defender y ampliar las fron-
teras con Uruguay y Argentina; basado en la conquista y no en conce-
siones del gobiemo central, esto marco profundamente sus relaciones
con el territorio. Esta region funda su economia en la actividad agro-in-
dustrial, la cual aun ahora, es uno de sus pilares, a pesar de haber sido
superada por otros estados.
Tambien fue importante la defensa de la Repiiblica Federal, que cul-
mino con la revolucion conocida como Farroupilla (1835-1845) contra
el gobiemo central; gracias a ella se obtuvo mayor autonomia politica y
economica para el estado. Historicamente, estos son marcos decisivos
en la relacion de Rio Grande do Sul con el resto del Brasil y ciertamente
determinantes en la constitucion de su identidad.

* Traduccion al espaiiol de Ana B. Uribe. Programa Cultura, CUIS, Universidad de Colima.

Esludios sohre las Culturas Conlemporaneas 25

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En el ambito propiamente cultural, la constitucion de esta identidad,

segun los estudiosos e histodadores de la historia cultural gaucha, esta
relacionada con algunos acontecimientos considerados fundadores. En
la fase inicial, el primero de estos fue la creacion del Partenon Literario
en 1868, una asociacion de literatos e intelectuales que tuvo como obje-
tivo exaltar la tematica regional. El segundo, ocunido aiin en el siglo
pasado, fue la fundacion del Gremio gaucho de Puerto Alegre en 1898,
que tenia como objetivo conmemorar los acontecimientos y fechas im-
portantes en la historia gaucha. Se crearon tambien otras entidades con
los mismos objetivos: Union gaucha de Pelotas y Centro gaucho de
Bage (1899), Gremio gaucho de Santa Maria (1901), Sociedad gaucha
Lombagrandense (1938) y Club Farroupillas de Ijui (1943).
En la segunda fase del tradicionalismo gaucho, iniciada en 1948, es
creado el primer Centro de tradiciones gauchas, cuya sigla CTG, identi-
fica hasta ahora lo que vino a tomarse el Movimiento Tradicionalista
gaucho (MTG) a partir de 1966, con la congregacion de la mayoria de
las entidades regionalistas de Rio Grande do Sul.
Este movimiento consolida las iniciadvas anteriores y les da cueqx)
al conjunto de elementos que constituyen el imaginario regional, basado
en el universo campirano de la frontera oeste del estado.
Rapidamente los CTGs, proliferan en todo el interior del estado, y
mas recientemente hasta fuera de el,'* tomandose tina manifestacion he-
gemonica hasta 1971, cuando un nuevo acontecimiento marca la histo-
ria de la cultura gaucha.
En la ciudad de Uruguaiana, en la frontera con Argentina, fue creado
el Festival de Musica "La California de la Cancion Nativa", que busca-
ba recuperar composiciones con tematica regional. Este festival era pro-
movido por una emisora de radio local, que solo aceptaba inscripciones
de musica popular brasileira.
Desde el inicio del Movimiento nativista, que alcanzo auge a media-
dos de los ochentas, cerca de 50 festivales fueron creados con el exito
de California.
El Movimiento tradicionalista y el Movimiento Nativista surgieron
ya con la presencia de los medios de comimicacion masiva, obviamente
que en momentos estructurales diferentes. El tradicionalismo, en la era
de la radio, obtuvo apoyo de la Radio Farroupilla a partir de 1953, con
el programa "Grande Rodeio Coringa", y del periodico Diario de Noti-
cias con la columna "Tradicion", que informaba sobre el crecimiento
del movimiento con la creacion de nuevos CTGs.
El Nativismo nacio dentro de un CTG "Sinuelo do Pago" como al-
temativa a una radio local. A partir del exito conquistado por todo el in-

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 Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizacion

tenor del estado, el movimiento nativista es apoyado por los medios de

comunicacion de varias localidades. Sin embargo, esta respuesta no fue
igual en los medios de comunicacion de cobertura estatal. Una decada
despues, cuando el movimiento estaba consolidado en la provincia, es
cuando aparecen las primeras iniciativas de cobertura estatal.'
Un papel importante fue el desempefiado por el Jornal Tche,^ creado
exclusivamente para debatir las ideas defendidas por el movimiento na-
tivista, que se contraponian al tradicionalismo. Ademas, este medio de
difusion conthbuyo a dar cobertura a los mmierosos festivales del movi-
miento.
Inclusive el nativismo, es considerado por uno de los historiadores
de la cultural regional, como un "movimiento periodistico—musical",
debido al fiierte vinculo que han establecido con algunos sectores de la
industria cultural. Por ejemplo, diuante diez afios los medios de comuni-
caci6n regional lo han apoyado.
El nativismo desencadend un nuevo debate sobre la identidad cultu-
ral gaucha. Adem^, en el contexto de la industrializaci6n de la cultura
nacional e intemacional, contribuy6 a fortalecerla, aimientando signifi-
cativamente la produccidn cultural de la regioa
No existen datos cuantificados sobre esta produccion, pero Ruben
Oliven dice que:
nos llama la atenci6n el impresionante numero de actividades ligadas a las
tradiciones. El renacimiento de las cosas gauchas es responsable de la
existencia de ^roximadamente mil entidades tradicionalistas, ademas de
cuarenta festivales de musica nativia, involucrando un piiblico de aproxi-
madamente un mill6n de personas y de varios rodeos. Este creciente interes
tambien ayuda a expliwir el consumo de productos culturales con tematicas
gauchas: programas de television y radio, columnas pehodisticas, revistas
y peri6dicos especializados, editoras, libros, librerias y ferias de libros
regionales, publicidad que hace referencia directa a los valores gauchos,
bailes, conjuntos musicales, cantores y discos, restaurantes tipicos con
shows de musicas y danzas, tiendas de ropa gauchesca, etc. Se trata de un
mercado de bienes materiales y simbolicos de dimensiones muy significa-
tivas, que mueve un gran numero de personas y que por ello esta en
expansi6n (Oliven, 1992:99).

Resaltando las especificidades histodcas de Rio Grande do Sul, estas

evidencias empiricas sirven para contr^oner algunas tesis sobre el im-
pacto de la cultura medidtica, y mas recientemente, de la globalizacion
sobre las culturas regionales. Estas tesis en general tienen como premisa
el debilitamiento o tal vez la muerte de las culturas regionales; es decir,
la homogenizaci6n y la masificacion de la cultura.

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Esta perspectiva direcciono gran parte de los analisis desarroUados

en las ultimas decadas, hasta de los propios gauchos, que vivian el auge
del nativismo. Un periodista de la prensa puerto-alegrense senala en un
reportaje Utulado "Regionalismo no resiste a la invasion de las discote-
cas":
El estado fue invadido en estos setenta anos por la cultura masificada.
Nunca, en algun tiempo de nuestra historia, el tenitorio de Piratini estuvo
tan a merced de invasores sofisUcados. EUos fueron Uegando poco a poco,
sin prisa y sin miedo, primero en bianco y negro y despues en colores.
Nuestra cultura, impotente, paso a asimilar habitos extrafios, y el regiona-
lismo se quedo como una "guaiaca" vieja que no se usa mas (Idem.).
Esta es una clara referenda metaforica a la television como responsa-
ble de la debilidad de la identidad regional, al no mostrar la capacidad
de este medio (como fue en el caso gaucho) de incorporarse a la dinami-
ca cultural. Tambien le concede a la television una omnipotencia y om-
nipresencia ya relativizada por diversas investigaciones empiricas.
Uno de los fundadores del tradicionalismo reconocia que 30 afios
atras:
Porto Alegre nos fascinaba con sus inicios luminosos y gas neon; Holly-
wood nos deslumbraba con la tecnocolorida belleza de Gene Tiemey y las
aventuras de Tyron Power, las tiendas de discos ponen en nuestros oidos
las irresistibles armonias de Harry James y Tommie Dorsey (...) (Lessa,
1985:56).
y sin embargo el tradicionalismo fructifico como fenomeno cultural.

Medios de comunicacion e identidades

Llevo mucho tiempo para que las cuestiones relacionadas a la comuni-

cacion obtuvieran el estatuto de cultura, y tambien para que actuaran de
forma significativa en la configuracion teorico-metodologica de la in-
vestigacion en comunicacion.
Hasta entonces, los medios de comunicacion y sus productos eran
tratados como ajenos a la cultura, o peor aun, como perjudiciales a ella,
argumentos sefialados por los que defendian la sobrevivencia de la cul-
tura popular, como por los que defendian la distincion de la cultura cul-
ta, ambos en sus reductos "amenazados por la disolucion masiva". Es-
tas perspectivas son relacionadas principalmente con los estudios sobre
folclore y con la tradicion de la Escuela de Frankfurt.
En America Latina, dos autores —Canclini y Martin Barbero— ini-
cian el rompimiento con estas tendencias y apuntan el equivoco de estas

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 Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizacion

visiones, cada uno desde su punto de vista, pero pmrtiendo del concepto
gramsciano de la hegemonia y de un entendimiento mas amplio de la
cultura, es decir, como una relacion entre produccion, circulacion y con-
simio de los bienes simbolicos de una determinada sociedad.
Martin Barbero busca en la historia la reconstruccion del proceso de
masificacion; demuestra que este proceso se presenta antes de la emer-
gencia de la industria cultural, y Canclini, por otra parte, busca en el
cnice de la Sociologia, Antropologia, Historia del Arte y los estudios de
comunicacion, la evidencia de que la cultura contemporanea es "hibri-
da", es decir, que su caracter no es "ni culto, ni popular, ni masivo"
(Canclini: 1990:16).
La primera perspectiva quita el peso absoluto que tenian los medios
de comunicacion en el proceso de masificacion cultural contemporanea,
atribuyendo proporcionalidad a la uibanizacion, industdalizacion, esco-
larizacion, evangelizacion, etc. La segunda, legitima el papel cultural de
los medios de comunicacion al igualarlos con las demas manifestacio-
nes. Situacion que resulta de la intemacionalizacion de la economia, de
la trasnacionalizacion de la tecnologia, del turismo y de las migraciones
intemas y extemas.
Ambas vertientes consideran la relacion entre cultura y comunica-
cion y rompen con las visiones totalizadoras de estos campos, redimen-
sionan el papel del receptor como sujeto activo en el proceso de recep-
cion, redescubren la naturaleza negociada de la comunicacion y abren el
debate sobre comunicacion de masas e identidad cultural.
Para Martin Barbero, esta nueva perspectiva significa ubicar los pro-
blemas de comunicacion en otro campo, en el de los procesos socio-cul-
turales. Por ello propone el estudio de los fenomenos de comunicacion a
traves de las mediaciones, es decir, indica la entrada al campo de la co-
municacion por el estudio de las instituciones, organizaciones y sujetos,
por las diversas temporalidades sociales y por multiplicidad de matrices
culturales. Opera de esta forma una reconsideracion conceptual nombra-
da por el autor como "de los medios a las mediaciones". Tal considera-
cion es resultado de una aproximacion radical entre cultura y comunica-
cion, lo que permite generar en el campo redefiniciones teoricas, meto-
dologicas y politicas.
Entender los problemas de comunicacion como culturales y vicever-
sa, acaba con la dualidad constituida por campos y disciplinas segmen-
tadas que buscan entender un proceso continuo y contiguo, pues ya no
hay como distinguir las fronteras entre lo popular, lo masivo y lo culto.

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A este cruce, fusion, mezcla, Martin Baibero lo llama de "mestiza-

je", el cual caracteriza el proceso cultural latinoamericano y su identi-
dad cultural contemporanea. Se refiere ademas a que no es algo
que ya paso, sino de lo que somos, y que no es s61o hecho racial, sino razon
de ser, trama de tiempos y espacios, de memorias e imaginarios que hasta
ahora unicamente la literatura habia logrado decir (Martin Barbero,
1987:204).
Para Canclini, se trata de
hibridacion, proceso que se establece en una trama mayodtariamente
urbana, donde se dispone de una oferta simbolica heterogenea, renovada
por una constante interaccion de lo local con redes nacionales y transna-
cionales de comunicacion (Canclini, 1990:265).
El concepto de culturas hibridas sirve para pensar todo lo que no
cabe mas sobre los rotulos de lo culto, popular y masivo, esto es, practi-
camente todo lo que se produce actualmente, pues el proceso de globali-
zacion que abarca todos los sectores de la sociedad contemporanea, no
dejaria ^era justamente las manifestaciones culturales sensibles a la di-
namica social.
El proceso de globalizacion ubica en el mismo piano las diversas ma-
nifestaciones de la cultura contemporanea rompiendo las fronteras esta-
blecidas por la logica de la modemidad, donde lo culto debeda estar en
los museos y lo popular en las plazas y en las fehas. Lo tradicional y lo
modemo por lo tanto ya no sufren ima oposicion tan evidente, por el
contrario, conviven en un mismo escenado social. En este sentido sur-
gen nuevas formas de idenddad cultural, ya que no pueden ser conside-
radas todavia como autendcas ni ligadas apenas a un tenitodo.
En este contexto es que los medios de comunicacion asimien el papel
contemporaneo de creadores, renovadores y/o conciliadores de idendda-
des culturales. En el caso de Amedca Ladna, la idenddad es una cues-
don de sobrevivencia cultural y polidca, por lo tanto debe ser pensada
en terminos de lo que es propio, sin miedo de que esta idenddad pierda
la vitalidad y senddo.
Sobre esto dice Canclini que:
la afirmacion de lo regional o nacional no Uene sentido ni eficacia como
condena general de lo exogeno: debe concebirse ahora como la capacidad
de interactuar con las multiples ofertas simbolicas intemacionales desde
posiciones propias (/<fem.:332).
Esta interculturalidad debe ser captada en los modos desiguales de
apropiacion, por lo tanto, puede ser comprendida como una idenddad
que no esta solo apoyada en las diferencias —modo tradicional de en-

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 Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizacion

tenderla— sino en los procesos de hibridacion. Y tener en cuenta ade-

mas que la interculturalidad esta siendo constniida por la infonnatica,
telematica, culturas fronterizas, migraciones, turismo, etc., por lo tanto,
dentro y fiiera de los medios de comunicacion.
Asi, contemporaneamente, la identidad no se circunscribe solo al te-
rritorio, sino a la accion socio—comunicacional, donde se articula lo lo-
cal, regional, nacional, intemacional y posnacional. Cuestion emergen-
te a partir de varios tratados de libre comercio que estan en marcha. Eso
no quiere decir que el tenitorio pierde sus significaciones, solo es una
suma de paiticipaciones en redes comunicacionales. Canclini concluye
asi, que la modenudad/posmodemidad no acaba con lo tradicional, ape-
nas lo transforma, y que la identidad no puede ser atemporal, pero si
historica.
Para Martin Baibero, la identidad latinoamericana esta constituida
por el mestizaje que caracteriza su proceso cultural, resultado de la con-
vivencia con la modemizacion compulsiva y con las tradiciones que aun
permanecen. Este encuentro de diferentes temporalidades y de matrices
culturales opera con cierta especifidad, cuya comprension requiere del
desplazamiento de la perspectiva de analisis. Asi, indica que es necesa-
rio romper con la razon dualista que de un lado defiende el rescate de
raices y se preocupa con la peidida de identidad, y de otro, tiene una vi-
sion del pueblo como un obstaculo para el desenvolvimiento. Las posi-
ciones de "nacionalismo populista" y de "desenvolvimiento iluminis-
ta" impiden el avance teorico y la accion politica, pues este dualismo
trabaja con la logica de exclusion, en la que el pueblo no tiene sentido
de participacion historica.
Y debido a que concibe a la identidad como una constmccion histod-
ca, Martin Baibero no ve otra posibilidad que entenderla como un pro-
ceso mediado por las diferencias que conviven en im mismo escenario.
Por ello es necesaho reconocer que la identidad latinoamericana es mas
que lo poco que sufrio la cultura indigena, que la cultura de masas no le-
gitima; que la trasnacionalizacion del sistema de comunicacion debe ser
considerado como contacto con el codigo propio de cada cultura, que
las identidades nacionales tambien acabaron con las identidades locales
y regionales.
Para el, el problema de las identidades se localiza en un punto movil
con una funcion compleja: hacer frente al mismo tiempo a la transnacio-
nalizacion que a la negacion que viene de lo nacional a partir de lo po-
pular, que ya no se define por una esencia a priori, sino por las estrate-
gias usadas para construir su posicion, las cuales se basan en sus matd-

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ces culturales, entendidas mas por lo que permanece que por lo que se
perdio.
Para abordar esta complejidad, Martin Barbero ofrece "un mapa noc-
tumo para explorar un nuevo campo": considerar tanto la importancia
de las cuituras regionales y locales, como la posibilidad de que las iden-
tidades sean construidas o reafirmadas tambien a traves de los medios
de comunicacion, pues se trata de admitir la existencia de nuevos modos
de operar y de percibir la identidad. Segiin el, hoy tenemos
identidades con temporalidades menos largas, mas precarias, dotadas de
una plasticidad que Ies permite amalgamar ingredientes que provienen de
mundos culturales bien diversos, y por lo tanto atravesadas por desconti-
nuidades, por no contemporalidades, en las que conviven gestos atavicos,
residuos modemistas, innovaciones y mpturas radicales (Martin BarbCTo:
1990:9).
Resalta que con esto no esta ignorando las estrategias del mercado
trasnacional para penetrar en las cuituras nacionales, solo llama la aten-
cion para que no se confunda a todos los procesos de comunicacion
como negacion cultural o desnacionalizacion.

Recepcion, mediaciones e identidades

Actualmente los desplazamientos y mpturas en la investigacion de la

comunicacion han dirigido los estudios hacia los polos de la recepcion,
sin el objetivo central de mostrar los efectos de los medios sobre un re-
ceptor pasivo. Se pretende conocer el proceso de comunicacion a traves
de una lectura dinamica en la que los receptores son usuarios activos.
Este avance teorico busca comprender la ftmcion de los receptores
como sujetos capaces de crear sentidos propios (o de negociacion) para
los contenidos, formatos y tematicas de los medios de comunicacion de
masas.
De esta forma,' el receptor deja de ser visto como un consumidor pa-
sivo de los productos culturales y como alienado en el proceso de pro-
duccion del sentido, y pasa a ser visto tambiem como productor. Obvia-
mente esta produccion no es simetrica; tampoco Uega a ser una copro-
duccion (en el sentido de compartir la concepcion de los productos de
masa), pues la industria cultural aiin continiia produciendo "para" la
masa.
Aun asi, existen dos sujetos, el emisor y el receptor, y en esta rela-
cion entre ellos, que ciertamente no es directa, aparece el papel de las
mediaciones. Estas son estnicturadas por elementos que forman la ur-

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 Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizaci6n

dimbre sobre la que se realiza el tejido cultural, la trama o donde la ac-

tuacion de los productos masivos debe ser analizada; por ello, es nece-
sario comprender la apropiacion cultural realizada por el receptor.
La mediacion puede ser entendida, por lo tanto, como un conjunto de
influencias que estructura, organiza y reorganiza la percepdon de la
realidad en que esta inmerso el receptor, de la misma manera, el recep-
tor dene poder tambien para valorizar implicita o explicitamente dicha
realidad. Las mediaciones producen y reproducen los significados socia-
les, son el "espacio" que permite comprender las interacciones entre la
produccion y la recepcion.
El lugar privilegiado para abordar las mediaciones tiene que ser, por
lo tanto, lo cotidiano, debido al reconocimiento otorgado al receptor,
que segun Heller, se ubica ahi con toda su integridad (Heller, 1989:17).
La cotidianidad es un espacio—tiempo que no esta desvinculada de
la estructura realzada por el paradigma del marxismo, ni depende de las
influencias de la industria cultural, pero sobrepasa estos limites para dar
sentido a la vida y generar condiciones para la sobrevivencia del indivi-
duo.
Por mucho tiempo esta dimension dinamica de lo cotidiano fiie nega-
da por las teorias y por la politica; s61o era considerada sobre la optica
de la produccion y lucha reivindicatoda. De esta forma, por no estar di-
rectamente relacionada al sistema pnjductivo, la cotidianidad fue des-
vinculada de las discusiones politicas y tambien del interns cultural.
Un cambio de postura peimitio la comprension del espacio domesti-
co (espacio de lo cotidiano), considerado hasta entonces como obstaculo
para la concientizacion politica, como posibilidad para que el individuo
pudiera ejercer su creatividad, iniciativa y libertad.
Inlcuir estos elementos en la discusi6n sobre la relacion entre comu-
nicacion y cultura permite decir que en realidad los estudios de recep-
cion nada mas son estudios sobre identidad, una vez que se esti en la
busqueda de diferencias, lecturas, percepciones, entendimientos, valora-
ciones, produccion de sentidos, etc.

"La televisi6n a toda hora llama al amor a la tierra"^

Identidad gaucha en un estudio de recepcion

Esta declaracion contiene la percepcion del papel que tiene la Red Bra-
sil Sur de Comunicacion (RBS). Se trata de una red regional de televi-
sion afiliada a la Globo, localizada en el extremo sur de Brasil, que

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cuenta con doce emisoras de television, de las cuales once son de pro-
gramacibn local.'°
La RBS no llega a ser exactamente lo que Martin Baibero considera
como un modelo de television regional
una "altemativa negociada" al modelo estatal y comercial, esto es, un
modelo en el que no todos los espacios se hallen regidos por la 16gica del
mercado o la del didactismo patemalista y se le abra un "espacio" a otros
modos de ver y hacer televisi6n (Martin Barbero, 1987b: 197).
De esta manera, RBS es una instituci6n que tiene ima considerable
cobeitura en el contexto cultural gaucho: su programacion es dirigida
exdusivamente hacia las comunidades locales y regionales.
"RBS TV, AQUI EL RIO GRANDE SE VE", es el slogan caracteristi-
co desde 1992; este sintetiza la postura de la empresa y traduce la estra-
tegia simbolica y mercadol6gica de la programaci6n regional.
La RBS produce diahamente cerca de dos horas y media de noticie-
ros con contenidos exdusivamente regionales, distribuidos en la si-
guiente programacibn: "Bom dia Rio Grande" (21 min.), "Jomal do al-
mo(^" (50 min), "Rede Regional de Noticias" (25 min), "RBS Noti-
cias" (12 min), y "Jomal da RBS" (30 min). Desde 1982, lleva al aire
los domingos "GalpSo crioulo", programa de car^cter regionalista que
ha sido premiado dos veces en la categoria de mejor programa sobre
foldore; regulamenre son produddas series como "Nossa cultura" y
"Talentos do Sul" (1992). En la primera sede figuran programas como
"Lendas do sul", "Alicerces da imigracSo", "A arte do dia dia", "Mu-
sica gaiicha", "Gramado 20 anos quadro a quadro", "Miss6es/aven-
tura Guarani". ^^ "Uma cantiga de njda", "A arte de fazer rir", "E ca-
minhos do sul". En la segunda, el objetivo era descubrir nuevos talentos
y valorar antiguos nombres de la musica gaucha que estaban fuera del
aire. A partir de 1991 divulga informaciones sobre la integracion econo-
mica del RS en el Mercosur a traves de la serie "Projeto Cone sul";
"Campus eletronico" es una serie que enseiia el funcionamiento y el
trabajo de las principales universidades del estado; "Projeto ecologia",
aborda semanalmente los problemas ecologicos de la poblaci6n riogran-
dense; "RBS comunidade", es una seHe de programas producidos en
las emisoras de provincial tratan problemas regionales y son divulgados
por todo el estado.
Adem^ de la programaci6n exdusivamente regional, la RBS man-
tiene sistematicamente campafias y proyectos de cardcter comimitario,
cultural, historico, etico, de concientizacion, etc. Estos programas son
promovidos por la Fundacion Maurido Sirotsky Sobrinho, por ejemplo

34 Estudios sobre las Culturas Contempordneas

 Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizacion

"Patemidade consciente", "Geracao 21", "Mem6ria RBS", "Comece

agora. Comece porvoce".
En este sentido, la RBS ejerce una importante mediacion en la con-
cepcion de caracter institucional y videotecnologica seMada por Oroz-
co. A pesar de retransmitir la programacion de la Globo, RBS tiene el
mayor porcentaje de programacion local de todas las afiliadas: en tomo
del 15 al 20%, las demas tienen alrededor de 10%.
La presencia de la RBS por un lado, mediatiza la recepcion de la
Globo en Rio Grande do Sul y por olro, ejerce un papel fundamental en
la afirmacion de la identidad regional, cuya construccion se proceso
desde hace mas de un siglo, por diversos agentes e instituciones.
En t^rminos de la recepcion, la identidad cultural gaucha puede ser
percibida por diversos elementos e indicadores. Esto ya fue demostiado
a tiBves de un estudio enqjirico (Jacks, 1993) realizado con el objetivo
de evaluar la importancia de la mediaci6n de la identidad gaucha, con
los medios de comimicacion.
Valga resaltar que lo m ^ importante de la cultura gaucha es el reco-
nocimiento y la interaccion que tienen con la Territorialidad, la Tradi-
cion y la Distincidn. Estas tres categodas son los elementos que tradi-
cionalmente constituyen su identidad cultural.
Asi, es muy fuerte el sentido de pertenencia al territorio gaucho. Esto
se manifiesta desde la concepci6n de que Rio Grande do Sul es el estado
brasilefio que tiene la mejor calidad de vida (sin violencia y contamina-
cion por ejemplo), hasta el hecho de tener bellezas naturales y una vida
rural bastante desarrollada, referente principal del imaginario regional.
El elemento Tradicion aparece justificado historicamente a traves de
un pasado heroico en la defensa de las fronteras del sur del Brasil, asi
como tambien en las luchas por la autonomia politica y economica del
estado en mas de un momento de su historia.
La Distincidn es tm elemento no solo diferenciador de los gauchos en
relacion al resto de los brasilefios, sino tambien im elemento de supe-
rioridad —pueblo mas trabajador, mas honesto, mas hospitalario, mas
culto, mas politizado, etc.—, que revela una autoestima bastante grande.
Es importante el hecho de que esta concepcion atraviesa los tres es-
tratos socio-economicos, asi como las diferentes edades y generos que
representan la muestra; dicho comportamiento se presenta de manera
muy similar en todos los casos. Esto agrega un nuevo dato a las investi-
gaciones de la recepcion, significa la posibilidad de que la identidad
cultural opaque las diferencias de clase, sexo y edad en situaciones en
las que entran enjuego los aspectos que consideran la insercion del re-
ceptor dentro del contexto cultural, como el caso en cuesti6n.

tpoca II. Vol. 11. Num. 3, Colima,junio 1996, pp. 25-40 35

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El hecho se debe de alguna manera a la participacion efectiva y masi-

va de los medios de comunicacion en este proceso de constitucion de la
identidad; pero se debe tambien a que todos los estratos sociales de la
poblacion han estado mucho tiempo expuestos a los mismos agentes ge-
neradores/constituidores de la identidad, como los CTGs, la escuela, las
manifestaciones artisticas y politicas, las conmemoraciones oficiales
como el dia del gaucho y la semana Farroupilha,'^ etcetera.
Otra cuestion que merece comentarse, pues fue observada en toda la
muestra, es la preservacion de una costumbre fundamental de la identi-
dad gaucha —el ritual del chimarrao— que no se acabo con la presencia
de la television; por el contrario, gracias al impulso que dio al movi-
miento nativista, este medio de comunicacion fomento la preservacion
del ritual entre los jovenes uibanos.
La costumbre de beber chimarrao'^ es preservada en todos los gru-
pos sociales con el mismo ritual; solo se presentan diferencias en cues-
tiones de horarios y en la calidad de los instrumentos usados (que no es
definida exclusivamente por el poder adquisitivo de las pereonas). Por
ejempio, "bombas" y "cuias" trabajadas en plata y oro se encuentran
frecuentemente entre usuarios de estratos bajos, asi como aparatos me-
nos lujosos se encuentran entre los estratos altos.
Esta costimibre jamas fue afectada por las barreras socio-economi-
cas. Beber chimarrao, simbolicamente representa la conocida "demo-
cracia de la sociedad rural riograndense", que iguala trabajadores del
campo (peones) y dueflos de hacienda (patrones) en la conocida "roda
do chimarrao"; de esta manera se disminuyen las diferencias de cla-
ses. Las mayores restricciones a esta costumbre se debieron a las dife-
rencias de la edad; aiin asi, han sido superadas por el poder reconstruc-
tor del Movimiento Nativista y de la industria cultural. Por ejempio, una
consecuencia de ello es el aumento del 80% del consumo de erva-mate
en los liltimos afios (Jacks, 1987:39).
Desde su origen indigena, este ritual se realiza de manera colectiva;
es un pretexto de integracion y de socializacion. A pesar de tanto tiempo
de permanencia, la roda de chimarao, todavia es un factor aglutinador,
aun cuando comparta el tiempo vital con la television, especialmente al
comenzar la noche antes de cenar.
Es importante destacar tambien que al finalizar el dia, en las hacien-
das del sur del Brasil, especificamente durante el ritual "a roda de chi-
marrao", una de las practicas realizadas dentro de los "galpoes" (espa-
cios donde viven los empleados), es contar causos —genero narrativo
regional— (Leal, 1992:8). Tambien es lo que acontece en el espacio so-
cial uibano: las personas se reiinen para tomar chimarrSo y para apro-

36 Estudios sobre las Culturas Contempordneas

 Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizacion

piarse de las narrativas telenovelescas, los causos electronicos. Es decir,

la roda de chimarrao no perdio el espacio para la telenovela, como suce-
dio con tantos habitos y costumbres delante del nuevo habito de ver te-
levision, solamente introduce un nuevo elemento al grupo, aunque de
naturaleza similar.
Siguiendo la perspectiva de Orozco, eso fue denominado "mediacion
situacional simbolica" en la cual esta presente parte de la memoria co-
lectiva gaucha, que segiin Martin Barbero, no es operativa ni acumulati-
va, sino que funciona como filtro porque esta cargada de significado
(Martin Barbero, 1987b: 176).
En la diversidad de clases sociales de la cultura gaucha se comparten
determinadas practicas sociales, como el gusto por la musica regional
tradicional, el habito de comer churrasco, el culto a las tradiciones. La
representacion de esta identidad cultural puede ser observada de manera
significativa a traves de las categorias de Territorialidad, Tradicion y
Distincion ya comentadas lineas arriba.
En lo que se refiere al asunto tratado en este trabajo —^la consecuen-
cia y el impacto de la globalizacion dentro de las culturas regionales—,
las cuestiones teoricas y principalmente los argumentos empiricos pue-
den servir como punto de partida para una mayor discusi6n sobre esta
problematica.
Un punto importante para reflexionar es la tension que se genera en-
tre el proceso de globahzacion y la fuerza de las tradiciones regiona-
les/locales, cuyo resultado dependera de esta correlacion. Esto es, el fe-
nomeno de "encogimiento" del mundo y la "integracion" al sistema
mundial, tiende a provocar como consecuencia el proceso de desterrito-
rializacion de las culturas por un lado, y por otro, este fenomeno estimu-
la el resurgimiento de los localismos y regionalismos.
Ante la irreversibilidad del hecho, Ribeiro argumenta:
al reves de la esencia irreductible, la identidad en las sociedades complejas
modemas/pos modemas puede ser concebida como unflujomutifacetico,
sujeto a negociaciones y a larigidez,en mayor o menor grado, de acuerdo
con los contextos interactivos que, en la mayoria de las veces, son institu-
cionalmente regulados por alguna agenda socializadora o normatizadora
(Ribeiro, 1992:33).
Este autor no nombra ninguna institucion, pero sin duda, se refiere
tambien a los medios de comunicacion. Este argumento es apoyado y
sustentado por Canchni y Martin Barbero, autores interesados en los fe-
nomenos de la comunicacion.
En las discusiones sobre la cultura contemporanea, ya sea de la co-
municacion en particular o de las ciencias sociales en general, lo que

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Nilda Jacks

nos interesa resaltar es el papel central y el peso especifico de la comu-

nicacion. Ademas de ello, es necesaha la adopcion de una perspectiva
que contemple el asunto de la identidad en procesos comunicativos den-
tro de contextos locales, pues creemos que es en dicho ambito donde la
cultura es experimentada.
Para Oliven, por ejemplo, quien viene estudiando la cuestion de la
cultura regional
todo ese proceso de inundializaci6n de la culttira, que da la impresion de
que vivimos en una aldea global, acaba reconstituyetido la cuestion de la
tradicion, de la nacion y de la region. A medida en que el mundo se toma
m ^ complejo y se intemacionaliza, la cuestion de las diferencias se
recoloca a un inmenso proceso de construccion de identidades (Oliven,
1992:135).
Al contrario de lo que se pudiera pensar, esta es una preocupacion
que involucra a intelectuales de todo el mundo, no solo de los latinoa-
mericanos que conviven con el etemo problema de las economias y cui-
turas no hegemonicas. Prueba de esto es la gran cantidad de publicacio-
nes y encuentros organizados en los ultimos afios para debatir la cues-
tion de las identidades dentro del sistema de mundializacion de la cultu-
ra.
Dice Jonathan Friedman que
la practica intensiva de la identidad, es la marca registrada del acttial periodo
en que vivimos (Featherstone, 1994:330).
Complemento este argumento agregando que en comunicacion estu-
diar las identidades es estudiar la recepcion.

38 Estudios sobre las Cuituras Contempordneas

 Notes y referencias bibliograficas
1. En conferencia dictada en el XVII Congreso Brasileiro de Ciencias da Comu-
nica9ao, cuyo tema fue "La globalizeicion y regionalizacion de las comu-
nicaciones", Aracaju, Brasil, septiembre de 1995.
2. "A recep9ao na querencia: estudo da audiencia e da identidetde cultural gau-
cha como mediafao simb61ica". Tesis doctoral, ECA/USP, 1993.
3. Gaucho es el sutantivo gentilicio que denomina la poblacion de Rio Grande
do Sul, en el extremo sur de Brasil. Tambi6n nombra a los habitantes de
la zona pampera de Uruguay y de Argentina.
4. Existen 183 CTGs en Santa Catarina (datos de 1987), 156 en Parang 35 en
Mato GTOSSO del Sur, decenas distribuidos por otros estados y hasta fiiera
del pals (OUven, 1992:92).
5. Ver Jacks, Nilda "Midia Nativa: un estudo sobre a cultura regional do Rio
Grande do Sul e a sua rela^ao como a industria cultural". Disertacion de
Maestha. ECAAJSP, 1987.
6. Cinturbn que forma parte de la indumentaha tipica gaucha.
7. Este periddico circul6 durante tres afios, dando oHgen a una editora que se
dedico a la publicaci6n de obras de caracter exclusivamente regional.
8. Tema desarrollado por Canclini en el HI Coloquio Paul Kirchhoff realizado
por el Instituto de Invesdgaciones Antropol6gic£is de la Universidad Na-
cional Autonoma de M6dco del 9 al 13 de marzo de 1992.
9. Argumento de Geovani, un telespectador gaucho (Jacks, 1993).
10. Todavia forman parte de la red dos peri6dicos: uno en la provincia y once
emisoras de radio, de las cuales seis constituyen la Red Atlantica FM,
con emisoras en Porto Alegre en UHF.
11. Este programa frecuentemente es transmitido en vivo desde cualquier muni-
cipio de la provincia del estado.
12. Programa sobre el Festival Intemacional de Cine realizado en la ciudad de
Gramado, Porto Alegre.
13. Sobre el grupo indigena Guarani, establecido en la Misi6n Jesuita de los
Siete Pueblos de las Misiones.
14. Campaiia transmitida a paitir de julio de 1992 en toda la red; se promovie-
ron discusiones sobre la vida cotidiana y la realidad del pais. La campafia
tuvo tanto exito que su tninsmision fue propuesta en otros medios del
pais.
15. Cat^orias de an^isis recuperadas a partir de la percepcion de los entrevis-
tados (un total de 221 personas): 170 que respondieron a un cuestionario
sobre las representaciones de la cultura regional en los medios de comu-
nicacidn; 11 fueron entrevistadas en una segtinda etapa aun exploratoria
donde se profundizaron las cuestiones anteriores y 40 pertenecientes a 12
familias, 4 de cada estrato sociocultural (bajo, medio y alto).

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16. El dia del gaucho, conmemorado el 20 de septiembre, es feriado estatal y

estA incluido en la Semana FarroupiUia, dedicada a varias manifestacio-
nes tradicionales.
17. El chimarrSo, es tina bebida restiltante de la fusion erva-mate preparada en
un recipiente llamado cuia (hecho de un vegetal que en Rio Grande do
Sul se llama porongd) y tomada a traves de un aparato llamado bomba.
Es una bebida de origen indigena que se constime en Rio Grande do Sul;
en Uruguay, en Argentina y en Paraguay, se prepara con hielos y se lla-
ma terere.
18. Esta es la mayor critica mostrada al tradicionalismo por uno de sus estudio-
sos:
El Movimiento Tradicionalista Gaucho, con su perfeccionamiento de mas
de un siglo, se articula a traves de una ideologia necesariamente tiniflcadora.
Explorados y exploradores defienden los mismos principios en la compren-
si6n del mundo (Golin, 1983:12).

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